組織市場購買行為分析樣本

第六章組織市場購置行為分析BusinessBuyerBehavior學習目標和要求了解組織市場含義和組成了解組織市場購置行為特征了解組織購置決議方法和決議過程掌握政府采購行為關鍵特征同消費者市場相對應是生產(chǎn)者市場。生產(chǎn)者市場亦稱產(chǎn)業(yè)市場或工業(yè)市場，原指除商業(yè)以外一切生產(chǎn)性行業(yè)。多年來以菲力普·科特勒為代表市場營銷學者認為一切商業(yè)轉售者市場及其購置行為和生產(chǎn)者市場及其購置行為含有相同特點，所以在分析時，應該把它們視為同一個類型。另外還包含部分非盈利性組織和政府市場。我們把這些市場集合總稱為組織市場。組織市場因為其主體性質和購置目標和消費者市場有很大不一樣，所以對其購置行為有必需進行特定分析和研究。組織市場含義組織市場和消費者市場關鍵區(qū)分在于：購置者關鍵是企業(yè)或社會團體而不是個人或家庭消費者；目標是為了用于生產(chǎn)或轉賣以獲取利潤，和其它非生活性消費，而不是為了滿足個人或家庭生活需要。依據(jù)組織市場這種特點，我們可將組織市場定義為：購置商品和服務以用于生產(chǎn)性消費，和轉賣、出租，或用于其它非生活性消費企業(yè)或社會團體。組織市場規(guī)模很大，往往是消費者市場規(guī)模幾倍。中國僅生產(chǎn)資料市場銷售總額就達57000億元，比同年社會消費品零售總額高51.6%。所以組織市場一直是企業(yè)十分關注市場。組織市場分類正因為我們把眾多不一樣購置者集合在一起統(tǒng)稱為“組織市場”，所以有必需對其進行一下分類（圖6-1），以作深入分析和比較。1、生產(chǎn)者市場在一些場所，它亦可稱作產(chǎn)業(yè)市場或工業(yè)市場。它關鍵由這么部分個體和組織組成：它們采購商品和勞務目標是為了加工生產(chǎn)出其它產(chǎn)品以供出售、出租，以從中謀利，而不是為了個人消費。這部分市場是我們本文中所稱“組織市場”關鍵組成部分。它關鍵由以下產(chǎn)業(yè)組成：（1）農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；（2）采礦業(yè)；（3）制造業(yè)；（4）建筑業(yè)；（5）運輸業(yè)；（6）通訊業(yè)；（7）公用事業(yè)；（8）銀行、金融、保險業(yè)；（9）服務業(yè)。以生產(chǎn)者市場為服務目標企業(yè)，必需深入研究這個市場特點，并分析其購置行為，從而才能取得營銷成功。2、中間商市場亦稱轉賣者市場。它是由全部以營利為目標而從事轉賣或租賃業(yè)務個體和組織組成，包含批發(fā)和零售兩大部分。在很多場所中，批發(fā)和零售往往作為營銷渠道組成部分被提出來，而不作為組織市場一部分被講述。其實，中間商市場和生產(chǎn)者市場有著很多相同之處，包含雙方購置行為上，也有很多雷同地方。所以，我們認為有必需把它作為組織市場第二關鍵組織部分提出來，而在具體分析時候，并不包含其作為渠道組成部門特點。3、非盈利性組織也稱機構市場。關鍵是指部分由學校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其它為公眾提供商品和服務部門所組成市場，它們往往是以低預算和受到一定控制為特征，而且通常全部是非營利性。所以，這部分市場也有其獨特特點，但為了全方面起見，我們?nèi)园阉鼈円卜湃虢M織市場之個大約念中去。一起來討論它們共性問題。4、政府采購市場在大多數(shù)國家里，政府也是產(chǎn)品和勞務關鍵購置者。因為政府采購決議要受到公眾監(jiān)督，所以它們常常會要求供給商準備大量書面材料，另外政府市場還有部分如以競價投標為主，喜愛向中國供給商采購等特點。但這些特點全部不會影響到把它也納入組織市場這個大約念里來分析，實際上，把它納入以后將會使我們分析研究更有意義。組織市場生產(chǎn)者市場非贏利組織組織市場生產(chǎn)者市場非贏利組織市場中間商市場政府采購市場圖6-1組織市場關鍵組成以上，就是我們在日?？赡軙佑|到部分組成組織市場不一樣類型組員，在大多數(shù)場所里，它們被分開敘述，各自說明特點或進行購置行為分析。但實際上我們不難看出，在各自不一樣類型市場特征背后，卻有著很多共性特征。組織市場特征組織市場和消費者市場相比，含有部分鮮明特征。1、購置者少，購置規(guī)模大。組織市場上購置者比消費者市場上購置者要少得多。