【鴻星爾克營銷策略村在的問題及完善策略9400字（論文）】

鴻星爾克營銷策略村在的問題及完善對策研究目錄一、引言 一、引言改革開放以來，中國從一個落后國家覺醒，大力發(fā)展經(jīng)濟，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。不管是從經(jīng)濟還是產(chǎn)業(yè)，我們都遠不及歐美，在我國還未擁有自己的產(chǎn)業(yè)之前，歐美發(fā)達國家，已經(jīng)擁有成熟的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，并把自己的產(chǎn)業(yè)發(fā)展到中國。當我們意識到這個問題的嚴重性，也隨著近幾年中國各大重要賽事的承包，在促進國家經(jīng)濟發(fā)展的同時，也對我國國有產(chǎn)品的發(fā)展帶來了更大的市場，所以我國運動服裝市場也在此期間有了更好的發(fā)展平臺和廣闊的發(fā)展空間。就是在意識應大力發(fā)展我國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，國家為創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供了優(yōu)異政策和發(fā)展平臺，就是為了讓我國產(chǎn)品經(jīng)濟能夠趕超歐美，走向國際。但由于國際金融危機，全球經(jīng)濟不景氣，讓我們剛經(jīng)營的產(chǎn)品經(jīng)濟受挫，人們的消費也變得謹慎，使得服裝行業(yè)中的許多企業(yè)銷售下降，經(jīng)營困難。經(jīng)歷過經(jīng)濟危機，我國產(chǎn)業(yè)重新復蘇，而我國服裝行業(yè)也進入了競爭激烈、國際化和多元化并存的新時期，既有國內(nèi)傳統(tǒng)品牌，又有國際品牌，各服裝品牌在營銷渠道上的競爭已經(jīng)從設計、材質(zhì)、價格、服務、品牌文化等方面全方位展開，本文正是從營銷的角度對鴻星爾克進行研究，希望從服裝行業(yè)層面提出具有普遍適用性的營銷策略，為鴻星爾克發(fā)展走向國際化、多元化打好基礎。如今服裝營銷已經(jīng)進去白熱化階段，隨著電商網(wǎng)絡的興起，如今的銷售已經(jīng)不是當初單一的線下銷售，營銷也不是死板的擺攤吆喝，等人挑選，而是賣家主動出擊，吸引消費者。因此企業(yè)的推廣也要緊跟時代的步伐，本文主要通過探討鴻星爾克營銷策略上存在的一些問題，然后依據(jù)問題提出相應營銷策略優(yōu)化措施。也為其他服裝行業(yè)的營銷實踐提供理論依據(jù)與方法支持，為推動我國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學發(fā)展打基礎。從互聯(lián)網(wǎng)信息工具的廣泛應用，不僅改善了以往的生產(chǎn)工具的進步，隨之而變的營銷方式也發(fā)生了改變。而新的銷售渠道更是一次商業(yè)革命，也是對傳統(tǒng)營銷的巨大沖擊。研究企業(yè)營銷策略不僅可以協(xié)助企業(yè)抓住歷史機遇，創(chuàng)建有影響力的品牌，也對線下企業(yè)的的營銷起到推動運用。最成功的例子莫過于前段時間剛發(fā)生的鴻星爾克事件，在河南經(jīng)歷大暴雨，本人身為河南人也見識了這場暴雨的威懾，不僅大部分地區(qū)被淹，出現(xiàn)市區(qū)大范圍停水停電，更嚴重的還是地鐵五號線被淹，數(shù)人被困，且造成嚴重人員傷亡，很難想象作為河南省省會發(fā)生這樣大的事件，這件事倍受全國關(guān)注，捐錢捐物，各地人員支援，全國萬眾一心，為河南加油，此時鴻星爾克向河南捐贈5000萬元物質(zhì)的消息上了熱搜。鴻星爾克成功“火出圈”的同時，也出現(xiàn)了質(zhì)疑的聲音。