花園策劃案例樣本

北京雙花園策劃方案例摘

要

我們對(duì)雙花園項(xiàng)目周圍市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和分析。經(jīng)過我們分析，我們認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)建筑技術(shù)含量在提升，樓體立面、戶型及使用率均比很好。同時(shí)購(gòu)置房產(chǎn)用戶對(duì)戶型選擇愈加合理實(shí)用，用戶對(duì)價(jià)格方面敏感程度降低，取而代之是對(duì)項(xiàng)目綜合方面考慮。

同時(shí)，我們也對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行了認(rèn)真研究和分析。經(jīng)過我們分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目在地理位置、現(xiàn)房發(fā)售等方面有一定優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在戶型設(shè)計(jì)、使用率、立面、小區(qū)環(huán)境、價(jià)格體系等方面存在一定問題。

為了愈加好完成項(xiàng)目標(biāo)銷售任務(wù)，最大化確保發(fā)展商利益，我們對(duì)項(xiàng)目標(biāo)營(yíng)銷方案進(jìn)行了分析和調(diào)整，提供了初步銷售方案、現(xiàn)場(chǎng)包裝方案和宣傳推廣方案。

我企業(yè)含有多年銷售經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)管理體系。我們?cè)谟脩糍Y源、網(wǎng)絡(luò)資源等方面全部有很好優(yōu)勢(shì)。我們本著為發(fā)展商負(fù)責(zé)、對(duì)項(xiàng)目負(fù)責(zé)態(tài)度開展我們工作。

真誠(chéng)期望能攜手合作。

一、區(qū)域市場(chǎng)分析

雙花園小區(qū)在東二環(huán)廣渠門東北角，依據(jù)我們對(duì)市場(chǎng)了解此次市場(chǎng)調(diào)查所設(shè)定調(diào)查范圍東起西大望路，西至廣渠門，南達(dá)勁松路，北抵鐵路，共對(duì)此區(qū)域11個(gè)住宅項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)查。本項(xiàng)目地處東二環(huán)和東三環(huán)之間，緊臨繁榮國(guó)貿(mào)商圈，周圍物業(yè)銷售業(yè)績(jī)良好。伴隨CBD商圈發(fā)展，泛CBD地域住宅市場(chǎng)供給速度在急劇增加。

（一）供給分析

1、總供給量分析

該地域近十年來一直是中低級(jí)居住類項(xiàng)目為主導(dǎo)，高級(jí)項(xiàng)目標(biāo)市場(chǎng)供給極少，但近期伴隨四環(huán)路開通，CBD商圈及其輻射區(qū)域范圍不停向外擴(kuò)展，區(qū)域商品房供給量快速增大。

自1998年來該區(qū)域內(nèi)商品房總供給量達(dá)成194.8萬平方米左右,已售項(xiàng)目有廣馨居,怡馨園,九龍花園,東環(huán)18，勁松嘉園。以前每十二個(gè)月市場(chǎng)供給量不超出10萬平米，市場(chǎng)供給量約為50萬平米，其中規(guī)模較大樓盤華騰園一期推出18萬平米左右?？v觀1998年以來該區(qū)域供給情況，今年本區(qū)域商品房進(jìn)入供給高峰期，短時(shí)間內(nèi)將打破供求穩(wěn)定狀態(tài)。

市場(chǎng)已銷項(xiàng)目表

住宅名稱總建筑面積（萬平米）

怡馨園10

廣馨居1.8

勁松嘉園5

九龍花園80

東環(huán)1812

累計(jì)：108.8

市場(chǎng)在銷項(xiàng)目表

住宅名稱總建筑面積（萬平米）

世紀(jì)陽(yáng)光10

鑫兆豪園10

新青年公寓10

世橋國(guó)貿(mào)公寓6

樂瀾寶邸10

華騰園40

累計(jì)：86

2、物業(yè)類型分析

現(xiàn)在該區(qū)域物業(yè)中除樂瀾寶邸為外銷公寓，其它均為一般住宅。整體來看是以5000--6000元/平米中等住宅居多，超出7000元/平米高級(jí)項(xiàng)目并不是很多，所以區(qū)域物業(yè)以居住為主。

物業(yè)類型表

住宅名稱物業(yè)類型

世紀(jì)陽(yáng)光一般住宅

怡馨園一般住宅

廣馨居一般住宅

鑫兆豪園一般住宅

新青年公寓一般住宅

勁松嘉園一般住宅

世橋國(guó)貿(mào)公寓一般住宅

九龍花園一般住宅

東環(huán)18

一般住宅

樂瀾寶邸外銷公寓

華騰園

一般住宅

3、物業(yè)品質(zhì)分析

用戶理性選擇影響著住宅產(chǎn)品品質(zhì)，開發(fā)商對(duì)于物業(yè)定位越來越細(xì)分和明確。開發(fā)商不管在項(xiàng)目標(biāo)運(yùn)作還是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上全部比以往有所提升，具體表現(xiàn)在以下多個(gè)方面。

n目標(biāo)用戶細(xì)分

n開發(fā)商品牌意識(shí)加強(qiáng)

n重視環(huán)境計(jì)劃設(shè)計(jì)

n重視細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)

n

從各個(gè)方面表現(xiàn)“以人為本”

隨去年以來御景園，樂瀾寶邸等高級(jí)樓盤面世，將這一地域物業(yè)品質(zhì)和價(jià)位全方面抬升。因?yàn)橥惖赜驑潜P價(jià)位、檔次相差懸殊，所以，一樣是商品房，但不一樣樓盤未來小區(qū)業(yè)主層次，和管理卻可能相差很大。本區(qū)域內(nèi)近幾年來物業(yè)品質(zhì)正在逐步提升，正在運(yùn)作項(xiàng)目中樂瀾寶邸、世橋國(guó)貿(mào)公寓、世紀(jì)陽(yáng)光公寓品質(zhì)全部較早期推出項(xiàng)目有很大提升。

