媒體微信公眾號(hào)現(xiàn)狀與發(fā)展研究

媒體微信公眾號(hào)現(xiàn)狀與發(fā)展研究

一媒體微信公眾號(hào)現(xiàn)狀（一）微信公眾號(hào)的誕生2011年1月21日，微信作為即時(shí)通信工具問(wèn)世。2012年8月17日，騰訊微信推出了公眾平臺(tái)。通過(guò)這一平臺(tái)，個(gè)人和企業(yè)都可以注冊(cè)屬于自己的微信公眾號(hào)，向關(guān)注自己的用戶推送文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等信息。微信公眾號(hào)一經(jīng)推出，立即受到了企業(yè)、公共機(jī)構(gòu)、明星、個(gè)人用戶等的追捧，成為繼微博后又一重要的新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。2013年8月，微信公眾平臺(tái)升級(jí)，微信公眾號(hào)分成了訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種類(lèi)型。其中，服務(wù)號(hào)弱化了信息傳播功能，更強(qiáng)調(diào)為用戶提供服務(wù)。2014年，微博活躍度下降，微信公眾號(hào)卻空前活躍。到2014年底，微信公眾號(hào)的總數(shù)已超過(guò)800萬(wàn)個(gè)。（二）媒體微信公眾號(hào)現(xiàn)狀微信便捷的信息傳播方式、高到達(dá)率以及廣泛的用戶基礎(chǔ)，吸引了傳統(tǒng)媒體和媒體類(lèi)網(wǎng)站紛紛試水。傳統(tǒng)媒體在受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊后，正在微信公眾平臺(tái)上嘗試轉(zhuǎn)型、慢慢復(fù)活，如人民日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等眾多強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)權(quán)威媒體都在微信公眾平臺(tái)上擁有了大批受眾，依然保持競(jìng)爭(zhēng)力。曾經(jīng)被稱(chēng)為“新媒體”的網(wǎng)站，也受到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，開(kāi)始向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型。另外，在微信平臺(tái)上活躍的還有一批獨(dú)特的媒體公眾號(hào)——自媒體。自媒體的定義由美國(guó)的謝因·波曼與克里斯·威理斯兩位學(xué)者提出，他們認(rèn)為自媒體“是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑”。[1]目前自媒體微信公眾號(hào)并沒(méi)有統(tǒng)一的界定?！拔⑿抛悦襟w”的概念界定及運(yùn)營(yíng)之道值得深入探討。本報(bào)告所選微信自媒體是指內(nèi)容定位明確，并且以原創(chuàng)為主的公眾號(hào)，既包含個(gè)人運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)，又包含非媒體機(jī)構(gòu)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)。為從宏觀上把握當(dāng)前媒體類(lèi)微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀，本報(bào)告以新媒體指數(shù)大數(shù)據(jù)共享平臺(tái)的媒體微信數(shù)據(jù)為分析樣本，由于數(shù)據(jù)量大，本報(bào)告僅選取2014年11月表現(xiàn)較為優(yōu)秀的媒體微信數(shù)據(jù)，具體包括報(bào)紙100家，雜志100家，廣播電臺(tái)、廣播頻道、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)及廣播節(jié)目共計(jì)100家、電視頻道37個(gè)（中央電視臺(tái)頻道15個(gè)，已開(kāi)通微信公眾號(hào)并在2014年11月推送至少一篇消息的省級(jí)電視頻道22個(gè)），電視節(jié)目80個(gè)，媒體網(wǎng)站100家，自媒體100家。