雷達(dá)行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)及水平分析

雷達(dá)行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)及水平分析

一、市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

（―）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng),

具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差

別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國(guó)東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)

不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的

時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1?5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6?

11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不

同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，

企業(yè)營(yíng)銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家

具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以

根據(jù)本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭

數(shù)目、平均購(gòu)買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過(guò)分析研究和預(yù)測(cè)，

即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。

對(duì)于全球企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國(guó)政府或

國(guó)際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國(guó)家人口的預(yù)期壽命、年

齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)

細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)

分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市

場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種

標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購(gòu)

買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格

調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂(lè)等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛(ài)好和需求有很大差異。越來(lái)越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來(lái)越重視按照

人們的生活格調(diào)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛(ài)好、興趣和價(jià)

值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略。在有關(guān)

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指

消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服

裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛(ài)緊身服裝有以下原因：視覺(jué)上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國(guó)家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國(guó)家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共

同生活方式的消費(fèi)群。

4、行為因素

行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)

入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度,

通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，

資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購(gòu)買者，企業(yè)

通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)

者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、

小企業(yè)，特別是無(wú)力開(kāi)展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)

消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可

以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八

定律，商業(yè)銀行80%的利潤(rùn)都來(lái)自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤(rùn)由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)

的最大化。

因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛(ài)程度，據(jù)此可以把消

費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者、多種品牌忠誠(chéng)者、變換

型忠誠(chéng)者和非忠誠(chéng)者。在“絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者”占很高比重的市場(chǎng)上，

其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠(chéng)者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)

應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營(yíng)銷組合，加強(qiáng)品牌

忠誠(chéng)程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠(chéng)者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),

則應(yīng)審查原來(lái)的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)

環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。

（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、

地理位置等。

1、行業(yè)細(xì)分

生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購(gòu)買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服

務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制

造商采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主

要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)

制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。

2、規(guī)模細(xì)分

用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其

購(gòu)買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購(gòu)買量大；小用戶雖多，其

購(gòu)買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋?lái)分別

同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將

用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國(guó)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系;

一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。

3、地理細(xì)分

企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條

件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國(guó)家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決

定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生

產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)

絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。

二、除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)的波羅

瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量

表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了

企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者

市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。行業(yè)概況及市場(chǎng)前景

1、相控陣?yán)走_(dá)

(1)相控陣?yán)走_(dá)行業(yè)概況

雷達(dá)被稱為信息化戰(zhàn)爭(zhēng)之眼，不僅是國(guó)防領(lǐng)域重要的電子技術(shù)裝

備，也促進(jìn)了氣象預(yù)報(bào)、資源探測(cè)、環(huán)境監(jiān)測(cè)等多個(gè)民生經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的

發(fā)展。雷達(dá)利用電磁波發(fā)現(xiàn)并探測(cè)目標(biāo)物體的空間位置，具有探測(cè)距

離遠(yuǎn)、測(cè)定速度快、全天候服務(wù)等特點(diǎn)，廣泛應(yīng)用于探測(cè)、遙感、通

信、導(dǎo)航、電子對(duì)抗等領(lǐng)域。

傳統(tǒng)雷達(dá)是由機(jī)械轉(zhuǎn)動(dòng)裝置控制天線的指向，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)快速移

動(dòng)目標(biāo)的跟蹤、搜索，且抗干擾能力較差?，F(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)要求雷達(dá)技術(shù)具

備抗偵查、抗干擾、抗隱身的能力，為了滿足這些新要求，雷達(dá)技術(shù)

