互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)易云音樂營銷策略研究

PAGE14目錄TOC\o"1-2"\u一、緒論 1二、互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)易云音樂公司營銷環(huán)境分析 1（一）外部環(huán)境 1（二）內(nèi)部環(huán)境 5（三）SWOT分析 5三、互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)易云音樂公司營銷戰(zhàn)略分析 7（一）市場細(xì)分 7（二）目標(biāo)市場選擇 8（三）目標(biāo)市場定位 8四、網(wǎng)易云音樂公司營銷策略分析 9（一）產(chǎn)品策略 9（二）價格策略 10（三）渠道策略 10（四）促銷策略 11五、研究結(jié)論與啟示 11（一）研究結(jié)論 11（二）啟示 12參考文獻(xiàn) 13一、緒論（一）研究背景在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，信息爆發(fā)，流量激增，移動互聯(lián)網(wǎng)需要更多的音樂應(yīng)用。貼合用戶多樣性需求的細(xì)分音樂平臺的體量進(jìn)一步擴大，結(jié)合集成音樂平臺，移動K歌平臺和現(xiàn)場娛樂平臺。其中移動端音樂應(yīng)用為第一大用戶市場，比例達(dá)到75%；移動K歌為第二大客戶群體市場，用戶比例為22%。隨著移動網(wǎng)民比重不斷提升和高速移動信號的普及，移動音樂市場規(guī)模不斷擴大。2017年，中國移動音樂市場規(guī)模達(dá)到116億元。截至2017年，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.53億人數(shù)據(jù)來源：2018年CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心。其中移動端網(wǎng)民規(guī)模占比97.5%；從手機網(wǎng)民娛樂類應(yīng)用使用率來看，截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)音樂在手機網(wǎng)民中的使用率為68.0%，僅次于網(wǎng)絡(luò)視頻排在第二位。近年來，中國手機音樂客戶端用戶規(guī)模的快速增長，隨著版權(quán)意識越來越清晰，多個巨頭廠商開始重視版權(quán)資源的掌握。國內(nèi)數(shù)字音樂行業(yè)已形成騰訊系、阿里系、百度系、網(wǎng)易系四足鼎立的局面。本文以網(wǎng)易云音樂公司為實例，就互聯(lián)網(wǎng)時代下該類公司的營銷策略進(jìn)行總結(jié)并分析。發(fā)掘和研究網(wǎng)易云音樂公司在市場競爭環(huán)境下突破重圍背后的營銷策略。數(shù)據(jù)來源：2018年CNNIC中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（二）研究內(nèi)容與研究方法根據(jù)市場營銷理論，從消費者角度出發(fā)，分析互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)易云音樂公司的營銷環(huán)境。以STP理論為基礎(chǔ)，通過分析網(wǎng)易云音樂的市場細(xì)分、選擇適當(dāng)?shù)氖袌瞿繕?biāo)和市場定位。STP理論是指企業(yè)在一定的市場細(xì)分的前提條件下，最后將產(chǎn)品和服務(wù)定位在細(xì)分目標(biāo)市場的某個位置。本文用它來分析互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)易云音樂公司的營銷戰(zhàn)略?；?PS理論，分析網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，從管理決策的角度出發(fā)，本文研究了網(wǎng)易云音樂的營銷。從管理決策的角度來看，研究影響網(wǎng)易云音樂營銷活動的因素可以分為兩類：一是企業(yè)無法控制的因素，即網(wǎng)易云音樂本身無法控制的市場因素;二是可控因素，即產(chǎn)品，商標(biāo)，品牌，價格，廣告，網(wǎng)易云音樂本身可以控制的渠道，4PS用來研究和歸納影響互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)易云音樂公司營銷策略的因素。