比如美國固特異輪胎企業(yè)訂單關鍵來自通用、福特、克萊斯勒三大汽車制造商，但當固特異企業(yè)出售更新輪胎給消費者時，它就要面對全美1.71億汽車用戶組成巨大市場了。組織市場不僅買主人數(shù)少而且其購置次數(shù)也少。一家生產(chǎn)企業(yè)關鍵設備要若干年也購置一次，原材料和零配件也大全部只簽署長久協(xié)議。而文具紙張等日用具也常常是八個月集中購置一次。購置次數(shù)少就決定了每次采購量將十分巨大。尤其在生產(chǎn)比較集中行業(yè)里更為顯著，通常少數(shù)幾家大企業(yè)采購量就占該產(chǎn)品總銷售量大部分。2、購置者在地域上相對集中。因為資源和區(qū)位條件等原因，多種產(chǎn)業(yè)在地理位置分布上全部是由相正確集聚性，所以組織市場購置者往往在地域上也是相對集中。比如中國重工產(chǎn)業(yè)大多集中在東北地域，石油化工企業(yè)云集在東北、華北和西北部分油田周圍，金融保險業(yè)在上海相對集中，而廣東、江蘇、浙江等沿海地域集聚著大量輕紡和電子產(chǎn)品加工業(yè)。這種地理區(qū)域集中有利于降低產(chǎn)品銷售成本，這也使得組織市場在地域上形成了相正確集中。3、著重人員銷售。因為僅存在少數(shù)大批量購置用戶，企業(yè)營銷部門往往傾向于經(jīng)過人員銷售，宣傳其優(yōu)惠政策而不是經(jīng)過廣告。一個好銷售代理能夠演示并說明不一樣產(chǎn)品特征、用途以吸引買方注意力。依據(jù)立即得到反饋，立即調(diào)整原有政策。當然這種快速反饋是不可能經(jīng)過廣告取得。4、進行直接銷售消費品銷售通常全部經(jīng)過中間商，但組織材料購置者大多直接向生產(chǎn)者購置。這是因為購置者數(shù)量有限，而且大多屬于大規(guī)模購置，直接購置成本顯然低多。其次組織市場購置活動在售前售后全部需要由生產(chǎn)者提供技術服務。所以，直接銷售是組織市場常見銷售方法。5、實施專業(yè)購置對應，組織機構通常比個人消費者愈加系統(tǒng)地購置所需要商品，其采購過程往往是由含有專門知識專業(yè)人員負責。比如采購代理商。這些代理商將其一生工作時間全部花在學習怎樣愈加好采購方面。她們專業(yè)方法和對技術信息評定能力造成她們購置建立在對商品價格質量比、售后服務及交貨期邏輯分析基礎之上。這意味著組織營銷者必需含有完備技術知識，并能提供大量相關本身及競爭者數(shù)據(jù)。6、衍生需求，需求波動大。對組織市場上購置需求最終起源于對消費品需求，企業(yè)所以需要購置生產(chǎn)資料，歸根到底是為了用來作為勞動對象和勞動資料以生產(chǎn)出消費資料。比如，因為消費者購置皮包、皮鞋、才造成生產(chǎn)企業(yè)需要購置皮革、釘子、切割刀具、縫紉機等等生產(chǎn)資料。所以消費者市場需求改變將直接影響組織市場需求。有時消費品需求僅上升10%，就可造成生產(chǎn)這些消費品企業(yè)對相關生產(chǎn)資料需求增加200%。而若需求下降10%，則可造成相關生產(chǎn)資料需求全方面暴跌。這種現(xiàn)象在經(jīng)濟學上被稱為“加速原理”，這造成很多企業(yè)營銷人員促進其產(chǎn)品線和市場多樣化，方便在商業(yè)波動周期中實現(xiàn)某種平衡。7、需求缺乏彈性。組織市場需求受價格改變影響不大。皮鞋制造商在皮革價格下降時，不會計劃采購大量皮革，一樣，皮革價格上升時，她們也不會所以而大量降低對皮革采購，除非她們發(fā)覺了一些穩(wěn)定皮革替換品。需求在短期內(nèi)尤其無彈性，因為廠商不能對其生產(chǎn)方法作很多變動。對占項目總成本百分比很小業(yè)務用具來說，其需求也是無彈性。比如，皮鞋上金屬鞋孔價格上漲，幾乎不會影響其需求水平。8、互惠購置標準另外一個在消費營銷過程中不會發(fā)生但在組織營銷過程中常見現(xiàn)象是互惠現(xiàn)象。也就是“你買我產(chǎn)品，那么我也就買你產(chǎn)品。”更通俗講，叫相互幫忙。因為生產(chǎn)資料購置者本身總是某種產(chǎn)品出售者，所以，當企業(yè)在采購時就會考慮為其本身產(chǎn)品銷售發(fā)明條件。但這種互惠購置適用范圍是比較狹窄，一旦出現(xiàn)甲企業(yè)需要乙企業(yè)產(chǎn)品，而乙企業(yè)并不想購置甲企業(yè)產(chǎn)品時，就無法實現(xiàn)互惠購置了。這么互惠購置會演進為三角互惠成多角互惠。