第七章旅游公關危機管理

第七章旅游公關危機管理旅游公共關系中國勞動社會保障出版社學習目標學習目標掌握旅游公共關系危機的受理及處理方法、策略，并運用到實踐中第一節(jié)旅游公共關系危機定義、特點及分類一、旅游公共關系危機定義：旅游公關危機指的是突然發(fā)生的、嚴重損害旅游組織形象，甚至危及生命財產安全，給旅游組織帶來嚴重后果的重大事件和工作事故。它會使旅游組織陷入巨大的輿論壓力之中，嚴重阻礙旅游組織的生存和發(fā)展，甚至給整個旅游產業(yè)帶來嚴重的惡性影響，造成旅游市場的一蹶不振。二、旅游公共關系危機特點廣泛性與復雜性并存突發(fā)性與危害性共生普遍性廣泛性與復雜性并存

旅游活動涉及面廣，旅游交往中的人們帶有復雜的政治、經(jīng)濟、文化背景。這種廣泛性決定了旅游公關活動不能局限于某一領域或某一范圍，也不能局限于某一時期。

旅游業(yè)是一個關聯(lián)性很強的產業(yè)，旅游業(yè)危機公關的策劃必須從全局出發(fā)，要樹立良好的產業(yè)形象，還要處理好與其他相關行業(yè)的利益關系、監(jiān)測社會環(huán)境、分析行業(yè)發(fā)展趨勢等重大問題，這些都給旅游公關的操作提出了極高的要求。突發(fā)性與危害性共生

突發(fā)性是指危機的發(fā)生通常是令人猝不及防的，它們一般在難以預料的時刻突然爆發(fā)。如“非典”、“禽流感”等都是人們在毫無防備的情況下發(fā)生的，以致給各大企業(yè)和廣大消費者帶來一定程度的恐懼、混亂。對旅游業(yè)的發(fā)展更是造成重創(chuàng)。此外企業(yè)危機中包含了很多的未知因素，具有不可預測的特點。這往往使企業(yè)在難以預測危機來源的關鍵時候受到來自各方面的輿論壓力和公眾的批評、指責。如不及時采取措施，這對企業(yè)的發(fā)展是非常不利的?？赡軙鸸姷氖?、市場的萎縮。普遍性

在旅游企業(yè)中發(fā)生危機如同死亡和稅收一樣是不可避免的，危機的發(fā)生大多帶有普遍性，所有企業(yè)在其發(fā)展的過程中都會面臨大大小小的危機。在旅游業(yè)眾多服務環(huán)節(jié)中，一環(huán)出錯都會引起危機的出現(xiàn)，并且，旅游業(yè)作為一個綜合性產業(yè)，其運營情況對其他相關產業(yè)的發(fā)展也是牽一發(fā)而動全身，其普遍性更是不言而喻。這就需要旅游企業(yè)時時做好準備，防患于未然，迎難而上。三、旅游公共關系危機分類1.產品及價格危機

價格危機主要源自于旅游企業(yè)的內部與外部兩大方面。外部一般是因為政府調整,出現(xiàn)新的競爭對手和低價策略的使用等等;內部則主要是受到本身條件、實力與規(guī)模等限制,造成產品的價格居高不下。同時,在定價策略上也會低估競爭對手的能力,或是高估客戶的接受能力等等。以上種種因素都有可能造成價格策略的失誤,從而導致產品滯銷、市場占有率不斷下降。近年來,因為一部分旅游企業(yè)者用低標準和低價格惡意壓價,造成旅游行業(yè)面臨嚴重的價格危機。2.信譽及人才危機近年來,隨著旅游業(yè)的飛速發(fā)展,旅游投訴事件也在一路攀升,一些黑社或超范圍經(jīng)營,或非法、變相轉讓許可證,或采用零團費與負團費欺詐客戶,或使用虛假廣告,或出現(xiàn)黑車、野導、回扣等現(xiàn)象,導致旅游企業(yè)信譽危機嚴重,其影響殃及到整個旅游行業(yè)。而人才危機主要是因為某種原因,掌握企業(yè)核心客源與商業(yè)秘密的人員及外聯(lián)、營銷等方面的企業(yè)骨干突然離職,為旅游企業(yè)的經(jīng)營管理活動造成困難。