2014年11月微信傳播指數(shù)（WCI）在1500以上的媒體微信公眾號(hào)共24個(gè)（見(jiàn)表1）。在24個(gè)媒體微信公眾號(hào)中，報(bào)紙類(lèi)的有8個(gè)，數(shù)量最多。廣播類(lèi)的有6個(gè)，排名第二，尤其是交通廣播類(lèi)媒體微信公眾號(hào)，通過(guò)提供及時(shí)的路況信息與用戶生活緊密相連，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。然而從整體情況來(lái)看，11月微信傳播指數(shù)在1000以上的277個(gè)媒體微信公眾號(hào)中，廣播類(lèi)的僅有19個(gè)，在六大媒體類(lèi)型中倒數(shù)第二（電視類(lèi)媒體微信公眾號(hào)最少，僅有17個(gè)）。值得一提的是，在277個(gè)微信傳播指數(shù)在1000以上的媒體微信公眾號(hào)中，自媒體微信公眾號(hào)有71個(gè)，與報(bào)紙微信公眾號(hào)數(shù)量（81個(gè)，排名第一）幾乎可以分庭抗禮，其在微信平臺(tái)的傳播力不容小覷。表1媒體微信傳播指數(shù)排名二媒體微信公眾號(hào)分析（一）報(bào)紙微信公眾號(hào)本報(bào)告選取的表現(xiàn)較優(yōu)的100個(gè)報(bào)紙微信公眾號(hào)月平均閱讀數(shù)達(dá)112.25萬(wàn)次，月平均推送文章數(shù)約為167篇，均高于其他類(lèi)型媒體，微信傳播指數(shù)月平均值為1167.89，標(biāo)準(zhǔn)差為185.91，較其他類(lèi)媒體小，說(shuō)明報(bào)紙微信公眾號(hào)之間差距不大。2014年11月總閱讀數(shù)突破100萬(wàn)次的報(bào)紙微信公眾號(hào)有27個(gè)，8個(gè)月總點(diǎn)贊量突破1萬(wàn)次?？傮w來(lái)說(shuō)，報(bào)紙微信公眾號(hào)實(shí)力普遍較強(qiáng)，并且推送頻率高，在公眾平臺(tái)中最為活躍。在報(bào)紙微信公眾號(hào)中，都市報(bào)微信公眾號(hào)占據(jù)份額最大，為61%；黨報(bào)微信公眾號(hào)則為21%；行業(yè)專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙微信公眾號(hào)或受制于其本身受眾范圍，占比較少，僅為18%（見(jiàn)圖1）。由此可見(jiàn)，都市報(bào)在微信公眾平臺(tái)上依然延續(xù)了其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；黨報(bào)表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，前五名中就有兩個(gè)是黨報(bào)微信公眾號(hào)，其中“人民日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)擔(dān)當(dāng)了報(bào)紙微信公眾號(hào)“領(lǐng)頭羊”的角色，成了報(bào)紙微信公眾號(hào)中唯一月總閱讀數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)次的公眾號(hào)。報(bào)紙微信傳播指數(shù)Top10見(jiàn)表2。圖1報(bào)紙微信公眾號(hào)百?gòu)?qiáng)類(lèi)型占比表2報(bào)紙微信傳播指數(shù)Top10（二）雜志微信公眾號(hào)雜志微信公眾號(hào)整體表現(xiàn)平穩(wěn)，微信傳播指數(shù)月平均值為1017.26，在所有媒體類(lèi)別中處于第三的位置，標(biāo)準(zhǔn)差為224.11，說(shuō)明各公眾號(hào)之間差距不大。