用友大易-2022雇主品牌白皮書

前言「你知道雇主品牌嗎？」如果這個問題放在2000-2010年期間的中國，對方可能會滿臉疑惑，不知所云，而如今，無論是公眾號的文章、人資類的書籍，還是各大峰會演講嘉賓的主題里，我們大概都不會少見「雇主品牌」的身影。為什么雇主品牌會從2010年開始風靡，這其實和一個社會背景息息相關。在2010年前的招聘賣方時代，企業(yè)只要在各大招聘渠道上發(fā)布職位就可以輕松收獲大批簡歷，而從2010年開始，中國人口紅利逐漸消失，企業(yè)的招聘也正式從「一才難選」走入了「一才難求」的時代。面對越來越被動的人才，傳統(tǒng)的渠道逐漸失效，企業(yè)不得不通過打造更有吸引力的雇主品牌來籠絡候選人的芳心?？梢哉f，當「廣撒網(wǎng)、鋪渠道」這第一條招聘增長曲線的紅利即將消失殆盡之時，打造雇主品牌勢必會成企業(yè)突破招聘瓶頸的第二條增長曲線。那么，雇主品牌究竟是什么？它和企業(yè)產(chǎn)品品牌之間有著哪些聯(lián)系？企業(yè)應該怎么定義自己的雇主價值主張？雇主品牌的成效究竟如何衡量？國內(nèi)又有哪些成功案例值得學習？為了解答這些疑問，大易探訪了20多家企業(yè)，結(jié)合國內(nèi)外前沿的實踐案例，梳理出企業(yè)從0-1打造雇主品牌的方法論，編寫了這本《人才招聘的第二曲線，雇主品牌運營全攻略》，希望能幫助企業(yè)揭開雇主品牌運營的面紗，更好地步入雇主品牌的建設之路。01目錄Contents第一部分明「道」——何為雇主品牌0306從品牌到雇主品牌第二部分曉「因」——建設雇主品牌為何如此重要雇主品牌影響人才的就業(yè)選擇互聯(lián)網(wǎng)讓負面信息百倍速傳播雇主品牌的優(yōu)劣會影響企業(yè)營收第三部分知「術」——雇主品牌如何做確立方向——梳理EVP內(nèi)通外達做傳播09體驗是一切的后盾雇主品牌的衡量第四部分取「經(jīng)」——他山之石，國內(nèi)雇主品牌案例2737海普諾凱vivo京東集團第五部分得「法」——大易雇主品牌解決方案對外：雇主形象展示對內(nèi)：優(yōu)化候選人體驗結(jié)語4445關于大易02第一部分明道何為雇主品牌03從品牌到雇主品牌當我們開始討論「雇主品牌」之前，我們不妨先來認識一下「品牌」。關于品牌的起源，頗有點現(xiàn)實主義色彩,“品牌”的英文單詞「Brand」源自于古代挪威文Brandr，原意為“烙印記”，這是因為在古希臘、古埃及，人們會在自家的牲畜身上烙上標記，以示區(qū)分，后來，商人沿用了這種烙印記的方法來區(qū)別自家產(chǎn)品，這便是目前普遍認為的「品牌的起源」。從那之后的數(shù)千年里，數(shù)以萬計的學者、管理學家、營銷大師圍繞品牌進行研究和解讀，給世人留下了如「4P理論」、「定位理論」、「符號理論」等學術經(jīng)典。拋開那些深奧的理論知識不談，作為消費者的每一個個體，我們的生活幾乎無時無刻不被品牌充斥著，我們在貨架前的每一次思考，我們在刷劇時被投喂的每一個廣告，我們對于產(chǎn)品的每一次評價和推薦，這些都和品牌息息相關。也許我們可以這樣理解品牌：“品牌是客戶對產(chǎn)品／企業(yè)綜合印象的總和，好的品牌是能入眼、入腦再入心，成為客戶的首選?！镀放平ㄔO10步通達》”相較于品牌，雇主品牌的發(fā)展史就簡短很多，20世紀90年代初，英國管理學家西蒙·布朗（SimonBarrow）與倫敦商學院的提姆·安博拉（TimAmbler）教授首次將「品牌」應用到人力資源領域，定義了「雇主品牌」的概念。他們認為，產(chǎn)品需要憑借良好的產(chǎn)品品牌增加消費者的選擇概率，那么雇主也需要在人力資源市場上找到自身定位，通過打造出色的雇主品牌形象，吸引和保留優(yōu)秀人才。“雇主品牌代表著現(xiàn)有員工、離職員工、潛在候選人心目中對雇主的印象總和，同時從企業(yè)端來說，它也代表著雇主對雇員的價值承諾?！?4當我們考慮選擇哪一個品牌的手機時，我們通常會衡量它的三個方面，首先是功能層面，例如它能否滿足廣角拍攝，其次是經(jīng)濟層面，例如它性價比如何，最后是能否滿足心理需求，例如拿出來有沒有面兒。那么員工在考量雇主時會關注什么？西蒙·布朗與提姆·安博拉借鑒營銷中的Needscope（消費者行為洞察）模型，提出雇主品牌也包括雇主向雇員提供的功能、經(jīng)濟、心理三個維度的利益，如「工作環(huán)境」的功能層面利益，又包括如「薪資待遇」的經(jīng)濟層面利益，還包括如「企業(yè)外部形象」的心理層面利益?？剂抗椭鞯娜齻€維度功能層面經(jīng)濟層面心理層面辦公環(huán)境健康安全學習機會發(fā)展路徑…企業(yè)外部形象有意義的工作企業(yè)文化團隊氛圍…薪酬體系福利待遇保險計劃…從1990年首次被提出開始計算，雇主品牌這一理念在全球范圍內(nèi)，已有30余年的發(fā)展歷史，2003年，《經(jīng)濟學人》在全球讀者小組中進行的雇主品牌調(diào)查顯示，人力資源專業(yè)人士對"雇主品牌”一詞的認識水平為61%，非人力資源專業(yè)人士的認識水平為41%。在中國，從2010年開始，中國人口紅利逐漸消失，招聘從賣方市場向買方市場過渡，雇主品牌也逐漸進入大眾視野。雖然雇主品牌越來越高頻地被雇主、人力資源從業(yè)者們提及，但他們對雇主品牌的理解卻大相徑庭。在《人才吸鐵石：用“MAGNET”原則塑造強雇主品牌》一書中提到，人們對雇主品牌的理解隨著時代發(fā)展演進，大概分為三個階段?！霸诘谝浑A段，雇主品牌與校園招聘強掛鉤，企業(yè)將高校畢業(yè)生作為著力吸引的人群，雇主品牌的宣傳自然也默認面向這類人群。在第二階段，企業(yè)管理者逐漸認識到，雇主品牌建設是一個系統(tǒng)工程，員工體驗則是這個系統(tǒng)的核心，正是一個個員工共同組成了一家企業(yè)，雇主直接面對的是內(nèi)部員工，員工的滿意度決定了雇主品牌的健康度。在第三階段，互聯(lián)網(wǎng)時代，人才流動日趨頻繁，人才市場競爭加劇，企業(yè)在人才招聘和保留上遇到了極大的挑戰(zhàn)，一部分企業(yè)管理者意識到：要應對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)需要打造既面向內(nèi)部員工，又能吸引外部人才的雇主品牌?！度瞬盼F石：用“MAGNET”原則塑造強雇主品牌》”可以說，從第一階段到第三階段的進化，企業(yè)對于雇主品牌的關注日益全面，而它為何能夠從「幕后」走到「臺前」，又從「含羞帶怯」到「粉墨登場」，這就和「就業(yè)市場的變化」、「互聯(lián)網(wǎng)的興起」以及「新世代的出場」不無關系。05第二部分曉因建設雇主品牌為何如此重要0601雇主品牌影響人才的就業(yè)選擇互聯(lián)網(wǎng)曾流傳過這樣一個段子，80后收入不高就離職；90后領導罵我就離職；95后感覺不爽就離職；00后領導不聽話就離職。雖然是一則笑談，但卻能側(cè)面反應Z世代雇員對工作體驗的極致追求。收入不高就離職感覺不爽就離職領導罵我就離職80后5后90后00后領導不聽話就離職9既然企業(yè)面對的是這樣一批看中品牌，體驗至上的年輕人，那么雇主品牌建設的缺失勢必會在人才之爭中占據(jù)劣勢。正如管理哲學之父查爾斯·漢迪曾說——如今的人才不是在尋找「工作」，而是在尋找「雇主」。人才權(quán)衡的不再僅僅是工作本身，而是企業(yè)作為雇主能夠給員工怎樣的體驗和預期。如今的新一代打工人在求職時會關注雇主「說了些什么」，在職時又會關注雇主「做了些什么」，而這些都會影響人才的就業(yè)選擇。02互聯(lián)網(wǎng)讓負面信息百倍速傳播互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的爆炸式傳播我們早已司空見慣，而這也給企業(yè)負面信息的發(fā)酵構(gòu)建了一張「危險的溫床」。