2010年十大廣告營(yíng)銷焦點(diǎn)事件(公交胸照門、肯德基秒殺門、蒙牛陷誹謗門等)

2010年十大廣告營(yíng)銷焦點(diǎn)事件一、公交胸照門：2010年第一網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件

2010年的網(wǎng)絡(luò)深刻領(lǐng)悟了“門”的精神，完全將“門”演繹到了出神入化的境界?！肮恍卣臻T”作為2010年的第一件網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，也可算作“門”的導(dǎo)火索了?！肮恍卣臻T”在最初的傳播階段不施粉黛，以湊巧的視角，觀視湊巧的事情，讓搞笑的情節(jié)完美、巧妙的融入到平凡生活中，一切都充滿了“無(wú)意”，那些精心構(gòu)思的成分被淡化的無(wú)影無(wú)蹤，受到網(wǎng)民的推崇也就情理之中了。但隨著事件的“病毒式”傳播范圍越來(lái)越廣，有不少網(wǎng)民開(kāi)始質(zhì)疑這段視頻的性質(zhì)了，有人猜測(cè)是某產(chǎn)品的代言廣告，也有人猜測(cè)是女主角的自我炒作，事件總是在不被揭露之前被人們的好奇心蠱惑著?？?網(wǎng)姚建疆的坦言告知，釋然了人們的猜測(cè)和關(guān)注。這是一種被稱為UGA營(yíng)銷模式的廣告?zhèn)鞑バ问?，讓用戶參與廣告制作和傳播，“通過(guò)網(wǎng)友拍攝的原創(chuàng)視頻中植入客戶產(chǎn)品內(nèi)容元素，將客戶宣傳潛移默化的傳遞給網(wǎng)友，達(dá)到娛樂(lè)網(wǎng)民和宣傳產(chǎn)品的雙重目的，同時(shí)視頻原創(chuàng)作者也可以因此受益，形成三贏的態(tài)勢(shì)。此模式一經(jīng)推出即得到了網(wǎng)友及廣告主的高度認(rèn)可?！盵1]而“公交胸照門”只是酷6網(wǎng)為聯(lián)通量身定做的病毒營(yíng)銷廣告。

在網(wǎng)絡(luò)媒體急速發(fā)展的今天，廣告?zhèn)鞑サ男问揭苍谶M(jìn)行著充滿奇思妙想的變革中。這種變革是在淡化廣告的商業(yè)成分，改變著廣告強(qiáng)硬的態(tài)度，凸顯受眾的主體地位，營(yíng)造廣告的輿論空間。這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的廣告?zhèn)鞑?，讓受眾在發(fā)笑中潛意識(shí)體會(huì)其中蘊(yùn)含的商品信息，在廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益惡化的今天，如何在不引起受眾反感的前提下，達(dá)到廣告營(yíng)銷的目的將是擺在廣告人面前的難題。創(chuàng)新，創(chuàng)意不僅是畫(huà)面和文案的奪彩，更有形式和內(nèi)容的巧妙結(jié)合。這需要廣告人的強(qiáng)大創(chuàng)新能力，也需要廣告主的慧眼是真金?？赡堋肮恍卣臻T”并不是做的很好的廣告營(yíng)銷策劃事件，但這種創(chuàng)新意識(shí)和廣告觀念卻是值得提倡和鼓勵(lì)的。

二、肯德基秒殺門：網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的運(yùn)作失控

肯德基在中國(guó)市場(chǎng)總能爆出一些令人瞠目的事情。2010年4月6日，肯德基中國(guó)公司在淘寶網(wǎng)上發(fā)布了“超值星期二”三輪秒殺活動(dòng)的廣告，64元的外帶全家桶只需要32元，于是在全國(guó)引爆了熱情。但當(dāng)活動(dòng)進(jìn)行過(guò)一輪后，網(wǎng)民拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺到的半價(jià)優(yōu)惠券卻被告知無(wú)效了，中國(guó)肯德基遂發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)。無(wú)論肯德基何種解釋，在消費(fèi)者心中都變成了“廢話”“欺騙”“忽悠人”，毫無(wú)疑問(wèn)“秒殺門”給肯德基帶來(lái)的是不可挽回的形象打擊。

