全球聚乳酸公司企業(yè)管理手冊(cè)

全球聚乳酸公司

企業(yè)管理手冊(cè)

XX有限責(zé)任公司

目錄

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析...................................................3

二、必要性分析.....................................................7

三、公司基本情況...................................................8

四、財(cái)務(wù)報(bào)表簡(jiǎn)介..................................................10

五、財(cái)務(wù)分析方法..................................................15

六、公司理財(cái)?shù)娜蝿?wù)與內(nèi)容..........................................18

七、公司理財(cái)?shù)哪繕?biāo)和環(huán)境..........................................19

八、市場(chǎng)研究方法與設(shè)計(jì)............................................23

九、市場(chǎng)與市場(chǎng)需求................................................33

十、價(jià)格策略.......................................................37

十一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略............................................42

十二、制度創(chuàng)新管理................................................47

十三、市場(chǎng)創(chuàng)新管理................................................54

十四、風(fēng)險(xiǎn)投資公司的項(xiàng)目選擇標(biāo)準(zhǔn)..................................61

十五、風(fēng)險(xiǎn)投資公司的投資原則.....................................63

十六、生存空間的選擇..............................................64

十七、知識(shí)管理....................................................65

十八、法人治理....................................................65

十九、人力資源分析................................................82

勞動(dòng)定員一覽表.....................................................82

二十、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析................................................84

二十一、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策..............................................87

二十二、發(fā)展規(guī)劃分析..............................................88

一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

“十三五”時(shí)期，國(guó)內(nèi)外環(huán)境仍然錯(cuò)綜復(fù)雜，我國(guó)發(fā)展仍處于大

有作為的戰(zhàn)略機(jī)遇期，也面臨諸多矛盾疊加、風(fēng)險(xiǎn)隱患增多的嚴(yán)峻挑

戰(zhàn)。抓好支持和改革開(kāi)放新機(jī)遇，適應(yīng)引領(lǐng)新常態(tài)，加快發(fā)展推進(jìn)轉(zhuǎn)

型升級(jí)，是我市“十三五”期間的重要任務(wù)。

（一）發(fā)展機(jī)遇

政策支持凸顯新優(yōu)勢(shì)。國(guó)家支持福建進(jìn)一步加快經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，

設(shè)立自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)廈門(mén)片區(qū)，明確廈門(mén)為21世紀(jì)海上絲綢之路戰(zhàn)略支點(diǎn)

城市，批準(zhǔn)廈門(mén)深化兩岸交流合作綜合配套改革、確立廈門(mén)對(duì)臺(tái)戰(zhàn)略

支點(diǎn)地位，我市發(fā)展迎來(lái)了難得的發(fā)展機(jī)遇。

“四化”同步激發(fā)新產(chǎn)業(yè)。新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)

現(xiàn)代化孕育著巨大發(fā)展?jié)撃埽瑖?guó)家深入實(shí)施“中國(guó)制造2025”，不斷

推進(jìn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、質(zhì)量為先、綠色發(fā)展、結(jié)構(gòu)優(yōu)化和人才為本的戰(zhàn)略，

有利于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，有利于培育新業(yè)態(tài)和

新商業(yè)模式，構(gòu)建現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展新體系。

全面深化改革釋放新紅利。推進(jìn)改革創(chuàng)新，構(gòu)建具有地方特色的

系統(tǒng)完備、科學(xué)規(guī)范、運(yùn)行有效的制度體系，有利于培育和釋放市場(chǎng)

主體活力，提高資源配置效率，為我市經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展提供強(qiáng)

大的動(dòng)力支撐。

對(duì)外開(kāi)放蘊(yùn)蓄新潛力。對(duì)臺(tái)戰(zhàn)略支點(diǎn)城市、自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)廈門(mén)片區(qū)、

“海絲”戰(zhàn)略支點(diǎn)城市建設(shè)的全面推進(jìn)，有利于強(qiáng)化與“海絲”沿線

國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系，打造互聯(lián)互通、互利共贏的陸海經(jīng)濟(jì)大通道,

將為我市發(fā)展注入新動(dòng)力。

（二）面臨挑戰(zhàn)

世界經(jīng)濟(jì)在深度調(diào)整中曲折復(fù)蘇，以新一代信息技術(shù)、新材料等

技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用為核心的科技革命和產(chǎn)業(yè)變革突飛猛進(jìn)，發(fā)達(dá)國(guó)家紛紛

再工業(yè)化，比我國(guó)勞動(dòng)力成本更低的發(fā)展中國(guó)家加大力度承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)

移；國(guó)際金融危機(jī)深層次影響還在持續(xù)，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，地緣政

治經(jīng)濟(jì)博弈錯(cuò)綜復(fù)雜。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，傳統(tǒng)要素優(yōu)勢(shì)正在

減弱，結(jié)構(gòu)調(diào)整矛盾依然突出，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行潛在風(fēng)險(xiǎn)加大，資源環(huán)境和

氣候變化約束趨緊。進(jìn)入新常態(tài)后，我市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和財(cái)政收入增長(zhǎng)放

緩；與先進(jìn)城市相比，我市經(jīng)濟(jì)規(guī)模偏小，科技創(chuàng)新能力不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)

結(jié)構(gòu)不優(yōu)，島內(nèi)外和城鄉(xiāng)發(fā)展不夠均衡；社會(huì)不穩(wěn)定因素增多，“三

個(gè)轉(zhuǎn)型”的任務(wù)依然十分艱巨，未來(lái)五年是我市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵

期、城市發(fā)展轉(zhuǎn)型加速期和社會(huì)治理轉(zhuǎn)型深化期。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小、龍頭企業(yè)偏少，土地資源與環(huán)境約束進(jìn)一步趨緊;

勞動(dòng)力成本上升，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)力下降的壓力；科技創(chuàng)新迅速發(fā)

展，搶占新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展先機(jī)和制高點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

進(jìn)入關(guān)鍵期。

本島城市空間承載力接近飽和，島外基礎(chǔ)設(shè)施和公建配套與島內(nèi)

仍有較大差距；島內(nèi)外均衡發(fā)展、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌壓力增大；傳統(tǒng)的城市管

理模式與水平面臨更多挑戰(zhàn)，城市發(fā)展轉(zhuǎn)型進(jìn)入加速期。

社會(huì)利益格局和需求日益多元化；公共服務(wù)供給與需求之間的矛

盾日益突出；傳統(tǒng)社會(huì)治理體系和水平與市民群眾的期望仍有較大差

距，社會(huì)治理轉(zhuǎn)型進(jìn)入深化期。

目前，全球聚乳酸(PLA)第一大技術(shù)來(lái)源國(guó)為美國(guó)，美國(guó)聚乳酸

(PLA)專(zhuān)利申請(qǐng)量占全球聚乳酸(PLA)專(zhuān)利總申請(qǐng)量的31.91%；其次是中

國(guó)，中國(guó)聚乳酸(PLA)專(zhuān)利申請(qǐng)量占全球聚乳酸(PLA)專(zhuān)利總申請(qǐng)量的

28.67%O日本和韓國(guó)雖然排名第三和第四，但是與排名第一的中國(guó)專(zhuān)

利申請(qǐng)量差距較大。

從趨勢(shì)上看，2010-2016年，美國(guó)聚乳酸(PLA)專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量領(lǐng)先,

但是在2017年被中國(guó)反超。2021年，中國(guó)聚乳酸(PLA)專(zhuān)利申請(qǐng)量為

2994項(xiàng)，美國(guó)聚乳酸(PLA)專(zhuān)利申請(qǐng)量?jī)H為719項(xiàng)。

韓國(guó)和歐洲聚乳酸(PLA)專(zhuān)利申請(qǐng)量呈現(xiàn)“你追我趕”的態(tài)勢(shì)，兩

國(guó)每年度專(zhuān)利申請(qǐng)量差距不大。2021年，韓國(guó)和歐洲聚乳酸(PLA)專(zhuān)利

申請(qǐng)量分別為161項(xiàng)和147項(xiàng)。

中國(guó)方面，江蘇為中國(guó)當(dāng)前申請(qǐng)聚乳酸(PLA)專(zhuān)利數(shù)量最多的省份,

累計(jì)當(dāng)前聚乳酸(PLA)專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量高達(dá)4027項(xiàng)。廣東累計(jì)當(dāng)前聚乳

酸(PLA)專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量為3911項(xiàng)，排名第二。浙江當(dāng)前申請(qǐng)聚乳酸

(PLA)專(zhuān)利數(shù)量為2739項(xiàng)，排名第三。中國(guó)當(dāng)前申請(qǐng)省(市、自治區(qū))

聚乳酸(PLA)專(zhuān)利數(shù)量排名前十的省份還有北京、上海、山東、安徽、

四川、湖北、福建。

2010-2021年9月，全球聚乳酸(PLA)專(zhuān)利申請(qǐng)人CR10呈現(xiàn)波動(dòng)下

降趨勢(shì)，由2010年的10.59%波動(dòng)下降至2021年9月的6.31%。整體

來(lái)看，全球聚乳酸(PLA)專(zhuān)利申請(qǐng)人集中度不高，且集中度呈現(xiàn)下降趨

勢(shì)。

全球聚乳酸(PLA)行業(yè)專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量T0P10申請(qǐng)人分別是東麗株式

會(huì)社、阿勒根公司、金伯利-克拉克環(huán)球有限公司、哈利伯頓能源服務(wù)

公司、株式會(huì)社村田制作所、株式會(huì)社LG化學(xué)、艾司康公司、伊瑪提

克斯生物技術(shù)有限公司、普拉克生化公司、艾博特心血管系統(tǒng)公司。

趨勢(shì)方面，2010-2012年，全球前十大聚乳酸(PLA)專(zhuān)利申請(qǐng)人申

請(qǐng)的聚乳酸(PLA)專(zhuān)利數(shù)差距不大，2014年，金伯利-克拉克環(huán)球有限

公司申請(qǐng)量迅猛增加到225個(gè)，株式會(huì)社LG化學(xué)申請(qǐng)量也增加到173

個(gè);2017-2020年伊瑪提克斯生物技術(shù)有限公司聚乳酸(PLA)專(zhuān)利申請(qǐng)量

急速上升，從最2017年的9個(gè)增加到2020年的224個(gè)。

二、必要性分析

1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無(wú)法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求

作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)

知名度，產(chǎn)品銷(xiāo)售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷(xiāo)率超過(guò)100%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年公司的

銷(xiāo)售規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)。

隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長(zhǎng)的

市場(chǎng)需求。公司通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能

潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問(wèn)題。通過(guò)本次項(xiàng)目的建設(shè)，

公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠

定基礎(chǔ)。

2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要

隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不

斷優(yōu)化升級(jí)。公司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)

品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)先水

準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國(guó)產(chǎn)化的需求，才

能在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，俁持公司在領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。

三、公司基本情況

（一）公司簡(jiǎn)介

公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立

了工會(huì)組織，并通過(guò)明確職工代表大會(huì)各項(xiàng)職權(quán)、組織制度、工作制

度，進(jìn)一步規(guī)范廠務(wù)公開(kāi)的內(nèi)容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進(jìn)

一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展，以提高全員思想政治素質(zhì)、

業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心，堅(jiān)持戰(zhàn)略導(dǎo)向、問(wèn)題導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，