比如，甲企業(yè)向乙企業(yè)提出，假如乙企業(yè)購置丙企業(yè)產(chǎn)品，則甲企業(yè)就購置乙企業(yè)產(chǎn)品，因為丙企業(yè)以甲企業(yè)推銷其產(chǎn)品作為購置甲企業(yè)產(chǎn)品條件。這就是三角互惠。即使這類現(xiàn)象極為常見，但大多數(shù)經(jīng)營者和代理商卻反對互惠標準，并視其為不良習俗。9、租售現(xiàn)象部分組織購置者樂于租借大型設備，并不愿意全盤購置。租借對于承租方和出租方有很多好處。對于出租方，當用戶不能支付購置其產(chǎn)品費用時，她們優(yōu)惠出租制度為其產(chǎn)品找到了用武之地。對承租方，租借為她們省下了大量資金，又取得了最新型設備。租期滿后能夠購置折價設備。這種方法現(xiàn)在在工業(yè)發(fā)達國家有日益擴大趨勢。尤其適適用于電子計算機、包裝設備、重型工程機械、運貨卡車、機械工具等價格昂貴、精神磨損快速或并不常常使用設備。在美國，租賃方法已擴大到小型次要設備，甚至連辦公室家俱、設備也全部能夠租賃。10、談判和投標。組織機構在購置或出售商品時，往往會在價格和技術性能指標上斤斤計較，假如營銷人員能預先獲知用戶正在研究之中新產(chǎn)品相關信息，她們就可在談判開始之前修改一些技術參數(shù)；賣方得悉買方愿意接收耐用性較差和服務亦通常商品時，就會提出一個較低價格。當雙方在價格上全部有較大回旋余地時，而且此次交易對雙方全部是至關關鍵，談判就成為雙方交涉中最關鍵部分。談判風格或對抗或合作。但絕大多數(shù)買方傾向于后者。有遠見買方通常在很多投標賣方間進行精挑細選。美國聯(lián)邦政府將它全部買賣40%建立在投標基礎上。在公開投標基礎上，能夠參閱其它投標商標書。然而在保密投標情況下，標書條款是不公開。所以供方會盡可能提供好設備和較低價格。政府購置設備往往用保密投標方法。在研究組織市場購置行為通常特征基礎上，在具體營銷活動中還應該注意對特定時點上特定購置者行為特點研究和分析。這是因為相對數(shù)量眾多個人消費者而言，數(shù)量有限組織購置者行為特征個性更為顯著。組織市場購置決議正如個人消費者一樣，組織消費者在作出購置決議之前，也經(jīng)歷多個步驟，心理過程在這之中也充當了一個關鍵角色。二者不一樣是，組織購置更正規(guī)化、專業(yè)化、系統(tǒng)化。這一節(jié)將關鍵敘述組織購置區(qū)分于個人購置一系列決議行為。購置行為類型組織購置者行為復雜程度和采購決議項目標多少，取決于采購業(yè)務類型。我們把它分為三種類型：直接再采購，修正再采購新購。1、直接再采購。指采購方按即定方案不作任何修訂直接進行采購業(yè)務。這是一個反復性采購活動。按一定程序辦理即可，基礎上不用作新決議。在這種情況下，采購人員工作只是從以前有過購銷關系供給商中，選擇那些供貨能滿足本企業(yè)需要和能使本企業(yè)滿意供給商，向她們繼續(xù)訂貨。入選供給商應該盡最大努力，保持產(chǎn)品和服務質量，以鞏固和老用戶關系，落選供給商則應努力作部分新工作，消除買方不滿，設法爭取新訂單。2、修正再購置。指組織購置者對以前已采購過產(chǎn)品經(jīng)過修訂其規(guī)格、價格、交貨條件或其它事項以后購置。這類購置較直接再購置要復雜，購銷雙方需要重新談判，所以雙方會有更多人參與決議。在被選掉“名單”中供給商壓力會很大，為了保持交易將加倍努力。而對“名單”之外供給商來說，這是一次機會，她們將會提供愈加好條件以爭取新業(yè)務。3、新購。指組織購置者第一次購置貨物購置行為。新購成本費用越高。風險越大，參與決議人數(shù)就越多，所需信息量也越多，制訂決議時間也越長工，新購有什么可治用老供給商，所以對一切供貨方來說全部晶好機會。她們應設法接觸關鍵采購影響者。并向她們提供有用信息和幫助。很多企業(yè)設置專門機構負責對新用戶營銷，它們稱其為“訪問使用推銷隊伍”，它用最好推銷人員組成。在直接再采購情況下，組織購置者所作決議數(shù)量最少。而在新條件下，她們所作決議數(shù)量最多。購置者必需決定產(chǎn)品規(guī)格、價格程度、交貨條件和時間、服務條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接收供給商和可供選擇供給商。不一樣決議參與者會影響每一項決議，并將改變進行決議次序。購置決議者。誰在從事為組織市場所需要價值達數(shù)千億美元商品和服務采購呢？在直接再采購時，采購代理人起作用較大；而在新任務采購時，其它組織人員所起作用較大。