營采合一合營采分離

營采分離VS營采合一來源：本站原創(chuàng)

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錄入時(shí)間：08-11-2911:42:55“家樂福越來越像沃爾瑪，沃爾瑪越來越像家樂福”，當(dāng)人們還在爭論連鎖超市是“營采合一”好還是“營采分離”好的時(shí)候，以沃爾瑪和家樂福為代表的零售巨頭已經(jīng)在走折中的“模糊”路線了。對供應(yīng)商來說，這是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

到底是營采分離模式好，還是營采合一模式好？這一爭論自20世紀(jì)90年代超市大發(fā)展以來從未停過。支持營采分離模式的基本上是學(xué)者，他們以沃爾瑪為營采分離的代表進(jìn)行研究，由于沃爾瑪不但已成為全球最大的連鎖零售商，還位居世界500強(qiáng)之首，所以學(xué)者們堅(jiān)信營采分離是目前最成功的連鎖超市營采管理模式。但工作在連鎖超市一線的人士認(rèn)為現(xiàn)階段中國市場更適合營采合一，理由是沃爾瑪雖然在美洲取得了成功，但在中國12年依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于家樂福（中國連鎖經(jīng)營協(xié)會2007年中國百強(qiáng)連鎖企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，家樂福排名第6，沃爾瑪排名第13）。蘇果超市的高層2007年底在接受記者采訪時(shí)就表示：“從本土連鎖超市來看，作為區(qū)域擴(kuò)張型和多業(yè)態(tài)混合經(jīng)營的本土連鎖企業(yè)，現(xiàn)階段只能采取營采合一，這是比較理智的一種選擇?！?/p>

不過令所有人大跌眼鏡的是，從2007年開始，家樂福在全國各省有門店的區(qū)域設(shè)立采購辦公室，大量回收門店權(quán)限；沃爾瑪自新總裁陳耀昌上任后，也開始了大刀闊斧的改革，與以往相比政策面的限制解凍了很多。因此，供應(yīng)商驚呼：家樂福越來越像沃爾瑪，沃爾瑪越來越像家樂福！

在營采分離模式下，超市營運(yùn)管理系統(tǒng)和采購管理系統(tǒng)是獨(dú)立運(yùn)行的，強(qiáng)調(diào)采購是公司生意的主導(dǎo)，營運(yùn)部門就是一個(gè)銷售終端，其使命是執(zhí)行和做好顧客服務(wù)。而在營采合一模式下，營運(yùn)管理層和采購管理層同時(shí)隸屬于區(qū)域負(fù)責(zé)人，營運(yùn)是公司的主導(dǎo)力量，門店經(jīng)理具有相當(dāng)?shù)臋?quán)限，采購更多的是一個(gè)配合引進(jìn)供應(yīng)商和商品的部門。隨著傳統(tǒng)的營采合一和營采分離模式的相互滲透，供應(yīng)商以往針對采用完全不同的營采模式的零售商的既定策略也不得不隨之轉(zhuǎn)變。面對新的形勢，該如何做呢？

一、執(zhí)行力的矛盾化解

在傳統(tǒng)的營采分離模式下，采購和營運(yùn)各司其責(zé)。雖然由采購制定商品計(jì)劃、營運(yùn)負(fù)責(zé)執(zhí)行，但由于計(jì)劃主體和執(zhí)行主體不一樣，加上個(gè)人意志的差異、不同的人對同一事物理解能力的不同及溝通的障礙，往往執(zhí)行不到位甚至偏離。也就是說采購下達(dá)的計(jì)劃任務(wù)在執(zhí)行層面上會遇到營運(yùn)人員的抵制。因此，現(xiàn)在有些零售商在制定大的促銷計(jì)劃時(shí)會發(fā)動營采雙方召開“選品會”，在會上被營采雙方一致通過的商品才會被寫入促銷清單中備案執(zhí)行。而在營采合一的模式下，以往由于談判和執(zhí)行都是同一個(gè)人（門店?duì)I運(yùn)人員），執(zhí)行力會很強(qiáng)。但現(xiàn)在，成立區(qū)域性的采購辦公室被越來越多的營采合一零售商所采用，門店?duì)I運(yùn)人員對于商品的主導(dǎo)權(quán)很大程度上被回收，這就導(dǎo)致門店?duì)I運(yùn)人員大權(quán)旁落的不甘及對采購人員在辦公室里“指手畫腳”的不滿，供應(yīng)商越來越多的促銷計(jì)劃不能被有效地執(zhí)行。

