隨心所育看見(jiàn)成長(zhǎng)：2024母嬰行業(yè)白皮書

凱度作為市場(chǎng)研究洞察的先鋒，發(fā)布的《品牌增長(zhǎng)藍(lán)圖》為母嬰品牌有效增長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)。品牌以創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷策略來(lái)滿足母嬰消費(fèi)者的需求，抖音攜手母嬰品牌以一站式解決方案和先驅(qū)性的母嬰內(nèi)容開(kāi)拓增長(zhǎng)的新空間，在母嬰市場(chǎng)的浩瀚星空中共同攜手前行，點(diǎn)亮品牌增長(zhǎng)的璀璨星辰。-01- 凱度作為市場(chǎng)研究洞察的先鋒，發(fā)布的《品牌增長(zhǎng)藍(lán)圖》為母嬰品牌有效增長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略指導(dǎo)。品牌以創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷策略來(lái)滿足母嬰消費(fèi)者的需求，抖音攜手母嬰品牌以一站式解決方案和先驅(qū)性的母嬰內(nèi)容開(kāi)拓增長(zhǎng)的新空間，在母嬰市場(chǎng)的浩瀚星空中共同攜手前行，點(diǎn)亮品牌增長(zhǎng)的璀璨星辰。-01-PREFACE在挑戰(zhàn)與機(jī)遇中，中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)隨著時(shí)代的腳步持續(xù)發(fā)展。一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)在壓力中轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，生育意愿收縮帶來(lái)新生兒數(shù)量減少，平均家庭規(guī)模隨之縮小；但政府推出的育兒補(bǔ)貼政策和滲透生活的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，繼續(xù)促進(jìn)中國(guó)母嬰行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大與線上化進(jìn)階。深入觀察可以發(fā)現(xiàn)，母嬰市場(chǎng)的發(fā)展得益于消費(fèi)需求的升級(jí)和年輕父母育兒觀念的更新。進(jìn)一步發(fā)掘抖音平臺(tái)中母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的“三新”價(jià)值——新人群，即七大特色育兒人群；新場(chǎng)域，即認(rèn)知場(chǎng)-種草場(chǎng)-決策場(chǎng)-創(chuàng)作場(chǎng)；新貨品，即三大品類新品和新銳產(chǎn)品。在充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新時(shí)代，讓品牌得以一窺母嬰市場(chǎng)的深邃與廣闊。CONTENTS中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)分化 03居民消費(fèi)韌性凸顯 04利好政策促進(jìn)生育 05母嬰消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng) 06母嬰消費(fèi)者需求多元 07抖音“三新”在母嬰領(lǐng)域具有 16營(yíng)銷價(jià)值抖音“新”人群：幫助識(shí)別抖音特色育兒人群 18抖音“新”場(chǎng)域：促進(jìn)抖音關(guān)鍵母嬰消費(fèi)場(chǎng)景中的轉(zhuǎn)化 26抖音“新”貨品：洞察抖音母嬰創(chuàng)新產(chǎn)品需求趨勢(shì) 40“有意義的差異化”助力母嬰 48品牌有效增長(zhǎng)從產(chǎn)品和營(yíng)銷層面占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智 50在消費(fèi)者鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)中強(qiáng)化品牌存在感 51把握消費(fèi)者核心育兒訴求找到增長(zhǎng)新空間 5201中國(guó)母嬰市場(chǎng)01發(fā)展和消費(fèi)者洞察盡管經(jīng)濟(jì)下行，家庭規(guī)?？s小，政府推出育兒補(bǔ)貼以鼓勵(lì)生育，因此中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，線上消費(fèi)占比提升，母嬰消費(fèi)者更依賴線上渠道獲取信息和比價(jià)。更進(jìn)一步來(lái)看母嬰市場(chǎng)發(fā)展得益于年輕一代育兒觀念的更新帶來(lái)的消費(fèi)需求升級(jí)：30-34育兒費(fèi)用是家庭主要開(kāi)支，媽媽為育兒主力，配偶參與度高；消費(fèi)者在購(gòu)買母嬰產(chǎn)品時(shí)，注重品質(zhì)、健康、性價(jià)比和品牌形象。 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型的壓力下，居民的消費(fèi)支出仍保持相對(duì)穩(wěn)定的增速，消費(fèi)韌性凸顯居民收入的持續(xù)穩(wěn)定為消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)居民收入的持續(xù)穩(wěn)定為消費(fèi)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)中國(guó)居民人均可支配收入人均可支配收入（萬(wàn)元） 名義增速（%）8.76.34.75.02.202.382.602.823.073.223.513.693.922015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；凱度根據(jù)公開(kāi)資料整理居民消費(fèi)意愿和消費(fèi)力在保持活躍的同時(shí)趨于理性和謹(jǐn)慎居民消費(fèi)意愿和消費(fèi)力在保持活躍的同時(shí)趨于理性和謹(jǐn)慎中國(guó)居民人均消費(fèi)支出人均消費(fèi)支出（萬(wàn)元） 名義增速（%）8.61.81.61.571.711.831.992.122.452.682015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；凱度根據(jù)公開(kāi)資料整理 子女?dāng)?shù)量下降致家庭戶規(guī)?？s減，利好生育政策落地緩解人口紅利的持續(xù)緊縮家庭戶數(shù)快速增長(zhǎng)，平均家庭戶規(guī)模已降至“三口之家”之下家庭戶數(shù)快速增長(zhǎng)，平均家庭戶規(guī)模已降至“三口之家”之下第四次普查（2005年）

第五次普查（2010年

第六次普查（2015年

第七次普查（2020年）家庭戶數(shù)家庭戶數(shù)（億）3.954.024.094.94平均家庭戶規(guī)模平均家庭戶規(guī)模（人）3.133.103.102.62數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)人口普查生物學(xué)視角：中國(guó)總和生育率持續(xù)下降，從2010年估在1.5-1.6之間降至2020年的1.3，二胎三胎政策難阻低生育趨勢(shì)。物理學(xué)視角：在高等教育普及和城鎮(zhèn)化進(jìn)程下，子女因教育等原因離家，導(dǎo)致家庭戶內(nèi)子女?dāng)?shù)減少，物理空間分離。家庭結(jié)構(gòu)變化：一人戶家庭從2010年的0.58億激增到2020年的1.25億，單身主義興起，家庭戶拆分現(xiàn)象明顯。為鼓勵(lì)生育，政府和地方推出育兒補(bǔ)貼，減緩出生率下降態(tài)勢(shì)為鼓勵(lì)生育，政府和地方推出育兒補(bǔ)貼，減緩出生率下降態(tài)勢(shì)中國(guó)出生人口規(guī)模及出生率出生人口（萬(wàn)）出生人口（萬(wàn)）出生率（‰）13.5711.9912.6410.8610.418.527.526.776.3916552015年17862016年二孩及45%+17232017年15232018年14652019年12002020年10622021年2015年10月全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子的政策2021年7月依法實(shí)施三孩生育政策9562022年38.9%三孩及15.0%9022023數(shù)據(jù)來(lái)源：全國(guó)人口普查；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；中共中央國(guó)務(wù)院；凱度根據(jù)公開(kāi)資料整理 中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模在挑戰(zhàn)中穩(wěn)步增長(zhǎng)，線上化遷移愈發(fā)顯著盡管生育意愿有待提升，但凸顯的消費(fèi)韌性帶動(dòng)母嬰市場(chǎng)逐漸回暖；同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展改變母嬰人群的消費(fèi)習(xí)慣，線上消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大盡管生育意愿有待提升，但凸顯的消費(fèi)韌性帶動(dòng)母嬰市場(chǎng)逐漸回暖；同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展改變母嬰人群的消費(fèi)習(xí)慣，線上消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)大中國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模12.4%12.6%12.5%10.8%8.6%12.4%12.6%12.5%10.8%8.6%9%4%4.4%21.023.626.631.234.640.543.646.82016

2017

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2022e

2023e

2024e

2025e線上渠道占比：22.6%線下渠道占比：77.4%

數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研

線上渠道占比：39.0%線下渠道占比：61.0%仰賴于線上渠道獲取資訊和比價(jià)購(gòu)買母嬰產(chǎn)品時(shí)的種草行為母嬰洗護(hù) 母嬰用品 母嬰食品35%40%35%40%43%37%37%41%37%36%39%27%24%24%消費(fèi)者引言16%15%15%15%15%18%多平臺(tái)比價(jià)后購(gòu)買：比如說(shuō)我想買什么先去其他電商平臺(tái)上看一下價(jià)格有沒(méi)有區(qū)別，然后看到抖音上有博主推薦的也正好是我想買的零食，并且還有優(yōu)惠，那么最后會(huì)選擇在抖音上/抖音直播間點(diǎn)擊下單。上海寶媽Q：請(qǐng)問(wèn)你在想要購(gòu)買下列產(chǎn)品時(shí)，是否有搜索/瀏覽/研究相關(guān)資訊的種草行為呢？數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研 中國(guó)母嬰市場(chǎng)發(fā)展得益于年輕一代育兒群體觀念更新，以及對(duì)母嬰產(chǎn)品的需求升級(jí) 20世紀(jì)90

2000-2015

2015年至今國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)向好，家庭消費(fèi)達(dá)小康，海外母嬰文化傳入。市場(chǎng)海外品牌占主導(dǎo)，主打奶粉、紙尿褲和童裝。一二線城市母嬰店擴(kuò)張，形成連鎖市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)電商興起，線上母嬰平臺(tái)迅猛發(fā)展。線下渠道多元化，多品類擴(kuò)充，母嬰市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)期。