二、互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)易云音樂公司營銷環(huán)境分析（一）外部環(huán)境1.宏觀環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)時代對人類的生活產(chǎn)生了的巨大影響不僅僅表現(xiàn)于信息獲取、處理與傳遞,更表現(xiàn)為構(gòu)建在信息技術(shù)之上的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)、社會經(jīng)濟、社會思維、人際交往方式、生活方式和新型文化?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息技術(shù)的廣泛集合,它本身就是一場信息技術(shù)革命。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，經(jīng)濟主體的生產(chǎn)、交換、分配、消費等經(jīng)濟活動，都要從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量經(jīng)濟信息。這帶動了線上app音樂平臺的轉(zhuǎn)變，有原先的單一音樂下載和光盤刻錄轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上音樂商城和社交生態(tài)圈。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新?lián)Q代也使網(wǎng)民們的生活方式和生活習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，個體用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)將信息發(fā)散出去，也可以由網(wǎng)絡(luò)搜羅各種信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新極大的豐富了人們的精神、文化生活。這使得音樂領(lǐng)域的創(chuàng)作和吸收文化變得更為便捷，同時也為線上音樂app平臺提供了更多可選擇的音樂資源和用戶資源。2.行業(yè)環(huán)境（波特五力模型）（1）供應(yīng)商的議價能力：音樂類app主要供應(yīng)商是索尼，華納這樣的唱片公司，唱片公司通過版權(quán)授讓的方式向音樂類app公司提供音樂版權(quán)。關(guān)于版權(quán)問題，在2015年，騰訊音響娛樂就已經(jīng)通過預(yù)付+分成的合作方式向網(wǎng)易云音樂轉(zhuǎn)授160萬首的音樂版權(quán)。因此，網(wǎng)易云音樂想獲得更多的版權(quán)，可能會以購買作為主要途徑。而行業(yè)競爭和行業(yè)上游資源被巨頭壟斷導(dǎo)致的版權(quán)價格昂貴，對網(wǎng)易云音樂來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。所以供應(yīng)商議價能力較強。（2）購買者的議價能力：音樂類app的盈利模式基本分為三種：廣告收入，音樂app會員制會員費，相關(guān)周邊商城的盈利和將用于導(dǎo)流到自家其他購物app上。通常用戶是根據(jù)自身喜好去選擇音樂類app，音樂類app只有通過自身app建設(shè)去增加用戶粘性。所以購買者議價能力較強。（3）新進(jìn)入者的威脅：現(xiàn)階段國內(nèi)音樂類app通過被BAT巨頭兼并的方式形成了四大陣營，分別是：騰訊系，阿里系，百度系和網(wǎng)易系。創(chuàng)辦一個音樂類app需要很大資本和高端團隊，所以新進(jìn)入者威脅較小。（4）替代品的威脅：網(wǎng)易云音樂的最大競爭對手也是最大的替代品就是QQ音樂，QQ音樂無論在用戶規(guī)模還是曲庫豐富度上都優(yōu)于網(wǎng)易云音樂，最新數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)易云音樂的用戶滿意度為62%，排在市場第三位。這使得網(wǎng)易云音樂必須通過完善自身產(chǎn)品和服務(wù)等方式去吸引那些不被巨頭吸引的長尾用戶，這類群體占到所有用戶群體的大部分，并且在活躍現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上保持用戶的增長率，才有望在未來超越QQ音樂。