3.財務危機根據(jù)企業(yè)財務管理理論,反映企業(yè)短期償債能力的主要指標有流動比率、速動比率及流動負債率。我國的旅游企業(yè)由于傾向于投資景點、景區(qū)、賓館、酒店等硬件設施,這一部分的資金較多,導致固定資產等長期資產所占總資產的比例很高,因為一般都認為旅游企業(yè)的流動比率為1.5時,而速動比率為1時,也就具備了償還短期負債的能力。一旦比率過高,那就表示企業(yè)的流動資金停滯,就會影響到資金利用的效果。4.重大危機“9?11事件”、“國際恐怖主義襲擊”、“世界金融風暴”、“汶川大地震”等重大事件的發(fā)生,都會對我國旅游企業(yè)造成不同程度的不良影響,比如,2003年發(fā)生的“非典”,就給我國旅游企業(yè)造成了旅游收入的重大損失。因此,旅游企業(yè)要認真應對突發(fā)危機。

案例：馬來西亞航空公關危機處理失當

2014年3月8日凌晨2點40分馬航MH370“失聯(lián)”。情緒沮喪、焦慮甚至憤怒到極點的失聯(lián)航班家屬，曾經(jīng)一次次在馬航的新聞發(fā)布會上痛哭流涕，大聲斥責馬航應對此次事件態(tài)度上的不緊不慢以及飽受質疑的應答?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺上更是被真假參半的“最新消息”攪合的烏煙瘴氣，網(wǎng)民們在焦慮的等待中開始騷動不安，不時對馬航發(fā)起“圍攻”。MH370失聯(lián)后最初的120多個小時里，以微博、微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)端口成為有關“失聯(lián)”新聞的爆發(fā)式傳播通道。一邊是輿論的猜疑質疑，一邊是馬航的左支右絀，馬航飛機失聯(lián)，暴露出的是企業(yè)在新媒體生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)公關策略的捉襟見肘，也引申出了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)如何有效進行危機公關的重要課題。專家點評：馬來西亞航空公司在此次事件處理中存在以下問題：問題一：甘做鴕鳥，“Noidea”問題二：輕視媒體，謠言漫天問題三：被動回應，口徑相悖問題四：措詞失當，人情淡薄第二節(jié)旅游公關危機管理的基本程序及原則一、旅游公關危機管理的基本程序1.采取緊急措施，對危機迅速處理作出反應

（1）立即成立危機處理臨時機構（2）迅速隔離危機險境

（3）嚴格控制危機勢態(tài)（4）及時收集有關信息

2.深入調查原因，制定應對方案為了查清原因，分析情況，確定對策，公關人員必須深入現(xiàn)場，了解事實，這是危機處理中最必須的一步。在查清原因的基礎上，就應當根據(jù)危機事件的性質、特點、起因等的不同，迅速制定危機處理方案，包括如何對待投訴公眾、如何對待媒體、如何聯(lián)絡有關公眾、如何具體行動等。3、積極妥善處理危機事件（1）協(xié)商對話法（3）輿論引導法（5）權威意見法（6）法律調制法（4）損失補償法（2）思想工作法4．重建社會組織形象

公共關系危機事件得到了妥善的處理，并不一定等于危機處理的結束，還有一個社會組織良好形象的恢復和重建過程。（1）樹立重建良好社會組織形象的強烈意識（2）控制與處理危機源頭（3）表明態(tài)度、主動承擔責任（4）做好善后工作案例：

變味的“一日游”被曝光后2010年6月9日，中央電視臺經(jīng)濟頻道《消費主張》欄目播出記者暗訪桂林一日游情況。具體情形是，記者以游客身份報名參加了桂林某旅行社下設門店組織的桂林、漓江一日游。在游覽過程中，導游梁某為了多安排購物活動、延長購物時間，將景區(qū)游覽時間大大壓縮，使旅游質量降低。導游安排的一家購物場所，以虛假的“得子祈福”為名，假意降價，大肆向游客推銷商品；另一家假冒軍工企業(yè)名義，兜售假冒偽劣商品。節(jié)目播出后在社會上產生了較大的影響。專家點評：節(jié)目播出后，桂林市政府主要領導立即做出批示，市旅游局、工商局等部門密切配合，按照職責，立即查處。國家旅游局要求徹底調查并做出嚴肅處理，同時針對旅游市場秩序和服務質量存在的突出問題，向各省級旅游局發(fā)出《關于進一步整頓旅游市場秩序，提高旅游服務質量的通知》(明碼電報)，要求各地結合貫徹落實國務院41號文件精神和2010旅游服務質量提升年活動，把暴露出來的突出問題作為重點，結合本地實際，開展專項整治活動。經(jīng)過調查，桂林市旅游局對桂林某旅行社下設服務網(wǎng)點違規(guī)從事招徠、咨詢以外活動，依據(jù)《旅行社條例》罰款人民幣30萬元；對導游梁某私自承攬導游業(yè)務，依據(jù)《導游人員管理條例》第九條第二款和第十九條，吊銷其導游證；購物店由桂林市工商管理部門依法處理。這次事件桂林市政府相關部門反映迅速，處理及時，并且將處理結果及時通過媒體反饋給公眾。從處理結果看來，是一次較為成功的危機公關。二、旅游公關危機管理的基本原則

