新聞學(xué)概論第11節(jié)-新聞改革的歷史、現(xiàn)狀和趨勢

第11節(jié)-新聞改革的歷史、

現(xiàn)狀和趨勢一、我黨領(lǐng)導(dǎo)新聞業(yè)的三次新聞改革第一次：以1942年4月1日延安《解放日報》社論《致讀者》為標(biāo)志。第二次：以1956年《人民日報》7月1日社論《致讀者》為標(biāo)志。第三次：1978年底至今的新聞/傳媒改革歷程1、第一次新聞改革—背景：延安整風(fēng)運動—時間：以1942年4月1日延安《解放日報》社論《致讀者》為標(biāo)志—目的：“改造我們的黨報”，加強黨報的黨性原則。—黨報理論和體系的要點：?黨報必須無條件服務(wù)黨的領(lǐng)導(dǎo)。?黨報必須無條件宣傳黨的主張，把黨的行動綱領(lǐng)作為報紙的宣傳綱領(lǐng)。改版前《解放日報》存在問題理念：黨報要辦成“大報”，放眼世界版面：對開四版，1版國際新聞和社論，重點是蘇德戰(zhàn)場、歐洲戰(zhàn)場，2版國際版，3版國內(nèi)新聞，4版上方是邊區(qū)新聞，下方是副刊問題：國內(nèi)消息少、貼近性不夠、對黨的政策方針宣傳太少如：毛澤東在中央黨校上的講話，即全黨開展整風(fēng)運動的動員報告，被放在第三版右下角，處理為一條三欄題的消息；關(guān)系邊區(qū)居民生活大事的運鹽報告《魯忠才長征記》發(fā)表在二版下半版，等—主張：

在黨性原則指導(dǎo)下，當(dāng)時所提出的一系列主張和舉措。具體包括：

1、把黨報工作納入黨委日常工作，為黨報工作創(chuàng)造和提供良好的工作條件。

2、把反映黨所領(lǐng)導(dǎo)下的群眾斗爭作為報紙主要報道內(nèi)容。

3、從實際出發(fā)，以群眾喜聞樂見的方式從事日常報道，在當(dāng)時就是樹典型。

4、黨報必須旗幟鮮明，尖銳潑辣，富有戰(zhàn)斗性，反對客觀主義報道。2、第二次新聞改革——時間：以1956年《人民日報》7月1日社論《致讀者》為標(biāo)志?！尘埃狐h的八大召開，黨的中心工作轉(zhuǎn)移以及雙百方針提出?！繕?biāo)：從宣傳本位轉(zhuǎn)向新聞本位?！獌?nèi)容《致讀者》：

1、擴大報道范圍，多發(fā)新聞；

2、開展自由討論，闡明社會言論；

3、改進(jìn)文風(fēng)，活潑空氣?！叭嗣袢請笫屈h的報紙，也是人民的報紙，它是人民公共的武器，公共的財產(chǎn)，人民群眾是它的主人”。

8月1日，中央的批示報告中還指出：“今后人民日報發(fā)表的文章，除了少數(shù)的中央負(fù)責(zé)同志的文章和少數(shù)的社論以外，一般地可以不代表黨中央的意見；而且可以允許一些作者在人民日報上發(fā)表同我們共產(chǎn)黨人見解相反的文章。這樣做就會使思想界更加活躍，使馬克思主義的真理愈辯愈明?！薄Y(jié)果：這次新聞改革在反右斗爭中夭折。夭折的原因表面上是由于反右斗爭，但本質(zhì)上是改革不合時宜?！罄m(xù)：這次新聞改革的成果即討論的種種課題最后接軌到1978年底開始的第三次新聞改革。3、當(dāng)前第三次新聞改革的發(fā)展歷程

第一階段：1978年底—1982年，拔亂反正。第二階段：1982年—1989年，對媒體功能的重新定位。第三階段：1991年—1999年：傳媒業(yè)性質(zhì)的重新定位――媒體大眾化浪潮。

第四階段：1996年至今傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)整合。（1）第一階段：拔亂反正在“新聞規(guī)律”的旗幟下，恢復(fù)報紙的傳統(tǒng)要求，真、短、快、新。插曲：對“黨性與人民性”討論的批判。歌曲:媽媽留給我一首歌（2）第二階段：媒體功能的重新定位信息概念的引進(jìn)。新聞界的基本共識：從整體上看，傳播信息是傳媒的第一功能，是傳媒業(yè)的生存前提和社會使命。信息概念對傳媒業(yè)的實際影響：傳媒結(jié)構(gòu)的變化，新聞業(yè)務(wù)的變化。信息概念處在十字路口：政治民主化所需要的信息透明度和信息產(chǎn)業(yè)。（3）第三階段：傳媒業(yè)性質(zhì)的重新定位

