中國保健品市場調(diào)研報告-市場現(xiàn)狀調(diào)查與投資戰(zhàn)略研究

2021年中國保健品市場調(diào)研報告市場現(xiàn)狀調(diào)查與投資戰(zhàn)略研究

提示：供方主要通過提高投入要素價格和降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力，供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主投入要素的重要性。保健品行業(yè)屬于高附加值、高技術(shù)型產(chǎn)業(yè)，其供應(yīng)商多為動、植物中提取的原料生產(chǎn)者，并且這些材料相對獨特且難以找到替代品，因此供應(yīng)商在產(chǎn)品差異化方面具有一定的優(yōu)勢，其議價能力也較強。

保健品是保健食品的通俗說法。GB16740-97《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保健(功能)食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。近年來，我國保健品行業(yè)供需兩旺，2019年產(chǎn)能近73.9萬噸，產(chǎn)量近61.69萬噸，市場規(guī)模為3965億元。其中，骨健康產(chǎn)品市場規(guī)模約為248.9億元，補鈣類產(chǎn)品市場規(guī)模約為232.9億元，保健維生素市場規(guī)模約為245.7億元，膠原蛋白約為25.7億元，益生菌補充劑約為44.6億元，(運動)蛋白粉約為24.8億元。2010-2019年我國保健品行業(yè)產(chǎn)量及產(chǎn)能統(tǒng)計情況

數(shù)據(jù)來源：中國保健協(xié)會2010-2019年我國保健品行業(yè)市場規(guī)模統(tǒng)計情況

數(shù)據(jù)來源：中國保健協(xié)會2019年中國保健品單品市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、中國保健協(xié)會

一、供應(yīng)商的議價能力

供方主要通過提高投入要素價格和降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力，供方力量的強弱主要取決于他們所提供給買主投入要素的重要性。保健品行業(yè)屬于高附加值、高技術(shù)型產(chǎn)業(yè)，其供應(yīng)商多為動、植物中提取的原料生產(chǎn)者，并且這些材料相對獨特且難以找到替代品，因此供應(yīng)商在產(chǎn)品差異化方面具有一定的優(yōu)勢，其議價能力也較強。中國保健品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

二、購買者的議價能力

購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。根據(jù)上述產(chǎn)業(yè)鏈可知，我國保健品行業(yè)主要購買者包括大型商超、藥店等零售渠道，也包括通過網(wǎng)絡(luò)購物等渠道直接購買產(chǎn)品的個人消費者，其議價能力如下圖所示：我國保健品行業(yè)購買者的議價能力

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理中國保健品行業(yè)銷售渠道占比情況

數(shù)據(jù)來源：歐睿

三、新進入者的威脅

目前，我國保健品行業(yè)市場集中度較低，尚未出現(xiàn)龍頭企業(yè)。根據(jù)相關(guān)資料顯示，2019年我國保健品行業(yè)市場占有率最高的企業(yè)為湯臣倍健，但僅占市場份額的5.9%。因此，這種無明顯規(guī)模經(jīng)濟的市場使得潛在競爭者進入后能享有一定的市場份額，對潛在競爭者而言是有利的。