所以替代品威脅較大。由此也催生了音樂產(chǎn)業(yè)行業(yè)的變革，音樂的市場表現(xiàn)形式不單單是有藝人與經(jīng)紀(jì)公司合作演出這一單一形式表現(xiàn)，而更多的是通過互聯(lián)網(wǎng)的形式展現(xiàn)在消費者面前，其中就涉及到大大小小的音樂平臺。2012年開始，音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段，主要動力來自于數(shù)字音樂收入增加，占比超過50%。多家數(shù)字音樂公司對音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了多維度深層次的改造和升級，使得平臺吸引流量能力增強。同時數(shù)字音樂平臺越來越多參與內(nèi)容生產(chǎn)，另一方面，數(shù)字音樂平臺為用戶提供了更多的消費音樂的可能，這直接將原本用戶分散的資本集中到了數(shù)字音樂平臺中。中國的在線音樂也呈良好發(fā)展態(tài)勢，活躍滲透率超過80%。這些數(shù)據(jù)和實例表明音樂產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為網(wǎng)民消費的最普遍娛樂方式之一。（5）同業(yè)競爭者的競爭程度：根據(jù)艾瑞指數(shù)2018數(shù)據(jù)顯示（見圖2.2.1,2.2.2所示），網(wǎng)易云音樂日獨立活躍的設(shè)備為3300萬，月獨立設(shè)備為1.54億，兩者均位居于市場第四位；酷狗每月用戶時長為6.8億小時，網(wǎng)易云音樂每月用戶時長為3.5億小時，位居第二；從比達(dá)咨詢網(wǎng)站研究報告(見圖2.2.3所示)中可知人均日啟動次數(shù)中，網(wǎng)易云音樂位居第一，達(dá)到3.7次，用戶平均運行時長網(wǎng)易云音樂以4.3分鐘位于第五。由此可見網(wǎng)易云音樂雖然在用戶數(shù)量相比于酷狗、QQ音樂、酷我音樂較低，但是在個人用戶使用應(yīng)用時間上是高于QQ音樂和酷我音樂的。從百度指數(shù)(見圖2.2.4所示)可得出，網(wǎng)易云音樂用戶更趨于年輕化，一線城市用戶占絕大多數(shù)比例，并且男性用戶居多，QQ音樂的二三線城市用戶多于網(wǎng)易云音樂。圖2.2.1（主要數(shù)字音樂app月度獨立設(shè)備規(guī)模）圖2.2.2（日均獨立設(shè)備數(shù)）圖2.2.3（主要數(shù)字音樂app人均使用情況）圖2.2.4（主要數(shù)字音樂app人口分布情況）（二）內(nèi)部環(huán)境1.企業(yè)簡介網(wǎng)易是中國領(lǐng)先的技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，服務(wù)和其他技術(shù)方面一直保持著國內(nèi)行業(yè)的領(lǐng)先地位。杭州網(wǎng)易云音樂科技有限公司是網(wǎng)易擁有的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司。網(wǎng)易云音樂是由它開發(fā)的音樂產(chǎn)品。到2015年的7月，用戶數(shù)突破了1個億。從2015年7月到2016年7月，云音樂的用戶數(shù)增長了1倍，突破了2億。三年時間里，用戶數(shù)一直是持續(xù)穩(wěn)定增長的狀態(tài)。2.主要產(chǎn)品(1)數(shù)字專輯：通過付費形式進(jìn)行數(shù)字專輯售賣(2)付費下載&收聽：部分版權(quán)歌曲需通過購買或購買會員才可下載、收聽(3)流量包：通過購買app內(nèi)流量包而不消耗手機流量(4)會員：形成會員價格和服務(wù)差異化，不同價格的會員享受的服務(wù)不同(5)音樂衍生產(chǎn)品，比如耳機、音響等(6)為自家電商產(chǎn)品導(dǎo)流，比如網(wǎng)易有課、網(wǎng)易詞典等，產(chǎn)生更多的購買行為。3.企業(yè)資源網(wǎng)易云音樂由網(wǎng)易公司杭州研究院于2006年孵化的二級子公司，背靠網(wǎng)易強大的資金支持和網(wǎng)易杭州研究院強力的技術(shù)支持。杭州研究院首先作為公共技術(shù)部門，為網(wǎng)易其他子公司提供技術(shù)支持，包括網(wǎng)易旗下游戲、163電子郵箱、網(wǎng)易門戶等服務(wù)和終端產(chǎn)品。后來，杭州研究所也被賦能為孵化產(chǎn)品的一級子公司。