持續(xù)深化教育培訓(xùn)改革，精準(zhǔn)實(shí)施培訓(xùn)，努力實(shí)現(xiàn)員工成長(zhǎng)與公司發(fā)

展的良性互動(dòng)。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)依然錯(cuò)綜復(fù)雜。從國(guó)際看，世界經(jīng)濟(jì)

深度調(diào)整、復(fù)蘇乏力，外部環(huán)境的不穩(wěn)定不確定因素增加，中小企業(yè)

外貿(mào)形勢(shì)依然嚴(yán)峻，出口增長(zhǎng)放緩。從國(guó)內(nèi)看，發(fā)展階段的轉(zhuǎn)變使經(jīng)

濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速?gòu)母咚僭鲩L(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

方式從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力

從物質(zhì)要素投入為主轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為主。新常態(tài)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新挑

戰(zhàn)，企業(yè)遇到的困難和問(wèn)題尤為突出。面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新環(huán)境,

公司依然面臨著較大的經(jīng)營(yíng)壓力，資本、土地等要素成本持續(xù)維持高

位。公司發(fā)展面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，也面臨著重大機(jī)遇。隨著改革的深化,

新型工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)，以及“大眾創(chuàng)業(yè)、

萬(wàn)眾創(chuàng)新”、《中國(guó)制造2025》、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“一帶一路”等重大

戰(zhàn)略舉措的加速實(shí)施，企業(yè)發(fā)展基本面向好的勢(shì)頭更加鞏固。公司將

把握國(guó)內(nèi)外發(fā)展形勢(shì)，利用好國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，抓住發(fā)

展機(jī)遇，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提高發(fā)展質(zhì)量，依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新開(kāi)辟發(fā)展新路

徑，贏得發(fā)展主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展新突破。

（二）核心人員介紹

1、羅xx,中國(guó)國(guó)籍，無(wú)永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學(xué)

歷，中級(jí)會(huì)計(jì)師職稱(chēng)。2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司

董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責(zé)任公司財(cái)務(wù)經(jīng)理。

2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)。

2、李xx,1957年出生，大專(zhuān)學(xué)歷。1994年5月至2002年6月就

職于xxx有限公司；2002年6月至2011年4月任xxx有限責(zé)任公司董

事。2018年3月至今任公司董事。

3、丁xx,中國(guó)國(guó)籍，1977年出生，本科學(xué)歷。2018年9月至今

歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。

4、金xx,1974年出生，研究生學(xué)歷。2002年6月至2006年8月

就職于xxx有限責(zé)任公司；2006年8月至2011年3月，任xxx有限責(zé)

任公司銷(xiāo)售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷(xiāo)售部副部長(zhǎng)、

部長(zhǎng)；2019年8月至今任公司監(jiān)事會(huì)主席。

5、任xx,中國(guó)國(guó)籍，1978年出生，本科學(xué)歷，中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師。

2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公

司董事。2019年1月至今任公司獨(dú)立董事。

四、財(cái)務(wù)報(bào)表簡(jiǎn)介

按照目前的國(guó)際慣例，企業(yè)應(yīng)提供的財(cái)務(wù)報(bào)表有資產(chǎn)負(fù)債表、利

潤(rùn)表和現(xiàn)金流量表。資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表可以直接從調(diào)整后的試算平

衡表編制。

利潤(rùn)表和資產(chǎn)負(fù)債表都是按權(quán)責(zé)發(fā)生制編制的。其中利潤(rùn)表是

“動(dòng)態(tài)”的報(bào)表，反映的是時(shí)期數(shù)。資產(chǎn)負(fù)債表是“靜態(tài)”的報(bào)表，

反映的是時(shí)點(diǎn)數(shù)?，F(xiàn)金流量表也是“動(dòng)態(tài)”的報(bào)表，反映的是時(shí)期數(shù),

但它是按現(xiàn)金制（或混合基礎(chǔ)）編制的。

1.資產(chǎn)負(fù)債表

資產(chǎn)負(fù)債表反映企業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)以后，期末所有資產(chǎn)、

負(fù)債和所有者權(quán)益數(shù)額以及當(dāng)期的變化情況，反映的是時(shí)間點(diǎn)的概念。

資產(chǎn)負(fù)債表呈左右結(jié)構(gòu)，其中資產(chǎn)在左，負(fù)債和所有者權(quán)益在右，并

且左右兩邊最后一行的總計(jì)所顯示出的數(shù)字金額必須是相等的。

資產(chǎn)按流動(dòng)性從大到小可分為流動(dòng)資產(chǎn)、長(zhǎng)期對(duì)外投資、固定資

產(chǎn)以及無(wú)形資產(chǎn)及遞延資產(chǎn)等幾類(lèi)。流動(dòng)資產(chǎn)一般是一年內(nèi)能夠收回

的資產(chǎn)（如現(xiàn)金及銀行存款、有價(jià)證券、應(yīng)收賬款、存貨等），這類(lèi)

資產(chǎn)在企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中占有極其重要的地位；長(zhǎng)期對(duì)外投資是

指企業(yè)不準(zhǔn)備在一年內(nèi)變動(dòng)的股權(quán)投資和長(zhǎng)期債券投資等；固定資產(chǎn)

是指需要一年以上的時(shí)間逐步收回的那部分資產(chǎn)（如廠房、機(jī)器設(shè)備

等）；無(wú)形資產(chǎn)及遞延資產(chǎn)是指企業(yè)的專(zhuān)利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、土地使用權(quán)、

非專(zhuān)利技術(shù)、商譽(yù)等各種無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估價(jià)值以及企業(yè)發(fā)生的不能全

部計(jì)入當(dāng)期損益，應(yīng)當(dāng)在以后幾年度內(nèi)分期攤銷(xiāo)的各項(xiàng)費(fèi)用（如開(kāi)辦

費(fèi)、融資租賃、固定資產(chǎn)修理支出等）。負(fù)債是指企業(yè)所欠的債務(wù)和

應(yīng)付未付等項(xiàng)目。負(fù)債分為流動(dòng)負(fù)債和長(zhǎng)期負(fù)債。流動(dòng)負(fù)債是指一年

內(nèi)必須償還的債（如短期銀行借款、應(yīng)付賬款等）；而長(zhǎng)期負(fù)債則是

指一年以上方需要償還的債務(wù)（如長(zhǎng)期債券、長(zhǎng)期銀行借款等）。所

有者權(quán)益表示所有者所提供的資源，是企業(yè)的自有資源，又可稱(chēng)為凈

資產(chǎn)，包括原始實(shí)收資本或股本，以及所有者尚未從企業(yè)收回的資本

盈利部分（公積金及未分配利潤(rùn)）。

資產(chǎn)負(fù)債表的判讀，其主要目的是評(píng)價(jià)企業(yè)資金的流動(dòng)性和財(cái)務(wù)

彈性。

所謂流動(dòng)性是指資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的能力。資產(chǎn)能越快轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金,

表明其流動(dòng)性越強(qiáng)。如現(xiàn)金的流動(dòng)性最強(qiáng)，而短期投資的流動(dòng)性比應(yīng)

收賬款強(qiáng)，資產(chǎn)負(fù)債表左邊的資產(chǎn)項(xiàng)目即是按流動(dòng)性從大到小排列的。

無(wú)論是短期債權(quán)人還是長(zhǎng)期債權(quán)人都十分關(guān)心企業(yè)的流動(dòng)性，它是企

業(yè)償債能力大小的象征。而現(xiàn)在的或潛在的永久性資本投資者也會(huì)根

據(jù)企業(yè)的流動(dòng)性來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的大小，一般而言，企業(yè)的流動(dòng)

性越大，企業(yè)破產(chǎn)的可能性就越小。

財(cái)務(wù)彈性則是指企業(yè)為適應(yīng)未遇見(jiàn)的需要和機(jī)會(huì)，采取有效的措

施改變企業(yè)現(xiàn)金流的流量和時(shí)間的能力。財(cái)務(wù)彈性強(qiáng)的企業(yè)不僅能從

經(jīng)營(yíng)中獲得大量的資金，而且可以充分借用債權(quán)人的資金和所有者的

追加資本獲利；需要償還巨額債務(wù)時(shí)，可以較快籌集還債資金；發(fā)現(xiàn)

新的獲利能力更高的投資機(jī)會(huì)時(shí)，也能及時(shí)調(diào)整投資，獲取更高的收

益。一般而言，企業(yè)的財(cái)務(wù)彈性越強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險(xiǎn)就越小。

2.利潤(rùn)表

利潤(rùn)表又稱(chēng)為損益表，具體包括營(yíng)業(yè)收入、成本、費(fèi)用、稅金、

投資凈收益、營(yíng)業(yè)外收支、非常損益和收益等項(xiàng)目。它從營(yíng)業(yè)收入開(kāi)

始直到最終的稅后利潤(rùn)總額為止，表達(dá)這一期間內(nèi)各種收入，以及費(fèi)

用（或成本）的累積金額。

利潤(rùn)表的作用表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（1）評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果和獲利能力，為投資決策提供依

據(jù)。經(jīng)營(yíng)成果是一個(gè)絕對(duì)值指標(biāo)，可以反映企業(yè)財(cái)富增長(zhǎng)的規(guī)模。獲

利能力是一個(gè)相對(duì)值指標(biāo)，它指企業(yè)運(yùn)用一定經(jīng)濟(jì)資源獲取經(jīng)營(yíng)成果

的能力，經(jīng)濟(jì)資源可以是資產(chǎn)總額、凈資產(chǎn)，可以是資產(chǎn)的耗費(fèi)，還

可以是投入的人力。因而衡量獲利能力的指標(biāo)包括資產(chǎn)收益率、凈資

產(chǎn)(稅后)收益率、成本收益率以及人均實(shí)現(xiàn)收益等指標(biāo)。經(jīng)營(yíng)成果

的信息直接由利潤(rùn)表反映，而獲利能力的信息除利潤(rùn)表外，還要借助

于其他會(huì)計(jì)報(bào)表和注釋附表才能得到。

根據(jù)利潤(rùn)表所提供的經(jīng)營(yíng)成果信息，股東和管理部門(mén)可評(píng)價(jià)和預(yù)

測(cè)企業(yè)的獲利能力，對(duì)是否投資或追加投資、投向何處、投資多少等

作出決策。

(2)評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)企業(yè)的償債能力，為融資決策提供依據(jù)。償債能

力指企業(yè)以資產(chǎn)清償債務(wù)的能力。企業(yè)的償債能力不僅取決于資產(chǎn)的

流動(dòng)性和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，也取決于獲利能力。獲利能力不強(qiáng)甚至虧損的企

業(yè)，通常其償債能力不會(huì)很強(qiáng)。

債權(quán)人通過(guò)分析和比較利潤(rùn)表的有關(guān)信息，可以評(píng)價(jià)和預(yù)測(cè)企業(yè)