1.及時主動原則

2.“公眾利益至上”原則

3.公開性原則4．連續(xù)性原則案例：網(wǎng)帖失實，影響惡劣2009年下半年，一個題為《解一次小便被敲詐2.2萬元———貴州旅游虎口脫險記》的帖子在國內各大網(wǎng)站上傳播，發(fā)帖者稱：“自己作為一名旅游者，僅僅因為在貴州黔東南苗族侗族自治州某個苗族村寨的一戶村民家門口小便，就遭到村民敲詐，要求賠償2.2萬元?！痹摪l(fā)帖者在帖子中把“貴州之旅”形容為“虎口脫險”，稱要求賠償?shù)拇迕駷椤巴练恕姳I”，尤其是在標題中用錯誤的事實和邏輯關系誤導讀者。據(jù)有關媒體的粗略統(tǒng)計，轉載這個帖子的網(wǎng)站達100多個，點擊量超過100萬人次。然而經(jīng)有關部門調查，事件的經(jīng)過并非完全如發(fā)帖人所述，但事實上這篇帖子對貴州黔東南州乃至貴州整個旅游業(yè)的形象產生了惡劣的影響。專家點評：還原事實真相，及時反饋信息經(jīng)查，2009年8月23日，重慶游客在貴州黔東南苗族侗族自治州臺江縣苗族村寨北方村村民張某家中一樓生活區(qū)域的通道內解小便違反當?shù)孛耧L民俗引起爭執(zhí)，經(jīng)民警調解，游客付給張某2900元后離開。事發(fā)后，州旅游局將賠償款返還給了游客。然而，令人遺憾的是，貴州黔東南州的旅游管理部門為了挽回受損形象，僅僅采取了退還該游客2900元的做法，而沒有采取其他危機公關手段。這一舉動無疑是默認了發(fā)帖者的言論，而使自己陷于被動局面。

如果貴州當?shù)赜嘘P部門能啟動糾紛處理機制，積極聯(lián)系媒體等信息傳播平臺，把事實真相及時公布于眾，并借機向廣大受眾解釋誤解、糾紛產生的原因，宣傳當?shù)氐母鞣N少數(shù)民族的生活習慣和民俗禁忌等等，以積極手段回應“小便事件”，就一方面能夠盡可能地挽回受損的旅游形象，另一方面也能讓更多的游客了解當?shù)厣贁?shù)民族的文化，并倡導文明的旅游行為，相信絕大多數(shù)受眾也樂于接受這種基于鮮活案例的正面?zhèn)鞑?。第三?jié)旅游公關危機管理的危機意識與組織落實一、旅游公關危機形態(tài)的預測1．預測和分析根據(jù)旅游行業(yè)建立以來或其他組織發(fā)生過的相類似的危機，旅游相關企業(yè)應對自己組織可能發(fā)生的各種類型的危機做出預測和分析，對哪些危機可能發(fā)生及其性質，規(guī)模和影響范圍等做出恰當?shù)墓烙嫛?．制訂應急方案

針對已發(fā)生過的危機和可能發(fā)生危機的種類、性質、規(guī)模、影響范圍，請相關的專業(yè)人士分析、預測和發(fā)現(xiàn)旅游組織及旅游企業(yè)潛在的危機，編制危機管理手冊，擬定危機管理計劃，對旅游業(yè)的常規(guī)性危機作必要的事先準備及風險評估，制定出詳細的危機公關方案；一旦危機發(fā)生，即可對不同的公眾采取不同的措施。3．對員工進行教育培訓

通常組織可以將危機預測和處理的設想編印成通俗易懂的危機管理手冊，發(fā)給組織內每一個員工，同時通過多種方式向組織員工介紹應付危機的方法，讓他們對危機的可能性和應付方法有足夠的了解案例

