公司1-DELL公司案例分析

案例DELL公司19.1DELL公司簡介總部設(shè)在美國德克薩斯州奧斯汀(Austin)的DELL（戴爾）公司是全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商，為大型企業(yè)、政府、中小企業(yè)和個人用戶提供計算機產(chǎn)品和服務(wù)。其業(yè)務(wù)包括幫助客戶建立自己的信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架構(gòu)。DELL公司創(chuàng)立于1984年，創(chuàng)始人邁克爾?戴爾是目前計算機行業(yè)內(nèi)任期最長的首席執(zhí)行官。DELL公司憑借著直接向客戶提供符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)以及不斷致力于提供最佳的客戶體驗而成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。DELL公司利用互聯(lián)網(wǎng)進一步推廣了其直線訂購模式，不斷地增強和擴大公司的競爭優(yōu)勢。1994年，DELL推出了公司網(wǎng)站，并于1996年在網(wǎng)站中添加了電子商務(wù)功能，推動商業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。1996年，戴爾的銷售額為25億美元，到了2005年，戴爾的年收入達到542億美金，此后連續(xù)數(shù)年在全球計算機廠商中名列第一。2008年，戴爾總收入達到611億元美元，營業(yè)收入超過30億美元，每股盈利1.25美元。MichaelDell.FiscalYear2009inReview4[EB/OL](2009-06-02)[2009-06-20].DELL網(wǎng):/us/en/corp/d/corp-comm/ir-fy09-year-in-review.aspx.在中國，戴爾也獲得了巨大MichaelDell.FiscalYear2009inReview4[EB/OL](2009-06-02)[2009-06-20圖19-1DELL公司（中國）的互聯(lián)網(wǎng)主頁（/）19.2獨具特色的DELL網(wǎng)站互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進了電子商務(wù)時代的來臨，DELL公司的管理層很早就認識到網(wǎng)上的電子商務(wù)將提供一個新的機會，于是在1995年建立了DELL在線網(wǎng)站。DELL在線網(wǎng)站的主要目標(biāo)包括：準(zhǔn)確快捷的了解客戶需求，有計劃的組織生產(chǎn)；提供直銷服務(wù)、網(wǎng)上查詢和預(yù)定；降低公司庫存，根據(jù)庫存調(diào)整生產(chǎn)計劃；加強售后的客戶個性化服務(wù)；降低公司運營成本。19.2.1科學(xué)DELL網(wǎng)站采用了分布式設(shè)計方案，使用Cisco的分布式控制器在各個服務(wù)器之間平衡負載。這些服務(wù)器的內(nèi)容彼此鏡像，在網(wǎng)站訪問量急劇上升時，DELL公司可以在一個小時內(nèi)增加需要的硬件容量滿足技術(shù)服務(wù)高速運轉(zhuǎn)的要求。這個方案同時保證客戶可以以最少的等候時間盡快得到他們正在查找的數(shù)據(jù)，例如價格和樣品信息。DELL公司大部分的前端服務(wù)器存放的是HTML格式的靜態(tài)頁面。前端服務(wù)器將顧客的需求流如不同的應(yīng)用服務(wù)器以處理不同的任務(wù)。這其中包括DELL的Premier頁面（SM）服務(wù)。這種頁面是專門為公司客戶的銷售而設(shè)計的，上面包括訂購信息，訂購歷史，已經(jīng)被公司客戶認可的系統(tǒng)配置，甚至賬戶信息。DELL公司的Premier頁面向幾千家公司提供服務(wù)，為這些公司中的每一個提供單獨的網(wǎng)址。Premier頁面幫助DELL公司為公司客戶提供更好的服務(wù)，減少了公司電話中心的負擔(dān)的同時幫助公司將市場擴展到全球。目前，DELL大約有30%的Premier頁面都是為海外客戶服務(wù)的。為了處理數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)，DELL公司采用MicrosoftSQLServer作為數(shù)據(jù)庫引擎。SQLServer具有處理不斷產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)的能力，并且其應(yīng)用開發(fā)環(huán)境非常簡單，這使得DELL公司可以使用最少的數(shù)據(jù)庫管理人員而節(jié)約了費用。DELL公司認為，網(wǎng)站內(nèi)容管理和部署是一個網(wǎng)站生存的關(guān)鍵。