山東省旅游管理專升本考試旅游市場營銷

第一章緒論

第二節(jié)旅游市場營銷

第一節(jié)市場營銷及旅游市場營銷

（-）旅游市場

（-）市場營銷的發(fā)展階段

?旅游市場是旅游產(chǎn)品商品化的場所，是

119世紀(jì)末20世紀(jì)初生產(chǎn)觀念階段生

旅游企業(yè)產(chǎn)生各種旅游經(jīng)濟(jì)行為的領(lǐng)

產(chǎn)力水平較低，企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動著重降低產(chǎn)品

域，同時也是旅游生產(chǎn)者和旅游消費(fèi)者

價格開發(fā)新產(chǎn)品，留意生產(chǎn)力。消費(fèi)者購買

的中介。

行為確定于生產(chǎn)者能否供應(yīng)某一產(chǎn)品及該

?四要素：旅游者、旅游購買力、購買欲

產(chǎn)品的價格是否低廉。

望、購買權(quán)利

220世紀(jì)初產(chǎn)品觀點(diǎn)階段留意力慢

?旅游市場行為的特征

慢轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量上，留意產(chǎn)品的質(zhì)量。

1旅游市場具有人格化

320世紀(jì)30年頭（一戰(zhàn)結(jié)束）推銷階

2旅游市場的全球化

段將產(chǎn)品賣出為核心思想

3旅游市場的發(fā)展?jié)摿薮?/p>

4二戰(zhàn)結(jié)束一一70年頭營銷觀點(diǎn)階

旅游市場行為的構(gòu)成要素：

段企業(yè)必需適應(yīng)消費(fèi)者的需求.滿足消費(fèi)

1旅游主體一一旅游者2旅游客體

者的需求，市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。

——旅游資源3旅游媒介一一旅游業(yè)

520世紀(jì)70-80年頭社會營銷觀點(diǎn)階

（_）旅游市場營銷

段資源大量奢侈，環(huán)境嚴(yán)峻污染等社會問

（1）旅游市場營銷：它是旅游經(jīng)濟(jì)個體（個

題，企業(yè)要兼顧消費(fèi)者利益、自身利益和社

人和組織）對思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定

會利益三者的統(tǒng)一。

價、促銷和分銷的支配和執(zhí)行過程，以實(shí)現(xiàn)

620世紀(jì)80年頭以來大市場營銷觀點(diǎn)

達(dá)到經(jīng)濟(jì)個體（個人和組織）目標(biāo)的交換。

經(jīng)濟(jì)全球化，世界融為一體，企業(yè)不僅要適

（2）旅游市場營銷的涵義（內(nèi)容）

應(yīng)環(huán)境還要創(chuàng)建條件變更環(huán)境。

1以交換為中心，以旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向

2旅游市場營銷是一個動態(tài)過程過程中留意生態(tài)環(huán)境愛護(hù)，旅游企業(yè)建立自

3適應(yīng)范圍較廣，包括全部的旅游經(jīng)濟(jì)個己的競爭優(yōu)勢，利用各種營銷方式贏得

體社會的認(rèn)可，制造和發(fā)覺市場機(jī)遇，通過長

(3)旅游市場營銷的特征：期滿足現(xiàn)有的和潛在游客的需求，來實(shí)現(xiàn)自

1營銷導(dǎo)向以市場需求作為動身點(diǎn)和歸己的目標(biāo)。

宿。(6)傳統(tǒng)的市場導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)榄h(huán)境導(dǎo)向的

2管理導(dǎo)向旅游市場營銷的實(shí)質(zhì)在于旅綠色營銷的驅(qū)動力：1環(huán)境污染的壓力2

游企業(yè)對于動態(tài)的環(huán)境的創(chuàng)建性的適應(yīng)新的需求新的市場3追求自身利益4樹

3信息導(dǎo)向立良好的旅游企業(yè)形象

4戰(zhàn)略導(dǎo)向(7)旅游服務(wù)營銷的概念：旅游服務(wù)是生

(4)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷：借助多媒體等實(shí)現(xiàn)旅產(chǎn)者向旅游者供應(yīng)的、基本上是無形的活動

游營銷目標(biāo)，實(shí)質(zhì)是以計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為或利益，并且不涉及任何事物的全部權(quán)，其

基礎(chǔ)，通過及潛在旅游者在網(wǎng)干脆接觸的方生產(chǎn)可能及實(shí)際產(chǎn)品相關(guān)，也可能無關(guān)。

式，向旅游者供應(yīng)更的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營(8)旅游服務(wù)的特點(diǎn)：1無形性2不行分性

銷活動。3可變性4易消逝性

網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：1低廉的營銷費(fèi)用2旅(9)旅游服務(wù)營銷的三因素：人員(people)

游者能夠依據(jù)自己所需得到旅游產(chǎn)品環(huán)境和程序(process)

(5)旅游網(wǎng)上營銷的方式：(10)旅游服務(wù)營銷戰(zhàn)略的核心是：差異化

1旅游網(wǎng)上廣告(應(yīng)用最多、技術(shù)也最成熟)(11)旅游文化營銷：文化旅游將成為學(xué)問經(jīng)

2旅游電子商店3旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)濟(jì)時代的旅游熱點(diǎn)

旅游綠色營銷：在旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的旅游文化的營銷的特點(diǎn)：

各個階段削減或避開環(huán)境污染,在市場營銷1、可持續(xù)性旅游文化是旅游業(yè)可持

續(xù)發(fā)展的靈魂政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程。

2、學(xué)問密集旅游者渴望在旅游過程（15）旅游關(guān)系營銷的基本特質(zhì)：1雙向溝通

中得到實(shí)質(zhì)性的收獲，文化旅游是最干脆有2協(xié)同合作2互惠互利4反饋機(jī)制

效的一種方式，它能為旅游者供應(yīng)大量（⑹旅游關(guān)系營銷的內(nèi)容：1旅游企業(yè)及

豐富的科普學(xué)問和歷史學(xué)問。游客的關(guān)系（主要）2旅游企業(yè)內(nèi)部關(guān)系

3、啟迪創(chuàng)新還包括旅游企業(yè)及競爭者的關(guān)系、旅游企業(yè)