海購、網(wǎng)易輕博和網(wǎng)易公開課等產(chǎn)品都是從這里面市的，當(dāng)然其中也包括網(wǎng)易云音樂。在網(wǎng)易云音樂上線的短短三年里，現(xiàn)金投入技術(shù)研發(fā)和市場拓展已經(jīng)達(dá)到10億元，這對于一個二級子公司可獲得的資源來說已經(jīng)很豐富了，而且還有網(wǎng)易母公司的技術(shù)和開發(fā)人員入駐網(wǎng)易云音樂，用來開發(fā)更完美的算法和終端app產(chǎn)品，并且其他額外投入加在一起已經(jīng)超過20億元。（三）SWOT分析1.SWOT環(huán)境分析（1）優(yōu)勢（Strengths）：背靠網(wǎng)易，獲得網(wǎng)易資源支持與騰訊的合作獲取了更多版權(quán)音樂，并且通過以“音樂”和“社交”為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位，并添加了音樂社交的元素，增強相關(guān)音樂活動的互動性，用戶粘性增強，樂評貼近情懷和普通人生活，增強現(xiàn)場感，容易引起共性用戶之間的情感共鳴，建立品牌形象。網(wǎng)易云音樂布局高校音樂應(yīng)用市場、開設(shè)高校品牌日、贊助校園十佳歌手大賽、挖掘高校音樂自由人、推出自由音樂人等活動、音樂周邊、推廣資源、線下旅游、點贊功能、音樂集訓(xùn)、音樂人本指標(biāo)體系為自主提供全面支持。通過這樣的方式能有效規(guī)避競爭對手的強勢環(huán)節(jié)，發(fā)揮其產(chǎn)品的應(yīng)用優(yōu)勢。（2）劣勢（Weaknesses）：產(chǎn)品不成熟沒有上游產(chǎn)品和導(dǎo)流產(chǎn)品，且進(jìn)入市場時間較短；明星專輯、單曲等列表混亂，曲庫不全面。社交屬性和音樂的結(jié)合這樣的嘗試為市場首次并且預(yù)期難度較大。（3）機會（Opportunities）：通過提升已有app生態(tài)，可贏得更多用戶網(wǎng)易云非常注重培養(yǎng)輿論導(dǎo)向型用戶，并且培養(yǎng)了眾多音樂獨立創(chuàng)作者。這些音樂獨立人都會有自己的粉絲，同時開展探索新的商業(yè)模式，如音樂節(jié)目、音樂書籍、音樂外設(shè)等形式。通過培養(yǎng)用戶支付音樂費用的習(xí)慣，培養(yǎng)生態(tài)市場。音樂作為一種私人作品應(yīng)該受到版權(quán)保護，內(nèi)容支持流量，流量轉(zhuǎn)化為資本，資本不斷更新。通過分享，用戶可以享受音樂，市場才可以健康發(fā)展。通過從用戶手中收取版權(quán)費并使用戶養(yǎng)成為正版音樂買單的習(xí)慣，制作人、音樂家和平臺才會有一定比例分紅，才有更大的動力推進(jìn)好音樂的創(chuàng)作和生產(chǎn)。（4）威脅（Threats）：音樂版權(quán)在競爭中無明顯優(yōu)勢。中國是在2010年左右形成的音樂版權(quán)競爭意識。騰訊是過去兩年音樂版權(quán)戰(zhàn)爭的最大贏家。通過買斷的方式，華納和索尼都把獨家版權(quán)轉(zhuǎn)授給了騰訊，使后者成為全球三大唱片公司之一。其余的環(huán)球唱片的版權(quán)由阿里和騰訊分享，但阿里同時還擁有滾石和其他唱片公司的獨家版權(quán)代理。網(wǎng)易云音樂早在2010年就已經(jīng)與騰訊簽訂了轉(zhuǎn)授協(xié)議，最終獲得了約150萬首歌曲的版權(quán)代理權(quán)。目前網(wǎng)易音樂庫中有大約900萬首歌曲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到1500萬首QQ音樂，而根據(jù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，網(wǎng)易云音樂也受騰訊制約。如果騰訊決定從上游切斷與網(wǎng)易云音樂的合作，那么大量的歌曲將導(dǎo)致用戶流失。除版權(quán)外，在競爭的另一個方面，在音樂產(chǎn)業(yè)鏈的布局上，網(wǎng)易云音樂相對落后。從上游音樂制作到下游音樂產(chǎn)品的分銷和銷售都需要進(jìn)行布局，建立不同的分銷渠道和上游渠道才不會受人之約，例如合并百度音樂的太和音樂是一家真正擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈公司，已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈布局，可以同時從上下游引流到自家公司終端產(chǎn)品上。