月餅行業(yè)市場分析報(bào)告2024年

2024年月餅行業(yè)市場分析報(bào)告匯報(bào)人：XXX日期：XXX1contents目錄行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)格局及趨勢12342Part01行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)定義行業(yè)發(fā)展歷程行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈3行業(yè)定義月餅，又稱月團(tuán)、豐收餅、團(tuán)圓餅等，是中國的漢族傳統(tǒng)美食之一。月餅最初是用來拜祭月神的供品。祭月在中國是一種十分古老的習(xí)俗，月餅是古代中秋拜祭月神的供品，也是中秋節(jié)的時(shí)節(jié)食品。月餅最初只是最為一種祭拜“月神”的供品，由于在各個(gè)地區(qū)流傳，逐漸與各地區(qū)的飲食習(xí)俗相融合，發(fā)展出了廣式、蘇式、京式、滇式等月餅。若細(xì)化各地區(qū)的種類，還可按照口味劃分，即有甜味、咸味、咸甜及麻辣等口味。亦或按照餅皮劃分:漿皮、混糖皮、酥皮等。廣式月餅:廣式月餅起源于廣東及周邊南方地區(qū)，是流傳最廣的一類月餅。其特點(diǎn)在于皮薄餡多，皮層松軟，圖案和包裝較為精致。蘇式月餅:蘇式月餅是江浙地區(qū)的特色糕點(diǎn)，其皮層酥松,餡料甜而不膩，葷素口味皆有。滇式月餅:滇式月餅主要流行于云南、貴州等地區(qū),這類月餅餅皮酥松，餡料咸甜適口。4行業(yè)發(fā)展歷程在北宋時(shí)月餅因在宮廷內(nèi)流行仍被稱為“宮餅”，后流傳到民間，稱“小餅”或“月團(tuán)”。明朝時(shí)期明代起有大量關(guān)于月餅的記載,這時(shí)的月餅已是圓形，而且只在中秋節(jié)吃,是明代起民間盛行的中秋節(jié)祭月時(shí)的主要供品。清朝時(shí)期到了清朝，月餅的制作工藝有了較大提高,部分地區(qū)的月餅開始使用分層起酥的工藝。當(dāng)代時(shí)期月餅不再是奢求之物。各種地方特色和流派也逐漸形成。月餅種類特色因地而異。5行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈月餅行業(yè)處于食品制造業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈主要包括了上游原材料、中游月餅生產(chǎn)包裝和下游銷售渠道三大環(huán)節(jié)。在上游環(huán)節(jié)中，主要包括月餅皮原材料企業(yè)、月餅餡料原材料企業(yè)、月餅包裝材料企業(yè)等，月餅餡的原材料主要包括咸蛋黃、火腿、干果、豆沙、蓮蓉等；月餅皮的原材料則主要包括面粉、糖、油、雞蛋以及酵母等；月餅包裝材料主要有紙盒等。中游環(huán)節(jié)主要通過采購原材料進(jìn)行月餅生產(chǎn)，并在包裝后分銷給下游零售商。下游銷售渠道環(huán)節(jié)主要面對終端消費(fèi)者，目前的銷售渠道主要包括商超、批發(fā)市場、線上電商平臺等。雞蛋面、粉糖、酵母、蛋黃、蓮蓉等餡料、包裝材料月餅生產(chǎn)、月餅包裝商超、批發(fā)市場、消費(fèi)者、線上電商產(chǎn)業(yè)鏈概述6行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈雞蛋面、粉糖、酵母、蛋黃、蓮蓉等餡料、包裝材料產(chǎn)業(yè)鏈上游月餅生產(chǎn)、月餅包裝產(chǎn)業(yè)鏈中游商超、批發(fā)市場、消費(fèi)者、線上電商產(chǎn)業(yè)鏈下游7Part02行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)政治環(huán)境行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境行業(yè)社會環(huán)境行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素8行業(yè)政治環(huán)境描述9行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著人們生活水平和購買力的不斷提高，居民消費(fèi)能力也水漲船高，消費(fèi)升級成為不可阻擋的時(shí)代大勢，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2019上半年全國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)195210億元。