的償債能力，尤其是長(zhǎng)期償債能力，對(duì)是否繼續(xù)向企業(yè)提供信貸作出

決策。

財(cái)務(wù)部門(mén)通過(guò)分析和比較利潤(rùn)表的有關(guān)信息和償債能力可以對(duì)融

資的方案和資本結(jié)構(gòu)以及財(cái)務(wù)杠桿的運(yùn)用作出決策。

(3)企業(yè)管理人員可根據(jù)利潤(rùn)表披露的經(jīng)營(yíng)成果作出經(jīng)營(yíng)決策。

企業(yè)管理人員比較和分析利潤(rùn)表中各種構(gòu)成因素，可知悉各項(xiàng)收入、

成本費(fèi)用與收益之間的消長(zhǎng)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)各方面工作中存在的問(wèn)題，作

出合理的經(jīng)營(yíng)決策。

(4)評(píng)價(jià)和考核管理人員的績(jī)效。董事會(huì)和股東從利潤(rùn)表所反映

的收入、成本費(fèi)用與收益的信息可以評(píng)價(jià)管理層的業(yè)績(jī)，為考核和獎(jiǎng)

勵(lì)管理人員作出合理的決策。

由于資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表都是依據(jù)權(quán)責(zé)發(fā)生制原則編制的，加上

會(huì)計(jì)上廣泛使用的收入實(shí)現(xiàn)制、配比原則，以及眾多的分?jǐn)偡椒ǎ?/p>

得這兩張報(bào)表的數(shù)據(jù)無(wú)法全面地反映出經(jīng)營(yíng)者、投資者和債權(quán)人所關(guān)

心的信息，利潤(rùn)的計(jì)算也包含了太多的估計(jì)，難以全面地真實(shí)地反映

出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效與獲利能力。因此，無(wú)論是企業(yè)內(nèi)部的管理者還是

投資者、債權(quán)人，都非常關(guān)注與決策有關(guān)的現(xiàn)金流量的信息。

3.現(xiàn)金流量表

現(xiàn)金流量表是反映一家公司在一定時(shí)期現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出動(dòng)態(tài)

狀況的報(bào)表。其組成內(nèi)容與資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表相一致。通過(guò)現(xiàn)金流

量表，可以概括反映經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、投資活動(dòng)和融資活動(dòng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流入

流出的影響，對(duì)于評(píng)價(jià)企業(yè)的實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、財(cái)務(wù)狀況及財(cái)務(wù)管理，可以

比利潤(rùn)表提供更好的基礎(chǔ)。

現(xiàn)金流量表提供了企業(yè)經(jīng)營(yíng)是否健康的證據(jù)。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

產(chǎn)生的現(xiàn)金流無(wú)法支付股利與保持股本的生產(chǎn)能力，從而它得用借款

的方式滿足這些需要，那么這就給投資者或管理者一個(gè)警告，企業(yè)從

長(zhǎng)期來(lái)看維持正常情況下的支出存在困難?，F(xiàn)金流量表通過(guò)顯示經(jīng)營(yíng)

中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量的不足和不得不用借款來(lái)支付無(wú)法永久支撐的股利

水平，揭示了企業(yè)內(nèi)在的發(fā)展問(wèn)題。如果企業(yè)的現(xiàn)金流有足夠的支付

能力，那么至少反映出企業(yè)在現(xiàn)金流方面的狀況是良好的。

簡(jiǎn)要地說(shuō)，現(xiàn)金流量表的作用可歸納為：①反映企業(yè)的現(xiàn)金流量,

評(píng)價(jià)企業(yè)未來(lái)產(chǎn)生現(xiàn)金凈流量的能力；②評(píng)價(jià)企業(yè)償還債務(wù)、支付投

資利潤(rùn)的能力，謹(jǐn)慎判斷企業(yè)財(cái)務(wù)狀況；③分析凈收益與現(xiàn)金流量間

的差異，并解釋差異產(chǎn)生的原因；④通過(guò)對(duì)現(xiàn)金投資與融資、非現(xiàn)金

投資與融資的分析，全面了解企業(yè)財(cái)務(wù)狀況。

五、財(cái)務(wù)分析方法

財(cái)務(wù)分析范圍的確定以及方法的選擇要根據(jù)分析的目的而定。一

般常用的分析方法有趨勢(shì)分析法、百分率（同型）分析法、財(cái)務(wù)比率

分析法、杜邦分析法以及綜合分析法等幾種，并且在一份完整的分析

報(bào)告中，往往需要幾種方法同時(shí)使用。這里，我們簡(jiǎn)單介紹趨勢(shì)分析、

財(cái)務(wù)比率分析和杜邦分析方法。

1.趨勢(shì)分析法

趨勢(shì)分析法就是對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表各項(xiàng)目（或財(cái)務(wù)比率）的趨勢(shì)進(jìn)

行分析，借以觀察和判斷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果與財(cái)務(wù)狀況的變動(dòng)趨勢(shì)，預(yù)

測(cè)企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)成果與財(cái)務(wù)狀況。通常的做法是在年度（或中期）

財(cái)務(wù)報(bào)告中，將財(cái)務(wù)報(bào)表中連續(xù)幾年（一般為3?5年）的數(shù)據(jù)連接起

來(lái)，以比較財(cái)務(wù)報(bào)表的形式列示，以便于趨勢(shì)分析。依據(jù)這種比較財(cái)

務(wù)報(bào)表，就可以計(jì)算出表中主要項(xiàng)目數(shù)據(jù)變動(dòng)的金額及百分比，從而

確定引起企業(yè)財(cái)務(wù)狀況與經(jīng)營(yíng)成果變動(dòng)的主要因素，以及它們的變動(dòng)

趨勢(shì)和延續(xù)性，揭示其成長(zhǎng)能力。

2.財(cái)務(wù)比率分析法

匯總在財(cái)務(wù)報(bào)表上的各個(gè)項(xiàng)目，彼此之間都有著緊密的聯(lián)系。比

率分析就是將這種聯(lián)系用比率的形式表示出來(lái)，以揭示企業(yè)的各項(xiàng)財(cái)

務(wù)狀況，并進(jìn)行企業(yè)之間、企業(yè)與行業(yè)之間及企業(yè)當(dāng)期與過(guò)去期間的

比較，分析企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，作出各項(xiàng)投資決策和財(cái)務(wù)決策。

財(cái)務(wù)比率分析法是評(píng)價(jià)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果的重要方法。它

使人們可以把注意點(diǎn)從復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)過(guò)程中超脫出來(lái)，而集中于分析企

業(yè)財(cái)務(wù)方面的各種相互關(guān)系上。但是需要再次強(qiáng)調(diào)的是：具體的一個(gè)

比率本身沒(méi)有什么意義，它必須與同行業(yè)其他企業(yè)作比較，或者與會(huì)

計(jì)前期比較才具有意義；而且，不同的國(guó)家、不同的行業(yè)對(duì)比率計(jì)算

中的各要素定義可能會(huì)有不同，分析人員必須加以調(diào)整。另外，會(huì)計(jì)

處理方法不同，或通貨膨脹的影響等，都會(huì)使得財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)缺乏可比性

或失真，財(cái)務(wù)分析人員要充分注意這一點(diǎn)。

3.杜邦分析法

杜邦分析法是由美國(guó)杜邦公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理創(chuàng)造的，它是一種利用

各個(gè)主要財(cái)務(wù)比率之間的內(nèi)在聯(lián)系，通過(guò)建立財(cái)務(wù)比率分析的綜合模

型一一杜邦模型，來(lái)綜合地分析和評(píng)價(jià)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果的綜

合分析方法。采用這一方法，可使財(cái)務(wù)比率分析的層次和條理更加清

晰，為財(cái)務(wù)分析人員能全面地、仔細(xì)地了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和獲利狀況提

供方便。

杜邦模型由杜邦延伸等式和杜邦修正圖兩部分內(nèi)容組成，其最顯

著的特點(diǎn)是將若干個(gè)用以評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和財(cái)務(wù)狀況的比率按其內(nèi)

在聯(lián)系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)完整的指標(biāo)體系，并最終通過(guò)凈資

產(chǎn)利潤(rùn)率來(lái)做綜合反映。

前面的三種財(cái)務(wù)分析方法中，財(cái)務(wù)比率分析法無(wú)疑是最常見(jiàn)和最

重要的方法。但每一項(xiàng)財(cái)務(wù)比率只能反映企業(yè)某一方面的財(cái)務(wù)狀況，

即使是綜合性最強(qiáng)的凈資產(chǎn)利潤(rùn)率也不能反映企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的全貌。

因此，為了對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行綜合的評(píng)價(jià)，可以選定若干財(cái)務(wù)比

率，按其重要程度給定權(quán)數(shù)（即重要性系數(shù)）；并使權(quán)數(shù)總和為100。

然后將實(shí)際比率與標(biāo)準(zhǔn)比率比較，評(píng)出每項(xiàng)指標(biāo)的得分，最后求出綜

合系數(shù)并與權(quán)數(shù)之和進(jìn)行比較，以判明企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的優(yōu)劣，這種方

法稱(chēng)為綜合評(píng)價(jià)法。三種財(cái)務(wù)分析方法的詳細(xì)內(nèi)容可參閱吳世，農(nóng)主

編的《CEO財(cái)務(wù)分析與決策》（北京大學(xué)出版社，2008）。

六、公司理財(cái)?shù)娜蝿?wù)與內(nèi)容

公司的理財(cái)目標(biāo)是利潤(rùn)或價(jià)值最大化，其實(shí)現(xiàn)的途徑是提高報(bào)酬

率或降低風(fēng)險(xiǎn)，而決定報(bào)酬率高低或風(fēng)險(xiǎn)大小的則是企業(yè)的投資項(xiàng)目、

資本結(jié)構(gòu)和股利分配政策。因此，企業(yè)的投資決策、融資決策和股利

分配政策的選擇就構(gòu)成了公司理財(cái)?shù)闹饕獌?nèi)容。

1.投資決策

分析和判斷公司是否應(yīng)該購(gòu)置長(zhǎng)期資產(chǎn)。購(gòu)置長(zhǎng)期資產(chǎn)的原因可

能是擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的需要或掌握核心技術(shù)的需要，也可能是更新舊資

產(chǎn)的需要。因此，需要估計(jì)購(gòu)置新資產(chǎn)的成本支出及其對(duì)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和

公司價(jià)值的影響程度、資產(chǎn)本身的風(fēng)險(xiǎn)大小、新舊資產(chǎn)替換的成本高

低等，最終作出公司的長(zhǎng)期投資決策一一選擇新建或擴(kuò)建項(xiàng)目，以及

更新改造項(xiàng)目應(yīng)該接受還是放棄。在財(cái)務(wù)管理中，這一部分內(nèi)容也稱(chēng)

為資本預(yù)算決策。

2.融資決策

公司投資的資本不可能完全自給自足。是發(fā)行優(yōu)先股股票或普通

股股票？還是發(fā)行普通債券或可轉(zhuǎn)換債券？不同融資方式的成本是多

少？公司的債務(wù)與股本的比例應(yīng)該如何確定？如果要正確地回答以上

問(wèn)題，首先必須了解公司的各種融資手段和獲取資本的途徑、方法；

其次，需要估計(jì)公司的融資成本及其對(duì)資本結(jié)構(gòu)和公司價(jià)值的影響程

度、融資本身的風(fēng)險(xiǎn)大小等，最終找出合理的長(zhǎng)期融資方案，以便使

公司既滿足資本需求又能夠達(dá)到成本最低、公司價(jià)值最大。

3.股利分配決策

股利分配決策，也可以簡(jiǎn)稱(chēng)為股利決策。在公司的財(cái)務(wù)管理中，

是否應(yīng)該擁有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的股利政策？某一時(shí)期的股利策略應(yīng)該怎