單2021年，關于知名企業(yè)的雇主負面信息就數(shù)次上榜微博熱搜?！?96、猝死、性侵、不尊重女性”，諸如此類的事件，讓辛苦打造的雇主形象在一夜之間就有可能崩塌。覆巢之下，安有完卵，糟糕的口碑首先會讓企業(yè)陷入人才獲取的困境之中。任仕達(Randstad)的2019年全球雇主品牌研究報告就曾表明，86%的候選人不會考慮申請或為雇主聲譽不佳的公司工作。正因為雇主口碑如此「脆弱」且直接會影響企業(yè)的聚才與留才，雇主品牌的建設才變得更加重要。以「大廠HR發(fā)布不尊重女性招聘信息」事件為例，如果企業(yè)在雇主品牌的建設中將候選人與員工的體驗置于重要的位置，有意識地去規(guī)范面試官、Leader、HR等角色面對雇員或人才時的行為，讓雇主品牌的良好形象通過「個體」傳遞出去，那么此類事件就不會發(fā)生。0703雇主品牌的優(yōu)劣會影響企業(yè)營收雇主品牌被重視的另一個重要原因，是雇主品牌的優(yōu)劣將影響企業(yè)的營收。首先，良好的雇主口碑將直接降低招聘成本，領英的一項調(diào)研顯示，優(yōu)秀的雇主品牌將會使招聘成本降低50%，合格候選人數(shù)量將增加50%，招聘流程將提速1-2倍。良好的雇主品牌對招聘產(chǎn)生的影響招聘成本合格候選人數(shù)量招聘流程51-2倍引自《領英：雇主品牌完全指南》其次，雇主品牌將影響員工保留率，而員工流失對企業(yè)的影響也會直接體現(xiàn)在財務上。一項調(diào)研顯示，員工離職后的替換成本高達離職員工年薪的150%，如果離開的是管理人員則代價更高。此外，雇主品牌的優(yōu)劣不僅關系到對外人才的吸引和對內(nèi)人才的保留，更與企業(yè)的業(yè)務發(fā)展息息相關。事實上，員工對雇主的認可與否會直接體現(xiàn)在他們的待「客」之道上，好的雇主品牌，是先照顧好員工，然后再讓員工照顧好企業(yè)的客戶。怡安翰威特就曾發(fā)布過這樣一個研究成果，他們認為，最佳雇主=最佳員工=最佳績效，即最佳雇主總是更容易收獲優(yōu)質(zhì)員工，而優(yōu)質(zhì)員工又可以為企業(yè)帶來豐厚的財務回報。08第三部分知術雇主品牌如何做從0-1搭建雇主品牌的常用思路確立方向擴大聲量提升體驗衡量效果（制定EVP）（圍繞EVP做傳播）（聚焦內(nèi)外部人才體驗）（評估雇主品牌效力）0901確立方向——梳理EVP關于EVP正如，品牌在搭建之初需要確立定位，梳理出對外宣發(fā)的核心點一樣，雇主品牌在搭建之初也需要梳理出企業(yè)作為雇主對人才和雇員想要傳達的要點，即EVP。關于EVP，維基百科這樣定義——EVP就是組織為員工提供的價值，以換取員工為組織付出的技能、能力和經(jīng)驗。簡單來說，當你想要購買員工的時間，你的籌碼是什么？你能夠給予他們哪些功能、經(jīng)濟、以及心理的滿足，讓他們愿意相信、加入、留下并付出。EVP的最后呈現(xiàn)是什么？我們發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)EVP是一句slogan，有的企業(yè)是幾個詞，有的企業(yè)是數(shù)十個要點，甚至是一本EVP手冊。其實，EVP并沒有固定的呈現(xiàn)模式，每一種形式可適用于不同的場景，例如我們在對內(nèi)的培訓和梳理時，詳細的要點則更為全面，但在對外的傳播時，一句slogan則更能抓住眼球。全球知名公司EVP（slogan方向）Apple“JoinusBeyou”（加入我，成為你）Agreatworkplacecombinesexceptionalcolleaguesandhardproblems.一個偉大的公司集合了優(yōu)秀的人和棘手的問題）奈飛（愛彼迎微軟騰訊京東阿里華為What'syournextdestination?（你的下一站是什么？）DowhatyouloveCreatethefutureyouwant（做你熱愛的，創(chuàng)造你想要的）讓世界看到你的影響力更快到達你想要的未來此時此刻非我莫屬（Ifnotnow，when？ifnotme，who？）拖著世界往前走10EVP的梳理思路EVP并非一拍腦門的靈感乍現(xiàn)，它的確立既需要企業(yè)正確地審視自身，又需要企業(yè)全面地了解人才。確立EVP核心要點知己知彼撰寫了解自己有些什么現(xiàn)在人才都在哪些EVP要點可以吸引人才被員工認可輸出更加精煉的信息員工／人才對我何種看法選擇什么樣的雇主寫出具體要點—關鍵詞—slogan知己在這一環(huán)節(jié)，企業(yè)需要整理出目前雇主可為雇員提供的服務，以及目前企業(yè)在內(nèi)外部人才心中的形象。當局者迷，我們需要借助外部調(diào)研與內(nèi)部調(diào)研相結(jié)合的方法，還原出「人們眼中企業(yè)的真實樣子」。外部調(diào)研通常在社交網(wǎng)絡或是在面試中進行，可以搜集人才對企業(yè)的雇主印象關鍵詞，或是企業(yè)對人才的吸引力因素；內(nèi)部調(diào)研則可面向內(nèi)部員工或已離職員工進行,可以調(diào)研他們對企業(yè)的看法，員工體驗如何，對雇主的評價等等?！钢骸箍梢詭椭髽I(yè)了解現(xiàn)存的優(yōu)勢以及劣勢，為后續(xù)的EVP調(diào)整提供依據(jù)。例如，可以詢問這些問題當初為什么選擇接受我們的o?er？你為什么喜歡在這里工作？為什么你選擇離開組織？（對前員工）你希望看到企業(yè)哪些改進？你對我們企業(yè)有哪些初印象（對候選人）...11了解了目前企業(yè)「有些什么」，還得知道目標人才「需要什么」。同樣，我們也可以對內(nèi)外部人員進行調(diào)研，直截了當?shù)貑枂査麄儭改阆矚g什么樣的雇主，作為雇員時你的需求是什么」。知彼例如，可以詢問這些問題選擇雇主時你最關注的三個方面？求職中，什么樣的雇主會吸引你？工作中，你的主要需求是什么？你希望雇主提供什么樣的支持來幫助你實現(xiàn)職業(yè)發(fā)展目標？是什么會更容易激發(fā)你在工作中更多地投入？遇到什么樣的問題會使你想要離職？但是，由于HR可以接觸到的員工和候選人數(shù)量有限，想要知道更多樣本的候選人在選擇雇主時的喜好，就得依托權(quán)威機構(gòu)的雇主品牌報告，例如任仕達、領英等企業(yè)每年都會通過調(diào)研雇員形成雇主品牌報告，部分年輕人喜愛的社交平臺（如B站）也會發(fā)布Z世代相關報告，透過這些，企業(yè)可以掌握目前大部分人才在關注什么，在意什么。12確立EVP核心要點有了對自我的透徹認知以及對人才需求的準確把握，現(xiàn)在就可以結(jié)合兩部分的內(nèi)容梳理出員工價值主張的核心內(nèi)容了。試著使用之前的調(diào)研結(jié)果，回答下面的問題：什么樣的薪資范圍和就業(yè)福利會吸引我的目標候選人？我的目標候選人正在尋找什么樣職業(yè)發(fā)展機會？什么樣的公司文化將幫助人才在工作中取得成功？什么樣的工作環(huán)境是我的目標人群所需要的？…這些問題的答案很可能就是你EVP的關鍵組成部分企業(yè)詳細的EVP要點通常由五部分組成財務獎勵企業(yè)福利職業(yè)發(fā)展工作環(huán)境組織文化工資績效期權(quán)保險技術培訓領導力培訓職業(yè)指導晉升機會辦公環(huán)境團隊氛圍企業(yè)愿景目標對人才的重視核心DNA健身房餐食交通工作生活平衡小貼士EVP確立后，面對不同的招聘對象時企業(yè)傳達的側(cè)重點應不同。面對應屆畢業(yè)生需強調(diào)職業(yè)發(fā)展、有趣的辦公環(huán)境、良好的員工體驗和員工福利等內(nèi)容。針對非應屆畢業(yè)生時，則應強調(diào)職業(yè)穩(wěn)定性、工作與生活平衡等內(nèi)容。