農(nóng)夫山泉深度報(bào)告-匠心獨(dú)運(yùn)-水到渠成

農(nóng)夫山泉深度報(bào)告匠心獨(dú)運(yùn)，水到渠成

1.公司概覽：中國(guó)軟飲料龍頭企業(yè)，收入盈利領(lǐng)先行業(yè)1.1.中國(guó)軟飲料龍頭企業(yè)，多品牌市占率領(lǐng)先包裝飲用水起家的中國(guó)軟飲料行業(yè)龍頭。農(nóng)夫山泉前身為1996年成立的新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司，是國(guó)內(nèi)最早的包裝飲用水企業(yè)，1997年公司推出第一款“農(nóng)夫山泉”飲用水，后憑借“農(nóng)夫山泉”品牌陸續(xù)涉足果汁、功能飲料、茶飲料、等其他軟飲料業(yè)務(wù)，擴(kuò)展業(yè)務(wù)條線。2001年農(nóng)夫山泉改制成為股份制有限公司，經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，2020年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入229億元，成長(zhǎng)為中國(guó)軟飲料行業(yè)龍頭企業(yè)?！鞍b飲用水+飲料”雙條線產(chǎn)品矩陣豐富，多品類市場(chǎng)份額領(lǐng)先。公司以包裝飲用水業(yè)務(wù)起家，2003年通過(guò)“農(nóng)夫果園”系列切入飲料賽道，目前已形成“包裝飲用水+飲料”雙線發(fā)展格局，其中包裝水2017/2018/2019/2020年?duì)I收占比為57.9%/57.5%/59.7%/61%，飲料業(yè)務(wù)營(yíng)收占比為40.0%/40.1%/38.4%/34.4%。雙業(yè)務(wù)條線格局下，產(chǎn)品矩陣不斷完善，明星產(chǎn)品頻出。包裝飲用水為主品牌“農(nóng)夫山泉”天然水疊加陸續(xù)推出的高端系列飲用水，茶飲料產(chǎn)品主推“茶π”和“東方樹(shù)葉”，功能性飲料包括“尖叫”和“力量帝維他命水”，果汁飲料產(chǎn)品包含“水溶C100”、“農(nóng)夫果園”、“農(nóng)夫果園NFC”和“17°5”等多種濃度果汁飲料，以及近年來(lái)涉足的咖啡飲料、蘇打水、植物酸奶及農(nóng)產(chǎn)品等多種細(xì)分品類及新領(lǐng)域。公司包裝飲用水市場(chǎng)份額保持絕對(duì)龍頭地位，飲料業(yè)務(wù)也位居行業(yè)前列。創(chuàng)始人持股比重高，股權(quán)結(jié)構(gòu)高度集中。集團(tuán)創(chuàng)始人及實(shí)際控制人鐘睒睒先生通過(guò)直接持股和全資控股公司養(yǎng)生堂間接持股等方式共持有公司84.4%的股份，鐘睒睒先生的妻子、姐妹等關(guān)聯(lián)人士直接持股6.3%，鐘氏家族合計(jì)持股占比高達(dá)90.7%，公司核心管理團(tuán)隊(duì)及員工共63人合計(jì)持股5.9%，其余3.47%為H股公眾股東持有，公司股權(quán)高度集中，有助于高效決策和穩(wěn)定管理。深耕食品及軟飲料行業(yè)20余年，核心管理團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)豐富。集團(tuán)管理團(tuán)隊(duì)人員穩(wěn)定，核心管理層多加入集團(tuán)10年以上，歷任多項(xiàng)職務(wù)，熟悉內(nèi)部經(jīng)營(yíng)情況，多名高管持有公司股份，受到業(yè)績(jī)激勵(lì)。管理團(tuán)隊(duì)中多人擁有專業(yè)院校碩博學(xué)位，平均擁有20年以上食品及軟飲料行業(yè)相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。其中，公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)鐘睒睒先生自1996年創(chuàng)立集團(tuán)前身新安江養(yǎng)生堂有限公司以來(lái)，深耕行業(yè)30余年，洞悉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，至今仍直接參與公司品牌管理、銷售和人力資源等工作。管理團(tuán)隊(duì)的豐富經(jīng)驗(yàn)提升了公司戰(zhàn)略決策與運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，塑造了農(nóng)夫山泉的前瞻性布局和深度洞察消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。1.2.業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，盈利能力強(qiáng)疫情沖擊下?tīng)I(yíng)收和利潤(rùn)穩(wěn)定。2017-2020年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入175/205/240/229億元，2018、2019、2020年同比增速分別為17.1%/17.3%/-4.8%，受疫情居家沖擊，飲料消費(fèi)場(chǎng)景大幅減少，拖累全年整體營(yíng)收增速下滑，但包裝飲用水業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)定，呈現(xiàn)出必需品的消費(fèi)剛性，2017-2020年公司包裝飲用水營(yíng)收占比由57.9%增至61%。公司積極應(yīng)對(duì)疫情影響，迎合疫情后消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，推動(dòng)包裝水向家庭及高端餐飲場(chǎng)景滲透，適用于家庭消費(fèi)場(chǎng)景的中大規(guī)格包裝飲用水營(yíng)收快速增長(zhǎng)，盈利水平維持穩(wěn)定。2017-2020年，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)33.9/36.1/49.5/52.8億元，2018-2020年凈利潤(rùn)增速分別為6.7%/37.2%/6.5%（2018年3.7億元捐贈(zèng)支出形成非經(jīng)常性損失影響凈利潤(rùn)）。支柱業(yè)務(wù)包裝飲用水拉動(dòng)業(yè)績(jī)。2017-2020年公司支柱產(chǎn)品包裝飲用水實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.2/117.8/143.5/139.7億元，CAGR達(dá)到11.3%，拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)上升。2020年茶飲料/功能飲料/果汁飲料分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.9/27.9/19.8億元，占營(yíng)業(yè)收入比重分別為13.5%/12.2%/8.7%。支柱業(yè)務(wù)包裝飲用水拉動(dòng)業(yè)績(jī)。2017-2020年公司支柱產(chǎn)品包裝飲用水實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.2/117.8/143.5/139.7億元，CAGR達(dá)到11.3%，拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)上升。2020年茶飲料/功能飲料/果汁飲料分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.9/27.9/19.8億元，占營(yíng)業(yè)收入比重分別為13.5%/12.2%/8.7%。無(wú)懼疫情沖擊，盈利能力穩(wěn)中有升。2017-2020年公司毛利率分別為56.1%/53.3%/55.4%/59.1%，2017-2019年公司凈利率分別為19.4%/17.6%/20.6%，遠(yuǎn)高于同期中國(guó)軟飲料行業(yè)平均值6.9%/7.1%/9.6%和全球軟飲料行業(yè)平均值3.9%/7.6%/8.5%。