4、樓體分析

（1）建筑形式

居住類物業(yè)項(xiàng)目為市場(chǎng)主流，產(chǎn)品形式多為高層塔樓和塔板混合，板式小高層項(xiàng)目只有東環(huán)十八古柏家居。

（2）環(huán)境計(jì)劃

小區(qū)內(nèi)部環(huán)境計(jì)劃水平普遍不高，綠化率低。

（3）小區(qū)規(guī)模

除九龍花園外大多數(shù)項(xiàng)目規(guī)模小，建筑單體數(shù)量少。

（4）市場(chǎng)表現(xiàn)

項(xiàng)目銷售過程中，戶型合理小戶型市場(chǎng)表現(xiàn)突出。

物業(yè)樓型統(tǒng)計(jì)表

住宅名稱建筑形式結(jié)構(gòu)形式建筑單體數(shù)量層數(shù)

世紀(jì)陽(yáng)光塔樓、板樓

剪力墻

3棟塔樓15層、22層

怡馨園塔樓

剪力墻3棟塔樓25層

廣馨居塔樓、多層剪力墻1棟塔樓，1棟多層

新青年公寓塔樓框架結(jié)構(gòu)2棟塔樓未定

勁松嘉園塔樓、多層框剪結(jié)構(gòu)1棟塔樓，1棟多層A座24層；B座14層

世橋國(guó)貿(mào)公寓塔樓、板樓2棟塔樓，2棟板樓22層、12層

九龍花園塔樓、板樓鋼混現(xiàn)澆9棟塔樓，3棟板樓多個(gè)層數(shù)

東環(huán)18板式小高層剪力墻3棟塔樓11層、15層樂瀾寶邸塔樓、板樓剪力墻5棟塔樓17層、28層、25層、16層

華騰園塔樓鋼混結(jié)構(gòu)7棟塔樓28層、25層

5、裝修情況分析

物業(yè)品質(zhì)最直接表現(xiàn)就在于裝修情況，物業(yè)內(nèi)外裝修情況是評(píng)價(jià)項(xiàng)目品質(zhì)一項(xiàng)很關(guān)鍵指標(biāo)。

（1）本區(qū)域內(nèi)商品房外部裝修在逐年提升

現(xiàn)在除了2個(gè)情況未定項(xiàng)目外，只有最近兩年推出3個(gè)項(xiàng)目外部裝修采取面磚，其它項(xiàng)目均采取外墻涂料作為外部裝修材料，具體裝修情況以下表。

物業(yè)外部裝修情況表

住宅名稱外墻裝修

怡馨園涂料

廣馨居涂料

華騰園防水涂料

世紀(jì)陽(yáng)光高級(jí)涂料

九龍花園高級(jí)涂料

樂瀾寶邸深色仿石噴涂，高級(jí)淺灰色涂料

勁松嘉園面磚

東環(huán)18瓷磚

世橋國(guó)貿(mào)公寓無釉瓷磚

鑫兆豪園未定

新青年公寓未定

（2）本區(qū)域內(nèi)進(jìn)行內(nèi)部裝修項(xiàng)目?jī)H有3個(gè)項(xiàng)目

多數(shù)項(xiàng)目為毛坯房和粗裝修，而且大部分精裝修項(xiàng)目為近兩年推出項(xiàng)目，從裝修角度也能夠看出本區(qū)域內(nèi)物業(yè)品質(zhì)在逐步提升。

毛坯及粗裝修項(xiàng)目表

住宅名稱地面內(nèi)墻窗廚房衛(wèi)生間

世紀(jì)陽(yáng)光水泥地面水泥墻塑鋼窗毛坯毛坯

怡馨園水泥地面四白落地塑鋼窗精裝修精裝修

廣馨居水泥地面水泥墻塑鋼窗粗裝修毛坯

勁松嘉園水泥地面四白落地塑鋼窗毛坯毛坯

九龍花園水泥地面四白落地塑鋼窗粗裝修粗裝修

華騰園水泥地面預(yù)留裝修面塑鋼窗精裝修精裝修

精裝修項(xiàng)目表

住宅名稱地面內(nèi)墻

門窗廚房衛(wèi)生間

世橋國(guó)貿(mào)公寓實(shí)木復(fù)合木地板涂料或壁紙優(yōu)質(zhì)木門鋁合金窗，中空玻璃精裝修精裝修

東環(huán)18實(shí)木地板涂料三防門中空落地窗精裝修精裝修樂瀾寶邸復(fù)合木地板四白落地一般門噴涂鋁合金窗，雙層鍍膜玻璃精裝修精裝修

6、推出時(shí)間分析

由下表可見，1998-每十二個(gè)月入住項(xiàng)目全部為一個(gè)，為兩個(gè)，猛增為四個(gè)項(xiàng)目，所以該地域住宅市場(chǎng)竟?fàn)幟土摇?/p>

項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)間表

住宅名稱開工日期正式開盤日期最早入住時(shí)間

怡馨園1997.41998.41998.11勁松嘉園1998.21999.3.10

廣馨居19991999.4

樂瀾寶邸.8.11.12

九龍花園19981998.9.6

東環(huán)18.1.3.6

世紀(jì)陽(yáng)光.11.4.8

華騰園.1.1.9

世橋國(guó)貿(mào)公寓.4

（二）需求分析

1、近兩年來伴隨CBD區(qū)域成熟，周圍地域項(xiàng)目在市場(chǎng)上表現(xiàn)一直不錯(cuò)

尤其是兩廣大街進(jìn)行改造后，尤為突出，去年很多項(xiàng)目全部有很好市場(chǎng)表現(xiàn)，多數(shù)項(xiàng)目全部已經(jīng)售完，我們依據(jù)已經(jīng)掌握信息粗略計(jì)算了一下，市場(chǎng)吸納率為36萬平方米/年。

2、本區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目是以居住為主，部分項(xiàng)目已經(jīng)逐步形成商住氣氛。