13當明確了EVP的核心要點，下一步就是撰寫出你的EVP。就像前文提到的，EVP可以是一句slogan、幾個關鍵詞、數(shù)十個小點，它們分別適用于不同的場景，企業(yè)可以嘗試撰寫不同形式的EVP，形成完善的EVP體系。雇主品牌從業(yè)者可以根據(jù)核心要點總結(jié)出關鍵信息，再根據(jù)這些關鍵信息總結(jié)出關鍵詞，最后再根據(jù)關鍵詞總結(jié)出slogan。撰寫slogan從下往上梳理關鍵要點1關鍵要點2關鍵要點3關鍵要點4關鍵要點5關鍵要點6關鍵要點7關鍵要點8關鍵要點9EVP的基本要求你的候選人之所以選擇你，而沒有選擇其他雇主，一定是因為你的EVP是有吸引力的。企業(yè)要善于挖掘自己的長處，并將之放大，讓人才盡快感知到企業(yè)的這一優(yōu)勢。例如華為的雇主優(yōu)勢之一是其全球領先的技術能力，加入華為的人才可以做探索世界的先鋒者，因此其將EVP定為「拖著世界往前走」，向候選人傳達這一信息并吸引他們的加入。有吸引力的無論是企業(yè)的雇主品牌還是象征其核心策略的EVP，都應是真實的。你的EVP應該幫助你找到那些被企業(yè)吸引并能在組織中茁壯成長的人，而非僅僅被虛假信息打動但未能被真實企業(yè)吸引的人，試想，如果候選人選擇了企業(yè)，但進入企業(yè)后發(fā)現(xiàn)當初吸引他的部分都是虛構(gòu)的，離職率勢必大幅提升，雇主口碑也將受到影響。真實的當然，EVP也得盡量保證差異化，給候選人留下「非同尋?！沟挠∠?。研究多家的EVP之后，我們發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)的EVP平平無奇，有一些卻很驚艷，例如洲際酒店的EVP為差異化的「roomtobelong」、「roomtogrow」、「roomtomakedi?erence」，作為酒店企業(yè)，room一詞再熟悉不過，巧妙的是，洲際的EVP也用room開頭，寓意空間，整個EVP傳達出「加入洲際，可以讓人才找到自我、獲得成長、收獲意義」的意思。1402內(nèi)通外達做傳播確立了方向之后，接下來便是將優(yōu)秀的雇主品牌“廣而告之”的時刻。傳播并不意味著只需影響外部人員，內(nèi)部員工的耳濡目染同樣重要。雇主品牌的內(nèi)容策略大致分為兩大類，一是「自己主動發(fā)聲」，二是「讓權(quán)威為我們背書」。自己主動發(fā)聲——輸出雇主理念首先，企業(yè)可以在媒體矩陣進行雇主形象的主動輸出，內(nèi)容可依據(jù)企業(yè)整理出的EVP關鍵要點進行展開。此外，企業(yè)還可以將雇主的傳播對象分為內(nèi)部員工、校招人才、社招人才等等，依據(jù)不同的群體制定差異化的內(nèi)容策略。對內(nèi)部員工說內(nèi)部員工是企業(yè)最為親密的伙伴，因此在內(nèi)容的規(guī)劃上也較得心應手一些。對內(nèi)的雇主內(nèi)容可以從員工故事、內(nèi)部推薦活動、員工關懷活動、宣貫企業(yè)文化等方向入手。例如，不少企業(yè)就通過舉辦員工故事大賽，挖掘閃光同事，傳遞鼓勵創(chuàng)新的雇主品牌。案例：京東科技內(nèi)推活動是京東科技對內(nèi)雇主品牌傳播的重要部分，且實現(xiàn)了品牌化運作——2020年，京東科技建立了一整套內(nèi)部推薦的視覺系統(tǒng)，包括Logo和slogan，并通過選舉星推官、日常創(chuàng)意宣傳等方式進行了對內(nèi)的傳播。15對校招人才說對于很多企業(yè)而言，校招宣發(fā)作為雇主宣傳的一部分，通常是項目化獨立運作的。企業(yè)可以依據(jù)校招進程，進行校園大使招募、校招啟動、校園宣講、主題空宣等等內(nèi)容的策劃，在介紹企業(yè)時，也可多聚焦應屆生關注的企業(yè)背景、員工體驗、公司氛圍等內(nèi)容。值得注意的是，除了企業(yè)的自我宣傳，面對即將步入職場的學生，企業(yè)還可以策劃一些職場指南、城市打卡等內(nèi)容，輸出具有溫度的雇主品牌形象。「你會發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的雇主品牌內(nèi)容有時并不一定是自賣自夸，而是站在對方的角度，輸出他們需要的內(nèi)容?！剐Ｕ泄娞柾莆囊?guī)劃前期預熱中期引爆后期收尾大廠招聘微信公眾號都在策劃哪些內(nèi)容？掃碼查看校招推文策劃指南16對社招人才說社招人才則更關注企業(yè)的平臺穩(wěn)定性、薪酬待遇、工作和生活的平衡，因此，企業(yè)可以在內(nèi)容策劃上圍繞這幾個方面展開。此外，辛苦的打工人早已深受「畫餅」、「職場壓榨」、「上下屬溝通不暢」之害，一部分企業(yè)會抓住這些痛點設計內(nèi)容，強調(diào)其作為雇主的絕對優(yōu)勢。案例：騰訊2021年11月，騰訊推出一則招聘廣告，廣告用幾近夸張的手法表現(xiàn)出了職場的幾個通病——雞同鴨講、層層壓榨、無聊到爆，并發(fā)出「你還在做這樣的工作嗎？」的靈魂拷問，同時輸出騰訊「理解你的真本事」、「把力氣花在有用的事情上」、「用興趣驅(qū)動每日工時」的雇主特性。對所有人說無論是內(nèi)部員工還是外部人才，他們都希望自己選擇的雇主是值得信賴的。因此，在雇主品牌的宣傳中，企業(yè)可以借助企業(yè)動態(tài)、技術實力、社會責任、企業(yè)公益等內(nèi)容，向他們傳遞這部分信息。案例：科得寶我們總說，好的雇主品牌傳播就是讓員工明白，他們將被滿足基本需求，擁有安全感，收獲愛與尊重，但更高級的雇主品牌傳播是讓員工知道他們還將實現(xiàn)社會價值。科得寶雇主品牌建設中不可或缺的一部分，是幫助員工投入到社會公益活動中去——公司不僅發(fā)起和參與過許多公益活動，還援建了兩所希望小學。在捐獻財物以改善學生的教育環(huán)境外，集團更會定期輸送員工趕赴學校舉辦各類活動，參加公益活動，甚至成為了科德寶新員工入職的固定項目。17日常傳播渠道及運營攻略在雇主品牌宣傳中，內(nèi)容是核心，但好的渠道策略才能夠讓內(nèi)容被更多人看見。面對魚龍混雜的渠道，企業(yè)不應「亂花漸欲迷人眼」，而應根據(jù)自身的品牌調(diào)性及候選人特征「因地制宜」地選擇渠道，并制定出契合渠道的運營策略。招聘官網(wǎng)如果企業(yè)品牌的宣傳離不開官網(wǎng)，那么企業(yè)雇主品牌的宣傳，就離不開招聘官網(wǎng)。由大易發(fā)布的《2021年度企業(yè)招聘渠道效果與趨勢調(diào)研報告》就顯示，相比2018年，企業(yè)搭建專屬招聘官網(wǎng)的比例已經(jīng)從41.4%上升到了80.2%，招聘官網(wǎng)早已成為大部分企業(yè)展示雇主形象的重要渠道。與此同時，招聘官網(wǎng)也是候選人了解企業(yè)的重要窗口，他們希望在這樣一個正式的官方渠道盡可能全面地了解企業(yè)的概況、雇主的主張、職位的詳情等等信息。此外，TalentWork還發(fā)布過一組社交招聘數(shù)據(jù)，其中一項發(fā)現(xiàn)是，如果招聘頁面附帶視頻，發(fā)布職位的申請量將增加36%。因此，在招聘官網(wǎng)這一「自家門戶」中，企業(yè)應盡可能做到內(nèi)容豐富、形式多樣。在內(nèi)容上，企業(yè)的招聘官網(wǎng)可以展示企業(yè)概況類、員工體驗類、招聘信息類三大版塊的內(nèi)容。企業(yè)概況類包括企業(yè)介紹、企業(yè)文化、社會公益、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容；員工體驗類則包括企業(yè)生活、福利待遇、培養(yǎng)計劃、員工故事等候選人最為關心的內(nèi)容；招聘信息類則包括招聘動態(tài)、職位搜索等與候選人求職強關聯(lián)的內(nèi)容。