2.軟飲料行業(yè)解析：品類加速更迭，包裝飲用水市場(chǎng)穩(wěn)定擴(kuò)容2.1.中國(guó)軟飲料行業(yè)復(fù)盤萬(wàn)億市場(chǎng)，品類豐富。中國(guó)是全球最大的軟飲料消費(fèi)市場(chǎng)之一，2019年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)零售額約為9914億元，2014-2019年CAGR約為5.9%，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2015-2020年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)復(fù)合增速高于美國(guó)，未來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)等因素的推動(dòng)，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到13230億元，真正成為萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。中國(guó)軟飲料市場(chǎng)品類豐富，共包含10個(gè)細(xì)分賽道，分別是包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、固體飲料、碳酸飲料、茶飲料、植物飲料、風(fēng)味飲料、咖啡飲料和其他飲料，按2019年零售額計(jì)，前三大子品類分別為包裝飲用水（20%）、蛋白飲料（15%）和果汁飲料（15%）。按2014-2019年各子品類CAGR計(jì)，咖啡飲料和功能飲料增速分別為29%和14%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，表現(xiàn)靚眼，包裝飲用水市場(chǎng)CAGR達(dá)11%。中國(guó)軟飲料行業(yè)復(fù)盤。按照市場(chǎng)盛行的主要品類，可以將中國(guó)軟飲料行業(yè)發(fā)展歷程分為以下5個(gè)階段：（1）起步階段（1995-2000年）：1995年，針對(duì)飲用自來(lái)水的二次污染問(wèn)題，娃哈哈推出高衛(wèi)生質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的娃哈哈純凈水，降價(jià)占據(jù)市場(chǎng)第一大份額，隨即樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉等大批品牌入局，掀起了一次飲用水領(lǐng)域的革命，瓶裝飲用水成為中國(guó)九十年代中后期的主流飲料；（2）升級(jí)階段（2000-2005年）：1999年康師傅改良傳統(tǒng)茶飲，推出符合大眾口味、方便攜帶的康師傅冰紅茶，2001年含糖茶飲達(dá)到盛行頂峰，同年統(tǒng)一鮮橙多上市，混合果汁引領(lǐng)消費(fèi)新潮流。同期央媒定調(diào)天然水更符合人體健康需求，主打天然水的農(nóng)夫山泉聲名鵲起；（3）調(diào)整階段（2006-2010年）：“非典”過(guò)后消費(fèi)者健康意識(shí)空前濃厚，保健型飲料開(kāi)始贏得青睞，樂(lè)百氏順勢(shì)推出主打“補(bǔ)充維生素，保持活力”的“脈動(dòng)”，廣東涼茶作為傳統(tǒng)中草藥植物性飲料的代表開(kāi)始流行，“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)一時(shí)間家喻戶曉，成功帶動(dòng)了功能飲料新一輪的浪潮。同期康師傅礦物質(zhì)水PH值測(cè)試不合格引發(fā)水源門事件，品牌遭遇信任危機(jī)；（4）加速階段（2011年至今）：消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，軟飲料產(chǎn)品呈現(xiàn)出無(wú)糖和近水化趨勢(shì)，同時(shí)果汁飲料開(kāi)始向高濃度轉(zhuǎn)變，海外巨頭紛紛入局，軟飲市場(chǎng)一片紅海。同期怡寶飲用水PH測(cè)試呈酸性再次引發(fā)市場(chǎng)對(duì)“飲用水酸堿性是否影響健康”的廣泛討論，深耕天然水和天然礦泉水十余年的農(nóng)夫山泉開(kāi)始成為中國(guó)瓶裝飲用水第一品牌。健康理念的提升驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期動(dòng)力，口味偏好和場(chǎng)景裂變階段性推動(dòng)產(chǎn)品和品牌更迭。消費(fèi)者健康意識(shí)的提升是中國(guó)軟飲料市場(chǎng)發(fā)展的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)因素，分業(yè)務(wù)來(lái)看，在瓶裝飲用水行業(yè)，從最初的瓶裝水替代自來(lái)水，到后期PH測(cè)試、水源門等事件中，消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)提升了對(duì)飲用水的品質(zhì)需求，推動(dòng)了天然飲用水的興起；在飲料行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注驅(qū)動(dòng)無(wú)糖化、天然化趨勢(shì)的到來(lái)。同時(shí)，口味偏好和場(chǎng)景裂變影響產(chǎn)品迭代，如運(yùn)動(dòng)健身熱潮催生功能飲料興起等。新零售渠道擴(kuò)張，社媒營(yíng)銷興起。近年來(lái)城市化發(fā)展推動(dòng)便利店、自動(dòng)售貨機(jī)等新零售渠道迅速擴(kuò)張，2020年中國(guó)便利店/電商/自動(dòng)售貨機(jī)渠道零售額分別占比6.1%/2.4%/1.4%，2015-2020年CAGR分別達(dá)到7%/26%/5%，但對(duì)標(biāo)日本和歐美仍有較大成長(zhǎng)空間。主流消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)顯著，社媒平臺(tái)主播種草影響力空前，對(duì)包裝設(shè)計(jì)及個(gè)性化定位有更高要求，新零售渠道的轉(zhuǎn)變和社媒營(yíng)銷的興起共同推動(dòng)軟飲料消費(fèi)新場(chǎng)景和新需求。2.2.包裝飲用水千億級(jí)市場(chǎng)，量?jī)r(jià)齊升發(fā)展空間廣闊包裝飲用水行業(yè)復(fù)盤。中國(guó)的包裝飲用水市場(chǎng)起步至今歷經(jīng)20余年，發(fā)展歷程總共可分為四個(gè)階段：（1）起步階段（1996-1999年）：1996年和1997年，早期進(jìn)入者娃哈哈、樂(lè)百氏開(kāi)始生產(chǎn)包裝瓶裝水，品牌確立后初探全球化產(chǎn)能布局，比如娃哈哈與達(dá)能成了合資公司引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)產(chǎn)線。農(nóng)夫山泉推出定價(jià)2.5-3元的550ml運(yùn)動(dòng)裝包裝飲用水差異化切入這一市場(chǎng)，并通過(guò)贊助世界杯和膾炙人口的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)初步打響品牌知名度。這一階段行業(yè)增速達(dá)30%以上，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致1200多家企業(yè)停產(chǎn)或轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)初步整合。（2）快速發(fā)展階段（2000-2010年）：行業(yè)高增長(zhǎng)吸引大型軟飲料企業(yè)進(jìn)場(chǎng)，可口可樂(lè)和康師傅分別通過(guò)成立冰露品牌和主打礦物質(zhì)水進(jìn)入包裝飲用水行業(yè)。