網(wǎng)絡營銷案例分析 課件 第四章　　網(wǎng)絡市場調(diào)研案例分析

新編21世紀高等職業(yè)教育精品教材·電子商務類網(wǎng)絡營銷案例分析4網(wǎng)絡市場調(diào)研案例分析案例4-1我國堅果行業(yè)網(wǎng)絡市場調(diào)研案例4-2順豐速運的市場調(diào)研 案例4-3淘寶直通車推廣的市場調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例 案例4-1我國堅果行業(yè)網(wǎng)絡市場調(diào)研堅果富含脂肪、蛋白質和多種微量元素,具有提供能量、補腦健腦、預防心血管疾病的作用。近年來,我國堅果行業(yè)保持持續(xù)快速增長的強勁勢頭,規(guī)模已達千億元。過去10年,我國堅果產(chǎn)量增長了96%。目前,我國是世界第二大堅果生產(chǎn)國,產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的10%。一、

堅果行業(yè)市場情況二、

堅果的市場需求1.多元需求驅動消費量增長2.網(wǎng)絡銷售快速發(fā)展,線上渠道引領堅果行業(yè)增長3.升級供給端技術,促進產(chǎn)能及品質的雙重提升4.新營銷手段提升銷量,品牌思維崛起三、

堅果行業(yè)網(wǎng)絡市場的競爭格局1.洽洽食品在堅果細分行業(yè)中,洽洽食品經(jīng)過20多年的發(fā)展,產(chǎn)品品牌知名度和美譽度不斷提升,已成為中國堅果炒貨行業(yè)的領導品牌,連續(xù)多年蟬聯(lián)“中國堅果行業(yè)標志性品牌”稱號。洽洽是品牌葵花籽的龍頭,2021年葵花子營業(yè)收入占總營業(yè)收入的65.89%,全國市場占有率高達41%;堅果類營業(yè)收入占總營業(yè)收入的22.83%;電商營業(yè)收入占總營業(yè)收入的9.52%。洽洽食品建立了以經(jīng)銷商為主的全國性銷售網(wǎng)絡,同時積極拓展新渠道,擁有線上線下互為補充的銷售模式。三、

堅果行業(yè)網(wǎng)絡市場的競爭格局2.三只松鼠三只松鼠起源于電商,已快速建立起全國化的品牌認知。目前,淘系店鋪粉絲數(shù)達4500多萬,京東系店鋪粉絲數(shù)達6600多萬,粉絲數(shù)位列零食類目前列,領跑休閑食品行業(yè)粉絲榜。公司連續(xù)多年位列國內(nèi)主流電商渠道零食類目銷量第一,“雙11”銷售額多年保持零食類目第一。借助全國化品牌勢能,三只松鼠已形成覆蓋電商、分銷、門店等立體化銷售渠道。2021年公司全渠道銷售收入97.70億元,其中天貓系銷售收入達29.56億元,京東系營業(yè)收入達24.08億元,線上分銷收入占總營業(yè)收入的66.31%。堅果類產(chǎn)品是三只松鼠品牌最具競爭力的優(yōu)勢品類,占全部營業(yè)收入比重達51.78%,市場份額穩(wěn)居全國第一。三、

堅果行業(yè)網(wǎng)絡市場的競爭格局3.良品鋪子良品鋪子最早是以實體店起家的,2006年8月在武漢廣場開出第一家門店,在兒童零食、節(jié)令禮盒等細分市場產(chǎn)品創(chuàng)新上取得了有效成果,后開辟了線上線下30多個銷售渠道。2021年,公司結合產(chǎn)品特性建立新的產(chǎn)品運營矩陣,推進供應鏈深度協(xié)同,提高產(chǎn)品運營效率。2021年公司實現(xiàn)營業(yè)收入93.24億元,較同期上升18.11%。其中電子商務業(yè)務收入占比為53.13%,較同期增長21.42%。面對線上經(jīng)營環(huán)境變化,公司將平臺電商業(yè)務策略由流量運營轉變?yōu)榫毣脩艚?jīng)營,基于主力消費人群的需求,匹配用戶的偏好產(chǎn)品及導購內(nèi)容,通過爆款打造、節(jié)奏控制等策略和舉措,經(jīng)營效益不斷向好,優(yōu)質會員數(shù)量持續(xù)增長。在社交電商渠道上,公司聚焦抖音、快手平臺持續(xù)深耕運營,進一步拓展了市場規(guī)模。三、

