互動視頻行業(yè)市場分析報告2024年

2024年互動視頻行業(yè)市場分析報告匯報人：XXX日期：XXX1contents目錄行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)格局及趨勢12342Part01行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)定義行業(yè)發(fā)展歷程行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈3行業(yè)定義互動視頻，即在普通視頻基礎(chǔ)上添加了體感反饋、劇情參與以及內(nèi)容探索等互動方式的一種全新的視頻類型。在此視頻類型下，觀眾從被動接受內(nèi)容的主體轉(zhuǎn)變?yōu)榭刹倏v視頻內(nèi)容走向的主體，劇情節(jié)點處的不同選擇帶來截然不同的后續(xù)內(nèi)容，觀眾視頻觀看體驗更加豐富。根據(jù)主體進行區(qū)分，互動視頻中包含個人自制中短視頻、影視劇類長視頻、廣告視頻三類。其中，根據(jù)互動方式進行區(qū)分，互動類節(jié)目視頻部分互動模式主要分為分支劇情、信息探索、多視角探索、隱藏劇情觸發(fā)四大部分；廣告互動視頻則包括選擇類、手勢互動類兩種。4行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分為上游的IP方、廣告主及廣告平臺，中游的長視頻平臺、PUGC視頻平臺，下游的視頻觀眾三類，上游主體議價能力強，下游視頻觀眾對互動視頻認可度較高IP方、廣告主、部分廣告平臺長視頻平臺、視頻制作及技術(shù)提供方、個人產(chǎn)出視頻平臺視頻觀眾產(chǎn)業(yè)鏈概述5行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈IP方、廣告主、部分廣告平臺產(chǎn)業(yè)鏈上游長視頻平臺、視頻制作及技術(shù)提供方、個人產(chǎn)出視頻平臺產(chǎn)業(yè)鏈中游視頻觀眾產(chǎn)業(yè)鏈下游6行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游行業(yè)上游IP方可根據(jù)IP種類不同分為小說類、影視類IP持有方兩大主體，其中，小說類IP改編成互動影視劇的比例更高。（1）小說類IP:該類IP持有方通常選擇將旗下知名的小說IP進行影視化改造，并以單次出售、盈利分成的方式與中游互動視頻制作方進行合作。該類IP特點為公眾關(guān)注度高，故事內(nèi)容豐富?；贗P的優(yōu)質(zhì)性，上游IP持有方議價能力通常較強。（2）影視類IP:該類IP持有方通常選擇旗下關(guān)注度較高的綜藝、真人秀節(jié)目進行互動化改造，如芒果TV的《明星大偵探》系列、愛奇藝的《青春有你》系列等。該模式下視頻平臺無需單獨購買IP，成本相對更低。行業(yè)上游另一主體為廣告主，其主要合作方為中游的長視頻平臺，優(yōu)質(zhì)互動廣告對時間、平臺、內(nèi)容要求更嚴格，廣告主對中游依賴度較高。廣告主對互動廣告的需求原因如下:（1）宣傳需求:廣告主的宣傳策略經(jīng)歷了知名度、美譽度、關(guān)聯(lián)度到共鳴度四大階段的轉(zhuǎn)變，互動廣告能夠更好地滿足廣告主對共鳴度的要求。（2）互動模式與原生廣告契合度更高:原生廣告多選擇社交媒體、長視頻平臺作為宣傳渠道，互動模式與該類平臺契合度較高。產(chǎn)業(yè)鏈上游概述7行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中游根據(jù)主體區(qū)分，行業(yè)中游主要由視頻制作及技術(shù)提供方、長視頻平臺、PUGC視頻平臺三大主體組成。（1）官方制作影視劇、綜藝等長互動視頻:視頻制作及技術(shù)提供方多與長視頻平臺達成合作，提供影視劇、綜藝類互動視頻節(jié)目，部分廣告主會與中游長視頻平臺達成合作，制作互動類廣告。該類視頻制作成本較高且周期長，數(shù)量較少，基于這樣的特點，視頻平臺和視頻制作及技術(shù)提供方多會選擇知名度較高的IP進行互動視頻化改造，其對上游IP方依賴程度較高。（2）個人制作互動視頻:該類視頻主要集中在Bilibili平臺（B站），B站為個人用戶提供了制作、上傳、宣傳互動視頻的平臺。Bilibili平臺主打PUGC模式，并為完成度較高的視頻提供現(xiàn)金、稱號獎勵。個人制作互動視頻制作成本相對較低，所需資金量少，整體數(shù)量較多。由于視頻種類繁雜且質(zhì)量參差不齊，現(xiàn)階段Bilibili平臺的互動視頻難以與上游的IP方及廣告主實現(xiàn)長期且穩(wěn)定的合作，該模式仍處于內(nèi)容積累以及平臺建設(shè)階段。