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農(nóng)村傳媒生態(tài)視野下的“三農(nóng)”廣告?zhèn)鞑パ芯?/p>

摘要本文從“三農(nóng)”廣告?zhèn)鞑ブ械膯栴}和現(xiàn)象著眼，對現(xiàn)象背后的本質(zhì)做理性的分析和說明，提出了解決目前“三農(nóng)”廣告問題的若干看法，提出構(gòu)建農(nóng)村傳媒生態(tài)發(fā)展“三農(nóng)”廣告，倡導(dǎo)通過對農(nóng)民進(jìn)行廣告教育來改善“三農(nóng)”廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀，提升農(nóng)民在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚唬?/p>

關(guān)鍵詞農(nóng)村傳媒生態(tài)“三農(nóng)”廣告廣告?zhèn)鞑?/p>

“三農(nóng)”指農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民。廣告?zhèn)鞑プ鳛檗r(nóng)村信息傳播的重要方面逐漸引起學(xué)界和業(yè)界的重視。傳媒疏遠(yuǎn)“三農(nóng)”，這種現(xiàn)象在導(dǎo)致城鄉(xiāng)“知識溝”擴(kuò)大的同時，也擴(kuò)大農(nóng)村與現(xiàn)代文明的距離?！叭r(nóng)”農(nóng)村傳媒生態(tài)的建設(shè)對廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展具有十分重要的意義。

一、農(nóng)村廣告?zhèn)髅缴鷳B(tài)現(xiàn)狀

新科技創(chuàng)造了一系列全新的傳播與信息服務(wù)方式，傳播與信息體系日趨市場導(dǎo)向，產(chǎn)生了社會信息不平等的現(xiàn)象。知識溝在中國日益加深，信息化集中在城市和發(fā)達(dá)地區(qū)，而農(nóng)民無法接觸到諸如手機(jī)、電腦等現(xiàn)代化的通訊設(shè)備，他們將更加深刻地被排斥在信息溝的另一端，這種不平等將加重政治和經(jīng)濟(jì)的不平等。巨大的知識鴻溝是長時間積累的結(jié)果。農(nóng)村基礎(chǔ)教育落后。義務(wù)教育沒有普及，農(nóng)民孩子上學(xué)成為沉重負(fù)擔(dān)，文盲率和輟學(xué)率居高不下，嚴(yán)重影響了農(nóng)民就業(yè)能力和生活質(zhì)量的提高，制約了廣告?zhèn)鞑ピ谵r(nóng)村的有效展開。事實(shí)上，農(nóng)村地區(qū)廣告業(yè)的發(fā)展有利于填補(bǔ)農(nóng)村居民和城市居民之間的知識鴻溝，因為農(nóng)民對廣告的理解和接受過程也是知曉信息的一種，而且廣告支撐著各種媒體的發(fā)展，只有廣告上去了，農(nóng)村的整個媒體情況才會好起來。

在對農(nóng)民廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，絕大部分廣告內(nèi)容涉及農(nóng)資產(chǎn)品的廣告，由此在人們心中形成了一種印象：農(nóng)民要購買的商品就是農(nóng)資產(chǎn)品，不需要什么別的消費(fèi)。這對于城鎮(zhèn)居民來說是一種印象，對于農(nóng)民自身，可能會成為一種禁錮，他們據(jù)此形成判斷，農(nóng)資產(chǎn)品才是自己應(yīng)該消費(fèi)的主要產(chǎn)品。同樣，致富廣告和醫(yī)療小廣告在農(nóng)村的泛濫，長久以來形成了農(nóng)村貧窮落后，農(nóng)民盲目求富。醫(yī)療知識欠缺的普遍看法。這也可以與“擬態(tài)環(huán)境”聯(lián)系起來，廣告信息的傳播造成了一種與實(shí)際生活不符的廣告媒介環(huán)境。對農(nóng)民形象的再造無形強(qiáng)化了城市居民對農(nóng)民的歧視心，激化了潛在的社會矛盾。給農(nóng)民造成了不良心理負(fù)擔(dān)。

中國農(nóng)村有著特殊的信息傳播環(huán)境，農(nóng)村人口居住的很緊密，整個村子達(dá)到了非常態(tài)的“信息共有”。有研究表明，在傳統(tǒng)社會中，人們交往的半徑為30里左右，因為土地需要每日耕種，人們不可能離開土地太長時間，現(xiàn)在交通狀況改善了，大眾媒介將信息傳播半徑擴(kuò)大了，但農(nóng)民仍然有著交往范圍上的束縛。人際傳播在農(nóng)村廣告信息的傳播中扮演了一個重要的角色，甚至形成了農(nóng)村文化的一部分，它發(fā)生的時間靠后，但地位和作用大于大眾傳播造成的影響。由于農(nóng)民的群體壓力和長期以來形成的個性原因，從眾心理和現(xiàn)象在農(nóng)村非常普遍。農(nóng)民在廣告?zhèn)鞑ズ拖M(fèi)中，出于保守、求安全、穩(wěn)定的考慮，常常選擇“隨大流”。