其中廣馨居、怡馨園等部分已入住項(xiàng)目標(biāo)用戶有部分住戶為拆遷戶，九龍花園有部分辦公用戶，而新青年公寓項(xiàng)目現(xiàn)在重新包裝運(yùn)做，很多原因還未確定。因?yàn)榻鼉赡陜蓮V大街改造加緊，此地域用戶關(guān)鍵是以地緣性為主，現(xiàn)有用戶關(guān)鍵為周圍居民。

3、需求關(guān)鍵特點(diǎn)：

（1）用戶組成比較復(fù)雜，白領(lǐng)、周圍居民和拆遷戶均存在；

（2）地緣性較強(qiáng)，大多數(shù)是在周圍居住和工作人群；

（3）本區(qū)域地段是吸引用戶關(guān)鍵原因；

（4）多年來伴隨CBD發(fā)展，吸納量逐年增加；

（5）關(guān)鍵以居住為主，存在投資用戶，不過占百分比比較??；

（6）小戶型更輕易被市場(chǎng)所接收；

（三）價(jià)格分析

1、本區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目不是很多，不過供給量卻較往年大，價(jià)格在7000元左右

不過這些項(xiàng)目標(biāo)品質(zhì)較高，而且設(shè)計(jì)新奇，精裝修項(xiàng)目占比關(guān)鍵大部分，而且多數(shù)項(xiàng)目位置比很好，具體指標(biāo)以下圖。

在售項(xiàng)目?jī)r(jià)格表

物業(yè)名稱均價(jià)裝修情況項(xiàng)目開盤時(shí)間

華騰園5800毛坯房1月

樂瀾寶邸7500（塔）,7800(板)毛坯房11月

世橋國(guó)貿(mào)公寓7800粗裝修12月

世紀(jì)陽(yáng)光公寓7500粗裝修4月

2、本區(qū)域內(nèi)已售完項(xiàng)目怡馨園、廣馨居、東環(huán)18、勁松嘉園和九龍花園五個(gè)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目多為毛坯房或粗裝修

本區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目在不停漲價(jià)，而且部分價(jià)格即使比較高不過卻有著很好市場(chǎng)表現(xiàn)，新推出項(xiàng)目尤為突出，東環(huán)18在3月開盤，在運(yùn)作短短1年內(nèi)已經(jīng)全部售完，這么項(xiàng)目即使價(jià)格比較高，不過良好性價(jià)比得到市場(chǎng)完全吸納。

已售完項(xiàng)目?jī)r(jià)格表

物業(yè)名稱當(dāng)初售價(jià)裝修情況項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)間入住時(shí)間

怡馨園5900粗裝修1998年1998年11月

廣馨居5770毛坯房1999年4月

勁松嘉園6800毛坯房1999年3月10月

九龍家園5700精裝修1998年9月6月

東環(huán)188300精裝修3月6月

（四）結(jié)論

1、現(xiàn)階段在售項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)普遍很好。

2、現(xiàn)階段區(qū)域市場(chǎng)中現(xiàn)房供給量不大。

3、買方市場(chǎng)日漸成熟并趨于理性。

4、性能價(jià)格比是中等住宅市場(chǎng)客群考慮首要原因。

5、對(duì)于區(qū)域位置及配套環(huán)境認(rèn)同是區(qū)域客群共同持相關(guān)鍵特征。二、項(xiàng)目分析

我們對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)查、研究和分析。經(jīng)過我們分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目含有一定優(yōu)勢(shì)，同時(shí)存在部分不足。本項(xiàng)目現(xiàn)在推出能夠借助部分優(yōu)勢(shì)，同時(shí)存在一定威脅。以下我們對(duì)此加以分析。

（一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析

本項(xiàng)目存在以下優(yōu)勢(shì)。

1、地理位置優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目在北京市廣渠門橋東北部。當(dāng)?shù)赜驓v史記載最早起源于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期召公封燕，召公成為第一代燕侯，以后確立起古國(guó)風(fēng)全部地位。當(dāng)?shù)赜驓v史悠久，人杰地靈，是北京古代文明繁榮昌盛見證。

現(xiàn)在北京商務(wù)中心區(qū)（CBD）計(jì)劃范圍：西起東大橋路，東至西大望路，南起通惠河，北至朝陽(yáng)路，總占地約4平方公里。

北京商務(wù)中心區(qū)效果圖

這一地域國(guó)貿(mào)、京廣、嘉里、漢威、航華科貿(mào)等眾多寫字樓內(nèi)聚集了摩托羅拉、惠普、福特、三星、巴黎銀行、瑞士銀行等數(shù)百家著名跨國(guó)企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)?，F(xiàn)在世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐北京有160余家，其中入駐CBD及周圍地域達(dá)120多家，僅國(guó)貿(mào)中心就有76家。藍(lán)島、貴友、賽特等著名商廈和陽(yáng)光100、現(xiàn)代城等高級(jí)公寓，和眾多文化、娛樂設(shè)施，促進(jìn)了小區(qū)生活多樣化，提升了工作和生活品質(zhì)，已成為外國(guó)在京人士最為集中地域。

本項(xiàng)目近鄰CBD南緣，在東二環(huán)路旁，北距建國(guó)門外大街500米，西至建國(guó)門，東到國(guó)貿(mào)。項(xiàng)目含有顯著商業(yè)地理位置優(yōu)勢(shì)。

2、價(jià)格優(yōu)勢(shì)

本項(xiàng)目標(biāo)價(jià)格在進(jìn)行合適調(diào)整后，相對(duì)于周圍項(xiàng)目在性能和價(jià)格比方面含有優(yōu)勢(shì)。

3、開發(fā)商含有比較強(qiáng)背景、實(shí)力優(yōu)勢(shì)

4、工期完成，現(xiàn)房入住優(yōu)勢(shì)

5、相對(duì)于通惠河水景優(yōu)勢(shì)

