新榜研究院：2023母嬰行業(yè)數(shù)字營銷觀察報告

據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2022年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報2022年全年出生人口956萬人出生率為6.77%,已是第六年連續(xù)下滑數(shù)據(jù),有5成以上的母嬰品牌在2022年營銷投入呈持平或增長趨勢,5年以內(nèi)的新銳母嬰品牌中該數(shù)據(jù)占比超7成。品牌是如何利用線上社媒渠道做營銷的?母嬰營銷又有了哪些變化?在此背景下新榜依托自身大數(shù)據(jù)能力和對內(nèi)容生態(tài)的洞察輸出據(jù)巨量算數(shù)調(diào)研數(shù)據(jù)母嬰品牌中,有53%以上的品牌在2022年營銷費用有持平或增長其中,5年以內(nèi)的母嬰品牌2022營銷投入增加/持平的品牌比例均在75%以上,牌未來最希望合作的內(nèi)容平臺。2022年營銷費用增長或持平的母嬰品牌占比50%一年以內(nèi)品牌2-5年品牌數(shù)據(jù)來源：1、巨量引擎，母嬰研究院調(diào)研，2022年9月，N=660NO.159.4%內(nèi)容平臺代表平臺抖音快手小紅書NO.249.3%代表平臺淘寶京東拼多多NO.330.4%代表平臺NO.159.4%內(nèi)容平臺代表平臺抖音快手小紅書NO.249.3%代表平臺淘寶京東拼多多NO.330.4%代表平臺寶寶樹孕育媽媽網(wǎng)孕育親寶寶隨著更多母嬰品牌加碼內(nèi)容平臺母嬰內(nèi)容也迎來了高速增長據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計2023年4月,母嬰內(nèi)容總量同比增幅達(dá)119%。母嬰內(nèi)容總量母嬰內(nèi)容總點贊數(shù)4%1.2%52%234%數(shù)據(jù)來源：1、新抖、新紅、新快、新視，內(nèi)容大盤數(shù)據(jù)根據(jù)4大平臺數(shù)據(jù)擬合而來，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2022年4月，2023年4月；2、巨量引擎；3、種草內(nèi)容大盤數(shù)據(jù)由新紅數(shù)據(jù)統(tǒng)計而來，種草內(nèi)容：筆記的標(biāo)題或內(nèi)容中提及相關(guān)品牌關(guān)鍵詞的筆記（所有的商業(yè)筆記都視為對應(yīng)合作品牌的種草筆記）64500+77數(shù)據(jù)來源：1、新紅，2022年4月，2023年4月；2、有贊，2021年；3、新紅，2023年5月母嬰+出行:親子游、孕婦安全座椅母嬰美護(hù):孕媽、寶寶友好產(chǎn)品養(yǎng)餐母嬰+時尚:孕期穿搭分享、孕婦裝、童裝寶寶奶粉Bb小餛飩9高鐵米粉寶寶奶粉Bb小餛飩9高鐵米粉7ARA輔食添加GOS83425從小紅書營養(yǎng)輔食熱搜詞來看GOS、ARA、opo營養(yǎng)元素為類目核心熱點平均收藏量商業(yè)筆記占比春季長高CP安排》?該圖文筆記以“長高”為切入口，強調(diào)生長概念，將產(chǎn)品賣點融入數(shù)據(jù)來源：1、新紅，2023年4月人類幼崽更是寶媽uFashionshown首選據(jù)新紅數(shù)據(jù)2023年4月,母嬰類目筆記中uootd相關(guān)內(nèi)容超5萬篇同比增長90%。從ootd到穿搭美照,"潮酷幼崽n霸占內(nèi)容頭條。TOP5NO.1孕婦褲NO.2孕婦連衣裙NO.3TOP5NO.1孕婦褲NO.2孕婦連衣裙NO.3孕婦裙NO.4牛仔背帶褲NO.5月子服#孕期穿搭抖音45.1億次小紅書8.9億次19.95億次近年來親子游成熱門出行趨勢據(jù)攜程數(shù)據(jù)2022年暑期親子旅游訂單占整體訂單的三成,較5、6月份的親子訂單占比高出10個百分點。2023年,親子游熱度依舊,據(jù)新榜統(tǒng)計數(shù)據(jù)2023年4月,平臺內(nèi)親子游相關(guān)內(nèi)容規(guī)模同比增長超1.4倍,內(nèi)容獲贊量增長近1倍,親子游在內(nèi)容平臺中再掀關(guān)注熱潮。親子游相關(guān)內(nèi)容規(guī)模及傳播走勢+99%+99%均位居首數(shù)據(jù)來源：1、新抖、新紅，根據(jù)抖音、小紅書“親子游”相關(guān)內(nèi)容擬合而來，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023年4月；2、新紅，2023年4月《32歲|產(chǎn)后快速恢復(fù)到孕皮膚友好防水防汗保濕潤膚保濕沐浴數(shù)據(jù)來源：1、新抖、新紅，2023年4月親子教育相關(guān)內(nèi)容播放量相關(guān)話題熱度抖音相關(guān)話題瀏覽量小紅書"親子教育"相關(guān)內(nèi)容規(guī)?？