月餅是中國傳統(tǒng)美食，我國傳統(tǒng)節(jié)日氣氛濃厚，中秋月餅作為傳統(tǒng)禮品受到人們的普遍青睞，2015年以來，我國月餅禮品消費(fèi)規(guī)模逐年增長。10社會環(huán)境1社會環(huán)境2行業(yè)社會環(huán)境隨著社會年齡結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)市場也在發(fā)生著轉(zhuǎn)移。當(dāng)年輕群體成為消費(fèi)主力時(shí)，月餅市場也隨之發(fā)生了變化，時(shí)尚的新品種、新包裝、新理念月餅銷量有了明顯增加。如冰淇淋、蠔油香菇、松露月餅、小龍蝦月餅、牛蛙月餅、榴蓮月餅和香菜月餅等品種。隨著人民生活水平日益提高，焙烤食品行業(yè)快速發(fā)展，月餅文化內(nèi)涵不斷豐富，品種口味推陳出新，行業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)量穩(wěn)步增長，創(chuàng)新力度持續(xù)加大，食品安全不斷提高，月餅行業(yè)正朝著更加安全健康、更可持續(xù)的方向穩(wěn)步快速發(fā)展。2018年各省市總工會出臺新節(jié)日慰問標(biāo)準(zhǔn)普遍顯著提升，福建、四川、江蘇、山東工會節(jié)日慰問限額三年CAGR達(dá)14%、187%、264%、196%，將抬升國企、事業(yè)單位、民企等機(jī)構(gòu)員工福利水平，有望刺激月餅禮盒和禮券的銷售，驅(qū)動(dòng)月餅團(tuán)購市場回暖。11Part03行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點(diǎn)12行業(yè)現(xiàn)狀月餅行業(yè)食品安全事件頻出，從2001年央視披露南京冠生園用“舊餡”等事件開始，監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)。近年來大批法律法規(guī)生效，嚴(yán)格實(shí)行食品質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入制，行業(yè)的經(jīng)營門檻隨之大幅提高，未能達(dá)到QS/SC認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的小型企業(yè)，產(chǎn)品流通受限。月餅處于食品制造業(yè)中烘焙食品行業(yè)，從烘焙食品行業(yè)來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年我國烘焙食品零售額達(dá)到2462億元，同比增長90%，2016-2021年CAGR為69%，2026年行業(yè)規(guī)模達(dá)到3700億元，2021-2026年CAGR為49%。2026年行業(yè)規(guī)模達(dá)到3700億元，2021-2026年CAGR為49%，增長勢頭不減。13行業(yè)市場情況中國月餅行業(yè)的生產(chǎn)趨于標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，且國民消費(fèi)購買力增強(qiáng)。此外，中國人民對傳統(tǒng)節(jié)日越來越重視，也是促使產(chǎn)量增加的關(guān)鍵因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015-2020年，中國月餅逐年增加，從38萬噸到30萬噸，2021年中國月餅產(chǎn)量保持增長。從各市場消費(fèi)情況來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015-2020年，中國月餅銷售額呈上升趨勢，從138億元上升到202億元，2021年中國月餅銷售額達(dá)到211億元。隨著國內(nèi)的高端月餅市場崛起，月餅行業(yè)有高端化、精品化發(fā)展的趨勢，使得整體月餅價(jià)格有所提升，帶動(dòng)銷售規(guī)模增長。14行業(yè)市場規(guī)模從銷售渠道來看，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，門店購買、網(wǎng)上購買、公司送禮、他人贈送是消費(fèi)者獲得月餅較為普遍的方式，其中有64%的消費(fèi)者通過門店購買的方式，有69%的消費(fèi)者通過網(wǎng)上購買的方式。目前，線下渠道仍然是月餅行業(yè)的主要銷售渠道，而電商渠道也已經(jīng)發(fā)展成為月餅銷售的重要途徑。