（⑵旅游文化營銷的途徑：及供應(yīng)商的關(guān)系、旅游企業(yè)和其他利益相關(guān)

1、依據(jù)旅游地形象等級和地域條件，者的關(guān)系

確定主要客源市場，對客源地文化和旅游者（17）利益關(guān)系營銷原則

素養(yǎng)，觀賞習(xí)慣，個人特征進(jìn)行形象定位。1正規(guī)性原則2針對性原則3效益性

推出品牌形象，提升附加形象原則4整體性原則

2、依據(jù)旅游者在目的地的巡游和消費(fèi)

行為，確立食住行游購?qiáng)柿睾侠砼渲?、其次章旅游市場營銷

檔次和諧的旅游地形象。探討旅游者需求,環(huán)境分析

供應(yīng)優(yōu)質(zhì)、特性化的服務(wù)旅游市場營銷的勝利取決于兩方面的因素：

3、留意廣告推廣1旅游企業(yè)內(nèi)部的營銷組合2企業(yè)的營銷

（）3）旅游關(guān)系營銷被西方理論界譽(yù)為“對環(huán)境

傳統(tǒng)營銷理論的一次革命”旅游市場營銷環(huán)境分兩層：中心是旅游企業(yè)

”4）旅游關(guān)系營銷的概念：旅游關(guān)系營銷營銷組合，第一層是企業(yè)或行業(yè)的環(huán)境（也

是將旅游企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中來稱旅游市場營銷微觀環(huán)境）其次層是外部環(huán)

考察的市場營銷活動，認(rèn)為旅游企業(yè)營銷是境（也稱旅游市場營銷宏觀環(huán)境）

一個及旅游者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、第一節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析

（一）旅游市場營銷宏觀環(huán)境是指旅游企家庭旅游的促銷對象主要是核心家庭。

業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境，雖然它對于（4）經(jīng)濟(jì)因素：

旅游業(yè)來說既不行限制又不行影響，但它對1人均GNP到300美元就會興起國內(nèi)旅游,

企業(yè)營銷的勝利及否卻起著重要作用，主要人均GNP達(dá)1000美元就會有出境旅游的需

包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、求

技術(shù)水平因素及人口、地理因素等各個方2恩格爾系數(shù)=食物支出金額+總支出金

面。額

（1）政治法律因素主要是指黨和國家的方其次節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析

針政策。旅游市場營銷微觀環(huán)境是指存在于旅游企

一國政府對旅游業(yè)影響最大的是其看業(yè)四周并影響其營銷活動的各種因素和條

法，主動的扶持看法會使旅游業(yè)得到快速的件，包括消費(fèi)者、消費(fèi)者集團(tuán)、中間商、競

發(fā)展。爭者、公眾以及企業(yè)自身等。

⑵文化因素包括教化水平、宗教信仰、審（-）購買者對企業(yè)營銷活動的影響

美觀念、價值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳⑴旅游消費(fèi)者（購買者）的特征：

的風(fēng)俗習(xí)慣等。1人多面廣2需求差異大3多數(shù)小型購買4

（3）社會因素購買頻率較高5多數(shù)非專家購買6購買流淌

1、群體：能影響一個人的看法、行為和價性大

值觀的群體，如家庭、鄰居、親友、四周環(huán)（2）公司購買者特點(diǎn)：

境等。1、公司購買者雖數(shù)量較少但購買的規(guī)模較

2、家庭：國家愈窮，家庭規(guī)模愈大。擴(kuò)大

大家庭向核心家庭過渡有利于家庭旅游的2、公司購買屬于派生需求，即公司購買的

普及。消費(fèi)屬于生產(chǎn)性消費(fèi)

3、公司購買需求彈性較小和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用

（3）中間商購買者的特點(diǎn)：以收集、選擇、分析、評估和安排恰當(dāng)?shù)摹?/p>

1購買產(chǎn)品服務(wù)主要是為了轉(zhuǎn)賣獲得利潤剛好的和精確的信息，供營銷決策者用于其

2有專家購買3購買次數(shù)少但購買數(shù)量大營銷支配的改進(jìn)、執(zhí)行和限制。

（4）旅游企業(yè)面臨的四種競爭者：（-）旅游市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

1愿望競爭者2一般競爭者3產(chǎn)品型式旅游市場營銷信息系統(tǒng)有四個子系統(tǒng)：1

競爭者4品牌競爭者內(nèi)部報告系統(tǒng)2營銷情報系統(tǒng)3營銷探

（5）SWOT模型分析討系統(tǒng)4營銷分析系統(tǒng)

SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢0T是（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)：通過內(nèi)部信息傳遞途徑

指旅游企業(yè)外部的機(jī)會和風(fēng)險為旅游企業(yè)決策層供應(yīng)情報。

SWOT分析就是對該企業(yè)內(nèi)部優(yōu)劣勢和外部（2）營銷情報系統(tǒng)：為旅游企業(yè)供應(yīng)其外

環(huán)境的機(jī)會和風(fēng)險進(jìn)行綜合分析,對備選戰(zhàn)部市場營銷的環(huán)境信息，諸如旅游市場消費(fèi)

略方案作出系統(tǒng)評價，最終達(dá)到選出一種相的趨勢，旅游市場消費(fèi)實(shí)力以及旅游企業(yè)最

宜戰(zhàn)略目標(biāo)。新生產(chǎn)技術(shù)等

第三章旅游市場營銷信息系⑶營銷探討系統(tǒng)：就旅游市場營銷的某一

統(tǒng)和市場調(diào)研專題著手調(diào)查，收集信息，予以分析，最終

第一節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)得出結(jié)論

旅游企業(yè)服務(wù)營銷始于1829年。美國波（4）營銷分析系統(tǒng)：也稱為營銷決策支持系

士頓特里蒙特旅游企業(yè)一反等課上門的傳統(tǒng)，由旅游市場營銷分析時所采納的先進(jìn)統(tǒng)