與此同時，近年來，受多起保健品違規(guī)事件影響，政府對保健品行業(yè)的監(jiān)管力度加大，保健品生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入條件相對之前也更為嚴(yán)格，這加大了中小企業(yè)進入市場的難度，進而削弱潛在進入者的威脅，行業(yè)的市場份額將持續(xù)向行業(yè)龍頭集中。2019年中國保健品行業(yè)相關(guān)政策時間政策主要內(nèi)容2019/1/8百日行動在全國范圍內(nèi)集中開展為期100天的聯(lián)合整治“保健”市場亂象行動，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、虛假廣告、制售假冒偽劣產(chǎn)品等擾亂"保健"市場秩序、欺詐消費者等各類違法行為2019/5/20《中共中央國務(wù)院關(guān)于深化改革加強食品安全工作的意見》到2020年，基于風(fēng)險分析和供應(yīng)鏈管理的食品安全監(jiān)管體系初步建立。農(nóng)產(chǎn)品和食品抽檢量達(dá)到4批次/千人，主要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測總體合格率穩(wěn)定在97%以上，食品抽檢合格率穩(wěn)定在98%以上，區(qū)域性、系統(tǒng)性重大食品安全風(fēng)險基本得到控制，公眾對食品安全的安全感、滿意度進一步提高，食品安全整體水平與全面建成小康社會目標(biāo)基本相適應(yīng)2019/6/14《2019年食品安全重點工作安排的通知》實施保健食品行業(yè)專項清理整治行動。嚴(yán)厲打擊保健食品欺詐和虛假宣傳、虛假廣告、傳銷等違法犯罪行為。開展以老年人識騙、防騙為主要內(nèi)容的宣傳教育活動。大力整治保健食品市場秩序，嚴(yán)厲查處各種非法銷售保健食品行為2019/6/27新組建食品藥品犯罪偵查局針對當(dāng)前食品安全犯罪的突出問題:突出重點領(lǐng)域。包括重點打擊保健食品犯罪及其他高發(fā)類別食品犯罪突出重點部位。緊盯以化工產(chǎn)品名義制售原料藥、醫(yī)藥中間體并可能用于向食品、保健食品中非法添加的工廠、企業(yè)等，主動深入排查犯罪線索，突出網(wǎng)上偵查，緊盯食品、保健食品、生物制品購銷網(wǎng)絡(luò)社群2019/8/26《保健食品標(biāo)注警示用語指南》保健食品標(biāo)簽設(shè)警示用語區(qū)及警示用語。警示用語區(qū)位于最小銷售包裝包裝物（容器）的主要展示版面，所占面積不應(yīng)小于其所在面的20%。警示用語區(qū)內(nèi)文字與警示用語區(qū)背景有明顯色差。警示用語使用黑體字印刷，包括以下內(nèi)容：保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病2019/11/12《保健食品命名指南（2019年版）》食品名不得涉及疾病預(yù)防、治療功能,不得誤導(dǎo)、欺騙消費者，通用名不得含有虛假夸大詞語，不得包含人體組織、器官、不得含有制定人群。對于同一配方與同一名稱申報與審評《指南》要求，同一企業(yè)不得使用同一配方注冊或者備案不同名稱的保健食品；不得使用同一名稱注冊或者備案不同配方的保健食品數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

四、替代品的威脅

替代品是指能滿足消費者同類需求的其他產(chǎn)品。如果一種產(chǎn)品的價格上漲，對其替代品的需求就會隨之增加。因此產(chǎn)品與其替代品之間也存在著競爭。我國保健品行業(yè)的替代品主要是藥品、天然補品或者機能性食品。我國保健品行業(yè)替代品威脅的表現(xiàn)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

五、同業(yè)競爭者的競爭程度

目前，我國保健品行業(yè)除了國內(nèi)市場上的競爭者，還包括海外的企業(yè)且大多數(shù)企業(yè)的規(guī)模和實力相近，頭部企業(yè)難以控制市場。與此同時，我國保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，國內(nèi)有數(shù)百家企業(yè)同時生產(chǎn)維生素、膠原蛋白或蛋白質(zhì)粉等同類保健品，直接導(dǎo)致保健品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭更加激烈。從市場份額來看，無極限約占我國保健品市場的10.3%，安利約占6.8%，湯臣倍健約占6.1%，完美約占5.7%，東阿阿膠約占5.1%，其他企業(yè)的市場份額相對較小。中國保健品行業(yè)企業(yè)競爭格局分析

數(shù)據(jù)來源：中國保健協(xié)會

綜上所述，通過五力模型分析可知，我國保健品行業(yè)潛在競爭者和替代品的威脅不高，供