二、農(nóng)村傳媒生態(tài)與“三農(nóng)”廣告?zhèn)鞑?/p>

1廣告的發(fā)展——農(nóng)村和諧發(fā)展的重要舉措

建設(shè)新農(nóng)村、推進(jìn)城市化、建設(shè)和諧社會，是當(dāng)前的重要國策。調(diào)整這個關(guān)系的重要舉措。從經(jīng)濟(jì)上看，城市的廣告市場極度繁榮，而農(nóng)村廣告市場幾乎被完全忽視，如果任由其發(fā)展，城鄉(xiāng)資源的流通受到限制，供求關(guān)系阻塞不通，城鄉(xiāng)的消費(fèi)差距也會逐漸拉大。經(jīng)濟(jì)發(fā)展上的落后與緩慢，會加重社會的不穩(wěn)定因素，影響整個社會的發(fā)展水平。解決問題。需要各個地區(qū)的政府制定相應(yīng)的具體政策并落實(shí)，幫助農(nóng)民增強(qiáng)市場意識、品牌意識、科技和信息意識，培養(yǎng)他們按需生產(chǎn)意識、尋找比較優(yōu)勢意識、競爭主體意識、適度規(guī)模意識、綠色環(huán)保意識識和法律意識等等。媒介是廣告的載體，農(nóng)村的媒介基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是重點(diǎn)。1998年起，國家廣電總局在全國范圍內(nèi)實(shí)施“廣播電視村村通”工作，得到各級政府和廣播電視工作者的支持，這也對“三農(nóng)”廣告的發(fā)展奠定了好的硬件基礎(chǔ)。無論是農(nóng)民自身的期待，還是國家、地方政策的號召，廣告業(yè)都該為“三農(nóng)”做些貢獻(xiàn)。

2農(nóng)村的熱切期待——廣告業(yè)不可忽略的責(zé)任

近年，農(nóng)民已經(jīng)逐漸融入市場經(jīng)濟(jì)的浪潮中，他們內(nèi)心深處對市場經(jīng)濟(jì)和廣告現(xiàn)象有了理解和感悟。許多觀念先進(jìn)的農(nóng)民已經(jīng)不滿足從土地上獲得收入，他們還開辦了鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，有的搞多種經(jīng)營致富，他們的成果需要進(jìn)行商品交換來實(shí)現(xiàn)其價值’，這就需要廣告在城鄉(xiāng)間架起一座橋梁。農(nóng)民也可以通過廣告這個窗口，宣傳自己的產(chǎn)品，成為真正意義上的廣告主。有些農(nóng)戶開始利用廣告，尋找自身產(chǎn)品的增值點(diǎn)，尋求效益的最大化。比如，他們通過廣告了解到城市居民對山里野菜的喜好，就成立專門小組負(fù)責(zé)收購、運(yùn)輸、販賣等環(huán)節(jié)，增加自己的額外收入?，F(xiàn)在。中國農(nóng)村開始有更多的人認(rèn)同廣告的作用，雖然由于某些原因(如農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小不值得做廣告；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)規(guī)模小沒有做廣告的實(shí)力；在某些媒體投放廣告的費(fèi)用相對高等)導(dǎo)致大多數(shù)的農(nóng)民沒有參與，但心理的認(rèn)同終歸是好事，也是以后參與的基礎(chǔ)。

3服務(wù)“三農(nóng)”，保護(hù)農(nóng)民權(quán)益

中國的城市化進(jìn)程勢不可擋，但經(jīng)濟(jì)學(xué)界的專家認(rèn)為啟動農(nóng)村消費(fèi)是個問題。傳播學(xué)者施拉姆認(rèn)為，大眾媒介在發(fā)展中國家主要從四個方面發(fā)揮作用：推廣農(nóng)業(yè)新技術(shù)、普及衛(wèi)生知識、掃除文盲和實(shí)施正規(guī)教育。廣告作為大眾傳媒的分支。在這個意義上也起到了作用。建設(shè)新農(nóng)村，不是形式上的，農(nóng)民思想意識和觀念的改變需要從經(jīng)濟(jì)人手，外界可以提供支援的力量，但最終的轉(zhuǎn)變要靠自己，這個入口就是農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，這是建設(shè)新農(nóng)村最實(shí)在的方式之一。中國農(nóng)民對富裕的向往、對發(fā)展的期待、對走向世界的期望，在品牌時代，體現(xiàn)在對廣告專業(yè)機(jī)構(gòu)合作的期待上。

打擊坑農(nóng)傷農(nóng)的廣告。近年來，全國和各個省市地方都召開了針對“三農(nóng)”的打假專項治理行動，特別是對農(nóng)資市場的整頓，力度很大，其中包括清理整頓農(nóng)資市場的主體；規(guī)范農(nóng)資生產(chǎn)的經(jīng)營行為；嚴(yán)厲查處生產(chǎn)、銷售假劣種子、農(nóng)藥、肥料、農(nóng)膜、獸藥、飼料、農(nóng)機(jī)具及其配件等違法行為。這些措施有助于促進(jìn)農(nóng)資市場秩序的根本好轉(zhuǎn)，保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全和農(nóng)民增收、維護(hù)農(nóng)民利益和推動社會主義新農(nóng)村建設(shè)。轉(zhuǎn)貼于三、培育“三農(nóng)”廣告?zhèn)鞑バ轮黧w

