廣告效果測(cè)試研究課件

廣告效果測(cè)試研究1目錄單個(gè)廣告效果如何測(cè)試?廣告組合中的投放媒體效果如何測(cè)試?廣告研究中的難點(diǎn)2單個(gè)廣告的效果測(cè)試

電視廣告電臺(tái)廣告戶外廣告報(bào)刊雜志廣告3廣告效果如何衡量?廣告的終極目標(biāo)是:促進(jìn)購買同時(shí)不損害品牌形象,而且要提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度廣告的效果衡量也要按照促進(jìn)消費(fèi)者購買和改善消費(fèi)者的品牌態(tài)度的程度來衡量廣告效果是“購買”和“品牌態(tài)度”改變量的函數(shù)Effectivenessads=f(⊿purchase,⊿brandattitude)4廣告與購買重復(fù)購買試用使用意向信服理解辨識(shí)品牌知曉廣告產(chǎn)品本身銷售分銷適合需求有力支持特點(diǎn)鮮明突出品牌媒體投放AIDA模型:廣告對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)生作用的過程5廣告與品牌態(tài)度廣告認(rèn)知反應(yīng)模型:廣告影響品牌態(tài)度的過程接觸廣告

形成感覺

(情緒)

形成判斷

(認(rèn)知)

廣告態(tài)度

品牌感知

品牌態(tài)度6廣告效果測(cè)試指標(biāo)體系與購買相關(guān)廣告知曉廣告記憶/理解廣告吸引力與品牌態(tài)度相關(guān)廣告說服力廣告好感廣告吸引力廣告信服力7廣告的吸引力和說服力知曉廣告的基本信息傳達(dá)到了目標(biāo)受眾吸引目標(biāo)受眾覺得廣告有趣、有意義、有用；值得再關(guān)注信服建立并加強(qiáng)目標(biāo)受眾的品牌好感IIIIII8信服 吸引

知曉 不知曉 5 高的廣告說服力-廣告效果好6025109信服 吸引

知曉 不知曉 5 低的廣告說服力-廣告效果差20304510不同人群對(duì)廣告效果的響應(yīng)

未覺察組 癥狀喚醒組

信服 41 65吸引 16 22知曉 31 12不知曉 12 111如何開展測(cè)試？樣本至少130個(gè)目標(biāo)受眾關(guān)鍵的細(xì)分目標(biāo)受眾群要有配額保證訪問通常邀約被訪者集中進(jìn)行面訪或電話訪問面訪通常質(zhì)量更高12邀約被訪者訪問流程測(cè)試廣告的知曉、吸引和信服程度測(cè)試購買意向、品牌好感其它問題13廣告組合效果測(cè)試電視+電臺(tái)+戶外+報(bào)刊雜志等廣告組合14廣告組合測(cè)試目的各個(gè)投放媒體上的廣告在總體廣告效果中所起的作用？如何改進(jìn)媒體投放組合，以達(dá)到最佳的廣告效果?15它回答哪些關(guān)鍵問題？本次廣告戰(zhàn)役中,各種投放媒體對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的到達(dá)率是什么樣的？各種投放媒體對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者購買某產(chǎn)品的影響力到底有多大？各種投放媒體對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者購買某產(chǎn)品的相對(duì)的重要性是怎么樣的?建議最佳/最經(jīng)濟(jì)的廣告組合/促銷效果組合的理論模式是怎樣的？16研究前提假設(shè)僅評(píng)價(jià)以廣告為主的促銷手段,不考慮其它營銷手段的影響僅考慮最主要的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告影響17數(shù)學(xué)函數(shù)模型W1*PurchaseIntension+w2*BrandAttitude=f(Ad(TV,Radio,Outdoor,Newspaper,Magazine,POP);Competition,others……)18模型說明自變量:TV:電視廣告Radio:電臺(tái)廣告Outdoor:戶外廣告Newspaper:報(bào)紙廣告Magazine:雜志廣告POP:售點(diǎn)廣告Others:其它投放渠道Competition:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告情況因變量：PurchaseIntension：購買意向Brandattitude：品牌態(tài)度w1.w2：權(quán)重19因變量水平12345678910因變量(績(jī)效變量):購買意向（10分為已經(jīng)購買）根本不會(huì)購買非常可能購買已經(jīng)購買示例20自變量水平自變量[廣告變量]是否能想起廣告?(能/不能)

是否記得是哪個(gè)媒體?(具體媒體名稱)

是否知道具體內(nèi)容?(產(chǎn)品、時(shí)間、價(jià)格條件、優(yōu)惠等)

廣告的說服力如何?(毫無說服力、有一點(diǎn)說服力、說不好、有較強(qiáng)的說服力、有很強(qiáng)的說服力)

該廣告的購買影響力如何?(毫無購買影響；有一點(diǎn)購買影響；說不好；有較強(qiáng)的購買影響；有很強(qiáng)的購買影響)示例21函數(shù)模型示例變量系數(shù)系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)截距-6.520

X3TV13.376.320.521X5RADIO37.621.607.637X6POP1.406.591.121X7NEWSPAPER6………………...

購買意向=-6.520+3.376(TV1)+7.621(RADIO3)+1.406(POP)+……

示例22模型擬合度R2模型擬合度R2表示模型的解釋能力。我們測(cè)試過的模型中R2值在30%左右,表明模型中的廣告變量可以解釋購買意向變化的30%左右,也即剩下的70%應(yīng)當(dāng)由其它營銷因素來解釋,比如產(chǎn)品、品牌、渠道等23標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B描述多元回歸模型中自變量的相對(duì)重要性,即廣告變量的相對(duì)效果,同時(shí)為調(diào)整不同投放媒體的預(yù)算指明方向。在計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)時(shí),需要對(duì)變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理,即變量減去均值并除以其標(biāo)準(zhǔn)