樣制定？公司制定股利政策和股利策略時(shí)應(yīng)該考慮哪些影響因素？這

些都是財(cái)務(wù)管理人員將會(huì)面臨的重大決策問(wèn)題。為了分析和解決公司

的股利決策問(wèn)題，需要我們深入了解股利支付的目的、程序、方式、

數(shù)量和條件。

七、公司理財(cái)?shù)哪繕?biāo)和環(huán)境

（一）公司理財(cái)?shù)哪繕?biāo)

公司理財(cái)?shù)哪繕?biāo)取決于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的總體目標(biāo)，公司理財(cái)必須

服務(wù)于企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。關(guān)于公司的理財(cái)目標(biāo)，一直存在不同的

認(rèn)知與爭(zhēng)論，一些學(xué)者從不同的角度對(duì)之加以描述。然而，隨著經(jīng)濟(jì)

社會(huì)的發(fā)展，企業(yè)管理和財(cái)務(wù)理論與實(shí)務(wù)的不斷進(jìn)步，公司的理財(cái)目

標(biāo)也在不斷地發(fā)展和變化。由于企業(yè)組織形式的不同，公司理財(cái)目標(biāo)

的多元化有其客觀存在的基礎(chǔ)。孤立、片面地強(qiáng)調(diào)某一種目標(biāo)并排斥

其他目標(biāo)是不合理的。最有代表性的公司理財(cái)目標(biāo)主要有利潤(rùn)最大化、

股東財(cái)富最大化和公司價(jià)值最大化三種。

1.利潤(rùn)最大化

從19世紀(jì)初至20世紀(jì)50年代，西方財(cái)務(wù)管理理論界認(rèn)為利潤(rùn)最

大化是公司理財(cái)?shù)淖顑?yōu)目標(biāo)。以追逐利潤(rùn)最大化作為公司理財(cái)?shù)哪繕?biāo),

理論上有其合理性：①利潤(rùn)是剩余產(chǎn)品的價(jià)值形式，追逐利潤(rùn)最大化

將鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)造更多剩余產(chǎn)品；②利潤(rùn)是經(jīng)營(yíng)收入減去經(jīng)營(yíng)成本的剩

余，追逐利潤(rùn)最大化將鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)管理、降低成本、節(jié)約資源；③

全社會(huì)范圍內(nèi)的企業(yè)追逐利潤(rùn)最大化，將促進(jìn)全社會(huì)的財(cái)富最大化，

進(jìn)而促進(jìn)全社會(huì)的繁榮與發(fā)展。其不足之處在于：①利潤(rùn)概念在計(jì)算

時(shí)間、包含內(nèi)容等方面的內(nèi)涵模糊不清，不足以作為有關(guān)決策的依據(jù);

②利潤(rùn)概念模糊了利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間差異，即沒(méi)有考慮貨幣時(shí)間價(jià)值因

素，使相關(guān)決策失去科學(xué)依據(jù)；③利潤(rùn)概念忽略了風(fēng)險(xiǎn)，而事實(shí)上要

求收益越高就要承擔(dān)越大的風(fēng)險(xiǎn)，片面追求利潤(rùn)最大化的風(fēng)險(xiǎn)顯而易

見(jiàn)；④利潤(rùn)的最大化完全忽略了現(xiàn)代企業(yè)的基本特征，不能滿足企業(yè)

利益相關(guān)者的利益要求。

2.股東財(cái)富最大化

公司制企業(yè)是企業(yè)組織形式的典型形態(tài)，股份有限公司是現(xiàn)代企

業(yè)的主要形式。現(xiàn)代委托一代理理論中：投資者是股東，是委托人，

委托經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)代理人在其企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最大

限度地為股東謀取利益。股東財(cái)富最大化，就是指公司理財(cái)為股東謀

取最大限度的財(cái)富。與利潤(rùn)最大化相比較而言，以股東財(cái)富最大化作

為公司理財(cái)目標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)是：①股東財(cái)富，特別是每股市價(jià)的概念明晰、

具體；②充分考慮了貨幣時(shí)間價(jià)值因素，因?yàn)楣善钡氖袌?chǎng)價(jià)值是股東

持有股票未來(lái)現(xiàn)金凈流量的總現(xiàn)值；③綜合考慮了風(fēng)險(xiǎn)因素，因?yàn)樵?/p>

運(yùn)行良好的資本市場(chǎng)中每股市價(jià)的變動(dòng)已反映了風(fēng)險(xiǎn)情況；④股東財(cái)

富的計(jì)量，以現(xiàn)金流量為基礎(chǔ)而不是以利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn)，有利于克服片面

追求利潤(rùn)的短期行為。其不足之處主要有以下幾個(gè)方面：①只適用于

上市公司；②只強(qiáng)調(diào)了股東利益的最大化而忽略了其他利益相關(guān)者；

③要求具有運(yùn)行良好的資本市場(chǎng)這一重要前提條件；④股票價(jià)格本身

是受多種因素影響的。

3.公司價(jià)值最大化

公司價(jià)值是公司全部資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值，公司價(jià)值最大化強(qiáng)調(diào)的是

包括負(fù)債與股東權(quán)益在內(nèi)的全部資產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值的最大化，而股東財(cái)富

最大化強(qiáng)調(diào)的僅是股東權(quán)益市場(chǎng)價(jià)值的最大化。因此，企業(yè)價(jià)值最大

化是股東財(cái)富最大化的進(jìn)一步擴(kuò)展和演化。以企業(yè)價(jià)值最大化為理財(cái)

目標(biāo)，就是在公司理財(cái)中通過(guò)最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)決策和股利政策等財(cái)務(wù)決

策活動(dòng)，在充分考慮貨幣時(shí)間價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬、保持企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)

展的基礎(chǔ)上，使企業(yè)總價(jià)值達(dá)到最大。其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在所追求的不

僅僅是股東財(cái)富的最大化，還包括企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和長(zhǎng)期價(jià)值，這就

兼顧了與企業(yè)相關(guān)的各方面利益相關(guān)者的利益。但是企業(yè)價(jià)值最大化

比股東財(cái)富最大化更為抽象，這就為實(shí)際操作帶來(lái)了很大困難。

公司理財(cái)?shù)哪繕?biāo)，除了以上三種典型觀點(diǎn)以外，還有許多其他觀

點(diǎn)；如利益相關(guān)者利益最大化、每股收益最大化、經(jīng)濟(jì)附加值最大化

等。這些觀點(diǎn)雖然都有一定的理論基礎(chǔ)，但事實(shí)上都難以逾越股東財(cái)

富最大化或企業(yè)價(jià)值最大化目標(biāo)的內(nèi)涵。綜合以上論述，公司制企業(yè),

特別是股份有限公司，以股東財(cái)富最大化作為理財(cái)目標(biāo)，應(yīng)該是一個(gè)

比較合理的選擇。但是并不意味著利潤(rùn)最大化就是一個(gè)應(yīng)該徹底拋棄

的目標(biāo)。在那些仍然存在的獨(dú)資企業(yè)中，利潤(rùn)最大化仍然是最合理的

選擇。理財(cái)目標(biāo)必須緊密結(jié)合自身組織形式和特點(diǎn)，不能盲從。

（二）公司理財(cái)?shù)沫h(huán)境

公司理財(cái)是在一定的環(huán)境中進(jìn)行的，而環(huán)境中存在著眾多對(duì)理財(cái)

活動(dòng)產(chǎn)生影響的外部約束條件，它們會(huì)影響公司理財(cái)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度,

企業(yè)必須關(guān)注和適應(yīng)它們的要求和發(fā)展變化。環(huán)境影響因素有很多，

對(duì)公司理財(cái)而言，最主要的是制度環(huán)境因素、金融市場(chǎng)環(huán)境因素和宏

觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。

L制度環(huán)境因素

制度環(huán)境是指企業(yè)在進(jìn)行理財(cái)活動(dòng)時(shí)所處的涉及公司理財(cái)?shù)捏w制、

機(jī)制與法制環(huán)境，具體講是企業(yè)應(yīng)遵守的各種法律、法規(guī)和制度。市

場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度是以法制為基礎(chǔ)的，企業(yè)所有的理財(cái)行為都離不開(kāi)相關(guān)法

律、法規(guī)和制度的約束，并不斷適應(yīng)相關(guān)法律、法規(guī)和制度的調(diào)整和

規(guī)范。這方面的法律和法規(guī)主要包括四個(gè)層面：國(guó)家和市場(chǎng)層面的法

規(guī)，如證券法等；企業(yè)法律組織層面的法規(guī)，如公司法等；稅務(wù)層面

的法規(guī)，如所得稅法等；財(cái)務(wù)層面的法規(guī)，如會(huì)計(jì)準(zhǔn)則等。

2.金融市場(chǎng)環(huán)境因素

金融市場(chǎng)是企業(yè)投融資的場(chǎng)所，是企業(yè)長(zhǎng)短期資金進(jìn)行轉(zhuǎn)換的場(chǎng)

所，因而也為企業(yè)的各種財(cái)務(wù)決策提供重要的信息，如利率、匯率和

股價(jià)指數(shù)等。

3.宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅會(huì)影響金融市場(chǎng)和政府的經(jīng)濟(jì)制度改變，進(jìn)而

影響企業(yè)，更是會(huì)直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展。這方面的影響因素主

要包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、通貨膨脹狀況、利率與匯率

變動(dòng)趨勢(shì)、政府的宏觀經(jīng)濟(jì)政策和行業(yè)政策、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等。它們會(huì)影

響企業(yè)的戰(zhàn)略性財(cái)務(wù)決策。

八、市場(chǎng)研究方法與設(shè)計(jì)

（一）市場(chǎng)研究的概念

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的日趨復(fù)雜和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)由過(guò)去生

產(chǎn)者決定市場(chǎng)供需的賣(mài)方市場(chǎng)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蜎Q定市場(chǎng)供需的買(mǎi)方

市場(chǎng)。于是，生產(chǎn)者為了要事先了解顧客需要和市場(chǎng)狀況，從而決定

企業(yè)的生產(chǎn)方向和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中，就產(chǎn)生

了市場(chǎng)研究活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

市場(chǎng)研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)重要因素。它把消費(fèi)者、客戶、

公眾和營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)信息聯(lián)系起來(lái)，這些信息有以下職能：識(shí)別、定義

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和可能出現(xiàn)的問(wèn)題，制定、優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合并評(píng)估和

預(yù)測(cè)其效果。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)在1988年對(duì)市場(chǎng)研究的定義是：市場(chǎng)

研究是通過(guò)市場(chǎng)信息把消費(fèi)者、客戶和大眾與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員聯(lián)結(jié)起來(lái)

的活動(dòng)。市場(chǎng)信息用來(lái)確認(rèn)和界定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與威脅，產(chǎn)生、改進(jìn)

和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成果，改進(jìn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的了

解和把握。

市場(chǎng)研究有狹義和廣義之分。狹義的市場(chǎng)研究是指以企業(yè)的產(chǎn)品

和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為對(duì)象，分析和預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng)，并以科學(xué)的方