（二）項(xiàng)目劣勢(shì)分析

本項(xiàng)目存在以下不足。

1、R5-7#樓外立面、戶型等方面存在不足

本項(xiàng)目因?yàn)榱㈨?xiàng)較早，設(shè)計(jì)存在一定問題，現(xiàn)敘述以下。

n

大部分戶型東西向，南向戶型少

n

D型客廳入口無直接采光

n

D型客廳不方正，不好部署

n

A型客廳入口無直接采光

n

A型客廳不方正，不好部署

n

裝修標(biāo)準(zhǔn)低，窗為鋼窗

n使用率低

n外立面陳舊

n價(jià)格高

2、016#樓戶型等方面存在不足

n戶型非南北向

n

廚房為三角型，影響使用

nD戶型采光差

n

原有戶型資料制作差，使用戶感覺廚房、陽(yáng)臺(tái)面積過大

3、環(huán)境較差

本項(xiàng)目現(xiàn)有環(huán)境尚處于建筑周期中，環(huán)境臟亂，關(guān)鍵表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

n

有拆遷空地，使用戶感覺建設(shè)工期長(zhǎng)，入住后會(huì)受影響

n人員素質(zhì)不高

n缺乏中高級(jí)餐飲

4、車位少

5、總體計(jì)劃環(huán)境沒有表現(xiàn)

6、南面尚為北京重型機(jī)械廠，居住環(huán)境不成熟

7、項(xiàng)目距離主路較遠(yuǎn)

8、沒有顯著物業(yè)管理現(xiàn)象

9、項(xiàng)目北側(cè)近鄰鐵路，影響小區(qū)尤其是北側(cè)居民居住

（三）存在機(jī)會(huì)

本項(xiàng)目近期推出見面臨以下機(jī)會(huì)。

n

CBD園區(qū)開始大規(guī)模建設(shè)

n

本區(qū)域南面土地大規(guī)模開發(fā)，土地已經(jīng)升值

(四)面臨威脅

本項(xiàng)目見面臨以下威脅。

n

區(qū)域市場(chǎng)潛在供給量

三、銷售方案

經(jīng)過我們對(duì)本項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)研究和對(duì)周圍市場(chǎng)調(diào)查，我們認(rèn)為本項(xiàng)目標(biāo)銷售需要經(jīng)過精心策劃，良好宣傳推廣，才能夠收到預(yù)期效果，達(dá)成發(fā)展商期望利益回報(bào)。

（一）現(xiàn)在存在問題

我們認(rèn)為現(xiàn)在本項(xiàng)目存在以下兩個(gè)矛盾，項(xiàng)目標(biāo)營(yíng)銷和推廣需要處理由此而帶來部分問題。

1、高標(biāo)準(zhǔn)樓宇和一般住宅區(qū)矛盾

本項(xiàng)目016#樓定位比較高，外立面采取三段式設(shè)計(jì)，風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約；顏色使用桔紅色和白色搭配，醒目而明快；白色塑鋼窗搭配綠色玻璃表現(xiàn)高級(jí)典雅；外飄窗設(shè)計(jì)不僅使外里面愈加豐富，也增大了室內(nèi)空間使用率。內(nèi)部裝修均采取了檔次較高設(shè)施和配置，如TOTO潔具、富士電梯、森德散熱器等、樓宇對(duì)講設(shè)備等。

而本住宅區(qū)因?yàn)闅v史原因，現(xiàn)在更符合一個(gè)一般住宅區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)有多層住宅均為較早設(shè)計(jì)，外立面一般，裝修各異，有些家庭使用了鐵柵欄。小區(qū)內(nèi)部道路還未成型，綠化少，缺乏園藝小品等。小區(qū)內(nèi)部尚沒有充足車位。

假如016#樓以高級(jí)次項(xiàng)目面市，需要處理高級(jí)次樓宇和一般居住環(huán)境之間矛盾。

2、新樓和舊樓之間矛盾

此次擬推出R5-7#樓和016#樓三棟樓。R5-7#樓建設(shè)較早，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、戶型、裝修等均使用老標(biāo)準(zhǔn)，016#樓建設(shè)較新，在外立面設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)和裝修等方面更符合現(xiàn)在要求。

這兩個(gè)部分此次同時(shí)推出，在營(yíng)銷和宣傳推廣上要做到協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，處理產(chǎn)品之間因差異而存在問題，相互促進(jìn)，以達(dá)成同時(shí)銷售目標(biāo)。

（二）項(xiàng)目定位

經(jīng)過我們對(duì)項(xiàng)目標(biāo)研究，及對(duì)周圍市場(chǎng)分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目能夠定位為在東二環(huán)、東三環(huán)和長(zhǎng)安街圍合中心，近鄰CBD商務(wù)區(qū)，物超所值生活小區(qū)。

項(xiàng)目這么定位不僅突出了本項(xiàng)目所處極佳地理位置，同時(shí)也屏蔽了本項(xiàng)目因?yàn)檫h(yuǎn)離主路、環(huán)境較差而對(duì)用戶造成不利心理影響。

（三）用戶定位

本項(xiàng)目標(biāo)用戶定位以下：講究實(shí)惠、不盲目追求品位和概念，理性考慮投資和購(gòu)置產(chǎn)業(yè)，購(gòu)置產(chǎn)業(yè)衡量標(biāo)準(zhǔn)以物有所值、物超所值為依據(jù)，購(gòu)置面積不會(huì)太小，也不會(huì)太大，而是以適合居住為主。人群職業(yè)多個(gè)多樣，工作地點(diǎn)不拘泥于本區(qū)域周圍，虛榮心不強(qiáng)。這類人群通常經(jīng)歷豐富，見識(shí)寬廣，雖有實(shí)力，卻不會(huì)外露炫耀，同時(shí)本項(xiàng)目目標(biāo)用戶對(duì)于項(xiàng)目區(qū)域含有很強(qiáng)認(rèn)可心理。