統(tǒng)，探討來賓需求，然后設(shè)法滿足他們，勝計程序和模型組成，用一些先進(jìn)的技術(shù)或技

利使縱多旅游業(yè)效仿。巧來分析市場營銷，以便從信息中挖掘出更

（一）營銷信息系統(tǒng)：是一個由人、機(jī)器精確地調(diào)查、探討結(jié)果，促使?fàn)I銷經(jīng)理做出

正確決策。（-）按調(diào)查對象范圍劃分旅游市場，營銷

（三）旅游市場營銷信息系統(tǒng)的作用調(diào)研可分為全面調(diào)查和非全面調(diào)查。

（1）在有限的時間內(nèi)能最大限度的收集（1）全面調(diào)查是對調(diào)查對象中所以單位無

信息，提高旅游企業(yè)對市場的反應(yīng)實(shí)力一例外地進(jìn)行調(diào)查的方式，全面調(diào)查能取得

（2）單位信息的傳遞在最短時間內(nèi)做到全面系統(tǒng)的總量資料，適用于旅游市場的宏

最大面積的傳播，以利旅游企業(yè)集團(tuán)實(shí)行標(biāo)觀了解。

準(zhǔn)、統(tǒng)一的行為⑵非全面調(diào)查是對調(diào)查對象中的部分單

（3）信息溝通及溝通的快捷，有利于旅游位進(jìn)行調(diào)查的方式?？煞譃?典型調(diào)查2

企業(yè)成員得到較為長期而又打算的預(yù)報重點(diǎn)調(diào)查3抽樣調(diào)查

（四）旅游市場營銷宏觀環(huán)境信息系統(tǒng)的應(yīng)（二）旅游市場調(diào)研內(nèi)容

用⑴旅游企業(yè)外部調(diào)研的對象：

HMS指酒店電腦管理系統(tǒng)，最早的為單機(jī)系1旅游市場環(huán)境調(diào)查2旅游市場需求調(diào)查3

統(tǒng)，廢除前廳的預(yù)定架，主要處理預(yù)訂和工旅游市場供應(yīng)調(diào)查4旅游市場營銷調(diào)查

資。1、旅游市場環(huán)境調(diào)查：（政治、法律、經(jīng)

CRS即中心預(yù)訂系統(tǒng)，指旅游企業(yè)集團(tuán)為限濟(jì)、科技、社會文化、地理環(huán)境）

制客源采納的本集團(tuán)內(nèi)部的電腦預(yù)定系統(tǒng)2、旅游市場需求調(diào)查：針對旅游者所選的

1970年ITT喜來登建立了世界上第一套電需求調(diào)查是旅游市場調(diào)研內(nèi)容中最基本的

腦預(yù)定系統(tǒng)，名叫"thereservation部分

GDS是國家電腦訂房網(wǎng)絡(luò)，它使中小型旅游1旅游者規(guī)模及構(gòu)成調(diào)查2旅游

企業(yè)集團(tuán)及大型旅游企業(yè)集團(tuán)處于同一競動機(jī)調(diào)查3旅游行為調(diào)查

爭地位。3、旅游市場供應(yīng)調(diào)查：（旅游吸引物調(diào)查、

第二節(jié)旅游市場調(diào)研內(nèi)容及程序旅游設(shè)施調(diào)查、可進(jìn)入性調(diào)查、旅游服務(wù)調(diào)

查、旅游企業(yè)形象調(diào)查、旅游容量調(diào)查）果7預(yù)料反饋

4、旅游市場營銷調(diào)查：（旅游競爭狀況調(diào)（二）旅游企業(yè)市場預(yù)料的方法

查、旅游產(chǎn)品調(diào)查、旅游價格調(diào)查、旅游分（1）定性預(yù)料：1經(jīng)營管理人員看法調(diào)查預(yù)

銷渠道調(diào)查、旅游促銷調(diào)查）料法2銷售人員看法調(diào)查預(yù)料法3旅游交易

⑵旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研的內(nèi)容：會、博覽會調(diào)查預(yù)料法4旅游消費(fèi)者購買意

1企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略2產(chǎn)品3價格4促銷向調(diào)查預(yù)料法5專家評估法一一德爾菲預(yù)

⑶選擇調(diào)研的方法：1文案調(diào)查法（又稱料法（打算階段、征詢階段、處理數(shù)據(jù)階段）

間接調(diào)查法）2實(shí)地調(diào)查法（又稱干脆調(diào)查⑵定量預(yù)料：1時間依次預(yù)料（移動平均

法）一一詢問調(diào)查法、視察法、試驗(yàn)法（起法、指數(shù)平滑法）2回來預(yù)料法

源于自然科學(xué)探討的實(shí)證法）（三）旅游市場調(diào)研技術(shù)

第三節(jié)旅游市場預(yù)料（1）問卷技術(shù)（2）抽樣技術(shù)

（-）旅游企業(yè)市場預(yù)料第四章旅游市場細(xì)分及目標(biāo)