以往，供應(yīng)商面對營采分離型零售商時(shí)，更多地是在與采購打交道；面對營采合一型零售商時(shí)，盡力與門店?duì)I運(yùn)人員配合好。然而，現(xiàn)在的供應(yīng)商不得不兩邊奔走，既要取得采購的首肯也要得到營運(yùn)的認(rèn)可。為此，供應(yīng)商不得不更加細(xì)致深入地研究超市的運(yùn)作規(guī)律，了解采購和營運(yùn)不同的關(guān)注點(diǎn)，尋找兩者之間的結(jié)合部分。例如，以前面對一個(gè)純粹的營采分離型零售商，A商品作為一個(gè)新品進(jìn)入超市，供應(yīng)商會對采購表示“這個(gè)商品一進(jìn)店就會做特價(jià)促銷，把量和人氣炒上去”（這樣的談判方式主要是為了幫助采購人員做業(yè)績，證明采購沒有選錯(cuò)商品）。而面對純粹的營采合一型零售商，供應(yīng)商為了推廣A商品，會向門店承諾一定的費(fèi)用，門店?duì)I運(yùn)人員往往是樂意接受的（這樣做是為了幫助門店?duì)I運(yùn)人員平衡部門毛利或者填補(bǔ)損耗）。而面對一個(gè)營采模式已經(jīng)相互滲透了的零售商，供應(yīng)商必須照顧營采雙方的利益，在遞交促銷方案時(shí)必須有連續(xù)性，比如：新品一上市的第一個(gè)促銷檔期做買贈及試吃試用，以增加新品曝光率；第二個(gè)檔期做特價(jià)促銷爭取沖動性購物，并檢驗(yàn)顧客的二次購買率。同時(shí)，作為陳列支撐向超市提供一定的費(fèi)用或者免費(fèi)商品，主動幫助零售商做到銷售毛利兩不誤。這樣做的目的有兩個(gè)：其一，就新品上市做一個(gè)長期規(guī)劃，讓采購和營運(yùn)同時(shí)認(rèn)識到供應(yīng)商對A商品的推廣不是拍腦袋拍出來的，而是有計(jì)劃有步驟進(jìn)行的，增加營采雙方對A產(chǎn)品的信心；其二，更重要的是保障營采雙方的不同利益關(guān)注點(diǎn)，在保證供應(yīng)商自己投入產(chǎn)出比的前提下，做到營采雙方的相對滿意。

二、市場反應(yīng)速度

在營采分離模式下，門店人員的職責(zé)是執(zhí)行和服務(wù)顧客，由于他們在銷售一線，會最先了解到市場的動態(tài)（包括價(jià)格、促銷、新商品等）。但是由于營運(yùn)人員不具備決策的功能，他們只能上報(bào)到采購部或者其他相關(guān)部門，然后由采購部作出應(yīng)對決策，這個(gè)過程無形中會浪費(fèi)很多時(shí)間和機(jī)會。在營采合一的模式下則完全不同，營運(yùn)人員在很多情況下可以做到幾乎同步地發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。

在這個(gè)問題上最典型的例子就是市場價(jià)格混亂下的應(yīng)對方法。營采分離型零售商的一個(gè)顯著特點(diǎn)是系統(tǒng)成本和零售價(jià)是由采購設(shè)定的，營運(yùn)部門盡管可以針對市場情況作出競爭決策，但競爭價(jià)格不能低于系統(tǒng)成本（采購要對毛利負(fù)責(zé)，不能給營運(yùn)部門無限制降價(jià)競爭的權(quán)力）。而營采合一型零售商的毛利是由門店?duì)I運(yùn)人員自己平衡的，因此當(dāng)敏感性商品發(fā)生市場亂價(jià)行為時(shí)，門店可以根據(jù)需要自由定價(jià)，毛利平衡的方法一般都是“拆東墻補(bǔ)西墻”。但現(xiàn)在營采相互滲透的一個(gè)重要標(biāo)志，就是采購和營運(yùn)開始共同為毛利負(fù)責(zé)，雙方會共同向供應(yīng)商施壓應(yīng)對市場價(jià)格混亂的情況。此時(shí)，夾在營采雙方之間的供應(yīng)商最有效的方法是就市場亂價(jià)拿出解決預(yù)案。例如，可以向零售商營采雙方承諾，供應(yīng)商隨時(shí)準(zhǔn)備一批超值贈品在倉庫，如果發(fā)生市場亂價(jià)行為，供應(yīng)商一方面同亂價(jià)方進(jìn)行交涉尋求解決方案，另一方面向受害方提供超值贈品綁贈，這樣既不會影響受害方的商品銷售及毛利水平，也緩解了營采雙方向供應(yīng)商施加的壓力，還為供應(yīng)商解決問題爭取了時(shí)間。

