(2026)國(guó)家開放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末試題及答案

（2026）國(guó)家開放大學(xué)電大?？啤妒袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)》期末試題及答案（試卷號(hào)：2175）盜傳必究一、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2分，共30分）以下哪一個(gè)不是分析經(jīng)銷商的主要內(nèi)容？（）經(jīng)銷商的數(shù)目與本企業(yè)的交易占其總經(jīng)營(yíng)的比重環(huán)境污染程度經(jīng)銷商的性質(zhì)及本身的主要特點(diǎn)消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)價(jià)主要取決于j。！、付款方式贈(zèng)品優(yōu)惠產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況他人態(tài)度（）是生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程的起點(diǎn)。確認(rèn)需求說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源接受供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)以下關(guān)于包裝的說法哪個(gè)是不對(duì)的？（）包裝對(duì)顧客要有吸引力包裝要易裝運(yùn)、儲(chǔ)放包裝越精美越好包裝要與其商品的性質(zhì)及風(fēng)格一致某些競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，這種類型的競(jìng)爭(zhēng)者屬于（）。敏捷型不規(guī)律型選擇型D.遲鈍型請(qǐng)選出產(chǎn)品觀念的代表性口號(hào)。（）A.酒好不怕巷子深顧客利益高于一切推銷重于生產(chǎn)顧客是企業(yè)真正的主人企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第一個(gè)步驟是（）o規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施與控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃下列關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研敘述不正確的是（）。探索性調(diào)研的目的是解決“存在的是什么問題”描述性調(diào)研大多作為一個(gè)大型營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目的前奏描述性調(diào)研的目的是解決“存在的問題是什么情況”描述性調(diào)研與探索性調(diào)研相比研究的問題更加具體（）是那些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與木企業(yè)產(chǎn)品相似的或可以互相替代的產(chǎn)品、以同一類顧客為目標(biāo)市場(chǎng)的其他企業(yè)。挑戰(zhàn)者協(xié)作者零售商競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的增加而下降，低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)宜對(duì)此產(chǎn)品采用（）。撇脂定價(jià)滲透定價(jià)中間定價(jià)理解價(jià)值定價(jià)一般說來，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于（）O產(chǎn)品的市場(chǎng)需求產(chǎn)品的成本費(fèi)用替代產(chǎn)品的價(jià)格相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格以下哪一個(gè)不是綠色產(chǎn)品的特征？（）A.產(chǎn)品既能滿足消費(fèi)者的需求，又能達(dá)到有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，有良好的售后服務(wù)產(chǎn)品盡可能減少資源的消耗，更多地利用再生資源采用綠色包裝和綠色標(biāo)志市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（）o發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品制造大量產(chǎn)品并推銷出去整合營(yíng)銷溝通的目的是（）。整合溝通資源提高溝通效率整合溝通內(nèi)容建立起晶牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系由于電子商務(wù)的影響，很多實(shí)體零售店而臨著（）。環(huán)境引力環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境機(jī)會(huì)環(huán)境威脅二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“/”，錯(cuò)誤的劃“X”。每小題2分，共20分）制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（V）需求是指人類想得到某些具體產(chǎn)品的愿望。（X恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（X公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（V在許多購(gòu)買行為中，不同的人扮演著不同的購(gòu)買角色，其中，購(gòu)買者是對(duì)購(gòu)買行為有最終支配權(quán)的人。（X）當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳。（V品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息，其中最持久并旦揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的利益。(X生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，這就是選擇性銷售。(V)尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺賣者計(jì)算精確、價(jià)格公道。(V綠色營(yíng)銷要求產(chǎn)品的實(shí)體部分應(yīng)盡可能減少資源的消?耗，有條件的應(yīng)更多地利用再生資源。(J)三、筒答題I每小題12分，共36分)當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一臺(tái)洗衣機(jī)時(shí)，有的人會(huì)以洗衣機(jī)的潔衣能力、操作的簡(jiǎn)便性為依據(jù)決定是否購(gòu)買,而有的人是因?yàn)橄匆聶C(jī)的外觀漂亮、售后服務(wù)好購(gòu)買，這是為什么呢？研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的這一特性，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有什么意義？答：造成這種現(xiàn)象主要是因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)追求的利益是不同的，也就是購(gòu)買著眼點(diǎn)不同。這是由影響購(gòu)買行為的這種因素決定的。企業(yè)必須要研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的這一特性，可以根據(jù)這種分析進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從中選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)，也可以為不同追求的消費(fèi)者分別設(shè)計(jì)、提供不同的產(chǎn)品，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。(12分)(此題為開放性試題，請(qǐng)?jiān)u閱者根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。)試以一種產(chǎn)品包裝為例，說明產(chǎn)品包裝的作用。答：產(chǎn)品包裝的作用主要有以下方面：保護(hù)產(chǎn)品；方便使用；促進(jìn)銷售。(9分)(此題必須以一種產(chǎn)品為例進(jìn)行說明。舉例3分)滲透定價(jià)策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略？答：滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：可以占有比較大的市場(chǎng)份額；通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤(rùn)，也較容易得到銷售渠道成員的支持；低價(jià)低利對(duì)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入有很大的屏障作用。(6分)采用此策略的條件是：商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力；商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。(6分)四、案例分析(14分)美國(guó)國(guó)際香料與香精公司，過去是運(yùn)用傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式，盡管產(chǎn)品配方的依據(jù)來源于市場(chǎng).但在進(jìn)行完整的市場(chǎng)評(píng)估時(shí)，客戶平均只會(huì)接受所有新口味15%。高昂的開發(fā)費(fèi)用和漫長(zhǎng)的測(cè)試周期.導(dǎo)致公司的利潤(rùn)愈來愈薄。面對(duì)這種情況，公司決定將產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)直接轉(zhuǎn)向顧客。該公司開發(fā)了一項(xiàng)以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的“工具包策略”，其宗旨就是，公司向消費(fèi)者提供原材料，讓消費(fèi)者自己動(dòng)手，調(diào)制自己想要的口味。具體做法是，公司的“工具包”包括一個(gè)儲(chǔ)存了大量香料檔案的數(shù)據(jù)庫(kù)，顧客可通過計(jì)算機(jī)屏幕操控相關(guān)信息，再將新設(shè)計(jì)直接發(fā)送至公司自動(dòng)化機(jī)器的終端，并在幾分鐘內(nèi)制造出一個(gè)試吃品。品嘗過后,顧客還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行任何調(diào)整。公司的這一做法不僅大大節(jié)約了經(jīng)費(fèi)，而且大大縮短了產(chǎn)品開發(fā)周期。請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述案例，回答以下問題：美國(guó)國(guó)際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這種做法有什么好處？為什么？答：消費(fèi)者購(gòu)買行為模式提示我們，消費(fèi)者的購(gòu)買偏好，也就是“為什么購(gòu)買？”是由多種看不見的因素決定的，錯(cuò)綜復(fù)雜，難以簡(jiǎn)單判斷。公司傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)方式通常無法滿足眾多消費(fèi)者的個(gè)性化需求。美國(guó)國(guó)際香料與香精公司讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，他們開發(fā)的“工具包策略"符合個(gè)性化定制的的