啤酒行業(yè)市場分析報告2024年

2024年啤酒行業(yè)市場分析報告匯報人：XXX日期：XXX1contents目錄行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)格局及趨勢12342Part01行業(yè)發(fā)展概述行業(yè)定義行業(yè)發(fā)展歷程行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈3行業(yè)定義啤酒（Beer）是一種以小麥芽和大麥芽為主要原料，并加啤酒花，經(jīng)過液態(tài)糊化和糖化，再經(jīng)過液態(tài)發(fā)酵釀制而成的酒精飲料。按照色澤可以將啤酒分為淡色啤酒、濃色啤酒與黑色啤酒。按照滅菌方式可以將啤酒分為鮮啤酒、熟啤酒與純生啤酒。其中，鮮啤酒沒有經(jīng)過巴氏滅菌法處理，口味比普通瓶裝熟啤鮮美，保質(zhì)期較短，而鮮啤酒經(jīng)過巴氏滅菌法處理即成為熟啤酒。熟啤酒由于進行了殺菌處理,穩(wěn)定性好且保質(zhì)期較長，但口感不如鮮啤酒。純生啤酒采用其他物理方法除菌，保質(zhì)期可達半年以上。此外，按照麥芽濃度，可以將啤酒分為低濃度、中濃度與高濃度啤酒。其中，低濃度啤酒的原麥芽濃度在5%-9%左右，酒精度為0.8%-5%；中濃度啤酒的原麥芽濃度在11%-14%左右，酒精度為2%-2%；高濃度啤酒的原麥芽濃度在14%-20%左右，酒精度為2%-5%。4行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈啤酒以大麥芽、啤酒花、水、大米等為主要原料，經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精度酒。中游為啤酒的種類，下游為銷售渠道，最后到達終端消費者。大麥芽、啤酒花、水、大米純生啤酒、干啤酒、鮮啤酒、全麥啤酒等商超、便利店、餐飲店、電商平臺等產(chǎn)業(yè)鏈概述5行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈大麥芽、啤酒花、水、大米產(chǎn)業(yè)鏈上游純生啤酒、干啤酒、鮮啤酒、全麥啤酒等產(chǎn)業(yè)鏈中游商超、便利店、餐飲店、電商平臺等產(chǎn)業(yè)鏈下游6Part02行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)政治環(huán)境行業(yè)經(jīng)濟環(huán)境行業(yè)社會環(huán)境行業(yè)驅(qū)動因素7行業(yè)政治環(huán)境描述8Part03行業(yè)現(xiàn)狀分析行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)痛點9行業(yè)現(xiàn)狀2020年受疫情影響，我國啤酒產(chǎn)量下降明顯，產(chǎn)量3411萬千升，同比下降7%。2021年啤酒產(chǎn)量回升明顯，數(shù)據(jù)顯示，2021年我國啤酒產(chǎn)量累計達3564萬千升，同比增長6%。銷售情況同產(chǎn)量情況基本相同，在2013年達到最高534億升后，由于我國老齡化趨勢日益加劇，20-39歲消費群體人數(shù)減少，疊加產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的消極影響，銷量開始小幅下滑。但整體來看，我國啤酒行業(yè)利潤驅(qū)動因素正在由“量增”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)增”。數(shù)據(jù)顯示，啤酒產(chǎn)業(yè)2021年銷售收入1588億元，同比增長9%；利潤1880億元，同比增長341%。10行業(yè)市場情況近年來啤酒出口量總體呈增長趨勢，雖然在2020年疫情影響略有下降，但隨后隨著疫情影響減弱逐漸恢復(fù)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國啤酒出口數(shù)量為42420萬升，出口金額為180289萬元，均價為25萬元/萬升；進口數(shù)量為52473萬升，進口金額為459145萬元，進口均價為75萬元/萬升，比出口均價多5萬元/萬升。