廣告文案培訓(xùn)經(jīng)典手冊(cè)模板

第一節(jié)廣告文案和專題一、標(biāo)準(zhǔn)：基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)：藝術(shù)性為實(shí)用性服務(wù)；明確廣告目標(biāo)，盡可能有效地使用藝術(shù)手段促進(jìn)廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，這是適適用于全部廣告文案制作工作基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。廣告是促銷手段，是說明文，不是藝術(shù)品；廣告人是工匠，不是藝術(shù)家。１．真實(shí)性標(biāo)準(zhǔn)：生命所在２．簡(jiǎn)明性標(biāo)準(zhǔn)：通常是短，但長(zhǎng)也能夠增強(qiáng)可信性。大衛(wèi)說：100字到500字大家信心不大增加，而從500到5000字則增強(qiáng)。最長(zhǎng)有汽車廣告6000多字。３．通俗性標(biāo)準(zhǔn)：給廣大消費(fèi)者看，生活化語(yǔ)言。４．效益性標(biāo)準(zhǔn)：根本。二、廣告專題：務(wù)虛，但最關(guān)鍵。是心臟。只有專題是看不見摸不著。（一）專題認(rèn)識(shí)１產(chǎn)生：創(chuàng)意構(gòu)思中產(chǎn)生，一個(gè)首要任務(wù)。通常在靈感之前。和靈感不一樣，是清楚抽象思維結(jié)果，能夠修改提升。２．作用：關(guān)鍵。比方：靈魂、統(tǒng)帥其它要素。結(jié)構(gòu)是骨胳。材料（中心商品和其它形象、數(shù)據(jù)等）是血肉。支配其它原因；受其它原因服務(wù)。專題在文章中含相關(guān)鍵地位。假如說文章——廣告文案是一個(gè)人類發(fā)明精神生命，那么材料——廣告產(chǎn)品及其它對(duì)象是血肉，結(jié)構(gòu)是骨胳，語(yǔ)言是細(xì)胞，表示方法是皮膚，線索是脈絡(luò)，而專題則是靈魂。專題是作者經(jīng)過全部材料所表示基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)。３．概念：是廣告人經(jīng)過全部材料所要表示中心認(rèn)識(shí)。４．特征：（1）客觀性——材料（以商品為中心）為前提；為判定對(duì)象。（2）主觀性——作者，各自不一樣；一是水平高低（五層次）：A特征認(rèn)識(shí)：通常如商品質(zhì)量好，以鞋為例“耐克鞋最好運(yùn)動(dòng)鞋”；B文化認(rèn)識(shí)：如，“步云鞋、風(fēng)火輪出現(xiàn)了”；C時(shí)代認(rèn)識(shí)：特色如“耐克鞋只有超前人才擁有”；D哲理認(rèn)識(shí)：如“走向房屋飛舟”。E審美認(rèn)識(shí)：如“耐克讓你成為健美生命”；）二是同一廣告對(duì)象有不一樣專題判定。雀巢咖啡：“味道好極了?！备茖W(xué)，針對(duì)婦女借口，而不揭示其心理要由，沒有寫“能讓人勤勞！”是文化認(rèn)識(shí)：美國(guó)人怕“懶惰”和一個(gè)溫馨文化氣息。（3抽象性——觀念認(rèn)識(shí)，不是感受。抽象結(jié)果。清清楚楚。本質(zhì)特征。邏輯判定。（4）社會(huì)性——接收者，通俗；不是科學(xué)論文發(fā)覺少數(shù)人才明白，而是生活新奇認(rèn)識(shí)。