――媒體大眾化浪潮社會主義市場經(jīng)濟的定位，促使中國傳媒業(yè)走向市場即走信息產(chǎn)業(yè)之路。媒體雙重屬性和提出為媒體走向市場提供理論支撐。媒體走向市場的必然選擇：媒體的大眾化和娛樂化。90年代初的周末報熱，90年代中的晚報熱，90年代后期的都市報崛起。廣播電視：電視劇成為主角。原因：城市化進(jìn)程，社會生活世俗化和媒體商業(yè)化運作。

（4）第四階段：傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)整合目標(biāo):

控制、縮小規(guī)模，做大做強傳媒。舉措：1、報業(yè)集團化2、廣電專業(yè)化3、編輯與經(jīng)營分離4、播出與制作分離5、事業(yè)、企業(yè)分離二、中國新聞改革的基本特點1、總體趨勢☆從自發(fā)走向自覺：中央開始掌控新聞改革主導(dǎo)權(quán)?！顝挠^念拉動走向制度創(chuàng)新：制度創(chuàng)新開始成為新聞改革的主動力?！顝倪吘壨粐呦蛑行耐黄疲盒侣剤蟮篱_始成為新聞改革的主課題。☆從增量改革走向存量改革：新聞界重新打造主流媒體。改革開放20多年來，中國報業(yè)的改革作為媒介改革的重要組成，見證了新聞媒介從體制、采編到經(jīng)營等三大領(lǐng)域的變革：從靠政府供給的計劃機制向自主經(jīng)營的市場機制，從完全的事業(yè)屬性到“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，從以傳者為中心的定位向以受者為中心，從重視采編忽視經(jīng)營到社會效益經(jīng)濟效益并重。2、新聞改革關(guān)鍵詞-邊緣突破☆經(jīng)營領(lǐng)域的四次邊緣突破——廣告經(jīng)營的突破：1979年、《解放日報》1979年1月28日，《解放日報》在其二版和三版下端刊登了兩條通欄廣告。當(dāng)時，刊登廣告的直接動機只是為了彌補春節(jié)期間沒有照例縮版帶來的損失，沒有意識到此舉將會產(chǎn)生的重大意義。從內(nèi)部看，《解放日報》刊登廣告的動因是考慮經(jīng)濟效益的需要；從外部看，則是新聞媒介走市場化道路的趨勢已嶄露頭角。——發(fā)行經(jīng)營的突破：1985年、《洛陽日報》1985年，河南的《洛陽日報》率先宣布脫離郵局，打破郵發(fā)渠道的“壟斷”，第一個大膽走自辦發(fā)行的道路。實踐證明，自辦發(fā)行對報社經(jīng)營大有裨益，成效顯著：報紙投遞時間縮短，比郵發(fā)快2個小時；發(fā)行成本明顯降低，年平均只需原來的18%。報款回收迅速提高，發(fā)行量不斷增長，年增長率超過10%。《洛陽日報》發(fā)行經(jīng)營的邊緣突破，雖然在打破壟斷的意義上具有創(chuàng)新性和冒險性，但在政策上實際沒有太大風(fēng)險?！?jīng)營機制的突破：1994年、《金華日報》1994年10月，作為中共金華市委機關(guān)報的《金華日報》率先進(jìn)行股份制改造。股份制在《金華日報》的實施，最大創(chuàng)新之處是實現(xiàn)報業(yè)編輯部門與廣告、發(fā)行等經(jīng)營部門的剝離，編輯部門負(fù)責(zé)報紙內(nèi)容采編，提高新聞質(zhì)量，分離出來的經(jīng)營部門，按照現(xiàn)代企業(yè)制度組建新聞發(fā)展總公司。公司董事長任命總經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)經(jīng)營管理。改造后的該報，將新聞發(fā)展總公司分為三大塊：國有資產(chǎn)占總股份10.77%，集體資產(chǎn)占69.23%，個人資產(chǎn)占20%。該報的股份制經(jīng)營取得了成功，運行3年后，報紙發(fā)行量提高、報社資產(chǎn)增殖和員工收入增長。以此為代表的報業(yè)經(jīng)營機制的邊緣突破，催生了其他不同形式的新的經(jīng)營機制出現(xiàn)，如《成都商報》的委托制經(jīng)營、《購物導(dǎo)報》的合伙制經(jīng)營、《華商報》的合作制經(jīng)營等。——資本經(jīng)營的突破：1999年、《成都商報》1999年，《成都商報》率先吃下第一只“螃蟹”，通過其控股的成都博瑞投資有限責(zé)任公司，用5000多萬元收購上市公司四川電器原大股東的大部份股份。此舉讓四川電器的股價從13元左右扶搖直上，升至25-26元，創(chuàng)下該股上市5年多來的最佳戰(zhàn)績?！冻啥忌虉蟆肥召徦拇娖?，采用了資本運營中借殼上市的策略，實現(xiàn)了報業(yè)資本經(jīng)營的邊緣突破。此前，雖然廣告、發(fā)行等經(jīng)營領(lǐng)域已有上市公司涉足，但我國證券市場的有關(guān)規(guī)定未變：上市公司主業(yè)暫不能涉及報紙出版、廣播電視節(jié)目編播等?！顖髽I(yè)經(jīng)營邊緣突破的特點——邊緣突破集中在經(jīng)營機制的變革，而采編運行和宏觀管理體制基本未變。