巨頭為搶占份額開(kāi)展了多場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，因此這一階段最明顯的特征就是高增長(zhǎng)由量增驅(qū)動(dòng)，行業(yè)13.7%的復(fù)合增速中，量貢獻(xiàn)了12.5%的增長(zhǎng)?？祹煾低ㄟ^(guò)規(guī)?；a(chǎn)、降低包裝重量等一系列措施將價(jià)格控制在1元，憑借低價(jià)策略和渠道優(yōu)勢(shì)快速發(fā)展為行業(yè)龍頭，2010年市占率達(dá)12.0%，與娃哈哈（12.7%）基本持平，農(nóng)夫山泉2000年起停止生產(chǎn)使用水，改為生產(chǎn)天然水，同時(shí)實(shí)施渠道改革，市占率升至行業(yè)第三的7.2%，CR3為31.9%。這一階段2004年高端品牌百歲山推出市場(chǎng)，華潤(rùn)怡寶2007年啟動(dòng)“西進(jìn)、北伐、東擴(kuò)”全國(guó)性品牌發(fā)展戰(zhàn)略。（3）第一次高端化轉(zhuǎn)型階段（2011-2014年）：高端水品牌崛起帶動(dòng)行業(yè)價(jià)格帶遷移，2元水逐漸成為市場(chǎng)主流，價(jià)增的作用開(kāi)始體現(xiàn)，行業(yè)約18%的復(fù)合增長(zhǎng)中，量和價(jià)的貢獻(xiàn)分別為13.2%和4.4%。其中，主打2元價(jià)格帶的怡寶憑借深耕渠道和銷售激勵(lì)快速崛起，市占率由2011年的3.2%升至2014年的6.7%，主打3元價(jià)格帶的百歲山市占率也由3.5%升至4.1%。同樣主打2元價(jià)格帶的農(nóng)夫山泉面臨聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)爭(zhēng)議，市占率小幅下滑0.5pct，維持低端策略的康師傅和娃哈哈市占率分別回落3、4.4pct，但仍居行業(yè)前三，2014年，康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈市占率分別為9.0%/7.6%/8.3%，CR3為24.9%。（4）行業(yè)格局形成并相對(duì)穩(wěn)固的階段（2015至今）：以2015年4月的新國(guó)標(biāo)出臺(tái)為標(biāo)志，新國(guó)標(biāo)規(guī)定包裝飲用水只能分為純凈水和天然水，礦物質(zhì)水、“負(fù)氧離子水”等概念水退出市場(chǎng)，行業(yè)格局逐漸清晰。這一階段行業(yè)仍維持10.5%的較快增速，其中量和價(jià)的貢獻(xiàn)分別為7.8%和2.4%。各品牌對(duì)于消費(fèi)需求的把握更加精準(zhǔn)細(xì)致，比如出現(xiàn)了專門針對(duì)家庭場(chǎng)景、嬰幼兒群體的飲用水，行業(yè)在高端化基礎(chǔ)上繼續(xù)升級(jí)，呈現(xiàn)出場(chǎng)景化、細(xì)分化、多元化等特征。這一階段農(nóng)夫山泉開(kāi)始確立強(qiáng)勢(shì)地位，并推出3元價(jià)格帶礦泉水“長(zhǎng)白雪”應(yīng)對(duì)百歲山等品牌競(jìng)爭(zhēng)，怡寶保持行業(yè)第二，百歲山異軍突起升至第三，康師傅和娃哈哈市占率持續(xù)下滑，2019年農(nóng)夫山泉、怡寶和百歲山的市占率分別為10.5%/9.2%/8.8%，CR3為28.5%。國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)千億，未來(lái)空間廣闊。2019年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2017億元，2014-2019年CAGR達(dá)11%，已發(fā)展成為軟飲料行業(yè)第一大子品類，占軟飲料市場(chǎng)比重約為20%。未來(lái)包裝飲用水市場(chǎng)有望以10.8%的增速繼續(xù)擴(kuò)張，到2024年突破3000億元。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)口徑，2006-2020年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)銷售額從373億元增長(zhǎng)至2159億元，CAGR約為13.4%，而同期中國(guó)包裝飲用水銷售量由123億升增長(zhǎng)至509億升，CAGR達(dá)到10.7%。量?jī)r(jià)拆分可得中國(guó)包裝飲用水產(chǎn)品平均售價(jià)由3元/升增長(zhǎng)至4.3元/升，CAGR為2.4%。由此可見(jiàn)，中國(guó)包裝飲用水產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升，其中銷量為主要驅(qū)動(dòng)力，我們認(rèn)為原因在于城鎮(zhèn)化加速背景下居民可支配收入增加帶來(lái)的多樣化消費(fèi)場(chǎng)景需求，以及消費(fèi)者健康意識(shí)提升后對(duì)于飲用水品質(zhì)的追求，因此我們將從量增和價(jià)升兩方面對(duì)行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行具體解析。量增：城鎮(zhèn)化率穩(wěn)步提升，居民可支配收入提高，便利性需求增加催生多元化渠道。人均包裝飲用水消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，對(duì)比海外仍有提升空間。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)人均包裝水消費(fèi)量約為36.3升，首次超過(guò)日本，但仍顯著低于西歐的人均114升和美國(guó)的人均116.6升，僅為歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的1/3。2015-2020年，中國(guó)人均包裝水消費(fèi)量CAGR達(dá)到6.4%，遠(yuǎn)超歐美。未來(lái)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、居民可支配收入繼續(xù)提升以及消費(fèi)升級(jí)加速，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)包裝飲用水的需求有望持續(xù)增長(zhǎng)，對(duì)比海外，中國(guó)包裝水市場(chǎng)具備3倍以上增長(zhǎng)空間。城鎮(zhèn)化水平提高，居民可支配收入提升，催生多樣化消費(fèi)場(chǎng)景。2019年中國(guó)城鎮(zhèn)化率首次突破60%，2020年城鎮(zhèn)化率高達(dá)63.89%，城鎮(zhèn)化水平提高帶動(dòng)人均可支配收入同步上升，2014-2019年中國(guó)居民人均可支配收入由20167元上升至32189元8.8%。居民收入提高提升了消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量的要求，推動(dòng)包裝飲用水向家庭、餐飲等新消費(fèi)場(chǎng)景滲透，2016年起，頭部企業(yè)陸續(xù)布局中大包裝桶裝水。家庭場(chǎng)景：城市化水平提升加速人口流動(dòng)，家庭規(guī)?？s小，生活節(jié)奏加快，便利性和品質(zhì)需求提升，很多家庭開(kāi)始將包裝飲用水取代自來(lái)水作為生活用水，中型規(guī)格桶裝水銷量持續(xù)攀升。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2015-2020年中國(guó)4L裝飲用水CAGR高達(dá)14.2%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均值7%。餐飲場(chǎng)景：2016年，農(nóng)夫山泉4L裝天然礦泉水被指定為G20峰會(huì)后廚指定用水，農(nóng)夫山泉趁勢(shì)打造“農(nóng)夫山泉天然水，好水才能煮好飯”，強(qiáng)化桶裝水“做飯用水”賣點(diǎn)，隨后華潤(rùn)怡寶和哇哈哈開(kāi)始入局，包裝飲用水正式向餐飲場(chǎng)景滲透。