網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)（第三版）課件 項(xiàng)目三 建立網(wǎng)絡(luò)品牌

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》

教學(xué)課件職業(yè)教育電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)改革創(chuàng)新教材/項(xiàng)目式教材（第3版）機(jī)械工業(yè)出版社《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》

主編

王濤項(xiàng)目三建立網(wǎng)絡(luò)品牌職業(yè)教育電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)課程改革規(guī)劃新教材/項(xiàng)目式教材

網(wǎng)絡(luò)品牌是電子商務(wù)企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌是在電商激烈競(jìng)爭(zhēng)中最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，也是電商企業(yè)生存發(fā)展的重要手段。本項(xiàng)目以任務(wù)驅(qū)動(dòng)的方式引出網(wǎng)絡(luò)品牌的含義、網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的過(guò)程、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣策略等知識(shí)的講授，通過(guò)“任務(wù)實(shí)施”和“學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)”來(lái)達(dá)到提高學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識(shí)應(yīng)用能力的目的。

通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌有一個(gè)大致的了解，為學(xué)習(xí)后面的內(nèi)容打下良好的基礎(chǔ)。

◆了解網(wǎng)絡(luò)品牌的含義、構(gòu)成和特點(diǎn)◆了解網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)過(guò)程◆了解網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法和策略任務(wù)一認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)品牌

黨的二十大報(bào)告提出，堅(jiān)持依法治國(guó)和以德治國(guó)相結(jié)合，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入法治建設(shè)、融入社會(huì)發(fā)展、融入日常生活。使命、愿景和價(jià)值觀是品牌戰(zhàn)略的三大關(guān)鍵要素。

強(qiáng)勢(shì)品牌的核心價(jià)值觀是企業(yè)員工、市場(chǎng)顧客和社會(huì)受眾共同分享的價(jià)值觀念，它是企業(yè)、員工、顧客和受眾行為體系和價(jià)值體系的比照準(zhǔn)則，因而是企業(yè)文化的核心內(nèi)容、消費(fèi)文化的主要內(nèi)容及社會(huì)文化的重要內(nèi)容。在品牌建設(shè)方面，一家名為韓都衣舍的企業(yè)樹(shù)立了一個(gè)典范，成為知名的“淘品牌”。該企業(yè)在十年中，從一家年銷(xiāo)售額20萬(wàn)元的淘寶小店發(fā)展成為年賺15億元的服裝品牌王國(guó)。

韓都衣舍董事長(zhǎng)趙迎光一開(kāi)始在只有8平方米的小倉(cāng)庫(kù)里通過(guò)在網(wǎng)上賣(mài)奶粉開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。一個(gè)偶然機(jī)會(huì)他了解到了在網(wǎng)上開(kāi)拓品牌賣(mài)女性服裝的巨大市場(chǎng)潛力，于是改變創(chuàng)業(yè)方向，創(chuàng)立了“韓都衣舍”。2008年創(chuàng)立之初，韓都衣舍僅有17名員工，一年的銷(xiāo)售額不過(guò)幾十萬(wàn)元。僅僅兩年后，韓都衣舍一躍成為淘寶網(wǎng)服飾類(lèi)綜合人氣排名第一的網(wǎng)店。

趙迎光非常重視網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)，他的企業(yè)先后經(jīng)歷了單品牌運(yùn)營(yíng)、多品牌運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)品牌孵化平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)系統(tǒng)4個(gè)階段。趙迎光認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)天生適合細(xì)分定位品牌，但一定要以品牌集群的模式發(fā)展。平臺(tái)上品牌越多，對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力越強(qiáng)。韓都衣舍致力于為都市時(shí)尚人群提供高品質(zhì)的流行服飾。作為我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚”第一品牌，目前韓都衣舍旗下?lián)碛?0個(gè)子品牌。

再過(guò)一個(gè)多月，一年一度的“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)就要到來(lái)，張翔可以感受到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售競(jìng)賽進(jìn)入白熱化，各種減價(jià)打折活動(dòng)鋪天蓋地。但是張翔覺(jué)得總打“降價(jià)”牌對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展并無(wú)好處，而且之前通過(guò)降價(jià)搶的客戶(hù)“忠誠(chéng)度”并不高，他們隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)向價(jià)格更低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)?！按蛟炀W(wǎng)絡(luò)品牌！”張翔想到了要好好利用“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”的機(jī)遇，增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)識(shí)，打造自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。但具體從何入手呢？你能幫幫他嗎？

分析：可從兩方面著手設(shè)計(jì)：①重新設(shè)計(jì)網(wǎng)店品牌標(biāo)志；②確定品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)并制訂“雙十一”品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。一、網(wǎng)絡(luò)品牌的含義廣義的網(wǎng)絡(luò)品牌是指“一個(gè)企業(yè)、個(gè)人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的形象”。網(wǎng)絡(luò)品牌是極有效率的推廣手段。創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌是在電子商務(wù)條件下最重要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，也是企業(yè)生存的重要手段。二、網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌之所以被認(rèn)知，應(yīng)該有其存在的表現(xiàn)形式，它不只是指商品或網(wǎng)站的名稱(chēng)，網(wǎng)絡(luò)品牌可被認(rèn)知的表現(xiàn)形式有很多，主要由品牌名稱(chēng)、品牌圖案和品牌附屬內(nèi)容三部分構(gòu)成。二、網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)成二、網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)作業(yè)布置附錄綜合練習(xí)P8任務(wù)一謝謝觀賞！《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》