除了產(chǎn)品的介紹，必須重視有關(guān)新聞和公司狀態(tài)的報道。在DELL公司的網(wǎng)站上，用戶可以很方便地通過“新聞辦公室”和“投資者關(guān)系”等模塊來了解DELL公司近年來的各項活動和有關(guān)公司發(fā)展的重大財務(wù)事項。圖19-2、圖19-3分別是DELL公司網(wǎng)站的“新聞辦公室”網(wǎng)頁和DELL公司網(wǎng)站的“新聞辦公室”網(wǎng)頁。圖19-2DELL公司網(wǎng)站的“新聞辦公室”網(wǎng)頁圖19-3DELL公司網(wǎng)站的“投資者關(guān)系”網(wǎng)頁19.2.2快速的DELL網(wǎng)站為消費者設(shè)計了完善的服務(wù)功能。DELL公司的消費者可以自己配置計算機，選擇合理的價格，然后購買。企業(yè)消費者通過建立一個Premier頁賬戶就可以看到基于特定合同的目錄和價格。這些事務(wù)通過集成在商業(yè)服務(wù)器的定單處理管道從商業(yè)服務(wù)器發(fā)送到DELL公司的定單數(shù)據(jù)庫，消費者可以回到站點并查詢直接由DELL公司的生產(chǎn)部門更新的定單狀態(tài)。一旦客戶提交了定單，他們可以登錄到網(wǎng)站并且查到他們的一個或多個定單狀態(tài)。這些狀態(tài)信息從DELL公司的定單維護系統(tǒng)和分銷商那里提取到，然后通過互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)器反饋給客戶。那些不喜歡經(jīng)常檢查他們定單狀態(tài)的客戶可以使用定單查看窗口（OrderWatch），輸入一個定單號和一個E-mail地址，一旦訂購的貨物發(fā)出，系統(tǒng)就會自動地給客戶發(fā)送一個電子郵件通知。圖19-4是DELL公司網(wǎng)站的“訂購狀況”網(wǎng)頁。圖19-4DELL公司網(wǎng)站的“訂購狀況”網(wǎng)頁在網(wǎng)上，消費者可以隨時到網(wǎng)站上調(diào)查DELL的產(chǎn)品與服務(wù)，對最新的價格和配置作比較，也可以在幾秒鐘內(nèi)定制和購買需要的系統(tǒng)。選購意向表。消費者可以保存自己的選購意向表供日后提交或把保存的選購意向表與他人共享。選購意向表可以保存7天并被指定一個索引編號。訂貨狀態(tài)跟蹤。消費者通過網(wǎng)上“訂貨狀態(tài)”使可以實時跟蹤訂貨在DELL工廠的整個過程，當(dāng)訂貨裝運出廠，消費者會得到DELL的E-mail通知。銷售幫助申請。消費者使用選購意向表的銷售幫助申請可以告訴DELL其感興趣的產(chǎn)品以及需要DELL做些什么來幫助填寫訂單。付款方式選擇。DELL提供了一系列可選的付款方式，方便消費者從網(wǎng)上購買DELL產(chǎn)品，包括：支付寶、信用卡電匯，同城支付，電子借記卡，自助終端機，電話安排付款等。交貨時間。DELL認識到加速機器遞送的重要性，并采取了各種措施使消費者訂購的機器能夠盡快組裝完畢待運。一旦消費者提交訂單并收到訂單編號之后，可以通過DELL的網(wǎng)上訂單狀況跟蹤系統(tǒng)從網(wǎng)上跟蹤訂單的狀況。在這個跟蹤系統(tǒng)中，可以登記申請DELL的OrderWatch服務(wù)，在訂貨出廠后得到通知。信息安全措施。DELL認識到消費者的隱私權(quán)和個人資料安全是至關(guān)重要的，做了大量的努力確保消費者的資料得到保護。消費者與DELL的交易不但得到業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)加密的支持，而且受到DELL的安全商店瀏覽的保護。安全的轉(zhuǎn)賬、在線保密操作使消費者的信息傳輸更安全。19.2.3DELL1）客戶自定義服務(wù)DELL在線通過自助服務(wù)保持與客戶的聯(lián)系，讓客戶自己在網(wǎng)上獲得幫助信息，并進行交易。主要做法包括：客戶自助查詢產(chǎn)品信息；客戶自助查詢訂貨數(shù)據(jù)、支付或調(diào)整賬單，以及獲取服務(wù)；客戶根據(jù)自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具（電話、傳真、郵寄或E-mail）；網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持。DELL公司建立了一個全面的知識數(shù)據(jù)庫，里面包含DELL公司提供的硬件和軟件中可能出現(xiàn)的問題和解決方法，同時還有處理回信、交易和備份零件運輸?shù)鹊奶幚沓绦蚝拖到y(tǒng)。所有這些基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)—用戶數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品信息和幫助知識數(shù)據(jù)庫都在DELL公司的網(wǎng)站上得到很好的運行。