產(chǎn)業(yè)鏈中游概述8行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游通過線上調(diào)研，得出互動視頻行業(yè)下游部分主體特點，行業(yè)下游群體對互動視頻認可度相對較高，較多用戶對互動視頻的豐富、趣味性提出了要求和意見。（1）樣本特點:調(diào)查樣本主要年齡集中在18-24歲，其中60.5%來自一線城市，25%來自二、三線城市，樣本主體較為年輕化。（2）選擇傾向:主動觀看過互動視頻的觀眾群體中，76%的人群更傾向觀看電影、電視劇類的互動視頻，27%的人群則傾向選擇個人自制的互動視頻（如Bilibili平臺的互動視頻欄目），28%的觀眾傾向互動類的綜藝、真人秀節(jié)目。（3）看好程度:總體樣本之下，67%的人群看好互動視頻未來的發(fā)展，并認為未來該模式下的視頻數(shù)量會逐漸增多；20.5%的觀眾群體態(tài)度相對中性，并認為這種模式短期熱度較高，長期發(fā)展并不看好；其余群體則選擇了保留意見，不進行評論。產(chǎn)業(yè)鏈下游概述9Part02行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)政治環(huán)境行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境行業(yè)社會環(huán)境行業(yè)驅(qū)動因素10行業(yè)政治環(huán)境描述廣電總局:《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》:不符合相關(guān)條件的機構(gòu)及個人，包括開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)直播間以個人網(wǎng)絡(luò)演藝形式開展直播業(yè)務(wù)但不持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的機構(gòu)，均不得通過互聯(lián)網(wǎng)開展相關(guān)活動及音視頻服務(wù)新聞出版廣電總局:《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》:積極推進三網(wǎng)融合，加速技術(shù)升級、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，著力將廣電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成以音視頻服務(wù)為主、提供多種信息服務(wù)、可管可控、安全可靠的廣播電視全功能全業(yè)務(wù)綜合信息網(wǎng)絡(luò)廣電總局:《關(guān)于進一步加強廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的通知》:堅決摒棄以明星為賣點，靠明星博眼球的錯誤做法，嚴格控制偶像養(yǎng)成類節(jié)目，嚴格控制影視明星子女參與的綜藝娛樂和真人秀節(jié)目11行業(yè)政治環(huán)境11部門2部門3部門廣電總局《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》:不符合相關(guān)條件的機構(gòu)及個人，包括開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)直播間以個人網(wǎng)絡(luò)演藝形式開展直播業(yè)務(wù)但不持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的機構(gòu)，均不得通過互聯(lián)網(wǎng)開展相關(guān)活動及音視頻服務(wù)《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》:積極推進三網(wǎng)融合，加速技術(shù)升級、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，著力將廣電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成以音視頻服務(wù)為主、提供多種信息服務(wù)、可管可控、安全可靠的廣播電視全功能全業(yè)務(wù)綜合信息網(wǎng)絡(luò)《關(guān)于進一步加強廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的通知》:堅決摒棄以明星為賣點，靠明星博眼球的錯誤做法，嚴格控制偶像養(yǎng)成類節(jié)目，嚴格控制影視明星子女參與的綜藝娛樂和真人秀節(jié)目新聞出版廣電總局廣電總局12Part03行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點13行業(yè)現(xiàn)狀2019年，各大視頻平臺紛紛推出成品并確立互動視頻標準，2020年，優(yōu)酷、Bilibili等平臺加入，行業(yè)進入快速發(fā)展階段。