價(jià)升：健康意識(shí)+消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)包裝水價(jià)格上探，高端化趨勢(shì)明顯對(duì)標(biāo)歐美，價(jià)格提升空間廣闊。中國(guó)包裝飲用水單價(jià)由2010年的2.8元/升上升至2020年的4元/升，總體呈現(xiàn)出階段性上漲趨勢(shì)，分別于2011年和2014年前后兩輪漲價(jià)后，目前價(jià)格以2.5%的速度穩(wěn)定上升。根歐睿數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)包裝飲用水單價(jià)約為0.6美元，對(duì)標(biāo)歐美和日本包裝水單價(jià)，仍然有一定上漲空間。消費(fèi)升級(jí)+健康意識(shí)提升品質(zhì)需求，高端化趨勢(shì)明顯。隨著城鎮(zhèn)化水平的提高和居民可支配收入水平提升，國(guó)民健康素養(yǎng)逐步增強(qiáng)，根據(jù)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014-2020年中國(guó)國(guó)民健康素養(yǎng)水平由9.7%提升至23.5%，年均上升超2個(gè)pct。隨著收入水平和健康素養(yǎng)的提高，消費(fèi)者對(duì)飲水健康的關(guān)注度顯著上升，天然礦泉水等中高端子品類迅速增長(zhǎng)。2.3.飲料：“健康+便利”驅(qū)動(dòng)需求升級(jí)，細(xì)分品類強(qiáng)勢(shì)崛起2.3.1.茶飲料市場(chǎng)：健康意識(shí)增強(qiáng)推動(dòng)無(wú)糖茶飲料增長(zhǎng)，行業(yè)高度集中茶飲料市場(chǎng)增速平穩(wěn)，無(wú)糖健康化趨勢(shì)興起。2019年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)零售額為787億元，2014-2019年CAGR約為3.8%，在軟飲料市場(chǎng)細(xì)分品類中表現(xiàn)相對(duì)平穩(wěn)，其中94.8%為含糖茶飲料。但近年來(lái)在政府引導(dǎo)和民眾健康意識(shí)增長(zhǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，無(wú)糖飲料開(kāi)始爆發(fā)。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委《中國(guó)居民膳食指南(2016)》，每人每天糖的攝入量應(yīng)不超過(guò)50g，最好控制在25g以下，2017年，十八屆五中全會(huì)“健康中國(guó)”的國(guó)家戰(zhàn)略指明了飲料行業(yè)“加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)干預(yù)、減糖降脂、健康化多元發(fā)展”的大方向。根據(jù)飲料工業(yè)數(shù)據(jù)，2017年上半年非水飲料的含糖量同比下降6%以上，“減糖”成為發(fā)展趨勢(shì)。頭部企業(yè)提前布局，行業(yè)高度集中。按零售額計(jì)，2019年中國(guó)茶飲料市場(chǎng)CR5高達(dá)86.5%，市場(chǎng)格局穩(wěn)定，行業(yè)高度集中，頭部企業(yè)按市占率排名依次為康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、娃哈哈和維他奶，其中，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率約為8%。近年來(lái)，為迎合大眾對(duì)茶飲料“無(wú)糖”、“便捷”等屬性的要求，頭部品牌紛紛加速布局低糖或無(wú)糖茶飲，而農(nóng)夫山泉入局較早，2011年推出的無(wú)糖茶飲料東方樹(shù)葉目前為中國(guó)無(wú)糖茶飲第一品牌。2.3.2.果汁飲料市場(chǎng)：健康需求推動(dòng)高濃度純果汁增長(zhǎng)，行業(yè)集中度低高濃度果汁快速增長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分散。我國(guó)果汁市場(chǎng)長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)，2019年中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)零售額為1435億元，2014-2019年CAGR約為2.4%。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)分散，2019年CR5約為25.1%。按照果汁含量，果汁飲料可分為100%的純果汁（代表品牌為農(nóng)夫果園NFC）、果汁含量為30%-99%的中濃度果汁（代表品牌為農(nóng)夫果園混合果汁）及果汁含量在30%以下的低濃度果汁（代表品牌為統(tǒng)一鮮橙多），其中低濃度果汁市場(chǎng)份額最高，零售額占比約為75.3%。然而，與茶飲料行業(yè)的“無(wú)糖”化趨勢(shì)類似，果汁行業(yè)也呈現(xiàn)出健康化發(fā)展趨勢(shì)，低濃度果汁逐漸被含糖量更低、添加成分更少、口味更接近天然果味的純果汁取代，2014-2019年純果汁年復(fù)合增速高達(dá)9.8%，遠(yuǎn)高于低濃度果汁和行業(yè)平均水平，未來(lái)純果汁將成為行業(yè)趨勢(shì)，2024年零售額預(yù)計(jì)躍升至15.8億元。2.3.3.功能飲料市場(chǎng)：新消費(fèi)場(chǎng)景推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張，行業(yè)格局相對(duì)分散功能飲料快速增長(zhǎng)，消費(fèi)場(chǎng)景多樣。近年來(lái)受到年輕群體生活節(jié)奏加快、消費(fèi)者健康意識(shí)提升的影響，功能飲料增速亮眼。2019年中國(guó)功能飲料市場(chǎng)零售額為1119億元，2014-2019年CAGR高達(dá)14%，增速在中國(guó)軟飲料子品類位列第二，僅次于咖啡。功能飲料具體可細(xì)分為能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料及營(yíng)養(yǎng)素飲料，其中2019年能量飲料零售額規(guī)模占比達(dá)70.2%，2014-2019年運(yùn)動(dòng)飲料及能量飲料規(guī)模年均復(fù)合增速均高于行業(yè)平均值增速。功能飲料行業(yè)格局相對(duì)集中，CR5為56.7%，其中農(nóng)夫山泉市占率約為7.3%。3.公司核心競(jìng)爭(zhēng)力：產(chǎn)品力+創(chuàng)新力+渠道力構(gòu)筑品牌護(hù)城河3.1.產(chǎn)品力：依托優(yōu)質(zhì)水源構(gòu)筑生產(chǎn)壁壘，前瞻性布局完善產(chǎn)品矩陣“包裝飲用水+飲料”雙引擎格局，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力及抗風(fēng)險(xiǎn)能力。