也談CRM的績效考核管理分析模板

也談CRM“績效考評(píng)”我們說CRM成功率很低，依據(jù)在哪兒？是不是僅僅就依據(jù)能否取得短期投資回報(bào)？我想這么分析依據(jù)可能會(huì)造成結(jié)果不正確，或會(huì)誤導(dǎo)那些將要實(shí)施CRM企業(yè)。

用戶關(guān)系管理（CRM）作為一個(gè)新管理模式和管理方法，不一樣行業(yè)、不一樣企業(yè)全部或多或少包含了相關(guān)CRM內(nèi)容。多種媒體全部報(bào)道了CRM市場前景十分看好，但同時(shí)也愈加理性說明了現(xiàn)在實(shí)施CRM成功率很低，同時(shí)也分析了在現(xiàn)在條件下應(yīng)用CRM種種障礙。

我們說CRM成功率很低，依據(jù)在哪兒？是不是僅僅就依據(jù)能否取得短期投資回報(bào)？我想這么分析依據(jù)可能會(huì)造成結(jié)果不正確，或會(huì)誤導(dǎo)那些將要實(shí)施CRM企業(yè)。我們首先能夠從以下這三點(diǎn)來考慮：

①CRM既然是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，我們就應(yīng)該把CRM上升到戰(zhàn)略高度，CRM追求是一個(gè)長久效應(yīng)，所以我們不能僅僅依靠近期數(shù)據(jù)來衡量CRM成敗?？赡苣闫髽I(yè)今天投資在近期沒有回報(bào)，在同行中并不含有競爭優(yōu)勢；不過可能過了數(shù)年以后，你忽然發(fā)覺，你競爭優(yōu)勢已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了競爭對(duì)手。

②我們分析CRM成敗還應(yīng)該有愈加具體準(zhǔn)則，因?yàn)镃RM內(nèi)容很豐富，所以我們?cè)谡J(rèn)真評(píng)價(jià)CRM時(shí)，應(yīng)該“抓住關(guān)鍵，各個(gè)擊破”，找到具體瓶頸，才能逐點(diǎn)突破，由點(diǎn)到面，逐步建立起一個(gè)完整CRM體系?？偠灾覀?cè)诜治鯟RM實(shí)施效果之前，必需要建立一套適合本身企業(yè)評(píng)價(jià)體系。

③CRM正處于幼兒期，正在慢慢發(fā)育。它發(fā)展有點(diǎn)“摸著石頭過河”味道，所以我們必需首先要肯定CRM中“以用戶為中心”理念是十分正確。當(dāng)然，在CRM發(fā)展過程中可能會(huì)存在這么或那樣問題，不過CRM表現(xiàn)宗旨、本質(zhì)對(duì)我們企業(yè)進(jìn)行“以步驟為中心”“以用戶為中心”改革是十分有利。用一句哲學(xué)中俗話來概括，那就是“前景光明、道路曲折”。

在大多數(shù)情況下，CRM軟件全部含有搜集面向用戶活動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)功效。這些運(yùn)行性CRM系統(tǒng)能夠自動(dòng)化企業(yè)面向用戶活動(dòng)，來搜集相關(guān)職員和用戶行為信息。對(duì)于大多數(shù)布署CRM項(xiàng)目標(biāo)企業(yè)而言，需要從營銷、銷售、服務(wù)中心、現(xiàn)場服務(wù)、供給鏈和物流和網(wǎng)站這六個(gè)方面運(yùn)作績效評(píng)價(jià)準(zhǔn)則來測評(píng)CRM系統(tǒng)運(yùn)作情況。一、營銷運(yùn)作管理營銷運(yùn)作軟件能夠讓企業(yè)進(jìn)行計(jì)劃、配時(shí)、實(shí)施和跟蹤它們營銷競爭活動(dòng)。營銷自動(dòng)化功效關(guān)鍵包含以下部分準(zhǔn)則：

●用戶參與程度。有多少個(gè)潛在用戶已經(jīng)參與了營銷競爭活動(dòng)。

●響應(yīng)率。響應(yīng)營銷競爭活動(dòng)用戶占了多大比重。

●RFM。RFM指代新近（recency）、頻率（frequency）、貨幣價(jià)值（monetaryvalue）。這用來基于用戶過去行為計(jì)算一個(gè)用戶價(jià)值。用特定權(quán)重將過去交互作用（或購置）新近情況、那種類型交互頻率和交互貨幣價(jià)值綜合起來考慮分析。這種綜合評(píng)價(jià)能夠用來估計(jì)用戶對(duì)一個(gè)競爭活動(dòng)參與可能性。