堅果行業(yè)網(wǎng)絡市場的競爭格局4.百草味百草味是以休閑食品研發(fā)、加工、生產(chǎn)、貿(mào)易、倉儲、物流為主體,集互聯(lián)網(wǎng)商務經(jīng)營模式、新零售為一體的全渠道品牌和綜合型品牌。聚焦消費者,百草味不斷探索產(chǎn)品解決方案,產(chǎn)品涵蓋堅果、果干、肉類、糕點、糖果等全品類休閑食品供應鏈,目前擁有全品類零食產(chǎn)品1000+SKU;持續(xù)革新零售模式,實現(xiàn)電商、商超、新零售、流通、進出口全網(wǎng)覆蓋,在天貓、淘寶、京東電商平臺上均開設了旗艦店,為7000余萬用戶和1億多位消費者帶來更好的購物體驗。此外,百草味打通了物流體系,建立起覆蓋華東、華北、華中、華南、東北五大區(qū)域的十七大倉儲物流中心,樹立起世界領先的現(xiàn)代智能化物流標桿。2020年6月,百事公司全資收購百草味。2020年和2021年,百草味在“雙11”休閑零食銷售額前十品牌中均名列第三。四、

堅果行業(yè)的主要銷售渠道1.門店渠道2.平臺電商渠道3.社交電商渠道4.團購渠道5.社區(qū)電商渠道6.流通渠道五、

堅果行業(yè)網(wǎng)絡銷售市場的發(fā)展前景堅果行業(yè)網(wǎng)絡銷售市場的發(fā)展前景表現(xiàn)在以下幾方面:1.堅果網(wǎng)絡銷售尚有很大的市場潛力2.國外銷售具有較大市場3.全渠道模式進一步挖掘增量消費4.提高供應鏈管控能力,引領市場熱度案例4-2順豐速運的市場調(diào)研1993年,順豐速運(集團)有限公司(以下簡稱順豐速運)誕生于廣東順德。經(jīng)過多年發(fā)展,順豐速運現(xiàn)已成為國內(nèi)領先的快遞物流綜合服務商。順豐速運秉承“以用戶為中心,以需求為導向,以體驗為根本”的理念,聚焦行業(yè)特性,從客戶應用場景出發(fā),深挖不同場景下客戶端到端全流程接觸點需求及其他個性化需求,設計適合客戶的產(chǎn)品服務及解決方案,持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體系與服務質量。同時,作為第三方物流平臺,順豐速運積極探索服務于電子商務的新型物流解決方案,幫助客戶在電商經(jīng)營過程中提升效率,節(jié)省成本,提高企業(yè)的盈利能力。圖4-4是順豐速運的互聯(lián)網(wǎng)首頁。一、

全鏈路經(jīng)營管理調(diào)研與一站式解決方案1.電商企業(yè)經(jīng)營管理痛點調(diào)研(1)打單發(fā)貨效率低,爆單無法應對:多平臺多店鋪訂單操作煩瑣,發(fā)貨易延遲、易出錯、到貨慢,客戶投訴多、拒收風險大;熱銷信息難獲取、選品決策精確度低、直播營銷手段缺乏、直播訂單處理效率低,流量轉化率低。(2)異常風險訂單難識別、物流成本高:重復訂單、高風險訂單難識別,人工篩查跟進效率低、快遞簽收率低;買家任性拒收,異常件處理跟蹤麻煩,費時費力、效果差。(3)系統(tǒng)線上優(yōu)化不足、經(jīng)營管理效率低:進銷存數(shù)據(jù)分散、缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)支撐、數(shù)據(jù)整理查詢效率低,經(jīng)營數(shù)據(jù)無法快速掌握。一、