⑴旅游企業(yè)市場預(yù)料概念：利用已有的市場選擇

學(xué)問、預(yù)料技術(shù)和閱歷，對影響旅游企業(yè)市第一節(jié)旅游市場細(xì)分的作用和原則

場變更的各種因素進(jìn)行探討、分析、推斷和（-）旅游市場細(xì)分概述

估計，以駕馭市場發(fā)展變更的趨勢和規(guī)律。（1）市場細(xì)分是溫德爾?史密斯提出。市場

⑵旅游企業(yè)市場預(yù)料的內(nèi)容：1旅游市場細(xì)分又稱市場分割，它是依據(jù)購買者的須要

環(huán)境預(yù)料2旅游市場需求預(yù)料3旅游容量預(yù)和欲望、購買看法、購買行為特征等不同因

料4旅游價格預(yù)料5旅游效益預(yù)料素，把一個市場劃分為若干不同的購買者群

⑶旅游企業(yè)市場預(yù)料步驟：1確定預(yù)料目體的行為過程。

標(biāo)2收集整理分析資料3選擇預(yù)料方式4⑵市場細(xì)分的本質(zhì)是對不同顧客按需求

計算分析回來預(yù)料5預(yù)料誤差分析6預(yù)料結(jié)特征的差異性及相像性進(jìn)行特別分類。

市場細(xì)分是以市場需求格局的差異性價值）

和相像性為客觀基礎(chǔ)的。3、可進(jìn)入性和可占據(jù)性（要求細(xì)分出的

市場需求格局的三種基本偏好模式：1同市場使旅游產(chǎn)品能夠進(jìn)入，從而占有肯定的

質(zhì)偏好性2分散偏好型3集群偏好型市場份額）

⑶旅游市場細(xì)分：指旅游企業(yè)把需求者按4穩(wěn)定性的原則

一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市其次節(jié)旅游市場細(xì)分的依據(jù)及方法

場在一個或幾個方面具有相像的消費(fèi)特征，⑴市場細(xì)分的四個依據(jù)：1地理變量2人

以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營銷組合盡可能口統(tǒng)計變量3心理變量4行為變量

的滿足不同消費(fèi)群的須要。⑵地理變量：旅游企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者所在地

（4）旅游市場細(xì)分的作用：理位置、地形氣候、空間位置等變量細(xì)分市

1、有利于旅游企業(yè)找尋市場機(jī)會場

2、有利于旅游企業(yè)制定營銷策略1地理區(qū)位變量，它是細(xì)分旅游市場最

3、有利于旅游企業(yè)制定敏捷的競爭策略基本的變量

4、有利于旅游企業(yè)或目的地提高經(jīng)濟(jì)效2氣候變量：地形、氣候、水體、生物

益等都是構(gòu)成自然旅游資源的重要因素，主導(dǎo)

5、有助于小型旅游企業(yè)或目的地在某一作用是地形和氣候兩方面，以氣候?yàn)橹鲗?dǎo)因

細(xì)分市場上確定自己的地位素的自然旅游資源往往是很有利的旅游吸

⑸旅游市場細(xì)分的原則引物，尤其對于度假旅游是最重要的吸引

1、可衡量性（選擇的標(biāo)準(zhǔn)要能被定量的物。

確定、標(biāo)準(zhǔn)要及旅游購買行為有必定的聯(lián)3空間位置變量（地區(qū)、人口密度、城

系）市規(guī)模、地形、氣候）

2、可盈利性（旅游市場要有開發(fā)的經(jīng)濟(jì)（3）人口統(tǒng)計變量：人口統(tǒng)計細(xì)分是將市

場按年齡、性別、職業(yè)、家庭規(guī)模、婚姻狀性格（內(nèi)向型、外向型）

況、收入、教化、信仰、種族、國別為依據(jù)3行為變量按消費(fèi)者不同的購買動機(jī)、

劃分不同的群體。偏好程度、運(yùn)用頻率及消費(fèi)行為特征細(xì)分市

1年齡、性別及家庭生命周期建立在人口場

最基本自然屬性基礎(chǔ)上的三個變量因素：年（三）旅游市場細(xì)分市場的方法

齡、性別和家庭生命周期（1）單變量細(xì)分法（作為細(xì)分市場的唯一依

①35歲至44歲之間的人最富有旅游的據(jù)）

活力（2）多變量細(xì)分法

②不同年齡消費(fèi)群黨的消費(fèi)特征⑶顧客盈利實(shí)力細(xì)分法（所謂的顧客盈利

青少年市場（年輕活潑，喜愛刺激、新奇實(shí)力是指企業(yè)顧客在將來很長一段時間內(nèi)

的產(chǎn)品，消費(fèi)水平較低，發(fā)展前景好）為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤的一種實(shí)力）

中年市場（較理智，人數(shù)多潛力大，商務(wù)第三節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇及市場定位

旅游居多，消費(fèi)水平高，逗留時間較短）（-）旅游目標(biāo)市場的選擇

老年市場（懷舊喜靜，收入穩(wěn)定，時間充1、目標(biāo)市場司指旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基

裕，比較關(guān)切旅游服務(wù)質(zhì)量）礎(chǔ)上，進(jìn)行營銷活動所要滿足的市場需求。

2心理變量：依據(jù)消費(fèi)者的生活方式、2、目標(biāo)市場最主要的特點(diǎn)是有針對性

性格特征、看法、愛好、和動機(jī)等心理特征3、市場細(xì)分及選擇目標(biāo)市場，二者既有聯(lián)

細(xì)分市場。消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)旅游活動的主觀條件系又有區(qū)分。市場細(xì)分是目標(biāo)市場的前提和

根本上還在旅游動機(jī)，而個人的心理特征在基礎(chǔ)，目標(biāo)市場則成為市場細(xì)分的目的和歸

形成旅游動機(jī)上起著重要作用。宿。

生活方式（傳統(tǒng)型、新潮型、簡樸型、奢⑴選擇目標(biāo)市場

侈型、瀟灑型、高雅型）1、目標(biāo)市場必需及旅游企業(yè)的經(jīng)營目

標(biāo)和企業(yè)形象相符合產(chǎn)適應(yīng)實(shí)力差導(dǎo)致較大市場內(nèi)部競爭加

2、目標(biāo)市場必需及旅游企業(yè)所擁有的劇，從而增加旅游企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險