●交易率。參與競爭活動(dòng)中真正購置或完成一個(gè)活動(dòng)比率是多少？

●用戶獲取成本。企業(yè)獲取一個(gè)新用戶成本是多少？

●平均用戶交互成本。一個(gè)競爭活動(dòng)中和一個(gè)用戶全部交互總成本除以交互種數(shù)，就為平均用戶交互成本。用此能夠?qū)Ρ仍诙鄠€(gè)媒體上和用戶交互成本。

●流失率。用戶終止和企業(yè)交往、結(jié)束購置或選擇了一個(gè)競爭對(duì)手比率。

●用戶錢包分享、需求分享。用戶在購置總商品預(yù)算中，其中購置你企業(yè)產(chǎn)品份額為多少。在這種情況下，給用戶打分有點(diǎn)類似于營銷中細(xì)分化。不過銷售團(tuán)體給一個(gè)用戶打分往往更帶有主觀色彩。

●銷售費(fèi)用。該標(biāo)準(zhǔn)包含多種和銷售相關(guān)費(fèi)用，比如差旅費(fèi)、打印費(fèi)、裝運(yùn)費(fèi)、招待用戶費(fèi)用、其它內(nèi)部資源使用費(fèi)用和第三方開支等。

●成交率。銷售線索轉(zhuǎn)化為銷售成交百分比。企業(yè)常常在銷售代表、團(tuán)體、細(xì)分化用戶、產(chǎn)品/產(chǎn)品類層次上來對(duì)成交率進(jìn)行跟蹤。

●銷售總量。銷售代表所使用全部線索銷售總量。這種準(zhǔn)則用來估計(jì)未來銷售。

●銷售失敗率。銷售失敗數(shù)量（或比率），當(dāng)然造成失敗原因往往很多，比如，用戶投靠了競爭對(duì)手。

●培訓(xùn)效用。企業(yè)使用不一樣技巧來檢測銷售團(tuán)體組員接收培訓(xùn)有效性，并對(duì)比培訓(xùn)前后銷售量改變。

●交叉銷售率。沒有明確要求，但受到銷售人員推薦或經(jīng)過營銷而促成銷售在銷售總量中所占百分比。

●電話數(shù)量。一個(gè)銷售代表或銷售團(tuán)體給用戶所打電話總量。這能夠劃分為新用戶電話數(shù)量和老用戶電話數(shù)量。

●新用戶數(shù)量。在某一段時(shí)間內(nèi)取得新用戶有多少。三、服務(wù)中心運(yùn)作伴隨處理呼入電話和呼出電話數(shù)量逐步增加，企業(yè)為了統(tǒng)一管理這些呼叫，便成立了一個(gè)專門部門叫呼叫中心、服務(wù)中心或交互中心。因?yàn)楹艚兄行某霈F(xiàn)時(shí)間較長，所以相關(guān)呼叫中心績效測量已經(jīng)有很多準(zhǔn)則。以下簡單列舉多個(gè)常見參數(shù)。

●呼叫數(shù)量和時(shí)間。呼入或呼出數(shù)量和時(shí)間，呼叫中心服務(wù)代表通常依據(jù)呼叫類型進(jìn)行分類，在結(jié)束話務(wù)后進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)輸入。