星辰表：“現(xiàn)代社會(huì)，表按時(shí)是一句廢話?！贝鞲邩繁恚罕韮?yōu)質(zhì)和悠久歷史。速溶咔啡：味道好極了。而不是：喝速溶咔啡人是勤勞。5．寫專題句。具體表現(xiàn)為一個(gè)邏輯判定句(按記憶規(guī)律7個(gè)字左右)。表示：一句話，大全部是廣告語(yǔ)而在教學(xué)尤其是中小學(xué)教學(xué)中常見專題說法卻是一個(gè)套路，“經(jīng)過……表現(xiàn)了……歌頌了……”這一公式化專題認(rèn)識(shí)，其實(shí)講是全文內(nèi)容。專題表現(xiàn)為邏輯判定。這種判定應(yīng)該集中、明確。正如古人所說，作文要“立片言以居要，乃一篇之警策”，“擴(kuò)之則為千萬(wàn)言，約之則為一言”?！哆^秦論》記了很多事實(shí)，但全部以最終專題句來貫穿和制約：“一夫作難而七廟毀，身死人手，為天下笑，何也？仁義不施，攻守之勢(shì)異也?！闭_專題寫法是一個(gè)有主語(yǔ)、謂語(yǔ)和賓語(yǔ)判定句。如文藝性通訊《誰(shuí)是最可愛人》專題就是一句話“志愿軍是最可愛人”。（二）專題提出決定原因：1．廣告決議：營(yíng)銷所制訂策略2．商品信息個(gè)性：特色。娃哈哈“不含性激素”；健力寶“國(guó)際型運(yùn)動(dòng)飲料”3．消費(fèi)者需求：專題等于上三者相加——過于強(qiáng)調(diào)，而是三個(gè)構(gòu)思必備科學(xué)原因前提而已。（三）廣告專題和AIDMA愛達(dá)公式：ATTENTION注意力、INTEREST愛好、DESIRE欲望、MEMORY記憶、ACTION行動(dòng)。爭(zhēng)取達(dá)成行動(dòng)效果，表現(xiàn)一個(gè)是結(jié)尾用呼告：“趕快購(gòu)置吧！”（四）專題位置：關(guān)鍵，貫穿全文，指導(dǎo)全文。常常在以下幾部分中顯著顯示：一是標(biāo)題，不少就是專題，也有不是專題。二是開頭，提醒或顯示。三是中間，強(qiáng)調(diào)專題。四是結(jié)尾，反復(fù)專題。（四）關(guān)系專題就是廣告語(yǔ)，但廣告語(yǔ)常見藝術(shù)手法。專題有時(shí)是標(biāo)題。（五）廣告?zhèn)鬏攲ｎ}類型：1突出生產(chǎn)技術(shù)。知識(shí)。2突出產(chǎn)品地位。文化載體和促銷。3突出審美意識(shí)。適于實(shí)際用途有限但有獨(dú)創(chuàng)性產(chǎn)品。酸奶。4突出客觀質(zhì)量。適于好產(chǎn)品。5突出喜劇精神。把產(chǎn)品作為對(duì)困境逃避或?qū)硐脒x擇。6產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值。適于開發(fā)潛力有限、沒有財(cái)注和感情酬勞日常生活用具。洗衣粉電器等。7突出產(chǎn)品名望。推廣新生活方法。產(chǎn)品成為社會(huì)確定個(gè)在符號(hào)。8突出消費(fèi)快感。非現(xiàn)實(shí)，更主觀，如香水、攝影機(jī)等。全部是對(duì)廣告對(duì)象附加值一個(gè)選擇。第二節(jié)標(biāo)題廣告文公認(rèn)四部分：標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)和隨文。一、標(biāo)題意義1．性質(zhì)：是廣告題目，用來顯示廣告專題，區(qū)分不一樣廣告標(biāo)志。畫龍點(diǎn)睛。