全鏈路經(jīng)營管理調(diào)研與一站式解決方案.新型電商全鏈路經(jīng)營管理平臺一站式解決方案根據(jù)調(diào)研的情況,順豐速運提出了新型電商全鏈路經(jīng)營管理平臺一站式解決方案:(1)多平臺訂單匯聚&運單查詢:滿足新型電商多平臺、多店鋪、多物流復雜場景需求,一鍵同步匯聚,極速打單發(fā)貨和運單查詢。(2)智慧選品流量變現(xiàn):全網(wǎng)熱銷商品數(shù)據(jù)分析,助力選品決策及收益提升。(3)異常件管理:異常件自動識別和在線批量處理服務,減少人力投入,提升妥投率、加速資金回籠。(4)企業(yè)進銷存管理:電商業(yè)務全環(huán)節(jié)管控及線上化服務,提升運營管理效率、降低成本。(5)直播營銷:商品資源對接、多種直播輔助工具,快速上手直播營銷、快速處理直播訂單。一、

全鏈路經(jīng)營管理調(diào)研與一站式解決方案3.新型電商全鏈路經(jīng)營管理平臺的優(yōu)勢新型電商全鏈路經(jīng)營管理平臺能夠有效解決目前電商客戶經(jīng)營中存在的問題,節(jié)約整個企業(yè)的物流成本,改善電商企業(yè)的盈利能力。(1)營銷助力:多平臺資源聚合,實時獲取市場數(shù)據(jù),提供廣告、直播、營銷等多種手段,助力營銷。(2)妥投率提升:數(shù)字化產(chǎn)品+指令化模式+異常件識別處理,有效幫助商家提升妥投率。(3)一站式服務:面向新型電商客戶提供“營銷、經(jīng)營、供應”一站式全鏈路線上服務,提升商家經(jīng)營管理效率。(4)大數(shù)據(jù)智能分析:提供多維度可視化報表服務,實時反映經(jīng)營動態(tài),為商家分析決策提供有力支持。二、

電商批量件提效調(diào)研與解決方案1.電商企業(yè)物流痛點調(diào)研(1)經(jīng)營效率低:傳統(tǒng)模式訂單發(fā)貨效率不足、難以協(xié)同業(yè)務時效、易出現(xiàn)產(chǎn)能瓶頸或造成倉庫堆積。(2)異常訂單難管控:取消訂單無法自動預警、異常發(fā)貨難攔截、營運成本高。(3)發(fā)貨交接不可視:貨物線下交接無憑證、易錯發(fā)漏發(fā)、發(fā)件數(shù)據(jù)明細不可視、事后追查耗時耗力。二、

電商批量件提效調(diào)研與解決方案2.電商批量件提效方案(1)貨物追溯:線上追溯貨物從入庫、倉內(nèi)流轉到出庫的全流程操作信息。(2)出庫交接:通過運單/訂單信息智能識別,快速出庫交接,實時出具交接單據(jù)。(3)復核點檢:通過軟硬件一體化方案智能滿足貨物信息、重量信息、體積信息等復核點檢需求。(4)倉內(nèi)操作:通過智能管理平臺集成分揀系統(tǒng)及揀選系統(tǒng),實現(xiàn)倉內(nèi)操作自動化。二、