焓窒嚓P(guān)話題瀏覽量+l55%親子教育相關(guān)內(nèi)容播放量相關(guān)話題熱度抖音相關(guān)話題瀏覽量小紅書"親子教育"相關(guān)內(nèi)容規(guī)?？焓窒嚓P(guān)話題瀏覽量+l55%商品品類分布商品品類分布數(shù)據(jù)來源：1、抖音、快手，2023年5月；2、新抖、新紅、新快，2023年5月反向育兒典型內(nèi)容#反向育兒反向育兒典型內(nèi)容#反向育兒“什么？你要幫媽媽刷碗？那媽媽可真是太開心了！”帶娃不再是寶媽的專屬帶娃不再是寶媽的專屬，奶爸也u奶爸帶娃相關(guān)內(nèi)容規(guī)模及傳播走勢增長13%2022年4月2023年4月內(nèi)容數(shù)《蜘蛛并不可怕可怕的是我那害怕蜘蛛的老爸》數(shù)據(jù)來源：1、快手、2023年4月；2、新抖、新紅，2023年4月大類互動量超出近3倍。媽媽經(jīng)驗內(nèi)容詞云媽媽經(jīng)驗內(nèi)容詞云23。4%22。8%23。4%22。8%21.7%21.7%母嬰日常平均互動量均母嬰日常平均互動量均7.0%5.0%1.5%0.3%0.3%媽媽經(jīng)驗嬰童食品母嬰用品嬰童洗護(hù)母嬰日常嬰童時尚早教數(shù)據(jù)來源：1、新紅，2023年4月業(yè)筆記最多2023年4月,累計合作商業(yè)筆記超300篇。從美贊臣種草內(nèi)容達(dá)人粉絲量級來看主要以1-10萬粉絲達(dá)人為主占比達(dá)34.6%,其中主要互動貢獻(xiàn)量來自粉絲量在10-50從種草達(dá)人類別來看s以母嬰育兒為主s占比達(dá)81.2%,達(dá)人類別垂直度與大盤基本持平從種草達(dá)人屬性來看以粉絲量在5乳鐵蛋白/維生素等安撫奶嘴等3米糊核桃油/益生菌等4金領(lǐng)冠兒童奶粉等秋田滿滿米糊核桃油/維生素等貝易BeiE水杯/安撫奶嘴等BeBeBUS抱嬰腰帶/嬰兒床等愛他美ESSENSIS兒童奶粉液態(tài)奶等奶瓶奶嘴吸管等袋鼠媽媽kangaroomommy數(shù)據(jù)來源：1、新紅，2023年4月35935830530023225317315693—9—65—326021211701400120010008006004002000筆記因其高效的信息傳播效率更受用戶歡迎平均閱讀數(shù)較視頻筆記高出20%?！?5后成為父母,差別怎么可以這么大!《95后成為父母,差別怎么可以這么大!!》內(nèi)容傳播數(shù)據(jù):作品累計獲贊：7.6萬次，在母嬰類商業(yè)筆記中排名靠前.內(nèi)容亮點:一是內(nèi)容反差感，以95后與做父母反差感實現(xiàn)用戶點擊與停留。數(shù)據(jù)來源：1、新紅，2023年4月從品牌投放情況來看品牌投放達(dá)人更聚焦本品類達(dá)人其中83%博主為本品類達(dá)人相較去年母嬰品牌投放品類垂直度下滑4%,2023年母嬰品牌跨界投放意愿有母嬰品牌主要投放品類分析母嬰品牌主要投放品類分析母嬰育兒母嬰育兒83%數(shù)據(jù)來源：1、新紅，2023年4月品牌高投放達(dá)人特征品牌高投放達(dá)人特征楊六一呀2一顆星星3超級泡芙4小豪Baby5一瓶果粒澄圖文內(nèi)容規(guī)模遠(yuǎn)勝于視頻內(nèi)容75%25%圖文內(nèi)容圖文內(nèi)容規(guī)模遠(yuǎn)勝于視頻內(nèi)容75%25%圖文內(nèi)容視頻內(nèi)容視頻內(nèi)容傳播收效大于圖文內(nèi)容圖文與視頻內(nèi)容平均獲贊視頻內(nèi)容傳播收效大于圖文內(nèi)容圖文與視頻內(nèi)容平均獲贊5.7倍4.9倍4.5倍2.9倍1.0倍小于5千5千-5萬5萬-50萬大于50萬圖文內(nèi)容視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)來源：1、新紅，2023年4月博主類別分布TOP博主類別分布TOP5博主粉絲量級分布46%28%46%28%25%10%12%28%15%27%a小于5千a小于5千.母嬰日常.媽媽經(jīng)驗w嬰童食品.母嬰用品.嬰童時尚數(shù)據(jù)來源：1、新紅，2023年4月；00粉絲量級：小于5千5千-5傾聽用戶聲音,以C2B2M重構(gòu)產(chǎn)研模式傳統(tǒng)生意模式主要是“B2C”，把商品通過各種傾聽用戶聲音,以C2B2M重構(gòu)產(chǎn)研模式傳統(tǒng)生意模式主要是“B2C”，把商品通過各種行升級，“C2B”是基于用戶去做產(chǎn)品，“B2M”戶為核心造產(chǎn)品。