7月24日，有網(wǎng)友對鴻星爾克捐贈5000萬物資的真實性提出質(zhì)疑。還有網(wǎng)友提出，鴻星爾克正瀕臨破產(chǎn)……作為國人，我們可能遺忘了這個國產(chǎn)運動服裝品牌，更多的被一些安踏、特步、阿迪等外國大牌所“蒙蔽”。坦白來說，我個人在沒有鴻星爾克事件之前，最根深蒂固的是他的廣告詞：“鴻星爾克Tobenumberone”。相信每個國人都聽到過這句耳熟能詳?shù)膹V告詞，但后來慢慢的不知怎么鴻星爾克慢慢淡出了我們的視野，再事件發(fā)生前一年，有幸去過鴻星爾克線下實體店，剛進去以為進錯了地，或者說這店是個冒牌貨，因為真的太普通，裝修普通，遠不及路邊隨便一個服裝店，在我們印象中作為連鎖品牌，起碼裝修什么都應該很上檔次，但鴻星爾克卻不是，除了裝修不好，但產(chǎn)品質(zhì)量、性價比很高。本文結(jié)合此次事件以及個人消費經(jīng)歷，對鴻星爾克的營銷進行調(diào)研，分析其企業(yè)營銷中存在的具體問題，統(tǒng)計了企業(yè)營銷的發(fā)展狀況，并提出了相應的建立和維護產(chǎn)品的對策和建議。二、鴻星爾克營銷環(huán)境分析（一）鴻星爾克發(fā)展歷程（1）野蠻生長。1980-1990年鴻星爾克創(chuàng)始人吳漢杰開始創(chuàng)業(yè)，從一個為廠商提供原材料的小供應商，到自己成為加工廠商，再到后來為國際品牌代加工，前期的創(chuàng)業(yè)，為后來鴻星爾克品牌的成立提供了技術(shù)和資金。（2）成長困難，21世紀初鴻星爾克公司成立，公司創(chuàng)辦的初心就是為了打破現(xiàn)有的企業(yè)模式，公司以年輕人的運動服裝作為產(chǎn)品，但由于國外早期搶占市場，阿迪達斯、耐克等一眾品牌搶占市場并且深受消費者喜歡，運動服裝市場競爭激烈，這么一個新品牌很難快速搶占市場，獲得消費者喜愛。（3）二次創(chuàng)業(yè)。在創(chuàng)辦公司4年后，為了解決同行業(yè)公司的競爭，在品牌上在突出產(chǎn)品的差異化，與國際上研發(fā)團隊進行深入合作探討，經(jīng)過一系列的研究后，從技術(shù)方面進行研發(fā)與改進，成功推出了GDS減震技術(shù)，只有具備了別人沒有的優(yōu)秀技術(shù)，才能快速搶占市場贏得消費者喜愛，也為公司后期成功上市做鋪墊。（4）重新定位。在2007年之后，網(wǎng)球運動市場被鴻星爾克關(guān)注，由于公司的上市，在資金與技術(shù)上得到了大幅提升，在這些支撐下，制定了以追求體育精神為目標，在結(jié)合當時國內(nèi)的體育大環(huán)境，結(jié)合了自身企業(yè)文化和奧林運動精神，贊助了許許多多的網(wǎng)球比賽項目，重新定義了新Toronto.1，并塑造了邁向國內(nèi)第一品牌的靈魂。（二）外部環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析在2001年中國成功加入世界貿(mào)易組織之后，國內(nèi)經(jīng)濟受金融危機的影響越來越大，國家不得不對財政進行調(diào)控，使對經(jīng)濟的影響下降到最低，對民生改善的穩(wěn)定也有作用。這幾年由于疫情、戰(zhàn)爭的等多方面原因，油價大幅度上升，已達到歷史之最，央行也在一輪輪的進行加息，在加上陸陸續(xù)續(xù)推出的勞動合同法，大宗商品的價格提高，讓生活成本變高，使企業(yè)的利潤越來越低，成本不斷提升，對企業(yè)方面影響的實難基于模型．政策很難推出，企業(yè)進入就會發(fā)生逐漸和明顯的變化，而這一小變化是企業(yè)長期駕馭自己不了的，這體現(xiàn)了不可逆轉(zhuǎn)性。