2023-4-27碧桂園品牌煥新方案

福州碧桂園2023年品牌更新方案煥發(fā)新生從低端劣質(zhì)，到口碑扭轉(zhuǎn)我們看看有哪些“先例”走過的路華為手機(jī)的品牌革新之路華為手機(jī)的市場(chǎng)固有認(rèn)知：中華酷聯(lián)，老年審美，低端渠道合約機(jī)，傻大黑粗，高價(jià)低配華為手機(jī)的品牌革新之路華為的扭轉(zhuǎn)策略：第一招——標(biāo)榜世界五百?gòu)?qiáng)身份，強(qiáng)調(diào)硬實(shí)力第二招——推出高端mate系，提升產(chǎn)品質(zhì)感第三招——爵士人生概念片，拔升用戶身份地位形象扭轉(zhuǎn)三部曲：講實(shí)力、樹標(biāo)桿、自豪感華為手機(jī)的品牌革新之路形象扭轉(zhuǎn)三部曲：講實(shí)力、樹標(biāo)桿、自豪感后續(xù)基本圍繞這三個(gè)泛式，繼續(xù)講述品牌故事：5G專利全球領(lǐng)先麒麟自研芯片愛國(guó)營(yíng)銷反觀福州碧桂園我們應(yīng)該如何做，用來挽回口碑？一場(chǎng)名為“新耀福州，城啟未來”的發(fā)布會(huì)在福州啟幕，吸引千余嘉賓出席碧桂園福州新盤——碧桂園尚郡首開以不足40%的去化率收?qǐng)?022年5月11日2022年7月23日一篇自媒體文章刷爆福州地產(chǎn)圈《福州購(gòu)房者不再當(dāng)二等業(yè)主！中國(guó)房企15強(qiáng)尚郡開盤慘淡為哪般？》2022年7月25日“價(jià)格虛高”“不尊重福州市場(chǎng)”“中低端產(chǎn)品”此后長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間里，碧桂園福州逐漸被人們所淡忘……2023年雪崩的時(shí)候沒有一片雪花是無辜的……在不考慮操盤，產(chǎn)品又無法改變的前提下我們分析下碧桂園品牌在福州出現(xiàn)了哪些問題？首先來看碧桂園進(jìn)入福州時(shí)面臨的環(huán)境業(yè)內(nèi)本地開發(fā)商勢(shì)頭強(qiáng)勁本土開發(fā)商因地緣優(yōu)勢(shì)持續(xù)深耕，強(qiáng)大的IP屬性，固有的市場(chǎng)站位，地位難以撼動(dòng)品牌1品牌2品牌3業(yè)內(nèi)外來TOP級(jí)開發(fā)商信任危機(jī)外來知名開發(fā)商在福州減標(biāo)減配，屢屢引發(fā)維權(quán)福州業(yè)主對(duì)他們的期望值不斷走低外界福州崛起城市實(shí)力提升城市實(shí)力提升的同時(shí)對(duì)開發(fā)商提出更高要求外界全新格局與開放眼界隨著城市站位提升，福州人擁有了更高的格局與視野審美提升的福州人，更“識(shí)貨”外界守心求變的新“福州性格”老城情節(jié)的傳統(tǒng)內(nèi)心，骨子里的守份性格但同樣開放包容，對(duì)新事物充滿渴望業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻外界需求閾值增高外來開發(fā)商想在福州立足并非一件容易之事反觀碧桂園在福州做了些什么？首個(gè)入市項(xiàng)目碧桂園尚郡的定位及品質(zhì)不足以打動(dòng)市場(chǎng)，支撐品牌豪強(qiáng)云集的福州初來乍到的碧桂園品牌缺乏一個(gè)明顯的性格標(biāo)簽亮品牌亮產(chǎn)品總結(jié)產(chǎn)品乏力短期難以改變品牌必須發(fā)力才能扭轉(zhuǎn)乾坤2023碧桂園品牌應(yīng)該如何在福州發(fā)力？碧桂園品牌的革新之路形象扭轉(zhuǎn)三部曲：講實(shí)力、樹標(biāo)桿、自豪感三個(gè)品牌故事：碧桂園依然是國(guó)內(nèi)最具實(shí)力的開發(fā)商之一高端產(chǎn)品依然是國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品旗艦賦予碧桂園業(yè)主高貴的身份標(biāo)簽首先我們要找到一個(gè)屬于自己的特色標(biāo)簽審視自我碧桂園品牌DNA千億銷售額TOP10房企73城200余項(xiàng)目樂居、圓夢(mèng)尊享、璞樾吾悅廣場(chǎng)Think芯百年住宅駱駝文化七色光公益讓幸福更簡(jiǎn)單實(shí)力