消費升級的大環(huán)境下，啤酒行業(yè)的商業(yè)模式也有所改變，渠道改革成為行業(yè)高端化的重要推動力。目前來看，啤酒廠商的渠道升級主要呈現(xiàn)出兩大趨勢:經(jīng)銷商賦能及線上線下協(xié)同發(fā)展。按照銷售終端的不同，啤酒渠道主要分為現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲兩類。2020年受疫情影響，我國現(xiàn)飲渠道占比有所下降，現(xiàn)飲和非現(xiàn)飲占比分別為46%、54%?，F(xiàn)飲渠道多銷售中高端產(chǎn)品，具備較高的門檻和溢價水平，而非現(xiàn)飲渠道主要銷售中低端產(chǎn)品。因此，啤酒行業(yè)高端化的結(jié)構(gòu)升級將主要集中于現(xiàn)飲渠道。11行業(yè)市場規(guī)模小麥是我國啤酒釀造主要原材料之一。雖然近年來我國小麥播種面積逐年下降，但隨著我國小麥育種技術(shù)、種植手段的進步及種植設(shè)施化的發(fā)展，小麥產(chǎn)量逐年增加。2021年，隨著我國各地層層壓實糧食生產(chǎn)責任，落實最嚴格的耕地保護制度，小麥播種面積及產(chǎn)量均有所提升。據(jù)資料顯示，2021年我國小麥播種面積為23564千公頃，同比增長0.81%；產(chǎn)量為13696萬噸，同比增長01%。我國是全球最大的啤酒消費國，2020年我國啤酒銷量占到全球的27%。龐大的消費需求促進了我國啤酒行業(yè)的發(fā)展。然而隨著釀酒成本的提升、啤酒質(zhì)量不一、人口老齡化進程加快等原因，我國啤酒銷量逐年下滑。據(jù)資料顯示2020年我國啤酒銷量為4264萬千升，同比下降7%。12行業(yè)現(xiàn)狀銷售渠道情況雖然啤酒行業(yè)線下渠道為主要的銷售渠道，但是從歷年渠道占比的情況來看，線下渠道的份額在不斷降低，取而代之的是以電商為主的線上渠道。2016年，啤酒線上渠道占比僅為7%，到2020年，線上渠道增長到11%。進口情況從進口量情況來看，2016-2021年期間我國啤酒進口量呈先升后降的趨勢，2021年我國啤酒進口量降至548萬千升，同比下降2%；從進口金額情況來看，變化趨勢大致和進口量相同，2021年我國啤酒進口金額為11億美元，同比增長3%。13行業(yè)痛點新進入者威脅我國啤酒行業(yè)整體格局穩(wěn)定，市場高度集中，2017-2020年我國啤酒行業(yè)CR5保持穩(wěn)定上升的狀態(tài)。2020年我國啤酒行業(yè)CR5高達92%，整個中國啤酒市場被五大集團牢牢占據(jù)。其中華潤啤酒拔得頭籌，市場份額占比達39%，隨后青島啤酒以29%的市場份額占比排名第二。其次，百威英博、燕京啤酒、嘉士伯的市場份額占比分別為15%、3%、4%。因行業(yè)存在品牌效應(yīng)，大品牌市場占有率高，并且渠道建設(shè)難度大，潛在進入者威脅一般。替代品的威脅2021年1-5月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量22793萬千升。其中，啤酒產(chǎn)量占比最高，達68%，為14946萬千升；白酒產(chǎn)量3171萬千升，占比10%；葡萄酒產(chǎn)量為111萬千升，占比僅0.6%。我國啤酒行業(yè)在酒業(yè)中相對其余白酒、紅酒等酒類產(chǎn)品性價比，受眾面廣，替代品威脅一般。行業(yè)競爭者的競爭目前，我國啤酒行業(yè)前五大企業(yè)市占率已經(jīng)超過九成，但由于行業(yè)特殊性，龍頭企業(yè)對于各省市間市場份額互相制衡。僅有部分企業(yè)對于部分地區(qū)占據(jù)絕對優(yōu)勢，其余各省仍然懸而未決，我國啤酒行業(yè)依舊處于長期膠著的市場競爭之中。14123流通環(huán)節(jié)有待完善啤酒產(chǎn)品種類繁多，消費數(shù)量較大，質(zhì)量參差不齊，試劑流通管理難以完善，導(dǎo)致啤酒行業(yè)目前在流通領(lǐng)域還面臨許多問題。