資源相匹配1、差異性營銷：（壟斷性商品）采納這一策

3、目標(biāo)市場必需具備結(jié)構(gòu)性吸引力略的旅游企業(yè)同時為幾個細(xì)分市場供應(yīng)服

⑵目標(biāo)市場范圍選擇策略（旅游產(chǎn)品線策務(wù)，針對不同的細(xì)分市場的需求特點(diǎn)設(shè)計不

略）同的產(chǎn)品，并實(shí)施相應(yīng)的營銷組合策略。

⑶旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2、差異營銷的條件：有肯定的規(guī)模，人

1、無差異性營銷：指旅游企業(yè)不考慮力、物力、財力較雄厚旅游企業(yè)的技術(shù)水

市場內(nèi)消費(fèi)者的潛在差異，將整個市場視為平、設(shè)計開發(fā)實(shí)力及之相呼應(yīng)市場需求的

一個同質(zhì)的目標(biāo)市場，不進(jìn)行市場細(xì)分，運(yùn)實(shí)力較強(qiáng)

用單一的營銷組合滿足全部消費(fèi)者的需求。3、差異營銷的優(yōu)點(diǎn)：小批量、多品種經(jīng)

2、無差異營銷的條件：有大規(guī)模的營，能滿足不同顧客的需求，有利于擴(kuò)大銷

單一產(chǎn)品生產(chǎn)線有廣泛的銷售渠道產(chǎn)售，分散旅游企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險營銷的勝利

品在消費(fèi)者中有廣泛地影響，且質(zhì)量好，企有利于企業(yè)樹立形象

業(yè)有獨(dú)特的不易外泄的生產(chǎn)訣竅④產(chǎn)品用4、差異營銷的缺點(diǎn)：資源分散經(jīng)營不能產(chǎn)

于滿足人們的基本需求,消費(fèi)者的需求差異生志向的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，產(chǎn)品的種類和市場營銷

較小的多組合相應(yīng)增加旅游企業(yè)的生產(chǎn)成本和

3、無差異營銷的優(yōu)點(diǎn)：能使旅游服經(jīng)營費(fèi)用

務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和批量生產(chǎn)有利于降低生產(chǎn)和1集中性營銷（密集型）集中性營銷戰(zhàn)略指

服務(wù)成本，提高服務(wù)技巧和勞動效率旅游企業(yè)將自身的資源和營銷集中在某一

4、無差異營銷的缺點(diǎn)：忽視市場需個或少數(shù)細(xì)分市場上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷

求的差異，對市場需求的變更反應(yīng)遲鈍，生售，使旅游企業(yè)在目標(biāo)市場上有較大的市場

占有率。這一策略適合于中小型旅游企業(yè)。⑴特點(diǎn)：1全局性2長遠(yuǎn)性3適應(yīng)性4風(fēng)

2采納集中性營銷有利于旅游企業(yè)在目標(biāo)險性

市場中取得有利的地位，過于依靠無形的增（2）意義：1使旅游企業(yè)營銷活動有一個統(tǒng)

加了旅游企業(yè)的風(fēng)險。有利于實(shí)現(xiàn)集中優(yōu)勢一規(guī)劃2供應(yīng)閱歷的穩(wěn)定性3有利于調(diào)動群

兵力，打殲滅戰(zhàn)的效果。眾的主動性，增加企業(yè)的營銷實(shí)力

（二）企業(yè)定位策略的方法（-）旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定和限制

（1）依據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位（最常見的定位（1）戰(zhàn)略分析

方法）戰(zhàn)略分析時制定旅游市場營銷戰(zhàn)略

⑵依據(jù)價格一一質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定的打算階段，包括企業(yè)1地位分析2企業(yè)環(huán)

位境分析3企業(yè)實(shí)力分析

⑶依據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位（2）營銷戰(zhàn)略制定（1制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)2

（4）依據(jù)產(chǎn)品運(yùn)用者進(jìn)行定位旅游市場戰(zhàn)略目標(biāo)要求）

⑸依據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位⑶營銷戰(zhàn)略方案的選擇

⑹借助競爭者進(jìn)行定位（4）營銷戰(zhàn)略的監(jiān)督及限制

（三）旅游企業(yè)定位的原則第二節(jié)旅游市場的定位

1產(chǎn)品差異化性2服務(wù)差異化性3人員差異（-）旅游市場定位的含義：市場定位應(yīng)是

化性（任何差異化的競爭策略最終歸結(jié)為人通過識別顧客須要，開發(fā)并向顧客傳播及競

員差異）4壟斷性（是競爭戰(zhàn)略而非定位戰(zhàn)爭者不同的優(yōu)勢產(chǎn)品，使顧客多該產(chǎn)品有比

略）5傳播性6盈利性競爭產(chǎn)品更好的認(rèn)知過程。

第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略市場定位不僅僅是一個市場溝通的過

第一節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述程也是一個產(chǎn)品區(qū)分化的過程。

（-）旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義市場定位的本質(zhì)：確立產(chǎn)品的特色

（1）市場定位的過程：己的陣地外還應(yīng)建立某些協(xié)助性的基地作

1確定定位的層次（組織定位、產(chǎn)品線為防衛(wèi)地，或必要時作為反攻基地。

定位、單一產(chǎn)品的定位）先發(fā)防衛(wèi)是一種“先發(fā)制人”式的

單一產(chǎn)品定位是對某一項產(chǎn)品或防衛(wèi),在競爭者尚未競爭之前先主動進(jìn)攻他

服務(wù)的市場定位④反攻防衛(wèi)當(dāng)市場主導(dǎo)者受到攻擊

2確定產(chǎn)品和服務(wù)的特征3確定定位位時，一種有效的防衛(wèi)是反攻入侵者的主要市

置4定位選擇5市場定位的實(shí)施場陣地。

第三節(jié)旅游產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略⑶擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略途徑

⑴產(chǎn)品一一市場戰(zhàn)略矩陣（2）市場滲透市場營銷戰(zhàn)略的第三個重點(diǎn)是設(shè)法擴(kuò)大市

戰(zhàn)略（3）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略（4）市場發(fā)展戰(zhàn)略場份額以增加企業(yè)利潤