體系產(chǎn)品文化權(quán)衡對(duì)手萬科中國(guó)房企綜合實(shí)力TOP3地產(chǎn)界龍頭老大三好住宅理念，品質(zhì)服務(wù)深入人心融創(chuàng)中國(guó)房企綜合實(shí)力TOP4頻頻收購(gòu)自帶媒體光環(huán)專注高端產(chǎn)品，已形成高端形象龍湖本土房企綜合實(shí)力TOP2“人文+品質(zhì)”標(biāo)簽下的靠譜開發(fā)商5+好房自成體系，市場(chǎng)口碑好擁躉多Think芯百年住宅碧桂園品牌分析千億銷售額TOP15房企73城200余項(xiàng)目樂居、圓夢(mèng)尊享、璞樾吾悅廣場(chǎng)傳播幸福成就卓越讓幸福更簡(jiǎn)單駱駝精神實(shí)力體系產(chǎn)品文化一個(gè)“不拔尖”的優(yōu)等生Think芯百年住宅碧桂園建筑技術(shù)研究中心國(guó)家住宅產(chǎn)業(yè)化基地6大維度56項(xiàng)技術(shù)國(guó)家百年住宅試點(diǎn)項(xiàng)目21項(xiàng)技術(shù)112項(xiàng)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)住宅3A級(jí)性能認(rèn)證首個(gè)模塊化住宅技術(shù)領(lǐng)先權(quán)威認(rèn)證產(chǎn)品支撐細(xì)節(jié)可查主動(dòng)成長(zhǎng)型人居產(chǎn)品突破點(diǎn)Think芯百年住宅芯·筑造芯·創(chuàng)想芯·生命芯·智匯精密精準(zhǔn)，綠色健康智慧社區(qū)，智慧服務(wù)智變技術(shù)，三重定制人本安全，品質(zhì)舒適主動(dòng)成長(zhǎng)型人居精密精準(zhǔn)綠色健康智慧社區(qū)智慧服務(wù)智變技術(shù)三重定制人本安全品質(zhì)舒適產(chǎn)品空間技術(shù)服務(wù)享受提供反饋優(yōu)化生長(zhǎng)型生活，被動(dòng)型住宅碧桂園福州業(yè)內(nèi)品牌標(biāo)簽每一天，都新鮮碧桂園福州品牌承諾至此，我們可以完整歸納出碧桂園福州品牌體系芯?筑造芯?創(chuàng)想芯?生命芯?智匯橙管家七色光幸福會(huì)生長(zhǎng)型生活，被動(dòng)型住宅Think芯百年住宅戰(zhàn)略幸福360°讓幸福更簡(jiǎn)單每一天，都新鮮品牌愿景核心競(jìng)爭(zhēng)力品牌標(biāo)簽品牌承諾碧桂園福州品牌屋那么如何構(gòu)建符合碧桂園福州的傳播體系？后“新媒體時(shí)代”社會(huì)化傳播趨勢(shì)分析從買廣告時(shí)間、買版面轉(zhuǎn)變?yōu)橘I活動(dòng)、買話題品牌與媒體聯(lián)盟聯(lián)合營(yíng)銷成為傳播利器線上線下全面整合打造“傳播勢(shì)場(chǎng)”宣傳戰(zhàn)線“節(jié)約化”營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)“最大化”2134媒體傳播渠道分析覆蓋人群相關(guān)度曝光及傳播度公信及影響力熱門APP、行業(yè)KOL、門戶網(wǎng)站、紙媒及戶外廣告各有所長(zhǎng)但微信公眾號(hào)仍是品牌運(yùn)營(yíng)的重要陣地窮傳播觀點(diǎn)以微信公眾號(hào)為基地，多渠道共振發(fā)聲，取長(zhǎng)補(bǔ)短整合傳播達(dá)到最佳品牌宣傳效果微信平臺(tái)搭建及內(nèi)容規(guī)劃1在搭建碧桂園品牌微信之前我們需要先思考兩個(gè)問題我們希望哪些人關(guān)注碧桂園福州？他們希望通過官方微信獲得什么？用戶分析訴求分析了解碧桂園品牌實(shí)力企業(yè)招聘獲取項(xiàng)目資料聯(lián)系服務(wù)與支持潛在客戶業(yè)內(nèi)同行相關(guān)媒體碧桂園業(yè)主碧桂園員工合作單位招商采購(gòu)關(guān)注碧桂園動(dòng)態(tài)資訊基于此，我們可以得出碧桂園福州官方微信定位即客戶及社群服務(wù)平臺(tái)企業(yè)在線品牌館線上產(chǎn)品資料庫官方信息發(fā)布平臺(tái)碧桂園福州見·新知·芯關(guān)·心集團(tuán)信息項(xiàng)目資訊咨詢與服務(wù)集團(tuán)信息發(fā)布及企業(yè)簡(jiǎn)介Think芯相關(guān)項(xiàng)目資料品牌活動(dòng)及客服專線底部菜單規(guī)劃見·新知·芯關(guān)·心碧桂園控股品牌活動(dòng)橙管家項(xiàng)目信息集團(tuán)動(dòng)態(tài)幸福360Think芯碧桂園招聘客服專線二級(jí)菜單內(nèi)容規(guī)劃供應(yīng)商合作專題板塊占比發(fā)布頻次內(nèi)容闡釋觀新品牌背書20%每月1~2次集團(tuán)動(dòng)態(tài)，企業(yè)榮譽(yù)等。