在探測(cè)器的構(gòu)型、觀測(cè)視角覆蓋和信號(hào)空間維度三個(gè)技術(shù)方向發(fā)展，

形成三種主流技術(shù)體制：相控陣、合成孔徑和脈沖多普勒。

相控陣?yán)走_(dá)是指通過(guò)計(jì)算機(jī)控制各輻射單元的相位，改變波束的

指向進(jìn)行掃描的雷達(dá)，具有快速而精確的波束切換及指向能力，使雷

達(dá)能夠在極短時(shí)間內(nèi)完成全空域掃描。相控陣?yán)走_(dá)的每個(gè)輻射天線單

元都配裝有一個(gè)發(fā)射/接收組件，每一個(gè)組件包含獨(dú)立的功率放大器芯

片、低噪聲放大器芯片、幅相控制芯片等，使其都能自己產(chǎn)生、接收

電磁波，得到精確可預(yù)測(cè)的輻射方向圖和波束指向，在頻寬、信號(hào)處

理和冗余設(shè)計(jì)上都比傳統(tǒng)無(wú)源及機(jī)械掃描雷達(dá)具有較大的優(yōu)勢(shì)，因此

在探測(cè)、遙感、通信、導(dǎo)航、電子對(duì)抗等領(lǐng)域獲得廣泛應(yīng)用。

相控陣?yán)走_(dá)的探測(cè)能力與陣列單元數(shù)量密切相關(guān)，一部相控陣?yán)?/p>

達(dá)少則由數(shù)百個(gè)，多則由數(shù)萬(wàn)個(gè)陣列單元組成，例如美國(guó)薩德反導(dǎo)系

統(tǒng)的AN/TPY-2雷達(dá)系統(tǒng)裝有3萬(wàn)多個(gè)天線單元。每一個(gè)天線陣列單元

對(duì)應(yīng)一個(gè)T/R組件，一個(gè)T/R組件通常包含2-8顆相控陣T/R芯片，

這些芯片通過(guò)MCM技術(shù)與一些分立器件一起集成到基板上，最終封裝

形成T/R組件。相控陣?yán)走_(dá)成本的主要部分為相控陣天線，作為相控

陣天線的核心部件，相控陣T/R組件占整個(gè)雷達(dá)造價(jià)的60%。因此高性

能、低成本、小型輕量化和高集成化的T/R組件是發(fā)展有源相控陣?yán)?/p>

達(dá)的關(guān)鍵。

(2)相控陣?yán)走_(dá)行業(yè)市場(chǎng)分析

相控陣?yán)走_(dá)市場(chǎng)的發(fā)展主要與國(guó)家軍費(fèi)投入增長(zhǎng)、國(guó)防信息化進(jìn)

程、相控陣?yán)走_(dá)滲透率等因素有關(guān)。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)

國(guó)防預(yù)算支出也進(jìn)入快速發(fā)展階段。2021年中國(guó)國(guó)防預(yù)算支出為

13,553.43億元，規(guī)模居于世界第二位，對(duì)比2020年的12,680億元增

加約6.8%,與我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速相適應(yīng)。盡管我國(guó)國(guó)防預(yù)算支出的絕對(duì)數(shù)

值大，但相對(duì)于我國(guó)的GDP總量而言，我國(guó)國(guó)防預(yù)算支出占GDP比重

遠(yuǎn)低于世界平均水平。2012年至2017年，我國(guó)國(guó)防費(fèi)占GDP平均比重

約為1.30%,美國(guó)約為3.5%,俄羅斯約為4.4%,印度約為2.5%,英國(guó)

約為2.0%。因此，我國(guó)國(guó)防預(yù)算在全球來(lái)看比例是相對(duì)較低的，未來(lái)

投入有望加大，使國(guó)防軍隊(duì)現(xiàn)代化進(jìn)程與國(guó)家現(xiàn)代化進(jìn)程相適應(yīng)。

為了適應(yīng)現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)尤其是信息化戰(zhàn)爭(zhēng)的需求，實(shí)現(xiàn)軍隊(duì)的全面信

息化以及軍隊(duì)的核心戰(zhàn)斗力，國(guó)防信息體系的建設(shè)尤為重要。在十九

大報(bào)告中提出，“要確保到2020年基本實(shí)現(xiàn)機(jī)械化，信息化建設(shè)取得

重大進(jìn)展，戰(zhàn)略能力有大的提升，力爭(zhēng)到2035年基本實(shí)現(xiàn)國(guó)防和軍隊(duì)

現(xiàn)代化，到本世紀(jì)中葉把人民軍隊(duì)全面建成世界一流軍隊(duì)。”

隨著軍改推進(jìn)，機(jī)關(guān)非戰(zhàn)斗部隊(duì)逐步精簡(jiǎn)，國(guó)防支出的重心向加

大武器裝備建設(shè)方向發(fā)展。根據(jù)國(guó)務(wù)院新聞辦公室2019年7月發(fā)布的

《新時(shí)代的中國(guó)國(guó)防》白皮書(shū)，近年來(lái)我國(guó)國(guó)防裝備支出持續(xù)增長(zhǎng)，

2017年國(guó)防裝備費(fèi)支出占比提升至41.1%,裝備投入復(fù)合增速達(dá)到

13.44%o

我國(guó)的信息安全產(chǎn)業(yè)起步晚，底子薄，在許多重大關(guān)鍵技術(shù)方面

仍較為薄弱，甚至缺失。我國(guó)國(guó)防總體信息化程度與西方國(guó)家各類武

器系統(tǒng)的信息技術(shù)含量比較相距甚遠(yuǎn)，信息化水平提升空間巨大。根

據(jù)商務(wù)部投資促進(jìn)事務(wù)局發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)防信息化開(kāi)

支可能會(huì)達(dá)到2,513億元，占國(guó)防裝備支出的40%,其中核心領(lǐng)域有望

保持20%以上的復(fù)合增長(zhǎng)。國(guó)防信息化的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括雷達(dá)、衛(wèi)星導(dǎo)

航、信息安全、通信與電子五大領(lǐng)域，雷達(dá)作為國(guó)防信息化的重要領(lǐng)

域之一，有望充分受益。

有源相控陣?yán)走_(dá)憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，已廣泛應(yīng)用于飛機(jī)、艦船、

衛(wèi)星等裝備上，成為目前雷達(dá)技術(shù)發(fā)展的主流趨勢(shì)。美國(guó)已全面將現(xiàn)

役F-15C、F-15E.F-18E戰(zhàn)斗機(jī)雷達(dá)升級(jí)為有源相控陣?yán)走_(dá)，并已在

下一代驅(qū)逐艦上裝備有源相控陣?yán)走_(dá)。根據(jù)ForecastInternational

分析，2010年-2019年全球有源相控陣?yán)走_(dá)生產(chǎn)總數(shù)占雷達(dá)生產(chǎn)總數(shù)

的14.16%,總銷售額占比25.68%,整體來(lái)看，有源相控陣?yán)走_(dá)的市場(chǎng)