母嬰行業(yè)線上滲透率增加，門店探索新消費(fèi)場(chǎng)景并布局線上。品牌實(shí)行全渠道策略，電商強(qiáng)化供應(yīng)鏈，與社交內(nèi)容融合。行業(yè)規(guī)范化，市場(chǎng)門檻提升，領(lǐng)先品牌生態(tài)成熟。70后為主流消費(fèi)人群

80后為主流消費(fèi)人群

90后/95后為主流消費(fèi)人群母嬰用品家庭消費(fèi)增勢(shì)初現(xiàn)

母嬰用品消費(fèi)意愿持續(xù)提升

母嬰用品消費(fèi)意愿高以紙尿褲、奶粉等商品為主

品類豐富化、產(chǎn)業(yè)體系逐漸成形

商品專業(yè)化、設(shè)計(jì)獨(dú)立化、消費(fèi)者需求多元化以線下渠道為主（如個(gè)體經(jīng)營(yíng)門店等）

品牌連鎖化加快，逐漸向線上渠道布局

母嬰品牌及零售商等均開(kāi)展線上線下全渠道布局品牌側(cè)感知育兒方式上呈現(xiàn)代際差異：80/85后寶媽多以雞娃為主，90后母親強(qiáng)調(diào)‘我除了是孩子母親，我也是我’，積極在育兒和自我之間尋求平衡，而95后則更加松弛，享受當(dāng)下每一刻與寶寶的時(shí)光。合生元品牌市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人

客單價(jià)提升支撐品類增長(zhǎng)：因生育率下降，母嬰行業(yè)面臨壓力。但從奶粉品類來(lái)看，整體市場(chǎng)較穩(wěn)定。多源于奶粉客單價(jià)提升，以250-300元作為主流價(jià)位段帶動(dòng)整體銷額增長(zhǎng)。國(guó)外奶粉品牌市場(chǎng)及品牌戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人資料來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰專家訪談；凱度根據(jù)公開(kāi)資料整理 90后和95后成長(zhǎng)，他們的家庭進(jìn)入育兒關(guān)鍵期，成為母嬰品類主流消費(fèi)群體在一線城市中，年輕人的婚育時(shí)間點(diǎn)后移，生育訴求收縮，年輕父母（25-29歲）的占比相對(duì)較少；三線城市人群相對(duì)寬松的生活環(huán)境和較好的工作生活平衡，中堅(jiān)力量（30-34歲）的父母占比最高；四線及以下城市人群生育意愿與傳統(tǒng)理念高相關(guān)，普遍結(jié)婚早，年輕父母（25-29歲）的占比最高。母嬰消費(fèi)者的年齡分布25-29歲 30-34歲 35-39歲 40-44歲 45-50歲0.4%0.4%3.5%1.7%0.4%6.2%25.6%0.7%20.0%3.6%0.5%0.0%3.7%21.3%0.4%2.7%1.7%45.9%45.4%43.2%44.6%45.6%30.5%22.5%32.0%31.6%25.5%33.7%整體一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市及以下數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研多胎生育更多集中在低線城市，高線城市家庭傾向于集中資源投資于獨(dú)生子女高房?jī)r(jià)、高教育成本和快節(jié)奏生活壓力導(dǎo)致一線城市和新一線城市的多胎生育比例較低；四線及以下城市社會(huì)網(wǎng)絡(luò)單純又緊密，存在“多子多?！钡葌鹘y(tǒng)的生育觀念，使得家庭中生育意愿較高；在國(guó)家之前計(jì)劃生育政策的長(zhǎng)期影響下，有1個(gè)孩子家庭在各城市等級(jí)中占比較高。母嬰消費(fèi)者家庭孩子數(shù)量51%42%41%49%51%42%41%49%53%55%47%55%56%49%45%42%整體一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市及以下數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研高線城市家有青少年占比更多，而低線城市家庭里有嬰兒寶寶的家庭占比更高一線和新一線城市晚婚晚育較多，家庭中的孩子年齡小占比少；而早期生育家庭的少年兒童開(kāi)始步入青春期；二線城市家庭里的孩子年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)平衡，但依然顯示出大齡兒童比例較高的特點(diǎn)；在三線及以下的低線城市中，生活成本低、居住空間大、多胎生育傾向使得家中低齡幼兒和嬰幼兒占比較高。母嬰消費(fèi)者的孩子年齡（不含孕期）1歲以下（嬰兒）

1-3歲（嬰幼兒

4-5歲（幼兒）

6-11歲（兒童）

12-17歲（少年）3%

31%19%

2%28%25%

2%27%

27%21%

3%25%23%37%

38%

37%

37%

35%

37%整體

9%一線城市

8%新一線城市

11%二線城市

12%三線城市

12%四線城市及以下數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研注：如果有多個(gè)孩子，按照家中年紀(jì)最小的記錄-09- 育兒費(fèi)用是家庭固定的主要開(kāi)支項(xiàng)目，消費(fèi)水平分級(jí)分化一線和新一線家庭育兒需求更為多樣化和高質(zhì)量，父母更愿意為優(yōu)質(zhì)育兒資源支付更多，整體育兒花費(fèi)相對(duì)較高；二線城市的育兒花費(fèi)整體保持中等水平，受收入水平影響，育兒花費(fèi)在不同水平分布均衡；三線城市部分家長(zhǎng)對(duì)教育投資的重視，部分家長(zhǎng)提倡較為節(jié)儉的育兒方式，在育兒消費(fèi)上呈現(xiàn)分化的態(tài)勢(shì)；四線及以下城市收入水平偏中下，不過(guò)由于整體生活成本較低，育兒花費(fèi)也會(huì)偏低。家庭平均月收入5000元以下

5000-9999

10000-19999元

20000元以上9%9%16%15%11%8%19%20%5%15%23%22%22%36%33%33%28%31%32%23%15%15%19%22%30%整體一線城市新一線城市二線城市三線城市四線及以下城市數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研每個(gè)月的育兒花費(fèi)分布指數(shù)-TGI6000元以上 4000-5999元 3000-3999元 2000-2999元 1000-1999元 低于1000元 250 200150100500一線城市 新一線城市 二線城市 三線城市 四線及以下城市數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研 媽媽仍是養(yǎng)育照顧孩子的主力，配偶是不可或缺的成員，全家組隊(duì)育娃漸成主流照顧寶寶的方式6%71%6%71%Q：請(qǐng)問(wèn)你是怎樣照顧寶寶/孩子的？如果是首胎懷孕中，請(qǐng)按計(jì)劃選擇。照顧寶寶的角色/人消費(fèi)者引言消費(fèi)者引言36%35%26%25%全家組隊(duì)育娃：我是職場(chǎng)女性，平時(shí)上班父母會(huì)輪流幫帶娃，我和先生帶娃主要集中在工作日晚上和周末，我會(huì)要求我老公參與喂養(yǎng)環(huán)節(jié)，孩子是我們倆的，不讓他當(dāng)甩手掌柜。上海寶媽8%6%4%3%2%1%配偶 配偶母親

只有我自己

我的母親我的父親 配偶的父親

保姆 近親 寶寶的 鄰居哥/姐Q：請(qǐng)問(wèn)除了你自己之外，還有其他人照顧寶寶嗎？如果是首胎懷孕中，請(qǐng)按計(jì)劃選擇。數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研 不同城市層級(jí)育兒人群的顯著特征一線城市新一線城市二線城市一線城市新一線城市二線城市 晚婚晚育低生育率晚婚晚育低生育率媽媽的感受重要生活快節(jié)奏月嫂好幫手#輕晚婚晚育年輕父母獨(dú)生家庭需求升級(jí)夫妻搭檔共同育兒#年輕父母嬰幼兒寶寶生活穩(wěn)定配偶主力育兒信任近親# 三線城市 四線及以下城市三線城市四線及以下城市生活輕松生活輕松低育兒成本依賴自己父母協(xié)同育兒數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-#傳統(tǒng)觀念早婚多育引擎母嬰定量調(diào)研# 母嬰食品消費(fèi)最關(guān)注品質(zhì)與健康，需要足夠的食品安全感，及對(duì)品牌形象的認(rèn)可品牌側(cè)感知

