李彬《傳播學(xué)引論》·復(fù)習(xí)筆記-第九章-效果分析(下)：態(tài)度改變

傳播學(xué)引論（增補(bǔ)版）第九章效果分析（下）：態(tài)度改變

傳播研究，尤其是傳播學(xué)派的研究曾長(zhǎng)期依附于社會(huì)心理學(xué)。傳播學(xué)中許多有關(guān)效果問題的理論，都是直接或間接地從社會(huì)心理學(xué)中借鑒來(lái)的。社會(huì)心理學(xué)對(duì)傳播學(xué)的兩方面影響：一是學(xué)習(xí)論，一是一致論。它們都指向一個(gè)問題，即態(tài)度與態(tài)度改變。態(tài)度改變又正是傳播學(xué)效果分析所感興趣的，因?yàn)閭鞑バЧ罱K都顯示為受眾態(tài)度的變化。學(xué)習(xí)論的研究以霍夫蘭與其耶魯學(xué)派為代表：要想使人形成或改變某種態(tài)度，只需提供相應(yīng)的認(rèn)識(shí)材料就行，態(tài)度形成或改變的過程是個(gè)學(xué)習(xí)的過程。一致論把態(tài)度問題放在認(rèn)知一致的基礎(chǔ)上進(jìn)行探討。態(tài)度一致是說人們?cè)谘哉勁e止各個(gè)方面都力求和諧一致，否則就會(huì)造成心理緊張而感到十分別扭。態(tài)度的變化要適應(yīng)一種整體性的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，而一致論所關(guān)心的正是這種認(rèn)知結(jié)構(gòu)如何達(dá)到一致的問題。就傳者與受眾而言，學(xué)習(xí)論更關(guān)注傳者一方，只要傳者能提供相應(yīng)的知識(shí)，使受眾認(rèn)識(shí)到事物的面貌，那么態(tài)度的變化就會(huì)隨之發(fā)生；一致論則更看重受眾一方，因?yàn)閼B(tài)度的變化并不取決于所感受的信息，左右態(tài)度與態(tài)度改變的關(guān)鍵在于保持認(rèn)知的一致與和諧。從大眾傳播與人際傳播上看，學(xué)習(xí)論更傾向于大眾傳播，一致論更側(cè)重于人際傳播。平衡論與和諧論海德的平衡論當(dāng)涉與第三者時(shí)，兩個(gè)人之間關(guān)系可能呈現(xiàn)出的狀態(tài)，以與可能發(fā)生的變化。海德平衡論：P、O、X三者的關(guān)系如果都是肯定的，或者兩種否定一種肯定，則為平衡狀態(tài)。如果三者的關(guān)系都是否定的，或者兩種肯定一種否定，則為不平衡狀態(tài)。不平衡狀態(tài)會(huì)使人感到心理緊張，由此而產(chǎn)生力求恢復(fù)平衡狀態(tài)的傾向，這樣一來(lái)便會(huì)導(dǎo)致態(tài)度發(fā)生變化。海德的平衡論暗示一種態(tài)度改變方面的新思路：不平衡狀態(tài)向平衡狀態(tài)轉(zhuǎn)化時(shí)，總伴有某一方的態(tài)度變化；而平衡狀態(tài)由于穩(wěn)定不變則能拒絕任何形式的態(tài)度變化。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家查榮克：某些不平衡狀態(tài)也有可能維持穩(wěn)定，而不一定非產(chǎn)生趨向平衡的壓力。海德平衡論的四點(diǎn)優(yōu)越性：它在概念上易于掌握；它以簡(jiǎn)潔明了的方式顯示出態(tài)度的變化；它把注意力集中在人際關(guān)系上；它證明不一致性可用不同方式來(lái)解決。奧斯古德和塔南鮑姆的和諧論和諧論是從平衡論中發(fā)展出來(lái)的。