圖2雜志微信公眾號(hào)百?gòu)?qiáng)類(lèi)型占比如圖2所示，100個(gè)雜志微信公眾號(hào)據(jù)內(nèi)容屬性可分為8類(lèi)，其中商業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)雜志微信公眾號(hào)所占的比例最大，達(dá)25%，緊隨其后的是時(shí)尚生活類(lèi)和新聞綜合類(lèi)雜志微信公眾號(hào)，分別占22%和20%。數(shù)據(jù)證明，商業(yè)財(cái)經(jīng)類(lèi)、時(shí)尚生活類(lèi)和新聞綜合類(lèi)在微信公眾平臺(tái)依然是強(qiáng)勢(shì)雜志類(lèi)型，最受用戶歡迎。雜志微信傳播指數(shù)Top10見(jiàn)表3。表3雜志微信傳播指數(shù)Top10（三）廣播微信公眾號(hào)相較于其他類(lèi)型的媒體，廣播微信公眾號(hào)的整體傳播力較弱，微信傳播指數(shù)月平均值僅為725.9。而微信傳播指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差為406.25，是所有媒體類(lèi)別中最高的，這說(shuō)明廣播微信公眾號(hào)強(qiáng)弱之間拉開(kāi)了較大的差距，呈現(xiàn)極化態(tài)勢(shì)。如圖3所示，綜合類(lèi)廣播微信公眾號(hào)所占比重最大，將近1/3，交通類(lèi)和新聞?lì)悘V播微信公眾號(hào)分列第二和第三。值得注意的是，綜合、交通和新聞三大類(lèi)廣播微信公眾號(hào)占比為74%，可以說(shuō)共同組成了廣播類(lèi)微信公眾號(hào)的絕對(duì)主力，尤其是交通類(lèi)和綜合類(lèi)廣播微信公眾號(hào)，兩者幾乎瓜分了廣播微信傳播指數(shù)前十名（見(jiàn)表4）。圖3廣播微信公眾號(hào)百?gòu)?qiáng)類(lèi)型占比表4廣播電臺(tái)頻道微信傳播指數(shù)Top10（四）電視頻道微信公眾號(hào)電視頻道微信公眾號(hào)微信傳播指數(shù)月平均值僅為652.55，在所有媒體類(lèi)型中最弱，且各頻道微信公眾號(hào)間差距較大，標(biāo)準(zhǔn)差為399.48。這一點(diǎn)也反映在各電視頻道微信公眾號(hào)總閱讀數(shù)這一指標(biāo)上，2014年11月電視頻道微信公眾號(hào)總閱讀數(shù)超過(guò)2947萬(wàn)次，而前十名的總閱讀數(shù)就達(dá)2904萬(wàn)次，兩極分化的趨勢(shì)十分明顯。大部分電視頻道微信公眾號(hào)推送文章的頻率較低，月平均推送文章約74篇，但其月平均點(diǎn)贊率為9.27‰，相對(duì)于其他類(lèi)媒體微信公眾號(hào)有不小的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這說(shuō)明雖然電視頻道微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容不多，但用戶對(duì)其內(nèi)容的滿意度較高。央視在微信平臺(tái)上依然延續(xù)了自己的優(yōu)勢(shì)地位，在排名前十的電視頻道微信公眾號(hào)中，中央電視臺(tái)各頻道的微信公眾號(hào)就占據(jù)了4個(gè)席位。在省級(jí)衛(wèi)視頻道微信公眾號(hào)中，湖南衛(wèi)視、旅游衛(wèi)視和江西衛(wèi)視的微信傳播指數(shù)均突破了1000大關(guān)，表現(xiàn)較為突出（見(jiàn)表5）。此外，各頻道的電視節(jié)目也積極活躍在微信平臺(tái)上，節(jié)目公眾號(hào)微信傳播指數(shù)前十名均突破1000大關(guān)，其中7個(gè)是新聞?lì)惖?，其余為綜藝娛樂(lè)類(lèi)的。表5電視頻道微信傳播指數(shù)排名續(xù)表（五）媒體網(wǎng)站微信公眾號(hào)媒體網(wǎng)站在微信平臺(tái)的總體表現(xiàn)平平，微信傳播指數(shù)月平均值為958.73，微信傳播指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差為288.02，強(qiáng)弱差距一般。