在“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行的背景之下，精美的月餅包裝、品質(zhì)良好的月餅更容易撬動(dòng)消費(fèi)者的購物欲望。2016-2021年，中國月餅禮盒市場規(guī)模呈上升趨勢，從115億元升到168億元，2022年達(dá)187億元，同比增長18%。15行業(yè)現(xiàn)狀消費(fèi)者偏好中國各地文化特色有所不同，一定程度上影響當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味?，F(xiàn)代通訊與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，為月餅行業(yè)的產(chǎn)品、文化傳播提供了可能，地方傳統(tǒng)月餅擴(kuò)散至全國。其中，廣式月餅最受市場歡迎，占比為52%，其次是京式月餅和蘇式月餅占比分別為59%和58%；港式和滇式分別排名第四第五，占比分別為47%和11%。市場集中度從2020年中國月餅線下銷售市場集中度來看，2020年行業(yè)線上銷售企業(yè)CR3達(dá)48%，CR5達(dá)60.8%；從線上銷售市場集中度來看，行業(yè)線上銷售企業(yè)CR3達(dá)47%，CR5達(dá)67%；整體來看，我國月餅行業(yè)線上市場集中度要高于線下市場，而且，月餅行業(yè)市場集中度較高。16流通環(huán)節(jié)有待完善月餅產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)數(shù)量較大，質(zhì)量參差不齊，試劑流通管理難以完善，導(dǎo)致月餅行業(yè)目前在流通領(lǐng)域還面臨許多問題。（1）在產(chǎn)品的流通中，許多環(huán)節(jié)缺少安全的冷鏈和冷庫設(shè)施供應(yīng)。在目前運(yùn)輸多為汽車和鐵路運(yùn)輸?shù)那闆r下，月餅行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)普遍采用運(yùn)輸箱內(nèi)置冰凍袋的冷藏方式，在高溫天氣或長距離運(yùn)輸?shù)那闆r下無法確保運(yùn)輸溫度的穩(wěn)定，影響試劑的安全性。（2）監(jiān)管人員技術(shù)水平有待提高。月餅產(chǎn)品是一種高技術(shù)含量的產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)涉及生物學(xué)、信息技術(shù)、電子技術(shù)、工程學(xué)等多項(xiàng)學(xué)科，而目前從事月餅行業(yè)的人員50%以上是工商、質(zhì)檢管理等專業(yè)背景的人員，缺少必要的專業(yè)技術(shù)知識。知識背景的不匹配使得管理流程漏洞頻發(fā)，月餅行業(yè)整體監(jiān)管水平有待提高。（3）中間環(huán)節(jié)加價(jià)嚴(yán)重。出于安全的考慮，國家對月餅行業(yè)進(jìn)出口標(biāo)準(zhǔn)與流程嚴(yán)格把控，環(huán)節(jié)復(fù)雜，中間環(huán)節(jié)加價(jià)嚴(yán)重，代理公司的介入可能使產(chǎn)品出廠價(jià)格上漲至少一倍以上，導(dǎo)致產(chǎn)品市場競爭力下降，阻礙本土月餅行業(yè)企業(yè)的國際化進(jìn)程。流通環(huán)節(jié)問題中間環(huán)節(jié)加價(jià)嚴(yán)重供應(yīng)鏈質(zhì)量監(jiān)管Part04行業(yè)競爭格局及趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)競爭格局行業(yè)代表企業(yè)18&&&行業(yè)競爭格局概述行業(yè)競爭格局概述中國政府正大力推動(dòng)社會資本進(jìn)入月餅行業(yè)，對月餅行業(yè)產(chǎn)品需求被迅速拉動(dòng)，需求量呈現(xiàn)上升趨勢，月餅行業(yè)企業(yè)進(jìn)軍國民經(jīng)濟(jì)大產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略窗口期已經(jīng)來臨。月餅行業(yè)各業(yè)態(tài)企業(yè)競爭激烈，當(dāng)前，市場上50%以上的月餅行業(yè)企業(yè)有外資介入，包括中外獨(dú)（合）資、臺港澳與境內(nèi)合資、外商獨(dú)資等，純內(nèi)資本土月餅行業(yè)企業(yè)數(shù)目較少，約占月餅行業(yè)企業(yè)總數(shù)的25%。