2）個性化服務(wù)DELL公司設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)的計算機系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個別要求量身訂制的。DELL公司允許客戶自定義設(shè)計其喜歡的產(chǎn)品，客戶可以自由選擇和配置計算機的各種功能、型號和參數(shù)，DELL公司根據(jù)客戶的要求進行生產(chǎn)，滿足客戶的個性化需求。DELL公司能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到了“以客戶為中心”。在為客戶提供更好的服務(wù)的同時，公司也獲得了更多的利潤。3）客戶支持服務(wù)DELL公司成功的最大關(guān)鍵在于它對顧客需求的快速反應(yīng)和與PC機的新需求相應(yīng)地調(diào)整發(fā)展策略。從每天與客戶的直接洽談中，DELL公司掌握了客戶需求第一手資料。DELL公司提供廣泛的增值服務(wù)，包括安裝支持和系統(tǒng)管理，并在技術(shù)轉(zhuǎn)換方面為客戶提供指導(dǎo)服務(wù)。圖19-5是DELL公司的技術(shù)支持網(wǎng)站。圖19-5DELL公司技術(shù)支持網(wǎng)站DELL公司靈活地運用了PowerEdge硬件和微軟產(chǎn)品來處理顧客的信息請求、購買請求和發(fā)貨請求，以及站點內(nèi)容的開發(fā)和發(fā)布。在前端，分布著許多DELL公司的部門級的PowerEdge服務(wù)器，它們負責(zé)管理整個網(wǎng)站。與此同時DELL公司與顧客在技術(shù)開發(fā)上建立了一對一的直接關(guān)系，為顧客帶來更多好處。DELL公司認為，把技術(shù)服務(wù)和售后服務(wù)搬到網(wǎng)上，不但縮短了與客戶的關(guān)系，還能收集客戶信息，降低銷售成本。為此，DELL公司主要做了三方面的工作。第一，通過網(wǎng)站提供產(chǎn)品的信息和知識，方便客戶獲取所需的資料，特別是技術(shù)資料。第二，設(shè)立在線客戶反饋，方便客戶及時尋求幫助。第三，編制客戶郵件列表，方便客戶了解產(chǎn)品的最新動態(tài)和注意問題。DELL將根據(jù)客戶在訂購機器時所選擇的服務(wù)響應(yīng)時間提供如下類型的服務(wù)：4HR(4HoursResponse)：在技術(shù)支持代表確定其硬件故障并派單之時起，四小時內(nèi)派工程師上門服務(wù)；NBD(NextBusinessDay)：在技術(shù)支持代表確定其硬件故障并派單之時起，工程師在第二個工作日內(nèi)上門服務(wù)；SBD(SecondBusinessDay)：在技術(shù)支持代表確定其硬件故障并派單之時起，工程師在第三個工作日內(nèi)上門服務(wù)；BILL(Billableonsiteservice)：對于不屬于保修范圍的服務(wù)（如時間已超過保修期或人為損壞），客戶付費接受服務(wù)；PO4(Partonwarrantywithin4hours)：在技術(shù)支持代表確定其硬件故障并派單之時起，四小時內(nèi)將配件發(fā)出。POW(Partonwarranty)：在技術(shù)支持代表確定其硬件故障并派單之時起，第二個工作日內(nèi)將配件發(fā)出。19.2.4DELL網(wǎng)站1）配置和訂貨功能：提供客戶自定義標(biāo)準(zhǔn)選擇和網(wǎng)上預(yù)定。對于許多第一次購物的顧客來說，網(wǎng)站的核心就是配置、報價和訂貨能力。DELL的網(wǎng)站一直被認為是這方面的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。顧客可以方便快捷的瀏覽產(chǎn)品市場和不同型號計算機的技術(shù)信息，進行系統(tǒng)配置或獲取系統(tǒng)報價，以電子方式發(fā)送訂單或者檢查訂單狀況。評述：滿足客戶自定義配置電腦的需求，方便客戶進行定購，減少客戶的時間浪費。2）網(wǎng)上查詢訂單情況功能：建立產(chǎn)品訂購和發(fā)送數(shù)據(jù)庫，為客戶提供訂貨查詢。DELL公司為等待訂貨到來的用戶提供訂貨狀態(tài)信息。每周有超過10萬人在網(wǎng)上檢查他們的訂貨情況，既使用戶節(jié)省了電話費，同時也使DELL公司減輕了工作量。評述：提高了客戶查詢的速度，方便了客戶，同時減輕了呼叫中心的壓力，降低了公司運營成本。3）售后服務(wù)和技術(shù)支持功能：網(wǎng)上提供故障診斷和技術(shù)支持。DELL公司以前一直通過電話提供24小時的技術(shù)支持服務(wù)。1995年，公司把這一業(yè)務(wù)整合到了網(wǎng)上，顧客可以直接通過網(wǎng)絡(luò)獲得技術(shù)支持知識數(shù)據(jù)庫里的信息。