55.44萬(wàn)次的月平均閱讀數(shù)和3‰的月平均點(diǎn)贊率在各類(lèi)媒體微信公眾號(hào)中均處于最低位，這種情況顯示了媒體網(wǎng)站在向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型過(guò)程中還未完全適應(yīng)微信平臺(tái)的傳播規(guī)律。本地新聞?lì)惖奈⑿殴娞?hào)表現(xiàn)較好，占比39%；新聞綜合類(lèi)微信公眾號(hào)占比27%，緊隨其后（見(jiàn)圖4）。及時(shí)獲取本地消息和新聞資訊，是微信用戶訂閱媒體網(wǎng)站微信公眾號(hào)的主要原因。媒體網(wǎng)站微信傳播指數(shù)Top10見(jiàn)表6。圖4媒體網(wǎng)站微信公眾號(hào)百?gòu)?qiáng)類(lèi)型占比表6媒體網(wǎng)站微信傳播指數(shù)Top10（六）自媒體微信公眾號(hào)2014年是自媒體微信公眾號(hào)井噴的一年，自媒體表現(xiàn)搶眼。2014年，其微信傳播指數(shù)月平均值為1158.52，僅次于報(bào)紙微信公眾號(hào)，共計(jì)118.41萬(wàn)次的月平均閱讀數(shù)在所有媒體類(lèi)別中居首位。與傳統(tǒng)紙媒微信公眾號(hào)不同，自媒體微信公眾號(hào)由個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，人力和原創(chuàng)力較弱，多數(shù)自媒體推送頻率不高，百?gòu)?qiáng)公眾號(hào)的月平均推送文章只有約83篇，但月平均點(diǎn)贊率較為可觀，達(dá)5.91‰，超越了報(bào)紙、雜志和媒體網(wǎng)站類(lèi)微信公眾號(hào)。自媒體微信公眾號(hào)涉及的領(lǐng)域較廣，如圖6所示，大致可分為8種類(lèi)別，其中文化類(lèi)微信公眾號(hào)占比最大，達(dá)28%；娛樂(lè)類(lèi)、時(shí)政類(lèi)和財(cái)經(jīng)類(lèi)分別占比19%、17%和16%。近半數(shù)的自媒體微信公眾號(hào)專(zhuān)注于文化和娛樂(lè)方面，約1/3的自媒體微信公眾號(hào)主打時(shí)政類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)資訊（見(jiàn)圖5）。自媒體微信傳播指數(shù)Top10見(jiàn)表7。目前，國(guó)內(nèi)自媒體微信公眾號(hào)數(shù)量多、種類(lèi)廣，但質(zhì)量上參差不齊。有的自媒體由于更新不及時(shí)、缺乏新意，很難吸引用戶的持續(xù)關(guān)注；還有許多自媒體抄襲情況嚴(yán)重。原創(chuàng)力是考驗(yàn)自媒體生存力影響力最重要的標(biāo)準(zhǔn)，只有內(nèi)容新穎、有特色的自媒體微信公眾號(hào)才能夠經(jīng)受考驗(yàn)，獲得用戶的持續(xù)關(guān)注。圖5自媒體微信公眾號(hào)百?gòu)?qiáng)類(lèi)型占比表7自媒體微信傳播指數(shù)Top10三主要地區(qū)及城市媒體微信公眾號(hào)分析本部分以2014年11月516個(gè)媒體微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)為樣本，對(duì)媒體微信公眾號(hào)的地區(qū)分布做分析（由于大量自媒體微信公眾號(hào)地理位置信息不確定，本部分未將自媒體微信公眾號(hào)納入統(tǒng)計(jì)，同時(shí)排除的還有一個(gè)海外網(wǎng)站微信公眾號(hào)）。從數(shù)量上看，華北、華東地區(qū)分別有169個(gè)和150個(gè)媒體微信公眾號(hào)（見(jiàn)圖6）。北京則以133個(gè)媒體微信公眾號(hào)高居各城市之首。