畢竟遭遇全球次貸危機間接影響全球經(jīng)濟發(fā)展速度在微降，但中國的體育用品市場真的具備了巨大的開發(fā)潛力，隨著奧運會、亞運會等各大運動賽事在中國舉辦，隨著國家的崛起更多的專業(yè)賽事會選擇外國舉行，人們在關(guān)注這些重大賽事的同時也會關(guān)注到與此相關(guān)的產(chǎn)品，所以這對企業(yè)來說是一個不錯的發(fā)展機會。一個國家、地區(qū)許許多多的方面的可以用社會、文化、環(huán)境來進行概況，如風俗、審美、價值觀、文化水平、宗教信仰等等方面；宗教信仰和風俗是代表一個地區(qū)的多年來的生活習慣，審美是代表一個地區(qū)如何理解美，價值觀則是如何理解事情的對與錯，文化水平則代表人們的需求水平；在改革開放的這30年使中國的消費觀念發(fā)生了改變，生活水平的提高使人們對生活的質(zhì)量也有了要求，現(xiàn)在是誰能抓住消費主力，企業(yè)就發(fā)展的越好，而當代的消費主力是以年輕人為主，現(xiàn)在的社會不僅教育水平提升了，消費水平也提高許多，尤其是在金融經(jīng)濟的刺激下，出現(xiàn)了許多金融上的各種提前消費的內(nèi)容和廣告，進行大肆宣傳，導致許多人盲目的相信，甚至一些大膽年輕人進行借貸提前消費。綜上所述，可以很清楚的整合出鴻星爾克面對外部環(huán)境下的發(fā)展機會與威脅。機會：隨著政府對宏觀經(jīng)濟的預見性與及時性調(diào)控，使中國經(jīng)濟在一個經(jīng)濟周期中持續(xù)繁榮，可喜的是政府4萬億的措施，帶動了農(nóng)村發(fā)展，農(nóng)民收入，使城市化進程加劇，促進消費，擴大內(nèi)需，増加就業(yè)，保障人們的生計，改變了人們的消費模式；國家的強大伴隨這各類大型的體育賽事也選定在中國舉辦，増加了人們的消費意識和能力；人們對生活的品質(zhì)的提高使消費群更年輕化，給市場帶來了細分；“技術(shù)領先”為核心競爭力聘請知名設計師，使鴻星爾克在運動鞋領域擁有先進的專業(yè)技術(shù)；從而給鴻星爾克發(fā)展奠定了基礎。威脅：近幾年，反通脹政策的實施，信貸條件改變，融資成本提高，及金融危機對鴻星爾克導致出口下降；這是外部環(huán)境抑制鴻星爾克發(fā)展的威脅。2.行業(yè)環(huán)境分析運動品牌行業(yè)根據(jù)激烈的競爭，已經(jīng)劃分出了三個梯隊，以NIKE、Adidas、銳步為首的第一梯隊成為行業(yè)龍頭；李寧、安踏、彪馬為第二梯隊；第三梯隊成員鴻星爾克、特步。（如表2.1運動品牌行業(yè)的三大梯隊）NIKE、Adidas、銳步以高科技含量和產(chǎn)品影響力戰(zhàn)略占領國內(nèi)外市場。表2.1運動品牌行業(yè)的三大梯隊品牌名稱行業(yè)地位策略優(yōu)勢劣勢NIKE超一線技術(shù)超前；傳播創(chuàng)新；產(chǎn)品差異；引領潮流國際知名度強；擁有超高的技術(shù)；擁有成熟的商業(yè)模式；價格昂貴，銷售渠道集中于一線城市及以上Adidas銳步李寧一線自主創(chuàng)新；傳播創(chuàng)新；產(chǎn)品差異在國內(nèi)知名度強；擁有超多的經(jīng)銷商；宣傳成本投入大缺乏國際知名度，技術(shù)不夠創(chuàng)新安踏彪馬鴻星爾克二線技術(shù)專業(yè)；緊跟潮流經(jīng)濟實惠的價格；產(chǎn)品的品質(zhì)；比較親民缺少成熟的商業(yè)模式，缺少創(chuàng)新技術(shù)，宣傳力度小特步圖2.1品牌在國內(nèi)所占份額將“技術(shù)領先”作為企業(yè)競爭力的核心。不惜花巨資聘請意大利、上海等知名設計師主擔公司產(chǎn)品研發(fā)，加強對產(chǎn)品的開發(fā)和設計。其次是瞄準國際流行趨勢，以市場需求為導向，突顯產(chǎn)品的個性主張。在產(chǎn)品研發(fā)設計上從來不遺余力。