（5）產(chǎn)品革新戰(zhàn)略（6）產(chǎn)品獨(dú)創(chuàng)戰(zhàn)略（7）（二）市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略

多角化經(jīng)營戰(zhàn)略（8）市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略（9）市3）選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象

場創(chuàng)建戰(zhàn)略（10）全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者面臨的首要問題是界定戰(zhàn)略目

（-）市場主導(dǎo)戰(zhàn)略標(biāo)和對手，大多數(shù)挑戰(zhàn)者都將擴(kuò)大市場份額

（1）開拓市場總需求的戰(zhàn)略途徑（營銷戰(zhàn)略為主要戰(zhàn)略目標(biāo)。

重點(diǎn)之一的根本緣由）⑵進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇：1正面進(jìn)攻2側(cè)翼進(jìn)攻

⑵保持市場份額的戰(zhàn)略途徑（攻擊對手的市場弱點(diǎn)，視作最文明、有效

1、防衛(wèi)策略的目標(biāo)就是削減受制的可的進(jìn)攻方式）3圍堵進(jìn)攻（突然攻擊）4迂

能性，消弱競爭者攻勢回進(jìn)攻（間接的一種進(jìn)攻策略）5游擊進(jìn)攻

陣地防衛(wèi)是在現(xiàn)有陣地四周建立防（適應(yīng)于實(shí)力較弱的小企業(yè)，發(fā)動小型、偷

線，是靜態(tài)的防衛(wèi)，是防衛(wèi)的基本形式。襲式的促銷或價格進(jìn)攻）

側(cè)翼防衛(wèi)是指市場主導(dǎo)者除保衛(wèi)自（三）市場跟隨者營銷戰(zhàn)略

市場跟隨者及挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場主⑶考夫曼分類法：1人2產(chǎn)品3價格4促

導(dǎo)者發(fā)動進(jìn)攻圖謀取而代之，而是跟隨在主銷5實(shí)施6組合

導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面，即效仿主導(dǎo)(4)雷諾漢分類法：雷諾漢是美國康奈爾高

者為市場供應(yīng)類似的產(chǎn)品和服務(wù)。校旅游管理學(xué)院市場學(xué)副教授

(1)緊緊跟隨效仿市場主導(dǎo)者，避開侵?jǐn)_1產(chǎn)品及服務(wù)2表象3信息傳遞

主導(dǎo)者敏感的領(lǐng)地，避開任何干脆沖突(5)旅游市場營銷組合是旅游企業(yè)可以限

⑵有距離跟隨主要方面跟隨主導(dǎo)者但又制的經(jīng)營手段的組合，旅游企業(yè)可以依據(jù)自

及其保持肯定距離己的調(diào)研分析，設(shè)計旅游產(chǎn)品的特征、價格、

⑶有選擇跟隨有些方面跟隨主導(dǎo)者，另質(zhì)量、數(shù)量等，自由選擇促銷手段、銷售方

一些方面仍保持獨(dú)立性式和渠道、制定銷售預(yù)算，形成自己的企業(yè)

(四)市場利益者戰(zhàn)略形象等。

1市場利益者用心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽第六章旅游產(chǎn)品策

視的某些細(xì)分部分，在這些小市場上通過專略

業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度的收益，也就是在(-)旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容

大企業(yè)的夾縫中求的生存和發(fā)展。(1)狹義的旅游產(chǎn)品是指旅游商品，是

2獲得有利市場位置的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化有物質(zhì)生產(chǎn)部門所生產(chǎn)，由商業(yè)勞動者所銷

營銷。售的物品，它包括旅游者旅游期間購買的生

(五)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略活用品、紀(jì)念品等各種實(shí)物商品。

(1)市場旅游組合戰(zhàn)略是1964年由美國哈(2)廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)經(jīng)營

佛高校的鮑敦教授首先提出的。者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動

⑵E'J?麥卡錫分類法是最常用的分類法,供應(yīng)的各種服務(wù)的總和。

營銷因素4PS：產(chǎn)品、價格、地點(diǎn)、促銷(3)整體產(chǎn)品概念

1、核心產(chǎn)品向旅游者供應(yīng)的基本的干4、旅游產(chǎn)品的高附加值勞動密集型

脆的運(yùn)用價值，以滿足其旅游需求。產(chǎn)業(yè)

2、形式產(chǎn)品產(chǎn)品實(shí)物或勞務(wù)的外觀，5、旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性高彈

包括：品質(zhì)、形態(tài)、商標(biāo)、價格、旅游類型性的產(chǎn)品確定了人們的消費(fèi)習(xí)慣具有較大

——觀光旅游、度假旅游等選擇性

3、延長產(chǎn)品附加服務(wù)和利益（三）旅游產(chǎn)品體系：

（4）旅游產(chǎn)品的內(nèi)容：吃住行游購?qiáng)柿鞑幌嗤馁Y源確定了旅游產(chǎn)品的獨(dú)特

要素性，開發(fā)旅游產(chǎn)品的基本原理就是要充分利

1旅游餐飲2旅游住宿3旅行4旅游景用旅游資源的地域差異和季節(jié)差異，生產(chǎn)出

觀5旅游購物6旅游消遣最具有民族性和地區(qū)性的產(chǎn)品。

（二）旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)：（1）旅游產(chǎn)品的品種：

1、旅游產(chǎn)品的綜合性（涉及的行業(yè)特別1、依據(jù)旅游范圍可分為國內(nèi)旅游和國際

多，綜合性也確定可旅游產(chǎn)品生產(chǎn)的脆弱旅游

性）2、依據(jù)旅游規(guī)模的大小可分為團(tuán)隊旅游

2、旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性（旅游服務(wù)）確和散客旅游

定了旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)以旅游者需求為依據(jù)，3、依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可分為人工旅游產(chǎn)

而旅游產(chǎn)品的消費(fèi)則由于其地域限制而產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品