營(yíng)養(yǎng)需求更高：美素佳兒母品牌與源悅品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人品質(zhì)高口味豐富52%50%45%33%品質(zhì)與健康21%11%品牌營(yíng)銷代言人16%4%性價(jià)比高寶寶喜歡4%38%價(jià)格與價(jià)值貴價(jià)的1%偏好的口味29%個(gè)性化需求專業(yè)品牌30%知名品牌25%領(lǐng)先品牌25%歷史品牌國(guó)產(chǎn)品牌14%24%品牌形象高端品牌流行品牌7%12%進(jìn)口品牌7%親友推薦26%售后服務(wù)渠道多樣18%23%促銷折扣17%Q：請(qǐng)問(wèn)你購(gòu)買母嬰食品（如奶粉/輔食）時(shí)，會(huì)綜合考慮以下哪個(gè)/哪些因素呢？數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研 母嬰用品消費(fèi)除了考慮品質(zhì)和質(zhì)量外，還追求性價(jià)比和品牌營(yíng)銷層面的保障品牌側(cè)感知品牌側(cè)感知高性價(jià)比+情緒價(jià)值：降低價(jià)格的同時(shí)，添加小巧思設(shè)計(jì)，共鳴個(gè)性化寶媽群體，例如柯基褲的可愛(ài)花紋等，成本相對(duì)低但更能打動(dòng)?jì)寢?。好奇品牌及蓓姿品牌市?chǎng)總監(jiān)購(gòu)買母嬰用品的驅(qū)動(dòng)因素專業(yè)品牌23%歷史品牌17%知名品牌16%歷史品牌16%國(guó)產(chǎn)品牌11%高端品牌8%流行品牌6%品質(zhì)高貴價(jià)的44%44%32%品質(zhì)與健康27%12%41%4%價(jià)格與價(jià)值1%28%9%個(gè)性化需求6%品牌形象售后服務(wù)親友推薦促銷折扣渠道多樣代言人4%26%23%18%16%14%品牌營(yíng)銷3%數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研 母嬰洗護(hù)消費(fèi)看重成分健康，在考慮性價(jià)比的同時(shí)，對(duì)寶寶敏感膚質(zhì)的要求更為關(guān)注品牌側(cè)感知品牌側(cè)感知關(guān)注性價(jià)比：在母嬰洗護(hù)方面，年輕媽媽更關(guān)注自身，傾向于提前控制家庭花銷，使其在合理范圍內(nèi)。袋鼠媽媽品牌創(chuàng)新業(yè)務(wù)總經(jīng)理購(gòu)買母嬰洗護(hù)的驅(qū)動(dòng)因素貴價(jià)的專業(yè)品牌歷史品牌知名品牌領(lǐng)先品牌國(guó)產(chǎn)品牌高端品牌流行品牌進(jìn)口品牌親友推薦促銷折扣渠道多樣代言人45%43%29%28%品質(zhì)與健康18%33%4%價(jià)格與價(jià)值1%22%4%個(gè)性化需求25%19%17%16%12%品牌形象8%7%4%22%16%16%14%品牌營(yíng)銷4%Q：請(qǐng)問(wèn)你購(gòu)買母嬰洗護(hù)（如面霜/沐浴露）時(shí)，會(huì)綜合考慮以下哪個(gè)/哪些因素呢？數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研探索“三新”在母嬰領(lǐng)域的價(jià)值探索抖音平臺(tái)在母嬰消費(fèi)市場(chǎng)的“三新”價(jià)值：新人群、新場(chǎng)域、新貨品。新場(chǎng)域新人群根據(jù)用戶在抖音的特征和育兒觀念等識(shí)別母嬰七大特色育兒人群，分別闡述他們?cè)谀笅腩I(lǐng)域的個(gè)性化需求，為品牌提供市場(chǎng)細(xì)分策略；新場(chǎng)域抖音作為母嬰產(chǎn)品認(rèn)知、種草、決策、創(chuàng)作平臺(tái)，以媒介的高觸達(dá)率、優(yōu)質(zhì)的廣告體驗(yàn)和商城里的優(yōu)惠福利共同促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買意愿，進(jìn)一步提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化；新貨品新產(chǎn)品或升級(jí)新品類賽道以滿足這些需求。 基于人場(chǎng)貨探索“三新”在母嬰細(xì)分領(lǐng)域的價(jià)值影響力人貨鎖定受眾洞察需求人貨新人群抖音特色育兒人群

種草產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)

新貨品抖音母嬰新品趨勢(shì)用戶池創(chuàng)作者短視頻直播IP品牌陣地店鋪商城用戶池創(chuàng)作者短視頻直播IP品牌陣地店鋪商城場(chǎng)場(chǎng)新場(chǎng)域抖音母嬰消費(fèi)鏈路 抖音七大特色育兒人群：母嬰市場(chǎng)的核心消費(fèi)者抖音平臺(tái)通過(guò)精準(zhǔn)識(shí)別母嬰特色人群，促進(jìn)育兒經(jīng)驗(yàn)交流的同時(shí)，滿足不同階段父母的個(gè)性化需求，同時(shí)為品牌提供市場(chǎng)細(xì)分策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全性與功能性，洞察消費(fèi)者特性，以在競(jìng)爭(zhēng)中突顯優(yōu)勢(shì)。人新人群抖音特色育兒人群孩子年齡大熱情旗袍媽田園多娃媽

力求精品媽

奧特曼之母下沉市場(chǎng) 高線城市精英小娃爸養(yǎng)娃學(xué)院派

孩子年齡小

孕期夢(mèng)想家數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研注：框框顏色越深，代表育兒花費(fèi)越高；圈圈大小表示該特色人群占比 59.5%59.5%期待在育兒中獲得情感價(jià)值，與孩子互動(dòng)交流64.3%不做掃興父母，平視/尊重孩子52.3%積極帶寶寶參與各類戶外活動(dòng)，如野餐/露營(yíng)36.9%渴望民主式育兒，孩子同樣擁有話語(yǔ)權(quán)51.2%為寶寶提供探索興趣的機(jī)會(huì)和環(huán)境59.5%尊重孩子個(gè)體差異，關(guān)注孩子全面發(fā)展31.0%使用身邊親友寶寶用過(guò)的產(chǎn)品，避免浪費(fèi)育兒風(fēng)格7.1%（高于其他人群）給予未出生的孩子每個(gè)月花費(fèi)在6000元以上89.3%計(jì)劃購(gòu)買母嬰用品，如紙尿褲/奶瓶/推車等育兒消費(fèi)66.7%大多數(shù)25-29歲的孕期媽媽29.8%來(lái)自一線/新一線城市59.5%/38.1%孩子奶奶/姥姥計(jì)劃幫助照顧典型特征在低生育傾向盛行的高線城市，仍然選擇生育的年輕孕期媽媽，面對(duì)育兒這一全新領(lǐng)域，懷揣著完美主義的憧憬。她們期望在家庭成員的共同支持與協(xié)助下，迎接育兒生活的挑戰(zhàn)。同時(shí)，她們憧憬著孩子們能夠擺脫束縛，回歸人的本真，享受自由快樂(lè)的成長(zhǎng)過(guò)程。孕期夢(mèng)想家民主育兒追求民主育兒，憧憬著與寶寶加強(qiáng)情感互動(dòng)，預(yù)購(gòu)母嬰用品完美主義#全家組隊(duì)61.6%通過(guò)積極的強(qiáng)化鼓勵(lì)孩子的良好行為，而非懲罰63.0%希望孩子情感健康，培養(yǎng)自我意識(shí)、情緒管理和社交技能18.2%（高于其他人群）認(rèn)同給寶寶/孩子提供品質(zhì)富裕的生活條件43.5%帶孩子經(jīng)常旅游，鼓勵(lì)他看更大的世界育兒風(fēng)格49.0%給予孩子每個(gè)月花費(fèi)在2000-5999元82.7%近期購(gòu)買過(guò)/計(jì)劃購(gòu)買母嬰洗護(hù)，如面霜/沐浴露等育兒消費(fèi)39.4%家中一個(gè)1-3歲的寶寶41.0%來(lái)自二三線城市29%家中一個(gè)6-11歲的兒童典型特征家庭中僅有一名孩子，獨(dú)生子女的寶寶們生活在有愛(ài)的家庭中，媽媽們?cè)谂囵B(yǎng)和養(yǎng)育方面追求最高標(biāo)準(zhǔn)，為寶寶們營(yíng)造品質(zhì)和富足的成長(zhǎng)環(huán)境。同時(shí)，媽媽們重視其全面發(fā)展，不僅關(guān)注身體健康，也致力于培養(yǎng)孩子的情緒管理能力和社交技巧，認(rèn)為這些是孩子成長(zhǎng)過(guò)程中不可或缺的重要素質(zhì)。力求精品媽情感教育精細(xì)化養(yǎng)育家中獨(dú)苗，期望寶寶的情感健康和身心的全面發(fā)展優(yōu)渥成長(zhǎng)#全面培養(yǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研 49.849.8%期望孩子擁有社會(huì)責(zé)任感，尊重幫助他人34.1%購(gòu)買育兒產(chǎn)品之前，貨比三家，選擇性價(jià)比最高的產(chǎn)品33.5%給予孩子更多的自由，讓孩子自己決定生活方式62.5%期望孩子擁有獨(dú)立性，可以為自己做的決定而負(fù)責(zé)育兒風(fēng)格52.2%給予孩子每個(gè)月花費(fèi)在1000-2999元79.1%近期購(gòu)買過(guò)/計(jì)劃購(gòu)買母嬰洗護(hù)，如面霜/沐浴露等育兒消費(fèi)65.6%來(lái)自低線城市（三線及以下） 75.8%每天乃至整天承擔(dān)起育兒的責(zé)任71.0%大多數(shù)是30-39歲的媽媽，孕育有2胎或以上典型特征媽媽們?cè)S多來(lái)自三四線城市的家庭，面臨著多子女的養(yǎng)育挑戰(zhàn)。孩子雖然被家庭成員的數(shù)量分散了一些關(guān)心，但造就了自由獨(dú)立的性格。因此，媽媽在孩子的數(shù)量與個(gè)體培養(yǎng)的質(zhì)量之間尋求平衡，面對(duì)較高的育兒成本，她們不得不成為精明的消費(fèi)者，通過(guò)對(duì)比力求在有限的預(yù)算內(nèi)做出最合理的選擇，她們是注重性價(jià)比的實(shí)用派，將大部分精力和關(guān)注點(diǎn)集中在家庭和孩子的成長(zhǎng)上。田園多娃媽精打細(xì)算家庭育兒消費(fèi)實(shí)用派和管理大師，重視家里每個(gè)孩子的教育社會(huì)責(zé)任感#自由獨(dú)立主義

自由輕松

倡導(dǎo)自由探索的育兒方式，看重全面均衡發(fā)展，以理性的態(tài)度消費(fèi)決策家中大多有2個(gè)娃的學(xué)院派媽媽們致力于科學(xué)養(yǎng)娃。她們熱衷在各種信息渠道汲取各類資訊，積極學(xué)習(xí)育兒知識(shí)，對(duì)孩子未來(lái)的成長(zhǎng)抱持著一種學(xué)院派的理想主養(yǎng)娃學(xué)院派