2005年，面對市場需求，我們一次打包推出“高密度耐磨獨立抓地系統(tǒng)、超強避震系統(tǒng)、包覆式穩(wěn)定科技、內(nèi)部空氣循環(huán)系統(tǒng)”等“四大功能系統(tǒng)”。成為國內(nèi)行業(yè)最先進的技術(shù)，從而奠定了鴻星爾克技術(shù)優(yōu)勢，確保了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的領軍者地位。（三）內(nèi)部環(huán)境分析1.企業(yè)文化及社會責任分析鴻星爾克集團于二十一世紀初創(chuàng)建，是與李寧、安踏起名的國內(nèi)領先的體育運動品牌之一。2005年，鴻星爾克成功上市在新加坡，是我國第一家運動品牌在海外上市的企業(yè)。鴻星爾是在2008年奧運會贊助朝鮮隊開啟了國際化營銷戰(zhàn)略，走向國際化品牌之路的。鴻星爾克秉持著敢于挑戰(zhàn)，勇于奮斗的精神，堅持把企業(yè)做大做強，敢于拼搏勇于創(chuàng)作的企業(yè)文化，這也是奧林匹克的精神“更快、更高、更強”。鴻星爾克品牌愿景是將我國運動服裝產(chǎn)品走向國際化，打造全球領先的服飾品牌。由于河南大暴雨造成很大的人員傷亡，大部分地區(qū)停水停電，此時鴻星爾克捐贈了5000萬元，當看到“將倒閉”的鴻星爾克捐贈了5000萬元的時候，全國網(wǎng)民一片嘩然，因為我們見到的鴻星爾克，實體店裝修普通，平常也沒有大力宣傳，就是這么一個普普通通的企業(yè)在國家地方危難之際，伸出援助之手。不難看出鴻星爾克具有很強的社會責任，這么好的國產(chǎn)品牌我們?yōu)槭裁床恢С?，為什么要花錢買那些外國牌子，賺了我們國民的錢，也不會在危難時對我們伸出援助之手，這件事也讓全國人民看到國產(chǎn)的好，國產(chǎn)的重要性，支持國產(chǎn)。也感謝鴻星爾克企業(yè)為我國的國產(chǎn)品牌走向國際化做努力，為我國社會責任做貢獻。2.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分析2010年世界杯年，鴻星爾克將目光投向了朝鮮，從而因為朝鮮隊的勝出而獲得了難得的機會，成為國內(nèi)第一家體育品牌企業(yè)進入世界杯的贊助商，取得了巨大的成功。打破了兩家世界名牌企業(yè)耐克與阿迪達斯壟斷世界杯的現(xiàn)象，作為一家中國品牌，在全球的知名度大幅度的提升，為配合品牌國際化戰(zhàn)略，鴻星爾克不僅力圖在世界杯賽場上展露鋒芒，著實為之制定了完整的發(fā)展戰(zhàn)略方面，另一方面不的加強銷售渠道的建設發(fā)展，擴大公司的產(chǎn)業(yè)鏈整合，反過來，投入花費不菲進行產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)，以此邀請世界知名的杜邦公司與相關(guān)面料供應商加入到公司產(chǎn)品設計研發(fā)中來，力圖公司產(chǎn)品元素的多種多樣與國際化。（1）在鴻星爾克選擇網(wǎng)球這項運動的前期，由于網(wǎng)球在中國屬于冷門運動項目，經(jīng)過與國際女子網(wǎng)球的合作，成為了其網(wǎng)球系列比賽的贊助商之一，邁出了鴻星爾克品牌成長的重要一個環(huán)節(jié)（2）在經(jīng)過李娜在網(wǎng)球界中的名稱越來越大以及中國選手在奧運會上，女子網(wǎng)球雙打項目上成功奪冠，一下子成為了國內(nèi)體育迷關(guān)注焦點，之后又推出“誰是下個大師”的宣傳口號，成為國內(nèi)人們所熟知的知名運動品牌之一。（3）在此基礎上，為了品牌的宣傳、營銷，鴻星爾克通過全球網(wǎng)球大師賽等一系列的大型比賽中的合作，使品牌知名度與影響力進行了大幅度的擴張，經(jīng)過這么多年的努力，使鴻星爾克這個品牌成為了網(wǎng)球界國內(nèi)的領導者。