規(guī)模仍較小，替代市場(chǎng)空間巨大。

2、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)

(1)衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)概況

衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)是基于衛(wèi)星通信的互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)在低軌道部署一定數(shù)

量的衛(wèi)星形成規(guī)模組網(wǎng)，為全球提供寬帶互聯(lián)網(wǎng)接入等通信服務(wù)。按

照軌道高度，衛(wèi)星主要分為低軌、中軌、高軌三類，一般將位于地球

表面500-2,000公里的范圍稱為低軌道。低軌衛(wèi)星由于軌道低，具備

傳輸延時(shí)小、鏈路損耗低、發(fā)射靈活、應(yīng)用場(chǎng)景豐富、制造成本低等

優(yōu)點(diǎn)，且可通過(guò)增加衛(wèi)星數(shù)量提高系統(tǒng)容量，因而非常適合應(yīng)用于衛(wèi)

星互聯(lián)網(wǎng)。

根據(jù)InternetWorldStats的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2020年12月31日,

全球互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)覆蓋率僅64.2%,其中，非洲地區(qū)僅43%的人能夠使用

互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)地面通信網(wǎng)絡(luò)在海洋、沙漠、山區(qū)等偏遠(yuǎn)環(huán)境下鋪設(shè)難

度大、運(yùn)營(yíng)成本高，衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)具有覆蓋范圍廣、傳輸距離遠(yuǎn)、通信

容量大、傳輸質(zhì)量好、組網(wǎng)靈活迅速和保密性高的特點(diǎn)，通過(guò)大量低

軌衛(wèi)星組成的通訊網(wǎng)絡(luò)，可以實(shí)現(xiàn)全球通信無(wú)縫覆蓋，成為促進(jìn)全球

互聯(lián)網(wǎng)均衡發(fā)展的最優(yōu)選擇。

相控陣天線具有體積小、質(zhì)量輕、損耗少，同時(shí)滿足多點(diǎn)波束、

敏捷波束、波束重構(gòu)和寬角掃描等特點(diǎn)，且通過(guò)電路控制波束指向，

無(wú)需任何活動(dòng)部件，可以避免傳統(tǒng)的衛(wèi)星拋物面天線轉(zhuǎn)動(dòng)給衛(wèi)星姿態(tài)

控制系統(tǒng)帶來(lái)的干擾，這一系列的優(yōu)勢(shì)，使得相控陣天線成為衛(wèi)星天

線技術(shù)的重要發(fā)展方向之一。早在1987年摩托羅拉提出的軟星計(jì)劃中,

就已采用相控陣天線。目前，世界主要國(guó)家都在大力發(fā)展相控陣天線

技術(shù)，并在衛(wèi)星上不斷應(yīng)用，例如SpaceX的Starlink系列衛(wèi)星，均

采用了相控陣天線。

(2)衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)分析

低軌衛(wèi)星通信網(wǎng)絡(luò)在全球通信和互聯(lián)網(wǎng)接入、5G、物聯(lián)網(wǎng)、太空

軍事能力應(yīng)用等方面極具潛力，是商業(yè)航天技術(shù)和主要大國(guó)太空和軍

事戰(zhàn)略博弈的必爭(zhēng)之地。由于衛(wèi)星軌道和頻譜資源十分有限，世界各

國(guó)已充分意識(shí)到近地軌道和頻譜資源的戰(zhàn)略價(jià)值，以及低軌衛(wèi)星通信

系統(tǒng)的巨大商業(yè)價(jià)值，近年來(lái)悄然開(kāi)展衛(wèi)星發(fā)射爭(zhēng)奪戰(zhàn)。根據(jù)目前國(guó)

外已公布的低軌通信方案中，衛(wèi)星軌道高度主要集中在1,000-1,500km

之間，頻段主要集中在Ka、Ku和V頻段。SpaceX在2015年推出

StarLink計(jì)劃，計(jì)劃發(fā)射約1.2萬(wàn)顆通信衛(wèi)星，頻段為Ka、Ku和V。

系統(tǒng)將用于為全球個(gè)人用戶、商業(yè)用戶、機(jī)構(gòu)用戶、政府和專業(yè)用戶

提供各種寬帶和通訊服務(wù)，建成后，星座總?cè)萘繉⑦_(dá)到8T0Tb/s。

2021年5月27日，SpaceX完成第29批星鏈衛(wèi)星發(fā)射，至此，

StarLink計(jì)劃已累計(jì)發(fā)射1,737顆衛(wèi)星。英國(guó)通信公司Oneweb推出

Oneweb星座計(jì)劃，初始星座將由648顆Ku波段衛(wèi)星組成，第二、三階

段將發(fā)射2,000顆V波段衛(wèi)星。據(jù)中國(guó)電子科技集團(tuán)第五十四研究所

發(fā)布的《非靜止軌道寬帶通信星座頻率軌道資源全球態(tài)勢(shì)綜述》，截

至2020年1月17日，全球中軌、低軌衛(wèi)星通信星座數(shù)量共計(jì)達(dá)到39

個(gè)，共涉及至少12個(gè)國(guó)家32家企業(yè)，計(jì)劃發(fā)射衛(wèi)星總數(shù)已超過(guò)