義愿景，并期望孩子能在自由探索中發(fā)現(xiàn)自己的興趣和潛能。她們倡導(dǎo)一種更為兼顧愛(ài)與教養(yǎng)的理想化育兒方式，期待孩子們?cè)谶@樣的環(huán)境中可以最大程度激發(fā)興趣潛能。典型特征育兒消費(fèi)

40.5%來(lái)自二三線城市15.7%（高于其他人群）家中有1歲以下的嬰兒

擁有2個(gè)及以上娃的媽媽育兒風(fēng)格

.5%48.6%為寶寶提供探索興趣的機(jī)會(huì)和環(huán)境

生活方式51.1%51.1%給予孩子每個(gè)月花費(fèi)在2000-5999元52.4%近期購(gòu)買過(guò)/計(jì)劃購(gòu)買母嬰食品，如奶粉59.5%幫助孩子養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣和生活習(xí)慣35.6%/輔食等給予孩子更多的自由，讓孩子自己決定61.4%

期待建立良好的親子關(guān)系，促進(jìn)寶寶健康發(fā)展

.6%

針對(duì)買給孩子的產(chǎn)品，先研究再下單，不盲目跟風(fēng)數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研 56.6%56.6%平衡孩子的學(xué)習(xí)和自由成長(zhǎng)，不卷也不放養(yǎng)41.6%鼓勵(lì)寶寶參加各類興趣/特長(zhǎng)比賽，收獲成就感育兒風(fēng)格4.3%（高于其他人群）給予孩子每個(gè)月花費(fèi)在6000-9999元90.4%近期購(gòu)買過(guò)/計(jì)劃購(gòu)買母嬰洗護(hù)，如面霜/沐浴露等育兒消費(fèi)41.3%來(lái)自一線/新一線/二線城市80.1%30-39歲媽媽50.8%多是獨(dú)生子女媽媽典型特征奧特曼之母多彩生活既重視孩子的興趣培養(yǎng)，又鼓勵(lì)孩子多元體驗(yàn)，共同面對(duì)成長(zhǎng)中的挑戰(zhàn)#共同成長(zhǎng)追求平衡8.9%（高于其他人群）要求孩子努力學(xué)習(xí)，在未來(lái)取得優(yōu)異成績(jī)52.3%通過(guò)積極的強(qiáng)化鼓勵(lì)孩子的良好行為，而非懲罰62.4%期望孩子擁有獨(dú)立性，可以為自己做的決定而負(fù)責(zé)育兒風(fēng)格55.4%給予孩子每個(gè)月花費(fèi)在1000-2999元12.9%（高于其他人群）給予孩子每個(gè)月花費(fèi)在4000-5999元85.2%近期購(gòu)買過(guò)/計(jì)劃購(gòu)買母嬰洗護(hù)，如面霜/沐浴露等育兒消費(fèi)31.7%40-50歲的媽媽35.6%多數(shù)來(lái)自三線城市68.7%幾乎每天投入照顧孩子典型特征家中有面臨高考或中學(xué)階段的孩子，學(xué)業(yè)成績(jī)和學(xué)術(shù)表現(xiàn)成為家庭關(guān)注的首要事項(xiàng)。孩子的日常生活被各類補(bǔ)習(xí)課程所占據(jù)，雖然導(dǎo)致他們生活的節(jié)奏和空間受到了一定程度的限制，但正是媽媽作為完美的后勤成員，不僅積極鼓勵(lì)孩子，同時(shí)付出金錢為孩子補(bǔ)充吃穿用品，為孩子營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)生活環(huán)境。熱情旗袍媽強(qiáng)化責(zé)任全心投入育兒，在鼓勵(lì)式教育的同時(shí)，期望孩子學(xué)業(yè)優(yōu)異并具有獨(dú)立性#后勤保障學(xué)業(yè)優(yōu)先數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研嚴(yán)父

積極教育

主要在晚上和周末假期參與育兒，強(qiáng)調(diào)寶寶的情感健康和社會(huì)責(zé)任感一部分作為家里中流砥柱的爸爸開(kāi)始加入育兒主力團(tuán)，成為媽媽們的最強(qiáng)輔助。他們秉持積極鼓勵(lì)的教育方法，致力于從小培養(yǎng)孩子身心的全面和諧發(fā)展。這群精英小娃爸

爸爸具備高度的教育意識(shí)和強(qiáng)烈的家庭責(zé)任感，樂(lè)于投入必要的時(shí)間和精力，為孩子打造一個(gè)健康、和諧且充滿愛(ài)的成長(zhǎng)空間。31%53.2%

來(lái)自二三線城市只在晚上或周末假期照顧寶寶典型特征

56.5%年紀(jì)在25-34歲的寶爸54.8%擁有2個(gè)及以上的寶寶44.8%擁有3歲及以下的寶寶62.9%/45.2%/8.1%孩子?jì)寢?奶奶/保姆幫助照顧41.9%41.9%給予家里孩子每個(gè)月花費(fèi)在3000-5999元48.4%近期購(gòu)買過(guò)/計(jì)劃購(gòu)買母嬰食品，如奶粉/輔食等51.6%近期購(gòu)買過(guò)/計(jì)劃購(gòu)買母嬰用品，如紙尿褲/奶瓶/推車等

%（高于其他人群）對(duì)孩子嚴(yán)格管教，并要求孩子服從育兒風(fēng)格

.7%

希望孩子情感健康，培養(yǎng)自我意識(shí)、情緒管理和社交技能數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研-22-51.6%（高于其他人群）期望孩子擁有社會(huì)責(zé)任感，尊重幫助他人數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研-22- 傳遞的核心觀念：合生元品牌理解帶娃的挑戰(zhàn)與焦慮，鼓勵(lì)媽媽們?cè)谟齼褐斜３謧€(gè)性和興趣，品牌將通過(guò)產(chǎn)品提供支持，減輕她們的擔(dān)憂。營(yíng)銷亮點(diǎn)新生代寶媽更崇尚“精致悅己”，愛(ài)寶寶的同時(shí)更愛(ài)自己，合生元“少點(diǎn)擔(dān)心多個(gè)搭子”的提出，是聚焦育兒過(guò)程中的具體場(chǎng)景，直接與新一代媽媽建立情感聯(lián)結(jié)，用更social的語(yǔ)言“搭子”來(lái)詮釋“少擔(dān)心”的品牌態(tài)度，鼓勵(lì)松弛感育兒、做美的自己。目標(biāo)人群新手媽媽群體，特別是那些希望在育兒的同時(shí)保持個(gè)人興趣和生活方式的現(xiàn)代媽媽。關(guān)鍵成果提升關(guān)注度：實(shí)現(xiàn)品牌在抖音上的高曝光和深度互動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)意互動(dòng)產(chǎn)品提升品牌記憶點(diǎn)和熱度，在抖音#少點(diǎn)擔(dān)心多個(gè)搭子話題播放量就已突破6000萬(wàn)；拉動(dòng)轉(zhuǎn)化：通過(guò)活動(dòng)頁(yè)承接轉(zhuǎn)化，拉動(dòng)銷售額，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的強(qiáng)轉(zhuǎn)化效果，品牌超高端嬰幼兒配方牛奶粉市場(chǎng)份額躋身Top5。人群破圈：利用多圈層廣興趣的KOL的鼓舞，本次活動(dòng)全網(wǎng)傳播曝光量超2億，有效帶動(dòng)UGC產(chǎn)出。營(yíng)銷策略線上：·通過(guò)抖音平臺(tái)的創(chuàng)意互動(dòng)、搜索彩蛋、品牌影片展示和話題互動(dòng)，提高用戶參與度和品牌曝光?！づc多種類型KOL強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行多圈層營(yíng)銷，不局限于傳統(tǒng)的母嬰領(lǐng)域，通過(guò)合作各個(gè)興趣圈層“就這樣當(dāng)媽”的KOL，突出品牌對(duì)媽媽群體的理解與支持，體現(xiàn)孩子不僅是媽媽的好寶寶，還是媽媽生活中的好搭子！例如，合作運(yùn)動(dòng)滑雪的KOL，KOL，寶寶與媽媽共同創(chuàng)作是媽媽的靈感搭子。線下：快閃活動(dòng)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，增加品牌與消費(fèi)者的直接互動(dòng)。10.6 國(guó)慶預(yù)熱資源上線 合生元定制H5上線項(xiàng)目曝光XXX 參與H5互動(dòng)XXX人線上宣發(fā)品牌母子話題#放假帶娃不費(fèi)媽秘籍#合生元媽媽少擔(dān)心上線8位頭部達(dá)人/眾測(cè)任務(wù)199位KOC&392位UGC創(chuàng)作者發(fā)布內(nèi)容線上 小飛盒上線互動(dòng) 品牌話題曝光XX次小飛盒XX人參與快閃【成都?xì)g樂(lè)谷】

