公司營銷渠道研究

公司營銷渠道研究PAGE畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文、作業(yè)）畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文、作業(yè)）題目：上海荃富貿(mào)易有限公司營銷渠道研究分校（站、點(diǎn)）：黃浦經(jīng)貿(mào)委分校年級(jí)、專業(yè)：09春商務(wù)管理教育層次：?？茖W(xué)生姓名：冷紅玨學(xué)號(hào)：0908250139指導(dǎo)教師：時(shí)長勝完成日期：2011年5月3日目錄內(nèi)容摘要和關(guān)鍵詞……………………Ⅰ一、上海荃富貿(mào)易有限公司概述……………………1二、營銷渠道的現(xiàn)狀分析………………1(一)營銷渠道新趨勢(shì)分析………………1渠道運(yùn)作:以終端市場為中心………1渠道支持:由機(jī)械化轉(zhuǎn)向全方位……………………2渠道格局:由單一化轉(zhuǎn)向多元化……………………2三、上海荃富貿(mào)易有限公司營銷渠道存在的問題……2（一）渠道難以控制……………………2（二）渠道結(jié)構(gòu)不合理…………………2（三）渠道服務(wù)水平低…………………2（四）渠道管理水平低…………………3四、上海荃富貿(mào)易有限公司營銷渠道存在問題的解決方案…………3加強(qiáng)渠道控制，提高渠道中的控制發(fā)言權(quán)………3建立扁平化的營銷渠道結(jié)構(gòu)，解決渠道結(jié)構(gòu)不合理化…………3建立渠道反饋機(jī)制，提高渠道的服務(wù)水平………3加強(qiáng)對(duì)渠道成員的管理，提高渠道的管理水平…………………4參考文獻(xiàn)………………4致謝…………………5PAGE1的價(jià)值性。中間商可能在某些方面具有超凡的能力，使其在控制的營銷范圍內(nèi)，或者在客戶的忠誠度等方面獲取超常的收益。（2）渠道的難替代性。渠道作為價(jià)值鏈必不可少的一環(huán)，對(duì)于核心能力的產(chǎn)生和維系都將發(fā)揮重要的作用，這也使得由于營銷渠道所帶來的核心能力很難被替代。（3）渠道的難模仿性。每個(gè)企業(yè)的營銷渠道都具有異質(zhì)性，獨(dú)特性，較難被競爭對(duì)手模仿。由于渠道具有這樣三個(gè)特征，渠道策略如何運(yùn)用關(guān)系到企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，關(guān)系到企業(yè)核心競爭力的打造。（一）營銷渠道新趨勢(shì)分析

1、渠道運(yùn)作：以終端市場為中心買方市場的形成，使得與消費(fèi)者直接接觸的終端在整個(gè)渠道中的作用日益重要。加強(qiáng)終端建設(shè)為中小企業(yè)帶來的利益是顯而易見的，首先，終端戰(zhàn)術(shù)可以明顯地提高中小企業(yè)產(chǎn)品的市場份額；其次，由于我國的消費(fèi)者還遠(yuǎn)不成熟，忠誠度普遍較差，使得終端人員促銷對(duì)品牌知名度的推廣作用非常強(qiáng)大；第三，在競爭者實(shí)力差距較大的市場，終端非常有利于弱小企業(yè)避開對(duì)手的高投入競爭，以較小風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入市場并成長。

2、渠道支持：由機(jī)械化轉(zhuǎn)向全方位中小企業(yè)和經(jīng)銷商伙伴關(guān)系的合作，使得中小企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的支持從傳統(tǒng)的機(jī)械的資金支持轉(zhuǎn)變?yōu)閺漠a(chǎn)品、市場以及技術(shù)等全方位支持，尤其針對(duì)各渠道的自身情況，對(duì)其提供對(duì)口的扶持力度。全方位的支持策略不僅有助于建立中小企業(yè)和經(jīng)銷商的良好合作關(guān)系，從長遠(yuǎn)來看還有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售和中小企業(yè)發(fā)展。