優(yōu)惠券是肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等快餐巨頭常用的促銷活動(dòng)方式，而且已經(jīng)被很多企業(yè)效仿和使用。而正是這種常用的方式讓肯德基翻船了，可見(jiàn)習(xí)慣的促銷方式并不是想象中的那樣可以不假思索的操作，相反每一次的廣告促銷都應(yīng)該審慎對(duì)待，全面科學(xué)的進(jìn)行策劃，尤其是在貌似可以任意操控的網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行廣告促銷，更應(yīng)該嚴(yán)密展開(kāi)，“優(yōu)惠券打印、復(fù)印均可使用”的活動(dòng)規(guī)則顯然是違背常理的。同時(shí)，肯德基這次廣告促銷的失敗也暴露了網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體讓廣告營(yíng)銷的形式變得豐富多彩，無(wú)論是廣告人，還是廣告主，或是媒體自身都在竭盡腦汁的開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體的各種廣告運(yùn)作形式，創(chuàng)新就像一把雙刃劍，盈利的同時(shí)也潛伏著風(fēng)險(xiǎn)，肯德基的此次活動(dòng)向我們每一個(gè)人都警示了網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告營(yíng)銷運(yùn)作上的未知代價(jià)。

三、上海世博會(huì)：政府主導(dǎo)的活動(dòng)策劃

2010年很多人會(huì)問(wèn)：“你去上海了嗎？”繼北京奧運(yùn)會(huì)后上海世博會(huì)成為又一個(gè)在中國(guó)舉行的世界級(jí)活動(dòng)盛會(huì)。

世博會(huì)全稱“世界博覽會(huì)”，如果從1851年在倫敦萬(wàn)國(guó)工業(yè)博覽會(huì)算起，世博會(huì)有著長(zhǎng)達(dá)159的悠久歷史了。中國(guó)2010年上海世界博覽會(huì)（Expo2010），是第41屆世界博覽會(huì)。于2010年5月1日至10月31日期間，在上海市舉行。這也是首次在發(fā)展中國(guó)家舉行的世界博覽會(huì)。此次世博會(huì)以“城市，讓生活更美好”（BetterCity，BetterLife）為主題，總投資達(dá)450億人民幣，創(chuàng)造了世界博覽會(huì)史上最大規(guī)模記錄。[2]

上海世博會(huì)應(yīng)該說(shuō)取得了圓滿的效果，它再一次將中國(guó)的形象展示給了世界，給世界增添了一道代表中國(guó)色彩的景色。對(duì)于這樣規(guī)模的盛會(huì)也只有政府才能有效的組織和執(zhí)行，所以，如果單純將這樣的活動(dòng)理解為科技和文化的展示，那么就忽視了現(xiàn)代活動(dòng)策劃的宗旨和目的了。就像奧運(yùn)會(huì)一樣，我們?cè)诨顒?dòng)結(jié)束后都會(huì)思考同樣的問(wèn)題，我們是否收益了？投資是否有所回報(bào)？上海世博會(huì)同樣面臨這樣的考驗(yàn)。任何一場(chǎng)活動(dòng)的策劃，都有其明確的目標(biāo)和目的，這個(gè)道理古今相同。上海世博會(huì)是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，或許一些數(shù)據(jù)說(shuō)不清楚，還需要時(shí)間的檢驗(yàn)和驗(yàn)證。

四、蒙牛陷誹謗門：網(wǎng)絡(luò)口碑的旁門左道

中國(guó)的乳制品企業(yè)怎么了？從大頭嬰兒到腎結(jié)石嬰兒，劣質(zhì)奶粉到底要猖獗到何時(shí)才能休止？2010年再次引發(fā)的“性早熟”事件，讓國(guó)人對(duì)乳制品行業(yè)和國(guó)家的監(jiān)管部門更加怨聲載道。值得慶幸的是圣元“性早熟”事件被國(guó)家有關(guān)部門驗(yàn)證了其虛假性，但同時(shí)暴露出來(lái)的另一個(gè)事件更加令人困惑。蒙牛被曝涉嫌攻擊圣元和伊利，而且“性早熟”事件的背后主謀就是蒙牛“使的壞”。這再次令人大跌眼鏡。蒙牛揭示稱該事件系其項(xiàng)目經(jīng)理私自和公關(guān)公司合謀而為的，與蒙牛集團(tuán)無(wú)關(guān)，這個(gè)解釋多少有些勉強(qiáng)。