新悅品牌活動(dòng)25%每月2~3次品牌活動(dòng)相關(guān)資訊。芯聲解讀Think芯30%每月2~3次產(chǎn)品理念的全方位解讀。新筑項(xiàng)目助推20%按需根據(jù)項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)進(jìn)行推廣協(xié)助。心享業(yè)主福利5%按需參與性福利活動(dòng)，維系客戶關(guān)系。平臺(tái)日常推送內(nèi)容規(guī)劃漫畫故事漫畫形象微信內(nèi)容形式碧桂園福州音頻推文視頻漫畫H5海報(bào)排版長(zhǎng)圖文設(shè)計(jì)長(zhǎng)圖文10秒小視頻長(zhǎng)視頻推文嵌入視頻九宮格長(zhǎng)、寬屏海報(bào)常規(guī)海報(bào)小游戲交互H5視頻H5推送內(nèi)容展現(xiàn)形式活動(dòng)規(guī)劃知心有獎(jiǎng)問答線上游戲話題互動(dòng)性格畫像致新線上報(bào)名成果分享關(guān)心征集類福利類迎新線下反哺定制海報(bào)相關(guān)活動(dòng)形式外部媒體策略及規(guī)劃2外部媒體矩陣KOLKOLSEOWEBAPP碧桂園福州APP類：廣告投放·跨界合作資訊閱讀視頻直播社交媒體生活服務(wù)交通出行地產(chǎn)類生活類KOL類：專業(yè)解讀·活動(dòng)傳播本地門戶類網(wǎng)站新聞?lì)惥W(wǎng)站行業(yè)資訊網(wǎng)站W(wǎng)eb端：門戶網(wǎng)站廣告投放·評(píng)論維護(hù)搜索引擎優(yōu)化：關(guān)鍵詞優(yōu)化·百度百科·輿情監(jiān)控場(chǎng)景化媒體投放戶外、公交站牌及地鐵等廣告位分眾傳媒社會(huì)化傳播媒體策略總結(jié)1微信平臺(tái)陣地打造官方信息發(fā)布平臺(tái)、企業(yè)在線品牌館線上產(chǎn)品資料庫、客戶及社群服務(wù)平臺(tái)2外部媒體矩陣形成360°傳播體系，線上線下多渠道共振發(fā)聲進(jìn)行熱點(diǎn)及輿情傳播底部菜單板塊內(nèi)容內(nèi)容規(guī)劃活動(dòng)規(guī)劃SEOWEBKOLAPP媒體矩陣微信平臺(tái)碧桂園福州社會(huì)化傳播體系海報(bào)H5漫畫視頻推文關(guān)心迎新知心致新見·新知·芯關(guān)·心觀新新悅芯聲新筑心享騰訊房產(chǎn)騰訊彈窗房天下新浪房產(chǎn)鳳凰房產(chǎn)生活類KOL地產(chǎn)類KOL百度seo百度百科輿情監(jiān)控抖音頭條美團(tuán)微博滴滴基于碧桂園福州品牌體系及傳播體系2023年碧桂園福州要達(dá)到兩個(gè)目標(biāo)品牌重新發(fā)聲形成知名度達(dá)成公眾對(duì)Think芯的認(rèn)知碧桂園福州社會(huì)化傳播方案五月七月十二月第一階段品牌重新發(fā)聲樹立知名度第二階段Think芯持續(xù)輸出提升品牌認(rèn)知度品牌發(fā)布會(huì)跨界合作七色光公益計(jì)劃日常推送品牌活動(dòng)集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作線下體驗(yàn)媒體維系階段總結(jié)性推廣第一階段推廣主題福你上場(chǎng)推廣策略：通過一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，一次跨界合作，一場(chǎng)公益活動(dòng)連續(xù)發(fā)聲，輸出品牌形象推廣目的：全面釋放品牌價(jià)值，達(dá)成公眾對(duì)品牌的基本認(rèn)知。