（1）在產(chǎn)品的流通中，許多環(huán)節(jié)缺少安全的冷鏈和冷庫設(shè)施供應(yīng)。在目前運輸多為汽車和鐵路運輸?shù)那闆r下，啤酒行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)普遍采用運輸箱內(nèi)置冰凍袋的冷藏方式，在高溫天氣或長距離運輸?shù)那闆r下無法確保運輸溫度的穩(wěn)定，影響試劑的安全性。（2）監(jiān)管人員技術(shù)水平有待提高。啤酒產(chǎn)品是一種高技術(shù)含量的產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)涉及生物學(xué)、信息技術(shù)、電子技術(shù)、工程學(xué)等多項學(xué)科，而目前從事啤酒行業(yè)的人員50%以上是工商、質(zhì)檢管理等專業(yè)背景的人員，缺少必要的專業(yè)技術(shù)知識。知識背景的不匹配使得管理流程漏洞頻發(fā)，啤酒行業(yè)整體監(jiān)管水平有待提高。（3）中間環(huán)節(jié)加價嚴重。出于安全的考慮，國家對啤酒行業(yè)進出口標準與流程嚴格把控，環(huán)節(jié)復(fù)雜，中間環(huán)節(jié)加價嚴重，代理公司的介入可能使產(chǎn)品出廠價格上漲至少一倍以上，導(dǎo)致產(chǎn)品市場競爭力下降，阻礙本土啤酒行業(yè)企業(yè)的國際化進程。流通環(huán)節(jié)問題中間環(huán)節(jié)加價嚴重供應(yīng)鏈質(zhì)量監(jiān)管Part04行業(yè)競爭格局及趨勢行業(yè)發(fā)展趨勢行業(yè)競爭格局行業(yè)代表企業(yè)16&&&行業(yè)競爭格局概述行業(yè)競爭格局概述中國政府正大力推動社會資本進入啤酒行業(yè)，對啤酒行業(yè)產(chǎn)品需求被迅速拉動，需求量呈現(xiàn)上升趨勢，啤酒行業(yè)企業(yè)進軍國民經(jīng)濟大產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略窗口期已經(jīng)來臨。啤酒行業(yè)各業(yè)態(tài)企業(yè)競爭激烈，當前，市場上50%以上的啤酒行業(yè)企業(yè)有外資介入，包括中外獨（合）資、臺港澳與境內(nèi)合資、外商獨資等，純內(nèi)資本土啤酒行業(yè)企業(yè)數(shù)目較少，約占啤酒行業(yè)企業(yè)總數(shù)的25%。此外，商業(yè)銀行逐步進入啤酒行業(yè)，興業(yè)銀行、中心銀行、民生銀行等先后成立金融公司，涉足設(shè)備融資租賃業(yè)務(wù)。中國本土啤酒行業(yè)企業(yè)根據(jù)租賃公司股東背景及運營機制的不同又可以劃分為廠商系、獨立系和銀行系三類三類啤酒行業(yè)企業(yè)各有優(yōu)劣勢：（1）啤酒行業(yè)企業(yè)具有設(shè)備技術(shù)優(yōu)勢，主要與母公司設(shè)備銷售聯(lián)動，以設(shè)備、耗材的銷售利潤覆蓋融資租賃成本；（2）獨立系啤酒行業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度高，易形成差異化商業(yè)模式，提供專業(yè)化的融資租賃服務(wù)；（3）銀行系啤酒行業(yè)企業(yè)背靠銀行股東，能夠以較低成本獲取資金，且在渠道體系等方面具備一定優(yōu)勢。行業(yè)競爭格局目前我國啤酒市場整體格局穩(wěn)定，行業(yè)集中度逐年提升。據(jù)資料顯示，2016年我國啤酒行業(yè)CR6為76%，到2020年上升至81%。從市場份額情況來看，2020年我國啤酒行業(yè)市場份額前三的企業(yè)為華潤、青島和百威，市場份額分別為39%、29%和15%。2020年我國啤酒銷量為4264萬千升。其中，華潤啤酒銷售量排名第一，高達1110萬千升。隨后是百威亞太和青島啤酒，銷量都突破了700萬千升，分別為8115萬千升、782萬千升。