我們把采購組織決議單位叫作“采購中心”（BuyingCenter）,并定義為：全部參與購置決議過程個人和集體。她們含有某種共同目標并一起負擔由決議所引發(fā)多種風險。采購中心包含購置組織中全體組員，她們在購置決議過程中可能會形成五種不一樣角色（圖6-2）。組織采購決議者影響者守門者使用者組織采購決議者影響者守門者使用者購置者圖6-2組織購置決議關鍵參與者1、使用者(Users)：指組織中將使用產(chǎn)品或服務組員。在很多場所中，使用者首先提出購置提議，并幫助確定產(chǎn)品規(guī)格。2、影響者(Influencers)：指影響購置決議人，她們帶幫助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評價情報信息，作為影響者，技術人員尤為關鍵。3、決議者(Deciders)：指部分有權決定產(chǎn)品需求和供給商人，在關鍵采購活動中，有時還包含到主管部門或上級部門同意，組成多層決議情況。4、購置者（Buyers）：指正式有權選擇供給商并安排購置條件人購置者能夠幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但關鍵任務是選擇賣主和交易談判。在較復雜購置過程中，購置者中或許也包含高層管理人員一起參與交易談判。5、守門者(Gatekeepers)：是有權阻止銷售員或信息員和采購中心組員接觸人。關鍵是為了控制采購組織部分信息不外露。比如，采購代理人、接待員和電話接線員全部能夠阻止推銷員和用戶或決議者接觸。在任何組織內(nèi)，采購中心會隨各人不一樣類別產(chǎn)品大小及組成發(fā)生改變。顯然，參與購置一臺關鍵機器設備決議人數(shù)肯定會比參與購置辦公文具人數(shù)要多。作為產(chǎn)品營銷人只要知道是以下內(nèi)容：誰是關鍵決議參與者？其影響決議程度怎樣？對哪些決議她們含有影響力。摸清用戶這些情況，然后才能有針對性地采取促銷方法。影響采購決議關鍵原因組織采購人員在作出購置決議時受到很多原因影響。有些營銷人員認為經(jīng)濟原因是最為關鍵，而另部分人又認為采購者對偏好、注意力、避免風險等個人原因反應敏感。實際上在組織市場購置決議中，經(jīng)濟原因同個人原因對采購人員影響是一樣關鍵。通常來說，假如所采購商品效用和價格差異較大，經(jīng)濟原因就會成為采購人員所考慮關鍵原因；而假如效用和價格差異很小，個人原因影響就可能增大。部分采購人員會依據(jù)個人所得利益大小和個人偏好來選擇供給商。我們能夠把影響組織購置者原因歸為四類：環(huán)境原因、組織原因、人際原因和個人原因，（圖6—3）環(huán)境原因需求水平經(jīng)濟前景貨幣成本供給情況技術革新速度政治法律情況市場競爭趨勢組織原因環(huán)境原因需求水平經(jīng)濟前景貨幣成本供給情況技術革新速度政治法律情況市場競爭趨勢組織原因營銷目標采購政策工作程序組織結構管理體制人際原因職權地位感染力說服力個人原因年紀、教育職位、性格風險態(tài)度等購置者圖6-3影響組織采購行為關鍵原因環(huán)境原因市場營銷環(huán)境和經(jīng)濟前景對企業(yè)發(fā)展影響甚大，也肯定影響到其采購計劃。比如，在經(jīng)濟衰退時期組織購置者會降低對廠房設備投資，并設法降低存貨。組織營銷人員在這種環(huán)境下刺激采購是無能為力，她們只能在增加或維護其需求份額上作艱苦努力。原材料供給情況是否擔心，也是影響組織用戶采購一個關鍵環(huán)境原因。通常企業(yè)全部愿購置并儲存較多緊缺物資，因為確保供給不中止是采購部門關鍵職責。一樣，采購者也受到技術原因，政治原因和經(jīng)濟環(huán)境中多種發(fā)展原因影響。她們必需親密注視全部這些環(huán)境作用力，測定這些力量將怎樣影響采購有效性和經(jīng)濟性，并設法使問題轉化為機會。組織原因每一采購組織全部有其具體目標、政策、程序、組織結構及系統(tǒng)。營銷人員必需盡可能了解這些問題。比如，有地方要求只許采購當?shù)赜蛟牧?；有國家要求只許買本國貨，不許買進口貨，或相反；有購置金額超出一定程度就需要上級主管部門審批等。組織內(nèi)部采購制度改變也會對采購決議帶來很大影響。如對于大型百貨商廈來說，是采取集中采購進貨方法還是將進貨權下放給個商品部或柜組，采購行為就會有很大差異；部分組織會用長久協(xié)議方法來確定供給渠道，另部分組織則會采取臨時招標方法來選擇其供給商。