34,666顆。

據(jù)知名航天咨詢公司歐洲咨詢公司(Euroconsult)2020年發(fā)布的

《2028年前衛(wèi)星制造與發(fā)射》報(bào)告預(yù)測(cè)，2019年-2028年全球衛(wèi)星制

造和發(fā)射的數(shù)量將比前十年增加4.3倍，2009年-2018年全球平均每

年發(fā)射230顆衛(wèi)星，預(yù)計(jì)2018年-2028年平均每年發(fā)射990顆衛(wèi)星，

市場(chǎng)容量達(dá)到2,920億美元。

近年來(lái)，中國(guó)多個(gè)近地軌道衛(wèi)星星座計(jì)劃也相繼啟動(dòng)，雖然起步

晚，但發(fā)展后勢(shì)強(qiáng)勁。航天科工集團(tuán)推出的“虹云計(jì)劃”，計(jì)劃發(fā)射

156顆低軌衛(wèi)星，構(gòu)建一個(gè)星載寬帶全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)無(wú)差

別的全球覆蓋。2018年12月，“虹云計(jì)劃”首顆技術(shù)驗(yàn)證星成功發(fā)射,

并且首次將毫米波相控陣技術(shù)應(yīng)用于低軌寬帶通信衛(wèi)星。航天科技集

團(tuán)推出的“鴻雁計(jì)劃”，計(jì)劃發(fā)射324顆低軌衛(wèi)星，首顆試驗(yàn)衛(wèi)星于

2018年12月成功發(fā)射。銀河航天提出的“銀河Galaxy”衛(wèi)星星座是

國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的衛(wèi)星星座計(jì)劃，計(jì)劃到2025年前發(fā)射約1,000顆衛(wèi)星,

首顆試驗(yàn)星已于2020年1月發(fā)射成功，通信能力達(dá)lOGbps,成為我國(guó)

通信能力最強(qiáng)的低軌寬帶衛(wèi)星。

近年來(lái)，我國(guó)多項(xiàng)政策陸續(xù)出臺(tái)，積極引導(dǎo)民間資本進(jìn)入商業(yè)航

天領(lǐng)域。2014年國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于創(chuàng)新重點(diǎn)領(lǐng)域投融資機(jī)制鼓勵(lì)社會(huì)

投資的指導(dǎo)意見(jiàn)》，鼓勵(lì)民間資本研制、發(fā)射和運(yùn)營(yíng)商業(yè)遙感衛(wèi)星，

提供市場(chǎng)化、專業(yè)化服務(wù)；2016年12月《十三五國(guó)家信息化規(guī)劃》提

出“通過(guò)移動(dòng)蜂窩、光纖、低軌衛(wèi)星等多種方式，完善邊遠(yuǎn)地區(qū)及貧

困地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋”；2020年4月，國(guó)家發(fā)改委首次明確“新基建”

范圍，將衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)納入通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的范圍；2021年4月28日

中國(guó)衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)有限公司(星網(wǎng)集團(tuán))掛牌成立，由國(guó)務(wù)院國(guó)有資

產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)代表國(guó)務(wù)院履行出資人職責(zé)，星網(wǎng)集團(tuán)成立將有力

地推動(dòng)衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)空間段原材料雙邊市場(chǎng)建設(shè)、地面段通信網(wǎng)絡(luò)間融

合運(yùn)營(yíng)、用戶端“通導(dǎo)遙”數(shù)據(jù)共享，助衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)全面快速發(fā)展。

衛(wèi)星工業(yè)屬于資本與技術(shù)密集型行業(yè)，涉及高端制造、航天、通

信等多個(gè)領(lǐng)域，其發(fā)展與國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)達(dá)

30年的快速發(fā)展，為衛(wèi)星工業(yè)的發(fā)展提供的強(qiáng)有力支撐。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)

研究院報(bào)告，2015年-2019年期間我國(guó)商業(yè)航天市場(chǎng)保持快速增長(zhǎng)趨

勢(shì)，2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8,362.3億元，同比增幅23.5%,投資商業(yè)

航天的機(jī)構(gòu)數(shù)量從2015年的24家增加至2018年的90家。政府對(duì)商

業(yè)航天領(lǐng)域的直接投資也逐年提升，為我國(guó)商業(yè)航天的發(fā)展提供有力

保障，據(jù)歐洲咨詢公司報(bào)告分析，2018年中國(guó)政府航天投資總額達(dá)

58.3億美元，位列世界第二。

3、5G基站

(1)5G基站行業(yè)概況

基站是公用移動(dòng)通信無(wú)線電臺(tái)站的一種形式。移動(dòng)通信信息以電

磁波為媒介進(jìn)行傳輸，基站的主要功能是在無(wú)線覆蓋區(qū)域中，接收與

發(fā)送無(wú)線信號(hào)、以及將無(wú)線信號(hào)轉(zhuǎn)換成易于傳輸?shù)墓?電信號(hào)，實(shí)現(xiàn)信

息在不同終端之間的傳輸并將不同頻率的信號(hào)識(shí)別區(qū)分出來(lái)。根據(jù)