生異地現(xiàn)象。4、依據(jù)旅游方式可分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和

3、旅游產(chǎn)品的不行貯存性它確定了旅專項旅游產(chǎn)品

游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)具有同步性特征,旅游⑵旅游產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)競爭的

產(chǎn)品同樣是物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的統(tǒng)一體，勞務(wù)基礎(chǔ)。

最突出的特點(diǎn)一一其生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性。廣義旅游產(chǎn)品質(zhì)量包括：產(chǎn)品運(yùn)用價值大

小、產(chǎn)品持續(xù)時間長短、產(chǎn)品牢靠性及其平市場

安程度、產(chǎn)品的價格。狹義的旅游產(chǎn)品質(zhì)量⑸旅游產(chǎn)品成熟期營銷策略

僅指旅游服務(wù)質(zhì)量。1、市場2、產(chǎn)品改革3、營銷組合改革4、

（四）旅游產(chǎn)品生命周期策略新產(chǎn)品的研制和開發(fā)

⑴旅游產(chǎn)品生命周期是指某種旅游產(chǎn)品（6）旅游產(chǎn)品衰退期營銷策略

從投放市場，經(jīng)過成長期、成熟期后到最終1、馬上放棄策略2、撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品3、

淘汰的整個市場過程。理論上分為投放期、逐步放棄策略（改善和擴(kuò)充滯銷旅游產(chǎn)品，

成長期、成熟期和衰退期四個階段。滯銷產(chǎn)品在旅游市場上仍具有肯定的潛力

⑵旅游產(chǎn)品在投放期是知名度不高，銷售可挖。4、自然淘汰策略

額增長緩慢且不穩(wěn)定。（五）旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略

⑶旅游產(chǎn)品投放期營銷策略：⑴我國旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀：

1緩慢撇取策略一高價低促銷。以較高旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以觀光旅游為主

的價格樹立產(chǎn)品形象，“告辭三峽游”屬此2、我國旅游產(chǎn)品長期維持一種觀光旅游的

類產(chǎn)品單一結(jié)構(gòu)，很難適應(yīng)國際市場特性化和多樣

2、快速撇取策略一一高價高促銷。以較化的旅游需求。

高的價格樹立旅游產(chǎn)品市場形象，同時支出3、團(tuán)隊旅游比較高，散客旅游比重低，產(chǎn)品

大量的促銷費(fèi)用。結(jié)構(gòu)向團(tuán)體型傾斜。

3、緩慢滲透策略一一低價低促銷⑵現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展形勢：

4、快速滲透策略一一低價高促銷|、產(chǎn)品多樣化，形成肯定的產(chǎn)品體系

（4）旅游產(chǎn)品成長期營銷策略：2、主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象顯明

1改進(jìn)旅游產(chǎn)品，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高3、旅游產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期縮短

旅游地可進(jìn)入性。2加強(qiáng)市場促銷3開拓新4、旅游產(chǎn)品大型化和集中化，留意于產(chǎn)品深

層次內(nèi)容的挖掘2、其次代產(chǎn)品仍以自然文化為主，但變更以

5、留意產(chǎn)品的參及性,增加游客的消遣內(nèi)容往的旅游線路和規(guī)模，主題獨(dú)特，集中的旅

（六）旅游新產(chǎn)品及種類游線路，更具有文化性和歷史性，較高的附

（1）旅游新產(chǎn)品是指旅游生產(chǎn)者初次設(shè)計加價值，單向參觀漸漸過渡到雙向參及，軟

生產(chǎn)的，或者原來生產(chǎn)過，但又作了重大改開發(fā)的特點(diǎn)逐步明顯，由粗放經(jīng)營向集約經(jīng)

進(jìn)，在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式、設(shè)備性能上營過渡。

更為科學(xué)、合理，更能體現(xiàn)旅游經(jīng)營意圖，3、第三代旅游產(chǎn)品應(yīng)以面為主，加強(qiáng)對旅游

及原有旅游產(chǎn)品存在顯著差異的產(chǎn)品。資源的全面利用，旅游者以參及式旅游為

⑵分類：1、改進(jìn)型新產(chǎn)品2、換代型新產(chǎn)主，強(qiáng)調(diào)人文資源及自然資源結(jié)合的一樣

品3、創(chuàng)新性新產(chǎn)品、4仿制型新產(chǎn)品性，特種旅游及專項旅游并重，這代產(chǎn)品屬

⑶旅游新產(chǎn)品的開發(fā)策略：1、長短結(jié)合非觀光型。

策略2、主導(dǎo)產(chǎn)品策略3、凹凸結(jié)合策略4、（A）旅游產(chǎn)品組合策略

以旅游企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向的策略5、不同（1）旅游市場的組合方式是通過生產(chǎn)不同

革新程度的策略6、駕馭開發(fā)時機(jī)策略規(guī)格，不同檔次的旅游產(chǎn)品，使旅游產(chǎn)品更

（七）旅游產(chǎn)品的升級換代為科學(xué)、合理，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)市場

⑴世界旅游產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)：一般觀光旅游一的需求，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的最大經(jīng)濟(jì)效益。

一主體觀光旅游一一非觀光旅游⑵旅游產(chǎn)品組合對旅游企業(yè)市場營銷的

I、第一代產(chǎn)品一般觀光旅游：以自然文作用：

化資源為主，旅游方式以參觀為主，旅游范L滿足旅游消費(fèi)者需求，以確保市場營銷的

圍以熱點(diǎn)城市為主，靠粗放經(jīng)營來支撐收入勝利

的增長，只能靠“硬發(fā)展”一一基建投資來2、樹立旅游產(chǎn)品形象3、產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)

支撐接待規(guī)模的擴(kuò)張效益

⑶影響旅游產(chǎn)品組合的因素:⑵旅游產(chǎn)品價格的兩種表現(xiàn)形式：旅游包

1、旅游消費(fèi)者的需求2、旅游企業(yè)的生產(chǎn)力價和旅游單價

3、旅游企業(yè)的目標(biāo)市場4、競爭企業(yè)的狀I(lǐng)、旅游包價是旅游者通過旅游產(chǎn)品零售商

況購買的滿足其全部旅游活動所需的旅游產(chǎn)