三、供應(yīng)商資源整合

在營采合一模式下，門店各自為政，供應(yīng)商資源是以門店為單位進(jìn)行投放的，這種模式不利于供應(yīng)商資源的整合。而在營采分離模式下，采購是談判的主體，門店數(shù)越多就意味著銷售越大，也就意味著采購量越大，有利于對供應(yīng)商資源進(jìn)行整合。

以前，面對營采分離型零售商，供應(yīng)商很頭疼的一點(diǎn)就是采購要求供應(yīng)商在資源投放上一視同仁、平均分配，不可厚此薄彼。而面對營采合一型供應(yīng)商，由于根據(jù)銷售的不同單店議價(jià)也不一樣，結(jié)果往往是銷售好的店得到的促銷資源越來越多、銷售越來越好，而銷售差的店卻銷售越來越差，這對于供應(yīng)商不見得是好事：在銷售好的店由于水漲船高，在得到相同回報(bào)的前提下供應(yīng)商必須付出更多的資源；而在銷售不好的店，盡管不需要投入太多的資源，由于銷售不理想，投入產(chǎn)出比往往偏低，陷入怪圈無法自拔。在營采相互滲透的情況下，零售商對供應(yīng)商提出了更高的要求，聰明的供應(yīng)商應(yīng)該在向零售商提報(bào)促銷方案時(shí)進(jìn)行通盤考慮，方案直接規(guī)劃到每一家門店，針對不同門店附近的不同客群提報(bào)差異化的促銷方案。比如，A店周邊都是中高檔的住宅區(qū)，針對該店的促銷應(yīng)以體現(xiàn)商品性價(jià)比的買贈或者消費(fèi)體驗(yàn)為主；B店周邊的消費(fèi)水平一般，就以特價(jià)為主。通過這樣動態(tài)地分配資源，既可以讓零售商營采雙方看到供應(yīng)商是真正地在認(rèn)真幫零售商做銷售，也有利于供應(yīng)商以合理的資源投入換取零售商最大的支持。

四、與供應(yīng)商發(fā)展戰(zhàn)略合作關(guān)系

在營采分離模式下，門店單打獨(dú)斗能力不強(qiáng)，為了更好地爭取供應(yīng)商資源，采購部就必須與供應(yīng)商有更多的合作、溝通，建立長遠(yuǎn)的符合雙方共同利益的合作戰(zhàn)略，才能通過整合的力量應(yīng)對競爭對手很強(qiáng)的單店?duì)I銷能力。而在營采合一模式下，每個(gè)門店的管理人員最關(guān)心的就是銷售業(yè)績指標(biāo)的達(dá)成，為了這些目標(biāo)，可以無情地?cái)D壓供應(yīng)商資源，對供應(yīng)商的發(fā)展缺乏也不可能有長遠(yuǎn)的規(guī)劃。