1997年，DELL公司又推出了一個更加快速和方便的網(wǎng)絡(luò)自助方式。DELL公司為生產(chǎn)的每一臺計算機都分配了一個服務(wù)序列號碼，只要在網(wǎng)站上輸入這個號碼，客戶就會被引導(dǎo)到一個在線的故障檢測過程。這一過程是專門針對客戶使用的計算機型號和制造細節(jié)進行設(shè)計的。在這里，客戶可以得到公司維修人員的詳盡服務(wù)。評述：減少客戶維修計算機的麻煩，指導(dǎo)客戶進行檢修和維護，提高故障檢查效率，減少公司維護成本。4）用戶個性化站點功能：提供DELLPremierPage服務(wù)，為客戶提供定制化網(wǎng)頁。1997年，DELL公司開始提供一項稱為“我的DELL”的服務(wù)項目。任何顧客都可以在DELL公司網(wǎng)站上建立一個屬于自己的定制化網(wǎng)頁。顧客可以選擇希望出現(xiàn)在這個頁面上的個人化信息。對于公司的投資者或大客戶），如果希望獲得公司最新宣布的產(chǎn)品的相關(guān)信息以及市場擴展情況，可以選擇在自己的“我的DELL”網(wǎng)頁上觀看最新發(fā)布的消息和投資信息。DELL公司提供全面定制化并有密碼保護的網(wǎng)上站點——PremierPage，通過使用該站點提供的程序，客戶可以將DELL網(wǎng)站的一部分內(nèi)容引入客戶自己的企業(yè)網(wǎng)，使客戶獲得一連串的消費服務(wù)。目前，DELL公司在世界各地已經(jīng)建立了上萬個PremierPage互聯(lián)網(wǎng)站點。每個公司的PremierPage互聯(lián)網(wǎng)站都提供了一系列的網(wǎng)上服務(wù)：訂購預(yù)先同DELL公司商定設(shè)置的計算機；為DELL的賬戶管理機構(gòu)提供當(dāng)前的聯(lián)系信息；提供給客戶按照價格進行編目的能力，這些價格取決于事先同DELL公司簽訂的基于特定賬戶的客戶批量購買協(xié)議；提供了一個進入DELL公司在線服務(wù)的用戶窗口以及提供購買歷史報告。評述：客戶使用了針對自己公司的團隊和內(nèi)部情況設(shè)置的PremierPage服務(wù)，可以獲得自由選擇的權(quán)利，節(jié)省用于采購的費用，并進行在線故障診斷和解決問題。DELL公司也可以節(jié)省掉通常的集團購買過程所必需的大量紙上工作和交易時間。19.3DELL電子商務(wù)的商業(yè)模式19.3.DELL公司在創(chuàng)始之初就堅持其“黃金三原則”：第一，摒棄庫存；第二，堅持直銷；第三，讓產(chǎn)品與服務(wù)貼近顧客。這三項原則極大的降低了公司的成本，產(chǎn)生了一種新的經(jīng)營方式，一種不同于傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)模式——直接掌握銷售信息，確定銷售標(biāo)準(zhǔn)，與客戶直接聯(lián)絡(luò)，滿足客戶的個性化設(shè)計，接受訂單之后投產(chǎn)的生產(chǎn)模式。19.3.2通過DELL的電子商務(wù)網(wǎng)上平臺，客戶可以很輕松的完成資料查詢、服務(wù)咨詢、提交購物單、提出問題或建議，以及投訴。如果把電話接受業(yè)務(wù)——這一更廣義的電子商務(wù)包括在內(nèi)，DELL就可以提供各種服務(wù)熱線的800免費服務(wù)電話，用戶可以用電話和DELL聯(lián)系業(yè)務(wù)來獲得服務(wù)等，這也是DELL在全力推廣基于Internet電子直銷業(yè)務(wù)的同時與傳統(tǒng)的商業(yè)運行模式保持一定聯(lián)系的體現(xiàn)。圖19-6是基于DELL電子商務(wù)的網(wǎng)上系統(tǒng)與電話業(yè)務(wù)，客戶與DELL的溝通示意圖。圖不清楚重畫圖19-6客戶與DELL的溝通示意圖19.3.為客戶量體裁衣的直銷模式是DELL一向提倡的主線。DELL公司一直與潛在的顧客和已經(jīng)購買了DELL產(chǎn)品的顧客保持溝通，了解他們真正的需求和好惡，以及需要改進的地方。這個過程不是單獨的，而是貫穿于設(shè)計、制造到銷售的整個營運過程。它也不是一個單一的簡單過程，而是通過電話拜訪、面對面的互動，以及網(wǎng)絡(luò)溝通等多種渠道，持續(xù)不斷的了解顧客的反映，及時獲知他們對于產(chǎn)品、服務(wù)和其他產(chǎn)品的建議。其他公司是先接訂單再生產(chǎn)，但DELL公司是先了解客戶需求，再接受顧客訂單，而后進行產(chǎn)品制造，以保證按照顧客需求提供產(chǎn)品。為了增加直銷模式的利潤，DELL公司正積極努力將銷售、服務(wù)與支持全部轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上。