在形式上，企業(yè)的招聘官網(wǎng)可以通過搭載視頻、VR、機器人等技術，生動地展現(xiàn)自己的雇主品牌信息。案例:騰訊騰訊的招聘頁面按照社會招聘、生活在騰訊、校園招聘、產(chǎn)品與服務、工作地點進行了版塊劃分，內(nèi)容包括了企業(yè)概況、職位詳情、招聘動態(tài)、產(chǎn)品信息、企業(yè)文化等等，首頁還搭載了智能問答機器人，便于候選人第一時間解決心中疑惑。18微信公眾號通過微信公眾號，候選人可以掌握企業(yè)最新動態(tài)，亦可追溯雇主發(fā)布的歷史信息，從而對企業(yè)產(chǎn)生動態(tài)地了解。如今，越來越多的企業(yè)開設了自己的雇主品牌公眾號，例如字節(jié)跳動的「字節(jié)范兒」、阿里的「阿里味兒」，東原集團的「東東墻」等等。公眾號運營，貴在持續(xù)發(fā)聲，并可通過定時定點發(fā)布來增強用戶的粘性，此外，相較于枯燥的文字，長圖文、漫畫等形式的文章更容易受到讀者的青睞。在公眾號確立之初，運營者需確立公眾號的定位或目標（如傳遞雇主主張／加強員工幸福感／吸引人才投遞等等），明確定位后可以確立更新頻率（周更／日更）和內(nèi)容風格（如輕松活潑／專業(yè)正式），隨后運營者便可以圍繞目標或EVP策劃內(nèi)容，積累自己的選題池，定期推送確保企業(yè)的持續(xù)曝光。抖音／B站年輕人使用抖音／B站的頻率越來越高，因此很多企業(yè)也選擇在這些平臺中構(gòu)建自己的雇主門面。既然是視頻平臺，企業(yè)也應入鄉(xiāng)隨俗地策劃視頻類內(nèi)容，相比抖音，B站更有利于體系化的運營，且它允許企業(yè)進行版塊劃分，更便于人才直觀地了解企業(yè)所傳達的信息。案例:美的招聘菌美的招聘菌是美的校園招聘在B站的官方號，在這里，美的除了發(fā)布校招動態(tài)、校園宣講等內(nèi)容，還開設了數(shù)個版塊，更全面的向校招候選人傳遞美的的雇主品牌。例如，「美的小舞臺」則是發(fā)布美的官方的創(chuàng)意混剪、TVC等內(nèi)容；「嗶！美的人請回答」則是借員工之口，向候選人傳遞「在美的工作是種怎樣的體驗」等內(nèi)容；「大咖駕到」則是邀請牛人員工分享硬核干貨，用牛人吸引牛人......你會發(fā)現(xiàn)，版塊化地運營B站可以幫助候選人更好地接收雇主信息。19脈脈除了在社交平臺中「廣撒網(wǎng)」，大規(guī)模觸達候選人，有些企業(yè)還借助更精準的職場社交平臺——如脈脈，對人才進行「重點打撈」。基于脈脈企業(yè)號，企業(yè)可以打造企業(yè)的專屬"人設”，主動展示企業(yè)動態(tài)、員工發(fā)聲、職位列表等信息，HR還可以在內(nèi)部開展「我給XX送表白」的活動，呼吁大家在脈脈中分享真實的工作體驗，集聚員工的力量，塑造更全面的雇主形象。此外，面對脈脈中的心儀人才，企業(yè)還可以添加好友，構(gòu)建自己的人脈圈層，再通過內(nèi)容影響這些待機人才。傳播頻率的把握無論運營何種渠道，都需要把握信息傳播的頻率，有人將信息傳播的3種頻率形象化地總結(jié)為哼、唱、喊?！负摺篂楦哳l地傳達輕量化的信息，它似淺唱低吟，就算常?？M繞耳邊也不會覺得打擾，例如我們高頻更新的企業(yè)動態(tài)；「唱」為中頻地傳達重要的信息，持續(xù)的「哼吟」會讓人感覺乏味，偶爾也要以「唱」的方式驚艷亮相，例如，我們每季度或半年度舉辦一次員工故事大賽；「喊」則是低頻地傳達重量級的信息，對于重大事件，我們要用「喊」的方式昭告天下，例如我們與某個品牌達成跨界合作、重磅推出了一支TVC、落地了一項社會公益活動等等，經(jīng)常「哼吟」、時而「歌唱」、偶爾「吶喊」，無論在何種渠道，掌握這樣的傳播頻率會讓雇主信息的傳達更有效。哼唱喊高頻地傳達輕量化的信息中頻地傳達重要的信息低頻地傳達重量級的信息20讓第三方為我們發(fā)聲——權(quán)威背書自說自話的宣傳總是難以令人信服，企業(yè)還可以借他人之口，說贊美之言，企業(yè)可以通過參與雇主獎項評選、接受權(quán)威機構(gòu)專訪、參加專業(yè)論壇等方式，增強權(quán)威認可度，同時也提升企業(yè)雇主品牌的說服力。參與雇主獎項評選企業(yè)可以通過參評外界獎項為自己優(yōu)秀的雇主品牌正名。一個誤區(qū)是，當企業(yè)具備完善的雇主品牌體系或是各方面都已是佼佼者再考慮去申請獎項，其實不然，企業(yè)可以在某一方面形成自己的優(yōu)勢，去申請單類的獎項，例如企業(yè)可以在員工體驗方面做到極致，再去申請雇主品牌員工體驗版塊的獎項。脈脈：脈脈年度雇主評選獵聘：非凡雇主系列獎項前程無憂：“中國典范雇主”單項獎榜單雇主品牌研究所：“2021雇主品牌創(chuàng)意大賽”BOSS直聘：“王者之舟·最愛人才雇主”領英：最佳雇主品牌獎58招聘：中國雇主品牌盛典系列獎項智聯(lián)招聘：“中國年度最佳雇主”媒體／合作企業(yè)專訪企業(yè)還可以通過接受媒體或第三方專訪的形式，擴大自身雇主品牌的影響力。案例:京東科技京東科技邀請央視CGTN走入企業(yè)，報道京東科技人才戰(zhàn)略，另外企業(yè)人才引進部還邀請了《經(jīng)濟觀察報》，共同策劃了以數(shù)字化人才流動為主題的直播。參加專業(yè)論壇并分享參與專業(yè)論壇并發(fā)聲也是企業(yè)輸出雇主品牌理念的極佳途徑。一方面，專業(yè)論壇參與者多是業(yè)內(nèi)人士，企業(yè)發(fā)聲有助于提升雇主在業(yè)內(nèi)的影響力，成為行業(yè)標桿；另一方面，依托專業(yè)論壇、峰會豐富的媒體資源，搭上他們宣傳的「順風車」，企業(yè)的雇主品牌也可以得到大幅曝光。在讓第三方權(quán)威為我們背書的同時，企業(yè)也應關注社會輿論對我們的評價。企業(yè)可以在知乎、脈脈、微博等渠道及時地進行輿情監(jiān)測，聆聽外部聲音，避免負面信息的持續(xù)發(fā)酵。2103體驗是一切的后盾星巴克創(chuàng)始人曾言：大量的廣告宣傳可以幫助建立你的品牌，但只有真實的東西才能讓品牌更持久。好的品牌得以傳播，依賴于內(nèi)容和渠道，但首先仰仗其過硬的產(chǎn)品。同樣，正向的雇主品牌形象也需要修好內(nèi)功。無論企業(yè)多么精雕細琢EVP，如果在面對候選人和人才時敷衍怠慢，那么良好雇主品牌的打造依然會功虧一簣。試想，如果企業(yè)的員工體驗和員工服務極其糟糕，那么即使雇主品牌部門的對外輸出如何優(yōu)秀，也于事無補，不用多久，員工和候選人便能看清企業(yè)的真面目，浮夸的雇主品牌宣傳拉高了人才對企業(yè)的期待，當現(xiàn)實與想象大相徑庭，反而會將雇主品牌拉向另一個極端。修好內(nèi)功涉及兩個方面，打造良好的候選人體驗及員工體驗。候選人體驗「候選人體驗」是當前、過去和潛在未來應聘者對案例:realme公司招聘過程的總體看法，是應聘者在整個招聘過程中所體驗到的感受、行為和態(tài)度的產(chǎn)物。在校招流程上，realme會接受那些還沒有投遞過簡歷，就不請自來直接參加面試的人，他們稱之為「霸面者」?！钢灰銐騼?yōu)秀，流程可以為你讓行」，realme拒絕墨守陳規(guī)，用這種敢越級的方式，歡迎足夠自信敢于突破規(guī)則的年輕人。候選人體驗的好壞，直接影響企業(yè)的招聘成效和雇主品牌。糟糕的候選人體驗將給公司帶來巨大的損失。據(jù)華德士的一項調(diào)查顯示，67%的候選人表示會因為糟糕的面試體驗而拒絕工作邀請，還有至少10%的面試者會在社交媒體上發(fā)表有關招聘過程的此外，realme踐行著簡單高效的校招流程，滿足當代年輕人對流程的極簡化需求——當天候選人就可以走完全流程，第二天就可以收到是否錄用的通知，當周就可以走完所有的審批，完成o?er的發(fā)放。評論，這將影響其他的求職者申請。