3Gpp制定的規(guī)則，無(wú)線基站按照功能可劃分為宏基站、微基站、皮基

站和飛基站。

宏基站一般架在鐵塔上，發(fā)射功率大、承載的用戶數(shù)量多、覆蓋

距離大，一般能達(dá)到35km,適用于郊區(qū)話務(wù)量分散的地區(qū)。微基站、

皮基站和飛基站又可統(tǒng)稱為小基站。小基站是一種小型化、低功率的

基站設(shè)備，功率50mW-5W,覆蓋范圍10-200米，具有體積小、布設(shè)簡(jiǎn)

單和組網(wǎng)靈活等特點(diǎn)。小基站適用于小范圍精確覆蓋，主要專注熱點(diǎn)

區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和弱覆蓋區(qū)的信號(hào)增強(qiáng)，滿足各應(yīng)用場(chǎng)景高品質(zhì)的通

信需求。

由于5G通信采用的是高頻波段，繞射能力與穿透能力弱、長(zhǎng)距離

容易受干擾，因此受建筑物阻擋時(shí)，容易產(chǎn)生許多信號(hào)死角，對(duì)室內(nèi)

的網(wǎng)絡(luò)覆蓋也極其有限。小基站體積小，布設(shè)簡(jiǎn)單，可以充分部署在

宏基站無(wú)法觸及的末梢，深度覆蓋困難區(qū)域和人口熱點(diǎn)區(qū)域，有效解

決信號(hào)盲點(diǎn)。因此，采用“宏基站+小基站”協(xié)同組網(wǎng)將是未來(lái)的趨勢(shì)。

(2)5G基站市場(chǎng)分析

5G基站是相控陣T/R芯片重要的下游應(yīng)用領(lǐng)域，5G時(shí)代的到來(lái)使

得通信行業(yè)成為相控陣T/R芯片走向民用領(lǐng)域的重要驅(qū)動(dòng)力。2018年

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議首次提出“新基建”概念：“加快5G商用步伐，加

強(qiáng)人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”；2020年

“新基建”首次寫(xiě)入政府工作報(bào)告，提出“加強(qiáng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，

發(fā)展新一代信息網(wǎng)絡(luò)，拓展5G應(yīng)用，建設(shè)充電樁，推廣新能源汽車，

激發(fā)新消費(fèi)需求、助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)”。5G作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能，成為新

基建的領(lǐng)頭羊，為物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算等領(lǐng)域的

發(fā)展奠定基礎(chǔ)。為了更好地發(fā)揮5G在新基建中的引領(lǐng)作用，中國(guó)5G

基站建設(shè)已經(jīng)進(jìn)入了快車道，根據(jù)工信部消息，2020年我國(guó)已建成近

70萬(wàn)個(gè)5G基站，5G終端連接數(shù)已超過(guò)1.8億。可以預(yù)見(jiàn)，5G建設(shè)將

在未來(lái)3-5年顯著拉動(dòng)基站射頻芯片行業(yè)景氣度。

小基站是5G時(shí)代重要的增量點(diǎn)。根據(jù)賽迪顧問(wèn)預(yù)測(cè)，中國(guó)國(guó)內(nèi)5G

宏基站總數(shù)量將會(huì)是4G宏基站1.1~1.5倍。根據(jù)工信部發(fā)布的《2019

年通信業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2019年全國(guó)移動(dòng)通信基站總數(shù)達(dá)841萬(wàn)個(gè)，其

中4G基站總數(shù)為544萬(wàn)個(gè)，對(duì)應(yīng)598萬(wàn)至816萬(wàn)個(gè)5G宏基站。在小

基站方面，毫米波高頻段的小基站覆蓋范圍是10~20m,應(yīng)用于熱點(diǎn)區(qū)

域或更高容量業(yè)務(wù)場(chǎng)景，保守估計(jì)數(shù)量將是宏站的2倍，由此預(yù)測(cè)未

來(lái)5G小基站將達(dá)到千萬(wàn)站。根據(jù)光大證券研究所預(yù)測(cè)，小基站市場(chǎng)規(guī)

模有望突破千億元。

隨著無(wú)線通信頻率的提高，信號(hào)衰減程度隨之加重，通過(guò)增加天

線數(shù)量來(lái)補(bǔ)償路徑損耗，可以有效改善信號(hào)覆蓋，也就是MassiveMIMO

技術(shù)。傳統(tǒng)基站基本是2天線、4天線和8天線，而MassiveMIMO的天

線數(shù)達(dá)到64、128、256根。采用MassiveMIMO的5G基站不但可以通

過(guò)復(fù)用更多的無(wú)線信號(hào)流提升網(wǎng)絡(luò)容量，還可通過(guò)波束賦形大幅提升

網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力?？紤]到天線尺寸、重量和成本等問(wèn)題，目前國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)

商主要采用64通道的MassiveMIMO。MassiveMIMO技術(shù)的大規(guī)模應(yīng)用

將拉動(dòng)上游射頻元器件的需求成倍增長(zhǎng)。

出于5G建設(shè)的覆蓋面和成本的考慮，目前我國(guó)的5G網(wǎng)絡(luò)部署采

用的是Sub-6GHz,即頻率在6GHz以下的電磁波，而要發(fā)揮5G最大的

性能，毫米波是必不可少的技術(shù)。由于天線的物理尺寸正比于波段的

波長(zhǎng)，毫米波的天線尺寸遠(yuǎn)小于Sub-6GHz的天線尺寸，因此在相同的

天線體積下，毫米波的天線陣列中可以配置更多數(shù)量的天線，實(shí)現(xiàn)更

大規(guī)模天線數(shù)量的MassiveMIMO。因此，隨著5G的深入部署及毫米波

技術(shù)的成熟，上游射頻元器件的市場(chǎng)需求有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