中國的媒介制度改革是有限度的改革，是體制外更是體制內(nèi)的改革。媒介體制最終由政治體制決定，任何媒介機構(gòu)和媒介從業(yè)者都不會進(jìn)行全面的制度改革?！吘壨黄频倪^程由簡到繁、由易到難、由內(nèi)部到外部，且與經(jīng)濟改革同步。從廣告經(jīng)營到發(fā)行經(jīng)營的突破，反映了媒介從計劃機制轉(zhuǎn)向市場機制的迫切需求。而發(fā)行經(jīng)營的突破和經(jīng)營體制的突破，無論從觀念或者實踐上，較之廣告經(jīng)營突破實施難度都要大些。而資本經(jīng)營則是更加復(fù)雜化的經(jīng)營突破?！吘壨黄剖敲浇闄C構(gòu)或從業(yè)者自下而上和新聞管理機構(gòu)自上而下“審慎”聯(lián)動的結(jié)果。報業(yè)經(jīng)營改革的邊緣突破有明顯的漸進(jìn)色彩，其邊緣性本身說明突破是調(diào)整式而非革新式的。有兩個耐人尋味的現(xiàn)象：媒介管理機構(gòu)上下級之間意見的不統(tǒng)一給邊緣突破創(chuàng)造了生存的空間，如《金華日報》；媒介管理機構(gòu)為謹(jǐn)慎而采取觀望的遲緩策略也會給邊緣突破創(chuàng)造發(fā)展空間，如《成都商報》?！吘壨黄频漠a(chǎn)生動因與媒介的自身發(fā)展要求和地域性經(jīng)濟狀況密切相關(guān)。不同的經(jīng)濟狀況影響著報業(yè)經(jīng)營改革的不同要求和不同速度，不同地區(qū)的媒介面臨相似環(huán)境嘗試邊緣突破的成本和潛在收益大不相同，因而，其進(jìn)行改革的動力大小也不同。一般來說，媒介尤其是報業(yè)經(jīng)營制度的創(chuàng)新呈現(xiàn)出由經(jīng)濟中心城市向較發(fā)達(dá)的沿海城市，再向內(nèi)陸城市發(fā)展的漸進(jìn)趨勢。三、當(dāng)前中國媒體的基本狀況

1、傳媒總量截止2007年12月初,我國共有報紙1900多種,電臺、電視臺2500家，期刊9000多種，新聞從業(yè)人員100萬人，記者編輯30萬人。截止2007年6月，計算機上網(wǎng)臺數(shù)6710萬臺，網(wǎng)民達(dá)到1.62億，到10月底已經(jīng)達(dá)到1.8億，網(wǎng)民每周上網(wǎng)時間16.9小時，時間超過一些發(fā)達(dá)國家?，F(xiàn)有網(wǎng)站132萬個，從事網(wǎng)絡(luò)出版的網(wǎng)站近20萬個，網(wǎng)絡(luò)雜志2006年收入達(dá)到1千萬，讀者達(dá)到4000萬。網(wǎng)絡(luò)圖書達(dá)到10萬多種，一部手機小說可獲利10多萬，手機用戶4.8億（10月份達(dá)到5.3億），2007年手機短信發(fā)送4000億余條。（來源：趙凱院長蘇州會議，2007/12/11）

1978年，我國的報紙數(shù)量為186種，到1984年增加到1445種，1986年為1574種，1993年增至1850種。1994年以來，在國家提出要“控制數(shù)量、提高質(zhì)量”的情況下，報紙數(shù)量維持在2000種以上。據(jù)統(tǒng)計，2003年全國共有報紙2119種，其中全國性報紙213種，省級報紙766種，地、市級報紙898種；縣級報紙242種。全國有日報506種，占報紙種數(shù)的23.88％，周三刊以下1084種。全國共有出版社570家，電子出版物出版單位121家，出版期刊總數(shù)為9074種；