2017-2020年，公司包裝飲用水和飲料品類的營(yíng)收比一直維持在6:4，雙引擎均衡發(fā)展的產(chǎn)品布局構(gòu)筑強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力：公司層面，公司以包裝飲用水業(yè)務(wù)起家，在包裝水行業(yè)常年穩(wěn)居龍頭，以包裝飲用水業(yè)務(wù)產(chǎn)生的穩(wěn)定現(xiàn)金流支持飲料品類的產(chǎn)品研發(fā)和推廣，不斷切入新賽道，提升公司盈利能力，增強(qiáng)品牌生命力；同時(shí)，多品類的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和完善的產(chǎn)品矩陣有助于公司根據(jù)不同市場(chǎng)及渠道特點(diǎn)進(jìn)行靈活的產(chǎn)品組合，在渠道競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化優(yōu)勢(shì)；渠道層面，同一經(jīng)銷商同時(shí)分銷包裝飲用水和飲料兩大品類有助于提升經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤(rùn)水平，激發(fā)經(jīng)銷商推廣積極性；同時(shí)，產(chǎn)品的布局有助于終端零售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大貨架份額，提升單店銷量和分銷效率；消費(fèi)者層面，包裝飲用水滿足基礎(chǔ)飲用需求，多樣化的飲料產(chǎn)品則能適應(yīng)多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景和滿足個(gè)性化的口味偏好，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。高端定價(jià)+低廉成本構(gòu)筑高毛利優(yōu)勢(shì)。2020年公司毛利率為59.1%，超過(guò)競(jìng)品康師傅飲料（33.2%）和統(tǒng)一飲料（34.4%），與國(guó)際軟飲料巨頭可口可樂(lè)（59.3%）相當(dāng)，其中包裝飲用水毛利率在60%以上。包裝水的高毛利來(lái)源于產(chǎn)品的高定價(jià)和規(guī)模效應(yīng)下相對(duì)低廉的采購(gòu)成本。價(jià)格端，農(nóng)夫山泉天然水單瓶定價(jià)2元，平均定價(jià)為3200元/噸，超出行業(yè)平均2100元/噸的定價(jià)水平約50%，高定價(jià)打開(kāi)盈利空間。成本端，在我國(guó)水資源制度下，水的成本以資源稅形式呈現(xiàn)，分?jǐn)偟絾纹坑?jì)算成本極低，可忽略不計(jì)，故包裝水產(chǎn)品的主要成本來(lái)自于PET塑料瓶、瓶蓋、標(biāo)簽、紙箱等包裝材料，其中占比最高的原材料是PET，2017-2019PET成本占營(yíng)收的比重達(dá)到13%/15%/14%，而公司在與原材料供應(yīng)商保持穩(wěn)定合作，長(zhǎng)期規(guī)?；少?gòu)可維持較低成本，PET采購(gòu)價(jià)格約為全國(guó)平均價(jià)格的95%，其次農(nóng)夫80%的飲用水產(chǎn)品采用可回收的塑封包裝，成本為1元/箱，相比2元的紙箱成本更加低廉。長(zhǎng)期公司將繼續(xù)守住2元價(jià)格帶，同時(shí)在PET價(jià)格走低時(shí)加大儲(chǔ)備，預(yù)計(jì)高盈利水平保持長(zhǎng)期穩(wěn)定。廣泛布局全國(guó)優(yōu)質(zhì)水源，先入優(yōu)勢(shì)催生規(guī)模效應(yīng)，提升產(chǎn)品生產(chǎn)和運(yùn)輸效率。農(nóng)夫山泉成立之初，中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)以純凈水產(chǎn)品為絕對(duì)主導(dǎo)，為尋求差異化優(yōu)勢(shì)，農(nóng)夫山泉主動(dòng)轉(zhuǎn)向天然水領(lǐng)域，自1997年起，農(nóng)夫山泉陸續(xù)布局國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)天然水源，目前已在全國(guó)范圍內(nèi)完成浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山、湖北丹江口、廣東萬(wàn)綠湖、新疆天山瑪納斯、陜西太白山、貴州武陵山、河北霧靈山、黑龍江大興安嶺10水源基地布局。天然水資源本身不具備稀缺性，如吉林長(zhǎng)白山是恒大冰泉、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、伊利等數(shù)十家大小飲用水品牌的水源地，所以水源本身的可獲得性和取水量并不構(gòu)成行業(yè)壁壘。但是，公司早期布局優(yōu)質(zhì)水源的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于先入優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)。以吉林長(zhǎng)白山和黑龍江大興安嶺兩處天然礦泉水源為例，天然礦泉水開(kāi)發(fā)難度大、耗時(shí)長(zhǎng)、成本高，而農(nóng)夫山泉早在2001年已在水源附近建廠，具備一定的先入優(yōu)勢(shì)。按照水源地500公里半徑范圍原則，目前農(nóng)夫山泉已覆蓋全國(guó)銷售市場(chǎng)，形成規(guī)模效應(yīng)，降低產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，提升新品上市效率。飲料：高毛利品類持續(xù)創(chuàng)新帶來(lái)想象空間前瞻性布局新品類，細(xì)分賽道崛起紅利突顯。強(qiáng)研發(fā)實(shí)力及軟飲料行業(yè)的洞察力支持公司識(shí)別市場(chǎng)趨勢(shì)及快速響應(yīng)消費(fèi)需求動(dòng)向，超前布局有潛力的新品類，公司爆款單品頻出。2011年農(nóng)夫山泉推出無(wú)糖茶飲料東方樹(shù)葉，上市之初因消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖口感接受度一般，市場(chǎng)一度反響平平，但隨著近年來(lái)消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，無(wú)糖飲料需求迅速上升，各頭部飲料企業(yè)紛紛入局之際，東方樹(shù)葉經(jīng)過(guò)9年發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)，市占率穩(wěn)居行業(yè)龍頭（3%）。2016年，公司率先布局農(nóng)夫果園NFC100%純果汁以備純天然果汁趨勢(shì)，可常溫保存解決純果汁行業(yè)痛點(diǎn)，未來(lái)在高濃度果汁細(xì)分賽道強(qiáng)勢(shì)崛起環(huán)境下，NFC純果汁有望成為公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)。3.2.研發(fā)端：加強(qiáng)研發(fā)投入，基礎(chǔ)+應(yīng)用研究為產(chǎn)品推新奠定基礎(chǔ)軟飲料產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品更迭速度快，消費(fèi)粘性較差，需要根據(jù)消費(fèi)者偏好持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品口味和包裝，持續(xù)推出新品維持競(jìng)爭(zhēng)力?；A(chǔ)與應(yīng)用研究并重，打造產(chǎn)學(xué)研用的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新體系。為快速識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為商用，公司采用應(yīng)用研究和基礎(chǔ)研究相結(jié)合的研發(fā)體制。一方面，自建研發(fā)中心開(kāi)展應(yīng)用研究，調(diào)研分析行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好變化，在確定項(xiàng)目可行的基礎(chǔ)上開(kāi)展新工藝、新配方、新口味、新包裝設(shè)計(jì)的研究，經(jīng)過(guò)多輪內(nèi)外部測(cè)試后推向市場(chǎng)。另一方面，與養(yǎng)生堂天然藥物研究所以及數(shù)所高校開(kāi)展合作，獲取與飲料相關(guān)的基礎(chǔ)研究及水質(zhì)監(jiān)測(cè)服務(wù)。