又如，在西方發(fā)達國家多年來興起一個“正點生產(chǎn)系統(tǒng)（Just-in-timeproductionsystems）”，即適量立即進貨，零庫存、供量100%合格生產(chǎn)系統(tǒng)，它興起大大地影響了組織采購政策。人際原因采購中心通常包含部分含有不一樣地位、職權、愛好和說服誘導力參與者。部分決議行為會在這些參與者中產(chǎn)生不一樣反應，意見是否輕易取得一致，參與者之間關系是否融洽，是否會在一些決議中形成對抗，這些人際原因會對組織市場營銷活動產(chǎn)生很大影響營銷人員若能掌握這些情況并有放矢地施加影響，將有利于消除多種不利原因，取得訂單。個人原因購置決議過程中每一個參與者全部帶有個人動機、直覺和偏好，這些原因受決取參與者年紀、收入、教育、專業(yè)文化、個性和對風險意識態(tài)度影響，所以，供給商應了解用戶采購決議人個人特點，并處理好個人之間關系，這將有利于營銷業(yè)務開展。組織營銷人員必需了解自己用戶，使自己營銷策略適合特定組織購置行為中環(huán)境、組織、人際和個人原因影響。組織市場購置行為關鍵特點是往往表現(xiàn)為組織和組織之間（BTOB）交易關系，看來應該比消費者購置行為更為理性，而不包含個人情感。但實際上并非如此，因為在組織采購過程中每一個過程全部是有具體人員去完成。實施組織采購任務具體人員個性和情感對于其作出對應采購決議一樣發(fā)揮著關鍵影響。所以注意研究組織購置行為中個人原因，并有放矢地開展相關營銷活動是十分關鍵。而且組織之間交易關系一旦建立，就會比較穩(wěn)定（因為組織購置信息搜集和采購洽談成本比較高，采購組織通常不愿輕易改變供給商），所以長久維護同購置者之間穩(wěn)定關系就變得十分關鍵。這也就是為何“關系營銷”首先是由北歐“產(chǎn)業(yè)市場營銷學派（IMP）”提出來原因。購置決議過程。組織購置者作出采購決議過程和消費者有相同之處，但又有其特殊性。當然，不是全部組織會作出一模一樣選擇，正如沒有兩個消費者作出無差異選擇一樣。通常認為，組織購置者采購決議過程可分為八個購置階段（圖6-4）。提出需要確定總體需要詳述產(chǎn)品規(guī)格尋求供給提出需要確定總體需要詳述產(chǎn)品規(guī)格尋求供給商征求供給信息選擇供給商發(fā)出正式訂單績效評定圖6-4組織購置者采購決議過程提出需要。當企業(yè)中有些人認識到了某個問題或某種需要能夠經(jīng)過得到某一產(chǎn)品或服務得四處理時，便開始了采購過程。提出需要由兩種刺激引發(fā)：（1）內(nèi)部刺激。如企業(yè)決定推出一個新產(chǎn)品，于是需要購置新設備或原材料來生產(chǎn)這種新產(chǎn)品；企業(yè)原有設備發(fā)生故障，需要更新或需要購置新零部件；或已采購原材料不能令人滿意，企業(yè)正在物色新供給商關系。（2）外部刺激。關鍵指采購人員在某個商品展銷會引發(fā)新采購主意，或接收了廣告宣傳中推薦，或接收了一些推銷員提出能夠供給質量愈加好、價格更低產(chǎn)品提議關系?？梢?，組織市場供給商應主動推銷，常常開展廣告宣傳，派人訪問用戶，以發(fā)掘潛在需求。2、確定總體需要。提出了某種需要以后，采購者便著手確定所需項目標總特征和需要數(shù)量。假如是簡單采購任務，這不是大問題；由采購人員直接決定。而對復雜任務而言，采購表要會同其它部門人員，如工程師、使用者等共同來決定所需項目標總特征，并根據(jù)產(chǎn)品可靠性、耐用性，價格及其它屬性關鍵程度來加以排列，在此階段，組織營銷者可經(jīng)過向購置者描述產(chǎn)品特征方法向她們提供某種幫助，幫助她們確定其所屬企業(yè)需求。3、詳述產(chǎn)品規(guī)格。采購組織按著確定產(chǎn)品技術規(guī)格，可能要專門組建一個產(chǎn)品價值分析技術組來完成這一工作。價值分析目標在于降低成本。它關鍵是經(jīng)過仔細研究一個部件，看是否需要重新設計，是否能夠實施標準化，是否存在更廉價生產(chǎn)方法、此小組將關鍵欄查既定產(chǎn)品中成本較高零部件——這通常是指數(shù)量占了20%而成本占了80%零部件。該小組還要檢驗出那些零件壽命比產(chǎn)品本身壽命還長超標準設計零部件。最終，該小組要確定最好產(chǎn)品特征，并把它寫進商品說明書中，它就成為采購人員拒絕那些不合標準商品依據(jù)。一樣，供給商也可把產(chǎn)品價值分析作為打入市場職員。供給商經(jīng)過盡早地參與產(chǎn)品價值分析，能夠影響采購者所確定產(chǎn)品規(guī)格，以取得中選機會。