在中國(guó)，同類品牌相互拆臺(tái)的事件已經(jīng)成為司空見(jiàn)慣的現(xiàn)象。外表上看大家似乎和氣生財(cái)，實(shí)際上他們?cè)谝欢ǔ潭壬纤坪跏浅鹑艘粯?，互相詆毀不在少數(shù)，終端促銷人員互相斗毆也成家常便飯。很顯然這是一種不正常、不成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。同時(shí)，在該事件中所涉及的公關(guān)顧問(wèn)公司也是一家實(shí)力比較雄厚的公司，但卻助推、甚至策劃了這一事件的行為暴露了中國(guó)公關(guān)公司在職業(yè)操守、項(xiàng)目流程上的一些問(wèn)題，公關(guān)人員在策劃事件營(yíng)銷時(shí)的心思已經(jīng)從最初的“單純創(chuàng)意”轉(zhuǎn)化成了“旁門左道”，項(xiàng)目操作過(guò)程的公司高層缺失讓責(zé)任放縱。當(dāng)然，事情的表面是這樣展現(xiàn)的，深層的、背后的原因卻是人們不愿告知的。公關(guān)營(yíng)銷還任重道遠(yuǎn)，這不僅需要廣告人的奇思妙想，還需要廣告主的審慎抉擇，更需要二者之間秉承一顆問(wèn)心無(wú)愧的“良心”。

五、奧巴馬演講受襲：裸奔扔書(shū)的另類廣告

西方的政治已經(jīng)明顯開(kāi)始娛樂(lè)化，從克林頓到小布什，再到如今的奧巴馬，他們無(wú)不將自己的身影置入到當(dāng)今最為惹人的媒體前臺(tái)、娛樂(lè)前沿。也正是由此，才被無(wú)數(shù)的商人所盯上，不惜冒險(xiǎn)突破FBI特工的重圍讓自己的產(chǎn)品沾染上總統(tǒng)的氣息。2010年10月10日，奧巴馬和副總統(tǒng)約瑟夫·拜登在費(fèi)城的一場(chǎng)中期選舉集會(huì)上發(fā)表演說(shuō)，一本書(shū)突然飛向正在演講的奧巴馬，所幸并未擊中他的身體。事后才知道該事件是一個(gè)富翁所發(fā)起的，英國(guó)億萬(wàn)富翁阿爾基·戴維前段時(shí)間在自己運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)站上宣布，他將向首個(gè)在奧巴馬面前裸奔的人提供100萬(wàn)美元獎(jiǎng)賞。戴維自稱是奧巴馬粉絲，認(rèn)為裸奔是一種有效的吸引注意力方式。

他說(shuō)，獲獎(jiǎng)?wù)弑仨毬泱w、喊他運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的名字6次，贏得總統(tǒng)矚目。紐約市男子羅德里格斯在重金下成為“勇夫”。

道格拉斯·凱爾納說(shuō)，“媒體奇觀是名人文化，它為受眾提供了時(shí)尚、外形和人格的角色模型?！盵3]也正是媒體有意無(wú)意的塑造，為大眾塑造了具有理想化的名人形象，他們驕人的氣度和完美的形象成為受眾所極力關(guān)注和仿效的對(duì)象。但凡有人給予關(guān)注的事物或人物都會(huì)成為商人作為廣告的載體，因?yàn)橹挥袕V告才能助長(zhǎng)這種名人的生涯。注意力經(jīng)濟(jì)由此連綿不斷，廣告通過(guò)媒體為人們創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)奇觀，一個(gè)又一個(gè)夢(mèng)想，為了這個(gè)奇觀和夢(mèng)想，消費(fèi)的欲望就被助長(zhǎng)了，也被完全正面化了。廣告是創(chuàng)造消費(fèi)的工具，以為有消費(fèi)所帶來(lái)的金錢支撐，所以廣告手段總能在掙脫束縛的那一瞬間爆發(fā)奇觀。