對于企業(yè)客戶來說，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能的推進幅度更大。通過開發(fā)和提供企業(yè)主頁（PremierPage）功能，戴而使企業(yè)客戶的產(chǎn)品調(diào)查、完成訂單、商品采購、實時跟蹤訂單以及查看所有歷史交流等需求都能通過網(wǎng)絡(luò)一氣呵成。直銷模式簡化了公司的運作，消除了對批發(fā)商和零售商的依賴，降低了產(chǎn)品價格，并使DELL能夠完全控制自己的數(shù)據(jù)庫。19.3.DELL是一個遍及世界的電腦經(jīng)銷商，其顧客分布在全球的各個角落，一方面DELL接受個人、家庭的訂單，但更主要的業(yè)務(wù)來源于各大企業(yè)、跨國公司、政府機關(guān)、學(xué)校等。在個人、單位和企業(yè)之間，DELL對客戶做了詳細的劃分。在客戶細分中，DELL的具體做法是：不單單將產(chǎn)品細分，更主要的是分析顧客不斷變化的需求之間的微小差別，達到對顧客進行不斷的細分。即DELL的產(chǎn)品細分是建立在顧客細分基礎(chǔ)之上的。與顧客直接接觸，了解他們的需求，根據(jù)需求的不同進行顧客細分，針對不同顧客形成相應(yīng)的產(chǎn)品細分?？蛻艏毞植⒎枪潭ú蛔?，而是隨著市場的發(fā)展變化，“不斷檢視業(yè)務(wù)，也不斷細分”。這是和計算機行業(yè)的飛速發(fā)展相適應(yīng)的，同時也是DELL公司持續(xù)飛速發(fā)展的秘訣。1994年，DELL公司的顧客還只有兩類：大型顧客和包括一些商業(yè)組織和消費者在內(nèi)的小型顧客，當(dāng)年公司資產(chǎn)為35億美元；1996年，DELL從大型顧客市場中細分出大型公司、中型公司、政府與教育機構(gòu)三塊市場，同年公司資產(chǎn)升至78億美元；而到了1997年，DELL又進一步將大型公司細分為全球性企業(yè)客戶和大型公司兩塊市場，政府與教育機構(gòu)市場則分為聯(lián)邦政府、州政府和地方政府、教育機構(gòu)三塊不同的市場，小型顧客則進一步分解為小型公司和一般消費者兩塊業(yè)務(wù)，當(dāng)年公司資產(chǎn)攀升到120億美元。在DELL銷售網(wǎng)站上，可以看到按客戶人數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)對不同規(guī)模的企業(yè)，提供了不同的聯(lián)系方式。其中95%以上的收入來自他們所圈定的大公司，這些客戶是DELL最主要的目標(biāo)客戶。當(dāng)然這不意味著為個人提供的服務(wù)不周到。19.3.DELL的核心競爭能力實際上并不是直銷，而是建立在營銷模式上的低成本配件供應(yīng)與裝配運作體系的能力。DELL公司所生產(chǎn)的機器是在很寬泛的指導(dǎo)原則下，根據(jù)客戶需求定制的，沒有標(biāo)準(zhǔn)化機器的成品庫存。DELL公司在得克薩斯州的奧斯丁、愛爾蘭的利默里克、馬來西亞的檳榔嶼和中國的廈門、巴西的阿而瓦拉達都設(shè)有工廠。我們可以清楚地觀察到DELL特色供應(yīng)鏈的脈絡(luò)。一方面，DELL通過電話、網(wǎng)絡(luò)以及面對面地接觸，和顧客建立起良好的溝通和服務(wù)支持渠道。另一方面，DELL也通過網(wǎng)絡(luò)，利用電子數(shù)據(jù)交換連接，使得上游的零件供應(yīng)商能夠及時準(zhǔn)確地知道公司所需零件的數(shù)量和時間，從而大大降低庫存，這就是DELL所稱的“以信息代替存貨”。這樣，DELL也和供應(yīng)商建立起一個“虛擬”的企業(yè)。DELL的生產(chǎn)流程快速簡潔。一套“定制系統(tǒng)”，從下訂單到發(fā)貨這一生產(chǎn)過程只需要大約一天半的時間。DELL公司鼓勵供應(yīng)商在靠近其組裝廠的地方設(shè)立工廠和倉庫。結(jié)果，DELL公司1995年的庫存天數(shù)是32天，1998年已減少到7天。DELL與供應(yīng)商以電子方式保持密切的聯(lián)系，在數(shù)小時內(nèi)就能將補充需求發(fā)送給一些商家。DELL摸索出一套在接受訂單后，快速而低成本的配件供應(yīng)與裝配系統(tǒng)后，形成了獨特的核心競爭力——建立在直銷模式上的低成本配件供應(yīng)與裝配運作體系的實施能力。該能力的發(fā)揮能夠突出實現(xiàn)的特點：為客戶創(chuàng)造價值，消費者可以低價地接受個性化的服務(wù)。于是，DELL公司按照他們各自的需求來裝配電腦，然后直接賣給他們。在整個環(huán)節(jié)中，重要的不是把電腦賣給客戶，最重要的，對客戶而言，所需要的貼身服務(wù)能夠被滿足。對DELL公司來說，這些人成為了它的忠誠客戶群。公司壯大之后，類似特性的群體進一步擴大到企業(yè)客戶群。如果說“直銷”是DELL成功的關(guān)鍵因素，“忠誠客戶群”則是其商業(yè)模式的核心價值源。