市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)課件講解

市場(chǎng)營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)學(xué)科性質(zhì)菲利特-科特勒的經(jīng)典闡述：“市場(chǎng)營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)”。研究對(duì)象市場(chǎng)營銷學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性。即在特定的市場(chǎng)營銷環(huán)境中，企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，為滿足消費(fèi)者和用戶現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以產(chǎn)品、分銷、定價(jià)、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。一、市場(chǎng)觀念的內(nèi)涵市場(chǎng)觀念是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷決策、組織和從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，即企業(yè)的經(jīng)營思想或商業(yè)哲學(xué)。二、企業(yè)市場(chǎng)觀念的演變

（一）生產(chǎn)觀念（ProductionConcept)

1、含義：以生產(chǎn)為中心，其主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本。2、特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷，以量取勝。3、條件：市場(chǎng)供不應(yīng)求我能生產(chǎn)什么,就賣什么我是經(jīng)理不管顧客需要什么樣的汽車我只生產(chǎn)一種黑色的T型汽車（二）產(chǎn)品觀念（ProductConcept)1、含義：重視產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡質(zhì)高價(jià)廉的產(chǎn)品。2、特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝3、條件：供不應(yīng)求，以一定范圍內(nèi)存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“酒香不怕巷子深”“一招鮮，吃遍天”“營銷近視”(Marketingmyopia)過分重視產(chǎn)品質(zhì)量而忽視消費(fèi)者需求酒香不怕巷子深（三）推銷觀念

（SellingConcept)1、含義：推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者只有在強(qiáng)烈的銷售刺激下才會(huì)采取購買行為。2、特點(diǎn)：以產(chǎn)定銷以銷取勝3、條件：供不應(yīng)求個(gè)別產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，出現(xiàn)了供過于求產(chǎn)品是我賣出去的而不是顧客買去的（四）、市場(chǎng)營銷觀念

（MarketingConcept)1、含義：以消費(fèi)者需求為中心、顧客需要什么，就生產(chǎn)什么2、特點(diǎn)：以銷定產(chǎn)3、條件：供過于求4、市場(chǎng)營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別“顧客是上帝”

“顧客至上”“制造你能推銷的產(chǎn)品”“推銷你能制造的產(chǎn)品”推銷觀念和營銷觀念比較工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷以銷售量獲得利潤目標(biāo)市場(chǎng)整合營銷以顧客滿意獲得利潤顧客需要出發(fā)點(diǎn)重點(diǎn)終點(diǎn)(b)營銷觀念(a)推銷觀念（五）社會(huì)營銷觀念以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會(huì)營銷觀念

社會(huì)利益消費(fèi)者企業(yè)利益結(jié)合點(diǎn)五種營銷觀念的異同營銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)傳統(tǒng)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷現(xiàn)代觀念市場(chǎng)營銷觀念市場(chǎng)需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營銷觀念市場(chǎng)需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益

營銷方式項(xiàng)目交易營銷關(guān)系營銷核心觀念交換與顧客建立長期關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利益長遠(yuǎn)利益企業(yè)與顧客之間的關(guān)系不牢靠比較牢靠對(duì)價(jià)格的看法主要競(jìng)爭(zhēng)手段不是主要競(jìng)爭(zhēng)手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率“一錘子買賣”也干回頭客比率，顧客忠誠度營銷管理的追求單嬴雙贏市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大?。┐笫袌?chǎng)營銷觀（Megamarketing)1、提出：1984年，菲利蒲.科特勒2、含義：企業(yè)和國家不僅消極地順從、適應(yīng)外部環(huán)境和市場(chǎng)需求，而應(yīng)借助于政治力量（power)和公共關(guān)系(publicrelation)主動(dòng)改變和影響外部環(huán)境和市場(chǎng)需求，以便打入目標(biāo)市場(chǎng)。3、與市場(chǎng)營銷的區(qū)別與環(huán)境的關(guān)系不同手段不同(七)關(guān)系營銷

（RelationshipMarketing)含義：關(guān)系營銷是與關(guān)鍵成員——客戶、供應(yīng)商、分銷商建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)，目的是保持他們之間的長期成績(jī)和業(yè)務(wù)往來。關(guān)系營銷與交易營銷區(qū)別手段：建立顧客檔案提供滿意服務(wù)全面質(zhì)量管理誠信經(jīng)營關(guān)系營銷關(guān)系營銷的系統(tǒng)

雙贏

支持爭(zhēng)取伙伴企業(yè)員工競(jìng)爭(zhēng)者供銷商影響者顧客（八）誘導(dǎo)營銷含義.：誘導(dǎo)營銷認(rèn)為，企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者需求，還應(yīng)該積極主導(dǎo)地去創(chuàng)造需求。美國管理學(xué)家彼德.德魯克曾說：“企業(yè)目標(biāo)唯一正確的定義是創(chuàng)造需求。”日本索尼公司W(wǎng)alkman的誘導(dǎo)營銷美國“變形金剛”的誘導(dǎo)營銷（九）綠色營銷（GreenMarketing)1、含義：綠色營銷要求企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的同時(shí)，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。2、內(nèi)容：綠色設(shè)計(jì)。綠色制造綠色包裝綠色分銷。綠色促銷。

營銷視野

綠色消費(fèi)的

五大誤區(qū)［1］究竟什么是綠色消費(fèi)呢？這個(gè)問題并非每個(gè)人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認(rèn)為綠色消費(fèi)就是“消費(fèi)綠色”，這使得我們的綠色消費(fèi)正在走向一個(gè)相反的方向。綠色消費(fèi)并非“消費(fèi)綠色” 真正意義上的綠色消費(fèi)，是指在消費(fèi)活動(dòng)中，不僅要保證我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費(fèi)需求和安全、健康。其基本要求是在消費(fèi)過程中注重對(duì)

營銷視野

綠色消費(fèi)的

五大誤區(qū)［2］垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費(fèi)者要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，在追求舒適生活的同時(shí)，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。

“綠色”不意味著“天然”

“綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護(hù)，舒適度有更大的提高，對(duì)環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費(fèi)不是消費(fèi)“綠色”，而是保護(hù)“綠色”，即消費(fèi)行