平衡論所概括的是普遍現(xiàn)象，和諧論所關(guān)心的只是其中一種特殊情形。平衡論講的是人際網(wǎng)絡(luò)中兩方與第三者的關(guān)系，和諧論講的則是受眾與信源雙方同事件的關(guān)系。和諧論也分為和諧與不和諧，也各有四種情況。我們所喜歡的信息源應(yīng)該總是提倡我們所喜歡的主張并譴責(zé)我們所反對(duì)的主張。假如受眾所喜歡的信源對(duì)某事的態(tài)度同受眾相抵觸，那么就會(huì)出現(xiàn)不和諧?！罢Z(yǔ)義差異量表”：一種用于對(duì)態(tài)度進(jìn)行定量化測(cè)定的表。是五種測(cè)量態(tài)度的主要量表之一，最大優(yōu)點(diǎn)是構(gòu)造比較容易。它由一系列正反相對(duì)的修飾語(yǔ)組成，在這兩個(gè)極端的修飾語(yǔ)之間，再劃分出7個(gè)依次遞增的層次，1到3屬于否定范圍，5到7屬于肯定范圍，而4則屬于中性區(qū)域。肯定中性否定好7654321壞均衡論與ABX模式妞科姆的ABX模式妞科姆提出的均衡論同海德的平衡論有十分相近的血親關(guān)系，妞科姆的理論更強(qiáng)調(diào)傳播的作用，并且更富有創(chuàng)見。妞科姆“趨向均衡的努力”：雙方在對(duì)第三者的態(tài)度上需保持一致。均衡論不是關(guān)于態(tài)度改變的理論，二是探討人際關(guān)系的理論。妞科姆把傳播視為一種維護(hù)人際關(guān)系的互動(dòng)過程，傳播活動(dòng)可能會(huì)擴(kuò)大相互一致的范圍?！皞鞑サ幕竟δ苁鞘箖蓚€(gè)或更多的個(gè)體之間對(duì)外部環(huán)境的物體同時(shí)保持意向?！盭ABABX模式：兩個(gè)個(gè)體A與B和他們所共同關(guān)注的事物X，A與B的關(guān)系同他們對(duì)X的態(tài)度密切相關(guān)，三者形成牽一發(fā)而動(dòng)全身的結(jié)構(gòu)，而傳播活動(dòng)是這個(gè)結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定與變化的關(guān)鍵。ABX模式的基本設(shè)想在于人際之間要求態(tài)度與關(guān)系一致的壓力將會(huì)刺激傳播，在ABX三者關(guān)系處于不均衡的條件下，傳播交流活動(dòng)將會(huì)“更加頻繁”。人們總是注意與其現(xiàn)存立場(chǎng)相一致的信息源，并尋求能支持和證實(shí)他們實(shí)際行為的信息。妞科姆的理論所關(guān)注的與其說是態(tài)度的改變不如說是態(tài)度的維護(hù)。ABX模式十分有名，但價(jià)值也許更主要的還是體現(xiàn)在它所啟發(fā)的韋斯特利—麥克萊恩的ABX模式上。妞科姆的ABX模式著眼于人際傳播，那么韋斯特利—麥克萊恩的ABX模式則適用于大眾傳播。韋斯特利—麥克萊恩的ABX模式脫胎于妞科姆的ABX模式，不過對(duì)它做了較大的擴(kuò)充、發(fā)展與修正。他們的本意并不在于提供一個(gè)更為完善的模式，他們是想通過一個(gè)“簡(jiǎn)單點(diǎn)、概括的又比較實(shí)用的模式”而對(duì)凌亂龐雜的傳播研究進(jìn)行一番系統(tǒng)的整合。A代表傳播者，B是接受者，X系列則代表眾多的事件、觀念、人物等。A從大量的存在物中選出X，再把它傳遞給B，而B通過反饋環(huán)節(jié)FBA對(duì)此作出反應(yīng)。接受者B還可以不經(jīng)過傳播者A而直接了解某件事、某個(gè)人或某種觀念。