招聘是一個過程——它包括不同的階段，比如吸引，篩選，面試，錄用和入職。候選人在任何階段與公司進行的每一次互動都會影響候選人的感受，進而影響他最終是否愿意接受o?er。這就意味著企業(yè)必須關注招聘流程中的每一個環(huán)節(jié)，在各個階段都為候選人提供良好的體驗。為了讓候選人在入職前不僅知道「任何職」，更知「謀何事」，在簽約溝通環(huán)節(jié)，realme的HR除了會清晰告知候選人薪酬福利、企業(yè)文化等信息，還會提前卷入業(yè)務負責人，明確地與候選人溝通后續(xù)的工作要點、發(fā)展通道，讓候選人的入職不至于像「開盲盒」一樣充滿了未知。22員工體驗如果說提升候選人體驗是讓候選人與企業(yè)「一見鐘情」，那么提升員工體驗則是讓雙方「日久生情」，后者對企業(yè)優(yōu)化體驗的能力要求更高，想讓每天見面8個小時、每個月見面22天的員工們對企業(yè)滿意，企業(yè)需要關注他們工作甚至生活的方方面面，將體驗的提升細化到每一個觸點。與候選人和企業(yè)的接觸旅程相比，員工和企業(yè)的接觸旅程也更加復雜，從入職、晉升到員工離職，在員工生命周期的每個節(jié)點，都存在著影響員工體驗的關鍵因素。企業(yè)需要細化每一個環(huán)節(jié)，抓住關鍵節(jié)點，給予員工全職涯的關注?！ぁぁぁぁぁぁぁぁぁぁ?··4·········6····案例:晨光晨光的健身房會配備教練，開設各種團課，健身教練還會不定時“造訪”辦公室，邀請大家一起停下手中的工作，做一段健身操，員工還可以預約教練們的“肩頸理療”服務，在工作之余舒展身心。除此之外，晨光還配備醫(yī)務室、媽咪小屋，滿足特殊情況下員工的不同需求。2304雇主品牌的衡量雖然雇主品牌的價值正在逐漸被企業(yè)高層所認可，但其效果的難以衡量，導致很多企業(yè)的雇主品牌建設半路夭折。正如管理大師彼得·德魯克所言，唯有可測量的，才能被管理。怎樣才能把似乎是看不見摸不著的雇主品牌進行量化管理呢？企業(yè)不妨回到布局雇主品牌的初心，想想企業(yè)為什么要建設雇主品牌？希望達到怎樣的效果？再思考這些效果又可以通過哪些數(shù)據(jù)去體現(xiàn)？通常來說，企業(yè)打造雇主品牌的主要目的有兩個方向，一個是提升企業(yè)對外部人才的吸引力，一個是提升內(nèi)部員工的敬業(yè)度，因此，雇主品牌的衡量也可以從這兩個方向入手。權(quán)威雇主品牌獲獎及排名情況簡歷數(shù)量變化職場平臺口碑情況外部人才吸引力簡歷質(zhì)量企業(yè)媒體矩陣粉絲量轉(zhuǎn)評贊情況候選人滿意度調(diào)研／內(nèi)部推薦參與度員工滿意度調(diào)研內(nèi)部人才認可度員工敬業(yè)度調(diào)研員工留任率24外部人才吸引力雇主對外部人才的吸引力似乎很難量化，但企業(yè)可以依據(jù)這幾個數(shù)據(jù)來側(cè)面反應雇主吸引力的提升。權(quán)威雇主品牌獲獎及排名情況職場平臺口碑情況大眾點評中一家餐廳的評分可以大致說明這家店品質(zhì)的優(yōu)劣，那么看準網(wǎng)、脈脈等平臺企業(yè)的評價或評分也可以反映出候選人或員工對企業(yè)的認可度。很多權(quán)威雇主品牌獎項或排名皆是機構(gòu)調(diào)研候選人得來，因此獲得獎項或排名靠前可說明吸引力的提升。企業(yè)媒體矩陣粉絲量／轉(zhuǎn)評贊情況簡歷質(zhì)量同類職位的簡歷質(zhì)量變化也可以側(cè)面反應企業(yè)的外部人才吸引力情況，例如，去年應聘該崗位的候選人在學歷、技能、背景等方面都不及今年，這也可作為雇主品牌影響力提升的一個輔證。企業(yè)在微信、微博、B站、抖音等平臺建立的官方門戶的粉絲量、互動量也可體現(xiàn)雇主品牌的影響力。簡歷數(shù)量變化雇主品牌的知名度高低以及優(yōu)劣與否，在簡歷量上也將有所映射，但值得注意的是，雇主品牌建設是日積月累的過程，它有時難以短時間內(nèi)收獲顯著的效果，因此簡歷量變化可盡量從年的角度去衡量，不然將有失偏頗。例如，有的企業(yè)會通過計算「主流招聘渠道同比單位職位投遞數(shù)」，來判斷企業(yè)于外部人才的吸引力。主流招聘渠道同比單位職位投遞數(shù)：例如去年某一崗位在BOSS直聘上的年度總投遞量為A，今年為B，比較B與A的大小可輔助判斷吸引力提升或下降。候選人滿意度調(diào)研企業(yè)還可以通過候選人滿意度調(diào)研掌握應聘群體對雇主的評價，從而反映企業(yè)外部人才吸引力的強弱。要想獲取真實的候選人調(diào)研結(jié)果，發(fā)布候選人滿意度問卷的時機非常重要，建議可以在面試結(jié)果發(fā)布后進行，并允許他們進行匿名填寫。25內(nèi)部人才認可度雇主品牌另一個重要的衡量維度便是內(nèi)部人才的認可度，這幾個數(shù)據(jù)可以直接或側(cè)面的反映，員工內(nèi)心對企業(yè)真實的想法。內(nèi)部推薦參與度員工敬業(yè)度調(diào)研大家愿不愿意將自己的親朋好友推薦給企業(yè)，可直接反映內(nèi)部人才對企業(yè)的認可度高低。企業(yè)可以統(tǒng)計有多少人參與了職位轉(zhuǎn)發(fā)、簡歷推薦，以此來評估內(nèi)推效果以及員工對企業(yè)的認可度。讓員工滿意的雇主就是優(yōu)秀的雇主嗎？事實可能并沒有這么簡單。實際上，讓員工樂于、工作不斷成長的雇主才是真正優(yōu)秀并可持續(xù)發(fā)展的雇主。員工愿意為雇主效力嗎？這就需要通過員工敬業(yè)度調(diào)研來判斷。蓋洛普Q12測評法（TheGallupQ12）是針對員工敬業(yè)度的一種測量工具。蓋洛普對12個不同行業(yè)、24家公司的2500多個經(jīng)營部門進行了數(shù)據(jù)收集，然后對來自這些公司的105000名員工的態(tài)度進行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)以下12個關鍵問題最能反映員工的保留、利潤、效率和顧客滿意度這四個硬指標。員工滿意度調(diào)研工作滿意度（JobSatisfaction）是指個體對所從事工作的總體態(tài)度。滿意度的高低可直接反應對內(nèi)的雇主品牌。員工滿意度測量工具“““工作描述指數(shù)法”by&明尼蘇達滿意度調(diào)查量表”等人SRA員工調(diào)查表”by芝加哥科學研究會Q1我知道公司對我的工作要求嗎？Q2我有做好我的工作所需要的材料和設備嗎？Q3在工作中，我每天都有機會做我擅長做的事嗎？Q4在過去的七天里，我因為工作出色受到過表揚嗎？Q5我覺得我的主管或同事關心我的個人情況嗎？Q6工作單位有人鼓勵我發(fā)展嗎？較為常用的是Smith&Hulin等人于1969提出的“工作描述指數(shù)量表”，內(nèi)容將工作滿意度分為五個構(gòu)面,即工作本身、報酬、晉升、同事及上級,每一個構(gòu)面由九至十八個題目組成,共有72題目，各個分量表所得總分就是受訪者在各構(gòu)面上的滿意度情形,而這五個構(gòu)面滿足分數(shù)的總和,即代表整體工作滿意度的分數(shù)。Q7在工作中，我覺得我的意見受到重視嗎？Q8公司的使命／目標使我覺得我的工作很重要嗎？Q9我的同事們致力于高質(zhì)量的工作嗎？Q10我在工作單位有一個最要好的朋友嗎？Q11在過去六個月，工作單位有人和我談及我的進步嗎？員工留任率招人容易留人難，員工的留任率也可反映員工對企業(yè)的認可度。員工留任率與多個因素相關，例如雇主品牌宣傳與實際是否一致，員工體驗的好壞等等。Q12過去一年里，我在工作中有機會學習和成長嗎？26第四部分取經(jīng)他山之石國內(nèi)雇主品牌案例定期與企業(yè)招聘負責人、HR高管進行對話，已經(jīng)成為大易的一項慣例。