參與活動(dòng)XXX人線下快閃注：基于授權(quán)的品牌抖音營(yíng)銷案例整理 Babycare白貝殼在抖音共鳴寶媽人群，以情感營(yíng)銷提升品牌曝光，優(yōu)化對(duì)母親角色的認(rèn)知傳遞的核心觀念：Babycare希望能重新定義Z世代人群新的孕嬰童生活方式，倡導(dǎo)沒(méi)有媽感的媽媽也是好媽媽。營(yíng)銷亮點(diǎn)Babycare品牌通過(guò)傳遞現(xiàn)代母親角色的多元理念，告訴寶媽們“將自己還給自己”，強(qiáng)調(diào)輕松養(yǎng)娃的同時(shí)做自己。Babycare通過(guò)塑造現(xiàn)代包容的品牌形象，與寶媽的情感共鳴和價(jià)值觀共振，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感，提升品牌的社會(huì)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目標(biāo)人群新一代父母關(guān)鍵成果提升品牌網(wǎng)絡(luò)熱度：活動(dòng)相關(guān)的UGC內(nèi)容發(fā)布超4000，話題曝光近2億；提升產(chǎn)品種草率：帶娃痛點(diǎn)結(jié)合品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)一步對(duì)大眾進(jìn)行種草；增強(qiáng)品牌形象：品牌宣傳內(nèi)容多樣化，滿足不同消費(fèi)者的需求和偏好，同時(shí)吸引更廣泛的受眾。營(yíng)銷策略聯(lián)合抖音發(fā)布“今天別叫我媽媽”活動(dòng)，在母親節(jié)期間攜手張雨綺為全體媽媽發(fā)聲，宣傳“沒(méi)有媽感也是好媽媽”，成功提升品牌曝光度。為宣發(fā)預(yù)熱，收錄【不想被叫媽媽的99個(gè)瞬間】發(fā)布PGC和UGC的內(nèi)容，搶占互聯(lián)網(wǎng)流量活動(dòng)頁(yè)承接轉(zhuǎn)化，進(jìn)一步拉動(dòng)銷售額注：基于授權(quán)的品牌抖音營(yíng)銷案例整理 幫寶適不斷拓展“黑金幫”消費(fèi)場(chǎng)景，打透#寶寶的第一片頂配尿褲心智傳遞的核心觀念：幫寶適黑金幫是寶寶的第一片頂配尿褲，是高端媽媽必備，也是送新晉媽媽的貼心好禮。營(yíng)銷亮點(diǎn)幫寶適黑金幫以不斷拓展消費(fèi)場(chǎng)景，占領(lǐng)送禮消費(fèi)者對(duì)品牌紙尿褲的【高端】心智，進(jìn)一步塑造和鞏固幫寶適黑金幫品牌“高級(jí)感”形象，通過(guò)線上線下融合營(yíng)銷策略，吸引并滿足送禮消費(fèi)者的需求，提升品牌在目標(biāo)市場(chǎng)中的知名度和認(rèn)可度。目標(biāo)人群現(xiàn)代育兒者，特別是消費(fèi)能力強(qiáng)、產(chǎn)品要求高的高端媽媽群體。關(guān)鍵成果拓展消費(fèi)場(chǎng)景：突出黑金幫產(chǎn)品高端，是送人好禮，在不同的消費(fèi)場(chǎng)景中出現(xiàn)，有助于提升品牌在公眾中的知名度；深化品牌心智：深化“寶寶的第一片頂配尿褲”的消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)品牌形象與銷售的雙重提升。營(yíng)銷策略線上線下融合營(yíng)銷線上：在抖音配合KOL以“好閨蜜生娃的好禮物”宣傳塑造高端禮品形象。線下：與高端月子中心合作，借助機(jī)構(gòu)認(rèn)證提升品牌“高級(jí)感”。線上 線下注：基于授權(quán)的品牌抖音營(yíng)銷案例整理 抖音四大關(guān)鍵場(chǎng)域：貫通母嬰消費(fèi)的全鏈路場(chǎng)場(chǎng)新場(chǎng)域抖音母嬰消費(fèi)鏈路認(rèn)知場(chǎng)種草場(chǎng)決策場(chǎng)創(chuàng)作場(chǎng)內(nèi)容費(fèi)者產(chǎn)品完備的產(chǎn)品和品牌信息專家+KOL背書認(rèn)知場(chǎng)種草場(chǎng)決策場(chǎng)創(chuàng)作場(chǎng)內(nèi)容費(fèi)者產(chǎn)品完備的產(chǎn)品和品牌信息專家+KOL背書種草+購(gòu)買一站式平臺(tái)承接全域消費(fèi)訴求分享日常釋放情緒和創(chuàng)意 認(rèn)知場(chǎng)：消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)抖音，發(fā)現(xiàn)生活的點(diǎn)滴美好和日常樂(lè)趣消費(fèi)者刷抖音的時(shí)長(zhǎng)近三成在1-2個(gè)小時(shí)，而五成的人群達(dá)到2個(gè)小時(shí)以上；五成用戶刷抖音已成為習(xí)慣。育兒群體每天刷抖音的日常4%4%30分鐘以內(nèi)30分鐘-1個(gè)小時(shí)以內(nèi)25%17%2個(gè)小時(shí)-4個(gè)小時(shí)以內(nèi)4個(gè)小時(shí)以上25%29%Q：請(qǐng)問(wèn)你每天花多長(zhǎng)時(shí)間刷抖音？5%習(xí)慣性刷抖音獲取母嬰信息 認(rèn)知場(chǎng)：且有趣的育兒方法選擇抖音獲取母嬰方面資訊的原因2626%新品話題豐富17%原生創(chuàng)意19%驅(qū)動(dòng)下單17%有趣搞笑44%實(shí)用育兒方法24%信息速遞快28%內(nèi)容有趣28%生活相關(guān)21%母嬰KOL29%購(gòu)物參謀33%新奇育兒方法Q：請(qǐng)問(wèn)你為什么選擇抖音來(lái)獲取母嬰方面的信息/資訊呢？認(rèn)知場(chǎng)：

數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研消費(fèi)者認(rèn)可抖音母嬰廣告質(zhì)量好服務(wù)好的積極形象，有效促進(jìn)其購(gòu)買意愿消費(fèi)者通過(guò)抖音廣告的高觸達(dá)和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，信任母嬰品牌在抖音中的廣告內(nèi)容；同時(shí)，品牌為消費(fèi)者塑造了內(nèi)容豐富、真實(shí)可信、符合用戶需求且購(gòu)物便捷的正面印象。一站式種草-購(gòu)買

對(duì)抖音母嬰廣告的印象

39%27%39%27%20%20%19%19%18%18%14%抖音的廣告觸達(dá)率90%（抖音平臺(tái)使用）TGI121抖音的廣告體驗(yàn)抖音的廣告體驗(yàn)42%TGI115Q：請(qǐng)問(wèn)你對(duì)各平臺(tái)上看到的母嬰廣告最深刻的印象是？（每個(gè)平臺(tái)限選3項(xiàng)）_抖音數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度MediaReactionsChinaVersion2024Q1；凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研 種草場(chǎng)：抖音里完備的產(chǎn)品介紹和詳實(shí)的成分信息讓母嬰食品消費(fèi)者更安心母嬰食品（如奶粉/輔食）消費(fèi)者選擇抖音種草的原因抖音86%抖音種草母嬰食品的平臺(tái)#145%

田園多娃媽40%家中有多娃，媽媽在抖音能夠迅速獲取豐富的、適合不同年齡段寶寶的母嬰食品信息。39%

38%

對(duì)比主流電商平臺(tái)和短視頻/綜合視頻平臺(tái)36%

36%

精英小娃爸28%爸爸普遍缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)，他們依賴于抖音中權(quán)威內(nèi)容，如認(rèn)證的專家、醫(yī)生或有經(jīng)驗(yàn)的父母的推薦。21%

18%常用的平臺(tái)

母嬰產(chǎn)品信息豐富

詳細(xì)介紹單個(gè)產(chǎn)品

直播種草活動(dòng)多

有品牌和產(chǎn)品的匯總

有權(quán)威的母嬰資訊和內(nèi)容

有信任的母嬰博主孕期夢(mèng)想家45% 45%播種草提供實(shí)時(shí)互動(dòng)和直觀產(chǎn)品展方便。Q：請(qǐng)問(wèn)你在想要購(gòu)買以下產(chǎn)品時(shí)，主要在哪個(gè)/哪些社媒app進(jìn)行搜索/種草的呢？請(qǐng)問(wèn)你在想要購(gòu)買以下產(chǎn)品時(shí)，為什么選擇抖音這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行母嬰產(chǎn)品的種草呢？數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研 種草場(chǎng)：母嬰消費(fèi)者關(guān)注單個(gè)用品的詳細(xì)使用說(shuō)明，在抖音上被直觀的細(xì)節(jié)展示種草母嬰用品（如紙尿褲/奶瓶/推車）消費(fèi)者選擇抖音種草的原因抖音86%抖音種草母嬰用品的平臺(tái)#142%

熱情旗袍媽41%她們肩負(fù)育兒責(zé)任，時(shí)間尤為寶貴，抖音能夠快速、集中地提供詳細(xì)信息，從而幫助她們了解用品是否符合需求。36%

35%

對(duì)比主流電商平臺(tái)和短視頻/綜合視頻平臺(tái)33%

33%

孕期夢(mèng)想家24%母嬰KOL以其專業(yè)知識(shí)和粉絲信任度，為孕期媽媽提供詳盡的母嬰用品分析和親身體驗(yàn)分享，發(fā)現(xiàn)各種使用場(chǎng)景，建立情感共鳴。22%17%常用詳細(xì)介紹母嬰產(chǎn)品直播種草有品牌和有權(quán)威的有信任的的平臺(tái)單個(gè)產(chǎn)品信息豐富活動(dòng)多產(chǎn)品匯總母嬰資訊和內(nèi)容母嬰博主/KOL孕期夢(mèng)想家47%抖音豐富的母嬰用品信三家的需求。Q：請(qǐng)問(wèn)你在想要購(gòu)買以下產(chǎn)品時(shí)，主要在哪個(gè)/哪些社媒app進(jìn)行搜索/種草的呢？請(qǐng)問(wèn)你在想要購(gòu)買以下產(chǎn)品時(shí)，為什么選擇抖音這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行母嬰產(chǎn)品的種草呢？數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研 種草場(chǎng)：消費(fèi)者在抖音中搜索有母嬰洗護(hù)品牌/便對(duì)比產(chǎn)品間的差異和優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，以及作為購(gòu)買參考母嬰洗護(hù)（如面霜/沐浴露）消費(fèi)者選擇抖音種草的原因抖音%抖音力求精品媽36%便捷。