騰訊系音樂和阿里系音樂在用戶終端也有著更多的產(chǎn)業(yè)布局，不僅強化了上下游產(chǎn)業(yè)鏈，也在改善了用戶付費意愿和效益性，使得粉絲充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的個體性，所有這些都可以從粉絲那里獲得更高的收入。后者擁有酷狗的直播平臺明星，并可以通過騰訊視頻完成現(xiàn)場音樂會，所有這些都可以從每個用戶那里獲取更高的營收。2.SWOT戰(zhàn)略分析（1）ST戰(zhàn)略：在獲得母公司網(wǎng)易支持的基礎(chǔ)上獲得更多版權(quán)和受眾不管是建立完善的曲庫還是布局音樂產(chǎn)業(yè)鏈和上下游渠道，都需要更多的資金投入。網(wǎng)易云音樂已從杭州研究院音樂產(chǎn)品中心的二級子公司升級為網(wǎng)易旗下一級子公司。這種級別的提升使其能夠與游戲、電子郵件、媒體等業(yè)務(wù)相提并論。權(quán)限級別的提高還意味著網(wǎng)易云音樂可以更多地從其母公司獲得資金和技術(shù)支持。同時網(wǎng)易云音樂還推出了獨立融資計劃，以此獲取更多的社會資源參與到網(wǎng)易云音樂的企業(yè)建設(shè)和管理中。（2）SO戰(zhàn)略：完善和升級已有app生態(tài)，贏得更多用戶，并打造更好的用戶體驗用戶的首要需求就是在音樂app上聽到自己想聽的歌，并且有一個愿意花時間停留在上面的音樂app——后者是網(wǎng)易云音樂的最大優(yōu)勢。自2013年正式注冊以來，網(wǎng)易云音樂憑借自己的技術(shù)和算法優(yōu)勢迅速發(fā)展。這些優(yōu)點包括精心設(shè)計的歌曲評論區(qū)域；根據(jù)用戶品味的每日推薦歌曲；同時根據(jù)用戶習(xí)慣進(jìn)行算法推演的私人FM；使用歌單來收集音樂而不是傳統(tǒng)的專輯單曲。（3）WT戰(zhàn)略：完善產(chǎn)品，盡量多得獲得粘性用戶創(chuàng)建歌單，在歌曲下寫評論，翻譯歌詞，以及像朋友圈一樣的動態(tài)發(fā)布功能，這些功能都是網(wǎng)易云音樂的社交屬性。這些屬性將網(wǎng)易云音樂與其主要競爭對手錯開，并打造了app自身的優(yōu)點和實用性。雖然這些降低了用戶生成內(nèi)容的閾值，但它們與歌曲本身并不直接相關(guān)，由此衍生出了網(wǎng)易云音樂泛音樂的屬性，將音樂及其周邊產(chǎn)品結(jié)合到了一起。此外，社交屬性可以增加網(wǎng)易云音樂的實用性，以此獲得更多的活躍用戶，并且鑒于國內(nèi)用戶為版權(quán)付費的習(xí)慣還未成熟，更多的活躍用戶代表著更多的流量和基數(shù)，這樣可以帶來更多的潛在效益。（4）WO戰(zhàn)略：在培養(yǎng)app生態(tài)同時，打造自家明星藝人網(wǎng)易云音樂公司將挖掘和培養(yǎng)更多公司內(nèi)的藝人作為企業(yè)發(fā)展的重頭戲，從網(wǎng)易云音樂公司中走出來的藝人一方面可以帶動宣傳網(wǎng)易云音樂的品牌形象，另一方面彌補了網(wǎng)易云音樂公司缺少版權(quán)的缺點。三、互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)易云音樂公司營銷戰(zhàn)略分析（一）市場細(xì)分（1）按性別細(xì)分市場：數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂相比于其他音樂app擁有更多的男性用戶，此比例高達(dá)74%。這部分群體使得網(wǎng)易云音樂能獲得更多的忠實用戶，而且付費意愿較高。（2）按人口變量細(xì)分市場：在所有年齡段中，90后用戶占主流，在所有年齡段中占比高達(dá)44%，其次80后用戶為34%，00后用戶占15%。在這部分細(xì)分市場中，網(wǎng)易云音樂將情懷和新鮮感作為app賣點可以吸引到更多渴望自由的90后一代。（3）按個性細(xì)分市場：網(wǎng)易云音樂初期的目標(biāo)用戶群體定位在那些所有“被QQ音樂等巨頭所拋棄的用戶”。網(wǎng)易云音樂初期就將市場定位到了QQ音樂等產(chǎn)品無法滿足他小眾的音樂品味的細(xì)分市場。當(dāng)時QQ音樂等音樂app僅僅是建立大規(guī)模曲庫而不是進(jìn)行市場細(xì)分，那些品味獨特人的需求在QQ音樂等平臺根本無法得到滿足，因此這部分用戶群體只能在多個音樂app上不同層面得尋找自己喜歡的音樂。而網(wǎng)易云音樂從剛進(jìn)入市場就敏銳得發(fā)現(xiàn)了存在大量這樣的長尾用戶，并充分吸取和考慮了這部分用戶的需求和建議。