（4）在北京奧運會中，在眾多商家紛紛搶著與奧運會合作時，鴻星爾克根據(jù)自身營銷經(jīng)歷和自身的營銷資源，保持清醒的頭腦依舊選擇了網(wǎng)球運動項目作為自己的營銷戰(zhàn)場，并取得了很大的成功。（5）由于在網(wǎng)球界的巨大影響力，使得鴻星爾克在其他領域開始滲透，讓公司走向多方面的發(fā)展道路三、鴻星爾克營銷策略現(xiàn)狀及存在的問題（一）產(chǎn)品缺乏個性特點不突出雖然現(xiàn)如今鴻星爾克在運動休閑產(chǎn)品上已經(jīng)擁有400多款式，但是仔細看這四百多款產(chǎn)品，會發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品不太具有特色、個性也不突出，價格層次也不清晰，個別產(chǎn)品既沒有特色，又沒有具體的獨特的特征。具體問題如下所示：（1）產(chǎn)品對客戶需求的敏感性不足。事實上，不同的消費群體有著不同的消費需求，而鴻星爾克在生產(chǎn)過程中沒有考慮到這一點，導致產(chǎn)品型號單一，風格變化不大，缺乏個性，對消費者了解甚少。（2）產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)設計單一。企業(yè)的產(chǎn)品線設計往往是為了維持品牌生命，實現(xiàn)市場份額的增長效應，這對企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展至關(guān)重要。而在鴻星爾克的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)中，低檔產(chǎn)品占絕大多數(shù)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理(如下圖所示)。（3）品牌策略不完善。目前，鴻星爾克在國內(nèi)外享有較高聲譽，但需要進一步完善品牌戰(zhàn)略，不斷提升市場形象和地位。在品牌方面，鴻星爾克通常只注重風格、色彩和包裝，而忽視專業(yè)發(fā)展與品牌價值追求的差異，導致公司核心競爭力的喪失。在設計方面，品牌的設計應存在差異，差異的產(chǎn)生才會有競爭力從而有更多的進步空間。（二）定價策略不完善公司的產(chǎn)品價格與其市場份額的目標密切相關(guān)。價格競爭已逐漸成為許多制造商在市場中取勝的利器。在這種情況下，鴻星爾克也不例外，采取價格銷售策略。鴻星爾克產(chǎn)品種類繁多，尚未系統(tǒng)形成完善規(guī)范的定價體系。因此，產(chǎn)品定位僅限于簡單的包裝和款式，消費者無法清楚地看到產(chǎn)品品牌的所有獨特價值，只能在價格上加以區(qū)分（如下表3.3所示）。目前鴻星爾克有400多種產(chǎn)品，價格從100元到600元不等?？紤]到適合每個客戶的產(chǎn)品定位和定價體系，還需要明確定義。根據(jù)分析可以得出以下問題：表3.3鴻星爾克品牌價格（單位：元）戶外運動鞋50~200運動衛(wèi)衣70~150運動休閑外套100~200運動鞋200~300（1）定價目標不明確。在商品的經(jīng)濟形勢下，每一種產(chǎn)品或服務都必須有唯一的價格，買賣雙方才能進行正常的交易。一個好的目標價可以提高公司在市場上的競爭力和形象。在鴻星爾克的產(chǎn)品定價體系中，已經(jīng)形成了產(chǎn)品價格差異的格局，但這種差異的認定缺乏市場科學依據(jù)，質(zhì)量表現(xiàn)也不清楚?？傊?，鴻星爾克的定價目標和動機尚不明確，需要進一步完善，以推動公司更高效的發(fā)展。（2）定價策略脫離整體。定價策略脫離整體。無論是制造商還是分銷公司，在制定定價策略時，都應該以業(yè)務的整體效率為基礎，靈活適當?shù)剡\作。