直銷只是手段，關(guān)鍵是去找到忠誠客戶群，了解忠誠客戶群，傾聽忠誠客戶群，透過直銷去接觸他們，服務(wù)他們，為其量身打造?？梢哉f，DELL的一切都是圍繞忠誠客戶群而展開的。19.4DELL獨特的直線模式從1984年邁克爾·戴爾創(chuàng)立戴爾計算機公司開始，戴爾公司就一直采用直線模式，這種模式如今已經(jīng)成了美國電腦業(yè)的一個典范。戴爾集團的創(chuàng)始人兼CEO邁克爾·戴爾在其親撰的《戴爾戰(zhàn)略（DirectfromDell）》一書中，就把公司的成功歸功于“直線模式”（TheDirect-Model）的靈活運用。需要澄清的是，戴爾的“直線模式”并不簡單地等同于時下隨處可見的直銷，直線模式并非簡單的商品銷售模式，其真正核心在于商品直銷背后的一系列包括采購、生產(chǎn)、配送等環(huán)節(jié)在內(nèi)的快速反應(yīng)，所以直銷可以被模仿，但戴爾的直線模式卻是很難被模仿的，這也是為什么戴爾能在競爭激烈的電腦市場中保持領(lǐng)先的奧妙所在。戴爾利用一切先進的通訊方法和自己的顧客保持聯(lián)系，了解每一個顧客的獨特需求，細分產(chǎn)品以滿足不同顧客的不同要求?；ヂ?lián)網(wǎng)是戴爾用來直接面對顧客的最主要的工具之一，顧客可以在網(wǎng)上直接指定自己需要的電腦類型和電腦零件，還可以指定送貨方式及付款方式。通過互聯(lián)網(wǎng)，戴爾可以全面地了解和把握市場需求，這種了解和把握會貫穿公司的每一個業(yè)務(wù)部門，從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售都需要遵循顧客的喜好，這樣才能做到與顧客的需求同步。許多公司的生產(chǎn)過程都是優(yōu)先于銷售，在接到訂單前早已經(jīng)生產(chǎn)好了產(chǎn)品，等著顧客來購買，這樣很容易造成產(chǎn)品的庫存積壓，而戴爾的方式則是先了解顧客的需求，然后再生產(chǎn)。戴爾的直線業(yè)務(wù)流程如下：（1）訂單:戴爾給需要訂單的客戶提供兩種訂貨方式。一種是通過戴爾的網(wǎng)站;另一種是通過全國范圍的免費訂購熱線電話。戴爾公司要求訂購熱線在3s之內(nèi)要有應(yīng)答;如果用戶需要購機,從咨詢到完成訂貨手續(xù)應(yīng)在10min內(nèi)完成。現(xiàn)階段,戴爾公司每天接到的咨詢電話達1000多個,無論通過網(wǎng)站或電話訂購,用戶都可以根據(jù)自己在應(yīng)用中對產(chǎn)品配置的需求對戴爾產(chǎn)品所提供的基本配置進行增減,并最后得到自己所選定產(chǎn)品的價格。在訂購過程中,戴爾通過訂貨界面直接和最終用戶進行接觸、溝通,并以此得到各種用戶群的分布和需求點等信息。（2）付款:用戶下單后,以信用卡、電匯等方式向戴爾直接付款。（3）生產(chǎn):在接到用戶的貨款后,生產(chǎn)部門立刻安排生產(chǎn)。（4）運輸:戴爾公司為了在承諾期限內(nèi)將產(chǎn)品送到用戶手中,委托一家汽車運輸公司和一家快遞公司負責(zé)戴爾公司在中國的運輸。汽運公司是“廈門金華山汽車運輸公司”,在當(dāng)?shù)匦蜗蠛芎?。它負?zé)將機器在一定時間內(nèi)運到北京、上海、廣州三地,再由大通快遞公司送到用戶手中。（5）服務(wù):戴爾的服務(wù)承諾是3年有限擔(dān)保(第1年到場維修),終身免費技術(shù)支援。具體是第1年隔天到場維修服務(wù);第2年和第3年隔天零件快遞服務(wù)。為了實現(xiàn)承諾,戴爾公司設(shè)有免費服務(wù)熱線和售后服務(wù)部門,并委托了三家公司分別負責(zé)其臺式機電腦、服務(wù)器和筆記本電腦的一般性維修工作(一般調(diào)試、設(shè)備更換等)。每次維修戴爾向服務(wù)公司付200元維修費。戴爾在服務(wù)公司設(shè)有備件庫。（6）價格:低于同檔次HP產(chǎn)品。（7）產(chǎn)品:高質(zhì)量、高配置。（8）原材料供應(yīng):委托BAX(波靈頓)公司為其進行全球采購和運輸。19.5DELL電子商務(wù)的管理模式19.5.DELL的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)以客戶為中心，讓顧客自己在網(wǎng)上獲取信息，并進行交易，即顧客自選電腦配件、付費、網(wǎng)上獲取產(chǎn)品信息、故障診斷和技術(shù)支持方式。DELL在線通過自助服務(wù)保持與顧客的聯(lián)系，提供服務(wù)。DELL客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能的基本組成部分：（1）客戶數(shù)據(jù)管理。DELL公司建立了一個全面的知識數(shù)據(jù)庫，里面包含DELL公司提供的硬件和軟件中可能出現(xiàn)的問題和解決方法，同時還有處理回信、交易和備份零件運輸?shù)鹊奶幚沓绦蚝拖到y(tǒng)。