此外，商業(yè)銀行逐步進(jìn)入月餅行業(yè)，興業(yè)銀行、中心銀行、民生銀行等先后成立金融公司，涉足設(shè)備融資租賃業(yè)務(wù)。中國本土月餅行業(yè)企業(yè)根據(jù)租賃公司股東背景及運(yùn)營機(jī)制的不同又可以劃分為廠商系、獨(dú)立系和銀行系三類三類月餅行業(yè)企業(yè)各有優(yōu)劣勢：（1）月餅行業(yè)企業(yè)具有設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢，主要與母公司設(shè)備銷售聯(lián)動(dòng)，以設(shè)備、耗材的銷售利潤覆蓋融資租賃成本；（2）獨(dú)立系月餅行業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度高，易形成差異化商業(yè)模式，提供專業(yè)化的融資租賃服務(wù)；（3）銀行系月餅行業(yè)企業(yè)背靠銀行股東，能夠以較低成本獲取資金，且在渠道體系等方面具備一定優(yōu)勢。行業(yè)競爭格局近年來，傳統(tǒng)月餅順應(yīng)趨勢，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，積極布局電商業(yè)務(wù)，以擴(kuò)大市場份額。從線下市場競爭格局來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年蘇州稻香村月餅線下銷售份額位居首位，達(dá)20%，元朗榮華月餅排名第二，占比達(dá)2%。從線上銷售份額來看，2020年，蘇州稻香村月餅加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)渠道布局，線上銷售份額位居第一，占比達(dá)21%；華美線上銷售額占比達(dá)3%，位居第二。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商平臺的迅速崛起，越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物。數(shù)據(jù)顯示，2020年中秋節(jié)期間，稻香村為線上月餅銷售排名第一，銷售份額為21%；華美、五芳齋、廣州酒家及杏花樓依次位列第二至五位，市場銷售占比分別為3%、3%、8%和6%。企業(yè)應(yīng)積極布局線上渠道，有助于月餅品牌擴(kuò)大市場份額。20行業(yè)競爭格局近年來，傳統(tǒng)月餅順應(yīng)趨勢，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，積極布局電商業(yè)務(wù)，以擴(kuò)大市場份額。從線下市場競爭格局來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年蘇州稻香村月餅線下銷售份額位居首位，達(dá)20%，元朗榮華月餅排名第二，占比達(dá)2%。從線上銷售份額來看，2020年，蘇州稻香村月餅加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)渠道布局，線上銷售份額位居第一，占比達(dá)21%；華美線上銷售額占比達(dá)3%，位居第二。競爭格局1隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商平臺的迅速崛起，越來越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上購物。數(shù)據(jù)顯示，2020年中秋節(jié)期間，稻香村為線上月餅銷售排名第一，銷售份額為21%；華美、五芳齋、廣州酒家及杏花樓依次位列第二至五位，市場銷售占比分別為3%、3%、8%和6%。企業(yè)應(yīng)積極布局線上渠道，有助于月餅品牌擴(kuò)大市場份額。競爭格局221行業(yè)發(fā)展趨勢描述行業(yè)發(fā)展逐步規(guī)范:2020年，國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心對月餅行業(yè)進(jìn)行抽檢，在抽檢樣品中，總體質(zhì)量較好，產(chǎn)品合格率為96%。從抽檢結(jié)果可以看出，月餅行業(yè)的食品安全意識在逐步提高，產(chǎn)品質(zhì)量總體較好。