推廣主題：福你上場(chǎng)1福你上場(chǎng)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)五月中旬至六月中旬福你上場(chǎng)發(fā)布會(huì)主題闡釋碧桂園初來乍到于福州而言是名副其實(shí)的新人更用心做產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)外來品牌信任危機(jī)的現(xiàn)象Think芯碧桂園品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的解讀和傳播新芯心發(fā)布會(huì)畫面示意發(fā)布會(huì)內(nèi)容建議1.Think芯2.碧桂園福州區(qū)域戰(zhàn)略3.碧桂園尚郡項(xiàng)目推介4.行走的力量合作發(fā)布前期造勢(shì)：1.發(fā)起全城比心運(yùn)動(dòng)，與福州各大標(biāo)志性建筑比心合影。2.與騰訊大豫網(wǎng)《豫見》欄目合作，在各大熱門商圈錄制比心街訪。3.釋放海報(bào)及活動(dòng)視頻，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳。4.在活動(dòng)最后點(diǎn)出發(fā)布會(huì)主題，福你上場(chǎng)。事件炒作：全城比心運(yùn)動(dòng)時(shí)間：五月中旬至月底主題：世界福州在我芯發(fā)布會(huì)倒計(jì)時(shí)海報(bào)形式參考新芯心陳坤作為《行走的力量》核心成員，符合碧桂園品牌文化的“駱駝精神”。邀請(qǐng)其為此次發(fā)布會(huì)站臺(tái)，擴(kuò)大碧桂園品牌的影響力和傳播度。同時(shí)，并發(fā)布碧桂園福州與《行走的力量》達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“隨心行走”系列活動(dòng)。發(fā)布會(huì)亮點(diǎn)：《行走的力量》合作名人站臺(tái)發(fā)布會(huì)亮點(diǎn)：無人機(jī)展示采用無人機(jī)編隊(duì)，在夜幕進(jìn)行LOGO展示，slogan展示，以起到亮相的轟動(dòng)效果后宣炒作媒體類別方向內(nèi)容碧桂園福州官微官方發(fā)聲闡述發(fā)布會(huì)意義《福你上場(chǎng)，碧桂園福州2023品牌戰(zhàn)略正式發(fā)布》房東俱樂部、樓市氣象等地產(chǎn)類KOL從品牌及行業(yè)角度解讀碧桂園發(fā)布會(huì)《又一TOP級(jí)房企宣布深耕福州，煥新福州無限可能》房地產(chǎn)廣告精選、蘇緒柒等媒體類KOL從媒體宣傳策略分析碧桂園發(fā)布會(huì)《案例|福你上場(chǎng)？看碧桂園福州如何“用芯”發(fā)聲，操盤一場(chǎng)發(fā)布會(huì)》福州樓市、騰訊房產(chǎn)頻道等網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布會(huì)新聞通稿《碧桂園福州2023品牌戰(zhàn)略正式發(fā)布》一次跨界合作碧桂園知識(shí)更新站七月初至七月底2借勢(shì)書店現(xiàn)有影響力提升碧桂園知名度完成用戶間的相互導(dǎo)流為什么要與書店進(jìn)行跨界合作？依托書店成立線下?lián)c(diǎn)為碧桂園品牌提供落地體驗(yàn)為活動(dòng)提供相關(guān)場(chǎng)所支持資源互補(bǔ)整合線下體驗(yàn)支撐第一步：快閃書店引爆全城關(guān)注（七月初至七月中旬）熱門商圈開設(shè)快閃書店吸引線下流量，引發(fā)全城關(guān)注線上話題炒作福州首家快閃書店，僅開業(yè)3天迅速引起討論傳播升級(jí)第二步：與實(shí)體書店開展合作（七月中旬至月底）與熱門書店建立合作，轉(zhuǎn)化長(zhǎng)期曝光轉(zhuǎn)化書店口碑為對(duì)碧桂園的好感，長(zhǎng)期增加線下曝光建立線下?lián)c(diǎn)，幫助項(xiàng)目落地建立線下?lián)c(diǎn)，聯(lián)合項(xiàng)目舉辦社群活動(dòng)，形成資源互補(bǔ)一次公益活動(dòng)七色光計(jì)劃——光彩圖書館七月中旬至八月初3七色光計(jì)劃是碧桂園已有的公益項(xiàng)目但從效果來看，不溫不火，缺乏影響力窮傳播認(rèn)為：提升七色光公益的影響力需要提升活動(dòng)的參與感與規(guī)模感關(guān)于參與感“螞蟻森林”和“微信步數(shù)捐贈(zèng)”等兩大明星公益，成功的關(guān)鍵在于活動(dòng)賦予用戶的參與感。