對(duì)比主流電商平臺(tái)和短視頻/綜合視頻平臺(tái)

養(yǎng)娃學(xué)院派35%面的產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品演的選擇。41%

36%

34%

34%

33%22%

18%常用詳細(xì)介紹有品牌和母嬰產(chǎn)品直播種草有權(quán)威的有信任的的平臺(tái)單個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品匯總信息豐富活動(dòng)多母嬰資訊和內(nèi)容母嬰博主/KOL奧特曼之母35%她們望子成龍心切，在日常使用抖音是也積極搜索搜索和整理母嬰產(chǎn)品的信息，期望為孩子準(zhǔn)備最好的。Q：請(qǐng)問(wèn)你在想要購(gòu)買以下產(chǎn)品時(shí)，主要在哪個(gè)/哪些社媒app進(jìn)行搜索/種草的呢？請(qǐng)問(wèn)你在想要購(gòu)買以下產(chǎn)品時(shí)，為什么選擇抖音這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行母嬰產(chǎn)品的種草呢？數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研其他電商平臺(tái)A購(gòu)買其他電商平臺(tái)B購(gòu)買線下購(gòu)買綜合電商平臺(tái)購(gòu)買線下購(gòu)買其他電商平臺(tái)A購(gòu)買其他電商平臺(tái)B購(gòu)買線下購(gòu)買綜合電商平臺(tái)購(gòu)買線下購(gòu)買 決策場(chǎng)： 62%29%14%12%8%62%29%14%12%7%抖音搜索種草主要種草場(chǎng)域抖音購(gòu)買綜合電商平臺(tái)購(gòu)買食品用品洗護(hù)食品用品洗護(hù) 17%13%8%5%5%17%12%7%5%5%綜合電商平臺(tái)搜索種草抖音購(gòu)買其他電商平臺(tái)A購(gòu)買其他電商平臺(tái)B購(gòu)買線下購(gòu)買14%11%11% 11%6%5%3%12%7%4%2%其他內(nèi)容平臺(tái)搜索種草綜合電商平臺(tái)購(gòu)買抖音購(gòu)買其他電商平臺(tái)A購(gòu)買其他電商平臺(tái)B購(gòu)買消費(fèi)者引言相比于其他內(nèi)容平臺(tái)，抖音上短平快視頻信息幫助快速購(gòu)買決策；抖音掛車購(gòu)買更加便捷；且能看到更多用戶評(píng)價(jià)。消費(fèi)者引言相比于其他內(nèi)容平臺(tái)，抖音上短平快視頻信息幫助快速購(gòu)買決策；抖音掛車購(gòu)買更加便捷；且能看到更多用戶評(píng)價(jià)。成都寶媽Q：請(qǐng)問(wèn)你購(gòu)買母嬰食品/用品/洗護(hù)時(shí)，種草后的購(gòu)買習(xí)慣是怎樣的呢？（注：該題選項(xiàng)融合展示，用戶多選）數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研 決策場(chǎng)：抖音的優(yōu)惠福利和便捷購(gòu)買占領(lǐng)母嬰食品消費(fèi)者的強(qiáng)心智，真實(shí)評(píng)價(jià)和直播講解驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者站內(nèi)購(gòu)買下單母嬰食品消費(fèi)者選擇抖音決定購(gòu)買的原因常用優(yōu)惠福利多站內(nèi)價(jià)格用戶評(píng)價(jià)直播講解主動(dòng)推送母嬰新品贈(zèng)品購(gòu)買平臺(tái)可直接購(gòu)買更便宜真實(shí)更詳細(xì)產(chǎn)品信息更多/小樣更多孕期夢(mèng)想家36孕期夢(mèng)想家36%優(yōu)惠福利吸引她們?cè)诙兑糍?gòu)物，即時(shí)推送讓準(zhǔn)媽媽們輕松抓住省錢機(jī)會(huì)，激發(fā)購(gòu)買欲望。精英小娃爸44%在母嬰食品直播間中，主播會(huì)詳細(xì)講解成分的作用，添加的比例，對(duì)寶寶身體的影響等，幫助爸爸們更了解食品信息；加之有趣的聯(lián)名包裝，和他人的真實(shí)評(píng)價(jià)，均能有效助力爸爸們下單。43%34%31%27%26%24%22%19%16%養(yǎng)娃學(xué)院派32%的短鏈路，以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)站式服務(wù)。（）36%抖音精準(zhǔn)推送個(gè)性化母嬰用品，滿足孕期媽媽對(duì)新品的好奇和寶寶成長(zhǎng)需求，簡(jiǎn)化購(gòu)物流程。數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研 決策場(chǎng)：抖音直播將母嬰用品消費(fèi)者代入其中，如身臨其境般體驗(yàn)產(chǎn)品效果母嬰用品消費(fèi)者選擇抖音決定購(gòu)買的原因力求精品媽36%買興趣。44%

田園多娃媽25%購(gòu)物。33%

29%

25%

24%

24%

23%

20%

16%常用優(yōu)惠福利多站內(nèi)直播講解用戶評(píng)價(jià)主動(dòng)推送價(jià)格更便宜母嬰新品贈(zèng)品購(gòu)買平臺(tái)可直接購(gòu)買更有代入感真實(shí)產(chǎn)品信息更多/小樣更多熱情旗袍媽27%直播里的交流與互動(dòng)幫助作為中高考?jí)毫ο碌暮笄诓筷?duì)減得有趣。Q：請(qǐng)問(wèn)你為什么選擇在抖音上購(gòu)買母嬰用品（如紙尿褲/奶瓶/推車）？數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研 決策場(chǎng)：抖音一站式服務(wù)優(yōu)化母嬰洗護(hù)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)惠福利是決定性因素母嬰洗護(hù)消費(fèi)者選擇抖音決定購(gòu)買的原因養(yǎng)娃學(xué)院派32%一站式種草購(gòu)買服務(wù)，滿足媽媽們對(duì)母嬰洗護(hù)產(chǎn)品的常規(guī)需求，優(yōu)化決策時(shí)間，減少跨平臺(tái)對(duì)比的必要。

奧特曼之母27%抖音直播以創(chuàng)新內(nèi)容和娛樂(lè)性吸引她們的注意，新奇有趣或獨(dú)特的內(nèi)容讓媽媽們找到共鳴點(diǎn)；生動(dòng)的產(chǎn)品展示幫助媽媽們了解洗護(hù)產(chǎn)品特性，母嬰KOL和主播的生動(dòng)講述讓媽媽的體驗(yàn)更有代入感。45%30%