六、浙江首份3D報(bào)紙現(xiàn)身杭州——紙媒信息傳播方式的新探索

當(dāng)《牛津英語(yǔ)大辭典》在126年后宣布不再出版紙質(zhì)版本，當(dāng)《紐約時(shí)報(bào)》今年宣布將停止印刷報(bào)紙并改出網(wǎng)絡(luò)版后，當(dāng)150歲的《洛基山新聞》“壽終正寢”后……大洋彼岸頻頻傳出來(lái)的“新聞”時(shí)刻警醒著我們的傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙。隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新媒體對(duì)市場(chǎng)的擠占和瓜分，使得傳統(tǒng)媒體的廣告收入增長(zhǎng)變得不再那么輕松，如何創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)形式成為紙媒在不斷挖掘的道路。2010年6月3日，浙江省《每日商報(bào)》首發(fā)了國(guó)內(nèi)第一份3D報(bào)紙，讀者帶上隨報(bào)贈(zèng)送的眼睛閱讀報(bào)紙時(shí)，所看到的圖片變成立體的效果。如果是有心的人，一定記得周星馳的《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》中，主人公（周星馳飾演）來(lái)到“麗晶大賓館”，老板娘在主人公打開(kāi)一個(gè)裸著上體的女性的雜志夾頁(yè)時(shí)，遞給周星馳的也是一個(gè)“立體眼鏡”，酷似今天浙江3D報(bào)紙?zhí)峁┑难坨R。如果說(shuō)不是一種借鑒的話，那應(yīng)該算是與1994年出品的這部電影的巧合了。

紙媒的這種探索凸顯了紙媒在新媒體擠兌下的積極主動(dòng)性，也反映了報(bào)紙?jiān)诿鎸?duì)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈下的憂慮，畢竟3D的高成本難以讓人在目前的情況下接受。在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，報(bào)紙可以作為信息的提供者，而在之后，報(bào)紙理應(yīng)逐漸淡化自己的這種角色，“厚報(bào)”不是報(bào)紙未來(lái)發(fā)展的方向，因?yàn)槟阍俸褚病昂瘛辈贿^(guò)網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙應(yīng)該轉(zhuǎn)換自己的價(jià)值角色，將“信息提供者”的角色讓給網(wǎng)絡(luò)，立足自身提高深度報(bào)道的力量，扮演“信息咨詢者”的角色。報(bào)紙未來(lái)的發(fā)展，不單單是要大眾化，同時(shí)還要回到從前，變身精英化，為社會(huì)的精英量身打造適合這部分人群的紙媒。雖然國(guó)際上紙媒的噩耗不斷，但在中國(guó)報(bào)紙的未來(lái)發(fā)展空間依然可觀。

七、360與騰訊之爭(zhēng)：免費(fèi)文化的背后伎倆

互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了我們新的社會(huì)形態(tài)，改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、權(quán)力和文化過(guò)程中的操作和結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)媒體從根本上消解了傳統(tǒng)媒體幾百年來(lái)形成和維護(hù)的運(yùn)作方式，大量豐富便捷的“免費(fèi)”服務(wù)寵慣了受眾對(duì)新聞和信息的接收意識(shí)，精英式的文化傳播轉(zhuǎn)瞬就進(jìn)入了普通大眾的生活中，文化的階層鴻溝被網(wǎng)絡(luò)媒體填平了些許。人們似乎還沉浸在這美妙的時(shí)候，一場(chǎng)由360與騰訊公司做主演的網(wǎng)絡(luò)紛爭(zhēng)爆發(fā)了，不知道是一場(chǎng)有預(yù)謀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件，還是一場(chǎng)真刀真槍的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng)，但最終無(wú)辜的用戶被拿出來(lái)“墊背”卻讓數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民不得不反思起來(lái)。究竟在“免費(fèi)”背后隱藏著多少不為人知的秘密？

對(duì)于“免費(fèi)”來(lái)說(shuō)，實(shí)在具有太大的誘惑，以至于受眾能為“蠅頭小利”而蜂擁而至。

數(shù)字銷售近乎為零的‘邊際成本’使得我們無(wú)需嚴(yán)格區(qū)分使用這種銷售手段的目的。網(wǎng)絡(luò)一切免費(fèi)的特點(diǎn)也成就了它今日的奇跡，使得它成為有史以來(lái)人類知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和表達(dá)方式的集大成者。天下從來(lái)都沒(méi)有免費(fèi)的午餐，同樣適用于今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。中國(guó)軟件行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)慣用的“免費(fèi)”模式，其實(shí)更加強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的隱蔽伎倆——通過(guò)各種非正常的手段對(duì)用戶的信息進(jìn)行掃描和收集，用戶在“免費(fèi)”使用的同時(shí)將自己也暴露給了它們，并成為它們進(jìn)行交易、盈利的工具和手段。用戶總在感嘆騰訊公司功能的強(qiáng)大，而且為這樣一種免費(fèi)的軟件感激涕零，同樣在360殺毒軟件免費(fèi)提供時(shí)，用戶產(chǎn)生的不但是一種欣喜若狂，更有一種對(duì)于付費(fèi)殺毒軟件的報(bào)復(fù)的心理，但我們一定要明白，騰訊公司和360在靠什么盈利啊？很多用戶也在困惑其中的奧秘。騰訊公司、360拿什么來(lái)開(kāi)發(fā)這些高端的軟件？運(yùn)營(yíng)一個(gè)龐大的企業(yè)？