法收集、分析和預(yù)計(jì)顧客購(gòu)買(mǎi)以及使用商品的數(shù)量、意見(jiàn)、動(dòng)機(jī)和行

為等有關(guān)資料。廣義的市場(chǎng)研究是對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境及其生產(chǎn)、分配、

交換和消費(fèi)循環(huán)活動(dòng)中各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的研究。

對(duì)市場(chǎng)研究的認(rèn)識(shí)可以歸納為：市場(chǎng)研究重視和應(yīng)用科學(xué)的方法,

系統(tǒng)地收集和分析市場(chǎng)信息并預(yù)計(jì)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展；市場(chǎng)研究本身不

是目的，而是一種管理工具，其目的是為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供相關(guān)

的信息；市場(chǎng)研究的范圍相當(dāng)廣泛，它涉及企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)

程。企業(yè)具體的市場(chǎng)研究工作內(nèi)容，主要包括市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)兩

個(gè)方面。

（二）市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查的程序

1.市場(chǎng)調(diào)查

市場(chǎng)調(diào)查是收集、記錄、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資料和信息，為市場(chǎng)

預(yù)測(cè)和決策營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)提供可靠的信息依據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查包括一切與企業(yè)有關(guān)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境和

日?；顒?dòng)范圍內(nèi)的各種現(xiàn)象的調(diào)查研究，可以是專(zhuān)題性調(diào)研，也可以

是對(duì)廣泛?jiǎn)栴}的調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)查可分成兩個(gè)方面的工作：一方面是對(duì)

企業(yè)外部資料的調(diào)查研究；另一方面是對(duì)企業(yè)內(nèi)部基本力量的調(diào)查研

究。

對(duì)企業(yè)外部信息資料的調(diào)查研究，主要是對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、

銷(xiāo)售和分配渠道（各類(lèi)商業(yè)企業(yè)和銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)）以及其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)

體的信息的調(diào)查研究。

消費(fèi)者的信息包括：人口特征（年齡、性別、家庭結(jié)構(gòu)、支出水

平）；使用目的（個(gè)人消費(fèi)，組織運(yùn)行、再銷(xiāo)售）；社會(huì)特征（職業(yè)、

教育水平、收入水平）；社會(huì)心理特征（動(dòng)機(jī)、角色和地，位、價(jià)值

標(biāo)準(zhǔn)）；民族特征（語(yǔ)言、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)習(xí)慣）等。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息包括：直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（相同或類(lèi)似產(chǎn)品和服務(wù)

的生產(chǎn)者、供應(yīng)者）；替代產(chǎn)品（如許多原先用木材制作的產(chǎn)品由鋼

鐵或塑料替代）；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和規(guī)模（財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)份額、銷(xiāo)

售方式）以及現(xiàn)實(shí)的或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的市場(chǎng)行為方式等。

銷(xiāo)售和分配渠道的信息包括：各類(lèi)中間商和銷(xiāo)售商的數(shù)量、規(guī)模;

與企業(yè)的關(guān)系密切程度；中間商和銷(xiāo)售商的市場(chǎng)地位；在公眾中的形

象以及激發(fā)中間商和銷(xiāo)售商積極性的方法措施；廣告媒介的效果等。

其他有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的信息包括：國(guó)家、政府和各類(lèi)管理部門(mén)；

經(jīng)濟(jì)組織和各類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)；公共傳播媒介；消費(fèi)者協(xié)會(huì)等。

對(duì)企業(yè)內(nèi)部力量的調(diào)查研究主要包括：企業(yè)自身的規(guī)模和生產(chǎn)能

力；產(chǎn)品和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)預(yù)測(cè)各部門(mén)的協(xié)作與分工；公

共關(guān)系等。

2.市場(chǎng)調(diào)查的程序

市場(chǎng)調(diào)查的程序由以下七個(gè)方面組成。

(1)確定問(wèn)題。首先應(yīng)該了解問(wèn)題所在，調(diào)查人員才有可能設(shè)計(jì)

一個(gè)完備的調(diào)研計(jì)劃。調(diào)查開(kāi)始時(shí)，應(yīng)明確要解決哪些問(wèn)題，以及問(wèn)

題的重點(diǎn)所在。

(2)選擇途徑。形成問(wèn)題以后，根據(jù)調(diào)查目的，應(yīng)該決定收集資

料的范圍，提出所需資，料的獲得途徑。資料可分為直接資料和間接

資料兩類(lèi)。所謂的直接資料又稱(chēng)第一手資料，是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查者通過(guò)觀察、

詢(xún)問(wèn)、實(shí)驗(yàn)等手段和方法直接獲得的資料。間接資料又稱(chēng)二手資料，

它包括內(nèi)部資料和外部資料兩方面。內(nèi)部資料包含企業(yè)的各種憑證、

報(bào)表、報(bào)告、預(yù)測(cè)等資料；外部資料可來(lái)自政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)、咨

詢(xún)機(jī)構(gòu)、大學(xué)、報(bào)紙雜志等。

(3)決定調(diào)查方式。根據(jù)資料的性質(zhì)，應(yīng)決定采用何種調(diào)查方式。

如有間接資料可以利用，應(yīng)盡量利用，這樣可以省時(shí)省力。如果必須

收集直接資料，那么應(yīng)該決定調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查

時(shí)間和調(diào)查頻率。

(4)抽樣設(shè)計(jì)。市場(chǎng)調(diào)查一般是抽樣調(diào)查。首先，應(yīng)確定抽樣的

范圍，如部分樣本還是全部樣本。其次，決定用什么樣的方式選擇樣

本，如隨機(jī)抽樣方式或非隨機(jī)抽樣方式。最后，根據(jù)調(diào)查目的與所需

時(shí)間、費(fèi)用等因素，決定樣本大小。

（5）現(xiàn)場(chǎng)收集資料?，F(xiàn)場(chǎng)收集資料工作包括對(duì)現(xiàn)場(chǎng)收集資料人員

的選擇、訓(xùn)練、控制和考核等工作。

（6）資料分析整理。收集來(lái)的資料，應(yīng)該加以分析和鑒別，通過(guò)

整理，使資料系統(tǒng)化、簡(jiǎn)單化和表格化，達(dá)到準(zhǔn)確、完整和實(shí)用的目

的。

（7）編寫(xiě)報(bào)告。報(bào)告代表整個(gè)調(diào)查過(guò)程的最后結(jié)果，編寫(xiě)的報(bào)告

供企業(yè)管理人員在決策時(shí)作參考。編寫(xiě)報(bào)告時(shí)應(yīng)注意：圍繞調(diào)查目的、

重點(diǎn)突出、事實(shí)清楚、簡(jiǎn)明扼要、中肯客觀。

（三）市場(chǎng)調(diào)查的基本方法

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，只有采取科學(xué)合理的調(diào)查方法和技術(shù)才能收到事

半功倍的效果。市場(chǎng)調(diào)查方法可以分為三類(lèi)，即觀察法、訪問(wèn)法和實(shí)

驗(yàn)法。

1.觀察法

對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察，在被調(diào)查者不察覺(jué)的情況下觀察和記

錄他（她）的行為、反應(yīng)和感受的方法。觀察法也有許多具體的方法,

如直接觀察法、行為記錄法等。直接觀察法，即派人直接觀察被調(diào)查

者。行為記錄法，是在被調(diào)查者同意的前提下，用某種設(shè)備記錄被調(diào)

查者的行為。

2.訪問(wèn)法

對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)，要求他回答一些問(wèn)題來(lái)收集資料的方法稱(chēng)

為訪問(wèn)法。訪問(wèn)法又可分為直接訪問(wèn)和間接訪問(wèn)兩種方法。直接訪問(wèn),

由訪問(wèn)人員直接向被調(diào)查者當(dāng)面詢(xún)問(wèn)問(wèn)題，可以采用登門(mén)拜訪、邀請(qǐng)

面談或開(kāi)座談會(huì)等形式進(jìn)行。間接訪問(wèn)是利用各種通信工具或問(wèn)卷進(jìn)

行調(diào)查的方法，可分為電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查等。

3.實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是將作為實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品在選定市場(chǎng)中進(jìn)行試銷(xiāo)，以測(cè)定各種

營(yíng)銷(xiāo)手段的效果。其原理是把選定市場(chǎng)當(dāng)作實(shí)驗(yàn)室，研究?jī)r(jià)格、包裝

或廣告等對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售量及其他要素的影響。

實(shí)驗(yàn)法除進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)外，也可采用室內(nèi)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。例如，在

測(cè)驗(yàn)廣告效果時(shí)，找一些人坐在一起，每人發(fā)一本雜志，讓他們從頭

到尾翻一遍，然后問(wèn)他們?cè)谝槐倦s志中，哪幾個(gè)廣告對(duì)他們最有吸引

力。實(shí)驗(yàn)法的主要缺點(diǎn)是時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高，選擇的市場(chǎng)不一定有典型

性，可變因素難以控制和把握，測(cè)驗(yàn)結(jié)果也不易比較。

（四）市場(chǎng)調(diào)研表和調(diào)研報(bào)告

1.市場(chǎng)調(diào)研表

市場(chǎng)調(diào)研表可以是書(shū)面表格或口頭詢(xún)問(wèn)提綱。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,

為了解顧客的態(tài)度和意愿，調(diào)研者要設(shè)計(jì)各種不同的表格和問(wèn)題。如

果一份調(diào)研表設(shè)計(jì)的內(nèi)容恰當(dāng)，調(diào)研部門(mén)就會(huì)感到調(diào)查目的明確，被

調(diào)查者也樂(lè)意合作，這份調(diào)研表就會(huì)像一張網(wǎng)，把需要的信息收集起

來(lái)。調(diào)研表往往需要認(rèn)真仔細(xì)地?cái)M訂、測(cè)試和調(diào)整，然后才可以規(guī)模

使用。為了設(shè)計(jì)一份受歡迎的調(diào)研表，它要求設(shè)計(jì)者不僅懂得市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)的基本原理和技巧，還要具備社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)。

2.市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)定、固定不變的格式和結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)調(diào)研

與預(yù)測(cè)項(xiàng)目的類(lèi)型和性質(zhì)、委托方的要求、調(diào)研人員本身的個(gè)性、經(jīng)

驗(yàn)等各種不同的因素將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)報(bào)告在形式上的差異。

在長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)活動(dòng)中，逐漸形成了某些為大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研

與預(yù)測(cè)者所采用的格式。美國(guó)著名的市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)家馬爾霍查，在其

1993年出版的《市場(chǎng)調(diào)研》一書(shū)中提出的格式，被認(rèn)為是一個(gè)較好的

并被普遍接受的格式。馬爾霍查認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告一般應(yīng)包括以下

部分：

(1)扉頁(yè)，即項(xiàng)目名頁(yè)。在這一頁(yè)上應(yīng)有：項(xiàng)目名稱(chēng)，項(xiàng)目名稱(chēng)

要能反映項(xiàng)目的特性；調(diào)研承擔(dān)人員或組織的名稱(chēng)、地址、電話號(hào)碼;