窗戶、旗幟、櫥窗。要使人一見鐘情。題好二分之一文。（1位置：多在廣告之前，也有以后如四通企業(yè)形象廣告。（2）標(biāo)題和專題關(guān)系：一是十分親密，一個(gè)是直接表示專題。專題=標(biāo)題=口號(hào)。另一個(gè)是反應(yīng)專題（反應(yīng)內(nèi)容范圍如名稱“耐克鞋”；暗示象征如“飛舟”；內(nèi)容小部分線索如“飛人劉易斯穿鞋子”。二是總說它服務(wù)于專題；三是標(biāo)題能夠更換，專題不能隨意更換。（3標(biāo)題和內(nèi)文比率：5：1。所以，等于花去一美元70美分。《可口可樂，真正愉快》《旭日東升、萬(wàn)馬飛躍，這里是萬(wàn)寶路世界》《金利來，男人世界》《梁新記牙刷，一毛不拔》無(wú)標(biāo)題廣告消耗了廣告費(fèi)80%“萬(wàn)惡莫過于制作無(wú)標(biāo)題廣告”2．功效（1）畫龍點(diǎn)睛——專題內(nèi)容：精練（2）刺激愛好：上海儲(chǔ)蓄《從五角到一千元》美國(guó)路牌《COMING，MOTHER！I’MHUNGRY！》H-O麥片。美運(yùn)輸企業(yè)《CARE！》精心服務(wù)。（3）強(qiáng)化誘導(dǎo)：標(biāo)題反復(fù)出現(xiàn)。香港紀(jì)文鳳為維她奶《點(diǎn)止汽水甘簡(jiǎn)單？》成為大家口關(guān)禪。反問標(biāo)題。（4）豐富表現(xiàn)。有利于整個(gè)廣告。福斯汽車廉土《丑——在外表。》《人非圣賢》4．魅力提醒專題說明廣告某種觀念。勸導(dǎo)訴求消費(fèi)者。具體。荷爾蒙面霜：《怎樣叫35歲女士看來更年輕》《教你怎樣看成家》《使用英語(yǔ)時(shí)你犯了這些錯(cuò)誤嗎？》二、分類：以標(biāo)題和專題關(guān)系為關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)題分為以下多個(gè)。1.直接標(biāo)題：直接訴求；表明專題和好處上海無(wú)線電四廠系列“亞運(yùn)在我心中，凱歌為您服務(wù)”：“為了讓大家有最新產(chǎn)品收看電視節(jié)目”“為了讓大家愈加好地收看電視節(jié)目”“為了讓大家有更多時(shí)間收看電視節(jié)目”商品化直接標(biāo)題：“中華牌牙膏”“九月份新影片預(yù)告”藝術(shù)化直接標(biāo)題：“心心知我心，愛華暖人心”《黑妹牙膏，潔齒皇后》《嘉士利薄餅真酥脆》2．間接標(biāo)題不直接點(diǎn)明專題和宗旨，注意力轉(zhuǎn)向正文和圖片。迂回曲折去誘發(fā)《以后50英里沒有加油站》《韻》3．復(fù)合標(biāo)題：通常不用。多重標(biāo)題。如新聞。洗發(fā)精：現(xiàn)在能夠從頭發(fā)上洗刷掉歲月痕跡了——母女倆有一樣頭發(fā)、相同容貌西鳳酒（正題）送客亭子頭，蜂醉蝶不舞，三陽(yáng)開國(guó)泰，美哉柳林酒。（副題）三、標(biāo)題形式（創(chuàng)作方法）1．標(biāo)準(zhǔn)型23.8%(日本廣告學(xué)者調(diào)查材料)平鋪直敘，信息可靠“宜事型”《每日有三條航線飛往美國(guó)，只有泛美航空企業(yè)》紫禁城牌羊毛衫》《嘉陵牌摩托車廣告》《......是.....》和《......要......》標(biāo)題模式?！逗诿醚栏啵瑵嶟X皇后》《嘉士利薄餅真酥脆》《味道好極了！》2．標(biāo)題型18.9%簡(jiǎn)單明白，用于新產(chǎn)品消息。常帶“新”“最新”之類?！