圖6各地區(qū)媒體微信公眾號(hào)分布媒體微信公眾號(hào)的地區(qū)分布整體上呈現(xiàn)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）北上廣等超大城市聚集了一大批有強(qiáng)大影響力的媒體微信公眾號(hào)，在媒體微信傳播指數(shù)前100名中，北京地區(qū)有38個(gè)，占比近四成；（2）東南沿海的一些省會(huì)和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)也有少量媒體微信公眾號(hào)表現(xiàn)優(yōu)秀，如浙江省的兩個(gè)交通廣播微信公眾號(hào)“FM93交通之聲”和“交通91.8”就分別居微信傳播指數(shù)排行榜的第一位與第二位；（3）中部、西北以及西南等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)媒體微信公眾號(hào)的數(shù)量和影響力整體不足。（一）北京媒體微信公眾號(hào)如圖7所示，在北京133個(gè)媒體微信公眾號(hào)中，雜志類(lèi)占比最大，達(dá)40%；媒體網(wǎng)站類(lèi)以22%緊隨其后（見(jiàn)圖7）。北京地區(qū)媒體微信傳播指數(shù)超過(guò)1000的媒體微信公眾號(hào)有64個(gè)，約占總數(shù)的一半，整體實(shí)力較強(qiáng)。圖7北京媒體微信公眾號(hào)類(lèi)型占比（二）上海媒體微信公眾號(hào)與北京相比，上海的媒體微信公眾號(hào)數(shù)量明顯減少，僅29個(gè)。如圖8所示，在這29個(gè)媒體微信公眾號(hào)中，雜志類(lèi)占38%，位居第一。雖然報(bào)紙微信公眾號(hào)僅有2個(gè)，但其總閱讀數(shù)超過(guò)了940萬(wàn)次，接近29個(gè)媒體微信公眾號(hào)總閱讀數(shù)的一半，遠(yuǎn)超雜志類(lèi)微信公眾號(hào)的309萬(wàn)次?？梢?jiàn)在上海，報(bào)紙微信公眾號(hào)是用戶信息的重要來(lái)源，影響力大。圖8上海媒體微信公眾號(hào)類(lèi)型占比（三）廣州媒體微信公眾號(hào)廣州媒體微信公眾號(hào)有27個(gè)。如圖9所示，雜志微信公眾號(hào)占41%，也是廣州地區(qū)數(shù)量最多的媒體微信公眾號(hào)類(lèi)型。報(bào)紙微信公眾號(hào)占33%，位居第二，總閱讀數(shù)在1366萬(wàn)次以上，超過(guò)廣州媒體微信公眾號(hào)總閱讀數(shù)的一半。報(bào)紙微信公眾號(hào)影響力不僅在廣州，在全國(guó)范圍內(nèi)都具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。圖9廣州媒體微信公眾號(hào)類(lèi)型占比圖10其他地區(qū)微信傳播指數(shù)值超過(guò)1000的媒體微信公眾號(hào)分布（四）其他地區(qū)媒體微信公眾號(hào)在其他地區(qū)的媒體微信公眾號(hào)中，微信傳播指數(shù)值在1000以上的有109個(gè)，浙江、江蘇分列第一、第二位（見(jiàn)圖10）。在這些地區(qū)，影響力較大的媒體微信公眾號(hào)恰恰是廣播類(lèi)的，最突出的就是浙江的“FM93交通之聲”和“交通91.8”。同時(shí)，盡管廣播微信公眾號(hào)數(shù)量少，僅有16個(gè)，但這16個(gè)公眾號(hào)的總閱讀數(shù)超過(guò)7023萬(wàn)次，接近總閱讀數(shù)的一半。按媒體類(lèi)型區(qū)分，微信傳播指數(shù)超過(guò)1000的報(bào)紙微信公眾號(hào)主要分布在浙江、江蘇、山東及遼寧等省份，多位于我國(guó)東部沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。微信傳播指數(shù)超過(guò)1000的廣播微信公眾號(hào)主要分布在浙江、福建和陜西，除浙江的“FM93交通之聲”和“交通91.8”外，陜西的“陜西交通916”和“秦腔廣播西安亂彈”也表現(xiàn)優(yōu)秀，微信傳播指數(shù)值分別為1561.76和1268.27。微信傳播指數(shù)超過(guò)1000的媒體網(wǎng)站微信公眾號(hào)主要分布在浙江、香港和山東?？傮w看來(lái)，在北京、上海和廣州以外的其他地區(qū)，雜志類(lèi)、電視頻道類(lèi)及自媒體類(lèi)媒體微信公眾號(hào)，無(wú)論是在數(shù)量還是在影響力上，都比較弱。