過去的“七色光計(jì)劃”只是企業(yè)自己發(fā)起與參與的“獨(dú)角戲”，未來應(yīng)當(dāng)讓公眾參與其中，從而形成傳播，擴(kuò)大影響。關(guān)于規(guī)模感針對(duì)七色光計(jì)劃，可以從空間規(guī)模與數(shù)字規(guī)模等兩個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。公益活動(dòng)的自身影響力，很大一部分取決于活動(dòng)的規(guī)模大小。碧桂園福州七色光計(jì)劃如何優(yōu)化？1/讓用戶參與進(jìn)來提升用戶參與感，以每募捐一本碧桂園額外增加一本的形式與公眾合作捐書3/給予參與者成就感讓用戶獲得成就感，組織捐助者參觀“光彩圖書館”，感悟自己的捐贈(zèng)成果2/提升活動(dòng)規(guī)模借勢(shì)快閃書店活動(dòng)余熱，與全城書店繼續(xù)合作全城募集，增加規(guī)模感4/利用成果擴(kuò)大影響力對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)進(jìn)行宣傳報(bào)道形成數(shù)字規(guī)模影響力每一天，都新鮮第二階段推廣主題推廣策略：通過概念宣傳及線下體驗(yàn)的形式，以常規(guī)動(dòng)作配合品牌活動(dòng)，持續(xù)輸出Think芯價(jià)值。推廣目的：集中宣傳Think芯，達(dá)成公眾對(duì)Think芯的認(rèn)知推廣主題：每一天，都新鮮Think芯多維度解讀常規(guī)動(dòng)作七月至十二月1Think芯概念視頻每一天，都新鮮Think芯創(chuàng)意H5如果你愿意一層一層剝開我的“芯”采用最新H5技術(shù)，以六邊形等Think芯元素營(yíng)造層層深入無限循環(huán)的多維空間，在精美創(chuàng)意畫面中感悟Think芯的4層要義。Think芯互動(dòng)H5測(cè)測(cè)你是怎樣的Think芯？參照時(shí)下熱門的性格測(cè)試，將Think芯與性格思維方式等結(jié)合，包裝全新概念，讓用戶參與測(cè)試，收獲自我標(biāo)簽，同時(shí)加深對(duì)Think芯的理解。果斷型Think心系列海報(bào)展示Think芯形象系列推文，全方位解讀Think芯動(dòng)效長(zhǎng)圖文解讀Think芯橫版長(zhǎng)圖解讀Think芯系列推文+海報(bào)方向Think芯海報(bào)主題推文主題芯·筑造精工體系，百年筑造碧桂園9大精工體系，筑造百年理想住宅芯·生命健康人居，煥新生命健康生活質(zhì)感，感受生命的豐盛芯·創(chuàng)想百變空間，生活創(chuàng)想告別一成不變，生活隨心選擇芯·智匯智匯住宅，同步未來讓幸福更簡(jiǎn)單，理想居所如何同步未來？標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作碧桂園媒體行八月中旬2遇見碧桂園印象感受品牌力量組織本地地產(chǎn)KOL及部分業(yè)主進(jìn)行上海品質(zhì)行活動(dòng)對(duì)品牌高端產(chǎn)品系及產(chǎn)品實(shí)力進(jìn)行宣傳亮點(diǎn)：影音視頻化輸出，增強(qiáng)體驗(yàn)感與說服力。線下體驗(yàn)碧桂園品牌館&無框架結(jié)構(gòu)樣板間十月中旬開放碧桂園品牌館建立品牌館的作用：1.輸出品牌形象本地單一項(xiàng)目不足支撐形象，需要品牌館輸出文化與產(chǎn)品力2.輔助項(xiàng)目宣傳項(xiàng)目距離市區(qū)較遠(yuǎn)，需要市內(nèi)據(jù)點(diǎn)助力銷售發(fā)布無框架結(jié)構(gòu)樣板間建立無框架樣板間的意義：1.提供Think芯的落地體驗(yàn)概念實(shí)體化，讓Think芯從概念轉(zhuǎn)變?yōu)榭勺R(shí)別可體驗(yàn)的場(chǎng)景2.制造宣傳噱頭，增強(qiáng)Think芯認(rèn)知KOL炒作：