我們發(fā)現(xiàn)，雇主品牌的優(yōu)秀實踐企業(yè)無外乎兩類，一類是「做得優(yōu)秀」，他們聚焦員工體驗，把服務做到極致，讓內(nèi)部員工自愿做雇主品牌的代言人；一類是「說得精彩」，他們玩轉(zhuǎn)品牌營銷，用出彩的內(nèi)容，新奇的形式，俘獲人才芳心。我們對話了3位雇主品牌的優(yōu)秀從業(yè)者，與你分享他們的實踐。27海普諾凱—修好「內(nèi)功」，員工會主動為企業(yè)代言Google認為，優(yōu)秀公司的定義，是52%的員工來源于內(nèi)部推薦。之所以將內(nèi)部推薦的比例與優(yōu)秀二字劃等號，大概是因為內(nèi)推占比的高低直接反應了內(nèi)部員工對雇主的認可度。在與海普諾凱的接觸中，我們得知其內(nèi)推入職占比達到45-50%，而根據(jù)大易于2021年發(fā)布的《內(nèi)部推薦實踐調(diào)研報告》顯示，超過80%的企業(yè)內(nèi)推入職占比在30%以內(nèi)，海普為何能夠獲得這樣的成績？海普的雇主品牌又是如何獲得內(nèi)外部人才的高度認可的？我們與海普諾凱的HRD彭瑩進行了一次對話。在與彭瑩女士的溝通中，我們漸漸找到了答案，海普諾凱的雇主品牌相比很多企業(yè)的“說”，他們更聚焦于“做”，把候選人體驗、員工體驗做足，把關注落到每一個觸點，這就是海普諾凱收獲優(yōu)質(zhì)雇主口碑的秘訣。01「體驗，從成為海普候選人的那一刻就開始了」每一位員工都曾經(jīng)是候選人，面對這批儲備軍，海普將體驗前置，在應聘中就將候選人的感受置于重要的位置。從候選人痛點出發(fā)的空中宣講會企業(yè)該如何向候選人們介紹自己？與灌輸式的宣貫不同，海普從候選人痛點出發(fā)，策劃了一系列他們感興趣的空宣話題。彭瑩介紹，“例如，我們的校招空宣會去探討后疫情時代，畢業(yè)生該如何選擇自己的就業(yè)方向，我們還會邀請專業(yè)的職業(yè)發(fā)展顧問為候選人們答疑解惑，為他們帶來一些實質(zhì)性的幫助。”像服務客戶一般服務候選人“與其說我們是在招聘候選人，不如說我們是和業(yè)務部門一起在服務候選人。”彭瑩說道。在與候選人的接觸前期，HR就會和業(yè)務部門一起，關注應聘者的顧慮和訴求，并據(jù)此為候選人提供差異化的服務。例如，面對應屆生，海普HR們會給到一些職業(yè)選擇的建議，并悉心告知入職后他們將面臨的一些挑戰(zhàn)和困難，并保持高密度的聯(lián)系和互動，真正把候選人們當成一位身邊的伙伴?！爱斎?，提升候選人體驗除了要做好軟件，硬件也要跟上，我們和大易合作上線了招聘管理系統(tǒng)，讓招聘變得短平快，候選人的應聘體驗也隨之提升?！闭劶昂蜻x人體驗，彭瑩進一步說道。除此之外，在候選人應聘過程中，海普還會對他們進行科學的測評，并且無論候選人是否通過面試，都會將結(jié)果告知，HR還會結(jié)合測評反映的個體優(yōu)勢和長處，給到候選人職業(yè)方向的建議。28把好面試官這一關要想面試官把好候選人的關，企業(yè)就得先把好面試官這一關。為了保證候選人的優(yōu)質(zhì)體驗，海普還特別關注面試官這一“雇主門面”的選拔與管理。首先，海普的招聘人員皆需經(jīng)過嚴苛的培訓。培訓內(nèi)容包括企業(yè)用人理念、雇主文化、面試流程、面試方法、溝通技巧等方面，確保面試的每一個環(huán)節(jié)都能節(jié)節(jié)把控，過程流暢。其次，海普還會根據(jù)候選人的感受對面試官進行評估，讓面試不再是一場自上而下的溝通，而是一次雙方平等的相互考量。“當候選人反饋面試情況后，我們會同步給面試官還有區(qū)域HRBP，一起商討如何對面試進行改進。”彭瑩談到。02「我們希望每個員工都可以在適合的位置上發(fā)光」在2021年DHR公會發(fā)布的《員工體驗全球趨勢與中國實踐白皮書》指出，員工體驗必要的因素之一便是充實而有意義的工作，讓員工可以做熱愛且擅長的事情，從而擁有工作帶來的成就感。海普諾凱通過內(nèi)部活水機制，鼓勵員工勇于嘗試，不憚試錯，又通過完善的培養(yǎng)計劃助力員工持續(xù)成長。內(nèi)部活水，讓員工找到適合的位置HI系列培養(yǎng)體系，貫通海普人全職涯在海普，員工會被給予更多的空間，這種空間不僅是向上的空間，還有向左向右的空間，內(nèi)部輪崗讓員工們有機會向左或向右，在不同的崗位嘗試，從而找到自己擅長的領域和方向。在海普內(nèi)部，貫穿員工全職涯周期的“Hi啟動躍騰”項目大家早已耳熟能詳。面對新員工，Hi啟計劃可以幫助大家快速融入海普大家庭；初入管理層，HI動計劃會幫助管理者進行角色的認知和轉(zhuǎn)換；步入經(jīng)理層，HI躍計劃則會通過課程導入、教練輔導等形式幫助他們提升管理能力，帶動業(yè)績提升；最后，對于升入高層的管理者，HI騰計劃則會著重提升他們的領導力，打開戰(zhàn)略思維和格局?？梢哉f，在海普的每一個關鍵晉升節(jié)點，都會有HI計劃的陪伴?！拔覀儠膭钋芭_去到后臺，后臺來到前臺，銷售來總部了解各部門的運作機制，市場、運營等后臺人員也可以去到一線，直面市場。在海普，輪崗、調(diào)崗是再平常不過的事，部分關鍵崗位必須輪崗，幫助員工獲得在不同地區(qū)不同領域打勝仗的經(jīng)驗。”彭瑩坦言。“我們會給到員工學習藍圖，讓他們可以像升級打怪一樣去攻克一個個的挑戰(zhàn)和難關，提升業(yè)績力、能力、潛力、正向力，讓他們成為更好的自己?！迸憩撓蛭覀儽磉_海普設置HI計劃的初心。2903「我們更希望每個海普人都有一份獨屬的幸福感」真正把員工當家人的家文化從入職到離職對員工全職涯的關注在海普的微信公眾號上，我們看到一位員工分享了這樣一件事情，2020年初，因為疫情，公司的開工時間比以往要晚一些，當她乘飛機從家里趕回長沙，竟然在機場看到了自己的市場經(jīng)理，經(jīng)理是特地來接她返工的，她說那一刻，她才深切地感受到海普家文化中彭瑩認為：“人最需要的是被關注，如果員工沒有被關注，企業(yè)就不是真正意義上好的雇主?！币舱菐е@樣的信念，海普對員工給予了無微不至的關注?！白罱ぷ髟趺礃印?，“生活上有哪些困難”，這些噓寒問暖在海普內(nèi)部早已是稀松平常的事情，海普還鼓勵每一位員工都成為彼此的支撐，陪伴彼此在海普的日子?！凹摇蹦莻€字的含義?！昂Ｆ盏募椅幕^不是一句口號，而是把‘家’的概念融除此之外，哪怕是已離職員工，海普也會對他們進行持續(xù)的關注。在員工離職后的一段時間里，HR們會像朋友一樣關心他們的狀態(tài)和去向，對于離職原因比較復雜的員工，HR還會給予持續(xù)關注和疏導，盡己所能提供幫助。入了海普的血液里。”彭瑩也向我們分享了她眼中的家文化，“每個員工都有自己的家庭，我們希望他們的小家庭和海普大家庭產(chǎn)生連接，很多團建活動我們都邀請員工攜帶家屬，每逢節(jié)日，我們也會準備給家屬的禮物，海普還成立了普愛基金，用于幫助遇到困難的家庭，海普其實是在用行動表示——每一個小家庭的穩(wěn)穩(wěn)幸福，海普都愿意守護?！碧峒皢T工體驗，我們總會說要對員工給予全職涯的關注，但在很多企業(yè)HR部門只是階段性、程式化的陪伴，很多關鍵時刻他們都是缺席的。什么是真正的全職涯關注，海普也許在給出答案。在訪談過程中，彭瑩還提到，很多幫助海普內(nèi)推人才的是海普的客戶，這像是一個循環(huán)，海普這家企業(yè)用心地服務好了員工，員工便會用心地服務好客戶，客戶覺得海普團隊不錯，不僅會再次選擇海普的產(chǎn)品，還會主動推薦身邊的朋友入職海普。優(yōu)質(zhì)的員工體驗是這樣一個良性循環(huán)的開端，海普早已深知這一點并落入了實踐。如果說雇主品牌的搭建就像萬丈高樓平地起，那么提升員工體驗，修好內(nèi)功就如打地基，只有地基夯實，后面30—發(fā)力校招，雇主品牌營銷如何做？當雇主品牌已經(jīng)逐漸成為企業(yè)必備的“軟實力”，我們不禁思考，如何才能做好雇主品牌營銷？