29%

25%

24%

23%

23%

20%

16%常用優(yōu)惠福利多站內(nèi)用戶評(píng)價(jià)直播講解價(jià)格更便宜主動(dòng)推送母嬰新品贈(zèng)品購(gòu)買平臺(tái)可直接購(gòu)買真實(shí)更有代入感產(chǎn)品信息更多/小樣更多精英小娃爸40%抖音用戶多樣直接的產(chǎn)品體驗(yàn)反饋?zhàn)屧u(píng)價(jià)更真實(shí)可信，是幫助年輕寶爸決策購(gòu)買的優(yōu)質(zhì)依據(jù)。Q：請(qǐng)問(wèn)你為什么選擇在抖音上購(gòu)買母嬰洗護(hù)（如面霜/沐浴露）？數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研 創(chuàng)作場(chǎng)：抖音既是母嬰產(chǎn)品的資訊場(chǎng)域，也是母嬰人群釋放情緒和揮灑創(chuàng)意靈感的舞臺(tái)記錄寶寶美好生活和表達(dá)寶爸寶媽自己的情感是他們的創(chuàng)作源泉，同時(shí)也會(huì)分享育兒體驗(yàn)和好用的育兒產(chǎn)品，積累成為品牌的內(nèi)容資產(chǎn)。記錄寶寶美好成長(zhǎng)過(guò)程72%記錄寶寶美好成長(zhǎng)過(guò)程72%表達(dá)情感舒緩壓力48% 作為娛樂(lè)方式享受互動(dòng)過(guò)程38%熱情旗袍媽59%（高于其他人群）通過(guò)抖音創(chuàng)作母嬰/育兒內(nèi)容釋放作為后勤成員的壓力，與同經(jīng)歷父母共鳴，分享經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)進(jìn)行自我情緒調(diào)節(jié)，保持積極心態(tài)。傳遞育兒信息產(chǎn)生共鳴27%結(jié)識(shí)新育兒社交圈子25%獲取母嬰品牌商業(yè)合作機(jī)會(huì)25% 43%展現(xiàn)育兒方法轉(zhuǎn)化為視覺(jué)藝術(shù)23%38%提升內(nèi)容制作水平21% 29%精英小娃爸（高于其他人群）通過(guò)抖音創(chuàng)作母嬰/內(nèi)容，既尋樂(lè)趣亦提升技術(shù)，展現(xiàn)個(gè)人育兒藝術(shù)，追求商業(yè)機(jī)會(huì)，構(gòu)建個(gè)人品牌。Q：請(qǐng)問(wèn)以下哪種/哪些情況會(huì)激發(fā)你拍攝/創(chuàng)作母嬰品類相關(guān)的短視頻的興趣？數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研 美素佳兒在抖音中發(fā)布聯(lián)名短劇，以新奇有趣的戲劇化品牌內(nèi)容吸引并拓寬消費(fèi)群體傳遞的核心觀念：美素佳兒品牌緊跟當(dāng)下育兒消費(fèi)群體的潮流關(guān)注點(diǎn)，以沖突性短劇和GenZ式與年輕育兒消費(fèi)者建立情感共鳴。營(yíng)銷亮點(diǎn)美素佳兒利用帶有沖突性劇情的短劇熱潮，GenZ最in的freestyle“泡泡瑪特”跨界領(lǐng)命等超前營(yíng)銷矩陣，提升品牌知名度，增強(qiáng)年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣度。目標(biāo)人群年輕育兒人群，尤其是下沉市場(chǎng)的泛母嬰人群。關(guān)鍵成果強(qiáng)勢(shì)滲透下沉市場(chǎng)品牌力：有效拓展新市場(chǎng)，顯著提升品牌知名度和影響力。吸引年輕群體種草力：A3新增率超10%，看后搜索人群增長(zhǎng)4倍，拉新人群占比5X%，母嬰商品興趣人群滲透率7X%，為品牌帶來(lái)了新的消費(fèi)者群體。營(yíng)銷策略短劇營(yíng)銷：緊跟短劇熱潮，以抖音為主要傳播平臺(tái)，創(chuàng)作戲劇性短劇內(nèi)容，軟性植入品牌關(guān)鍵信息，并利用其高傳播性和互動(dòng)性吸引用戶關(guān)注?？缃缏?lián)名：洞察GenZ年輕育兒人群開(kāi)盲盒的生活方式和態(tài)度，與泡泡瑪特進(jìn)行跨界聯(lián)名，拓寬品牌受眾基礎(chǔ)，與年輕父母群體同頻共振。話題互動(dòng)：通過(guò)突破性創(chuàng)意與消費(fèi)者線上互動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系。短劇營(yíng)銷 話題互動(dòng)婆媳矛盾 血緣糾葛 霸總愛(ài)上我 職場(chǎng)倫理注：基于授權(quán)的品牌抖音營(yíng)銷案例整理傳遞的核心觀念：飛鶴品牌致力于創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，通過(guò)精品短劇形式向新一代父母?jìng)鬟f寶寶的大腦發(fā)育是需要充足的腦營(yíng)養(yǎng)，而飛鶴正是這個(gè)過(guò)程中重要伙伴的品牌價(jià)值，以此產(chǎn)生情感聯(lián)系。營(yíng)銷亮點(diǎn)飛鶴的短劇營(yíng)銷策略成功地將品牌信息與高線城市年輕父母的生活方式和喜好相結(jié)合，高品質(zhì)制作的短劇和引人入勝的劇情設(shè)計(jì)，不僅吸引了目標(biāo)人群的注意力，也促進(jìn)了品牌的深度種草，有效傳遞品牌信息。目標(biāo)人群高線城市的年輕父母，特別是對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容有較高追求的育兒群體。關(guān)鍵成果拉新人群：短劇在抖音上獲得高熱度，集均播放量達(dá)到3.2億，有效拉新更多高線年輕人群。提高關(guān)注度：主演劉美含及其他演員的演技獲得好評(píng)，主演熱度話題霸榜，提升了品牌的關(guān)注度。提高認(rèn)知度：完播率和追看率顯著提升，分別達(dá)到4X%和1XX%，以內(nèi)容的高吸引力提升品牌的認(rèn)知。提升人群資產(chǎn)：品牌人群資產(chǎn)增長(zhǎng)顯著，尤其在30歲以下年齡段，新增A3率和新增A3人群成本均達(dá)到歷史最佳水平。營(yíng)銷策略短劇制作：制作并發(fā)布母嬰行業(yè)首部精品短劇《救救我全家》，結(jié)合小眾懸疑劇情和專業(yè)制作，打破傳統(tǒng)宣傳模式。短劇營(yíng)銷：利用抖音平臺(tái)的高流量和用戶粘性，通過(guò)短劇形式吸引目標(biāo)人群，提高品牌認(rèn)知度和種草率。短劇畫面質(zhì)感精美 上榜抖音短劇題材，口碑良好注：基于授權(quán)的品牌抖音營(yíng)銷案例整理 傳遞的核心觀念：好奇品牌理解并關(guān)注新手媽媽關(guān)于從懷孕到生產(chǎn)過(guò)程中的感性話題，通過(guò)發(fā)布短片、話題互動(dòng)等內(nèi)容矩陣與之建立情感共鳴。營(yíng)銷亮點(diǎn)好奇品牌的營(yíng)銷活動(dòng)成功地結(jié)合了情感和內(nèi)容，通過(guò)自制短片和UGC互動(dòng)，與新手媽媽建立了深度的情感聯(lián)系，提升品牌好感度。并與抖音的深度合作超品日活動(dòng)，好奇品牌實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的顯著提升和生意的快速增長(zhǎng)。目標(biāo)人群新手媽媽，特別是年輕父母，他們對(duì)育兒產(chǎn)品有更高的品質(zhì)要求和情感共鳴需求。關(guān)鍵成果沉淀內(nèi)容資產(chǎn)：話題頁(yè)獲大量UGC內(nèi)容沉淀，保障種草人群亦可以感知活動(dòng)更快促進(jìn)成交。新品爆發(fā)：7天內(nèi)新品首發(fā)突破1200萬(wàn)+GMV，單品搜索PV達(dá)到46萬(wàn)+，品牌Mktshare排名Top1。生意增長(zhǎng)：通過(guò)閉環(huán)開(kāi)屏、搜索彩蛋、創(chuàng)意熱推等多角度詮釋賣點(diǎn)，成功帶動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)。互動(dòng)增長(zhǎng)：利用頭部達(dá)播和明星效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)破萬(wàn)場(chǎng)觀的直播間互動(dòng)，參與人數(shù)和互動(dòng)人數(shù)顯著提升。通過(guò)電商平臺(tái)超品日和線下快閃活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌新品“好奇小龍褲”的市場(chǎng)突破。營(yíng)銷策略話題互動(dòng)營(yíng)銷：以#好奇臍友相見(jiàn)話題為主線，通過(guò)自制短片展示懷孕日常建立情感共鳴，設(shè)置激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)私域傳播，通過(guò)二次導(dǎo)流及UGC互動(dòng)維持品牌活躍度和用戶參與，形成閉環(huán)營(yíng)銷活動(dòng)。多元內(nèi)容齊上陣：超品日多元內(nèi)容激發(fā)新品超40萬(wàn)搜索，承接生意增長(zhǎng)；明星直播間互動(dòng)：劉耕宏直播間大跳“奶肚操”，趣味活動(dòng)引發(fā)育兒群體齊互動(dòng)，并延續(xù)熱度，直播帶貨不斷播。23年8

超品日搜索彩蛋

超品日直播間互動(dòng)注：基于授權(quán)的品牌抖音營(yíng)銷案例整理 抖音新品創(chuàng)新洞察：挖掘母嬰消費(fèi)者在各個(gè)品類的潛在需求潛力貨新貨品抖音母嬰新品趨勢(shì)母嬰食品 母嬰洗護(hù)母嬰用品營(yíng)養(yǎng)高價(jià)值品牌可信賴

助寶寶成長(zhǎng)幫父母省心

呵護(hù)寶寶肌膚成分無(wú)添加 消費(fèi)者消費(fèi)新品的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素消費(fèi)者期待母嬰食品的創(chuàng)新品牌側(cè)感知品牌側(cè)感知63%孕期夢(mèng)想家身特定營(yíng)養(yǎng)攝入。消費(fèi)者期待母嬰食品營(yíng)養(yǎng)成分豐富：90后95后寶媽寶爸對(duì)孩子零食購(gòu)買期待多，會(huì)特別關(guān)注其中的營(yíng)養(yǎng)成分多不多，適不適合這個(gè)階段的孩子食用。某嬰童零食品牌運(yùn)營(yíng)創(chuàng)始人60%59%39%34%31%19%新品營(yíng)養(yǎng)成分豐富新品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富新的原材料來(lái)源新品來(lái)自知名品牌新品口味豐富知名/特色產(chǎn)地奧特曼之母40%她們著力保障成長(zhǎng)發(fā)育中孩子攝入的食品品質(zhì)安全，原材料的透明信息增強(qiáng)品牌新品信任度。精英小娃爸39%他們信任具有專業(yè)品質(zhì)、安全科學(xué)的知名母嬰品牌，履行對(duì)孩子健康的責(zé)任。田園多娃媽39%Q：針對(duì)母嬰食品（如奶粉/輔食等）的新品，你期待哪些方面的創(chuàng)新呢？數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研 母嬰用品的創(chuàng)新在滿足基本的安全需求外，保障孩子成長(zhǎng)和幫助父母省心同樣重要消費(fèi)者期待母嬰用品的創(chuàng)新養(yǎng)娃學(xué)院派

品牌側(cè)感知51%在5歲以下嬰幼兒成長(zhǎng)關(guān)鍵階段，媽媽們注重用品的安全的因素。74%

呵護(hù)寶寶，也要呵護(hù)父母：。 Babycare媒介推廣總監(jiān)49%

39%

30%

24%

23%

22%使用安全性

避免生長(zhǎng)發(fā)育不利

解放帶娃的父母

更加智能化

記錄日常活動(dòng)/質(zhì)量

可以鏈接APP提醒父母

科技含量提升孕期夢(mèng)想家55%她們傾向于使用解放雙手的母嬰新品，以減輕育兒負(fù)開(kāi)放態(tài)度。

熱情旗袍媽26%她們認(rèn)為具有科技含量的母嬰用品能夠幫助孩子學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，減輕考試家庭的壓力，并提供健康安全等有效監(jiān)測(cè)。Q：針對(duì)母嬰用品（如嬰兒車/尿片等）的新品，你期待哪些方面的創(chuàng)新呢？數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研 母嬰洗護(hù)新品的創(chuàng)新方向圍繞適合寶寶嬌嫩肌膚使用，安全無(wú)添加是最主要的訴求消費(fèi)者期待母嬰洗護(hù)的創(chuàng)新力求精品媽56%家中有獨(dú)生孩子的她們注重洗護(hù)產(chǎn)品的安全性，追求高品質(zhì)能呵護(hù)寶寶肌膚的安全護(hù)理，同時(shí)也注重個(gè)性化選擇以適應(yīng)寶寶不同年齡端的膚質(zhì)，她們精心挑選，呵護(hù)嬰兒肌膚健康。78%