2020年華潤啤酒、百威亞太和青島啤酒因其市場份額和銷量排名靠前，而處于啤酒行業(yè)的第一梯隊。第二梯度為市場份額、銷售量排名居中的燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒。第三梯隊為惠泉啤酒、蘭州黃河、金星啤酒等。18行業(yè)競爭格局目前我國啤酒市場整體格局穩(wěn)定，行業(yè)集中度逐年提升。據(jù)資料顯示，2016年我國啤酒行業(yè)CR6為76%，到2020年上升至81%。從市場份額情況來看，2020年我國啤酒行業(yè)市場份額前三的企業(yè)為華潤、青島和百威，市場份額分別為39%、29%和15%。競爭格局12020年我國啤酒銷量為4264萬千升。其中，華潤啤酒銷售量排名第一，高達1110萬千升。隨后是百威亞太和青島啤酒，銷量都突破了700萬千升，分別為8115萬千升、782萬千升。2020年華潤啤酒、百威亞太和青島啤酒因其市場份額和銷量排名靠前，而處于啤酒行業(yè)的第一梯隊。第二梯度為市場份額、銷售量排名居中的燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒。第三梯隊為惠泉啤酒、蘭州黃河、金星啤酒等。競爭格局219行業(yè)發(fā)展趨勢描述從傳統(tǒng)地盤戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn):啤酒行業(yè)的低值高物流特性決定了啤酒經(jīng)營必須依托分廠為跳板，不適宜遠距離進攻，從而造就了傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)就是以地盤戰(zhàn)為主的作戰(zhàn)方式。占據(jù)幾個縣乃至一兩個地級市就可以成就一個10萬噸級別的中小啤酒企業(yè)，占據(jù)一個省的市場就可能成就一個百萬噸級別的大型企業(yè)。以地盤爭奪為中心的營銷戰(zhàn)就此展開。地盤小到一個個終端，一個個縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大到一個地級市、一個省，縱觀啤酒行業(yè)的營銷發(fā)展過程，以攻城略地為核心的地盤爭奪戰(zhàn)一直是核心。PET瓶呈井噴式增長:PET瓶成本下降，加之消費結(jié)構(gòu)升級給啤酒新包裝普及帶來機會。瓶啤易碎、笨重、回瓶等弊端導(dǎo)致了銷售中必須采取高勞動力密集操作手法，在人力成本急劇上升的今天，很多經(jīng)銷商會為無人送貨、回瓶而煩惱。PET瓶的低營銷成本及消費便利性給普及帶來可能。PET瓶啤酒普及時代已經(jīng)來臨，未來包裝物的換代必然是PET瓶啤酒市場的放大及普及。啤酒業(yè)步入“存量市場”:國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年1月份-12月份，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量34111萬千升，同比下降04%，產(chǎn)量凈下降255萬千升。行業(yè)競爭由“增量”步入“存量”，宣告著啤酒市場“大魚吃小魚”的市場爭奪已接近尾聲，除被淘汰出局的小啤酒企業(yè)，以及珠江啤酒等占有小部分市場份額的區(qū)域性啤酒外，國內(nèi)五大啤酒巨頭華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯一場“大魚吃大魚”的相互競爭即將全面引爆。從國內(nèi)啤酒市場來看，經(jīng)歷過一輪資本的‘跑馬圈地’后，啤酒行業(yè)五大巨頭格局基本形成。其中，百威是高檔啤酒的‘霸主’，其他幾家也正在加緊推新品布局高端啤酒，比如青啤通過青島啤酒節(jié)和當?shù)氐奈膴时硌莸然顒樱踩胫懈叨似【频钠放莆幕瘉砦M者眼球，與目標消費人群做互動的營銷方式，使得中高端啤酒增量、增速較為可觀。未來國內(nèi)啤酒市場的產(chǎn)能、產(chǎn)量的格局變化不會太大，中高端賽道將是各大品牌新的爭奪之地。高端化成行業(yè)競爭主線:消費升級趨勢下，消費者對品牌、品質(zhì)以及消費體驗的看重，使得高端化不再只是啤酒行業(yè)內(nèi)的共識，已成為行業(yè)競爭的主線。