電商批量件提效調(diào)研與解決方案3.電商批量件提效方案的優(yōu)勢(1)突破場地產(chǎn)能瓶頸:高效處理快遞,大幅提升發(fā)貨時效,避免倉庫堆積影響。(2)數(shù)智化流程優(yōu)化:通過智能平臺集成智能終端,重構營運流程,簡化操作環(huán)節(jié),縮短作業(yè)周期,實現(xiàn)作業(yè)線上化、標準化。(3)即時性管理:異常消單攔截即時處理,發(fā)貨明細數(shù)據(jù)實時可視化,綜合降低運營成本。(4)助力業(yè)務更靈活:搭建智能硬件體系,統(tǒng)一化接入管理,支持靈活集成更多倉內(nèi)自動化設備。4-3

淘寶直通車推廣的市場調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例一、直通車及其調(diào)研思路對于淘寶賣家來說,直通車是一款基礎的推廣營銷工具。通過直通車的測試選圖選款,商家可以找出重點商品來推廣,從而為店鋪帶來更多的流量和成交量,提升店鋪整體的銷售水平。在直通車推廣中,賣家要緊跟市場的腳步,在推廣商品時根據(jù)屬性選擇適合的時機;同時要了解市場行情和市場需求。只有契合市場進行推廣,才能在市場中占有一席之地。所以,應用直通車營銷工具,需要調(diào)研店鋪總體的銷售情況,包括銷售量、總成交筆數(shù)、展現(xiàn)量、點擊量等;調(diào)研關鍵詞的平均點擊花費、點擊轉化率、投入產(chǎn)出比等。4-3

淘寶直通車推廣的市場調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例二、店鋪基本情況圖4-5是淘寶某孕裝店鋪的銷售頁面。4-3

淘寶直通車推廣的市場調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例三、銷售情況1.基礎數(shù)據(jù)(1)表4-1是該孕裝店鋪2022年2月的銷售數(shù)據(jù)匯總。4-3

淘寶直通車推廣的市場調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例三、銷售情況2.商品數(shù)據(jù)表4-3匯總了該孕裝店鋪8種商品的銷售數(shù)據(jù)。4-3

淘寶直通車推廣的市場調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例三、銷售情況3.關鍵詞數(shù)據(jù)表4-4匯總了該孕裝店鋪轉化較好的8個關鍵詞的銷售數(shù)據(jù)。4-3

淘寶直通車推廣的市場調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例四、調(diào)研結論1.數(shù)據(jù)分析從表4-1、表4-2數(shù)據(jù)可以了解到,2022年的2月、3月兩個月中,該孕裝店鋪整體的轉化效果都比較好,點擊轉化率超過4%;自然流量轉化金額也比較高。兩個月的點擊率差不多,但兩個月的平均點擊花費都比較高。點擊單價3月已經(jīng)有所降低,說明仍然有降低的潛力,后期賬戶轉化方面還需繼續(xù)提升。從表4-3可以看出,在8個不同的推廣單元中,2、5、8單元的產(chǎn)品投入產(chǎn)出比比較低,在選款中應考慮調(diào)整。而單元7孕婦娃娃衫投入產(chǎn)出比超過10%,達到14.00%。對于此類產(chǎn)品應給予充分的重視。從表4-4可以看出,8個關鍵詞的效果是有差別的。孕婦春裝連衣裙無線端出價只有0.36元,但投入產(chǎn)出比卻達到9.88%;孕婦娃娃衫投入產(chǎn)出比達到14.00%,無線端出價只有0.42元。所以,要定期審查關鍵詞的使用狀況,隨時淘汰費用較高、缺乏吸引力的關鍵詞。4-3

淘寶直通車推廣的市場調(diào)研——以淘寶某孕裝店鋪為例2.對策建議(1)目前該孕裝店鋪主要使用關鍵詞進行引流,需要進一步提高轉化率,降低平均點擊花費。賣家應重點注意優(yōu)化關鍵詞,通過不同關鍵詞的測試,篩選關鍵詞,并根據(jù)轉化結果優(yōu)化關鍵詞,提高關鍵詞引流效果。在商品流量點擊率上去之后,可以利用人群標簽方法[在電子