人群年紀(jì)在35歲以上，在家庭和社會(huì)中均負(fù)擔(dān)關(guān)鍵責(zé)任。

（四）價(jià)格方案

我們認(rèn)為新樓和舊樓在銷售時(shí)會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。

新樓外立面現(xiàn)代簡(jiǎn)練，居室設(shè)計(jì)合理，使用率高，而價(jià)格比舊樓低，用戶選擇意向會(huì)向新樓傾斜。

為了避免新樓銷售快，舊樓滯銷局面出現(xiàn)，確保發(fā)展商利益最大化，我們認(rèn)為必需在銷售中進(jìn)行銷售控制。

另外，為了使用戶能夠?qū)εf樓選擇更有傾向性，能夠?qū)ΜF(xiàn)有價(jià)格體系進(jìn)行一定調(diào)整。

調(diào)整后價(jià)格體系更能突出舊樓性能價(jià)格比，同時(shí)避免新樓和老樓價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使新樓和老樓同時(shí)表現(xiàn)物有所值、物超所值特點(diǎn)，以表現(xiàn)本項(xiàng)目標(biāo)均好性。

均好性對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目整體銷售至關(guān)關(guān)鍵，良好均好性能夠使項(xiàng)目均衡發(fā)展、同時(shí)銷售，在確保項(xiàng)目完全銷售前提下達(dá)成利益最大化，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商最大效益。

我們承諾項(xiàng)目標(biāo)總銷售額保持不變，發(fā)展商既得利益不受損。

五）項(xiàng)目提議

經(jīng)過對(duì)項(xiàng)目標(biāo)分析，我們給項(xiàng)目做了初步提議。

n

提議不要連通新樓和老樓，對(duì)新樓和老樓分別進(jìn)行物業(yè)管理，以提升新樓物業(yè)檔次

（六）銷售策略

1、推廣專題

本項(xiàng)目標(biāo)推廣專題能夠圍繞以下多個(gè)方面開展。

n

距離東二環(huán)、東三環(huán)和長(zhǎng)安街距離均不超出1公里

n全新入市，現(xiàn)房開盤

n

發(fā)展商實(shí)力和信心強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)

n戶型面積合理

n物有所值二環(huán)住宅

這么推廣專題直接、生動(dòng)，能夠表現(xiàn)本項(xiàng)目在性能價(jià)格比、現(xiàn)房入住、物有所值、物超所值特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，用樸實(shí)無華語言打動(dòng)用戶心，畫面清新簡(jiǎn)練。

2、案名提議

提議更改現(xiàn)在案名，把“小區(qū)”兩個(gè)字去掉。

n雙花園

3、階段營(yíng)銷關(guān)鍵

（1）售前階段

這一階段為正式開盤以前工作，關(guān)鍵營(yíng)銷工作內(nèi)容以下。

n

盡可能多地了解用戶需求

n

擴(kuò)散和項(xiàng)目相關(guān)主動(dòng)信息

所采取關(guān)鍵方法以下。

n市場(chǎng)調(diào)研

n

向身邊潛在用戶傳輸項(xiàng)目信息

n

經(jīng)過其它渠道或以小道消息等方法傳輸項(xiàng)目信息

從而最大可能地和用戶溝通，進(jìn)而做到為用戶“量體裁衣”。對(duì)于本項(xiàng)目來說，比很好傳輸渠道為：我企業(yè)用戶俱樂里用戶資源、經(jīng)紀(jì)部職員身邊用戶群及我企業(yè)長(zhǎng)久合作單位：“京城俱樂部”、“外企購(gòu)房俱樂部”等單位。

（2）售中階段

這一階段是營(yíng)銷過程主體。同時(shí)必需對(duì)以下方面加以重視。

n

加強(qiáng)對(duì)銷售有效反饋信息分析

n

對(duì)每一階段營(yíng)銷策略進(jìn)行檢討修正

以此達(dá)成發(fā)展商預(yù)期銷售目標(biāo)，獲取項(xiàng)目標(biāo)最大利潤(rùn)，并降低項(xiàng)目標(biāo)運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)。

（3）售后階段

這一階段包含銷售完成后一系列工作。同時(shí)要考慮以下方面。

n

針對(duì)每個(gè)成交用戶，把售后服務(wù)提前到用戶簽約時(shí)候，換句話說就是幾乎在重視銷售工作同時(shí)，重視用戶服務(wù)工作

經(jīng)過在現(xiàn)實(shí)用戶中樹立優(yōu)異形象和良好口碑，有效地傳達(dá)有益于發(fā)展商、項(xiàng)目和品牌正面訊息，從而確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4、銷售周期

（1）入市時(shí)機(jī)

在營(yíng)銷方案制訂完成基礎(chǔ)上，盡早入市。我企業(yè)提議4月份開始前期操作，5月份初正式開盤。

（2）入市產(chǎn)品及入市量

因?yàn)槿胧性缙?，?xiàng)目還沒有明確形象及著名度，總價(jià)較低戶型為首推出，推出總量控制在一期總量20%左右，假如銷售勢(shì)頭良好也可增加供給量。

具體計(jì)劃另行確定。

（3）銷售周期及銷售目標(biāo)

本項(xiàng)目銷售周期從5月份正式開盤開始，到底共8個(gè)月時(shí)間。

在銷售周期內(nèi)完成1.5萬平方米銷售面積。

5、銷售渠道和手段

在項(xiàng)目面市早期，需要在主流媒體上進(jìn)行大量廣告和新聞宣傳，所以項(xiàng)現(xiàn)在期廣告宣傳費(fèi)用百分比會(huì)相對(duì)高部分。

在項(xiàng)目形象有了一定基礎(chǔ)以后，除了傳統(tǒng)廣告手段和媒體傳輸以外，本項(xiàng)目標(biāo)銷售還應(yīng)盡可能尋求更適宜“窄告”路徑，首先能夠愈加正確地讓目標(biāo)用戶得到相關(guān)信息；其次也能夠降低廣告宣傳中浪費(fèi)，降低銷售成本，開源節(jié)流，使項(xiàng)目利益最大化。

我們提議以下。

（1）主流媒體上進(jìn)行廣告和新聞宣傳

能夠選擇報(bào)紙、電臺(tái)等媒體進(jìn)行宣傳。

（2）有效做好用戶鏈工作

以往經(jīng)驗(yàn)告訴我們：現(xiàn)實(shí)用戶往往是項(xiàng)目最好推廣宣傳員。所以，努力做好售后服務(wù)工作，將會(huì)起到很好示范作用，如舉行用戶聯(lián)誼會(huì)、給用戶贈(zèng)予生日禮品等方法。

