網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(第三版) 課件 項(xiàng)目十 其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述01目錄網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研03網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合04網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)05搜索引擎營(yíng)銷06微信和微博營(yíng)銷07短視頻與直播營(yíng)銷08社群營(yíng)銷09其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式10網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估與提升11Content項(xiàng)目十其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式任務(wù)一病毒式營(yíng)銷任務(wù)二事件營(yíng)銷任務(wù)三軟文營(yíng)銷任務(wù)一病毒式營(yíng)銷一、病毒式營(yíng)銷的定義二、病毒式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)三、病毒式營(yíng)銷的六要素四、病毒式營(yíng)銷的基本步驟五、實(shí)施病毒式營(yíng)銷的常見誤區(qū)病毒式營(yíng)銷又稱基因營(yíng)銷或病毒性營(yíng)銷，屬于口碑營(yíng)銷的一種。病毒式營(yíng)銷是指被營(yíng)銷的商品信息像病毒傳播一樣通過(guò)各種途徑迅速流傳開，以達(dá)到提升商品知名度的效果。首先，發(fā)布有價(jià)值的商品信息，隨后引導(dǎo)用戶自發(fā)進(jìn)行口碑宣傳，這就是病毒式營(yíng)銷的模式。病毒式營(yíng)銷既可以被看作一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，也可以被認(rèn)為是一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想，即通過(guò)提供對(duì)受眾有價(jià)值的信息和服務(wù)，利用受眾之間的主動(dòng)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞的目的。10.1病毒式營(yíng)銷一、病毒式營(yíng)銷的定義（一）有吸引力的“病源體”（三）高效率的接收（二）幾何倍數(shù)的傳播速度（四）更新速度快10.1病毒式營(yíng)銷二、病毒式營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)10.1病毒式營(yíng)銷三、病毒式營(yíng)銷的六要素（一）進(jìn)行病毒式營(yíng)銷方案的整體規(guī)劃（二）形成獨(dú)特的創(chuàng)意（四）原始信息的發(fā)布和推廣（三）信息源和信息傳播渠道的設(shè)計(jì)（五）跟蹤和管理病毒式營(yíng)銷的效果10.1病毒式營(yíng)銷四、病毒式營(yíng)銷的基本步驟（一）認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)病毒式營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用他人的傳播渠道或行為，自愿地把有價(jià)值的信息向更大的范圍傳播。病毒式營(yíng)銷最主要的要求是獨(dú)創(chuàng)性，只有這樣，才能吸引用戶進(jìn)一步傳播。10.1病毒式營(yíng)銷五、實(shí)施病毒式營(yíng)銷的常見誤區(qū)（二）應(yīng)用上的誤區(qū)企業(yè)在實(shí)施病毒式營(yíng)銷時(shí)，要做到深思熟慮，確保企業(yè)與顧客雙贏。病毒式營(yíng)銷模式作為當(dāng)下比較流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，憑借其傳播渠道豐富、速度快、成本低的特點(diǎn)，在電子商務(wù)領(lǐng)域被廣泛運(yùn)用。這種模式不僅能給廣大消費(fèi)者帶來(lái)樂趣，而且能讓企業(yè)快速提升品牌影響力。10.1病毒式營(yíng)銷五、實(shí)施病毒式營(yíng)銷的常見誤區(qū)任務(wù)二事件營(yíng)銷一、事件營(yíng)銷的定義二、事件營(yíng)銷分類三、事件營(yíng)銷的特征四、事件營(yíng)銷的策劃要點(diǎn)五、事件營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)施的具體步驟六、事件營(yíng)銷功能事件營(yíng)銷是指企業(yè)或組織通過(guò)策劃、組織和宣傳與企業(yè)產(chǎn)品、文化相關(guān)，且具有一定規(guī)模和吸引力的活動(dòng)或事件，來(lái)吸引公眾的關(guān)注，以達(dá)到品牌推廣、產(chǎn)品銷售、用戶互動(dòng)和品牌認(rèn)知等營(yíng)銷目的。“事件+營(yíng)銷”的組合關(guān)系就是事件營(yíng)銷。事件營(yíng)銷特點(diǎn)：1.以具體的事件為中心2.投入低，效果好10.2事件營(yíng)銷一、事件營(yíng)銷的定義（一）借事借事，即“借勢(shì)”，指企業(yè)借用名人效應(yīng)，利用新聞價(jià)值，以及那些對(duì)社會(huì)有重要影響力的公眾人物，借用他們的光環(huán)和吸引力，抓住消費(fèi)者的興趣和關(guān)注點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目的。10.2事件營(yíng)銷二、事件營(yíng)銷分類（二）造事造事，即“造勢(shì)”，指企業(yè)通過(guò)整合自身和社會(huì)資源，籌備、策劃系列活動(dòng)或事件，聚焦大眾的關(guān)注點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)自身的營(yíng)銷目的。（一）依托事件為中心（二）即時(shí)性與連續(xù)性并存（三）低投入高效果（四）營(yíng)銷效果具有風(fēng)險(xiǎn)