這一方面與一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新媒體意識(shí)薄弱有關(guān)；另一方面與當(dāng)?shù)孛襟w行業(yè)本身的發(fā)展態(tài)勢(shì)息息相關(guān)。四媒體微信公眾號(hào)傳播力評(píng)價(jià)媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展成果需要得到科學(xué)的考量和評(píng)價(jià)，因此必須有一套體系完整的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。從業(yè)界的角度看，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的建立可以讓媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展有方向可循，使廣告商的廣告投放更精準(zhǔn)……種種現(xiàn)階段存在的問(wèn)題都可以通過(guò)科學(xué)評(píng)價(jià)得到解決。從學(xué)術(shù)研究的角度來(lái)看，量化評(píng)價(jià)媒體微信公眾號(hào)的傳播效果，對(duì)了解微信發(fā)展態(tài)勢(shì)、把握輿論場(chǎng)導(dǎo)向、提煉成功運(yùn)營(yíng)案例等都可以發(fā)揮有利作用。2014年7月，騰訊微信公開(kāi)公眾號(hào)文章閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，無(wú)疑為媒體微信公眾號(hào)的科學(xué)評(píng)價(jià)提供了一些量化條件。圖11顯示了本報(bào)告采用的微信傳播指數(shù)模型指標(biāo)體系。這套體系可以用來(lái)衡量媒體微信公眾號(hào)推送文章的傳播度、覆蓋率及該公眾號(hào)的成熟度和影響力，即該公眾號(hào)的整體熱度。該體系包含了總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)贊率等多項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)。圖11微信傳播指數(shù)模型指標(biāo)體系因?yàn)殚喿x數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)的數(shù)據(jù)量級(jí)不統(tǒng)一，為了能夠放在一起比較，并減小誤差，本報(bào)告在不參考全體樣本特征（如總樣本均值、標(biāo)準(zhǔn)差、極值）的基礎(chǔ)上，采用基本算法對(duì)單樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，即根據(jù)各指標(biāo)的一般性關(guān)聯(lián)確定各自的標(biāo)準(zhǔn)化基數(shù)（經(jīng)過(guò)擬合度檢驗(yàn)），分別得到閱讀指數(shù)和點(diǎn)贊指數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)量綱級(jí)別，在此基礎(chǔ)上對(duì)閱讀指數(shù)和點(diǎn)贊指數(shù)進(jìn)行量綱級(jí)別的統(tǒng)一。在數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，本報(bào)告結(jié)合層次分析法和專(zhuān)家交叉評(píng)分法確定各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重。接下來(lái)需要采集樣本賬號(hào)相應(yīng)時(shí)間段內(nèi)的平均閱讀數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、最高閱讀數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)、頭條閱讀數(shù)、頭條點(diǎn)贊數(shù)、閱讀數(shù)增量、點(diǎn)贊數(shù)增量、點(diǎn)贊率等，結(jié)合評(píng)價(jià)模型計(jì)算出賬號(hào)的微信傳播指數(shù)值，通過(guò)專(zhuān)家評(píng)估和歷史數(shù)據(jù)校驗(yàn)發(fā)掘異常值，進(jìn)一步對(duì)微信傳播指數(shù)模型進(jìn)行調(diào)整和再次檢驗(yàn)，最終形成更加科學(xué)的微信公眾號(hào)傳播指數(shù)模型。