（1）愛奇藝:2019年5、7月，愛奇藝聯(lián)合國家廣播電視總局確立了全球首個互動視頻標準、IVP互動視頻插件，基于此，互動視頻的制作更具流程化，互動視頻質(zhì)量得以保障。愛奇藝旗下互動視頻以官方產(chǎn)出為主，互動性視頻多為綜藝類、代入式電視劇類。（2）騰訊視頻:2018年，Netflix上映的《黑鏡:潘達斯奈基》一度火熱于中國的社交網(wǎng)絡(luò)，2019年1月，騰訊推出了中國首部探險互動劇《古董局中局之佛頭起源》，網(wǎng)友評價較高。隨后，騰訊視頻于7月發(fā)布互動視頻技術(shù)標準并推出開放式制作平臺，其推出的標準指導(dǎo)性更強，更利于第三方個人對互動視頻的理解和制作。（3）優(yōu)酷:優(yōu)酷旗下互動視頻多上線于2020年初，2020年1月，優(yōu)酷平臺上線了4部互動視頻，其中，《當我醒來時》為小說IP改編的互動電視劇，其不僅為用戶提供了互動的環(huán)節(jié)，同時在劇情中埋設(shè)了線索，使得用戶在觀看過程中擁有更強的沉浸感。2019年9月，優(yōu)酷推出了互動視頻創(chuàng)作標準及技術(shù)準，優(yōu)酷旗下共分為YICP、YIE、YIPS三大模塊，分別滿足了視頻制作者對視頻制作、互動性添加、視頻預(yù)覽等功能的需求。成熟的互動視頻模式主要建立在電視劇、綜藝類（包括互動廣告）的長視頻之中，“愛優(yōu)騰”掌握了行業(yè)50%以上的資本、IP資源，三大平臺標準的確立結(jié)合視頻的上線推動了行業(yè)的發(fā)展。14行業(yè)市場情況2019年初，中國互動視頻概念出現(xiàn)，2019年1月騰訊視頻推出了互動劇《古董局中局之佛頭起源》，“互動+視頻”的模式廣受好評。綜合考量各大視頻平臺的互動視頻數(shù)量及其觀看量，2019年，中國互動視頻行業(yè)市場規(guī)模達78億元。伴隨著逐步完善的互動視頻標準以及觀眾認可程度的加深，互動視頻行業(yè)市場規(guī)模將在未來5年穩(wěn)步提升，2019年-2024年，中國互動視頻行業(yè)市場規(guī)模（按營業(yè)收入）將從78億元增長至120.6億元，年復(fù)合增長率達3%。15流通環(huán)節(jié)有待完善互動視頻產(chǎn)品種類繁多，消費數(shù)量較大，質(zhì)量參差不齊，試劑流通管理難以完善，導(dǎo)致互動視頻行業(yè)目前在流通領(lǐng)域還面臨許多問題。（1）在產(chǎn)品的流通中，許多環(huán)節(jié)缺少安全的冷鏈和冷庫設(shè)施供應(yīng)。在目前運輸多為汽車和鐵路運輸?shù)那闆r下，互動視頻行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)普遍采用運輸箱內(nèi)置冰凍袋的冷藏方式，在高溫天氣或長距離運輸?shù)那闆r下無法確保運輸溫度的穩(wěn)定，影響試劑的安全性。（2）監(jiān)管人員技術(shù)水平有待提高?；右曨l產(chǎn)品是一種高技術(shù)含量的產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)涉及生物學(xué)、信息技術(shù)、電子技術(shù)、工程學(xué)等多項學(xué)科，而目前從事互動視頻行業(yè)的人員50%以上是工商、質(zhì)檢管理等專業(yè)背景的人員，缺少必要的專業(yè)技術(shù)知識。知識背景的不匹配使得管理流程漏洞頻發(fā)，互動視頻行業(yè)整體監(jiān)管水平有待提高。（3）中間環(huán)節(jié)加價嚴重。出于安全的考慮，國家對互動視頻行業(yè)進出口標準與流程嚴格把控，環(huán)節(jié)復(fù)雜，中間環(huán)節(jié)加價嚴重，代理公司的介入可能使產(chǎn)品出廠價格上漲至少一倍以上，導(dǎo)致產(chǎn)品市場競爭力下降，阻礙本土互動視頻行業(yè)企業(yè)的國際化進程。流通環(huán)節(jié)問題中間環(huán)節(jié)加價嚴重供應(yīng)鏈質(zhì)量監(jiān)管Part04行業(yè)競爭格局及趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)競爭格局行業(yè)代表企業(yè)17&&&行業(yè)競爭格局概述行業(yè)競爭格局概述中國政府正大力推動社會資本進入互動視頻行業(yè)，對互動視頻行業(yè)產(chǎn)品需求被迅速拉動，需求量呈現(xiàn)上升趨勢，互動視頻行業(yè)企業(yè)進軍國民經(jīng)濟大產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略窗口期已經(jīng)來臨?；右曨l行業(yè)各業(yè)態(tài)企業(yè)競爭激烈，當前，市場上50%以上的互動視頻行業(yè)企業(yè)有外資介入，包括中外獨（合）資、臺港澳與境內(nèi)合資、外商獨資等，純內(nèi)資本土互動視頻行業(yè)企業(yè)數(shù)目較少，約占互動視頻行業(yè)企業(yè)總數(shù)的25%。