所有這些活動都在DELL公司的網(wǎng)站上得到很好的運行。（2）客戶價值管理。DELL針對經(jīng)營規(guī)模差異事先規(guī)劃不同的硬性要求，以員工400人為分水嶺，分別提供400人以上大型企業(yè)及400人以下中小型企業(yè)不同的采購清單，以迎合業(yè)界因規(guī)模大小所產(chǎn)生的硬件需求差異問題。據(jù)統(tǒng)計，DELL網(wǎng)站有2/3的業(yè)績來自于規(guī)模400人以上的大公司、政府機關(guān)和教育機構(gòu)。（3）客戶服務(wù)管理。顧客上到DELL的網(wǎng)站，除了察看不同的電腦型號和配件資料、價格外，還可以網(wǎng)上訂貨，并及時追蹤所訂購貨物的生產(chǎn)或送貨情況。DELL公司的工作向來以仔細見稱，它特別留意客戶的在線瀏覽、購貨經(jīng)驗，并從網(wǎng)頁頁面設(shè)計、訂貨流程、交易安全，乃至客戶服務(wù)、技術(shù)支持，都處處考慮得很周到。根據(jù)直接與客戶交互和交易的資料，DELL公司還進一步完善客戶數(shù)據(jù)庫，將記錄加以分析，研究其中的購物習(xí)慣和模式，以提供更個性化、更符合個別客戶興趣的服務(wù)。對于傳統(tǒng)的大型企業(yè)客戶，DELL公司成功的為它們提供了“DELL頂級網(wǎng)頁”（DellPremierpage）的服務(wù)，使得他們可以通過以類別、地理區(qū)域、產(chǎn)品、平均地位極高、總價等分類的詳細顧客采購報表，追蹤貨物進度及庫存現(xiàn)況，以便更有效管理資產(chǎn)，并得到DELL公司的銷售、服務(wù)和志愿小組成員的聯(lián)絡(luò)資料。，要想完成一次交易，并獲得終生的顧客，必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和技術(shù)支持。在DELL公司的網(wǎng)站上也充分體現(xiàn)了這一點，它提供了諸多的售后服務(wù)項目。例如：在下載驅(qū)動程序頁面里，只需輸入你的PC號碼，即可隨時下載最新版本的驅(qū)動程序；在常見問題集（FAQ）及疑難問題指南頁面，顧客可自行查詢產(chǎn)品使用問題解答，可根據(jù)參考資料檢查與排除產(chǎn)品故障，并決定是否需要送修；在電子郵件答復(fù)服務(wù)里，利用電子郵件迅速答復(fù)顧客的問題。（4）客戶溝通管理。DELL強大的溝通通道，為客戶提供了快捷方便的溝通高速公路，DELL提供了幾乎當(dāng)今存在的所有通訊手段，其中絕大部分是免費的。溝通為DELL建立高大的企業(yè)形象奠定了基礎(chǔ)。比如DELL公司建立了一個與網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)相結(jié)合的呼叫中心，顧客可通過800免費電話與公司進行對話。呼叫中心設(shè)有技術(shù)支持熱線、售前咨詢熱線、投訴熱線等，接到客戶的呼叫，服務(wù)人員立即在內(nèi)容豐富的數(shù)據(jù)庫內(nèi)查詢客戶的PC代碼，在最短的時間內(nèi)獲得顧客的詳細資料，傾聽顧客的訴說，回答顧客提出的問題，滿足顧客的需求，收集有價值的客戶資料，使顧客在較短時間內(nèi)就能得當(dāng)更快捷的答復(fù)。19.5.DELL的供應(yīng)鏈管理主要強化了供應(yīng)商管理和庫存管理。在戴爾直線模式的背后，是其出色的供應(yīng)鏈管理（SCM，SupplyChainManagement），它能在收到顧客個性化的需求訂單后，立即向不同的供應(yīng)商采購材料，迅速轉(zhuǎn)入生產(chǎn)，再交給快遞公司分發(fā)送貨。在整個過程中，戴爾能保證公司的實際材料庫存量始終保持在最低水平，從而使產(chǎn)品的價格更具有競爭力。戴爾中國客戶服務(wù)中心總經(jīng)理李元鈞曾對媒體表示，“在由直銷推動的供應(yīng)鏈方面，戴爾的優(yōu)勢幾乎是不可撼動的”。如果我們深入探討一下其實質(zhì)將不難發(fā)現(xiàn)，從現(xiàn)代管理學(xué)意義上講，戴爾的成功就是建立起了一條高速、有效的供應(yīng)鏈?！爸本€模式和在供應(yīng)鏈中通過網(wǎng)絡(luò)進行的不間斷信息調(diào)整，是戴爾供應(yīng)鏈的成功關(guān)鍵?！崩钤x一語道破天機。仔細分析戴爾直銷模式的實現(xiàn)方式，我們可以清楚地觀察到戴爾特色供應(yīng)鏈的脈絡(luò)。一方面，戴爾通過電話、網(wǎng)絡(luò)以及面對面的接觸，與顧客建立起良好的溝通和服務(wù)支持渠道。另一方面，戴爾也通過網(wǎng)絡(luò)，利用電子數(shù)據(jù)交換連接，使得上游的零件供應(yīng)商能夠及時準(zhǔn)確地知道公司所需零件的數(shù)量和時間，從而大大降低庫存，這就是戴爾所稱的“以信息代替存貨”。這樣，戴爾也和供應(yīng)商建立起一個“虛擬”的企業(yè)。與傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈相比，戴爾的供應(yīng)鏈主要有兩點不同：首先，它的供應(yīng)鏈中沒有分銷商、批發(fā)商和零售商，而是直接由公司把產(chǎn)品賣給顧客，這樣做的好處在于一次性準(zhǔn)確快速地獲取了訂單信息——由于是在網(wǎng)上支付，所以還解決了現(xiàn)金流問題（戴爾幾乎無須用自有現(xiàn)金來支持其運轉(zhuǎn)）。另外，因為去掉了零售商所賺取的利潤，也降低了成本；其次，戴爾公司采取把服務(wù)外包的辦法，又降低了一部分運營成本。這樣，供應(yīng)商、戴爾和服務(wù)商三者共同形成了一個完整鏈條。傳統(tǒng)的鏈條式生產(chǎn)線是這樣的：生產(chǎn)線的端頭一臺待組裝的機器開始慢慢移動，每移動到一個操作位，該位置的操作員就加入自己所負責(zé)的零件，一直到生產(chǎn)線的末端。這樣的鏈條式生產(chǎn)線通常適合同一規(guī)格產(chǎn)品的大量生產(chǎn)，速度快、效率高，但是彈性較差。而戴爾是區(qū)域式生產(chǎn)線，是非鏈條式的。即每一個工作區(qū)的鏈條并不是直接穿過，每個區(qū)域待裝的零件，不同規(guī)格多種多樣，每一臺機器要求的零件規(guī)格，跟其他機器的要求可能完全不一樣，每一個批量就是一臺機器。這就是戴爾供應(yīng)鏈的最大特色，是戴爾電腦的特制化程度里面最與眾不同的地方。19.5.3戴爾分管物流配送的副總裁迪克·亨特在分析戴爾成功時說：“我們只保存可供5天生產(chǎn)的存貨，而我們的競爭對手則保存30天、45天，甚至90天的存貨，這就是區(qū)別。戴爾總支出的74%用在材料配件購買方面，2000年這方面的總開支高達210億美元，如果我們能在物流配送方面降低0.1%，就等于我們的生產(chǎn)效率提高了10%”。而僅從庫存管理這一項指標(biāo)來看，在IT業(yè)界，與戴爾最接近的競爭對手也有10天以上的庫存，業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)平均庫存更是達到了50天左右。由于材料成本每周就會有1%的貶值，因此庫存天數(shù)對產(chǎn)品的成本影響很大，僅低庫存一項就使戴爾的產(chǎn)品比許多競爭對手擁有了8%左右的價格優(yōu)勢。而高效率的物流配送使戴爾的過期零部件比例保持在材料2000年戴爾全年在這方面的損失為2100萬美元。而這一比例在戴爾的對手企業(yè)都高達2%～3%，在其他工業(yè)部門更是高達4%～5%。需要注意的是，當(dāng)我們?yōu)榇鳡枴拔锪系牡蛶齑媾c成品的零庫存”給予喝彩和掌聲的同時，應(yīng)該看到：戴爾沒有倉庫，但是供應(yīng)商在它周圍有倉庫。無須諱言，戴爾把庫存的壓力轉(zhuǎn)移給了供應(yīng)商。這是供應(yīng)商加入戴爾供應(yīng)鏈的代價，也是一件兩廂情愿的事情。因為，戴爾需要貨物的量很大，加入戴爾的供應(yīng)鏈就意味著擁有不斷增長的市場和隨之而來的利潤。19.5.4信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用是戴爾供應(yīng)鏈管理的一個顯著特征。在戴爾網(wǎng)站上，戴爾公司和供應(yīng)商共享包括產(chǎn)品質(zhì)量和庫存清單在內(nèi)的一整套信息。與此同時，戴爾公司還利用互聯(lián)網(wǎng)與全球超過11.3萬個商業(yè)和機構(gòu)客戶直接開展業(yè)務(wù)，通過戴爾公司網(wǎng)站，用戶可以隨時對戴爾公司的全系列產(chǎn)品進行評比、配置、并獲知相應(yīng)的報價，同時用戶也可以在線訂購，并且隨時監(jiān)測產(chǎn)品制造及送貨過程。戴爾有90%以上的采購程序通過互聯(lián)網(wǎng)完成。有了與供貨商的緊密溝通渠道，工廠只需要保持2小時的庫存即可應(yīng)付生產(chǎn)。強大的管理信息系統(tǒng)不僅使戴爾能夠?qū)崿F(xiàn)成品的零庫存，而且還可以大大提高物流與運輸?shù)男?。戴爾公司實施電子商?wù)化物流后取得的物流效果是：1998年成品庫存為零；零部件僅有2.5億美元的庫存量(其盈利為168億美元)；年庫存周轉(zhuǎn)次數(shù)為50次；庫存期平均為7天；增長速度4倍于市場成長速度；增長速度2倍于競爭對手。戴爾公司在電子商務(wù)領(lǐng)域的成功實踐使“直線模式”插上了騰飛的翅膀，極大增強了其產(chǎn)品和服務(wù)的競爭優(yōu)勢。使用電子商務(wù)化物流后，戴爾一方面可以先拿到用戶的預(yù)付款和運費；另一方面，在貨運公司將貨運到后才與其結(jié)算運費。也就是說，戴爾既占壓著用戶的流動資金，又占壓著物流公司的流動資金；戴爾的競爭對手一般保持著幾個月的庫存，但戴爾的按單生產(chǎn)沒有庫存風(fēng)險，使其具有只保持幾天庫存的水平，這些因素使戴爾的年均利潤率超過