五媒體微信公眾號(hào)發(fā)展趨勢(shì)（一）媒體微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題1.信息承載量有限大部分微信公眾號(hào)一天僅可以推送一次信息，可采用文字、圖片、語(yǔ)音、視頻、圖文消息等方式，其中信息承載量最大的是圖文消息，其可以同時(shí)包含文字、圖片、視頻等多種形式，但每次推送最多也只能有8條圖文消息（小部分微信公眾號(hào)一天可推送三次）。這對(duì)以傳播信息為主要功能的媒體而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，內(nèi)容是媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，即使平臺(tái)發(fā)生轉(zhuǎn)移，向受眾傳遞信息內(nèi)容也依然應(yīng)該是媒體發(fā)展微信公眾號(hào)的首要任務(wù)。微信公眾號(hào)信息傳播的承載量有限與媒體本身信息豐富的現(xiàn)實(shí)之間存在矛盾。2.同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重以微信為主要載體的新媒體正發(fā)展得如火如荼，但用戶面臨信息過(guò)載的問(wèn)題，大量同質(zhì)化信息充斥于微信平臺(tái)。關(guān)于內(nèi)容同質(zhì)化，媒體微信公眾號(hào)依然遵循以前的思維，根據(jù)新聞事件的影響力、內(nèi)容深度等維度來(lái)推送信息，特別是當(dāng)出現(xiàn)重大的新聞事件、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)時(shí)，各微信公眾號(hào)推送的信息就很容易“撞車(chē)”，如歌手姚貝娜去世之后，媒體微信的頭條幾乎全被該新聞?wù)紦?jù)，用戶被熱點(diǎn)“刷屏”。內(nèi)容同質(zhì)化還主要表現(xiàn)在多家轉(zhuǎn)載，更嚴(yán)重的就是復(fù)制，這一問(wèn)題在自媒體微信公眾號(hào)中更為常見(jiàn)。根據(jù)新媒體指數(shù)大數(shù)據(jù)共享平臺(tái)對(duì)2014年11月24～30日閱讀量高的熱門(mén)文章的監(jiān)測(cè)，一篇閱讀數(shù)超過(guò)10萬(wàn)次的文章，一周內(nèi)最高被18個(gè)不同微信公眾號(hào)推送。內(nèi)容同質(zhì)化的另一個(gè)表現(xiàn)在大量同質(zhì)微信公眾號(hào)存在。如以“氣質(zhì)女人”為例，用該名稱(chēng)命名或以此為名稱(chēng)關(guān)鍵詞的微信公眾號(hào)有116個(gè)，其背后反映的是內(nèi)容與定位的同質(zhì)。3.缺乏互動(dòng)一方面，媒體與用戶間的互動(dòng)不足，重發(fā)布、輕互動(dòng)的現(xiàn)象普遍存在，如許多媒體微信公眾號(hào)菜單導(dǎo)航設(shè)置不合理、服務(wù)功能不足、缺乏線下互動(dòng)等。另一方面，由于微信本身點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播特點(diǎn)和私密性，用戶與用戶之間也較難形成互動(dòng)。這一點(diǎn)可以通過(guò)開(kāi)通微社區(qū)來(lái)加以改善，但微社區(qū)開(kāi)通與維護(hù)的總體情況也并不盡如人意。4.服務(wù)號(hào)發(fā)展不足微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩個(gè)類(lèi)別，目前絕大多數(shù)媒體開(kāi)通了訂閱號(hào)，卻忽視了服務(wù)號(hào)在與受眾互動(dòng)時(shí)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。