4、尋求供給商。采購者現(xiàn)在要開始尋求最好供給商。為此，她們會從多處著手，能夠咨詢商業(yè)指導機構；查詢電腦信息；打電話給其它企業(yè)，要求推薦好供給商；或觀看商業(yè)廣告；參與展覽會。供給商此時應大作廣告，并到多種商業(yè)指導或指南宣傳機構中登記自己企業(yè)名字，爭取在市場上樹立起良好信譽。組織購置者通常是會拒絕那些生產(chǎn)能力不足、聲譽不好供給商；而對合格供給商，則會登門造訪，察看她們生產(chǎn)設備，了解其人員配置。最終，采購者會歸納出一份合格供給商名單。5、征求供給信息。此時采購者會邀請合格供給商提交申請書。有些供給商只寄送一份價目表或只派一名銷售代表。不過，當所需產(chǎn)品復雜而昂貴時，采購者就會要求待選供給商提交內(nèi)容詳盡申請書。她們會再進行一輪篩選比較，選中其中最好者，要求其提交正式協(xié)議書。所以組織營銷人員必需善于調(diào)研、寫作、精于申請書展示內(nèi)容。它不僅僅是技術文件，而且也是營銷文件。在口頭表示意見時，要能取信于人，她們必需一直強調(diào)企業(yè)生產(chǎn)能力和資源優(yōu)勢，以在競爭中立于不敗之地。6、供給商選擇。采購中心在作出最終選擇之前，還可能和選中供給商就價格或其它條款進行談判。營銷人員能夠從好多個方面來抵制對方壓價。如當她們所能提供服務優(yōu)于競爭對手時，營銷人員能夠堅持現(xiàn)在價格；當她們價格高于競爭對手價格時，則能夠強調(diào)使用其產(chǎn)品生命周期成本比競爭對手產(chǎn)品生命周期成本低。另外，還能夠舉出更多花樣來抵制價格競爭。另外，采購中心還必需確定供給商數(shù)目。很多采購者喜愛多個渠道進貨，這么首先能夠避免自己過分地依靠于一個供給商，其次也使自己能夠對各供給商價格和業(yè)績進行比較。當然，在通常情況下，采購者會把大部分訂單集中在一家供給商身上，而把少許訂單安排給其它供給商。這么，主供給商會全力以赴確保自己地位，而次要供給商會經(jīng)過多個路徑來掌爭得立足之地，再以圖本身發(fā)展。7、發(fā)出正式訂單。采購者選定供給商以后，就會發(fā)出正式訂貨單，寫明所需產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)目、預期交貨時間退貨政策、保修條件等項目。通常情況下，假如雙方全部有著良好信譽話，一份長久有效協(xié)議將建立一個長久關系，而避免反復簽約麻煩。在這種協(xié)議關系下，供給商答應在一特定時間之內(nèi)依據(jù)需要按協(xié)議價格條件繼續(xù)供給產(chǎn)品給買方。存貨由賣方保留。所以，它也被稱作“無存貨采購計劃”。這種長久有效協(xié)議是造成買方更多地向一個起源采購，并從該起源購置更多項目。這就使得供給商和采購者關系十分緊密，外界供給商就極難滿意其間。8、績效評定。在此階段，采購者對各供給商績效進行評定。她們能夠經(jīng)過三種路徑：直接接觸最終用戶，征求她們意見，或應用不一樣標準加權計算來評價供給商；或把績效不理想開支加總，以修正包含價格在內(nèi)采購成本。經(jīng)過績效評價，采購者將決定延續(xù)、修正或停止向該供給商采購。供給商則應該親密關注采購者使用相同變量，方便確信為買主提供了預期滿足。購置階段指是一個組織在購置前所進行、從組織產(chǎn)生需要到對立即購置商品進行評定一系列過程。但并非每次采購全部要經(jīng)過這八個階段，這要依據(jù)采購業(yè)務不一樣類型而定。表6—1說明了各階段對各類采購業(yè)務是否有必需。購置類型購置階段新購修訂再采購直接再采購1、提出需要是可能否2、確定總體需要是可能否3、詳述產(chǎn)品規(guī)格是是是4、尋求供給商是可能否5、征求供給信息是可能否6、供給商選擇是可能否7、發(fā)出正式訂單是可能否8、績效評定是是是表6-1不一樣采購任務采購決議過程比較從表6-1中能夠看出，新購最為復雜，需要經(jīng)過全部八個階段；直接再采購最簡單，只需經(jīng)過兩個階段；而在修正再采購或直接再采購情況下，其中有些階段可能被簡化、濃縮或省略。比如在直接再采購情況下，采購者可能會有一個或一批固定供給商而極少會考慮其它供給商，而在實際購置情況中，也有可能發(fā)覺這八個階段以外其它情況，這要求組織營銷者對每一情況分別建立模型，而每一情況全部包含一個具體工作步驟。這么購置步驟能為營銷人員提供很多線索?？