此舉可以提高用戶黏性，增加用戶打開app的頻率，進(jìn)而帶動app內(nèi)消費。（二）目標(biāo)市場選擇網(wǎng)易云音樂大獲成功，其實是大部分意見領(lǐng)袖類用戶群進(jìn)行集合和吸引。通過意見領(lǐng)袖類用戶帶動潛在用戶。當(dāng)時市場上排名靠前的產(chǎn)品，基本都已經(jīng)擁有十多年的市場運營基礎(chǔ)，擁有很深的市場理解和經(jīng)驗，產(chǎn)品知名度很高。這些產(chǎn)品都是圍繞滿足大部分用戶群體的口味去區(qū)分的，但其中有些許不同：QQ音樂背靠QQ社交軟件，用戶相對活躍度較高；而騰訊旗下另外兩家音樂公司則深耕PC端市場，對移動端用戶考慮不周。通過這些分析發(fā)現(xiàn)，盡管在線音樂市場是塊看起來要被分完的蛋糕，但是還是有一定的細(xì)分市場價值。產(chǎn)品的價值點落在兩方面：一是發(fā)現(xiàn)好音樂，二是看樂評找共鳴。網(wǎng)易云音樂在按個性細(xì)分市場中選擇了那些未被關(guān)注的意見領(lǐng)袖。網(wǎng)易云音樂更傾向于用戶體驗和與線下用戶的互動性，努力打造音樂平臺的社區(qū)感和用戶間的融合度，也得到更多用戶群體的買單。這個定位與市面上其他通常的主打大曲庫的產(chǎn)品不同。網(wǎng)易云音樂將目標(biāo)市場定位在有大量歌曲需求的意見領(lǐng)袖類用戶身上，進(jìn)而由這些用戶帶動更多的用戶，進(jìn)而可以實現(xiàn)流量上的爆炸式增長。（三）目標(biāo)市場定位在按人口變量細(xì)分市場中我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云音樂的市場定位主要在90后一代人身上，這一代人對熱愛的事物有著相對而言的激情，而且付費傾向也較高。歌單不僅僅是一種音樂的存在集合，也通過網(wǎng)易云音樂的社交屬性成為了用戶之間聯(lián)系的紐帶。其他音樂類app都沒有歌單這個功能，通過歌單將一群興趣品味相同的用戶聚集到一起，用戶可以自行編輯歌單和添加自己對不同音樂的理解來創(chuàng)建不同的歌單列表，賦予其自身特殊感情和價值進(jìn)而影響到其他有同類品味的用戶。不同的人可以通過在同一份歌單上產(chǎn)生的情感共鳴進(jìn)而發(fā)生社交互動的行為，增加了網(wǎng)易云音樂社交屬性的趣味性。網(wǎng)易云音樂與其他音樂app區(qū)別在于：通過記錄用戶習(xí)慣進(jìn)行的算法推演的每日推薦，不斷豐富的曲庫，由用戶自己建立起來的社交圈和有趣的評論。將自身產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來。通過這樣的方式將網(wǎng)易云音樂定位成一個有層次的生態(tài)圈，里面分布著不同喜好的音樂，視頻，還有朋友圈。網(wǎng)易云音樂主打“音樂+社交”的app生態(tài)建設(shè)。歌曲列表鼓勵了用戶之間的獨立社交行為，同時產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容。用戶不僅可以在歌曲列表的評論區(qū)表達(dá)自己的想法，還可以通過“朋友”界面進(jìn)行瀏覽并認(rèn)識到新的朋友，或發(fā)布帖子。音樂的魅力在于它能引起人們情感上的共鳴。人們經(jīng)常能在歌詞和背后的故事上達(dá)成情感上的一致，評論區(qū)和動態(tài)是用戶表達(dá)情感的地方。評論分為熱評和最新評論。熱評是根據(jù)收到點贊次數(shù)順序排列的。用戶將自己的生活經(jīng)歷得出的理解和情緒與音樂聯(lián)系起來，這些評論會讓其他人產(chǎn)生情感上的共鳴，并得到回復(fù)和點贊。使得身份的交互在用戶之間創(chuàng)建了一個社交網(wǎng)絡(luò)，并增加了用戶的粘性?！芭笥选表撁嬷幸浴皠討B(tài)”為主要功能。用戶可以在“動態(tài)”中發(fā)布或者瀏覽動態(tài)，通過建立自己的朋友圈來打造一個屬于自己的音樂空間，同時用戶可以傳播自己發(fā)現(xiàn)和感悟的新鮮優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不僅僅關(guān)于音樂，文字和圖片都可以被用來編輯。通過社交屬性的不斷被挖掘和再定位，網(wǎng)易云音樂在三年內(nèi)突破了兩億用戶的大關(guān)，在市場中占得了一席之地。四、網(wǎng)易云音樂公司營銷策略分析（一）產(chǎn)品策略（1）網(wǎng)易云音樂通過增加自身曲庫深度和廣度的方式，并且通過現(xiàn)有活躍用戶帶動潛在用戶的方式保持穩(wěn)定的用戶增長率。