報(bào)告接受人或組織；報(bào)告完成日期等。

(2)遞交信。正規(guī)的調(diào)研報(bào)告通常包含一封致客戶的遞交信。信

中可以概述一下調(diào)研者承擔(dān)并實(shí)施項(xiàng)目的大致過(guò)程，也可以強(qiáng)調(diào)一下

客戶需要注意的問(wèn)題以及需要進(jìn)一步研究的問(wèn)題等，但不必?cái)⑹稣{(diào)研

的具體內(nèi)容。

(3)委托信。委托信是客戶在調(diào)研項(xiàng)目正式開(kāi)始之前寫(xiě)給調(diào)研者

或組織的。它具體表明了客戶對(duì)調(diào)研承擔(dān)者的要求，有時(shí)可以在遞交

信中說(shuō)明委托的情況；有時(shí)則可以在調(diào)研報(bào)告中包括委托信的復(fù)制件。

(4)目錄。目錄中應(yīng)詳細(xì)列明調(diào)研報(bào)告的各個(gè)組成部分及其頁(yè)碼。

(5)表格目錄。表格目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種表格及

其，頁(yè)碼。

(6)圖表目錄。圖表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種圖示及

其頁(yè)碼。

(7)附表目錄。附表目錄中應(yīng)詳細(xì)列明報(bào)告中所用的各種附錄及

其頁(yè)碼。

(8)證據(jù)目錄。詳細(xì)列明報(bào)告中所包括的各種證據(jù)材料及其頁(yè)碼。

(9)經(jīng)理摘要。經(jīng)理摘要是研究報(bào)告中主要為經(jīng)理等主管人員寫(xiě)

的部分，在整個(gè)報(bào)告中占特別重要的地位。許多經(jīng)理主管人員往往沒(méi)

有時(shí)間閱讀整個(gè)報(bào)告，而僅僅閱讀此摘要部分。為此，這一部分要十

分清楚和簡(jiǎn)要地?cái)⑹鰣?bào)告的核心和要點(diǎn)，主要應(yīng)包括調(diào)研的問(wèn)題、目

標(biāo)、主要結(jié)果、結(jié)論和建議等。從順序看，經(jīng)理摘要安排在整個(gè)調(diào)研

報(bào)告的前列，但其起草則應(yīng)在報(bào)告的其他部分完成以后。

(10)問(wèn)題界定。問(wèn)題界定部分應(yīng)介紹市場(chǎng)調(diào)研所要解決的問(wèn)題、

背景材料等。要注意正確界定經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題。

(11)解決問(wèn)題的方法。這部分主要敘述為解決所面臨的市場(chǎng)調(diào)

研問(wèn)題所要采用的一般方法。

(12)調(diào)研設(shè)計(jì)。這部分?jǐn)⑹稣{(diào)研設(shè)計(jì)的內(nèi)容，包括調(diào)研設(shè)計(jì)的

類(lèi)型、所需的信息、二手資料的收集、一手資料的收集、測(cè)量技術(shù)、

調(diào)查的設(shè)計(jì)、抽樣技術(shù)、現(xiàn)場(chǎng)工作等。

(13)資料分析。這部分?jǐn)⑹鲑Y料分析計(jì)劃、分析策略和所用的

分析技術(shù)。

(14)結(jié)果。結(jié)果是調(diào)研報(bào)告中最敏感的部分。它往往分成幾個(gè)

部分，根據(jù)調(diào)研問(wèn)題的性質(zhì)、目標(biāo)和所獲得的結(jié)果，進(jìn)行合乎邏輯的

敘述。

(15)局限和警告。由于時(shí)間、預(yù)算、組織限制等因素的制約，

所有的市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目總有其局限性。這一部分中，要小心地闡明項(xiàng)目

的局限性所在，避免客戶過(guò)分依賴(lài)調(diào)研結(jié)果，但也要避免客戶懷疑調(diào)

研結(jié)果。

(16)結(jié)論和建議。這部分是市場(chǎng)調(diào)研人員根據(jù)所獲得的信息資

料，進(jìn)行理性分析研究后提出的見(jiàn)解。這部分內(nèi)容要求可行、可操作

和有用。

(17)附件。在這部分列出各種必要的附件，如調(diào)查表、統(tǒng)計(jì)數(shù)

據(jù)等。

九、市場(chǎng)與市場(chǎng)需求

市場(chǎng)是和商品經(jīng)濟(jì)相聯(lián)系的一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，它是隨著社會(huì)分工和

商品生產(chǎn)、商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生、發(fā)展而發(fā)展的。市場(chǎng)的概念有狹

義和廣義之分。狹義的市場(chǎng)，是指具體的交易場(chǎng)所，人們通常都習(xí)慣

于把在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品買(mǎi)賣(mài)的地方稱(chēng)為市場(chǎng)。廣義的市場(chǎng)，

是指商品交換關(guān)系的總和，即包括交易場(chǎng)所和市場(chǎng)機(jī)制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所

研究的是廣義概念的市場(chǎng)，是抽象的市場(chǎng)，但它又包含了所有具體的

市場(chǎng)。

(一)市場(chǎng)

市場(chǎng)活動(dòng)的中心內(nèi)容是商品買(mǎi)賣(mài)，它必須具備三個(gè)條件：即存在

買(mǎi)方與賣(mài)方，有可供交換的商品，有買(mǎi)賣(mài)雙方都能接受的交易價(jià)格和

交易條件。這三者都具備了，才能實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)移和交換，形成現(xiàn)實(shí)的

而不是觀念上的市場(chǎng)。

市場(chǎng)作為商品經(jīng)濟(jì)不可分割的組成部分，同整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

密切相關(guān)。市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)良性循環(huán)的橋梁

和紐帶，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的舞臺(tái)。市場(chǎng)同時(shí)也是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)

所，企業(yè)商品質(zhì)量的優(yōu)劣，技術(shù)水平的高低，只有通過(guò)市場(chǎng)比較才能

得到證實(shí)，這就促使企業(yè)分工，改進(jìn)技術(shù)，降低成本，從而進(jìn)一步促

進(jìn)整個(gè)社會(huì)的分工和技術(shù)進(jìn)步，加快社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。研究和從事

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、繁榮社會(huì)主義市場(chǎng)和實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義生

產(chǎn)目的的客觀要求。

市場(chǎng)也可按科特勒的定義，將其理解為“由一切具有特定要求或

欲望，并且愿意和可能從事交換，來(lái)使需求和欲望得到滿足的潛在顧

客所組成"。所謂欲望是指人們想得到某些具體滿足物的愿望。需求

是指在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的、有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)某種物品的欲望。

需求可以分為消費(fèi)品需求和工業(yè)品需求。消費(fèi)品需求通過(guò)個(gè)人或家庭

購(gòu)買(mǎi)用于生活消費(fèi)目的的物品反映出來(lái)，而工業(yè)品需求是通過(guò)企業(yè)、

政府機(jī)關(guān)和各類(lèi)組織等購(gòu)買(mǎi)用于生產(chǎn)、運(yùn)行、消費(fèi)目的的物品而表現(xiàn)

出來(lái)。

（二）影響市場(chǎng)需求的因素

影響市場(chǎng)需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社

會(huì)文化環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素、價(jià)格因素、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及科技因素

等。

1.政治法律因素

在任何社會(huì)制度下，市場(chǎng)需求都必定受到政治與法律環(huán)境因素的

影響和制約，市場(chǎng)需求的規(guī)模和形式或受其制約，或受其推動(dòng)，如政

府對(duì)有些商品的控購(gòu)、專(zhuān)賣(mài)等。

2.人口因素

人口因素包括總?cè)丝?、性別、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭單位和

家庭結(jié)構(gòu)等，也包括人們的購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)欲望等。如總?cè)丝跀?shù)和人

均國(guó)民收入水平的高低決定市場(chǎng)需求規(guī)模的大小。人口多、購(gòu)買(mǎi)力高,

則商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消費(fèi)更是直接受總

人口數(shù)的影響。

3.社會(huì)文化環(huán)境因素

市場(chǎng)需求也會(huì)受到社會(huì)文化環(huán)境因素的影響。社會(huì)文化環(huán)境是指

人的文化教育、職業(yè)、社會(huì)階層、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀等因

素。這些因素都會(huì)影響到需求欲望和購(gòu)買(mǎi)行為，在市場(chǎng)上表現(xiàn)出需求

的多樣性和復(fù)雜性。

4.經(jīng)濟(jì)因素

影響市場(chǎng)需求的經(jīng)濟(jì)因素是指社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力。一定時(shí)期由社會(huì)各方

面用于購(gòu)買(mǎi)商品的貨幣支付能力，即社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力，是構(gòu)成實(shí)際市場(chǎng)需

求的要素之一，甚至是更為重要的因素。因?yàn)椋袌?chǎng)需求的大小，歸

根到底取決于購(gòu)買(mǎi)力的大小，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的大小取決于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)

展水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力就大，市場(chǎng)需求就旺盛；反之，經(jīng)

濟(jì)衰退，市場(chǎng)需求就會(huì)縮小。

5.價(jià)格因素

從市場(chǎng)需求規(guī)律來(lái)看，影響市場(chǎng)需求量的最關(guān)鍵因素是該商品本

身的價(jià)格水平。在其他因素不變和購(gòu)買(mǎi)力水平一定的條件下，商品的

價(jià)格高，可購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量就少；反之，價(jià)格低，市場(chǎng)需求量就大。

影響市場(chǎng)需求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因

素如企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也能影響市場(chǎng)需求方式和需求規(guī)模的變化；再如

科技因素，技術(shù)進(jìn)步使許多夢(mèng)想成為現(xiàn)實(shí)；快捷舒適的航空業(yè)的出現(xiàn),

使旅游市場(chǎng)的需求規(guī)模越來(lái)越大，等等。這些因素都會(huì)影響市場(chǎng)需求。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)

銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以

獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)豐富多彩，是企業(yè)以滿足顧客各種需要與欲

望為目的，運(yùn)用一定的方法和手段，通過(guò)創(chuàng)造性的活動(dòng)，使企業(yè)的產(chǎn)

品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到買(mǎi)方手中的各種活動(dòng)的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的

前提是，顧客將從那些他們認(rèn)為提供最高顧客讓渡價(jià)值的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商

品。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就

是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)

值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值?？傤櫩统杀景ㄘ泿懦杀?、時(shí)

間成本、精神成本和體力成本。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，總是在一定的思想和價(jià)值觀念指導(dǎo)下進(jìn)行

的。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)，就是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，

在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價(jià)值觀念。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要包括對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，研究選擇目標(biāo)市

場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，部署市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)和方法，以及實(shí)施和

控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)。

十、價(jià)格策略

（一）價(jià)格的概念

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中一個(gè)非常敏感的重要因素，它在很大程度

上決定和影響著其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素。價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因

素，而其他因素則表現(xiàn)為成本。企業(yè)的定價(jià)策略既要有利于促進(jìn)銷(xiāo)售、

獲取利潤(rùn)、補(bǔ)償成本，同時(shí)又要考慮顧客對(duì)價(jià)格的接受能力，從而使

定價(jià)具有了買(mǎi)賣(mài)雙方雙向決策的特征。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)的定價(jià)工作受到各種因素的影響和制約,

其中定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者行為、成本和公共政策等因素對(duì)價(jià)

格的制定具有十分明顯的影響作用。定價(jià)目標(biāo)有很多，如以最大利潤(rùn)