三、行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)及水平

1、專用性

雷達(dá)是電子探測(cè)系統(tǒng)的核心，是現(xiàn)代信息化裝備的“火眼金睛”，

裝載平臺(tái)覆蓋了陸、海、空、天和各種主戰(zhàn)武器裝備，例如機(jī)載雷達(dá)、

艦載雷達(dá)、車載雷達(dá)、星載雷達(dá)等。每一種應(yīng)用平臺(tái)下，根據(jù)不同的

場(chǎng)景，對(duì)雷達(dá)的功能、技術(shù)要求也不同，例如機(jī)載雷達(dá)可細(xì)分為機(jī)載

預(yù)警雷達(dá)、機(jī)載火控雷達(dá)、機(jī)載戰(zhàn)場(chǎng)偵查雷達(dá)等。因此雷達(dá)產(chǎn)品具有

很強(qiáng)的專用性。

2、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格

軍事裝備的應(yīng)用環(huán)境復(fù)雜多變且惡劣，因此對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求極為

嚴(yán)格。不僅在產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)全過(guò)程需要嚴(yán)格滿足國(guó)家軍事標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)

產(chǎn)品的可靠性、耐輻射、抗沖擊、壽命等各項(xiàng)性能指標(biāo)也制定了極高

的標(biāo)準(zhǔn)。

3、技術(shù)復(fù)雜

信息技術(shù)的快速發(fā)展，使雷達(dá)的應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，也對(duì)雷達(dá)的

性能要求不斷提高。這導(dǎo)致雷達(dá)技術(shù)日趨復(fù)雜，設(shè)計(jì)、測(cè)試和驗(yàn)證難

度大，涉及了多學(xué)科原理與技術(shù)，必須多方高效協(xié)作才能完成。

四、未來(lái)行業(yè)技術(shù)發(fā)展方向

在現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境的信息化、多樣化、惡劣化的趨勢(shì)下，軍事強(qiáng)國(guó)

對(duì)雷達(dá)的裝載需求量將大幅增加，同時(shí)對(duì)雷達(dá)的整體工作性能提出更

高要求，不僅需要全天候、大范圍、實(shí)時(shí)地搜索、偵查目標(biāo)，還需要

精確、高效的分析、識(shí)別、定位和跟蹤目標(biāo)。因此，雷達(dá)的小型化、

低成本、高性能和功能多樣化成為了各軍事強(qiáng)國(guó)雷達(dá)技術(shù)主要發(fā)展方

向。

五、行業(yè)壁壘

1、技術(shù)壁壘

相控陣T/R芯片是相控陣?yán)走_(dá)的核心元器件，應(yīng)用場(chǎng)景多元，包

括星載、地面、車載、艦載相控陣?yán)走_(dá)等，不同應(yīng)用場(chǎng)景對(duì)產(chǎn)品的性

能要求截然不同，企業(yè)需要根據(jù)不同的應(yīng)用場(chǎng)景設(shè)計(jì)符合客戶特定需

求的產(chǎn)品，這對(duì)新進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)能力提出了很高的要求。

同時(shí)，裝備對(duì)元器件的性能、可靠性要求極高，特別是星載相控陣?yán)?/p>

達(dá)，由于衛(wèi)星制造成本極高，運(yùn)行環(huán)境惡劣，對(duì)芯片的性能有更高的

要求。因此產(chǎn)品需經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)發(fā)、驗(yàn)證、技術(shù)迭代，技術(shù)含量高。

同時(shí)，行業(yè)內(nèi)企業(yè)已將產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)形成了專利保護(hù)，

具有較高的技術(shù)壁壘。

2、市場(chǎng)及客戶壁壘

相控陣T/R芯片的下游客戶主要為集團(tuán)及下屬單位，對(duì)企業(yè)有較

高的技術(shù)和資質(zhì)要求，對(duì)產(chǎn)品具有嚴(yán)格的遴選或許可制度，產(chǎn)品一旦

定型，即具有較強(qiáng)的路徑依賴性，更換供應(yīng)商的程序復(fù)雜，成本較高。

此外，由于軍事裝備對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)穩(wěn)定性有極高的要求，下游客戶的

供應(yīng)商選擇具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性和連貫性。因此，行業(yè)對(duì)新進(jìn)入者形成

了較高的市場(chǎng)壁壘。

3、資質(zhì)壁壘

由于行業(yè)的特殊性，從保密及技術(shù)安全角度出發(fā)，從事軍品研發(fā)

和生產(chǎn)的企業(yè)需要取得相關(guān)的資質(zhì)。這些資質(zhì)要求企業(yè)具有較強(qiáng)的技

術(shù)實(shí)力、配套實(shí)力，且認(rèn)證周期長(zhǎng)，新進(jìn)入行業(yè)內(nèi)的企業(yè)很難在短期

內(nèi)取得資質(zhì)和認(rèn)證，形成較高的資質(zhì)壁壘。

六、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素

1、有利因素

(1)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持，推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展