2015年中國高端啤酒市場銷量僅336萬千升，市場規(guī)模約1200億元，占比僅26%；2015年-2019年，高端啤酒呈井噴式發(fā)展，銷量年復(fù)合增長約10%，市場規(guī)模年復(fù)合增長約15%。在消費升級的推動下，2024年高端啤酒消費量將突破550萬千升，市場規(guī)模將達2800億元，占比躍升至40%。在決戰(zhàn)高端戰(zhàn)略的道路上，啤酒巨頭各顯身手以搶占更多先機。品牌方面，與嘉士伯完成資產(chǎn)重組后，重慶啤酒形成了“本土品牌+國際品牌”的“6+6”品牌矩陣；華潤則與喜力聯(lián)手打造了“中國品牌+國際品牌”的“4+4”品牌矩陣。與此同時，在消費升級的趨勢下，啤酒巨頭亦在搶占更高價格市場上展開爭奪。據(jù)了解，國內(nèi)啤酒行業(yè)的主流價格段在4元-8元，其中雪花勇闖天涯是該價位段銷量最大的大單品。伴隨著消費升級的拉動，主流價位不斷上移，中端價位段產(chǎn)品逐步向次高端價格段提升，次高端價位端進一步擴容。近年來，國產(chǎn)啤酒企業(yè)紛紛布局次高端價位段，如雪花勇闖天涯迭代推出SuperX，青啤通過產(chǎn)品品質(zhì)升級推出青島經(jīng)典1903以及純生。20行業(yè)發(fā)展趨勢啤酒行業(yè)的低值高物流特性決定了啤酒經(jīng)營必須依托分廠為跳板，不適宜遠距離進攻，從而造就了傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)就是以地盤戰(zhàn)為主的作戰(zhàn)方式。占據(jù)幾個縣乃至一兩個地級市就可以成就一個10萬噸級別的中小啤酒企業(yè)，占據(jù)一個省的市場就可能成就一個百萬噸級別的大型企業(yè)。以地盤爭奪為中心的營銷戰(zhàn)就此展開。地盤小到一個個終端，一個個縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大到一個地級市、一個省，縱觀啤酒行業(yè)的營銷發(fā)展過程，以攻城略地為核心的地盤爭奪戰(zhàn)一直是核心。PET瓶成本下降，加之消費結(jié)構(gòu)升級給啤酒新包裝普及帶來機會。瓶啤易碎、笨重、回瓶等弊端導(dǎo)致了銷售中必須采取高勞動力密集操作手法，在人力成本急劇上升的今天，很多經(jīng)銷商會為無人送貨、回瓶而煩惱。PET瓶的低營銷成本及消費便利性給普及帶來可能。PET瓶啤酒普及時代已經(jīng)來臨，未來包裝物的換代必然是PET瓶啤酒市場的放大及普及。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年1月份-12月份，全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量34111萬千升，同比下降04%，產(chǎn)量凈下降255萬千升。行業(yè)競爭由“增量”步入“存量”，宣告著啤酒市場“大魚吃小魚”的市場爭奪已接近尾聲，除被淘汰出局的小啤酒企業(yè)，以及珠江啤酒等占有小部分市場份額的區(qū)域性啤酒外，國內(nèi)五大啤酒巨頭華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯一場“大魚吃大魚”的相互競爭即將全面引爆。從國內(nèi)啤酒市場來看，經(jīng)歷過一輪資本的‘跑馬圈地’后，啤酒行業(yè)五大巨頭格局基本形成。其中，百威是高檔啤酒的‘霸主’，其他幾家也正在加緊推新品布局高端啤酒，比如青啤通過青島啤酒節(jié)和當?shù)氐奈膴时硌莸然顒?，植入中高端啤酒的品牌文化來吸引消費者眼球，與目標消費人群做互動的營銷方式，使得中高端啤酒增量、增速較為可觀。未來國內(nèi)啤酒市場的產(chǎn)能、產(chǎn)量的格局變化不會太大，中高端賽道將是各大品牌新的爭奪之地。消費升級趨勢下，消費者對品牌、品質(zhì)以及消費體驗的看重，使得高端化不再只是啤酒行業(yè)內(nèi)的共識，已成為行業(yè)競爭的主線。2015年中國高端啤酒市場銷量僅336萬千升，市場規(guī)模約1200億元，占比僅26%；2015