3、渠道格局：由單一化轉(zhuǎn)向多元化由于中小企業(yè)的渠道管理經(jīng)驗(yàn)或建設(shè)成本等原因使其建設(shè)手法過于單一，過分依賴現(xiàn)有的大經(jīng)銷商，并且由于銷售出口單一，在與經(jīng)銷商的合作關(guān)系中處于極其被動(dòng)的地位。另外，中小企業(yè)在產(chǎn)品線逐漸豐富的同時(shí)，把所有產(chǎn)品交給單個(gè)經(jīng)銷商銷售存在很多弊端，例如，經(jīng)銷商可能只注重暢銷的產(chǎn)品，而對(duì)不暢銷的產(chǎn)品支持不夠，這會(huì)影響中小企業(yè)全線產(chǎn)品的銷售。渠道模式的多元化發(fā)展為中小企業(yè)突破在渠道建設(shè)上的單點(diǎn)開發(fā)提供了外部條件。三、上海荃富貿(mào)易有限公司營銷渠道存在的問題（一）渠道難以控制和我國許多企業(yè)一樣,我公司選擇了經(jīng)銷商代理渠道模式，因此，經(jīng)銷商的重要作用和市場地位日益凸顯，一部分經(jīng)銷商在與我司的合作過程中，隨著市場銷量的增大，市場份額的提高以及資金實(shí)力的增強(qiáng)，為了追求自身的利益，不斷向我方提出各種要求，例如要求降低進(jìn)貨價(jià)格、賒銷以及各種各樣的贊助費(fèi)，并以其巨額的銷量相要挾，這樣一來，公司如果滿足了經(jīng)銷商的要求，自己的利潤空間無疑會(huì)受到很大的擠壓，而且還將面臨著經(jīng)銷商越來越多的利益要求的困境，但如果不迎合經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的要求得不到滿足，那么他們就會(huì)將其主要精力轉(zhuǎn)移到競爭產(chǎn)品上，給自身造成重大的損失。因此，如何擺脫這兩難困境，提高在渠道中的控制發(fā)言權(quán)，成為擺在我司面前的一個(gè)迫在眉睫解決的問題。渠道結(jié)構(gòu)不合理目前,我公司采取的銷售渠道模式是從企業(yè)——總經(jīng)銷商——區(qū)域分銷商——經(jīng)銷商——最終用戶的金字塔式結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品要到達(dá)消費(fèi)者手中，需要經(jīng)過很多的中間商環(huán)節(jié)，使整個(gè)銷售渠道過長，這樣造成對(duì)渠道成員和營銷人員的管理難度加大，費(fèi)用難以控制，渠道成本增加，渠道成員的利益很難協(xié)調(diào)等問題。在供過于求，競爭激烈的市場環(huán)境下，這種多層結(jié)構(gòu)形成一個(gè)臃腫的渠道，嚴(yán)重影響了效率的提高，不利于形成產(chǎn)品的價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)。環(huán)節(jié)繁多造成效率低下和效益損失，導(dǎo)致無序競爭。所以，我公司的渠道結(jié)構(gòu)要盡量減少不必要的環(huán)節(jié)，縮短分銷渠道。渠道服務(wù)水平低我公司仍未擺脫舊的企業(yè)行為模式,經(jīng)營觀念落后,市場意識(shí)淡薄,一味地追求產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的“先進(jìn)性”，而不重視建設(shè)自己的渠道，發(fā)揮渠道的重要作用。正因?yàn)樯a(chǎn)企業(yè)對(duì)渠道的不重視，導(dǎo)致了市場渠道規(guī)模小，服務(wù)水平低。對(duì)于我國來說，20世紀(jì)90年代以前主要是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，統(tǒng)籌統(tǒng)購，隨著改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，供求矛盾更趨突出，渠道過長導(dǎo)致的價(jià)格扭曲，政府職能形式的國營主渠道管理方式以及由此帶來的服務(wù)水平低下，也大大制約了流通渠道的發(fā)展。