60%

55%

47%

42%18%成分安全無(wú)添加劑

維持寶寶嬌嫩肌膚

不同年齡段定制產(chǎn)品

成分配比更加科學(xué)

肌膚增強(qiáng)對(duì)紫外線的抵抗

科技含量提升消費(fèi)者引言成分安全是主要訴求：對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品的成分安全是我最關(guān)注的因素，因?yàn)閷殞毶聛?lái)一段時(shí)間內(nèi)皮膚很嬌嫩，屏障在不斷發(fā)育和完善中。所以我不希望產(chǎn)品里有太多人工添加劑，對(duì)寶寶嬌嫩肌膚有傷害。上海寶媽

精英小娃爸27%兒需求。Q：針對(duì)母嬰洗護(hù)（如面霜/沐浴露等）的新品，你期待哪些方面的創(chuàng)新呢？數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研 兼具實(shí)用功能性和科技感設(shè)計(jì)的母嬰新銳產(chǎn)品將能獲得更多父母的青睞無(wú)其他額外添加寶寶防曬霜寶寶防曬霜5454%力求精品媽 56%溫度顯示智能奶瓶智能奶瓶3838%孕期夢(mèng)想家 58%無(wú)痛吸奶智能喂奶器記錄數(shù)據(jù)智能喂奶器27%孕期夢(mèng)想家----64% 27%自動(dòng)搖晃監(jiān)測(cè)寶寶睡眠狀態(tài)智能嬰兒床智能嬰兒床4%精英小娃爸 34%

防紫外線功能輕盈舒適3%青少年防曬服奧特曼之母----3%青少年防曬服自動(dòng)跟隨父母防丟/避障智能嬰兒車智能嬰兒車3434%精英小娃爸 40%監(jiān)測(cè)寶寶尿濕情況APP提醒智能尿布智能尿布22%養(yǎng)娃學(xué)院派 26%用料天然且無(wú)毒兒童專用指甲油兒童專用指甲油22%熱情旗袍媽 24%Q：請(qǐng)問(wèn)你會(huì)購(gòu)買以下哪個(gè)/哪些新銳母嬰產(chǎn)品呢？數(shù)據(jù)來(lái)源：凱度-巨量引擎母嬰定量調(diào)研傳遞的核心觀念：袋鼠媽媽深度洞察青少年愛(ài)美帥氣的心理以及他們時(shí)常面對(duì)愛(ài)出油引發(fā)的痘痘肌問(wèn)題，推出針對(duì)青少年的潔面護(hù)膚套裝。營(yíng)銷亮點(diǎn)袋鼠媽媽針對(duì)青少年的肌膚問(wèn)題與母嬰消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，在保護(hù)肌膚問(wèn)題的同時(shí)恢復(fù)其自信心，通過(guò)KOL的內(nèi)容矩陣傳播提升了袋鼠媽媽的品牌知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者信任，從而增加銷售和市場(chǎng)份額。目標(biāo)人群青少年群體的父母，尤其是渴望幫助青春期有皮膚問(wèn)題、心理敏感的少男少女的父母。關(guān)鍵成果挖掘品類藍(lán)海賽道：挖掘青少年洗護(hù)產(chǎn)品藍(lán)海，推出針對(duì)青少年潔面護(hù)膚套裝，幫助品牌深入了解消費(fèi)者需求和行為，同時(shí)領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)地位；拓寬使用場(chǎng)景：在平臺(tái)上推廣產(chǎn)品使用場(chǎng)景，針對(duì)青春期孩子心理敏感進(jìn)行情感溝通，通過(guò)多種場(chǎng)景與消費(fèi)者互動(dòng)，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性；搶占數(shù)字流量：通過(guò)KOL和KOC的組合方式進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，多層次傳播，實(shí)現(xiàn)更有效的市場(chǎng)滲透和品牌建設(shè)。營(yíng)銷策略品牌通過(guò)挖掘青少年洗護(hù)產(chǎn)品藍(lán)海，推出專為青春期孩子設(shè)計(jì)的青少年潔面護(hù)膚套裝，利用明星效應(yīng)、KOL與KOC種草，成功在抖音上推廣新品，實(shí)現(xiàn)在兒童潔面類目中的市場(chǎng)突破，展現(xiàn)了品牌精準(zhǔn)定位母嬰洗護(hù)市場(chǎng)的預(yù)判能力。明星奶爸寶媽

精致辣媽

美妝護(hù)膚達(dá)人

新品：青少年潔面護(hù)膚套裝注：基于授權(quán)的品牌抖音營(yíng)銷案例整理 貝德美針對(duì)青少年頭發(fā)/道推出青少年洗發(fā)新品傳遞的核心觀念：傳遞與青少年群體渴望清爽出行的功能需求和飄逸美麗的情感需求相匹配的信息，精確對(duì)接有青春期孩子的母嬰消費(fèi)者。營(yíng)銷亮點(diǎn)貝德美挖掘青少年群體頭發(fā)洗護(hù)痛點(diǎn)，為呵護(hù)他們敏感的青春期心理，發(fā)布青少年洗發(fā)新品精準(zhǔn)切入細(xì)分賽道，助力品牌在青少年洗護(hù)市場(chǎng)中建立專業(yè)形象，通過(guò)測(cè)評(píng)和內(nèi)容宣傳快速提升品牌影響力和市場(chǎng)占有率。目標(biāo)人群青春期孩子的父母，特別是面對(duì)孩子青春期的生理變化，希望幫助到遭遇油性頭皮困擾的父母。關(guān)鍵成果快速引爆新品：青少年洗發(fā)水新品精種準(zhǔn)打，完整的星圖種草矩陣，使新品在短期內(nèi)打爆。精準(zhǔn)與目標(biāo)用戶溝通：利用對(duì)青少年用戶心理敏感性的理解，深入與他們建立情感聯(lián)系，加強(qiáng)品牌用戶心中的印象和認(rèn)同感。用潮流方式與年輕用戶互動(dòng)：利用短劇快速吸引用戶的注意力，增加品牌的曝光率。營(yíng)銷策略品牌通過(guò)挖掘青少年洗護(hù)市場(chǎng)藍(lán)海，推出專為青春期設(shè)計(jì)的洗護(hù)品線利用完善的種草矩陣溝通，搭配KOL和KOC性進(jìn)展。通過(guò)明星矩陣和頭部測(cè)評(píng)集中發(fā)布，持續(xù)激發(fā)目標(biāo)群體興趣，帶動(dòng)?jì)胪窗l(fā)水類目增長(zhǎng)。品牌發(fā)布短劇 BGC+OGC PGC+KOC 青少年洗發(fā)新品注：基于授權(quán)的品牌抖音營(yíng)銷案例整理 海龜爸爸品類教育創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，搶占新媒體聲量高地，品效雙提升傳遞的核心觀念：不同防曬產(chǎn)品與需求不同的用戶進(jìn)行差異化溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)，進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率。營(yíng)銷亮點(diǎn)媽媽對(duì)兒童使用防曬霜的必要性缺乏認(rèn)知，海龜爸爸針對(duì)不同寶媽的7大使用障礙進(jìn)行針對(duì)性的品類教育。推出了業(yè)內(nèi)專業(yè)的“兒童防曬指南”，并和央視網(wǎng)一起指導(dǎo)媽媽進(jìn)行有效防曬，建立了海龜爸爸在兒童防曬領(lǐng)域的專業(yè)形象。并通過(guò)和理念一致的國(guó)民奶爸林志穎的代言合作，幫助品牌破圈。通過(guò)多渠道營(yíng)銷和明星效應(yīng)，第一次進(jìn)行品牌傳播提升影響力，吸引更廣泛的消費(fèi)者群體，從而提升品牌認(rèn)知度和銷售轉(zhuǎn)化。目標(biāo)人群呵護(hù)寶寶肌膚，能夠幫助孩子有效防曬的父母人群，尤其是精致寶媽。關(guān)鍵成果破圈拓寬消費(fèi)人群：消費(fèi)人群也進(jìn)一步得到拓寬，通過(guò)獲取大量的A2人群，并成功種草了過(guò)千萬(wàn)A3人群，讓許多不具備兒童防曬意識(shí)的媽媽關(guān)注并進(jìn)入品類，為后鏈路轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。迅速建立加強(qiáng)品牌印象：代言人的助力迅速拉近了消費(fèi)者的距離，同時(shí)配合KOL&KOC的發(fā)布使品牌種草、品牌熱度和品牌搜索指標(biāo)都遙遙領(lǐng)先，抖音品牌SOV到達(dá)第一的位置，品牌心智和銷售進(jìn)一步得到提高。營(yíng)銷策略品牌升級(jí)防曬系列，推出明星爆品“小光盾”完善產(chǎn)品矩陣打造了基礎(chǔ)，然后品牌創(chuàng)立以來(lái)第一次發(fā)布3條病毒TVC短