但是，鴻星爾克的營銷公司在對各種包裝、款式的產(chǎn)品定價時，并沒有形成相對武斷、統(tǒng)一、科學的定價標準和定價體系，也沒有考慮到自身定價策略對整體經(jīng)營的影響，嚴重影響公司營銷目標的實現(xiàn)。（三）缺乏與經(jīng)銷商之間的溝通和渠道的維護在運動產(chǎn)品行業(yè)，網(wǎng)絡營銷是一種較新穎、快捷的營銷模式，它產(chǎn)品營銷過程中有決定產(chǎn)品成敗，是個非常重要的因素。企業(yè)的產(chǎn)品通過營銷網(wǎng)絡傳送到消費者手中，這三點鏈接形成了“生物鏈”，所以產(chǎn)品是通過營銷網(wǎng)絡為紐帶。在此基礎之上，鴻星爾克形成了以廠家、總經(jīng)銷、專賣店以及商場等組成的廣泛銷售網(wǎng)絡。但是這些年來，部分市場的總代理商發(fā)生了變化，因此總代理與廠家、經(jīng)銷商上下游關(guān)系中的銷售終端關(guān)系并不穩(wěn)定。此外，鴻星爾克渠道也無法保持穩(wěn)定。究其存在的問題主要表現(xiàn)在以下幾點：（1）省級代理商的問題代理品牌的不專一，他們會在同一行業(yè)中選擇幾個品牌經(jīng)營，這也多品牌的投資讓其資產(chǎn)分散，減少風險，開發(fā)下級渠道，在擁有自身渠道的優(yōu)勢下來減少自己運作這些品牌中的成本，使自己獲得更大的利益。代理利益的獨享性，他們會有區(qū)別的將產(chǎn)品投放到各級市場。在一些利益較好的。一級市場，當這個品牌利潤不好的時候就會把其它品牌代替；在二、三級市場，代理商關(guān)注的僅僅就是走量了，只是為了完成一個簡單的任務量，沒有把企業(yè)的利益放同級，完全是為自身利益運作。（2）與二級經(jīng)銷商脫節(jié)俗話說，選擇好的經(jīng)銷商合作，企業(yè)就成功了一半。因為好的經(jīng)銷商會從本企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)、營銷策略以及價格制定等方面出發(fā)，在經(jīng)營過程中不斷尋找有利的契機和訊息。而在鴻星爾克的渠道關(guān)系里，廠商與省級代理商，省級代理商與專賣店和商場之間的關(guān)系，廠商以后就全由省級代理商負責，從而導致省級代理商的權(quán)限過大，以致于相互之間聯(lián)系的脫節(jié)，或者說是沒有聯(lián)系，只是一個代理商的下級渠道這么一個名詞上單純角色。（3）渠道維護方式缺少多元化一定意義上，企業(yè)經(jīng)銷集道的維護比開發(fā)更為重要。目前在市場上比較實用的形式。主要有：廠商通聯(lián)、以業(yè)務維護使命、重視數(shù)據(jù)預警功效、實現(xiàn)溝通多元化等。怎樣做到鴻星爾克銷售網(wǎng)絡或區(qū)域擴大？在渠道維護上互積極向上的協(xié)作。（4）分銷渠道成員只強調(diào)短期利益隨著市場競爭日益激烈，區(qū)域市場業(yè)態(tài)也發(fā)生了巨大的變化，再加上企業(yè)管理者的管理不當、控制力度不夠等原因，導致鴻星爾克分銷渠道成員只在利益上的短期回報，沒有真真切切的考慮到長久的利益。尤其是近些年來，各種明目張膽的分銷要求紛至沓來。在擁有渠道上的資源后對諸多費用上要求越來越大，如鋪貨費用，上架費用，陳列費用，促銷費用等一系列。四、鴻星爾克營銷策略的優(yōu)化對策（一）優(yōu)化產(chǎn)品和產(chǎn)品技術(shù)在競爭激烈的中國運動產(chǎn)品品牌市場，企業(yè)產(chǎn)品想要受到消費者青睞，它不僅要有過硬的產(chǎn)品技術(shù)，還要有獨特的產(chǎn)品風格和特征。也就是說鴻星爾克應該擁有與眾不同、有自己特色的產(chǎn)品。還要樹立企業(yè)的品牌，企業(yè)應具有品牌定位、品牌個性，這樣オ能取得競爭優(yōu)勢。隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，人們的需求也有了更大的提高，從“穿暖”變成了“穿好”，不僅質(zhì)量好，外觀也要新穎獨特、有個性，不再追求單一的款式。