集成電路是信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的核心，我國(guó)集成電路的設(shè)計(jì)和制造還

處在起步發(fā)展階段，集成電路產(chǎn)品仍大量依賴進(jìn)口。在中美貿(mào)易摩擦

常態(tài)化的態(tài)勢(shì)下，集成電路的自主可控需求迫切。國(guó)家高度重視集成

電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展，近年來(lái)出臺(tái)了多項(xiàng)扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。2014年6月，

國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)綱要》，提出以集成電路設(shè)

計(jì)業(yè)、集成電路制造業(yè)、封裝測(cè)試業(yè)和集成電路關(guān)鍵裝備和材料作發(fā)

展重點(diǎn)，在集成電路設(shè)計(jì)業(yè)方面，近期重點(diǎn)聚焦移動(dòng)智能與網(wǎng)絡(luò)通信

核心技術(shù)產(chǎn)品；并設(shè)立“國(guó)家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金”，引導(dǎo)大型企

業(yè)、金融機(jī)構(gòu)以及社會(huì)資金支持集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2020年8月，國(guó)

務(wù)院發(fā)布《新時(shí)期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政

策》，明確集成電路產(chǎn)業(yè)在信息產(chǎn)業(yè)中的核心地位，從財(cái)稅、投融資、

研究開(kāi)發(fā)、進(jìn)出口、人才、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、市場(chǎng)應(yīng)用、國(guó)際合作八個(gè)方面

制定政策措施，進(jìn)一步優(yōu)化集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，深化產(chǎn)業(yè)國(guó)際合

作，提升產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和發(fā)展質(zhì)量。

國(guó)家的政策支持為集成電路行業(yè)創(chuàng)造了良好的政策發(fā)展環(huán)境，積

極引導(dǎo)各界資本進(jìn)入行業(yè)，優(yōu)化行業(yè)投融資環(huán)境，為集成電路設(shè)計(jì)行

業(yè)提供快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

(2)相控陣天線應(yīng)用領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)空間廣闊

相控陣天線已廣泛應(yīng)用于在星載、機(jī)載、艦載、車載和地面相控

陣?yán)走_(dá)等多個(gè)領(lǐng)域。相控陣?yán)走_(dá)利用電子技術(shù)控制陣列天線各輻射單

元的相位，使天線波束指向在空間無(wú)慣性的捷變，具有空間功率合成、

快速掃描、波束賦形、多目標(biāo)跟蹤、高可靠性等優(yōu)勢(shì)，成為目前雷達(dá)

技術(shù)發(fā)展的主流趨勢(shì)，具有廣闊的市場(chǎng)需求空間。

近年來(lái)，隨著通信向高頻發(fā)展，微波毫米波模擬相控陣天線應(yīng)用

領(lǐng)域已拓展至5G毫米波通信、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)、反

無(wú)人機(jī)雷達(dá)、無(wú)人駕駛等通用領(lǐng)域。

2、不利因素

(1)研發(fā)資源配置風(fēng)險(xiǎn)

為了推動(dòng)公司業(yè)務(wù)發(fā)展，布局前沿技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，公司需

組建多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的高水平研發(fā)團(tuán)隊(duì)，配置充分的研發(fā)資源。相控陣

T/R芯片技術(shù)水平要求高，項(xiàng)目復(fù)雜，因此通常產(chǎn)品研發(fā)周期約三年至

五年，產(chǎn)品研發(fā)、定型周期較長(zhǎng)，存在一定的不確定性，企業(yè)可能面

臨較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)無(wú)法盈利的風(fēng)險(xiǎn)，需要企業(yè)具備較強(qiáng)的資金實(shí)力以保障

研發(fā)的順利進(jìn)行。

(2)晶圓流片的關(guān)鍵設(shè)備主要依賴進(jìn)口

目前我國(guó)晶圓流片的關(guān)鍵設(shè)備仍然依賴進(jìn)口，尤其是高性能芯片

產(chǎn)品制造，對(duì)于設(shè)備要求較高。關(guān)鍵設(shè)備無(wú)法實(shí)現(xiàn)，使得我國(guó)集成電

路產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)外依賴程度高，在一定程度上提高了晶圓流片成本。同時(shí),

在中美貿(mào)易摩擦常態(tài)化的態(tài)勢(shì)下，美國(guó)出口管制政策存在較大的不確

定性，可能帶來(lái)產(chǎn)能不足的風(fēng)險(xiǎn)。

七、營(yíng)銷組織的設(shè)置原則

企業(yè)的具體情況各異，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)不可能、也無(wú)必要都按一種模式。

但有一些共性原則需要注意和遵循：

(一)整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則

協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營(yíng)銷機(jī)構(gòu)需要注意：

(1)設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場(chǎng)、顧客

之間的關(guān)系。滿足市場(chǎng)、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)

任；能比競(jìng)爭(zhēng)者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營(yíng)銷部門的基本目的。

(2)設(shè)置的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機(jī)構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)

顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。

(3)營(yíng)銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級(jí)設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào),

充分發(fā)揮營(yíng)銷職能的整體效應(yīng)。

總之，營(yíng)銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)顧客時(shí)能代表企業(yè)，面