昆明長水機場的致歉信2013年1月7日下午，云南機場集團有限責任公司發(fā)布公開致歉信，就1月3日發(fā)生的昆明長水國際機場因大霧天氣致使航班大面積延誤事件，向旅客公開致歉。云南機場集團有限責任公司在公開致歉信中說，2013年1月3日，受冷空氣影響，昆明長水國際機場出現(xiàn)長時間大霧天氣，造成航班大面積延誤，當天計劃起降的716個航班中，有440架次航班被迫取消，使近2萬名旅客正常出行受到影響。由于長水機場轉場運營時間不長，處置航班大面積延誤預案不完善，超負荷狀態(tài)下應急保障經(jīng)驗不足，機場集團對各航空公司和眾多地面服務保障單位協(xié)調組織不到位，航班調整信息發(fā)布不及時，餐飲、供暖、醫(yī)療保健、酒店、交通等工作跟不上，致使在1月4日的航班補班過程中現(xiàn)場秩序混亂、服務不到位，給廣大旅客的出行帶來極大不便。為此，深感愧疚和不安，并誠摯地向廣大旅客表示深深的歉意。專家點評：常規(guī)應急機制的制定有助于解決此類問題由于一個不夠嚴謹?shù)臍庀箢A報，昆明長水機場大面積航班延誤，大霧散后，機場仍接連混亂：航班依然無法正常起降，機場服務提供不足，旅客砸壞機場設備，毆打工作人員……航班延誤事件的解決，涉及航空公司、空管部門、機場調度等諸多方面和部門，此次事件中的每個部門和環(huán)節(jié)，都有自己沒能完成好工作的“難言之隱”和委屈，但這并不是推脫自己本該承擔的責任的理由；同樣，乘客打砸機場設備，搶占機場柜臺，也不能夠簡單以“憤怒”為自己辯解。當然，其中最重要的，仍是發(fā)生重大事件時，給公眾以及時而透明的信息——信息透明化意味著對公眾知情權的尊重，也是使乘客與服務提供方達成諒解的基礎。這也是當前中國高速發(fā)展的每一行業(yè)消解矛盾的首要前提。二、潛在危機的預測直觀預測法探索預測法規(guī)范預測法反饋預測法案例7-5：

因管理混亂少林景區(qū)被“限期整改”地處世界文化遺產核心區(qū)的少林景區(qū)，近日因管理混亂而被全國旅游景區(qū)質量等級評定委員會要求“限期整改”，否則將面臨被摘掉5A級景區(qū)的牌子的危機，這無疑給登封文物保護和旅游發(fā)展工作帶來了巨大震動。全國旅游景區(qū)質量等級評定委員會出具的“暗訪調查報告”顯示，2011年10月29日，他們組織暗訪復核組，對少林景區(qū)建設管理進行了現(xiàn)場暗訪。暗訪組主要查看了景區(qū)游客服務中心、停車場、旅游廁所等旅游服務設施，并考察了景區(qū)核心景點。結果發(fā)現(xiàn)，少林景區(qū)“管理混亂，總體印象較差”，其服務質量和環(huán)境質量未能達到5A級景區(qū)標準。專家點評：2009年底至今，少林景區(qū)一直由香港中旅國際投資有限公司（下稱港中旅）管理，此次“摘牌”危機的出現(xiàn)，也引發(fā)公眾對港中旅的質疑。大批記者紛紛撰文發(fā)表暗訪結果，指出港中旅與少林寺景區(qū)存在著難以理順的利益糾葛。港中旅對于此次危機的處理，僅僅是發(fā)布收益報告，表明自身管理到位，顯然難以讓公眾信服。三、旅游公關危機管理組織架構的設置1．三級組織三級管理第一級，決策機構：危機管理委員會第二級，常務執(zhí)行機構：危機管理辦公室第三級，基層操作機構：危機管理工作小組2．危機管理人員的配備（1）最佳配備方案