作為以內(nèi)容推送為主的訂閱號(hào)的必要補(bǔ)充，服務(wù)號(hào)可以幫助媒體為用戶提供更具個(gè)性化的定制服務(wù)，如線上訂閱、微商城、活動(dòng)推廣等，對(duì)媒體增強(qiáng)與用戶的聯(lián)系、塑造自身品牌有重要的助力作用。然而，現(xiàn)階段只有不足半數(shù)的報(bào)紙開(kāi)通了官方服務(wù)號(hào)，雜志、電視、廣播等媒體的開(kāi)通率更低，且目前媒體服務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)水平整體較低，服務(wù)功能項(xiàng)設(shè)置不合理、活躍度欠佳，有的服務(wù)號(hào)甚至從未更新過(guò)信息或單純“搬運(yùn)”訂閱號(hào)發(fā)布的內(nèi)容。尚處于起步階段的媒體服務(wù)號(hào)是一個(gè)待開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，擁有巨大潛力。（二）媒體微信公眾號(hào)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1.黃金時(shí)期已經(jīng)過(guò)去2014年是微信公眾號(hào)飛速發(fā)展的一年，其總數(shù)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，大約每160個(gè)中國(guó)人就有一個(gè)微信公眾號(hào)，“從一定程度上詮釋了當(dāng)前微信公眾號(hào)無(wú)序、略顯畸形的膨脹式發(fā)展”。[2]媒體微信公眾號(hào)，尤其是自媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展將面臨瓶頸期，大量同類(lèi)型公眾號(hào)存在，最早開(kāi)通的公眾號(hào)坐擁大批粉絲，新公眾號(hào)難以突圍。廣州日?qǐng)?bào)社全媒體中心主任邱敏就認(rèn)為：“從具體項(xiàng)目來(lái)看，如果等發(fā)展成熟再跟進(jìn)使用，會(huì)失去該平臺(tái)的黃金成長(zhǎng)期，越晚進(jìn)入門(mén)檻越高！”[3]2.分眾化與垂直化不同媒體微信公眾號(hào)訂閱用戶數(shù)量的差距巨大，少數(shù)優(yōu)秀公眾號(hào)覆蓋大量用戶的局面已很難改變，未來(lái)媒體微信公眾號(hào)的突破點(diǎn)和著力點(diǎn)在于分眾化和垂直化傳播，大量提供專(zhuān)業(yè)化、特色化信息的微信公眾號(hào)將找到自己的生存之道。通過(guò)微信社交數(shù)據(jù)對(duì)訂閱用戶的特征和偏好做出分析，了解用戶生態(tài)，梳理用戶個(gè)性化、定制化的信息需求，進(jìn)行精準(zhǔn)推送，是新媒體微信公眾號(hào)發(fā)展的趨勢(shì)。3.輕閱讀是常態(tài)生活節(jié)奏的加快形成了碎片化的閱讀環(huán)境，加上移動(dòng)端設(shè)備本身的限制，深度閱讀已經(jīng)不適應(yīng)微信等新媒體平臺(tái)?！笆鼙姼忧嗖A簡(jiǎn)單快捷的閱讀方式，而微信平臺(tái)推送訊息的碎片化、快餐化的特點(diǎn)，也使得微信‘讀圖時(shí)代’的到來(lái)成為必然”，[4]圖片增多、語(yǔ)言風(fēng)格漸趨簡(jiǎn)短風(fēng)趣、圖表新聞流行……這些都將成為未來(lái)媒體微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容的常見(jiàn)趨勢(shì)。輕閱讀是常態(tài)，符合這一原則的內(nèi)容會(huì)更具有傳播力。4.從內(nèi)容到服務(wù)的理念變革從目前媒體微信公眾號(hào)的整體發(fā)展來(lái)看，訂閱號(hào)的開(kāi)通和競(jìng)爭(zhēng)已逐步趨于飽和，媒體微信公眾號(hào)的前期運(yùn)營(yíng)主要集中在內(nèi)容傳播上，內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵所在。而現(xiàn)在服務(wù)號(hào)的