偠灾?，組織市場是一個富有挑戰(zhàn)性領域，其中最關鍵問題就是要了解采購者需要、購置參與者、購置標準和購置步驟。了解以上各點，組織營銷人員就能夠因勢而動，為不一樣用戶設計不一樣營銷計劃。第三節(jié)政府市場和政府采購政府采購是組織購置者中比較特殊一個市場，也是十分關鍵一個市場，在西方已經(jīng)有2左右歷史，其特點就是對政府采購行為進行法制化管理。英國政府在1782年設置了文具公用局，專間負責政府部門所需辦公用具采購工作，并同時開始對政府采購管理進行立法。美國在1861年頒布了《聯(lián)邦政府采購法》，并建立了專門機構和制度?，F(xiàn)在在世界各國政府采購金額通常要占GDP10％以上。美國則高達25％，無疑這是一個十分龐大組織購置市場，肯定會引發(fā)相關企業(yè)尤其關注。政府采購含義和特點對于政府采購涵義曾經(jīng)有過很多解釋。中國政府6月份正式頒布《中國政府采購法》對政府采購涵義進行了定義：“政府采購是指各級國家機關、機關和團體組織，使用財政性資金采購依法制訂集中采購目錄以內(nèi)或采購標準以上貨物、工程和服務行為”。這一定義反應政府采購部分基礎要素：1、政府采購主體。是國家機關、機關和團體組織，而不是通常個人或企業(yè)。從這些主體本身性質而言，可認定其采購目標關鍵是為了滿足開展日常政務活動或為社會公眾提供公共服務需要；2、政府采購范圍。并不包含全部商品和服務，而是有所限定，那就是“依法制訂集中采購目錄以內(nèi)”商品和服務，和“采購標準以上”商品和服務。這說明政府采購實際上是一個納入法制管理范圍組織購置行為。經(jīng)過必需法定程序是政府采購關鍵特點；3、政府采購資金起源。是財政性資金，即全民公有財產(chǎn)。這就是為何要對政府采購進行必需法制管理關鍵原因。這里所說財政性資金，不僅包含預算內(nèi)資金，也包含預算外資金。但并非全部財政性資金使用全部納入政府采購管理范圍，還應依據(jù)資金使用方向，看其是否在政府采購管理范圍之內(nèi)。同私人或企業(yè)采購相比，政府采購含有行政性、社會性、法制性和廣泛性等關鍵特點。1、行政性。政府采購決議是一個行政性運行過程，要嚴格遵守行政決議程序和過程，要代表政府意志，遵照組織標準，并非將經(jīng)濟利益作為唯一評價標準；2、社會性。政府要負擔社會責任和公共責任，其包含采購行為在內(nèi)全部行為不能只對政府機構負責，而必需對全社會負責。所以其采購行為肯定要綜合考慮對諸如環(huán)境、就業(yè)和國家安全等各方面影響。同時，政府采購行為本身也要接收社會和監(jiān)督。相比私人采購要接收董事會和股東監(jiān)督而言，其接收監(jiān)督范圍要大得多；3、法制性。在法制國家中，政府行為基礎特征是必需在法律范圍內(nèi)運行，全部行為必需符正當律規(guī)范和標準。所以政府采購對象、程序和操作全部必需使用方法律形式加以要求并嚴格實施；4、廣泛性。政府是對國家和社會實施管理和服務機構，其包含事務范圍極其廣泛，政治、經(jīng)濟、軍事、教育、醫(yī)療衛(wèi)生、資源開發(fā)、環(huán)境保護，幾乎無所不包。所以其采購領域肯定也十分廣泛，包含貨物、工程和服務會和眾多產(chǎn)業(yè)相關，從而也給各行各業(yè)發(fā)明了市場機會。政府采購含有十分關鍵意義：首先，政府采購能夠了解為政府受納稅人委托，代表納稅人采購公共產(chǎn)品。這種采購行為當然應該符合廣大公民（即納稅人）利益。對其實施法制化管理，能夠使其受到必需監(jiān)督和控制，使廣大公民（納稅人）利益能得到有效保護；其次，因為政府采購數(shù)額巨大。其對國民經(jīng)濟影響肯定是很大。所以政府有可能經(jīng)過調(diào)整政府采購總量和結構，來達成調(diào)整產(chǎn)業(yè)結構、調(diào)整國民經(jīng)濟發(fā)展速度目標。同時還能夠對各類產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，實施有效調(diào)控，如為了加強環(huán)境保護，政府能夠擴大對低污染汽車等產(chǎn)品采購，而對污染嚴重汽車采購進行控制。這么就能經(jīng)過市場手段，而不是行政手段來引導汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向；再次，政府采購還能在一定程度上起到穩(wěn)定市場物價作用。如政府經(jīng)過對糧食等關鍵物資采購和貯備。