X系列是實(shí)際存在或發(fā)生的事情，A是感知這些事情的信息來(lái)源，C是媒介組織，B是受眾。A被描繪成“鼓吹者”，懷有各自的意圖，希望通過傳播改變受眾B對(duì)X的態(tài)度。傳播媒介C則是無(wú)意圖的傳播者，它的任務(wù)僅僅是選擇并傳遞受眾所需要的信息，充當(dāng)B的“代理人”。C不僅從眾多的信息來(lái)源A那里獲取并選擇信息，而且還直接從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中捕捉受眾B所需要的內(nèi)容；C作為一道把關(guān)環(huán)節(jié)對(duì)所接受到的信息自然免不了要進(jìn)行一定的過濾與加工。C在韋斯特利—麥克萊恩的模式中處于核心地位，表明由于媒介而使是人們的感知視野大為拓展。韋斯特利—麥克萊恩模式是迄今為止一個(gè)較為完善的大眾傳播模式。D麥奎爾認(rèn)為，這個(gè)模式對(duì)于把注意力引向大眾傳播過程中的一系列重要方面很有意義。韋斯特利—麥克萊恩模式源出于妞科姆的ABX模式，但它同一致論的探討并無(wú)太大牽連，這個(gè)模式在理論與實(shí)踐兩方面均有很大價(jià)值。紐科姆均衡論、海德平衡論以與奧斯古德—塔南鮑姆和諧論都告訴人們的原則：傳播效果往往取決于傳播內(nèi)容對(duì)受傳者固有信仰、觀點(diǎn)、態(tài)度的威脅或強(qiáng)化程度。認(rèn)知不協(xié)調(diào)論一致論的研究中認(rèn)知不協(xié)調(diào)論也許是最新穎獨(dú)特，也最令人感興趣的學(xué)說。它由費(fèi)斯廷格提出，在態(tài)度以與態(tài)度轉(zhuǎn)變問題上展示了研究思路。認(rèn)知與認(rèn)知不協(xié)調(diào)認(rèn)知就是人們對(duì)一切事物的理解與反應(yīng)。認(rèn)知不協(xié)調(diào)是指一個(gè)人同時(shí)持有兩個(gè)不一致、不協(xié)調(diào)、互相矛盾的認(rèn)知。費(fèi)斯廷格認(rèn)為，認(rèn)知出現(xiàn)不協(xié)調(diào)就會(huì)在心理上造成緊張與沖突，從而促使人們?cè)O(shè)法消除或減輕不協(xié)調(diào)而重建協(xié)調(diào)。費(fèi)斯廷格的認(rèn)知不協(xié)調(diào)論將態(tài)度改變問題同認(rèn)知的協(xié)調(diào)是否聯(lián)系在一起，從而為效果分析提供了信的坐標(biāo)。重建協(xié)調(diào)與態(tài)度改變使認(rèn)知從不協(xié)調(diào)變?yōu)閰f(xié)調(diào)的辦法無(wú)非是兩種，一是自我辯解，一是轉(zhuǎn)變態(tài)度。當(dāng)面臨不協(xié)調(diào)是，人們總是先為某種認(rèn)知辯解，如果實(shí)在無(wú)法辯解，就只好改變某種認(rèn)知，反正不能總是處于認(rèn)知不協(xié)調(diào)而造成的心理緊張中。自我辯解自我辯解就是按照自己的愿望把不協(xié)調(diào)的認(rèn)知盡量解釋的似乎協(xié)調(diào)一致而不矛盾。E·阿倫森：如果人們贊成一種態(tài)度，而宣傳者提供的信息有引起不協(xié)調(diào)，通常減少不協(xié)調(diào)的最好辦法就是拒絕和歪曲那些證據(jù)。一個(gè)人贊成一種態(tài)度越深他拒絕引起不是協(xié)調(diào)的證據(jù)的傾向性越大。