教學(xué)課件職業(yè)教育電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)改革創(chuàng)新教材/項(xiàng)目式教材（第3版）項(xiàng)目三建立網(wǎng)絡(luò)品牌職業(yè)教育電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)課程改革規(guī)劃新教材/項(xiàng)目式教材任務(wù)二建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌

“安岳檸檬”——“數(shù)字+科技”，電商助農(nóng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌

小小一棵檸檬樹(shù)，歷經(jīng)百年發(fā)展，所形成的檸檬產(chǎn)業(yè)已成為安岳富民強(qiáng)縣的支柱產(chǎn)業(yè)，并為安岳贏得“中國(guó)檸檬之鄉(xiāng)”的美譽(yù)（見(jiàn)圖3-4）。在安岳，檸檬常年產(chǎn)量達(dá)60萬(wàn)噸，產(chǎn)量、規(guī)模均占全國(guó)70%以上，市場(chǎng)占有率占全國(guó)80%以上?！鞍苍罊幟省边@一品牌價(jià)值從2012年的25.9億元增長(zhǎng)至2022年的190.64億元，水果類(lèi)地理標(biāo)志名列四川第一、全國(guó)第三。

數(shù)字技術(shù)正帶領(lǐng)安岳檸檬品牌走向“二次發(fā)展”道路。近年來(lái)，隨著電商助農(nóng)、振興鄉(xiāng)村等項(xiàng)目的推廣，安岳縣也走上了檸檬電商的道路，目前借助天貓、京東、抖音、唯品會(huì)、拼多多等平臺(tái)的商家宣傳品牌和代發(fā)貨物，線上線下多渠道聯(lián)動(dòng)，每天源源不斷發(fā)往全國(guó)各地，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)。

同比上一年，2020年的電商銷(xiāo)售額翻了一番。通過(guò)深入實(shí)施電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村、農(nóng)村淘寶和電商扶貧等項(xiàng)目，全縣電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，全縣從事檸檬電商的企業(yè)及平臺(tái)有5000余家，累計(jì)銷(xiāo)售額已超15億元。目前，通過(guò)，安岳檸檬及其制品已遠(yuǎn)銷(xiāo)美國(guó)、日本、荷蘭、俄羅斯、印度尼西亞等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)及北京、上海、廣州、南京等50多個(gè)大中城市。下一步，安岳將以推進(jìn)實(shí)施首批國(guó)家級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目為契機(jī)，通過(guò)實(shí)行數(shù)字農(nóng)村戰(zhàn)略、發(fā)展農(nóng)村電商發(fā)展等數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)等舉措，強(qiáng)化品牌在海內(nèi)外的推廣力度，充分利用國(guó)內(nèi)國(guó)外雙循環(huán)，為安岳檸檬產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展賦能賦新，將安岳檸檬品牌推廣至全世界。利用“網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”，張翔公司的網(wǎng)店平臺(tái)嘗試了網(wǎng)店品牌的打造和推廣的做法，取得了良好的效果和反映。經(jīng)過(guò)充分溝通，張翔和同事們都意識(shí)到建設(shè)網(wǎng)絡(luò)品牌對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要性，統(tǒng)一了進(jìn)一步建設(shè)和推廣企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的認(rèn)識(shí)。張翔需要進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣的方式和策略。為了更靈活地實(shí)施品牌推廣，張翔甚至還動(dòng)起了企業(yè)自建商務(wù)網(wǎng)站的念頭。請(qǐng)幫助張翔完成網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)相關(guān)工作。一、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)規(guī)劃二、建設(shè)商務(wù)網(wǎng)站1．域名注冊(cè)2．虛擬主機(jī)選購(gòu)3．網(wǎng)站規(guī)劃4．制作首頁(yè)一、網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)步驟

與傳統(tǒng)意義上的企業(yè)品牌建設(shè)過(guò)程相似，網(wǎng)絡(luò)品牌往往也是多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的綜合結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)品牌建立和推廣的過(guò)程，同時(shí)也是網(wǎng)站推廣、產(chǎn)品推廣、銷(xiāo)售促進(jìn)的過(guò)程。但是網(wǎng)絡(luò)品牌有其自身的特點(diǎn)，這決定了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)過(guò)程有其特有的途徑和內(nèi)涵。對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)可以分為七個(gè)步驟。一、網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)步驟一、網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)步驟一、網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)步驟二、網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣1．網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的策略

網(wǎng)絡(luò)品牌推廣就是通過(guò)一定的方式，主要借助網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)企業(yè)自身及產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳和推廣，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)：

一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；

二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱(chēng)的產(chǎn)品或服務(wù)推銷(xiāo)出去。二、網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣2．建立企業(yè)網(wǎng)站，積極推廣品牌。企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站是指一個(gè)企業(yè)或機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)上建立的站點(diǎn)，主要起宣傳企業(yè)形象、產(chǎn)品信息發(fā)布、在線交易、咨詢(xún)互動(dòng)等作用。