（2）網(wǎng)易云音樂在社交屬性上有很大的優(yōu)勢，并通過完善自身產(chǎn)品技術(shù)壁壘和自身特色的方式在市場激烈的競爭中占據(jù)越來越多的份額。（3）注重用戶口碑的培養(yǎng)最新的數(shù)據(jù)顯示用戶對網(wǎng)易云音樂以61.3%的滿意度排名第三。網(wǎng)易云音樂不斷通過完善自身產(chǎn)品和開放更多的線下機會打造獨特的品牌形象。（4）網(wǎng)易云音樂鼓勵用戶創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)新的音樂，并提供更多的形式去幫助用戶養(yǎng)成分享和發(fā)現(xiàn)好音樂的習(xí)慣。（5）音樂功能上下游的深度挖掘，并在技術(shù)上應(yīng)用多元視聽場景如運動、車載、家庭等不同場景的多功能合并應(yīng)用，以滿足不同用戶群體的需求，并利用用戶重合度去滿足相似用戶群體的需求。隨著音樂作品版權(quán)開放的逐步增加，可能會有大量用戶僅僅使用網(wǎng)易云音樂這一款音樂app，從而實現(xiàn)用戶流量流入網(wǎng)易云音樂的目標(biāo)形式，進(jìn)而增加流量用戶的盈利性。（6）吸引“長尾用戶”并進(jìn)一步擴大網(wǎng)易云音樂的知名度吸引“長尾用戶”進(jìn)入網(wǎng)易云音樂只是剛開始需要做的，它依然需要想方設(shè)法搶占主流用戶的手機。在第二階段，市場營銷的目的是進(jìn)一步擴大網(wǎng)易云音樂的知名度，讓主流用戶知道它的存在。由此提出了“小步快跑”的營銷模式，即快速地，連續(xù)的進(jìn)行多個營銷活動。（二）價格策略（1）以市場占有率最大化為定價目標(biāo)：網(wǎng)易云音樂目前的主要競爭這是qq音樂，雖然qq系音樂占領(lǐng)了大部分市場，但是用戶的增長數(shù)量已經(jīng)處于停滯狀態(tài)，而網(wǎng)易云音樂憑借其獨特的音樂模式且低于qq音樂會員的定價目標(biāo)，用戶數(shù)量呈現(xiàn)每年百分之75的增長趨勢。（2）以產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化為定價目標(biāo)：為了給用戶提供最優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，網(wǎng)易云音樂組建了一個注重發(fā)現(xiàn)與分享的平臺，有許多明星，知名DJ，草根音樂達(dá)人會分享推薦一些歌曲，給那些處于迷途中的用戶。讓更多用戶感受到產(chǎn)品的質(zhì)量的提升。（3）新產(chǎn)品定價策略：2015年年末，網(wǎng)易云音樂駐點音樂人陳粒以1元一張的價格發(fā)布了新的數(shù)字專輯《愛若》，這是網(wǎng)易云音樂獨立音樂人領(lǐng)域的首張付費數(shù)字專輯。網(wǎng)易云制定了這樣的價格來自于滿意定價策略。在國內(nèi)用戶還未養(yǎng)成為版權(quán)付費的習(xí)慣影響下，這樣做對用戶來說可能有些難。但實際上，這是一種促進(jìn)市場健康的方式，并且使用戶自覺養(yǎng)成如此的習(xí)慣?！稅廴簟吩诰W(wǎng)易云音樂發(fā)行期間，購買1000張同樣專輯的用戶達(dá)到了十人以上，用戶通過這樣的方式表達(dá)了對陳粒的肯定和贊賞。由此可見部分用戶的付費意愿已經(jīng)成熟。（4）差別定價策略：因為音樂的消費屬于被動消費種類，消費者完全憑借自身意愿決定購買與否。網(wǎng)易云音樂會員分為普通vip與黑膠vip，黑膠vip在享受原有會員福利基礎(chǔ)上增加了更多網(wǎng)易云音樂app內(nèi)權(quán)利和福利。（三）渠道策略（1）直接渠道的營銷策略：互聯(lián)網(wǎng)時代音樂市場的產(chǎn)品大多數(shù)來自于唱片公司也就是該知識產(chǎn)權(quán)的實際擁有者。而各大音樂平臺都是通過獲得版權(quán)的方式去建立自己的產(chǎn)品渠道的。（2）寬渠道的營銷策略：網(wǎng)易云音樂在版權(quán)接受環(huán)節(jié)還是比較薄弱的。主要原因使國內(nèi)版權(quán)市場被巨頭所壟斷，但近期騰訊音娛與網(wǎng)易云音樂達(dá)成了以買賣的方式同時享有五百萬首音樂的版權(quán)。并且通過鼓勵自己音樂人創(chuàng)作達(dá)到豐富自身曲庫的目的。（四）促銷策略（1）互聯(lián)網(wǎng)時代音樂市場的促銷策略主要是是非人員推銷，主要包括廣告、營銷推廣等多種方式。網(wǎng)易云音樂公司的促銷策略基本為線下營銷+打動用戶的內(nèi)容。