（4）旅游產(chǎn)品組合策略：品的價格。

1、產(chǎn)品組合的廣度，指旅游企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營2、旅游單價是旅游者干脆的及旅游產(chǎn)品生

旅游路途的多少（產(chǎn)品線的數(shù)量）產(chǎn)者接觸,實(shí)行零星購買、多次購買的方式,

2、產(chǎn)品組合的深度，指某一路途中旅游活動旅游者每次購買的只是旅游活動諸多環(huán)節(jié)

項目的多少’指每條產(chǎn)品線中不同等級規(guī)格中的某一項或幾項的產(chǎn)品。

的產(chǎn)品數(shù)量。⑶旅游產(chǎn)品價格的特色形式：

3、產(chǎn)品組合的相關(guān)性，指旅游企業(yè)在進(jìn)行1、旅游差價：同種旅游產(chǎn)品由于時間、地點(diǎn)

各種旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)時，對旅游生產(chǎn)設(shè)備一或其他緣由引起的不同價格。主要包括地區(qū)

一飯店、賓館、交通、旅游景點(diǎn)、消遣、旅差價、季節(jié)差價、質(zhì)量差價、機(jī)會差價和零

游購物等方面的一樣性。（產(chǎn)品線之間的關(guān)批差價五種。

聯(lián)性）2、旅游實(shí)惠價:是在旅游產(chǎn)品的基本價格基

礎(chǔ)上，賜予旅游產(chǎn)品購買者肯定的折扣價

第七章旅游產(chǎn)品定價策

格。主要包括對象實(shí)惠價、?？蛯?shí)惠價、支

略

付實(shí)惠價和購量實(shí)惠價四種。

第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價目標(biāo)和定價步驟

⑷旅游產(chǎn)品的成本是影響旅游產(chǎn)品價格

⑴旅游產(chǎn)品的價格：是旅游者為滿足自身

最基本、最干脆的因素。

旅游活動的需求而購買的旅游產(chǎn)品的價值

I、價格決策及產(chǎn)品決策、促銷決策、分銷決

形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會必要

策等其他營銷決策相比，是營銷組合中最具

勞動時間確定的。

敏捷性的一項。消費(fèi)者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)買主愿接

2、21世紀(jì)旅游企業(yè)中消費(fèi)者是否獲得額外受的利潤水平而確定去銷售價格的定價法。

的利益,將成為影響產(chǎn)品定價和銷售的重要4、價格需求彈性定價法:價格需求彈性大于

⑸旅游產(chǎn)品定價的目標(biāo)：1、獲得志向利1說明此產(chǎn)品富有彈性，價格需求彈性小于

潤目標(biāo)(利潤最大化)2、取得適當(dāng)投資利1說明此產(chǎn)品缺乏彈性。

潤率目標(biāo)3、維護(hù)或提高市場占有率目標(biāo)4、5、領(lǐng)先定價法：主動競爭的定價方法，一般

穩(wěn)定市場價格目標(biāo)、5應(yīng)付及防止競爭目標(biāo)為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的旅游業(yè)所采

⑹旅游產(chǎn)品定價的步驟：1、評估目標(biāo)市納。

場購買力及傾向2、估測企業(yè)產(chǎn)品成本及結(jié)6、追隨核心定價:依據(jù)旅游市場中同類產(chǎn)品

構(gòu)3、了解企業(yè)市場環(huán)境及變更4、確定企的平均價格水平,或以競爭對手的價格為基

業(yè)定價目標(biāo)5、選擇企業(yè)定價方法及策略礎(chǔ)的定價。

第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價方法第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價策略及技巧

(-)成本加成定價法：在單位成本的基礎(chǔ)(-)旅游企業(yè)的產(chǎn)品的定價策略主要有：

上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價新產(chǎn)品價格策略、心理價格策略、折扣價格

格，售價及成本之間的差額即為利潤。由于策略、招徒價格策略和區(qū)分需求價格策略。

利潤的多少總是呈肯定的比例，人們習(xí)慣成⑴新產(chǎn)品價格策略：

“幾成”。I、撇脂定價策略：是一種高價格策略，即在

I、價格=成本(1+利潤率)價格=成本+新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，目的在于

利潤在短時間內(nèi)獲得高額利潤0這種價格策略因

2、目標(biāo)效益定價法:千分之一法又稱千分之及從牛奶上層中撇取奶油相像而得名。

一規(guī)則或四分之一閱歷公式。2、滲透價格策略：是一種低價格策略，即在

3、可銷售及格倒推法:是旅游企業(yè)依據(jù)旅游旅游新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引

消費(fèi)者，從而很快打開市場，這就像倒入泥3、分等級定價策略：分檔次，每個檔次一個

土中的水一樣，從縫隙里很快滲透進(jìn)去。價格

3、滿足價格策略：是一種折中價格策略，它4、聲望定價策略：”價高質(zhì)必優(yōu)”的心理

吸取上述兩種定價策略的特長，實(shí)行比撇油⑶折扣價格策略：這是一種在旅游產(chǎn)品或

價格低比滲透價格高的適中價格。服務(wù)的交易過程中，旅游企業(yè)的基本標(biāo)價不

⑵心理價格策略：旅游消費(fèi)者尤其是對價變，而通過對實(shí)際價格的調(diào)整，激勵旅游者

格較為敏感的消費(fèi)者，往往對旅游產(chǎn)品或服大量購買自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

務(wù)的認(rèn)可、購買，主要是通過價格因素來推I、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、季節(jié)折扣4、

斷的，從而就可在定價中利用旅游消費(fèi)者對同業(yè)折扣和傭金5、差別折扣和特殊折扣

價格的心理反應(yīng)，刺激消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品⑷招徒價格策略：實(shí)質(zhì)上是