（3）有效選擇“窄告”渠道

盡可能地了解目標(biāo)用戶生活方法，仔細(xì)調(diào)研多個(gè)媒體，比如在目標(biāo)用戶常常出入場(chǎng)所舉行項(xiàng)目公關(guān)推廣活動(dòng)，在部分定向投遞雜志上做廣告。

（4）舉行多種活動(dòng)進(jìn)行銷售宣傳

能夠選擇活動(dòng)有房地產(chǎn)展示會(huì)和用戶聯(lián)歡酒會(huì)等。也能夠到部分目標(biāo)用戶相對(duì)集中寫字樓舉行項(xiàng)目介紹專題活動(dòng)，組織有意向用戶參與討論。

（5）網(wǎng)絡(luò)銷售

伴隨信息時(shí)代到來，網(wǎng)絡(luò)成了一個(gè)新時(shí)尚衡量標(biāo)準(zhǔn)，既然認(rèn)為本項(xiàng)目是有一定超前意識(shí)時(shí)尚好房子，利用最優(yōu)異手段是必需和肯定。建立網(wǎng)絡(luò)銷售大致有以下多個(gè)作用：

n表現(xiàn)項(xiàng)目標(biāo)時(shí)代氣息

n

能夠讓部分優(yōu)異人士，從網(wǎng)上了解本項(xiàng)目

n嘗試網(wǎng)上售房方法

6、促銷策略

（1）項(xiàng)目標(biāo)營(yíng)銷主張

為了愈加好做好營(yíng)銷工作，必需讓項(xiàng)目有一個(gè)新鮮而有力主張，以使項(xiàng)目標(biāo)推廣銷售更連貫、更有影響力。

（2）項(xiàng)目包裝必需到位先行

為了確保項(xiàng)目標(biāo)形象，給用戶以足夠信心，項(xiàng)目標(biāo)包裝怎樣很關(guān)鍵。同時(shí)相關(guān)項(xiàng)目包裝全部細(xì)節(jié)必需統(tǒng)一協(xié)調(diào)，充足表現(xiàn)本項(xiàng)目標(biāo)檔次和品味。

要注意和項(xiàng)目標(biāo)現(xiàn)有條件相吻合，注意工地現(xiàn)場(chǎng)包裝等，樣板間裝修建材選擇，家俱擺設(shè)等，給目標(biāo)用戶以“一見鐘情”感覺，從而有力促進(jìn)銷售。

（3）其它對(duì)目標(biāo)用戶吸引

由前面所分析本項(xiàng)目目標(biāo)用戶特質(zhì)，我們認(rèn)為，假如本項(xiàng)目標(biāo)首付款能降得較低，會(huì)對(duì)她們有很大吸引力。

我們提議拿出少許房型在開盤時(shí)以零首付吸引用戶。同時(shí)，對(duì)于其它用戶提供八—九成按揭。以較少首付吸引用戶。

（4）項(xiàng)目宣傳方法選擇

項(xiàng)目推廣早期，以大眾媒體為主，如報(bào)紙、電視、廣播等，同時(shí)配合部分軟性新聞炒做，以灌輸方法，快速提升項(xiàng)目著名度。

中期要適時(shí)加入多種活動(dòng)，經(jīng)過互動(dòng)溝通方法，把潛在用戶從被動(dòng)選擇產(chǎn)品改變?yōu)橹鲃?dòng)參與活動(dòng)。

后期經(jīng)過多個(gè)渠道利用現(xiàn)實(shí)用戶現(xiàn)身說法，感染市場(chǎng)。

（5）物業(yè)管理企業(yè)選擇

為了鮮明有別于周圍面向拆遷戶其它物業(yè)，一個(gè)好物業(yè)管理形象是必需。這是給購(gòu)房者信心確保。

（七）現(xiàn)場(chǎng)包裝

1、售樓處

本項(xiàng)目開盤時(shí)，應(yīng)建好售樓處。

售樓處設(shè)置在三環(huán)路邊。對(duì)于售樓處內(nèi)部署有以下提議：

（1）售樓處前臺(tái)

n

接待臺(tái)應(yīng)*近售樓處入口，沿墻擺設(shè)，并不宜正對(duì)大門

n

接待臺(tái)形狀可依據(jù)售樓處現(xiàn)實(shí)狀況采取長(zhǎng)條形或弧線形，色彩鮮明，和整個(gè)

售樓處色彩要協(xié)調(diào)

n

接待臺(tái)材質(zhì)無須很高級(jí)，采取含有一定硬度、不易變形板材即可

n

接待臺(tái)正面顏色應(yīng)和項(xiàng)目標(biāo)LOGO相符

（2）售樓處背板形象墻

能夠用木材、石材、金屬鑲嵌而成，上面應(yīng)有項(xiàng)目LOGO和名稱。

（3）文件資料

售樓處應(yīng)選擇合適位置擺放相關(guān)項(xiàng)目標(biāo)法律文件和相關(guān)資料如：五證、售樓書、質(zhì)量確保書、房屋使用說明書、物業(yè)管理?xiàng)l約、用戶通訊錄、小區(qū)生活指南等。

（4）看板

內(nèi)容包含開發(fā)商介紹、物業(yè)管理企業(yè)介紹、項(xiàng)目總平面圖、立面圖、戶型圖、以往開發(fā)項(xiàng)目圖片、新聞媒介報(bào)道等等。

（5）銷控板

除了傳統(tǒng)銷控板以外，還能夠采取計(jì)算機(jī)銷控方法。經(jīng)過這種方法用戶將愈加全方面了解銷售進(jìn)度等，同時(shí)也顯示項(xiàng)目標(biāo)整體專業(yè)化水平和時(shí)尚特征。

（6）沙盤模型

需要做一個(gè)能全方面反應(yīng)小區(qū)規(guī)模和環(huán)境建設(shè)沙盤模型，尤其注意景觀設(shè)計(jì)，模擬真實(shí)景觀效果，讓用戶感覺到小區(qū)未來發(fā)展和計(jì)劃。