1積極開展對農(nóng)民的廣告教育

開展對農(nóng)民的廣告教育，不但要使農(nóng)民認(rèn)識廣告，還要教會他們積極利用廣告。已經(jīng)有農(nóng)民在媒介上主動尋求信息，越來越多的農(nóng)民意識到自身可以作為廣告主并付諸實(shí)踐。農(nóng)民作為廣告主，除了可以為自家產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品做廣告外，還可以為自身的生活服務(wù)。一部分與市場接軌的先富農(nóng)民已經(jīng)能夠主動地看到廣告能為他們的生活提供便利，已經(jīng)會主動地尋求身邊的廣告媒體并成為廣告主。

2培育農(nóng)民成為新的廣告主體和受眾

培育農(nóng)民成為新的廣告主體和受眾，和農(nóng)民的媒介素養(yǎng)教育緊密相連，既是后者的一部分，也是某種程度上的延伸。媒介素養(yǎng)指人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用媒介信息為個人生活、社會發(fā)展所服務(wù)的能力。媒介素養(yǎng)最主要的內(nèi)容，一是增加對大眾媒介的了解，學(xué)會以批判的意識接觸媒介信息；二是掌握與媒介交往的常識，懂得合理地運(yùn)用媒介完善自我、服務(wù)自我。

媒介素養(yǎng)教育的諸多方面成為農(nóng)民廣告教育的著力點(diǎn)。對廣告信息的認(rèn)識、參與和使用構(gòu)成了農(nóng)民廣告教育的內(nèi)容，農(nóng)民受眾正確理解、使用廣告信息，會培養(yǎng)農(nóng)民受眾具有健康的廣告批判能力，使其能夠更好地完善自我、參與社會發(fā)展。綜合分析理論和現(xiàn)實(shí)狀況，應(yīng)該從三個方面對農(nóng)民進(jìn)行廣告教育：

首先，培養(yǎng)農(nóng)民對廣告的認(rèn)知能力，了解大眾傳播資源。由于農(nóng)村居民的文化水平普遍較低，農(nóng)村地區(qū)的大眾媒介技術(shù)和設(shè)施沒有達(dá)到城市的水平，農(nóng)民群體對媒介保持著一種神秘感，他們不了解媒介的運(yùn)作模式，在此基礎(chǔ)上疏遠(yuǎn)媒介，造成對媒介的不信任。對他們進(jìn)行媒介素養(yǎng)和廣告教育，首先要打破他們對媒介的神秘感，讓他們熟悉媒介單位和廣告經(jīng)營公司是怎樣的部門，有哪些功能，能提供那些服務(wù)，能為農(nóng)民群體做些什么。教育作為一種社會平衡器，有一個基本功能，它是個人向上流動的基本途徑，是促進(jìn)社會平等的工具，一種好的制度安排應(yīng)該有助于縮小而不是人為地加劇不同地區(qū)、不同階層人們之間的不平等。

其次，掌握利用媒介獲取有效廣告信息的方法。農(nóng)民群體在大眾傳播的過程中處于劣勢的地位，他們獲取知識的相對數(shù)量隨著時間的推移而減少。美國科技評估署發(fā)現(xiàn)，“能夠策略地運(yùn)用信息和傳播設(shè)施的群體與不能這樣做的群體之間，差距將會家大，甚至，最有可能受到不利影響的人，恰恰是那些傳播新科技被認(rèn)為能改善他們生存境遇的人：窮人，教育程度低的人，與技術(shù)隔絕的人，以及掙扎著生存的小企業(yè)?！比绻斡沙鞘泻娃r(nóng)村居民獲取廣告信息的差距繼續(xù)發(fā)展，后果將會很嚴(yán)重，所以應(yīng)該充分調(diào)動農(nóng)民獲取信息的熱情，這不局限于傳統(tǒng)媒體，新媒體互聯(lián)網(wǎng)也是嘗試的對象。

再次，培養(yǎng)農(nóng)民對廣告信息的批判意識。區(qū)分正確的和錯誤的信息，分清無用和有效的信息是利用廣告信息的前提。媒介提供的廣告信息五花八門，而且每則信息背后都隱藏著很深的內(nèi)涵，特別是廣告信息，具有強(qiáng)烈的商業(yè)目的，有時商業(yè)目的驅(qū)使媒介提供不真實(shí)的信息，而農(nóng)民往往被表象所迷惑，認(rèn)為所有的信息都是真實(shí)的，并對其產(chǎn)生依賴。信息的多元化，對媒介素養(yǎng)較高者來說是豐富的資源，對農(nóng)民群體來說卻是選擇上的無助和迷惑。特別是當(dāng)負(fù)面信息和虛假信息出現(xiàn)時，農(nóng)民群體常無法識別，迷失于大眾媒介的負(fù)面影響之中。因此，相關(guān)部門和組織應(yīng)該教會農(nóng)民