先要通過傳播改變?nèi)藗兊哪撤N態(tài)度又是會(huì)遇到很大的困難與阻力，而傳播者要想獲得預(yù)期的傳播效果就不能不考慮受眾的自我辯解心理，不能不考慮認(rèn)知不協(xié)調(diào)所帶來(lái)的問題。態(tài)度改變費(fèi)斯廷格設(shè)定，認(rèn)知越不協(xié)調(diào)，消除它的內(nèi)驅(qū)力就越強(qiáng)，因而態(tài)度改變的可能與幅度也就越大。報(bào)償與態(tài)度改變，態(tài)度的改變究竟是在高報(bào)酬的情況下容易發(fā)生、還是在低報(bào)酬的條件下更加常見。報(bào)償與態(tài)度變化成反比關(guān)系。報(bào)償越高，態(tài)度改變?cè)叫?；?bào)償越低，態(tài)度改變?cè)酱?。一致論歸根結(jié)底是關(guān)于認(rèn)知結(jié)構(gòu)一致性的理論，它預(yù)示著保持一致、恢復(fù)一致的心理趨向?qū)鞑バЧ闹萍s作用，傳播的效果常常是取決于傳播在多大程度上威脅到每個(gè)人極力要保持的信仰和態(tài)度的一致。一致論所講的一致性并不具有普遍的、絕對(duì)的意義，事實(shí)上現(xiàn)實(shí)中有許許多多不一致、不協(xié)調(diào)、自相矛盾的地方，而它們并不都需要非趨向一致不可。群體壓力與從眾從眾，為態(tài)度改變問題提供了頗有價(jià)值的新答案，又同認(rèn)知的一致性密切相關(guān)。從眾現(xiàn)象從總，就是隨大流或遵從群體的一致，屈從群體的壓力。由群體的真實(shí)或臆想的壓力所引起的個(gè)體態(tài)度的變化。從眾可以說是人的一種天性。人必須生活在一定的社會(huì)環(huán)境中，那他就不能不遵從群體的規(guī)范，不能不受群體壓力的制約，久而久之便自然形成心理上的從眾傾向。與人的從眾性相對(duì)立的另一面，是人的自主性、獨(dú)立性。人既得遵從群體的壓力，更得屈從個(gè)體的沖動(dòng)。學(xué)習(xí)論和一致論主要都著眼于人的自主性、獨(dú)立性的一面，而忽略或無(wú)視人的從眾性一面。從眾的本質(zhì)在于個(gè)體對(duì)群體壓力的遵從或屈從。人的社會(huì)性固然決定了人的從眾性。直接的原因表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是擔(dān)心遭到來(lái)自群體的懲罰（排除異己式的冷落、拒斥、厭棄），二是想得到正確的行事指導(dǎo)（人們更傾向于相信多數(shù)人的意見，認(rèn)為多數(shù)人正確的可能性更大）。阿西的從眾研究3個(gè)人的多數(shù)就足以使人的從眾性達(dá)到極點(diǎn)。造成實(shí)驗(yàn)對(duì)象判斷失誤的原因來(lái)自群體的壓力，這種壓力一旦小時(shí)，實(shí)驗(yàn)對(duì)象的從眾心理便大為減弱。人們寧愿追隨群體的意見而不大相信自己的判斷，即便這種判斷正確無(wú)疑而群體的意見荒謬透頂。從眾與態(tài)度改變遵從群體的壓力歸根姐弟也是為著認(rèn)知的一致性。從眾實(shí)際上也無(wú)非是為著避免由于個(gè)體同群體的認(rèn)知發(fā)生矛盾沖突而導(dǎo)致的心理緊張。當(dāng)個(gè)體為求得認(rèn)知的一致而遵從群體的意愿時(shí)，他的態(tài)度就會(huì)隨之發(fā)生變化，這同一致論所說的認(rèn)知失諧而出現(xiàn)的態(tài)度變化相同。伊麗莎白·內(nèi)爾—紐曼的“沉默的螺旋模式”：說明輿論是如何形成的。在大眾傳播時(shí)代輿論的形