靶侣勑汀薄丁?4新光辦公用具上海定貨會(huì)》又稱新聞型?！蹲辖茄蛎分苯有畔??！吨袊?guó)迅達(dá)電梯蟬聯(lián)五屆全國(guó)十大合資企業(yè)稱號(hào)》《專治腸胃弱新藥問世》（三黃制藥）《您期望降低花費(fèi)嗎？BURMS有新法》3．暗示型12.2%：“寓意型”《只賣最好，不賣最貴；花得少，買得好！》《肉價(jià)和車價(jià)》（福斯汽車）《今年20，明年18》（上海白麗香皂）《忘不掉母愛》（白云山烏雞白鳳丸）4．語(yǔ)氣型12.4%：“請(qǐng)求型”感嘆詞和標(biāo)點(diǎn)《不會(huì)讓您一路擠到美國(guó)》（西北般空企業(yè)）《你也試試看！》（花王漂亮洗發(fā)乳）《講究?jī)x表，浪琴不可少》（浪琴表）《不在意天長(zhǎng)地久，只在意曾經(jīng)擁有》（鐵達(dá)時(shí)表）《為何不從現(xiàn)在就開始用金牌面粉？》5．思索型20.8%：“懸念型”啟發(fā)、趣味《感冒季節(jié)，母親愛心》（小兒溫刻痛）《孩子，我要你未來比我強(qiáng)》（兒童速體?。端i項(xiàng)可能拯救你心臟》（長(zhǎng)頸鹿研究）《從12月23日起，大西洋將縮短20%》6．對(duì)比型不要指名道姓，不能盛氣凌人?！睹褚允碁樘?，食以味為先》（致美齋調(diào)味店）《山外青山樓外樓，江南酒家第一流》《食在廣州，飲在亞洲》《看樓看盡全港九，太古城更勝一籌》（太古地產(chǎn)企業(yè)）《IBM意味著最好期服務(wù)》《唯一完全自動(dòng)式洗衣機(jī)》7．演出型11.9%：配合圖片或形象或口語(yǔ)、活動(dòng)畫面?！恫祭镒锑l(xiāng)村……天然鄉(xiāng)村……天然啤酒》《身處鬧市，享受自然》（活力啤酒）《艾倫無(wú)酒精啤酒，中國(guó)啤酒，啤酒中貴族》多種標(biāo)題是相互交叉。關(guān)鍵類型傾向。提問型：“油膩膩，怎樣洗？”洗潔精。《貴庚怎樣？》（保險(xiǎn)企業(yè)）《您孩子瘦小，怎么辦？》（藥品）《您想用盡可能少時(shí)間取得盡可能多知識(shí)嗎？》（書籍）《你想知道寫作奧秘嗎？》１．頌揚(yáng)型：《制造美味藝術(shù)大師》《醫(yī)藥只是輝煌表現(xiàn)》《人頭馬一開，好事自然來》《國(guó)際品牌，品味超卓》注意人反感。２．抒情型：號(hào)召、慶賀、致謝等《紅梅——獻(xiàn)上顆顆愛心，灑下一片深情》《機(jī)會(huì)難逢，售完為止》《在時(shí)光流逝中，女人呼叫著愛；在時(shí)光流逝中，男人呼叫著人生?！罚ㄈ毡拘浅勘恚┧?、廣告標(biāo)題寫作1.寫作法則三要素:利、奇《愛、愛、愛》（某小說）、知要求：（1）突出專題（2）簡(jiǎn)明精煉：內(nèi)容高度濃縮（3）具體突出（4）醒目誘人：視聽覺上給人刺激（5）獨(dú)富新意《請(qǐng)大家告訴大家》被盜用《退休后能夠天天享受假日氣氛》（推銷退休金標(biāo)題改為《確保終生有收入》后索卷增三倍）2．寫作技能（1）先寫下，再完善。海明威（2）遴選后，再加工。從多個(gè)角度多擬。（3）務(wù)必把新信息注入。（4）在品牌商標(biāo)上打主意?！度f(wàn)家樂，樂萬(wàn)家》《健力寶，健力之寶》《家有凱歌，幸福歡樂》（電視）（5）多用委婉語(yǔ)，少用否定詞?！秾?duì)“痘”下藥》《“閑”妻良母》（洗衣機(jī)）《政府忠言各位市民，吸煙危害健康》3．寫作注意（1）反問式標(biāo)題要慎用。有時(shí)很有效《不讓家里人參與生命保險(xiǎn)，是好父親嗎？》日本保險(xiǎn)企業(yè)。