渠道管理水平低渠道管理的特點(diǎn)是遠(yuǎn)程管理和合作關(guān)系管理。公司缺少遠(yuǎn)程管理的傳統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)，而渠道管理是典型的遠(yuǎn)程管理，利益雙贏對(duì)企業(yè)來講仍然只是一個(gè)觀念。由于我國正處在市場經(jīng)濟(jì)的建設(shè)中，企業(yè)受傳統(tǒng)思維的影響還根深蒂固，因此我國市場的渠道管理與發(fā)達(dá)國家的渠道管理相比還處在起步階段。經(jīng)銷商是渠道中很重要的一員，同生產(chǎn)企業(yè)之間常常出現(xiàn)各種利益上的矛盾，加上企業(yè)的管理水平低下，難以長久堅(jiān)持利益雙贏的效果，從而導(dǎo)致整個(gè)營銷渠道不夠順暢、競爭力不強(qiáng)。四、上海荃富貿(mào)易有限公司營銷渠道存在問題的解決方案當(dāng)今社會(huì),產(chǎn)品高度同質(zhì)化,企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得利潤的最大化,就必須要做到精打細(xì)算,而對(duì)營銷渠道的合理管理,就會(huì)在很大程度上為企業(yè)減少運(yùn)作成本,從而使企業(yè)獲得更大的利潤空間。針對(duì)我司營銷渠道的問題,我司擬從以下幾方面加以改革:加強(qiáng)渠道控制，提高渠道中的控制發(fā)言權(quán)1、要經(jīng)常與經(jīng)銷商溝通，以加深彼此的感情，理解企業(yè)的政策，減少對(duì)一些問題的分歧，了解市場信息，進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)、增大中間商進(jìn)入其他企業(yè)銷售渠道的壁壘。2、通過利潤控制、庫存控制來擴(kuò)大銷售量，增大其退出該營銷渠道或加入競爭廠商的營銷渠道的壁壘。對(duì)庫存適當(dāng)加以控制以便在一定程度上控制中間商，但要以盡量不損害中間商的利益為前提。3、要掌握盡量多的下游中間商和終端，以及未來的可替代該中間商的其他多個(gè)中間商，只有這樣，當(dāng)遇到特殊情況時(shí)我們才可以進(jìn)行更換，而不會(huì)受到其制約。如果掌握下游中間商，若該中間商對(duì)企業(yè)的合作與支持達(dá)不到要求，由于下游中間商都是該中間商的客戶，是該中間商的利潤之源，同時(shí)由于我們已掌握了其他的可替代的中間商，那么從中選擇一個(gè)可替代的中間商就會(huì)很容易。建立扁平化的營銷渠道結(jié)構(gòu)，解決渠道結(jié)構(gòu)不合理化所謂渠道的扁平化是指對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行整合，使渠道中心下移，縮減渠道環(huán)節(jié)，縮短渠道長度，即采用“短寬型渠道”，將分銷渠道“短化”和“寬化”，結(jié)構(gòu)進(jìn)行扁平化以后，明顯減少了渠道的中間多余環(huán)節(jié)，減少庫存，提高效率。從廠商的角度來看，扁平化渠道還可以幫助企業(yè)迅速鋪貨，較快地占領(lǐng)市場，并加強(qiáng)了營銷的針對(duì)性，從而使企業(yè)更主動(dòng)，更全面地控制市場和開發(fā)市場。而對(duì)渠道商來說，扁平化要求其向物流和增值服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，以迎接直銷和電子商務(wù)的挑戰(zhàn)。渠道扁平化作為一種新的銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，為企業(yè)提供了一個(gè)更大的利潤空間。但渠道扁平化并非只是簡單地減少哪一個(gè)銷售環(huán)節(jié)，而是要在原有供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，提高渠道運(yùn)作的效率，在廠商、用戶商之間構(gòu)筑一個(gè)完整有機(jī)、高效的網(wǎng)絡(luò)體系，使成千上萬的用戶通過這個(gè)網(wǎng)絡(luò)同廠家、商家進(jìn)行信息的交流和互動(dòng)。