今后，協(xié)會還將繼續(xù)積極配合國家有關(guān)部門對中秋月餅產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)自律，保障產(chǎn)品安全，提升產(chǎn)品質(zhì)量，引領(lǐng)和促進(jìn)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。品種及包裝設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新:在品種方面，傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)口味仍將是主流，如:傳統(tǒng)的蓮蓉、五仁、豆沙、棗泥、百果等仍將占據(jù)主角地位；而在新產(chǎn)品開發(fā)方面方式更多樣，從注重月餅的口味，到營養(yǎng)健康理念，再到餅皮、餅形上做文章，搭配上個(gè)性鮮明的包裝，將受到消費(fèi)者青睞。隨著近年來國潮風(fēng)漸盛，“Z世代”逐漸成為消費(fèi)主力軍及其風(fēng)格偏好，中國元素仍將是未來幾年產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的主流趨勢。電商渠道逐步占據(jù)重要地位:相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國月餅網(wǎng)上訂購渠道占比提升，電商渠道逐步占據(jù)重要地位。月餅消費(fèi)的線上化趨勢仍在持續(xù)，線上銷售打破區(qū)域間地理限制，跨區(qū)域嘗新成為眾多消費(fèi)者的愛好，這也為月餅品牌提供了發(fā)展良機(jī)，可以突破地理界限，發(fā)展成為全國性的月餅品牌。弘揚(yáng)中秋節(jié)文化:差異化發(fā)展是行業(yè)高品質(zhì)發(fā)展的必由之路。將中國傳統(tǒng)文化和中秋節(jié)文化融合創(chuàng)新為一個(gè)產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品，在原材料、包裝設(shè)計(jì)、營銷策劃、品牌定位、渠道選擇、客戶服務(wù)等方面盡可能優(yōu)化，為企業(yè)創(chuàng)造獨(dú)特的中秋節(jié)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化競爭。22行業(yè)發(fā)展趨勢2020年，國家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心對月餅行業(yè)進(jìn)行抽檢，在抽檢樣品中，總體質(zhì)量較好，產(chǎn)品合格率為96%。從抽檢結(jié)果可以看出，月餅行業(yè)的食品安全意識在逐步提高，產(chǎn)品質(zhì)量總體較好。今后，協(xié)會還將繼續(xù)積極配合國家有關(guān)部門對中秋月餅產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)自律，保障產(chǎn)品安全，提升產(chǎn)品質(zhì)量，引領(lǐng)和促進(jìn)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。在品種方面，傳統(tǒng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)口味仍將是主流，如:傳統(tǒng)的蓮蓉、五仁、豆沙、棗泥、百果等仍將占據(jù)主角地位；而在新產(chǎn)品開發(fā)方面方式更多樣，從注重月餅的口味，到營養(yǎng)健康理念，再到餅皮、餅形上做文章，搭配上個(gè)性鮮明的包裝，將受到消費(fèi)者青睞。隨著近年來國潮風(fēng)漸盛，“Z世代”逐漸成為消費(fèi)主力軍及其風(fēng)格偏好，中國元素仍將是未來幾年產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的主流趨勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來，我國月餅網(wǎng)上訂購渠道占比提升，電商渠道逐步占據(jù)重要地位。月餅消費(fèi)的線上化趨勢仍在持續(xù)，線上銷售打破區(qū)域間地理限制，跨區(qū)域嘗新成為眾多消費(fèi)者的愛好，這也為月餅品牌提供了發(fā)展良機(jī)，可以突破地理界限，發(fā)展成為全國性的月餅品牌。差異化發(fā)展是行業(yè)高品質(zhì)發(fā)展的必由之路。將中國傳統(tǒng)文化和中秋節(jié)文化融合創(chuàng)新為一個(gè)產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品，在原材料、包裝設(shè)