1978年，全國的廣播電臺僅32家，電視臺也是只有32家。20世紀(jì)80年代以來，廣播電臺和電視臺數(shù)量也急劇增加。截止2003年末，全國有廣播電臺282座，中短波廣播發(fā)射臺和轉(zhuǎn)播臺744座，電視臺320個，教育臺62個。央視索福瑞數(shù)據(jù)顯示，2004年全國電視頻道總量為2094個，廣播節(jié)目1800多套，模擬電視節(jié)目2200多套，數(shù)字付費廣播電視節(jié)目48套。此外，還有近70家電影制片單位，年生產(chǎn)故事片100余部；有廣播影視節(jié)目制作經(jīng)營機構(gòu)近900家，電視劇制作機構(gòu)300多家，年生產(chǎn)電視劇1000多部、11000集?；窘ǔ闪擞芯€、無線、衛(wèi)星多技術(shù)、多層次混合覆蓋的全國廣播電視網(wǎng)。1998年傳媒業(yè)稅后利潤首次超過煙草業(yè)，成為國家第四大支柱產(chǎn)業(yè)。2、廣告增長縱觀過去20年我國廣告業(yè)的發(fā)展，年均增速達(dá)到40.2%，1981年中國全年廣告營業(yè)額為1.18億元，到2001年，全國廣告營業(yè)額達(dá)到794.9億的水平這一數(shù)值為1981年的673倍。2003年，中國廣告總量首次超過1000億元，達(dá)到1078.68億元，比2002年的903.15億元年增收175.53億元，增長幅度達(dá)到19.44％，為5年來增長幅度最快的一年。

2003年，中國在全球最大廣告市場的排行由2000年的第10位躍居前五位，成為繼美國、日本、德國之后的全球第四大廣告市場，廣告收入占GDP的0.92％。中國廣告支出占世界廣告總支出的3%左右，在亞太地區(qū)更是獨占鰲頭。未來五年是中國廣告業(yè)走向成熟的重要階段。據(jù)AC尼爾森估計，以目前的增長速度，中國可能在2010年以前超過日本，成為全球第二大廣告市場。另據(jù)普華永道會計師事務(wù)所預(yù)測，全球娛樂與傳媒產(chǎn)業(yè)未來5年內(nèi)每年將以7.2％的速度增長，而中國未來5年信息傳媒產(chǎn)業(yè)的增長速度約是世界的3倍。到2007年和2008年間將突破2000億大關(guān)。不同媒體占廣告市場份額：以2003年為例，我國電視廣告營業(yè)額達(dá)255.04億元，增長10.39％，市場份額占全國廣告市場的23.64％；報紙廣告營業(yè)額達(dá)243.01億元，增長28.93％，市場份額為22.53％；廣播廣告營業(yè)額達(dá)25.57億元，增長16.76％，市場份額為2.37％；雜志廣告營業(yè)額達(dá)24.38億元，增長60.29％，市場份額為2.26％；戶外廣告收入120億元，增長20.12％，市場份額為11.12％；互聯(lián)網(wǎng)廣告營業(yè)額達(dá)到10.8億元，增長120％。

中國廣告業(yè)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟的發(fā)展密切相關(guān)，廣告業(yè)經(jīng)營額的增長與GDP的增長之間有很高的相關(guān)性，廣告業(yè)的發(fā)展隨宏觀經(jīng)濟的波動而起伏。

近十年以來，食品、家電、化妝品、藥品行業(yè)的廣告主一直是媒體的主要客戶。2000年以來，房地產(chǎn)、醫(yī)療服務(wù)、汽車、旅游行業(yè)成為廣告的新增長點。從2001、2002年各行業(yè)的廣告支出所占比重，可見廣告主的行業(yè)布局基本保持了一定的穩(wěn)定性。據(jù)調(diào)查，2003年度投放廣告最多的行業(yè)依次為：藥品、通訊產(chǎn)品及服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、房地產(chǎn)、機動車、保健品和食品。

從廣告投放量看，房地產(chǎn)廣告始終扶搖直上，在2002年躍居首位，達(dá)到101.39億元，成為首家突破百億元的行業(yè)，2003年更是突破性地達(dá)到159.15億元，增幅為56.97％，占廣告投放總額的14.75％。汽車業(yè)是另一匹黑馬，2002年投放為40.49億元，2003年達(dá)到47.33億元，增幅為16.89％。媒體生態(tài)調(diào)查結(jié)果顯示，2004年媒體最為看好的三大行業(yè)是