有時(shí)危險(xiǎn)：誤會(huì)，使人想入非非，猶豫不決或止步不前。《莫非我們鹽里含砒霜嗎？》（2）競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)題要講膽色。產(chǎn)品周期不一樣：一是開拓性廣告標(biāo)題。當(dāng)年收錄機(jī)《一機(jī)兩用，十全十美》二是維持性標(biāo)題《嘆云絲頓香煙，領(lǐng)會(huì)美國(guó)精神》。三是競(jìng)爭(zhēng)性標(biāo)題。《萬(wàn)家樂熱水器精美華貴，獨(dú)具“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”十大特點(diǎn)》《神州款款萬(wàn)家樂》《款款神州，萬(wàn)家追求》。最艱險(xiǎn)是大將風(fēng)度而競(jìng)爭(zhēng)潛藏《有我這么靚，無(wú)我這么長(zhǎng)命；有我這么長(zhǎng)命，無(wú)我這么潔凈》香港吸塵器。（3）夠刺激標(biāo)題才夠滋味?！稙榱四】担詈眠B**牌子香煙也不要吸》（4）長(zhǎng)短標(biāo)題。記憶規(guī)律7+-28-10個(gè)字紐約大學(xué)商學(xué)院測(cè)驗(yàn)：10個(gè)字或以上帶有消息報(bào)道性標(biāo)題，其銷售力比短標(biāo)題廣告要強(qiáng)。優(yōu)異標(biāo)題精選：《只要青春不要痘》（臺(tái)灣麗綿羊霜）《前景一片燦爛輝煌》（眼鏡）《默默無(wú)“蚊”奉獻(xiàn)》（華力蚊香）《熱心永駐》（暖水瓶）《心錄》（松下收錄機(jī)）《多少崎嶇一一走過》（電熨斗）《不要讓孩子輸在起跑線上》（臺(tái)灣速體健兒童營(yíng)養(yǎng)品）《書和酒價(jià)格相同價(jià)值不一樣》（書）《就像在后花園里說悄悄話》（婦女家庭伴侶）《這里不發(fā)明產(chǎn)品，但發(fā)明產(chǎn)品靈魂》（廣告企業(yè)）《少女情懷總是詩(shī)》（咖啡）《“嘉陵”是您愛人嗎？》（摩托車）《》（）《》（）第三節(jié)正文一、意義1．概況定義：兩種含義一是廣義、整體性，即廣告文案，是文字、形像、聲音等全部廣告內(nèi)容總和。我們采取第二種，以提升文案創(chuàng)作水平：二是狹義、僅指正文，也叫廣告文稿，是廣告中心部分，即除廣告標(biāo)題、口號(hào)、隨文和形象以外說明文字。是針對(duì)廣告專題集中、細(xì)致敘說。特點(diǎn)：（1）生動(dòng)性。引人注意。（2）商業(yè)性：本質(zhì)促銷。（3）真實(shí)性：6位留洋博士研制口服液感人小說，假受處罰。（4）質(zhì)樸性：形容詞慎用。修辭，不夸張。相對(duì)于標(biāo)題和口號(hào)，吸引力小而說服力強(qiáng)。（5）獨(dú)特征：“衫衫西服，不要太瀟灑”（6）藝術(shù)性：一是專題意境美，二是用詞美基礎(chǔ)特征：訴求。理性訴求和情感訴求；正面勸說和反面勸說；一面提醒和兩面提醒（優(yōu)缺點(diǎn)）。例：可能您欠缺正是……臨門一腳！再好商品，再?gòu)?qiáng)行銷策略，再周密廣告計(jì)劃，假如缺乏突出“創(chuàng)意”表現(xiàn)，就無(wú)法將正確訊息有效地傳輸給消費(fèi)者，正如欠缺臨門一腳，終究功虧一簣。來，“新士”一直伴隨時(shí)代時(shí)尚進(jìn)步，時(shí)時(shí)注意消費(fèi)形態(tài)改變，以正確MARKETING觀念為基礎(chǔ)，孕育出無(wú)數(shù)突出“創(chuàng)意”表現(xiàn)，將您商品屹立于競(jìng)爭(zhēng)猛烈市場(chǎng)上。