（7）銷售、保安、保潔員服裝

項(xiàng)目銷售人員服裝應(yīng)該簡(jiǎn)練雅致有檔次，使培訓(xùn)到位業(yè)務(wù)人員有專業(yè)化水準(zhǔn)。提議銷售先生穿深蘭色西服，銷售小姐穿和項(xiàng)目LOGO顏色相協(xié)調(diào)職業(yè)套裝。保安人員服裝應(yīng)該表現(xiàn)認(rèn)真、活動(dòng)自如、親切。保潔員服裝應(yīng)該顯得潔凈整齊。全部以上人員均配胸牌。

（8）其它辦公用具

其它辦公用具如水杯、筆、煙灰缸、雨傘、安全帽、手電、教鞭、激光筆等也全部應(yīng)準(zhǔn)備齊全以方便業(yè)務(wù)拓展和用戶使用。

（9）氣氛

售樓處于局部要表現(xiàn)休閑、舒適，使用戶感覺賓至如歸。同時(shí)，避免浮華造作。能夠播放背景音樂。

（10）交通

在售樓處和項(xiàng)目之間設(shè)置電瓶車交通，以運(yùn)輸用戶到現(xiàn)場(chǎng)和樣板間看房。

2、樣板間

高品質(zhì)項(xiàng)目標(biāo)樣板間應(yīng)將交房時(shí)沒有裝修及設(shè)備配置齊全，要表現(xiàn)項(xiàng)目標(biāo)品味（如買房時(shí)配置裝修、家俱用顯眼標(biāo)識(shí)標(biāo)明），包含家庭生活一切必備家俱、電器、餐具、服裝、燈飾、多種裝飾物、小擺設(shè)、書本、綠色植物等。在樣板間內(nèi)播放部分柔和舒緩音樂。

樣板間部署要溫馨、充滿生活氣息，引發(fā)用戶購(gòu)置欲望，發(fā)揮其心理暗示作用。

（1）本項(xiàng)目樣板間部署總體上表現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)代、簡(jiǎn)練、實(shí)用，并不離時(shí)尚氣氛。

（2）對(duì)于戶型中不好用區(qū)域，盡可能經(jīng)過家俱擺放、裝飾物、色彩利用、搭配、光線角度來進(jìn)行填補(bǔ)。

（3）在每種戶型入口處用標(biāo)牌注明其為幾房幾廳幾衛(wèi)、建筑面積、使用面積等；

（4）相關(guān)樣板間裝修、裝飾部分示例

n廚房設(shè)備

在洗菜池配置粉碎機(jī)，這么廚房下水管道常常堵塞問題得到了很好處理；另外在水龍頭上安裝家庭純水機(jī)，這么就能夠使自來水變成純凈水。（歐美發(fā)達(dá)國(guó)家廚房全部有這些設(shè)備）

n

衛(wèi)生間：最好采取整體浴室進(jìn)行裝飾。

n門：簡(jiǎn)練木門

n

燈光：除了照明燈外，在墻底部裝上自動(dòng)感應(yīng)燈，夜里當(dāng)有些人經(jīng)過時(shí)它

會(huì)自動(dòng)開啟，讓主人能看清前方地面情況。

n

玄關(guān)：利用玄關(guān)表現(xiàn)項(xiàng)目標(biāo)藝術(shù)性

n必需生活用具

為了塑造樣板間生活氣氛，除了電器、家俱外還要合適增加些精巧生活用具如：餐桌上精美餐具、音響旁邊精裝書籍型CD架、造型別致電話、精美外國(guó)時(shí)裝雜志、兒童玩具等等。

n房間邊角藝術(shù)處理

不管多么經(jīng)典戶型設(shè)計(jì)全部會(huì)有邊角存在，為了弱化這些地方能夠進(jìn)行部分藝術(shù)處理如：立式噴霧盆景、形象藝術(shù)雕塑、懸掛式木制年歷等等。

3、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝

（1）工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻

工地現(xiàn)場(chǎng)圍墻對(duì)于本項(xiàng)目來說是一個(gè)生動(dòng)廣告載體，故應(yīng)在此下大力氣，使之色彩鮮亮且極具項(xiàng)目標(biāo)特色。

（2）工地現(xiàn)場(chǎng)廣告牌

除了出色創(chuàng)意和完美圖片外，還要采取整副電腦噴繪制作工藝，這么才能達(dá)成吸引用戶、展示形象目標(biāo)。

（3）現(xiàn)場(chǎng)懸掛物

在工地現(xiàn)場(chǎng)要采取具種豐富宣傳懸掛物，色彩要鮮艷、對(duì)比要強(qiáng)烈，這么才能刺激大家視覺，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛。種類有：氣球、彩旗等等。

4、小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)

（1）小區(qū)入口到項(xiàng)目設(shè)置引導(dǎo)標(biāo)志

因?yàn)樾^(qū)現(xiàn)在周圍小環(huán)境較差，所以在東三環(huán)入口至本項(xiàng)目樣板間沿路要設(shè)顯著標(biāo)志牌，能夠選擇路旗或燈桿旗，一定要注意該標(biāo)志牌和項(xiàng)目形象相符。

（2）區(qū)內(nèi)設(shè)施

在小區(qū)內(nèi)成為現(xiàn)房后，區(qū)內(nèi)每一件設(shè)施（包含垃圾箱等）也均應(yīng)和項(xiàng)目形象相符。

（3）公共通告牌

小區(qū)內(nèi)公共通告牌應(yīng)含有一定特色，要設(shè)定一個(gè)形象，盡可能區(qū)分于其它項(xiàng)目。

5、現(xiàn)場(chǎng)綠化及小品等

（1）綠化

在北方地域綠化應(yīng)尤其考慮植物品種選擇，以確保十二個(gè)月四季景色怡人。同時(shí)，以進(jìn)行綠化設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)尤其考慮人性化安排，盡可能避免“純觀賞”情況，考慮小區(qū)內(nèi)大家活動(dòng)路線，盡可能使綠化和大家生活貼近。