要找尋這一問題的答案，總不可避免地回歸品牌營銷的本身。有效的品牌營銷，離不開群體的定位、內(nèi)容的創(chuàng)意以及渠道的選擇，雇主品牌營銷亦是。優(yōu)秀的雇主品牌營銷，同樣需要明確群體定位，找到正確的渠道，并以匹配群體及渠道的創(chuàng)意內(nèi)容，有的放矢地輸出企業(yè)的雇主品牌。01群體定位——和誰對話正如企業(yè)在做品牌營銷之前，需要確定目標群體一樣，雇主品牌營銷首先也需要搞清楚企業(yè)究竟想吸引什么樣的候選人，是學生還是資深高管？是白領還是藍領？然后再根據(jù)不同的目標人群，定制他們感興趣的內(nèi)容。例如學生會關注「如何開啟職業(yè)生涯」、「求職技巧」，而藍領更愿意關注「住宿條件」、「薪資待遇」等話題，用合適的內(nèi)容對相應的群體進行輸出，才能讓雇主品牌的傳播效果最大化。例如，vivo春招明確了應屆畢業(yè)生的人群畫像，挖掘到他們在求職中普遍關注「價值實現(xiàn)、工作內(nèi)容、成長、發(fā)展、氛圍」等話題，并基于此進行了內(nèi)容的深度策劃。與此同時，考慮到Z世代年輕人信息接受的渠道更加多元化，vivo嘗試通過vlog、條漫、H5、直播等形式，貼近新生代喜好，確保與他們的同頻對話。02內(nèi)容選題——傳達什么確定了和誰對話，接下來的關鍵就是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與候選人建立聯(lián)系。選題可以基于企業(yè)的真實情況，從員工故事、工作體驗、人文關懷等層面進行內(nèi)容的輸出。講述員工故事傳遞榜樣力量講述優(yōu)秀職人故事不僅可以展示企業(yè)的團隊實力，還可以達到“牛人團隊吸引牛人”的目的。在2021春招中，vivo發(fā)布創(chuàng)意H5，選擇三位都曾在新品發(fā)布會中為品牌發(fā)聲的vivo職人，以“逆轉(zhuǎn)時間”的影片敘事方式，揭秘每個高光人物背后的故事，樹立榜樣的同時也向即將畢業(yè)的年輕人發(fā)出邀請——“加入vivo，像他們一樣，開啟你的高光職涯?！?1聚焦工作體驗，展現(xiàn)雇主競爭力在XX企業(yè)工作是種什么樣的體驗？」這樣的話題總能洞察痛點推己及人，傳達人文關懷「雇主品牌內(nèi)容策劃的另一個重要方向是洞察候選人痛點，或釋疑解惑，為他們提供解決方案，或傳達關懷，緩解他們的焦慮與迷茫。激發(fā)外部候選人的好奇心。因此，「曬福利」、「曬環(huán)境」、「曬體驗」等內(nèi)容也是宣傳雇主品牌不錯的選題。2021年，909萬畢業(yè)生規(guī)模再一次刷新歷史記錄，劍未例如，vivo于微信公眾平臺開辟“藍廠放映室”欄目，聚焦職員的工作體驗，分享在vivo的人和事，還原最真實的vivo。從后浪的成長日記，到程序員、市場人、實習生不為人知的另一面，「藍廠放映室」取景藍廠職人的工作日常，為候選人打開了一扇探聽vivo職場生活的窗口。佩妥，出門已是江湖，將要走入社會的學子難免迷茫、恐懼，緊張與焦慮。在這樣的背景下，vivo雇主品牌部與產(chǎn)品品牌S9聯(lián)動，于春招期間推出了一則名為《進場》的宣傳短片，傳達對畢業(yè)生的關懷，收獲了多方點贊。在短片中，面對惶恐“進場”的年輕人，vivo面試官開始思考，如何才能讓他們盡量輕松，從容地應對春招這場戰(zhàn)役，于是在真實的vivo校招現(xiàn)場，面試官在收取候選人簡歷的同時也給候選人們遞上一份自己的簡歷，緩解他們初入社會的緊張與焦慮。此外，vivo還策劃了直播檔欄目「vivolive」，帶領候選人云端參觀vivo，并邀請各職位領航員分享vivo技術進階、職業(yè)發(fā)展與個人成長攻略，透過vivo員工提前展示藍廠的工作體驗，并利用彈幕互動、1v1問答、紅包抽獎等等95后更喜愛的形式，與年輕人進行互動。vivo在用這樣一種“互換簡歷”的方式告訴候選人，面試官從來都不是高高在上，他們也只是普通人，哪怕身居高位，也曾經(jīng)和剛剛畢業(yè)初入社會的你們一樣。候選人認識了面試官背后的有趣靈魂，也感受到了被尊重，被理解。真誠、平等的雇主品牌早已無聲處傳遞給了候選人。3203渠道搭建——在哪發(fā)聲渠道的選擇，直接關系到品牌能否與用戶高效匹配，保證信息的精準傳播。vivo不拘泥于傳統(tǒng)的招聘渠道，而是洞悉微博、脈脈、知乎、B站等平臺的用戶群體特征，策劃匹配各群體的內(nèi)容，進行雇主形象的全渠道鋪設，打造雇主品牌的全媒體生態(tài)。例如，為了網(wǎng)羅被動人才，vivo在職場社交平臺——脈脈中打造雇主門戶，構(gòu)建內(nèi)容矩陣，全面展示企業(yè)動態(tài)、產(chǎn)品亮點、團隊風采、招聘信息等內(nèi)容，截至目前，vivo于脈脈的關注者已達6w+。此外，Z世代與微博，已是超乎想象的登對組合。據(jù)2020年微博紅人節(jié)上對外披露的數(shù)據(jù)，在微博現(xiàn)有的月活躍用戶中，16—22歲的高中和大學生人群占比高達3%，23—30歲的年輕人群占比達到40%。毫無疑問，微博已是年輕人的根據(jù)地。3基于這樣的平臺洞察，vivo將微博定位為影響畢業(yè)生或大學生等潛在候選人的主要渠道，除了分享企業(yè)的實時動態(tài)資訊，vivo還于微博發(fā)起互動性較強的話題活動，邀請候選人分享校招經(jīng)歷，并通過抽獎等形式擴大粉絲基數(shù)，進一步提升雇主品牌聲量。在《人才吸鐵石》一書中提到，雇主品牌已邁入3.0時代，如今的企業(yè)不僅需要對外宣發(fā)雇主品牌，吸引新員工的加入，還需要對內(nèi)維護雇主形象，保留內(nèi)部員工。vivo同樣認為，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷、全媒體生態(tài)的構(gòu)建，只是雇主品牌打造的其中一個部分，全面的雇主品牌戰(zhàn)略，還應輻射候選人及職員體驗的全部鏈條，從眼前一圖一文的輸出延展至候選人或員工與企業(yè)的每一個觸點。卓越的體驗像是企業(yè)雇主品牌的優(yōu)秀內(nèi)核，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷是將這種優(yōu)秀廣而告之，為更多人知道。企業(yè)只有知行合一，才能構(gòu)建企業(yè)與人才的吸引力磁場，真正成為TalentMagnet（人才吸鐵石）。33京東集團—從知曉到種草到加入，站在「用戶視角」做雇主品牌雖然企業(yè)對雇主品牌的重視程度愈來愈高，但雇主品牌的建設在很多組織中仍處于初步探索階段。雇主品牌的搭建如何入手？又如何實現(xiàn)事半功倍的高效傳播？在優(yōu)秀企業(yè)的實踐中，我們也許可以找到答案。大易對話京東集團招聘雇主品牌負責人王盛通，他向我們分享了京東在雇主品牌建設中的實踐與心得。01以EVP為核心的雇主品牌體系搭建雇主品牌建設之初，體系化的思考不可或缺。談及雇主品牌從0到1搭建的思路，王盛通分享了這樣一張黃金圈示意圖。處于核心位置的是京東的雇主價值主張——「更快到達你想要的未來」，它的提煉源于包括2000個調(diào)研電話；高管、科學家、校招生、及一線員工等焦點小組的深度訪談。而這句slogan又由四個具象的雇主優(yōu)勢作支撐，分別是「發(fā)展平臺」、「晉升速度」、「人才多元」、「文化氛圍」。有了想要表達的重點，接下來是思考「對誰說」和「在哪說」，京東招聘將目標人群定為應屆生、社招人員、內(nèi)部人員、內(nèi)部伯樂、管培生、實習生6大類別，并通過朋友圈、app產(chǎn)品入口、線下活動、外部自媒體、企業(yè)媒體矩陣、招聘官網(wǎng)、招聘自媒體、招聘網(wǎng)站等渠道與他們進行對話。最后，京東招聘還與內(nèi)部各類組織協(xié)同，整合企業(yè)已有資源，共創(chuàng)雇主品牌對外輸出的內(nèi)容。