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0410.2事件營(yíng)銷三、事件營(yíng)銷的特征（一）事件真實(shí)有效性（二）創(chuàng)意創(chuàng)新性（四）整合性（三）價(jià)值性10.2事件營(yíng)銷四、事件營(yíng)銷的策劃要點(diǎn)CREATIVECREATIVE確定營(yíng)銷目標(biāo)是任何一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)均率先要做的事情。事件營(yíng)銷的目標(biāo)是企業(yè)在事件營(yíng)銷活動(dòng)中所要達(dá)到的傳播任務(wù)和傳播效果，這是企業(yè)開展事件營(yíng)銷首先要明確的問(wèn)題。企業(yè)希望通過(guò)事件營(yíng)銷達(dá)到的目標(biāo)有兩種：一是提高企業(yè)品牌知名度；二是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品銷售。（一）確定營(yíng)銷目標(biāo)10.2事件營(yíng)銷五、事件營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)中實(shí)施的具體步驟1.事件定位：預(yù)先設(shè)定好的事件；突然發(fā)生的事件，2.產(chǎn)品訴求點(diǎn)定位3.消費(fèi)者定位（二）進(jìn)行市場(chǎng)定位1.借勢(shì)策略（1）新聞策略。（2）明星策略。（3）體育賽事策略。2.造勢(shì)策略（1）新聞策略。（2）活動(dòng)策略。（三）實(shí)施營(yíng)銷策略1.營(yíng)銷績(jī)效反饋（1）銷售業(yè)績(jī)。（2）成本和利潤(rùn)。2.競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)反饋（1）市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)份額的比較。（2）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)狀況。（3）潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查。3.客戶評(píng)價(jià)（四）反饋營(yíng)銷效果（一）提高品牌的知名度與美譽(yù)度（二）引爆媒體的興趣與受眾關(guān)注（三）迅速推廣品牌，擴(kuò)大品牌范圍（四）加深品牌印象10.2事件營(yíng)銷六、事件營(yíng)銷功能任務(wù)三軟文營(yíng)銷一、軟文營(yíng)銷的含義二、軟文營(yíng)銷的特點(diǎn)三、軟文營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)四、營(yíng)銷軟文策劃五、營(yíng)銷軟文的撰寫軟文是相對(duì)于硬性廣告而言的，是由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的文案人員負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”，是在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的一種宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、案例分析等。與硬性廣告相比，軟文的精妙之處就在于一個(gè)“軟”字，好似綿里藏針，含而不露，通過(guò)文中帶有“嵌入式廣告”的文字，讓讀者受到感染，從而樹立產(chǎn)品品牌，提高產(chǎn)品知名度。軟文營(yíng)銷是指運(yùn)用獨(dú)特的概念訴求和價(jià)值重塑，用精心策劃的文字廣告內(nèi)容激發(fā)潛在消費(fèi)者的興趣，通過(guò)強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊，引發(fā)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌或企業(yè)文化的強(qiáng)烈共鳴，最終提高產(chǎn)品銷售量的一種營(yíng)銷模式。10.3軟文營(yíng)銷一、軟文營(yíng)銷的含義（一）軟文營(yíng)銷的本質(zhì)是廣告（二）軟文營(yíng)銷的目的是引起客戶關(guān)注（三）軟文營(yíng)銷的關(guān)鍵是贏得客戶信任（四）軟文營(yíng)銷的重點(diǎn)是口碑傳播10.3軟文營(yíng)銷二、軟文營(yíng)銷的特點(diǎn)（一）適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展時(shí)代（二）軟化人心的優(yōu)勢(shì)（三）價(jià)格優(yōu)勢(shì)（四）具有持久性，有可能實(shí)現(xiàn)二次或多次傳播（五）操作靈活10.3軟文營(yíng)銷三、軟文營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)第一，定位。即明確營(yíng)銷目的，深度挖掘企業(yè)訴求。目的不同，軟文策劃思路不同，所制定的基調(diào)也就不同。如通過(guò)推文實(shí)現(xiàn)企業(yè)或品牌曝光度、提升APP下載量、增加粉絲量、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等。第二，明確讀者。不做大而全，垂直讀者，越細(xì)分越有效果。第三，撰寫大綱及寫作。自撰寫文稿大綱、查詢素材，到初稿完成、內(nèi)容審核修改、提交發(fā)布往往需要一段時(shí)間，在此期間需要多方溝通。第四，審核修改。即優(yōu)化標(biāo)題及內(nèi)容。第五，確定投放平臺(tái)及時(shí)間。針對(duì)文章性質(zhì)以及受眾選擇合適的平臺(tái)進(jìn)行投放。平臺(tái)不同，受眾不同，題材不同，要求不同，軟文營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同，軟文內(nèi)容要進(jìn)行針對(duì)性