出主意的人；善于收集情況的人；提出反面意見的人；管理檔案的人；重視人道主義的人。（2）應具有四個方面的素質

靈敏的嗅覺；靈活的思維；迅速的應變能力；換位思考的素質。

四、“發(fā)言人”制度的確立1.新聞發(fā)言人制度企業(yè)新聞發(fā)言人，并不是一個人，也不是一群人，而是一種制度。健全企業(yè)的新聞發(fā)言人制度，就是需要讓正確的人選在正確的時間做出積極的正確的反應。隨著社會對企業(yè)的社會責任的要求越來越高，發(fā)言人的作用和地位也越來越被重視，因為無論是否上市企業(yè)，公開透明地向社會公眾傳遞披露企業(yè)或市場信息，本身也是企業(yè)的一種社會責任。2.新聞發(fā)言人的選擇發(fā)言人的選擇必須強調極強的協(xié)調溝通能力和應變能力，做到三個必須：（1）發(fā)言人必須負責地對外發(fā)布真實的信息。（2）發(fā)言人必須從容地面對新聞媒介，面對公眾，甚至要面對意想不到的不利環(huán)境。（3）發(fā)言人必須有理有節(jié)地駕馭場面，以良好的個人魅力影響公眾。五、第一時間快速反應通道的建立處理危機事件，爭取時間極為重要，如果等到被媒介披露才進行不久，危機態(tài)勢已經(jīng)惡化，危機帶給公眾和組織的負面影響都擴大化了，處理解決危機的難度也會加大。因此，要建立危機事件快速反應通道。1．培養(yǎng)危機意識2．保證溝通渠道順暢案例

海底撈公關危機據(jù)2011年8月22日《城市信報》報道，該報記者進入青島奧帆中心心海廣場內的海底撈火鍋店“臥底”打工，發(fā)現(xiàn)海底撈骨頭湯和飲料均為勾兌，培訓師囑咐員工“一定不能這么和客人說”。此外，海底撈使用的筷子未放進消毒柜，切好的肉被指沒有稱重，而是直接放到冷藏柜里。

由于此前“勾兌門”不斷，有味千拉面的“骨湯門”，DQ“奶漿門”，肯德基和永和豆?jié){的“豆?jié){門”，海底撈就正好被推上了風口浪尖。

首先，事件發(fā)生后，海底撈董事長張勇在微博上表示“對飲料和白味湯底的合法性給予充分保證”，并稱這一事件的責任在管理，不在門店。所以不會追查責任，這體現(xiàn)了承擔責任原則。

第二，海底撈在面對公眾的態(tài)度上非常誠懇與真誠。第三，危機發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。在事件曝光后海底撈以很快的速度迅速向公眾作了個交代。體現(xiàn)了速度第一。

專家點評：根據(jù)危機公關處理應對5S原則，海底撈此次的危機公關相當高明

。1．承擔責任原則（SHOULDER

THE

MATTER）2．真誠溝通原則

(SINCERITY)

3．速度第一原則

(SPEED)

4．系統(tǒng)運行原則

(SYSTEM)

5．權威證實原則

(STANDARD)這種遇事不隱瞞、不讓員工擔責、派心理輔導師寬慰員工的真誠、擔當、到位的做法得到了消費者的理解。網(wǎng)友在微博上紛紛力挺海底撈和張勇，甚至還為如何處理好員工偷吃獻計獻策，這與之前網(wǎng)友對味千拉面等連鎖企業(yè)曝出同類問題時的態(tài)度截然不同。

看來，海底撈值得大家學習的不僅僅是服務，其危機公關亦獨樹一幟。海底撈出事后，一不怪媒體，二不怨對手，三不博同情，企業(yè)承認不足，創(chuàng)始人張勇出面擔責，這些足以顯示出企業(yè)的責任感和企業(yè)家的管理水平與胸襟，而這恰恰是絕大多數(shù)企業(yè)目前根本不具備的。

每個企業(yè)都不可避免會遇到對發(fā)展不利的負面報道或是事件，但在危機公關上能夠比肩海底撈的寥寥無幾。試想，如果味千拉面、達芬奇等企業(yè)，在出事后也能這般處理，或許后果不會這么嚴重。知識拓展公關關系危機管理實戰(zhàn)一百問（節(jié)選）1．危機公關常見的錯誤心理有哪些？答：危機是辯證的，有危有機，出現(xiàn)危機并不可怕，可怕的是我們面對危機時的態(tài)度與心理。以下五種常見的錯誤心理使得企業(yè)一步步失去對危機的控制權：（1）封鎖信息；遼寧海城學生中毒事件、哈爾濱水污染事件等告訴我們封鎖信息隱瞞實情往往會延誤危機主體及時做出反應，在紙包不住火的新媒體時代，任何封鎖信息的行為都是徒勞的，只會讓危機更加惡化。（2）一味辟謠與否認；不顧事實一味進行辟謠與否認對危機主體的形象造成很不好的影響，也會加重利益相關者對危機主體的信任度。（3）鴕鳥政策；危機出現(xiàn)后，“沉默是金”的信條不再奏效，企業(yè)需要在第一時間內做出反應。不予理睬的態(tài)度只會