此外，商業(yè)銀行逐步進入互動視頻行業(yè)，興業(yè)銀行、中心銀行、民生銀行等先后成立金融公司，涉足設(shè)備融資租賃業(yè)務(wù)。中國本土互動視頻行業(yè)企業(yè)根據(jù)租賃公司股東背景及運營機制的不同又可以劃分為廠商系、獨立系和銀行系三類三類互動視頻行業(yè)企業(yè)各有優(yōu)劣勢：（1）互動視頻行業(yè)企業(yè)具有設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢，主要與母公司設(shè)備銷售聯(lián)動，以設(shè)備、耗材的銷售利潤覆蓋融資租賃成本；（2）獨立系互動視頻行業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度高，易形成差異化商業(yè)模式，提供專業(yè)化的融資租賃服務(wù)；（3）銀行系互動視頻行業(yè)企業(yè)背靠銀行股東，能夠以較低成本獲取資金，且在渠道體系等方面具備一定優(yōu)勢。行業(yè)競爭格局根據(jù)梯隊特點、制作及標準制定、發(fā)展現(xiàn)狀等方面出發(fā)，可將互動視頻行業(yè)分為第一、第二、第三梯隊。第一梯隊中，互動視頻上線的視頻平臺流量較高，平臺上線互動視頻數(shù)量在5部以上；互動視頻開發(fā)、制作服務(wù)方制作互動視頻經(jīng)驗豐富，獲得較多資本方、IP方認可。由于行業(yè)發(fā)展時間短，各梯隊之間制作經(jīng)驗及水平差距較小，頭部梯隊掌握著較多的上游IP資源。19行業(yè)發(fā)展趨勢描述豐富題材、更多種類，內(nèi)容將決定視頻質(zhì)量:通過對各視頻平臺的更新預(yù)告信息整理，現(xiàn)階段騰訊視頻共有《游俠戰(zhàn)紀》等6款動漫類互動視頻為待播出狀態(tài)。芒果TV旗下則擁有動作冒險題材電影《冰峰暴》等多款互動??；更多種類的互動劇將提高互動視頻整體的知名度以及影響力，行業(yè)潛在用戶群體將有所增加脫離視頻線上互動，增添社交屬性:視頻之外的互動將顯著提升互動視頻的樂趣和觀眾的沉浸感，互動視頻的社交屬性具備開發(fā)價值以《明星大偵探之頭號嫌疑人》為例，為了增強劇情的真實感，節(jié)目劇組在微博平臺為劇中虛擬角色注冊了真實的微博賬號，提供視頻線索；同時，針對案件結(jié)果，觀眾可以在評論區(qū)提供案件報告，其他觀眾可選擇性觀看，并進行轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，實現(xiàn)觀眾之間的互動交流游戲融入互動視頻，讓游戲更具觀賞感:互動影視劇模式上線后廣受好評，游戲中融入視頻的模式為行業(yè)提供了新的發(fā)展方向；如騰訊推出的互動作品《隱形守護者》，作品推出時定位為游戲，相較劇情的走向，玩家會更傾向于思考如何能夠脫離劇情困境，讓游戲中的角色能夠成功存活，而非單純的作為旁觀者做出決策。同時，游戲中具備存檔、提示等功能，防止玩家陷入劇情循環(huán)的困境未來—5G、VR技術(shù)下無限可能的互動視頻3-0:5G技術(shù)的出現(xiàn)使得數(shù)據(jù)傳輸速度實現(xiàn)Mbps到Gbps的飛躍，顯著減緩用戶的下載壓力；VR則為觀眾提供類似實景的觀看體驗，互動效果更好結(jié)合5G、VR技術(shù)，互動視頻清晰度、流暢程度將大幅提升，互動方式將進一步增加20行業(yè)發(fā)展趨勢通過對各視頻平臺的更新預(yù)告信息整理，現(xiàn)階段騰訊視頻共有《游俠戰(zhàn)紀》等6款動漫類互動視頻為待播出狀態(tài)。芒果TV旗下則擁有動作冒險題材電影《冰峰暴》等多款互動??；更多種類的互動劇將提高互動視頻整體的知名度以及影響力，行業(yè)潛在用戶群體將有所增加視頻之外的互動將顯著提升互動視頻的樂趣和觀眾的沉浸感，互動視頻的社交屬性具備開發(fā)價值以《明星大偵探之頭號嫌疑人》為例，為了增強劇情的真實感，節(jié)目劇組在微博平臺為劇中虛擬角色注冊了真實的微博賬號，提供視頻線索；同時，針對案件結(jié)果，觀眾可以在評論區(qū)提供案件報告，其他觀眾可選擇性觀看，并進行轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，實現(xiàn)觀眾之間的互動交流互動影視劇模式上線后廣受好評，游戲中融入視頻的模式為行業(yè)提供了新的發(fā)展方向；如騰訊推出的互動作品《隱形守護者》，作品推出時定位為游戲，相較劇情的走向，玩家會更傾向于思考如何能夠脫離劇情困境，讓游戲中的角色能夠成功存活，而非單純的作為旁觀者做出決策。同時，游戲中具備存檔、提示等功能，防止玩家陷入劇情循環(huán)的困境5G技術(shù)的出現(xiàn)使得數(shù)據(jù)傳輸速度實現(xiàn)Mbps到Gbps的飛躍，顯著減緩用戶的下載壓力；VR則為觀眾提供類