對(duì)內(nèi)部各部門、全體員工時(shí)能代表市場(chǎng)、代表顧客。同時(shí)內(nèi)部具有相

互適應(yīng)的彈性，是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”重要

的組織基礎(chǔ)。

(二)精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級(jí)原則

組織建設(shè)要“精兵簡(jiǎn)政”，切忌機(jī)構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、

因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級(jí)不宜太多。內(nèi)部層級(jí)少，信息

流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積

極性和工作效率。

最佳的機(jī)構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)。這涉

及管理跨度與層級(jí)問(wèn)題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)

者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個(gè)“橫向”的概念；

管理層級(jí)又稱管理梯度，指一個(gè)組織屬下不同層級(jí)的數(shù)目，是一個(gè)

“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來(lái)說(shuō)，管理跨度與管

理層級(jí)是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級(jí)越少，組織結(jié)構(gòu)越扁

平；反之，跨度越小，則管理的層級(jí)越多。通常情況下，管理層級(jí)過(guò)

多容易造成信息失真與傳遞過(guò)慢，可能影響決策的及時(shí)性和正確性；

管理跨度過(guò)大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會(huì)造成整個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)部

的不協(xié)調(diào)、不平衡。

營(yíng)銷部門要真正做到精簡(jiǎn)，在設(shè)置機(jī)構(gòu)時(shí)能否把握營(yíng)銷工作的性

質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。

（三）有效性原則

效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)機(jī)構(gòu)的效率高，說(shuō)明結(jié)構(gòu)

合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個(gè)組織可在一定時(shí)間內(nèi)完成

的工作。機(jī)構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時(shí)間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；

能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過(guò)去的經(jīng)

驗(yàn)教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機(jī)構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時(shí)適應(yīng)環(huán)境、

條件的變化。

八、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)

1、購(gòu)買者比較少

發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備

生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能

否得到某家汽車廠的訂單。

2、購(gòu)買數(shù)量大

組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下

一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千

萬(wàn)元甚至數(shù)億元。

3、供需雙方關(guān)系密切

組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)

定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保

持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、

交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，

詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。

4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中

組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)

用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天

津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等

地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。

5、派生需求

派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品

或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)

用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。

例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，

連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。

派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這

個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。

6、需求彈性小

組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般

規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需

求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，

酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大

量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到

了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料

成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)

的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料

和生產(chǎn)方式。

7、需求波動(dòng)大

組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些

新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生

產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分

比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企

業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料

購(gòu)買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆

費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消

費(fèi)品需求僅上升10%,下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求

下跌10%,就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性

使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。

8、專業(yè)人員采購(gòu)

組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，

清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技

術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資

料和特殊的服務(wù)。

9、影響購(gòu)買的人多

與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)

有專門的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員

共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)

上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際

交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。

10、銷售訪問(wèn)多

由于需求方參與購(gòu)買過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，

因此需要更多的銷售，訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。

調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4?4.5次訪問(wèn)，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常

以年為單位。

11、直接采購(gòu)

組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié),

價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。

12、互惠購(gòu)買

組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就

買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙?gòu)

買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。

13、租賃

組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛

等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可

以節(jié)約成本。

九、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年

輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個(gè)方面：

（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上,

蘋(píng)果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，

通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),

實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。

但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全

呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高

度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開(kāi)始遞減。顯然，顧客認(rèn)

為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有

讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受

到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。

（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略

服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企

業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針

對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買

總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種

市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品,

如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。

強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所

以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗?；麥?dāng)勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)

園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書(shū)店巴諾

書(shū)店與伯德書(shū)店，從外觀上看沒(méi)有什么不同：紅木書(shū)架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不

同。巴諾書(shū)店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書(shū)籍的摯愛(ài)，他

們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書(shū)放進(jìn)顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書(shū)和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書(shū)。

一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：

(1)能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。

(2)禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。

(3)誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴。

(4)可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。

(5)反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。

(6)善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。

(四)形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的,

個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司

和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重

考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn),

從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧

客的內(nèi)心感覺(jué)；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，

使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見(jiàn)到這個(gè)標(biāo)志

馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡

和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。

(五)促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正

常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購(gòu)買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過(guò)這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時(shí)段的銷售量。

十、市場(chǎng)細(xì)分的作用

市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正

樹(shù)立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷

者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪

些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。

（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的

市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：

與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)

勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)一一通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，

可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍

是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng),

哪些產(chǎn)品亟待開(kāi)發(fā)。

市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力

雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通

過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的

細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下,

在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。

（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)

不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各

個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司

出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品

商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此,

公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需

求特點(diǎn)，將購(gòu)買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶,

三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要

求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感

度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均

有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特

點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并

據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。

（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道

等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種

最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾

向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)

沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷組合策

略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜

愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街

角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”

品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)

分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有極其重要的作用。

（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過(guò)有效的市場(chǎng)

細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)

勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的

弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開(kāi)發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)

者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)

能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集

中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市

場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)

企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分

市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)

品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的

與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電

腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒

行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同

“細(xì)分”的促銷方案。通過(guò)對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)

了顧客忠誠(chéng)度的提升。

十一、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩

個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體

問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商

店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商

品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品

檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品

更具競(jìng)爭(zhēng)力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)

品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一

般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市

場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠

誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能

力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