當(dāng)存量用戶達(dá)到一億是，網(wǎng)易云音樂開始大規(guī)模進(jìn)入市場。首先是在2015年初做了一次“網(wǎng)易云音樂粉絲節(jié)”，并且在去過各個城市投放車體廣告和字幕廣告。特別的是網(wǎng)易云音樂的“樂評專列：看見音樂的力量”刷屏了很多人的朋友圈，其實網(wǎng)易云音樂這個營銷活動只花費了很少的費用，但卻收到了意想不到的成功。網(wǎng)易云音樂通常的促銷策略為會員包年打折和不定期的贈送音樂商城滿減券，這種作法挖掘一部分粘性用戶，使得這樣的用戶群體僅僅關(guān)注網(wǎng)易云音樂這款音樂app而減少對其他音樂app的依賴。（2）公關(guān)，幫助網(wǎng)易云音樂奠定市場地位。當(dāng)大規(guī)模營銷遇到瓶頸時，網(wǎng)易云音樂在做了大量的公關(guān)活動，迅速提升了網(wǎng)易云音樂的市場地位。（3）網(wǎng)易云音樂用“樂評”來打動人心，以做產(chǎn)品的策略來做營銷，通過從用戶那里挖“樂評列車”這樣的廣告方式不但不令用戶反感，反而更加激發(fā)了非用戶群體的從眾心理和好奇心，可以更好的幫助非用戶群體轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛谟脩簟＞W(wǎng)易云音樂將互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的社會屬性從用戶本身提升到了一個群體的概念，將認(rèn)同感植入每一位用戶的想法中。五、網(wǎng)易云音樂營銷啟示與展望（一）網(wǎng)易云音樂營銷啟示互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)易云音樂營銷策略獲得成功之處在于以下幾點：（1）吸引巨頭們“看不上的用戶群體”網(wǎng)易云音樂初期的目標(biāo)用戶群體定位在那些所有“被QQ音樂等巨頭所拋棄的用戶”。網(wǎng)易云音樂初期就將市場定位到了QQ音樂等產(chǎn)品無法滿足他小眾的音樂品味的細(xì)分市場。當(dāng)時QQ音樂等音樂app僅僅是建立大規(guī)模曲庫而不是進(jìn)行市場細(xì)分，那些品味獨特人的需求在QQ音樂等平臺根本無法得到滿足，因此這部分用戶群體只能在多個音樂app上不同層面得尋找自己喜歡的音樂。而網(wǎng)易云音樂在上線初期的市場行動，便是抓住了這些用戶的需求，讓他們感到，他們是被受到重視的。此舉可以提高用戶黏性，增加用戶打開app的頻率，進(jìn)而帶動app內(nèi)消費。（2）吸引“長尾用戶”并進(jìn)一步擴大網(wǎng)易云音樂的知名度吸引“長尾用戶”進(jìn)入網(wǎng)易云音樂只是剛開始需要做的，它依然需要想方設(shè)法搶占主流用戶的手機。在第二階段，市場營銷的目的是進(jìn)一步擴大網(wǎng)易云音樂的知名度，讓主流用戶知道它的存在。由此提出了“小步快跑”的營銷模式，即快速地，連續(xù)的進(jìn)行多個營銷活動。（3）公關(guān)，幫助網(wǎng)易云音樂建立市場地位公關(guān)，幫助網(wǎng)易云音樂奠定市場地位。當(dāng)大規(guī)模營銷遇到瓶頸時，網(wǎng)易云音樂在做了大量的公關(guān)活動，迅速提升了網(wǎng)易云音樂的市場地位。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，一個企業(yè)的營銷活動不僅僅要關(guān)注到客戶本身，還要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞的及時性，進(jìn)行與客戶群體和社會有聯(lián)系的公關(guān)。（4）建立帶有用戶黏性的app生態(tài)網(wǎng)易云音樂與其他音樂app區(qū)別在于：通過記錄用戶習(xí)慣進(jìn)行的算法推演的每日推薦，不斷豐富的曲庫，由用戶自己建立起來的社交圈和有趣的評論。將自身產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)分開來。通過這樣的方式將網(wǎng)易云音樂定位成一個有層次的生態(tài)圈，里面分布著不同喜好的音樂，視頻，還有朋友圈。網(wǎng)易云音樂主打“音樂+社交”的app生態(tài)建設(shè)。歌曲列表鼓勵了用戶之間的獨立社交行為，同時產(chǎn)生高質(zhì)量的內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)時代下的用戶大多數(shù)集中在一個生態(tài)圈中，建設(shè)一個