新士廣告以“創(chuàng)意”自豪，絕不浪費(fèi)您廣告費(fèi)！2。不一樣媒體廣告全部需要廣告文底稿或叫文本。二、正文寫作一定要有語(yǔ)言文字功夫語(yǔ)言，是人類存在根由之一。結(jié)構(gòu)了廣告文這一形態(tài)，使其成為藝術(shù)、人文科學(xué)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)交匯點(diǎn)、結(jié)晶體。全部廣告大師全部是優(yōu)異人文主義者：廣闊生活境界，周知?dú)v史，更了解現(xiàn)代，同時(shí)又是了不起語(yǔ)言大師。廣告應(yīng)是超技術(shù)，是生命對(duì)應(yīng)表現(xiàn)，是美學(xué)、哲學(xué)、歷史、文學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等融合生命體。寫作：發(fā)明過程。相同點(diǎn)：１．直接實(shí)在：開門見山——消費(fèi)者利益及確保。事實(shí)為本。２．言簡(jiǎn)意賅。美國(guó)長(zhǎng)達(dá)6450個(gè)字。SCHLITZ啤酒廣告5頁(yè)，效果也好。800字殼牌石油企業(yè)廣告，男性20%認(rèn)真讀完。太陽(yáng)神1000字有些長(zhǎng)了。大家喜愛長(zhǎng)正文。大衛(wèi)奧格威：“調(diào)查表明，廣告文字嗇到50個(gè)字，讀者數(shù)伴隨字?jǐn)?shù)增加而急劇下降；但從50字增加到500字，讀者數(shù)卻下降得極少……”講解和科學(xué)細(xì)致。３．通俗易讀記：４．有趣感人：手法：幽默，形象。“世上所難得者唯趣?！保担挥刑?hào)召力。激情。義正辭嚴(yán)。大衛(wèi)奧格威提議：（1）不要期待消費(fèi)者會(huì)新聞?dòng)浾吡钊诵臒┥⑽?。?）要直截了當(dāng)?shù)厥稣f關(guān)鍵點(diǎn)，不要有迂回表現(xiàn)。（3）避免“仿佛”、“比如”比方。（4）“最高級(jí)”詞句，概括性說法，反復(fù)表現(xiàn)，全部是不妥當(dāng)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)打折扣，也會(huì)記憶。（5）不要敘述商品范圍外事情，事實(shí)即是事實(shí)。（7）不要令人心煩文句。（8）要寫得真實(shí)，而且要使這個(gè)事實(shí)加魅力色彩。（9）利用名人推薦，名人推薦比無(wú)名人推薦更具效果。（10）諷刺筆調(diào)，不會(huì)推銷東西。除了生手，卓越撰文家，不會(huì)利用這種筆法。（11）不要怕寫長(zhǎng)本文。（12）照片底下，必需附加說明。正文寫作法則：（1）AIDA法則：開頭就引發(fā)注意，目標(biāo)是促進(jìn)動(dòng)作。（2）五I法則：IDEA設(shè)想；IMPACT沖擊力；INTEREST愛好；INformATION信息；IMPULISION沖動(dòng)（3）四Ｆ法則：FORESH新鮮；FUN忠誠(chéng)；FREE自由（4）D-D-P-C法則：DRAMATIC（惹人注目）；DESCERIPTIVE描寫商品或勞務(wù)；PERSUASIVE進(jìn)行勸誘說明購(gòu)置后好處；CLIMCHING決定交易（5）EGNER（美國(guó)廣告撰稿人）九點(diǎn)：見教材P178（6）敘述-允諾-推進(jìn)（7）LACY五個(gè)問題（8）STONE七步曲三、正文方法１．