為目標(biāo)，以合理利潤(rùn)為目標(biāo)，以市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，以排除競(jìng)爭(zhēng)和應(yīng)

付競(jìng)爭(zhēng)為目標(biāo)等。不同的定價(jià)目標(biāo)就會(huì)產(chǎn)生不同的產(chǎn)品價(jià)格。定價(jià)中

最難把握的因素是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者行為對(duì)企業(yè)的影響和對(duì)企業(yè)定價(jià)的反

應(yīng)。定價(jià)是一種挑戰(zhàn)性行為，任何一次價(jià)格的制定與變動(dòng)都會(huì)引起競(jìng)

爭(zhēng)者的關(guān)注，并導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者采取相應(yīng)的對(duì)策。

影響定價(jià)的另一個(gè)重要因素是對(duì)顧客心理的考慮。顧客心理因素

對(duì)商品定價(jià)的影響主要表現(xiàn)為三個(gè)方面。第一，期望價(jià)格，顧客對(duì)商

品價(jià)格有一個(gè)期望值，這個(gè)期望值影響著企業(yè)的定價(jià)水平，當(dāng)期望某

一商品價(jià)格下降時(shí)，就會(huì)等待觀望，而導(dǎo)致該商品的價(jià)格一再下跌；

反之，就會(huì)搶購(gòu)并過(guò)量購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致商品價(jià)格的上漲。第二，價(jià)值觀念

的變化，由于人們的價(jià)值觀念在不斷地變化發(fā)展，就存在這樣一種現(xiàn)

象：經(jīng)濟(jì)水平高、發(fā)展迅速的地區(qū)，人們收入水平，增長(zhǎng)快、購(gòu)買(mǎi)力

強(qiáng)、對(duì)價(jià)格敏感性差，有利于企業(yè)較自由地定價(jià)；相反，在對(duì)價(jià)格的

高低極其敏感的地區(qū)，企業(yè)就難以在寬松的范圍內(nèi)定價(jià)。第三，“逆

反購(gòu)買(mǎi)心理”，顧客的逆反心理會(huì)導(dǎo)致需求不按照一般的需求規(guī)律變

化，從而出現(xiàn)價(jià)格下降并不引起需求的增加，漲價(jià)也不引起需求量減

少的現(xiàn)象。

（二）定價(jià)方法

企業(yè)可以采用的定價(jià)方法是多種多樣的，但是，定價(jià)方法選擇得

是否正確合理，直接關(guān)系到定價(jià)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成果的大小。

因此，企業(yè)必須選擇最佳的定價(jià)方法。一般采用的定價(jià)方法主要有以

成本為中心、以需求為中心和以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)三類(lèi)方法。由于市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目前以需求和競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)方法占據(jù)了重要地位。

以需求為中心的定價(jià)方法是根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度和顧客反應(yīng)來(lái)確定

價(jià)格。市場(chǎng)需求強(qiáng)度是指顧客想獲取某種商品的強(qiáng)烈或迫切程度。對(duì)

于單位成本相同的同一產(chǎn)品，需求量大時(shí)價(jià)格定得高些，需求量小時(shí)

價(jià)格定得低些。企業(yè)可以有效地利用價(jià)格差異，促進(jìn)銷(xiāo)售活動(dòng)。當(dāng)然

這種價(jià)格差異要根據(jù)需求價(jià)格彈性的變化，以及顧客心理、產(chǎn)品改良、

地域差別和時(shí)間，差別等綜合考慮。

以競(jìng)爭(zhēng)為中心的定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)者的售價(jià)作為企業(yè)定價(jià)依據(jù)的一

種方法。它不是根據(jù)成本或需求來(lái)定價(jià)，而是隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格的變動(dòng)

而變動(dòng)。采用這種方法，要分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、性能、服

務(wù)和聲譽(yù)等情況，對(duì)照本企業(yè)的實(shí)際情況，通過(guò)比較來(lái)制定價(jià)格。此

外還有盈虧平衡定價(jià)法和習(xí)慣定價(jià)法等。

（三）常用的價(jià)格策略

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，不僅要研究定價(jià)的方法，還要研究

價(jià)格策略。價(jià)格策略包括制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格的策略，以下介紹幾種

常用的價(jià)格策略。

1.折讓策略

折讓?zhuān)凑劭酆妥寖r(jià)，都是減少一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的方式。

常用的折讓策略有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、

推廣讓價(jià)等。

2.地理價(jià)格策略

企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，運(yùn)費(fèi)是要考慮的重要因素。尤其是當(dāng)運(yùn)費(fèi)在

可變成本中所占比重較大時(shí)，更需要合理攤算運(yùn)輸成本。常用的地理

價(jià)格策略有：生產(chǎn)地定價(jià)，統(tǒng)一交貨定價(jià)，區(qū)域定價(jià)等。

3.心理價(jià)格策略

心理價(jià)格策略是針對(duì)顧客心理采用的定價(jià)策略。運(yùn)用心理學(xué)原理,

根據(jù)不同類(lèi)型的顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的不同心理需求來(lái)制定價(jià)格，以誘

導(dǎo)顧客增加購(gòu)買(mǎi)量。心理定價(jià)策略包括：整數(shù)定價(jià)，零頭價(jià)格，聲譽(yù)

價(jià)格，幸運(yùn)數(shù)字價(jià)格，投標(biāo)價(jià)格，拍賣(mài)定價(jià)和期貨定價(jià)等。

（四）新產(chǎn)品定價(jià)策略和價(jià)格變動(dòng)

新產(chǎn)品定價(jià)策略就是對(duì)新產(chǎn)品所采取的定價(jià)策略。一種新產(chǎn)品初

次上市，能否在市場(chǎng)上打開(kāi)銷(xiāo)路，并給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的收益，定價(jià)因

素起著重要作用。常用的新產(chǎn)品定價(jià)方法有兩種，即撇脂定價(jià)和滲透

定價(jià)策略。

撤脂定價(jià)策略是指新產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)時(shí)采用高價(jià)，以高出成本幾

倍甚至十幾倍價(jià)格銷(xiāo)售，以期在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)。采用這種定價(jià)

策略是以新產(chǎn)品具有某些獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，為社，會(huì)所迫切需要為基礎(chǔ)的,

或是其產(chǎn)品生命周期較短或需求彈性較小，利用顧客愛(ài)好新奇、購(gòu)買(mǎi)

力較強(qiáng)的特點(diǎn)。采用撤脂定價(jià)策略可以在短期內(nèi)盡快收回資金，而且

在有競(jìng)爭(zhēng)者加入市場(chǎng)時(shí)可以用減價(jià)的方法來(lái)進(jìn)行限制。

滲透定價(jià)策略又稱(chēng)低價(jià)策略，是指在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)采

取薄利多銷(xiāo)的原則；將價(jià)格定得較低的一種方法。采用這種方法能使

產(chǎn)品迅速打開(kāi)局面，占領(lǐng)市場(chǎng)，可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，有利于控

制市場(chǎng)。盡管產(chǎn)品的價(jià)格較低，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)仍可獲得相當(dāng)多的

利潤(rùn)。

產(chǎn)品價(jià)格受各種因素的影響，特別是隨著市場(chǎng)需求、資源供應(yīng)、

競(jìng)爭(zhēng)和成本的變化而需要經(jīng)常變動(dòng)和調(diào)整。價(jià)格變動(dòng)通常有提價(jià)和降

價(jià)兩種情況。

提高價(jià)格會(huì)引起顧客和中間商的不滿，增加他們的支出，但是企

業(yè)為了減輕成本上漲的壓力，或?yàn)榱司徑庖蚴袌?chǎng)供不應(yīng)求而帶來(lái)的壓

力，或?yàn)榱藦浹a(bǔ)通貨膨脹、貨幣貶值所引起的產(chǎn)品價(jià)值的損失，就會(huì)

采取提高價(jià)格的策略。企業(yè)提價(jià)時(shí)，應(yīng)做好信息溝通工作，爭(zhēng)取買(mǎi)方

理解，同時(shí)又要選擇合適的時(shí)機(jī)和有效的方式，使提價(jià)能順利進(jìn)行，

且不影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量。

降低價(jià)格會(huì)產(chǎn)生一些消極影響，容易使顧客或中間商對(duì)企業(yè)的產(chǎn)

品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)生疑慮。但是企業(yè)為了緩解由于生產(chǎn)能力過(guò)?；?/p>

市場(chǎng)收縮所造成的產(chǎn)品積壓的壓力，或?yàn)榱诉m應(yīng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、避免市場(chǎng)

份額的減少，或?yàn)榱梭w現(xiàn)成本降低后企業(yè)控制市場(chǎng)的努力等，企業(yè)就

有必要降低價(jià)格。

十一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略

企業(yè)在正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)指導(dǎo)下開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)

重要步驟，就是制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策

略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略由在預(yù)期環(huán)境

和競(jìng)爭(zhēng)條件下的企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配

置優(yōu)化策略等構(gòu)成。

1.目標(biāo)市場(chǎng)及其策略

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之后，擬選定進(jìn)入并為之

服務(wù)的市場(chǎng)或市場(chǎng)面，由具有相似需要的購(gòu)買(mǎi)者群體所組成。市場(chǎng)細(xì)

分化是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)栍?0世紀(jì)50年代中期提出的一個(gè)

新概念，是一種把一個(gè)市場(chǎng)劃分成不同購(gòu)買(mǎi)者群體的行為，這些購(gòu)買(mǎi)

者群體可能值得為其提供獨(dú)立的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都

是由具有類(lèi)似需求傾向的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成的群體。因此，分屬不同的細(xì)分

市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細(xì)

分市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著相似性，并且對(duì)相同的

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合具有極為相似的反應(yīng)。營(yíng)銷(xiāo)人員力圖利用不同的變量，

去觀察哪一種變量能揭示最好的細(xì)分機(jī)會(huì)。對(duì)于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要設(shè)

計(jì)一個(gè)顧客細(xì)分輪廓。細(xì)分分析的有效性在于所要達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，

要求這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行

動(dòng)可能性。細(xì)分市場(chǎng)分類(lèi)的細(xì)分變量主要為：人口變量、經(jīng)營(yíng)變量、

采購(gòu)方法、情境因素和個(gè)性特征。

有效的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有如下特點(diǎn)：該細(xì)分市場(chǎng)是可衡量的，即該

細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)）模大小能被衡量，且有明確的個(gè)性特征，有

相似的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為；該細(xì)分市場(chǎng)具有一定的規(guī)模范圍，能夠

適應(yīng)企業(yè)擴(kuò)大發(fā)展的要求；該細(xì)分市場(chǎng)是企業(yè)有能力占領(lǐng)的，即在該

細(xì)分市場(chǎng)上，企業(yè)能發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，且在財(cái)力、物力、人力、技術(shù)

等方面都有能力去占領(lǐng)；該細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)是有利可圖的，就是企業(yè)

的有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，在該細(xì)分市場(chǎng)上能夠獲得的利潤(rùn)和好

處要比其他市場(chǎng)更加優(yōu)越。

在評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須考慮三個(gè)因素，即細(xì)分

市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。企

業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，可以選擇最為有利的目標(biāo)市場(chǎng)，制定自己的

目標(biāo)市場(chǎng)策略。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略一般有下面三種：