（2）雕塑小品

在建造小品時(shí)候，既要考慮美觀還要考慮有一定實(shí)際娛樂功效，要有一定趣味性。

四、宣傳推廣方案

（一）媒體選擇

1、報(bào)紙

（1）利弊分析

A、優(yōu)點(diǎn)

含有讀者面寬、內(nèi)容量大、易于查閱及反復(fù)閱讀等特點(diǎn)，能夠取得較大宣傳效果。

B、缺點(diǎn)

費(fèi)用較高，且因?yàn)楦黜?xiàng)目廣告“扎堆”，將造成有可能被淹沒在大量廣告中。

（2）選擇思緒

對(duì)于本項(xiàng)目而言，報(bào)紙廣告作用應(yīng)該是樹立形象、告之作用為主，所以應(yīng)合適考慮。

（3）選擇提議

由以上分析及本項(xiàng)目特點(diǎn)得出，本項(xiàng)目標(biāo)廣告應(yīng)以本項(xiàng)目用戶群常常閱讀北京青年報(bào)、北京晚報(bào)為主，我們對(duì)于這多個(gè)報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)分析以下：

n北京青年報(bào)

其房地產(chǎn)廣告量很大，備受房地產(chǎn)界青睞，其硬廣告之外其它內(nèi)容也逐步含有了一定權(quán)威性，可作軟性新聞報(bào)道，故提議將該報(bào)作為本項(xiàng)目宣傳中主選。

n北京晚報(bào)

多年來房地產(chǎn)告勢(shì)頭有顯著進(jìn)步，用戶已逐步從心理接收其作為房地產(chǎn)專業(yè)媒體，因?yàn)槠溆脩羧汉艽?，所以其影響力不容忽略?/p>

n精品購(gòu)物指南

精品購(gòu)物指南是老牌房地產(chǎn)專業(yè)媒體，現(xiàn)在在選擇房產(chǎn)人群中仍有很大影響。

（4）宣傳力度和方案提議

在報(bào)紙上廣告宣傳力度要結(jié)合項(xiàng)目標(biāo)進(jìn)展情況考慮。在開盤時(shí)候要大力度投入，首先樹立項(xiàng)目形象，其次積累用戶。

在樹立形象時(shí)廣告適宜用整版篇幅，廣告要做到圖文并茂，選擇有吸引力和沖擊力圖片，配合有說服力廣告語。供參考廣告語以下。

nCBD商圈住宅依靠

n有實(shí)力自然有魅力

廣告投入力度要考慮廣告效果，假如效果好，能夠繼續(xù)投入；假如效果不好，要謹(jǐn)慎投入，并分析原因，進(jìn)行改善。要避免過于保守或盲目投入。

2、戶外廣告

（1）標(biāo)準(zhǔn)

戶外路牌廣告為本項(xiàng)目關(guān)鍵推廣方法之一，考慮到費(fèi)用較高，其出發(fā)點(diǎn)應(yīng)作到少而精，且盡可能和工地現(xiàn)場(chǎng)相結(jié)合。

（2）設(shè)置地點(diǎn)

能夠設(shè)置在現(xiàn)在小區(qū)入口上方。

3、廣播

（1）力度

廣播力度能夠合適加強(qiáng)，關(guān)鍵是針對(duì)常常坐出租車或有車一族聽眾，她們也是我們基礎(chǔ)用戶群特征之一。

（2）欄目標(biāo)選擇

欄目可選擇交通臺(tái)、音樂臺(tái)，這些節(jié)目是開車人群常常聽節(jié)目，涵蓋面比較廣。

（3）初步提議

能夠采取特約節(jié)目標(biāo)形式，分析目標(biāo)用戶群愛好和愛好，以她們或她們常聽節(jié)目為基準(zhǔn)，宣傳我們優(yōu)勢(shì)和理念。

4、互聯(lián)網(wǎng)

（1）為本項(xiàng)目單獨(dú)設(shè)置網(wǎng)站

網(wǎng)站設(shè)計(jì)要符合項(xiàng)目標(biāo)定位，頁(yè)面制作力圖美觀，方便實(shí)用，含有發(fā)展商介紹、小區(qū)介紹、戶型介紹、裝修標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理、工程進(jìn)度匯報(bào)等功效，方便用戶上網(wǎng)查閱。

需要經(jīng)過和用戶進(jìn)行互動(dòng)形式溝通，如建立相關(guān)論壇等方法，經(jīng)過用戶語言向目標(biāo)用戶群宣傳推廣。

（2）宣傳方法

全部其它宣傳媒體中均引入本項(xiàng)目標(biāo)網(wǎng)址，以備用戶隨時(shí)查閱。

能夠?qū)⒈卷?xiàng)目網(wǎng)站和中國(guó)房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、天朗房網(wǎng)等著名站點(diǎn)建立熱門鏈接，達(dá)成擴(kuò)大網(wǎng)站和項(xiàng)目著名度效果。

5、軟性新聞

（1）標(biāo)準(zhǔn)

軟性新聞對(duì)項(xiàng)現(xiàn)在期宣傳、烘托銷售氣氛起著很關(guān)鍵作用，在項(xiàng)目推廣前期就應(yīng)該不停地尋求話題進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，讓項(xiàng)目標(biāo)賣點(diǎn)在目標(biāo)用戶心中不停加深，促進(jìn)她們關(guān)注本項(xiàng)目，這么在正式開盤時(shí)能夠形成熱銷局面。

對(duì)本項(xiàng)目標(biāo)軟性宣傳能夠圍繞以下專題開展。

n

現(xiàn)房銷售表現(xiàn)對(duì)用戶利益保護(hù)

n

國(guó)有大型企業(yè)實(shí)力在住宅開發(fā)中怎樣表現(xiàn)

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建材集團(tuán)在房地產(chǎn)建設(shè)中采取貨真價(jià)實(shí)建筑材料

（2）媒體選擇

選擇北京青年報(bào)、精品購(gòu)物指南等報(bào)紙。

6、