建立渠道反饋機(jī)制，提高渠道的服務(wù)水平建立市場渠道反饋機(jī)制的主要作用就是為了進(jìn)一步提升我們的產(chǎn)品形象，進(jìn)一步促進(jìn)銷售渠道的合作，進(jìn)一步促進(jìn)零售市場的發(fā)展。也就是我們經(jīng)常要提到的商業(yè)跟蹤服務(wù)，首先，掌握第一手商業(yè)渠道資料，跟蹤渠道產(chǎn)品出庫的周轉(zhuǎn)時(shí)間，跟蹤渠道的零售促銷手段，把渠道的整體運(yùn)作透明化，才可以把渠道當(dāng)作自己的一個(gè)辦事處。相對(duì)，消費(fèi)者的跟蹤更是重要，需要主動(dòng)與消費(fèi)者接洽，大量消費(fèi)者的內(nèi)容需要深入挖掘，這樣才可以不斷擴(kuò)充銷售的影響力。需要為產(chǎn)品的傳播制造一定的空間與橋梁，而掌握消費(fèi)者的資料是我們最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，直接能夠影響產(chǎn)品的未來走勢(shì)。只有做好渠道的反饋工作，才能不斷地發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題、從整體上不斷地提高渠道的服務(wù)水平。加強(qiáng)對(duì)渠道成員的管理，提高渠道的管理水平生產(chǎn)企業(yè)與渠道成員歸屬于同一渠道上，是一種利益結(jié)合體。要使渠道成員服從企業(yè)的管理，只有通過利益的調(diào)節(jié)來達(dá)到管理目標(biāo)，形成“利益雙贏”。我公司可以在以下幾個(gè)方面對(duì)渠道成員進(jìn)行管理，：（1）綜合考慮自身的具體情況與可利用的資源、經(jīng)營策略、企業(yè)外部環(huán)境等，選擇出最佳渠道成員（2）設(shè)立專門的營銷渠道，對(duì)渠道成員進(jìn)行嚴(yán)格的管理。建立渠道成員的檔案信息，根據(jù)渠道成員所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和銷售狀況分級(jí)，使企業(yè)資源得到合理配置。及時(shí)跟蹤經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)情況，加快回款速度，減少壞帳風(fēng)險(xiǎn)。公司應(yīng)該意識(shí)到目前這種營銷渠道存在的問題和解決的辦法，從而更好地建設(shè)自己的營銷渠道。然而，實(shí)際上營銷渠道建設(shè)是一個(gè)戰(zhàn)略問題，我們要根據(jù)自身的發(fā)展需要、結(jié)合環(huán)境、資源等多方面的因素，不同的時(shí)期有不同的側(cè)重點(diǎn)，初期要建設(shè)一個(gè)適合本企業(yè)發(fā)展的渠道模式，建設(shè)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)；后期要不斷地加以完善和補(bǔ)充，使?fàn)I銷渠道策略時(shí)時(shí)都能符合企業(yè)的發(fā)展要求，符合市場發(fā)展的規(guī)律，這樣的渠道發(fā)展戰(zhàn)略將會(huì)有力地促進(jìn)公司的發(fā)展，為公司創(chuàng)造出更大的利益。參考文獻(xiàn)：[1]菲利普R凱特奧拉.國際市場營銷學(xué).機(jī)械工業(yè)出版社.2004年[2]趙平,謬建軍等.市場營銷渠道.清華大學(xué)出版社.2001年[3]葉全勝.淺論中小企業(yè)營銷渠道管理.企業(yè)技術(shù)開發(fā).2007(3)[4]宋學(xué)寶,王靜.營銷管理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2003:256-269[5]周文,包焱.營銷渠道[M].北京:世界知識(shí)出版社.2002:5-8[6]郭風(fēng)蘭.論渠道成員的管理[J].經(jīng)濟(jì)論壇.2005.19:90致謝我首先要感謝自己的父母和愛人,長期以來，他們始終如一地默默支持我，父母親的關(guān)愛和期