分銷BabycareBabycare是一個由設(shè)計師創(chuàng)立的專業(yè)母嬰品牌，銷售品類覆蓋了33個二級品類，近600個三級品類。目前，Babycare已在30多個國家，服務(wù)了超4500萬的家庭。在淘寶神店榜-嬰童洗護(hù)中均位居第一。洞察人群特征,洞察人群特征,長期種草做好圈層口碑初級達(dá)人20.9%不同于其它品類不同于其它品類，母嬰有較強的圈層與自傳播。好的“自來水”，從其2023年1-4月種草內(nèi)容來看，粉絲量不足五千的素人和不足5萬的初級達(dá)人，在其小紅書種草內(nèi)容中占比超9成，超50萬強化品牌調(diào)性強化品牌調(diào)性發(fā)聲，鼓勵新一代父母們撕掉傳統(tǒng)標(biāo)簽。曾與同時，品牌也選擇呈現(xiàn)生活中的不完美，講述一些育兒生活的真相，回歸那些并不完美的真實，讓品牌與用戶走的更近。強化品牌專業(yè)度構(gòu)建穩(wěn)定母嬰私域圈層社媒賬號社媒賬號1000萬+400萬+線下門店線下門店策劃活動策劃活動產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面，尋求專業(yè)媒體/平臺背書，強化品牌信任度。Babycare通過與丁香醫(yī)生合作，在主推品類中的產(chǎn)品詳情頁加上「丁品牌層面，品牌層面，圍繞母嬰人群年度增量相對穩(wěn)定這一特征，告別大曝光打法，構(gòu)建母嬰用戶私域池，實現(xiàn)品牌高效觸達(dá)。人,以較高頻的軟植入實現(xiàn)用戶心智滲透種草達(dá)人粉絲量、薯種分布1-5千占比37.6%素人占比56.9%種草達(dá)人類別種草達(dá)人類別母嬰類達(dá)人占比79%種草內(nèi)容中商業(yè)合作達(dá)人占比@丸子麻麻輔食記@英子輔食記@茉莉輔食記數(shù)據(jù)來源：1、新紅，數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期：2023年4月1日-30日商業(yè)筆記:58%《9款春季補鈣美味燉湯合集|簡單快手在秋田滿滿高點贊內(nèi)容中可以發(fā)現(xiàn)：內(nèi)容切入點以輔食合集、美食教程為主。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，更多采用產(chǎn)品軟植入的方式，讓寶媽在產(chǎn)品接受度上更高。牌的必修課程。企業(yè)矩陣社群APP小程序員工紅人朋友圈直播內(nèi)容內(nèi)企業(yè)矩陣社群APP小程序員工紅人朋友圈直播內(nèi)容內(nèi)容外部渠道"源頭水"推廣效率投入成本自有渠道"護(hù)城河"微博抖音小紅書微信快手B站微博微博抖音小紅書微信快手B站智能投放11運營監(jiān)測智能投放1數(shù)據(jù)獲取分析關(guān)注、互動矩陣通多平臺數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)管理SaaS五新榜有數(shù)旗下╳AIGC矩陣通多平臺數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)管理SaaS五新榜有數(shù)旗下╳AIGC百萬級內(nèi)容創(chuàng)作者版權(quán)+創(chuàng)作輔助BOXESO.PE.R.A.M購買復(fù)購轉(zhuǎn)化購買評價品牌粘性評價輔助創(chuàng)意內(nèi)容匹配制作定向觸達(dá)企業(yè)矩陣企業(yè)矩陣社群APP小程序員工紅人直播涵蓋形式:短視頻、圖文、直播數(shù)據(jù)維度:賬號數(shù)據(jù)、作品數(shù)據(jù)、直播數(shù)據(jù)媒體平臺持續(xù)加入中賬號統(tǒng)一監(jiān)管:支持多平臺批量添加企業(yè)旗下自動留存賬號發(fā)布內(nèi)容，建立企業(yè)自有素材庫，快速搜索/篩選定位素材解析、資產(chǎn)沉淀六位一體的新媒體數(shù)字資產(chǎn)中臺。矩陣排行:查看企業(yè)的運營團(tuán)隊排名及TOP賬號、爆款作品、熱門直播間趨勢查詢:掌握指定品牌、特定事件在全平臺的聲量數(shù)據(jù)…情聲量、內(nèi)容曝光、投入產(chǎn)出、引流轉(zhuǎn)化、內(nèi)容占比和KOL篩選等6個維度加以系統(tǒng)化評估,從直觀的數(shù)據(jù)結(jié)果來實時跟蹤信息流、KOL營銷投放的效果變化,并通過動態(tài)監(jiān)控來調(diào)整優(yōu)化投放策略?，F(xiàn)已部分上線于"新榜有數(shù)"newx系列短視頻直播數(shù)據(jù)工具及矩陣通saas工具中。輿情聲量是否正面?社媒輿情消費者情緒,