直述型文案（記敘式）：邏輯嚴(yán)謹(jǐn)（亞全部）２．氣氛情緒型文案（描寫式）：多用于日用具、化妝品、飲料廣告、第三產(chǎn)業(yè)。例香港紀(jì)文鳳“金裝云絲頓”。讓人產(chǎn)生身臨其境感覺。３．抒情式：（東方之愛系列）散文４．配圖式說明型。５．新聞型文案：新聞型開頭，接下去以直述型文案寫。營(yíng)銷推廣活動(dòng)；展銷會(huì)６．證言型文案：推薦者或使用人７．奇特型文案：不能為奇而奇。白馬廣告企業(yè)：招聘廣告：四個(gè)小標(biāo)題：招、兵、買、馬。房地產(chǎn)：風(fēng)、水、寶、地系列廣告報(bào)紙正文多是敘述體。廣播電視廣告有獨(dú)白式、對(duì)話式和演出式。四、正文藝術(shù)處理１真實(shí)也是魅力。福斯汽車：丑在外表，人非圣賢。街談巷議被喻為“真實(shí)宣言”。２．使用上帝說服上帝。消費(fèi)者推薦意見最有力。名星、大人物。３．入目進(jìn)耳，一聽（見）便懂。生活化日?；ㄋ谆＃从哪墙o消費(fèi)者有趣酬勞。福斯汽車金龜車“擁有它樂趣之一就是折舊率很低?！弊猿?。幽默是智慧表現(xiàn)。５．文藝樣式活用會(huì)陡增美感。散文詩(shī)，太陽(yáng)神。馬雅可夫斯基。（四）廣告正文寫作：結(jié)構(gòu)：起承轉(zhuǎn)合。1．導(dǎo)語(yǔ)（序言、引言）：上接標(biāo)題，下啟主體。概括性介紹專題。（1）概括式：相關(guān)性能，桑普空調(diào)如是說：她人有我全部有，她人沒有我也有。（2）提問式：“您想去北京游覽嗎？”“唉，又睡不著！失眠了？”（3）申明式：服務(wù)宗旨4）陳說式：背景、理由：“經(jīng)人事部全國(guó)人才流動(dòng)中心同意，唐山市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)和高新技術(shù)企業(yè)面向全國(guó)招聘新材料、微電子、機(jī)電一體化、生物醫(yī)學(xué)工程……等專業(yè)技術(shù)人員……”“為答謝……”（5）祝賀、感謝等，如描寫式、承題式、介紹式、對(duì)話式、懸念式“你鄰居是個(gè)好人，她不惹事，也不殘暴，然而，她極有可能明天殺死你……”奇筆式“放屁放屁，真正豈有此理……吳稚暈先生著作《何典》出版預(yù)告。”《語(yǔ)絲》2．主體：緊緊圍繞專題，精選事實(shí)，點(diǎn)面結(jié)合，層次分明。時(shí)序式主次式邏輯式文學(xué)式3．結(jié)尾作用：催促消費(fèi)者采取行動(dòng)，不宜長(zhǎng)，有力：類型：關(guān)鍵有（1）祈使式：“數(shù)量有限，欲租從速”“竭誠(chéng)歡迎”（2）許諾式：效果、優(yōu)惠等。（3）利益式：“常見夏士蓮，常保嬌艷”（4）樹立形象式：“彩電當(dāng)然是PANASONNIC”松下（5）歸納式：“維護(hù)全家人身體健康，不管居家外出，吃喝旅游，香港保濟(jì)丸隨時(shí)用得著?。?設(shè)問式：“此生不游陽(yáng)朔和桂林，豈不是枉來人間一場(chǎng)嗎？”抒情式、展望式、祝謝式、服務(wù)式、描摹式。4．正文寫作技巧：聚焦法：聯(lián)絡(luò)全部工程還應(yīng)節(jié)。文眼法：第一部分全部用同一個(gè)關(guān)鍵句子。