(1)無(wú)差異市場(chǎng)策略。企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的同質(zhì)的目標(biāo)

市場(chǎng)，不考慮顧客實(shí)際存在的差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品

種投向整個(gè)市場(chǎng)，并在這一目標(biāo)市場(chǎng)上只運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，

力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國(guó)可口可樂(lè)公司，由于

它擁有世界性專(zhuān)利，因此，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，只生產(chǎn)一種口味的產(chǎn)

品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語(yǔ)也只有一種，試圖以一種產(chǎn)品和

一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合去滿足所有的消費(fèi)者市場(chǎng)的需要。

(2)差異性市場(chǎng)策略。企業(yè)把大的市場(chǎng)分成若干細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)

自己的條件，同時(shí)為兩個(gè)或兩個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)

品，并在銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)和價(jià)格方面都加以相應(yīng)的變化，以不同的營(yíng)

銷(xiāo)組合去滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要。

(3)密集性市場(chǎng)策略。密集性市場(chǎng)策略又稱(chēng)集中化市場(chǎng)策略，是

指企業(yè)把自己的力量，集中在某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化

生產(chǎn)或銷(xiāo)售，使企業(yè)在這些細(xì)分市場(chǎng)上有較大的市場(chǎng)占有率，以替代

在較大市場(chǎng)上的較小的市場(chǎng)占有率。

選擇目標(biāo)市場(chǎng)作為企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)。因

此，選擇市場(chǎng)策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業(yè)本身的

特點(diǎn)及產(chǎn)品和市場(chǎng)的狀況。企業(yè)在選擇市場(chǎng)策略時(shí)須考慮以下因素：

(1)企業(yè)實(shí)力。如果企業(yè)有足夠的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，在人、財(cái)、物等方

面基礎(chǔ)比較雄厚，可以選擇差異性市場(chǎng)策略或無(wú)差異市場(chǎng)策略；若企

業(yè)實(shí)力不足，則應(yīng)采用密集性市場(chǎng)策略。

(2)產(chǎn)品的特性。性質(zhì)相近、使用面廣的通用產(chǎn)品，宜采用無(wú)差

異市場(chǎng)策略，對(duì)差異性大的產(chǎn)品，應(yīng)采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市

場(chǎng)策略。

(3)市場(chǎng)的特性。凡消費(fèi)者或顧客的需求比較接近，購(gòu)買(mǎi)量很大,

購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為沒(méi)有多大差異的市場(chǎng)，可采用無(wú)差異市場(chǎng)策略；否貝L

宜選擇差異性或密集性市場(chǎng)策略。

(4)產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于引入期和成長(zhǎng)期時(shí)，競(jìng)

爭(zhēng)者少，宜采用無(wú)差異市場(chǎng)策略，以進(jìn)一步探測(cè)市場(chǎng)需求和潛在需求。

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，宜采用差異性市場(chǎng)策略，以開(kāi)拓新市場(chǎng)。產(chǎn)品

進(jìn)入衰退期，則應(yīng)采取密集性市場(chǎng)策略，集中于最有利的細(xì)分市場(chǎng)，

以延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命周期。

企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，每一策略的界限并不是絕對(duì)的、不變的，

企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整，以使企業(yè)采取最有利和有效的市場(chǎng)策

略，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中把握時(shí)機(jī)，立于不敗之地。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，即企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要而采用的可控制

的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個(gè)變量“4Ps”，即產(chǎn)

品、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)。

科特勒的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為：在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企

業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個(gè)“P”，即政

治力量和公共關(guān)系。

1981年布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論“4Ps”的基礎(chǔ)上

增加三個(gè)“服務(wù)性的P”，即人、過(guò)程、物質(zhì)環(huán)境三個(gè)要素，構(gòu)成了服

務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的“7Ps”組合。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置優(yōu)化決策

為了使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更為行之有效，企業(yè)還必須了解各種類(lèi)型的

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的費(fèi)用與其銷(xiāo)售和利潤(rùn)之間的基本關(guān)系。這些關(guān)系可用

利潤(rùn)方程式和銷(xiāo)售方程式表示。追求利潤(rùn)的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適

當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源配置。一般企業(yè)可

以通過(guò)建立銷(xiāo)售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤(rùn)函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實(shí)

現(xiàn)。

十二、制度創(chuàng)新管理

(一)企業(yè)制度創(chuàng)新需解決的問(wèn)題

企業(yè)制度創(chuàng)新是中國(guó)國(guó)有企業(yè)特別是大中型國(guó)有企業(yè)深化改革、

建立現(xiàn)代企業(yè)制度的重要工作。在企業(yè)制度創(chuàng)新過(guò)程中要注意以下兩

個(gè)問(wèn)題：

1.企業(yè)制度創(chuàng)新的層次性

企業(yè)制度創(chuàng)新是一個(gè)多層次的體系。需要各不同主體包括政府、

企業(yè)和個(gè)人，形成“合力”才能完成。但是企業(yè)制度創(chuàng)新存在著多方

面的障礙，主要表現(xiàn)在：

(1)宏觀層次上企業(yè)制度創(chuàng)新的時(shí)滯性。雖然黨的十四屆三中全

會(huì)以來(lái)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度已成為經(jīng)濟(jì)體制改革中心，但與建立現(xiàn)代

企業(yè)制度相配套的宏觀企業(yè)制度創(chuàng)新滯后，如干部任用制度、稅收制

度、社會(huì)保障制度等，這是制約企業(yè)制度創(chuàng)新的根本原因。

(2)既得利益的干擾。各級(jí)政府因其對(duì)各自利益的不同考慮，限

制企業(yè)制度創(chuàng)新，仍然沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的行政手段干預(yù)企業(yè)，致使

企業(yè)制度創(chuàng)新無(wú)法進(jìn)行。這是阻礙企業(yè)制度創(chuàng)新的主要原因。

(3)平均主義思潮的殘留。由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，企業(yè)內(nèi)

部一直實(shí)行平均的分配制度。各個(gè)層次企業(yè)制度創(chuàng)新必須協(xié)調(diào)理順不

同層次上的企業(yè)制度創(chuàng)新關(guān)系，消除各層次上的時(shí)滯，給企業(yè)創(chuàng)造良

好的制度創(chuàng)新外部環(huán)境，形成良性創(chuàng)新機(jī)制。

2.企業(yè)制度創(chuàng)新的變形

企業(yè)制度創(chuàng)新成果是用一系列制度固定下來(lái)的，但在現(xiàn)實(shí)生活中

經(jīng)常出現(xiàn)制度創(chuàng)新的，變形，即一種按照企業(yè)制度創(chuàng)新主體設(shè)計(jì)而形

成的制度，在它產(chǎn)生的過(guò)程中，或者在它形成后不久，就發(fā)生了變化,

同原來(lái)的設(shè)計(jì)有較大的差異，起不到它本來(lái)應(yīng)當(dāng)起的作用。例如，原

來(lái)設(shè)計(jì)的股份公司既考慮股東的利益，又考慮公司法人的利益，并力

求在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中使企業(yè)，有較大的活力，但在實(shí)際生活中發(fā)現(xiàn)同原來(lái)

的設(shè)計(jì)有較大的出入；再比如企業(yè)管理創(chuàng)新中的人事制度的創(chuàng)新，目

的是挖掘人力資源潛能，充分發(fā)揮人力資源優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際執(zhí)行中發(fā)

生了變異。這些情況不一而足，這就涉及制度變形問(wèn)題。如前所述，

各個(gè)不同層次創(chuàng)新主體根據(jù)其在企業(yè)制度創(chuàng)新中所獲得的預(yù)期純收入

來(lái)決定其參加程度，并有意或無(wú)意在執(zhí)行中進(jìn)行調(diào)整，向著有利于自

己的方向拉動(dòng)，從而產(chǎn)生企業(yè)制度創(chuàng)新的變形。

(二)企業(yè)制度創(chuàng)新的管理

合理的公司法人治理制度可以綜合地解決國(guó)有企業(yè)的一系列體制

性矛盾，實(shí)現(xiàn)出資者所有權(quán)與企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)的分離，有利于政企分

開(kāi)、轉(zhuǎn)換機(jī)制，形成科學(xué)的決策機(jī)制、執(zhí)行機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，有效防

范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)公司規(guī)范運(yùn)作。規(guī)范的公司治理結(jié)構(gòu)通常是：資產(chǎn)

所有者擁有公司的所有權(quán)；股東通過(guò)股東大會(huì)選舉董事會(huì)，董事會(huì)成

為由股東大會(huì)授權(quán)的公司財(cái)產(chǎn)托管人，擁有重大決策及對(duì)以總經(jīng)理為

首的經(jīng)理人員的任免權(quán)和報(bào)酬決定權(quán)；以總經(jīng)理為首的經(jīng)理人員受聘

于董事會(huì)，作為董事會(huì)的代理人，具體負(fù)責(zé)公司的日常經(jīng)營(yíng)管理事，

務(wù)；監(jiān)事會(huì)對(duì)公司財(cái)務(wù)和董事、監(jiān)事進(jìn)行監(jiān)督，向股東會(huì)負(fù)責(zé)。公司

法人治理結(jié)構(gòu)的功能是在所有者與經(jīng)營(yíng)者之間合理配置權(quán)力、公平分

配利益以及明確各自職責(zé)，建立有效的激勵(lì)、監(jiān)督和制衡機(jī)制，從而

提高公司效率，實(shí)現(xiàn)公司的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。

目前，許多國(guó)有大中型企業(yè)已改制為有限責(zé)任公司或股份有限公

司，建立了法人治理結(jié)構(gòu)。由于體制和企業(yè)運(yùn)行機(jī)制等方面的原因，

很多公司的運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)轉(zhuǎn)方式并沒(méi)有發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，公司治理結(jié)

構(gòu)只是一個(gè)空架子，”形備而實(shí)不至”。原有許多結(jié)構(gòu)性問(wèn)題、矛盾

和弊病，在新的機(jī)制下依舊存在，突出表現(xiàn)在：

(1)治理結(jié)構(gòu)不完善。股東會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理層的職責(zé)

不明確、運(yùn)作不規(guī)范，缺乏有效的約束和制衡機(jī)制。

(2)董事會(huì)的作用未能真正發(fā)揮。董事會(huì)的重要職能是進(jìn)行重大

決策、推動(dòng)決策的實(shí)施和選聘經(jīng)營(yíng)者，但是公司治理的這一重要制度

安排往往無(wú)法有效落實(shí)?，F(xiàn)實(shí)中，許多公司的董事會(huì)內(nèi)部缺乏制約機(jī)

制，代表大股東的董事利用優(yōu)勢(shì)地位，左右公司決策，影響了公司決

策的民主化和科學(xué)化。

(3)經(jīng)營(yíng)層缺乏獨(dú)立性。董事會(huì)成員與經(jīng)營(yíng)層高度重合，總經(jīng)理

沒(méi)有充分、明確的授權(quán)，董事長(zhǎng)、總經(jīng)理之間“越位”和“缺位”的

問(wèn)題十分突出。

(4)監(jiān)事會(huì)不能實(shí)施有效監(jiān)督。監(jiān)事會(huì)的職責(zé)主要是對(duì)公司的財(cái)

務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)管理者的違規(guī)、違紀(jì)、違