例如京東招聘與京東公益合作，可以共創(chuàng)展現(xiàn)企業(yè)社會責任感的內(nèi)容，而與京東文化合作，則可以共創(chuàng)企業(yè)文化活動相關的內(nèi)容。3402跳出企業(yè)視角，從用戶視角做雇主品牌傳播以往，企業(yè)招聘是從自身的需求出發(fā)，先開源，再收簡歷、面試、發(fā)o?er、保溫，但隨著被動人才越來越多，企業(yè)應該跳出這種思路，去了解當下人才的真實求職路徑，再通過與之契合的雇主傳播策略，去吸引人才。如今優(yōu)質(zhì)的候選人，可能并不會主動登錄招聘網(wǎng)站投遞簡歷，而是在無求職意識下碰巧看到了某家企業(yè)的一個信息點，隨后便對其產(chǎn)生興趣并持續(xù)關注，隨后在向周圍人了解企業(yè)更詳細的信息后最終決定投遞，在加入企業(yè)后因為對品牌有較高的認可度，他們還會愿意向外部分享自己的工作體驗。了解了現(xiàn)如今候選人整個求職的轉(zhuǎn)化路徑后，京東就設計出了這樣一條與之匹配的傳播規(guī)劃。知曉——隨處可見“在招人”種草——成為“別人家的公司”第一步，是讓大家看到你。每至招聘季，無論是報紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)渠道、戶外，京東招聘廣告的身影都不會缺席。京東還敢于創(chuàng)新，與其他品牌推出聯(lián)合直播，參與電視頻道的就業(yè)指導類節(jié)目，讓候選人隨處可見京東的招聘信息。除此之外，京東還借助創(chuàng)新的內(nèi)容，用小成本撬動大傳播。例如京東發(fā)布的這則復古搞怪的招聘廣告，便收獲了極好的傳播效果。第二步，是讓大家產(chǎn)生興趣。在這一階段，京東在全網(wǎng)碎片化地鋪設企業(yè)令人心動的信息點，讓候選人無意間就被企業(yè)的某些方面所吸引。占地127w平方米的職場面積、618等熱點活動、明星到訪、星級餐廳入駐、員工班車、up主探訪、漲薪福利、無息貸款，這些都成為了京東對外種草的素材。當然，這一做法的效果也是顯著的，例如，在某一年的實習生招聘中，當HR問到一位學生為什么想來京東實習時，這位候選人直言因為聽說在京東可以聽到德云社的相聲。企業(yè)也許無法確定是哪一個信息讓候選人萌生了想要加入的欲望，那么就抓住每一個種草的瞬間，把它們借助各類渠道傳播出去。“內(nèi)容創(chuàng)意度*渠道鋪設廣度=傳播效果，這就意味著即使在渠道預算有限的情況下，雇主品牌運營人員也可以借助內(nèi)容打一場翻身仗。”王盛通談到。35加入并傳播——人人都是雇主傳播大使最后，王盛通對招聘的未來發(fā)展趨勢進行了展望。他認為，在不久的將來，招聘HR會逐步「去招聘化」，HR們不再聚焦于職位的交付，而是在組織中扮演著創(chuàng)意人、策劃者、數(shù)據(jù)控、研究員的角色，他們負責的是輸出良好的雇主形象或是借助數(shù)據(jù)形成適配企業(yè)的人才畫像，去賦能企業(yè)的招聘，具體的職位招聘則很有可能由業(yè)務需求方去接手，當工具足夠便捷，HiringManager便可以自己完成攬才的全過程。第三步，是讓大家都能參與到傳播中。員工的代言會比企業(yè)的自我包裝更令人信服，因此企業(yè)應該鼓勵員工多多發(fā)聲，借助社交平臺向外界分享他們真實的工作體驗。例如在去年的實習生招聘中，京東就策劃了員工代言海報，讓真實的個體為企業(yè)背書；除此之外，京東也會鼓勵員工在脈脈、小紅書等平臺曬出自己的京東故事，為企業(yè)代言。從候選人的角度出發(fā)，在應聘者求職的每一個決策階段，都通過內(nèi)容去影響他們，京東為我們提供了雇主品牌傳播的全新思路。36第五部分得法大易雇主品牌解決方案在企業(yè)雇主品牌的實際搭建中，少不了工具的加持，大易借助多年為企業(yè)搭建雇主品牌的豐富經(jīng)驗，可在對外的雇主形象展示、對內(nèi)的全流程優(yōu)化體驗兩個方向助攻企業(yè)雇主品牌的運營。37對外：雇主形象展示搭建招聘門戶，有顏亦有料大易幫助企業(yè)打造煥然一新的“官方旗艦門面”，通過圖片輪播，視頻等形式立體展示辦公環(huán)境、員工風采、企業(yè)價值主張等內(nèi)容，讓人才一見傾心。無需任何技術背景，HR可以像搭樂高積木一樣組合內(nèi)容板塊，打造獨一無二的個性化官網(wǎng)。同時，招聘官網(wǎng)支持候選人通過PC或手機端查看、投遞、分享職位，并可隨時追蹤應聘進展。無論是辦公場景、還是企業(yè)展廳，無論是健身房還是餐廳宿舍，360度無死角展示企業(yè)風采，開啟虛擬現(xiàn)實之旅。VR中呈現(xiàn)的各個場景都可支持設置多個熱點，并通過相冊、視頻、圖片、鏈接等形式生動呈現(xiàn)企業(yè)概況、部門宣講、福利活動等等詳細內(nèi)容，還可以搭載機器人來為候選人解答疑問咨詢。名企案例——舜宇集團在招聘環(huán)節(jié)中，舜宇集團的很多候選人因為疫情原因無法現(xiàn)場參觀企業(yè)，因此在選擇企業(yè)時仍有疑慮，而借助「VR全景漫游」，無論是園區(qū)布局、辦公場所，還是宿舍環(huán)境、食堂餐食，舜宇的每一個角落里都可以毫無保留地呈現(xiàn)給候選人。舜宇集團還在VR全景漫游中加入了有趣的互動，例如點擊共享服務中心窗口領取「工牌」、點擊餐廳窗口查看「今日餐食」、點擊電視觀看「宣傳片」等等，可以讓候選人足不出戶也能看到舜宇的精彩，讓他們進入企業(yè)前毫無顧慮，放心奔赴企業(yè)。38傳統(tǒng)的校招，企業(yè)習慣走進校園，搭臺設展，勞心費力，但收效卻一年不如一年?；ヂ?lián)網(wǎng)+的時代，候選人的注意力分布于線上，一場個性化的空中宣講會對95后而言更為「對味」。通過大易，企業(yè)可以3分鐘配置專屬空宣平臺，還可針對企業(yè)各部門、專題進行多頻道管理。無論現(xiàn)場直播、節(jié)目錄播、還是ppt+語音，多種玩法均可輕松支持。同時，還能與實習僧渠道對接，多資源位、社群為企業(yè)全方位曝光，聚合流量。計劃招聘多少人？工作地點在哪里？薪資福利怎么樣？直播過程中，利用彈幕互動、1v1問答、紅包抽獎等等90、95后更喜愛的互動形式，充分激發(fā)學生參與度，隨時隨地投遞簡歷，讓宣講現(xiàn)場真正「活」起來。論如今用戶體量最大的社交平臺，當屬微信莫屬，于2021微信之夜上公布的數(shù)據(jù)顯示，微信日活達10.9億，朋友圈日活達7.8億。微信生態(tài)內(nèi)如此龐大的流量其實可以為企業(yè)招聘所用。大易推出了朋友圈廣告業(yè)務，幫助企業(yè)主動踏入候選人的社交圈，吸引被動人才。背靠騰訊億級流量，企業(yè)可以通過朋友圈廣告宣傳雇主品牌、為自己宣講會/招聘官網(wǎng)引流；此外，借助騰訊的精準營銷技術，企業(yè)可以通過一系列標簽定位目標候選人，讓對的內(nèi)容精準地投遞給對的人?！鷴叽a獲取「朋友圈廣告解決方案」39對內(nèi)：優(yōu)化候選人體驗日常寒暄、企業(yè)介紹、工作推薦......智能客服機器人比想象中更加全能，它24h在線，即使在凌晨3點也可以貼心回復候選人關心的問題；除了文字聊天，還可支持語音輸入，像人類一樣有溫度有感情的對話。更重要的是，它還可與云招聘系統(tǒng)打通，實時獲取在招職位、薪資待遇、任職要求、工作職責等數(shù)據(jù)，為應聘者提供更精準的推薦。它不僅是解答問題的客服，更是候選人們的智慧求職顧問。Hello,我是大易的機器人小易，是你的貼心客服，在應聘過程中，如果有任何疑問，我都可以為你解答哦~3‘’hi,你好,你們的福利待遇怎么樣呢？我想問問你們公司在哪里？高薪高待有目共睹！只要你來，就可享受餐補、交通通訊補貼、節(jié)假日福利和員工旅游哦我們公司總部在上海，北京、廣州、深圳、成都都有分公司哦