八、廣告教父孫大偉去世：創(chuàng)意奇才的闔然離去

我們不敢相信這是真的，但卻是實(shí)實(shí)在在的發(fā)生了。2010年11月7日下午1：40分，被奉為“臺(tái)灣廣告教父”的孫大偉先生離開(kāi)了他所鐘愛(ài)的廣告圈，告別了這個(gè)塵世，這個(gè)天賦異稟的創(chuàng)意奇才就這樣與廣告道別了。我們沒(méi)有與孫大偉先生直面交流，但是我們從接觸廣告的那一刻就記住了他的面孔，因?yàn)樗靡豢诘氐赖呐_(tái)灣普通話把我們帶入了“廣告也瘋狂”的世界。我們從內(nèi)心里感激他，悼念他。

廣告是一個(gè)新興的行業(yè)，廣告人才也就成為廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍的關(guān)鍵性因素。孫大偉先生作為廣告前輩，他為中國(guó)的廣告人才培養(yǎng)做了令人敬仰的幕后工作。他為廣告年輕一代創(chuàng)作了“廣告也瘋狂”“廣告再瘋狂”的廣告經(jīng)典節(jié)目；他曾作為98、97、96、95、93、92、91時(shí)報(bào)亞太廣告比賽評(píng)審、98泰國(guó)AsiaPacific廣告獎(jiǎng)評(píng)審、99香港龍璽廣告獎(jiǎng)評(píng)審、2000時(shí)報(bào)華文廣告比賽評(píng)審，為中國(guó)太多充滿廣告夢(mèng)想的人做著背后指導(dǎo)的工作。孫大偉先生離去了，但“逝者長(zhǎng)已矣,生者如斯夫”，我們作為廣告的后繼之人，只有更加努力的、好好的活著，為廣告業(yè)創(chuàng)造出更大的輝煌和成就，才能完成孫先生的心中遺愿。

九、三衛(wèi)視廣告招標(biāo)狂攬40億：地方臺(tái)與央視同臺(tái)競(jìng)技

廣告招標(biāo)的盛典總是央視的定點(diǎn)表演，每年的廣告收入成為了未來(lái)一年市場(chǎng)狀況的晴雨表，很受人們的關(guān)注，2010年央視廣告招標(biāo)更是創(chuàng)下了126億元的新高。而與此同時(shí)，以安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視為代表的地方衛(wèi)視也展開(kāi)了廣告招標(biāo)的大戲，而且出其不意的拿下40億的廣告收入。如果說(shuō)5年前地方臺(tái)還只是對(duì)央視的威脅的話，那么今天地方臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始與央視同臺(tái)競(jìng)技，一教高下。

隨著去年國(guó)家廣電總局“限播令”的出臺(tái)，使得處于“大娛樂(lè)”時(shí)代的電視媒體受到了深刻的影響。面對(duì)盈利能力降低，漲價(jià)空間又十分有限的現(xiàn)狀，省級(jí)衛(wèi)視的破局之策應(yīng)當(dāng)建立在當(dāng)前時(shí)代的主旨之上——“娛樂(lè)至上”的現(xiàn)實(shí)全景——全面實(shí)行“娛樂(lè)營(yíng)銷”的新模式，從新聞資訊、電視劇、綜藝三大類節(jié)目的“娛樂(lè)化”縱深開(kāi)拓，到廣告形式的“娛樂(lè)化”橫向創(chuàng)新，并充分借助“三網(wǎng)融合”的機(jī)遇，把限播令的約束力轉(zhuǎn)化為推動(dòng)力，充分鞏固和發(fā)展省級(jí)衛(wèi)視在娛樂(lè)