就能在必需情況下經(jīng)過貯備物資在市場上吸納和投放來調(diào)整市場供求，起到穩(wěn)定市場物價作用；最終，政府采購還可在一定程度上起到保護中國企業(yè)和扶持民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展作用，很多國家經(jīng)過立法形式，強制要求政府購置本國產(chǎn)品以保護民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如美國1933年就頒布了《購置美國產(chǎn)品法》，以確保在政府采購中對美國本身產(chǎn)業(yè)進行必需保護。政府采購方法和程序依據(jù)《中國政府采購法》要求，政府采購基礎上采取公開招標、邀請招標、競爭性談判、單一起源采購、詢價等方法。其中公開招標是政府采購關鍵方法。1、公開招標。公開招標采購就是不限定投標企業(yè)，根據(jù)通常招標程序所進行采購方法。這種采購方法對全部投標者是一視同仁，關鍵看其是否能愈加符合招標項目標要求要求。但因為整個招標、評標過程會花費大量費用，所以公開招標通常要求采購項目標價值比較大。邀請招標。邀請招標采購是指將投標企業(yè)限定在一定范圍內(nèi)（通常必需三家以上），主動邀請她們進行投標。邀請招標原因首先是因為所采購貨物、工程或報務含有一定特殊性，只能向有限范圍內(nèi)供給商進行采購；其次是因為進行公開招標所需要費用占采購項目總價值百分比過大，即招標成本過高。所以對于采購規(guī)模較小政府采購項目通常會采取邀請招標方法；競爭性談判。競爭性談判是指采購單位采取同多家供給商同時進行談判，并從中確定最優(yōu)供給商采購方法。通常適適用于在需求緊急情況之下，不可能有充裕時間進行常規(guī)性招標采購；或招標后沒有適宜投標者；和項目技術復雜、性質特殊無法明確招標規(guī)格等情況下，就可不采取招標方法而采取競爭性談判采購方法。4、單一起源采購。即定向采購，即使所采購項目金額已達成必需進行政府采購標準，但因為供給起源因資源專利、協(xié)議追加或后續(xù)維修擴充等原因只能是唯一，就適適用于采取單一起源采購方法。5、詢價采購。關鍵是指采購單位向中國外供給商（通常不少于三家）發(fā)出詢價單，讓其報價，然后進行比較選擇，確定供給商采購方法。詢價采購通常適應于貨物規(guī)格標準統(tǒng)一，現(xiàn)貨貨源充足且價格改變幅度較小政府采購項目。對于一些急需采購項目，或招標談判成本過高項目也可采取詢價采購方法。以上采購方法關鍵是指列入政府采購管理范圍之內(nèi)采購項目標采購。所謂列入管理范圍關鍵是指兩方面。一是屬于法定“集中采購目錄”之內(nèi)采購項目，二是達成所要求采購金額標準以上采購項目。要求采購金額標準，（通常也稱作“門檻價”）是由政府相關部門（通常必需由財政部門參與）依據(jù)實際情況所要求。在采購金額標準以下采購項目，通常不受政府采購相關程序約束，但也要求采取比價擇優(yōu)方法。政府采購程序因采購方法不一樣而不一樣：1、公開招標采購程序。首優(yōu)異行招標前準備，如上報采購計劃，確定招標機構，制作招標文件等等；第二步是公布招標通告，讓全部在投標人知道招標信息；第三步進行資格預審，即對于供給商資格和能力進行事先了解和審定；然后是發(fā)售招標文件，接收投標；在要求時間內(nèi)接收了投標以后，進行公開統(tǒng)一開標、評標，確定供給商；最終同全部確定供給商簽署采購協(xié)議。2、邀請招標基礎程序。同公開招標差不多，只是其對于投標供給商有一定限制，不是采取公布招標通告，而是采取發(fā)出招標邀請書方法進行招標。3、競爭性談判程序。和通常商務采購程序差不多，通常包含四個基礎步驟：首先是詢盤，即向供給方提出相關采購項目標價格及其它交易條件問詢；然后是發(fā)盤，即由接到詢盤供給方發(fā)出價格或交易條件信息，也稱“報價”（但有時也可由采購方首先發(fā)盤，供給方若無條件接收、交易協(xié)議就可成立）；第三步是還盤，即采購方對供給方發(fā)盤（報價）提出部分修改意見，供給方修改后再向采購方還盤。此過程可反復進行，直至達成交易或拒絕交易；最終是接收。即采購方或供給方對于對方提出價格和交易條件表示同意，從而雙方交易協(xié)議即可成立。競爭性談判這一程序是同時對各供給商開展，由供給商進行公平競爭，采購方在同各供給商發(fā)盤和還盤中去選擇最適宜供給商。4、詢價采購程序。通常也分為四步。第一步是選擇供給商，通常應在三家以上；第二步