市場營銷學(xué)課件（第六版）第05章 分析消費者市場

第五章分析消費市場學(xué)習(xí)重點

第一節(jié)

消費者市場與行為

第二節(jié)消費者購買決策過程

第三節(jié)影響消費者行為的個體因素

第四節(jié)影響消費者行為的環(huán)境因素

第五節(jié)消費者行為的調(diào)節(jié)因素

本章邏輯結(jié)構(gòu)

市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場1學(xué)習(xí)重點市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場1消費者購買行為及決策過程2影響消費者行為的因素3消費者行為類型與營銷策略制定2第一節(jié)

消費者市場與行為市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場

市場與消費者市場一

消費者行為研究的內(nèi)容三

消費者行為研究的任務(wù)二3一、市場與消費者市場市場：有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場市場=人口+購買欲望+購買力市場4消費者市場市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場消費者市場：個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。組織市場：為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能，而以組織為購買單位的購買者所形成的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。5二、消費者行為研究的任務(wù)消費者行為：消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場描述行為表現(xiàn)揭示行為原因預(yù)測引導(dǎo)行為消費者行為研究的任務(wù)6三、消費者行為研究的內(nèi)容市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場內(nèi)容1：消費個體因素內(nèi)容2：外在環(huán)境因素內(nèi)容4：購買決策過程內(nèi)容3：市場營銷因素7營銷刺激產(chǎn)品價格地點促銷外部刺激經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者特征文化社會個人心理購買決策過程問題認(rèn)識信息收集產(chǎn)品評估購買決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機(jī)購買數(shù)量Blackbox可視結(jié)果投入條件消費者購買行為模式市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場8第二節(jié)

消費者購買決策過程市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場

確認(rèn)問題一

信息收集二

備選產(chǎn)品評估三

購買決策四

購后過程五9一、確認(rèn)問題確認(rèn)問題：消費者確認(rèn)自己的需要是什么。市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場了解需要設(shè)計誘因營銷任務(wù)10二、信息收集信息收集前提條件是累積需要的存在。市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場了解消費者信息來源了解不同信息源對消費者影響程度設(shè)計信息傳播策略11三、備選產(chǎn)品評估市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場產(chǎn)品屬性效用要求品牌信念評價模式12四、購買決策市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場產(chǎn)品種類決策產(chǎn)品屬性決策購買意向產(chǎn)品品牌決策時間決策經(jīng)銷商決策數(shù)量決策付款方式?jīng)Q策實際購買他人態(tài)度意外因素13五、購后過程購后使用購后評價購后行為S=f（E，P）顧客滿意度顧客期望顧客感知P=E，滿意P>E，很滿意P<E，不滿意信賴排斥忠誠市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場14第三節(jié)

影響消費者行為的個體因素市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場

消費者認(rèn)知一

消費者需要與動機(jī)二

生理、經(jīng)濟(jì)與生活方式三15一、消費者認(rèn)知認(rèn)知：人由表及里、由現(xiàn)象到本質(zhì)反映客觀事物的特性與聯(lián)系的過程，可以分為感覺、知覺、記憶等階段。市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場個別屬性整體屬性無需知識經(jīng)驗參與需知識經(jīng)驗參與感覺知覺16二、消費者的需要與動機(jī)需要：個體對內(nèi)在環(huán)境和外部條件較為穩(wěn)定的要求。動機(jī)：人們產(chǎn)生某種行為的原因。市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場行為動機(jī)內(nèi)在條件需要外在條件誘因17需要與動機(jī)的關(guān)系市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場需要動機(jī)聯(lián)系都是產(chǎn)生行為的原因區(qū)別僅反映行為內(nèi)因包括行為的內(nèi)因與外因僅為行為指明總目標(biāo)或任務(wù)，不規(guī)定實現(xiàn)方法或途徑。從能量與具體方向兩個方面說明了行為動因。18馬斯洛需要層次論市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場自我實現(xiàn)尊重需要社交需要安全需要生理需要低級需要高級需要

【觀點】：（1）需要分五層；（2）一種需要滿足后，另一更高

需要占主導(dǎo)?！驹u價】（1）符合人類基本規(guī)律；（2）有學(xué)者質(zhì)疑：需求層次提高可能是其他因素（如職位上升）結(jié)果，而不一定是低級需求滿足后產(chǎn)生。19三、生理、經(jīng)濟(jì)與生活方式市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場生理因素年齡、性別、體征、嗜好和健康狀況影響“款式、構(gòu)造和細(xì)微功能的不同需求”經(jīng)濟(jì)因素可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力影響“購買發(fā)生與否、規(guī)模、種類、檔次”生活方式生活中表現(xiàn)的活動、興趣和看法的模式影響“對產(chǎn)品和品牌不同的需求”20第四節(jié)

影響消費者行為的環(huán)境因素市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場

參照群體一

家庭與角色身份二21一、參照群體參照群體：一個人在認(rèn)知、情感的形成過程和行為實施過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個人或某些人的集合。市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場接觸類型主要群體次要群體組織類型正式群體非正式群體吸引方向正引力群體負(fù)引力群體成員資格成員群體非成員群體22消費情境與產(chǎn)品或品牌選擇市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場

產(chǎn)品需要程度消費可見程度必需品（參考群體對產(chǎn)品需求的影響力弱）非必需品（參考群體對產(chǎn)品需求的影響力強(qiáng)）可見（參考群體對品牌的影響力強(qiáng)）公共必需品（參考群體影響：對產(chǎn)品弱，對品牌強(qiáng)）公共奢侈品（參考群體影響：對產(chǎn)品、品牌均強(qiáng)）隱蔽（參考群體對品牌的影響力弱）私人必需品（參考群體影響：對產(chǎn)品、品牌均弱）私人奢侈品（參考群體影響：對產(chǎn)品強(qiáng)、對品牌弱）23婚前家庭：父母與兄弟姐妹構(gòu)成，父母影響較大?；楹蠹彝ィ悍蚱夼c子女構(gòu)成，夫妻與子女扮演不同購買角色。二、家庭與角色身份市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場24角色身份論角色身份論：個體自我隨所處環(huán)境不同而改變，并扮演不同社會角色，具有不同行為，塑造不同自我，但在特定時間特定角色身份將占主導(dǎo)地位。市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場表象互動論人們根據(jù)他人對自己看法確定角色、身份地位和行為，并調(diào)整角色行為使符合他人預(yù)期。表象自我形成論未完成個人定位的人往往傾向于借助相關(guān)象征物的消費和展示來完成身份定位。25第五節(jié)

消費者行為的調(diào)節(jié)因素市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場

消費者參與和品牌差異一

消費者行為類型二26一、消費者參與和品牌差異消費者參與：消費者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識。市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場參與活動認(rèn)知活動感知活動情緒活動無參與有參與低參與高參與參與類型27品牌差異品牌差異：消費者所感受到的同類產(chǎn)品不同品牌之間在質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)、價值等方面的差異。市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消費市場差異化產(chǎn)品與其他產(chǎn)品牌有顯著差異的產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品與其他品牌無顯著差異的產(chǎn)品28二、消費者行為類型市場營銷學(xué)課件（第六版）第五章分析消