其中，養(yǎng)生堂天然藥物研究所同樣隸屬養(yǎng)生堂有限公司，1999年成立以來(lái)專注于保健品、藥品相關(guān)的研究工作，現(xiàn)為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)并擁有國(guó)家級(jí)博士后科研工作站，在分子生物學(xué)、安全與功效評(píng)價(jià)、動(dòng)物實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ汀⒒衔锓治龅榷鄠€(gè)領(lǐng)域具備雄厚的基礎(chǔ)研發(fā)實(shí)力。養(yǎng)生堂天然藥物研究所與公司同根同源，合作基礎(chǔ)牢固，可為其研發(fā)新品、提升產(chǎn)品安全和功效等提供不竭支持。高研發(fā)投入＋長(zhǎng)研發(fā)周期，造就產(chǎn)品技術(shù)壁壘。產(chǎn)品升級(jí)和更迭需要大量的研發(fā)資源投入，公司重視科研投入，2018-2020年，公司研發(fā)投入為1.07/1.47/1.34億元，遠(yuǎn)高于競(jìng)品怡寶的0.16/0.18/0.20億元。公司擁有106人研發(fā)團(tuán)隊(duì)并配有相應(yīng)激勵(lì)政策，團(tuán)隊(duì)人數(shù)遠(yuǎn)超怡寶（22人），其中62人為碩士及以上學(xué)歷，團(tuán)隊(duì)先后參與了食品、飲料、包裝飲用水領(lǐng)域多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)制定及修訂工作，署名4項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、3項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、1項(xiàng)地方標(biāo)準(zhǔn)及4項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。在研發(fā)周期上，公司奉行“走慢路，搶先機(jī)”策略，研發(fā)布局遠(yuǎn)早于同行，如2011年引進(jìn)國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)首條百萬(wàn)無(wú)菌生產(chǎn)線，避免長(zhǎng)時(shí)間高溫加熱，解決純茶飲料易氧化變色問(wèn)題，推出國(guó)內(nèi)首款透明瓶裝無(wú)糖茶飲料東方樹(shù)葉，并實(shí)現(xiàn)全線果汁零防腐劑，保證產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)和口感。但農(nóng)夫山泉產(chǎn)品研發(fā)周期普遍較長(zhǎng)，技術(shù)精益求精，公司年均在研產(chǎn)品超過(guò)20款，但自成立以來(lái)，飲用水品類僅推出5款產(chǎn)品，飲料品類僅推出13款產(chǎn)品，如NFC果汁系列經(jīng)歷8年技術(shù)改進(jìn)，早在2008年開(kāi)始布局，陸續(xù)解決原料品質(zhì)、臍橙榨汁苦味、無(wú)菌罐裝、常溫儲(chǔ)存等一系列技術(shù)難題，于2016年才正式推出常溫NFC橙汁產(chǎn)品，可常溫保存120天，是目前市面上保存時(shí)間最長(zhǎng)的NFC果汁，形成較高的技術(shù)壁壘。以及像他那個(gè)無(wú)糖茶飲，透明瓶包裝，農(nóng)夫也是第一個(gè)。3.3.營(yíng)銷端：橫向+縱深差異化營(yíng)銷，賦能產(chǎn)品不斷更迭3.3.1.縱深：深度營(yíng)銷“天然”概念，樹(shù)立品牌差異化形象教科書(shū)級(jí)營(yíng)銷手段培養(yǎng)塑造品牌力。按品牌來(lái)看，農(nóng)夫山泉消費(fèi)者觸及數(shù)高達(dá)408萬(wàn)人次，成為僅次于伊利、蒙牛、康師傅、海天、雙匯和旺旺、排名第七的本土快消品牌，同比增速高達(dá)9.9%，為榜單前十品牌中增速之最。按品類來(lái)看，2017年起農(nóng)夫山泉超越康師傅，至今蟬聯(lián)包裝水品牌第一名，茶飲料、果汁飲料、功能飲料等子品類亦常年穩(wěn)居行業(yè)前五。優(yōu)秀品牌力的塑造依托的是教科書(shū)級(jí)的全方位、多樣化營(yíng)銷手段，具體可分為：縱向差異化營(yíng)銷，以更具深度和故事性的品牌廣告打造專業(yè)、健康形象；橫向多樣化營(yíng)銷，通過(guò)多種營(yíng)銷形式和廣泛的平臺(tái)投放推動(dòng)品牌全方面觸達(dá)消費(fèi)者。差異化營(yíng)銷強(qiáng)化“天然”概念，強(qiáng)記憶點(diǎn)廣告語(yǔ)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。農(nóng)夫山泉成立之初，國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)以純凈水產(chǎn)品為主導(dǎo)，娃哈哈、樂(lè)百氏等龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。農(nóng)夫山泉轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，主打差異化營(yíng)銷策略，以“天然”為核心概念，創(chuàng)造出眾多簡(jiǎn)潔而富有記憶點(diǎn)的經(jīng)典廣告語(yǔ)。1997年，農(nóng)夫山泉正式推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)瓶裝水產(chǎn)品的品質(zhì)和口味，在當(dāng)時(shí)以解渴功能為主的飲用水市場(chǎng)迅速打響知名度，建立農(nóng)夫山泉品牌的“健康、天然”形象。2016年，新廣告語(yǔ)“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”宣傳優(yōu)質(zhì)水源，傳達(dá)消費(fèi)者對(duì)于水質(zhì)健康的擔(dān)憂和親近自然的訴求，提升用戶信任感，夯實(shí)“天然水”理念，推動(dòng)飲用水由“解渴便捷”到“健康營(yíng)養(yǎng)”再到“自然生態(tài)”的定位升級(jí)。同時(shí)，公司在多品牌策略下，針對(duì)于各子品類的產(chǎn)品特性和發(fā)展階段定制差異化廣告語(yǔ)，如力量帝維他命水的“隨時(shí)隨地補(bǔ)充維他命”和水溶C100的“滿足每日所需維生素C”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的核心功效成分，尖叫的“與其心跳，不如尖叫”強(qiáng)化能量飲料特性，農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”突出中濃度果汁含有天然果肉成分的特點(diǎn)等，這些簡(jiǎn)潔明了而富有內(nèi)涵的廣告語(yǔ)深入人心，反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化特征，迅速搶占消費(fèi)者心智。品牌廣告創(chuàng)新投放策略，情懷營(yíng)銷深化品牌內(nèi)涵。根據(jù)投放目的，廣告可以分為品牌廣告和效果廣告，效果廣告重視轉(zhuǎn)化效率，品牌廣告旨在營(yíng)造形象，農(nóng)夫山泉善用品牌廣告，強(qiáng)化品牌定位，提升消費(fèi)者信任感。2015年，農(nóng)夫山泉在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)推出一條135秒的長(zhǎng)廣告，并創(chuàng)造性地設(shè)置了“5秒后可跳過(guò)”廣告，一反強(qiáng)制廣告營(yíng)銷的傳統(tǒng)套路，允許非會(huì)員跳過(guò)廣告，抓住用戶痛點(diǎn)，一時(shí)間贏得巨大的消費(fèi)者好感度和品牌聲量，同時(shí)，制作精良、畫(huà)面唯美的故事廣告配合“5秒后可跳過(guò)”的選項(xiàng)設(shè)置巧妙利用了“情感落差”來(lái)吸引觀眾，反而提升了廣告的觀看量，根據(jù)視頻平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，超過(guò)70%的人觀看了30秒以上，實(shí)現(xiàn)宣傳效果。