營采滲透后，無論采用哪種模式的零售商都開始重視與供應(yīng)商發(fā)展雙贏的合作關(guān)系，這對供應(yīng)商來說是機(jī)會。但在實(shí)操過程中，供應(yīng)商仍然有需要注意的地方：其一，供應(yīng)商對零售商的任何支持和促銷投入都必須讓采購和營運(yùn)看到，以提高在采購和營運(yùn)心目中對供應(yīng)商的評分，如果營采雙方都認(rèn)可某供應(yīng)商，該供應(yīng)商在這個(gè)零售系統(tǒng)中的銷售增長指日可待；其二，人與人之間，或者說零供之間的很多誤會往往是溝通不暢引起的，供應(yīng)商應(yīng)從一線人員開始就樹立良好的溝通意識。當(dāng)供應(yīng)商和某一門店發(fā)生誤會時(shí)必須同時(shí)進(jìn)行兩項(xiàng)工作：一方面了解詳情后以書面形式向采購遞交一份說明，讓采購心中有數(shù)；另一方面積極與當(dāng)事門店協(xié)調(diào)，消除誤會。供應(yīng)商萬萬不可因?yàn)橐粫r(shí)大意，被某一門店因誤會加深而抓住短處向采購?fù)对V，從而引起采購和門店對供應(yīng)商的共同反感。

五、商品管理能力

在營采分離的模式下，由于商品是由采購部統(tǒng)一管理，再加上與供應(yīng)商的良好合作，就可以從上到下對某一商品的營銷策略進(jìn)行貫徹。但在營采合一的模式下，門店各自為政，對商品的理解完全依賴于營運(yùn)個(gè)人。

對于商品的管理權(quán)限，現(xiàn)在越來越強(qiáng)調(diào)由采購部門負(fù)責(zé)了，無論采用哪種營采模式的零售商都有這樣的共識。以往采用營采分離模式的零售商也感覺到采購坐在辦公室里管理商品有閉門造車之嫌，所以現(xiàn)在一般要求營運(yùn)人員定時(shí)向采購部反饋市面上的最新商品信息。面對這一趨勢的出現(xiàn)，供應(yīng)商的機(jī)會在于有更多的渠道、可以用更多的辦法向零售商傳遞商品信息，爭取盡量低的新商品進(jìn)場條件。比如，以往一個(gè)銷售狀況很好的零售商對于新商品進(jìn)場的門檻會設(shè)得較高，供應(yīng)商往往都不得不屈服。但現(xiàn)在，供應(yīng)商完全可以先談判攻克較容易進(jìn)入的中小零售商或者便利店等，然后在這些渠道中大肆進(jìn)行促銷推廣。這樣一來，沒有該商品售賣的大型零售商無論在采購還是營運(yùn)的渠道方面，都會收集到關(guān)于該商品的信息，這些信息對于采購來說是有一定壓力的，意味著自己在新品的上市工作上沒有做到最好。此時(shí)，供應(yīng)商再找到零售商談判新商品進(jìn)場事宜往往會事半功倍。六、遏制商業(yè)腐敗

權(quán)利的分制和監(jiān)督是遏制商業(yè)腐敗的良策。在營采分離的管理模式下，采購和營運(yùn)既互相協(xié)作又互相監(jiān)督，相對來說更有利于控制商業(yè)腐敗的發(fā)生。但在營采合一的管理模式下，往往絕對的權(quán)利就會產(chǎn)生絕對的腐敗，集大權(quán)于一身的工作人員通常只能依靠自己的意志品質(zhì)去抵擋商業(yè)賄賂。

一直以來，商業(yè)腐敗都是零售商最關(guān)注的問題之一。不管采用什么樣的制度雖然都不能說可以完全根治這一毒瘤，但隨著營采模式相互滲透，供應(yīng)商已經(jīng)明顯感覺到商業(yè)腐敗發(fā)生的概率和頻次都在降低。其實(shí)對于供應(yīng)商來說，資源總是有限的，把錢投入商業(yè)腐敗了，那就不太可能投入促進(jìn)銷售了。現(xiàn)在的情況是，供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)相對于以前，自己有越來越多的錢可以投入促銷，整個(gè)營銷投入產(chǎn)出比正在走向健康。

在中國這樣一個(gè)千變?nèi)f化、情況復(fù)雜、隨意性大的新興市場上，關(guān)于營采模式的討論從來都沒有定論。我們看到兩大營采模式盡管都還有自己忠實(shí)的支持者，但對兩者而言，面對競爭格局變化都必須適時(shí)調(diào)整。在調(diào)整過程中，針對的不僅僅是零售商的內(nèi)部管理程序，更為重要的是在對供應(yīng)商資源的爭取上，因此只要供應(yīng)商對零售商進(jìn)行充分細(xì)致的研究，在終端的談判地位也會有所提高。\o"第一頁"9