所以鴻星爾克也需要為企業(yè)量身定制適合自己的產(chǎn)品價值差異。首先，從產(chǎn)品品牌價值差異方面，在產(chǎn)品設計上突出企業(yè)社會文化特征，突出產(chǎn)品的價值差異、質(zhì)量差異等等。其次，要突出企業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)領域性，初期以網(wǎng)球運動產(chǎn)品發(fā)展的鴻星爾克，現(xiàn)如今也應保持原有的產(chǎn)品風格，維持現(xiàn)在產(chǎn)品的同時在網(wǎng)球?qū)I(yè)領域更上一層樓，讓企業(yè)發(fā)展成為網(wǎng)球運動產(chǎn)品行業(yè)的代表，與此同時也能滿足消費者對產(chǎn)品差異化的需求。最后，大力推進產(chǎn)品技術(shù)，產(chǎn)品的技術(shù)不斷推進，能滿足消費者更高生活體驗的新科技技術(shù)產(chǎn)品，使消費者在體驗的過程中享受產(chǎn)品價值，體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌，這就是技術(shù)在產(chǎn)品中的重要性。（二）完善定價策略并制定價格差異價格差異在各廠家的策略手段中是最常見，在產(chǎn)業(yè)鏈中，只有制造商擁有最完整的定價策略，他們可以在產(chǎn)業(yè)鏈中應用最多元化的定價策略。憑借產(chǎn)品的價格力量，制造商有能力在行業(yè)競爭中引領產(chǎn)品潮流。由于產(chǎn)品差異的出現(xiàn)，消費者在消費者心中形成了良好的忠誠度。消費者非常信任制造商的產(chǎn)品，消費者購買鴻星爾克運動系列產(chǎn)品包括無形的產(chǎn)品期望、體驗成本和隱藏的品牌價值。然而，鴻星爾克目前還不具備這樣的能力，因此公司需要在存在價格差異的情況下完善產(chǎn)業(yè)鏈。在企業(yè)與經(jīng)銷商的經(jīng)營過程中往往把價格差空間看的比較重，因為這是市場經(jīng)濟的規(guī)則，將價格差作為相互之間建立的信任橋梁，讓每個階層都能獲利，從而達到雙贏的效果。在建立價格差時要注意價格的有理和持續(xù)性，保證價格保密性。因為制定價格差異并不是看價格差異空間多少，也不是看價格落差大小，而是看制定的這個價格差異能否滿足營銷網(wǎng)絡中毎個成員利益，關(guān)鍵還要合理有序。只有考慮了合作雙方整體的利潤空間，雙方才能長久合作共同完成利益共享網(wǎng)絡。（三）積極溝通和維護營銷渠道根據(jù)多年來的實踐經(jīng)驗和教訓，一旦失去對經(jīng)銷商的控制或放棄對經(jīng)銷商的管理，這將給鴻星爾克帶來巨大的損害。因此，要不斷加強檢查與調(diào)控力度在銷售渠道的上，使經(jīng)銷商能在企組織的監(jiān)控下有歸屬感；還要提高經(jīng)銷商對鴻星爾克公司產(chǎn)品與品牌的認知度、認可度，讓經(jīng)銷商能更深層次的了解品牌，強化經(jīng)銷商的忠誠度。使公司與經(jīng)銷商能緊密、穩(wěn)健的維持客戶關(guān)系。具體來講，在保持各級經(jīng)銷商利潤不變的前提下，通過多方利益調(diào)整，形成一個利益同盟，以達到對外來競爭品牌進行有限度約束的目的。這就要求各級銷售渠道在生產(chǎn)廠家保證產(chǎn)品品質(zhì)下，找準市場定位，通過對品牌宣傳，調(diào)動毎個消費群體的需求，同時鴻星爾克要加強各級之間，以及消費者與經(jīng)銷商之間三者之間的溝通與聯(lián)系，以更好的提供市場服務。五、總結(jié)從06年后，鴻星爾克以網(wǎng)球市場為出發(fā)點，開始對運動服裝行業(yè)進行