2016年，農(nóng)夫山泉以“大自然的搬運(yùn)工”為核心主題，以《搬運(yùn)工》系列廣告，通過(guò)六個(gè)獨(dú)立故事展示了農(nóng)夫山泉的水源勘探師、水源檢測(cè)員、工廠廠長(zhǎng)、山區(qū)背水人等基層員工的日常工作，從員工視角出發(fā)，將敬業(yè)精神和團(tuán)隊(duì)意識(shí)融入品牌，體現(xiàn)企業(yè)人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感，后續(xù)推出的《大自然》系列則展示了吉林長(zhǎng)白山農(nóng)夫山泉水源基地的四季美景，進(jìn)一步強(qiáng)化“大自然的搬運(yùn)工”形象。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)醒目，差異化細(xì)節(jié)深度契合品牌定位。農(nóng)夫山泉重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，2015年初推出的玻璃瓶裝水以透明玻璃瓶身和長(zhǎng)白山動(dòng)植物插圖突顯其優(yōu)質(zhì)高端水源，水滴瓶造型流暢優(yōu)雅且外觀顯著區(qū)別于酒瓶，強(qiáng)化其“佐餐用水”的產(chǎn)品定位，推出當(dāng)年獲得多項(xiàng)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。茶飲料、功能飲料、果汁飲料同樣根據(jù)產(chǎn)品特性和消費(fèi)群體差異，通過(guò)強(qiáng)烈的瓶身色彩、插畫(huà)故事、獨(dú)特的形狀等吸引消費(fèi)者關(guān)注，傳遞品牌差異化定位。3.3.2.橫向：創(chuàng)意營(yíng)銷形式多樣，發(fā)力社媒營(yíng)銷觸達(dá)年輕消費(fèi)群體線上線下整合，全方位營(yíng)銷維持產(chǎn)品生命力，在產(chǎn)品推廣階段，公司通過(guò)廣告投放、瓶身活動(dòng)、綜藝節(jié)目冠名、影視植入、明星代言、體育賽事贊助、社交媒體營(yíng)銷等多種渠道全方位開(kāi)展宣傳，線上線下整合營(yíng)銷。以公司明星單品茶π上市為例，邀請(qǐng)亞洲知名樂(lè)團(tuán)、人氣偶像代言，啟動(dòng)京東免費(fèi)嘗新活動(dòng)以及揭蓋好禮的線下活動(dòng)，同時(shí)借助藝人10周年紀(jì)念包裝、線下巡演贊助、校園大規(guī)模陳列等形式開(kāi)展全方位整合營(yíng)銷，使得茶π在上市第一年即實(shí)現(xiàn)16億元營(yíng)收，茶π也成為2010-2019年上市12個(gè)月內(nèi)零售額最高的飲料單品。對(duì)比早其一年上市的競(jìng)品“小茗同學(xué)”，茶π緊扣“文藝茶飲”主題，營(yíng)銷活動(dòng)更加豐富多樣，使其具有更強(qiáng)的品牌生命力。布局社媒精準(zhǔn)觸達(dá)新一代消費(fèi)群體。公司通過(guò)多種形式積極觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，2017年與網(wǎng)易云音樂(lè)合作推出“樂(lè)瓶”聯(lián)名活動(dòng)，取“樂(lè)評(píng)”諧音，精選52條樂(lè)評(píng)印制在瓶身，4億瓶“有故事的水”引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈共鳴。2018年公司以力量帝維他命水產(chǎn)品深度綁定網(wǎng)絡(luò)綜藝《偶像練習(xí)生》借助節(jié)目熱度，上市近八年的維他命水在節(jié)目播出期間線上銷量增長(zhǎng)500倍。3.4.渠道力：深度下沉全國(guó)覆蓋，多品類高毛利激發(fā)渠道活力深度下沉的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商貢獻(xiàn)超九成收入。農(nóng)夫山泉擁有完善的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道以及餐飲、電商等渠道均有覆蓋，其中80%以上為傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道客戶。在分銷形式上，公司主要采用一級(jí)經(jīng)銷模式，通過(guò)經(jīng)銷商直接向超市、連鎖便利店、小型零售店、電商平臺(tái)、餐廳進(jìn)行分銷。截至2020年5月，公司共有4454名經(jīng)銷商，覆蓋全國(guó)243萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，其中有188萬(wàn)個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)位于三線及三線以下城市，渠道深度下沉，全面觸達(dá)消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉的終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量占全國(guó)所有終端零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的11%，超過(guò)48萬(wàn)家終端零售網(wǎng)點(diǎn)配有“農(nóng)夫山泉”品牌形象冰柜，有效提升了產(chǎn)品在終端零售網(wǎng)點(diǎn)的品牌展示和貨架份額。經(jīng)銷商是公司最主要的銷售渠道，2017/2018/2019年，經(jīng)銷商貢獻(xiàn)營(yíng)收達(dá)到166.1/193.6/226.2億元，營(yíng)收占比高達(dá)95.0%/94.6%/94.2%。經(jīng)銷商改革改善渠道經(jīng)營(yíng)效率，單店創(chuàng)收穩(wěn)步提升。2015年以前，公司經(jīng)銷商規(guī)模小而分散，組織體系相對(duì)混亂，龐雜的經(jīng)銷商隊(duì)伍造成較大的銷售成本壓力，拖累業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在經(jīng)歷了2014、2015年的瓶頸期后，公司于2016年起開(kāi)始實(shí)行經(jīng)銷商改革，具體措施包括以下方面：優(yōu)化管理體系，完善業(yè)績(jī)指標(biāo)考核體系，建立高效穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍：（1）優(yōu)化組織體系：取消縣級(jí)經(jīng)銷商合作關(guān)系，對(duì)應(yīng)區(qū)域統(tǒng)一劃歸市級(jí)經(jīng)銷商直接管理，將規(guī)模小于500萬(wàn)元的經(jīng)銷商劃分為一級(jí)經(jīng)銷商的二級(jí)分銷商，通過(guò)簡(jiǎn)化組織體系減少輻射區(qū)域重疊，提升組織運(yùn)營(yíng)效率和規(guī)范程度，實(shí)現(xiàn)區(qū)域一體化發(fā)展。（2）加強(qiáng)經(jīng)銷商業(yè)績(jī)考核：綜合衡量業(yè)績(jī)和意愿，對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，對(duì)于業(yè)績(jī)多次不達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷商終止合作關(guān)系，2017/2018/2019年公司取消的經(jīng)銷商數(shù)量為1325/995/489家，占經(jīng)銷商總數(shù)量比重為34.2%/25.9%/11.4%，同時(shí)新增經(jīng)銷商884/960/928家，經(jīng)銷商隊(duì)伍漸趨穩(wěn)定規(guī)范。