置換法：我——你主動(dòng)語(yǔ)態(tài)和動(dòng)感詞。第四節(jié)口號(hào)（口號(hào)）一、定義：廣告在一定時(shí)期反復(fù)使用某一特定商業(yè)用語(yǔ)。國(guó)外“引人注目標(biāo)短語(yǔ)”。不是每一廣告全部有。原因一是好口號(hào)壽命長(zhǎng)，幾乎和商品、企業(yè)緊密相連。“嘆云絲頓香煙，領(lǐng)會(huì)美國(guó)精神?！薄叭f(wàn)家樂，樂萬(wàn)家”二是很多標(biāo)題和口號(hào)（和專題）合二為一。三是有商品不一定每次全部用口號(hào)。不要太熟悉。二、功效：關(guān)鍵功用在于它反復(fù)出現(xiàn)效應(yīng)，成為商品特有象征，強(qiáng)調(diào)商品優(yōu)良個(gè)性，牢靠了消費(fèi)者記憶，造成消費(fèi)行為依據(jù)。商品獨(dú)特標(biāo)志：“太空時(shí)代喝果汁”代表性質(zhì)“總督，從頭到尾全部是好煙味”、特點(diǎn)“紅頂金身百事吉，一嘗就知好酒質(zhì)?！薄⑿Ч?、用途、聲譽(yù)等。三、口號(hào)和標(biāo)題比較有時(shí)合一，被稱為“標(biāo)題式口號(hào)”。區(qū)分：１．作用：標(biāo)題是廣告題目。標(biāo)題用以提醒專題、引發(fā)注意，促進(jìn)閱讀正文。而口號(hào)則建立一個(gè)觀念，強(qiáng)調(diào)印象，指導(dǎo)消費(fèi)行為。２．表示：標(biāo)題能夠是一句話（后面有標(biāo)點(diǎn)），也能夠是一個(gè)詞或詞組。而口號(hào)必需是一句話。３．改變：標(biāo)題在同一商品和不一樣廣告中通常全部不一樣。努力爭(zhēng)取常見常新。而口號(hào)在同一商品一系列廣告中長(zhǎng)久反復(fù)使用，努力爭(zhēng)取固定不變。４．重心：標(biāo)題重在揭示專題。并滿足廣告目標(biāo)需要，服從所屬?gòu)V告決議和商品定位。而口號(hào)重在鼓動(dòng)性、號(hào)召性，往往落實(shí)到長(zhǎng)久印象強(qiáng)化和行為勸導(dǎo)影響上。５位置：標(biāo)題多放在廣告文稿前面開頭處。而口號(hào)常會(huì)放到文稿以后，作有力結(jié)尾，簡(jiǎn)短易記，富有警語(yǔ)式味道。能夠單獨(dú)作用獨(dú)往獨(dú)來，在正文中也位置自由。四、寫作1．寫作法則：（1）短促有力。5-7字理想。好記好念有鼓動(dòng)力有所主動(dòng)提議。（2）富有節(jié)奏感。韻味。音樂性。“嘆云頓……”“浪琴（表）——事關(guān)風(fēng)度”（3通俗親切?？谡Z(yǔ)化。生活中來。不大規(guī)范也無(wú)妨。“紐約（廣州）正在吃它”美國(guó)寶潔企業(yè)佳麗香皂“保持那種女學(xué)生膚色”“嗎咪愛”（服裝）（4）含有競(jìng)爭(zhēng)性。講究改變，高低適宜，促進(jìn)質(zhì)量。通用電器“進(jìn)步就是我們最關(guān)鍵產(chǎn)品”“味道好極了”另外，還要有所提議、盡可能把商標(biāo)、名稱放入?！百u名”特色；五易要求?！皭鄱郪CD，好功夫！”“一定要在廣州消亡粉刺！”“理想事業(yè)從這里開始！”（白云學(xué)院）2．口號(hào)類型：（1）頌揚(yáng)型：直露。自豪。飲料維佳“100%新感覺”（2）煸情型：人情味，祈使、愉悅。拉近關(guān)系。“金利來領(lǐng)帶，男人世界”“眼鏡是靈魂窗戶，為了保護(hù)你靈魂，請(qǐng)