提升經(jīng)銷商自主權(quán)，激發(fā)渠道活力：改革前公司統(tǒng)一決策和管理，經(jīng)銷商只承擔(dān)配送角色，而改革后權(quán)力下放，將市場(chǎng)費(fèi)用、渠道費(fèi)用、業(yè)務(wù)員薪酬等項(xiàng)目部分轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，公司與經(jīng)銷商共擔(dān)利潤(rùn)與成本，并提高經(jīng)銷商毛利分成，激勵(lì)經(jīng)銷商充分自主拓市場(chǎng)，釋放渠道活力。1）費(fèi)用投放：改革前費(fèi)用由公司員工申請(qǐng)投放，改革后公司為經(jīng)銷商提供約7個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用，經(jīng)銷商自己規(guī)劃市場(chǎng)和渠道費(fèi)用的投放。2）業(yè)務(wù)員的管理和考核。改革前業(yè)務(wù)員工資由公司是發(fā)放，渠道改革后業(yè)務(wù)員工資體系改為公司出底薪、經(jīng)銷商出提成，業(yè)務(wù)員由經(jīng)銷商進(jìn)行管理。基層員工壓力加大的同時(shí)積極性提升，待遇由原先的約5萬(wàn)元提升至8-10萬(wàn)，高于競(jìng)品的6-8萬(wàn)。渠道改革后經(jīng)銷商單品收入提升2-10倍，自2018年起，新增經(jīng)銷商數(shù)量和收益開(kāi)始超過(guò)終止經(jīng)銷商，單個(gè)經(jīng)銷商收入由2017年的429萬(wàn)元提升至2019年的529萬(wàn)元，增長(zhǎng)23.3%，激勵(lì)效果顯著。搭建智能信息系統(tǒng)強(qiáng)化終端把控：公司建立NCP系統(tǒng)，與經(jīng)銷商和終端零售門店實(shí)現(xiàn)信息共享，實(shí)時(shí)掌握終端零售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)表現(xiàn)。同時(shí)建立300人審計(jì)隊(duì)伍，定期實(shí)地盤點(diǎn)經(jīng)銷商庫(kù)存、監(jiān)控產(chǎn)品在終端零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售情況，全方位實(shí)時(shí)把控經(jīng)銷商業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)。高定價(jià)+多品類提升分潤(rùn)，激發(fā)渠道活力。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品定價(jià)普遍較高，高定價(jià)提升經(jīng)銷商毛利，根據(jù)渠道調(diào)研數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商毛利率約為25%，凈利率約為6%，為行業(yè)平均水平的1.5-2倍，其中中大包裝飲用水、茶π等品類經(jīng)銷商毛利率更高達(dá)30%。同時(shí)相較于百歲山、怡寶等競(jìng)品，公司產(chǎn)品矩陣豐富，經(jīng)銷商可同時(shí)分銷多種規(guī)格包裝飲用水和各品類飲料，并根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品組合，有效提升單店盈利水平和分銷效率，激發(fā)渠道活力。4.未來(lái)展望：雙引擎格局持續(xù)發(fā)力，平臺(tái)型巨頭蓄勢(shì)待發(fā)農(nóng)夫山泉堅(jiān)持“雙引擎、多產(chǎn)品”發(fā)展戰(zhàn)略，以包裝飲用水業(yè)務(wù)構(gòu)筑基本盤，飲料業(yè)務(wù)拓展細(xì)分賽道，維持品牌活力，根據(jù)市場(chǎng)需求和行業(yè)趨勢(shì)調(diào)整業(yè)務(wù)占比和產(chǎn)品更迭。通過(guò)回顧軟飲行業(yè)發(fā)展歷程可知，消費(fèi)者健康意識(shí)的提升是行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力，多樣化的需求和細(xì)分場(chǎng)景的裂變階段性影響產(chǎn)品和品牌的更迭，而渠道則作為直接推力，符合行業(yè)趨勢(shì)的能力可構(gòu)筑公司發(fā)展的優(yōu)勢(shì)基因，故解析農(nóng)夫山泉核心競(jìng)爭(zhēng)力為：基于優(yōu)質(zhì)水源和高盈利業(yè)務(wù)的差異化產(chǎn)品力、研發(fā)和營(yíng)銷共同構(gòu)成的持續(xù)創(chuàng)新能力和深度下沉全面覆蓋的渠道助推力，基于以上核心競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)民山泉積極洞察市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，前瞻性布局高端飲用水和中大包裝飲用水，維持包裝飲用水基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的高盈利能力，產(chǎn)生穩(wěn)定現(xiàn)金流支持研發(fā)和營(yíng)銷，助力培育飲料明星單品，推動(dòng)飲料品類持續(xù)更迭，搶占細(xì)分市場(chǎng)份額，并不斷向上游探索，嘗試布局全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)，軟飲行業(yè)平臺(tái)型巨頭未來(lái)可期。4.1.包裝飲用水：發(fā)力高端化、細(xì)分化品類鞏固基礎(chǔ)業(yè)務(wù)依托優(yōu)質(zhì)水源布局差異化高端產(chǎn)品，價(jià)格帶持續(xù)上探。目前3元水市場(chǎng)的主要品牌為百歲山，百歲山主打天然礦泉水，其優(yōu)勢(shì)在于高效的運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和高端化的品牌形象。百歲山在廣東百歲山、江西宜春、浙江余姚的三處水源地工廠靠近長(zhǎng)三角、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，可有效覆蓋高端水主流消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，通過(guò)長(zhǎng)期的高端化營(yíng)銷，百歲山“水中貴族”的品牌形象深入人心，提供了更高的定價(jià)空間。在包裝應(yīng)用水高端化趨勢(shì)下，農(nóng)夫山泉發(fā)力差異化高端包裝水尋求破局，自2015年起，為迎合細(xì)分化消費(fèi)場(chǎng)景和高端化的飲水需求，農(nóng)夫山泉依托長(zhǎng)白山優(yōu)質(zhì)水源，陸續(xù)推出四款包裝飲用水產(chǎn)品，分別針對(duì)于高端會(huì)議、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、嬰幼兒飲水場(chǎng)景和中老年飲用水場(chǎng)景，全面提升產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)輔以“生肖紀(jì)念版玻璃瓶水只送不賣”等營(yíng)銷手段升級(jí)品牌形象，以差異化產(chǎn)品組合打通渠道，從各種角度上探高端飲用水市場(chǎng)，拉升品牌勢(shì)能。2021年推出535ml長(zhǎng)白雪正式切入3元水市場(chǎng)，目前消費(fèi)者和渠道反饋良好。發(fā)力中大包裝飲用水，加速布局新消費(fèi)場(chǎng)景。公司原有主打飲用水品類為380ml?750ml的小規(guī)格包裝，隨著家庭、餐飲等新消費(fèi)場(chǎng)景的形成，公司自2016年起陸續(xù)推出4L、5L、12L等中大型規(guī)格包裝飲用水，目前已形成1.5L-19L的中大規(guī)格包裝飲用