●平均等候時(shí)間。用戶在接收人工座席服務(wù)時(shí)不得不等候時(shí)間量。

●放棄率。用戶感到等候服務(wù)時(shí)間過長而放棄服務(wù)數(shù)量占總呼叫量比率。

●平均放棄時(shí)間。用戶在放棄電話之前等候平均時(shí)間。

●連接時(shí)間比率。人工座席接聽電話之前準(zhǔn)備時(shí)間占人工座席被分配總時(shí)間百分比。

●后續(xù)處理時(shí)間。人工座席接聽完電話后，完成和該電話用戶相關(guān)任務(wù)所需要花費(fèi)平均時(shí)間。

●一次呼叫平均成本。運(yùn)行呼叫中心總成本除以總呼叫數(shù)量。

●平均談話時(shí)間。人工座席在用戶上花費(fèi)平均談話時(shí)間。

●平均處理時(shí)間。該數(shù)值等于后續(xù)處理時(shí)間加上平均談話時(shí)間。

●人工座席利用率。人工座席在處理呼叫時(shí)間占一天工作總時(shí)間比率。

●堵塞呼叫量。處于信號(hào)繁忙階段時(shí)呼叫數(shù)量（或百分比），甚至那個(gè)階段用戶呼叫全部不能進(jìn)入自動(dòng)呼叫分配系統(tǒng)（ACD）。

●服務(wù)層級(jí)。呼叫中心績效目標(biāo)。通常在呼叫中心被廣泛使用一個(gè)目標(biāo)和價(jià)值是：在20秒內(nèi)回復(fù)80%呼叫。

●呼叫質(zhì)量。企業(yè)設(shè)計(jì)模型來監(jiān)控呼叫質(zhì)量和人工座席能力。評(píng)價(jià)質(zhì)量和能力原因通常包含人工座席音調(diào)、友好性、機(jī)敏性、見識(shí)性等。

伴隨關(guān)鍵強(qiáng)調(diào)內(nèi)部和呼叫效率相關(guān)準(zhǔn)則發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)開始既重視效率，又重視有效性，來權(quán)衡得出最終呼叫中心匯報(bào)。

四、現(xiàn)場服務(wù)運(yùn)作現(xiàn)場服務(wù)運(yùn)作包含很多和銷售相關(guān)活動(dòng)，包含服務(wù)協(xié)議管理、配置現(xiàn)場服務(wù)代表、內(nèi)部服務(wù)服務(wù)呼叫分配、問題跟蹤、處理管理、現(xiàn)場服務(wù)庫存管理、零部件補(bǔ)充物流管理。此處評(píng)價(jià)準(zhǔn)則要略微低于服務(wù)中心準(zhǔn)則，不過它包含到更廣區(qū)域?！耥憫?yīng)時(shí)間。取得一個(gè)服務(wù)代表響應(yīng)所花費(fèi)時(shí)間。

●完成時(shí)間。服務(wù)代表處理一個(gè)用戶問題所花費(fèi)時(shí)間。

●修理備件時(shí)間。配送一個(gè)修理所使用零件所花費(fèi)時(shí)間。

●服務(wù)層級(jí)。這個(gè)準(zhǔn)則有些類似于呼叫中心相關(guān)呼叫服務(wù)準(zhǔn)則。在應(yīng)用到全部支持呼叫中它還包含附加準(zhǔn)則。

●用戶滿意分。很多企業(yè)在服務(wù)代表給用戶服務(wù)完后往往喜愛調(diào)查一下用戶對(duì)服務(wù)滿意程度。

●現(xiàn)場服務(wù)優(yōu)先級(jí)?，F(xiàn)場服務(wù)優(yōu)先次序排列通常要考慮用戶請(qǐng)求關(guān)鍵性，和用戶價(jià)值

●平均定單規(guī)模。用戶平均每個(gè)定單花費(fèi)金額為多少。很多企業(yè)經(jīng)過營銷建立了很多相關(guān)提升平均定單規(guī)模目標(biāo)。

●產(chǎn)品類參與程度。用戶在某一個(gè)產(chǎn)品分類上所表現(xiàn)用戶支出和愛好。在某一個(gè)產(chǎn)品分類上含有高參與率用戶比低參與率含有更大購置量。

二、銷售運(yùn)作CRM中或許最成熟領(lǐng)域就是銷售領(lǐng)域。在CRM成為一個(gè)流行口號(hào)之前，有些企業(yè)已經(jīng)布署銷售自動(dòng)化（SFA）處理方案很多年了。銷售自動(dòng)化長足進(jìn)步和便攜式電腦和膝上型電腦、手持設(shè)備出現(xiàn)和發(fā)展是密不可分。對(duì)銷售運(yùn)作測評(píng)應(yīng)該聚焦在追蹤銷售運(yùn)作所開發(fā)線索，同時(shí)也要對(duì)銷售人員和團(tuán)體進(jìn)行業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)、對(duì)產(chǎn)品銷售業(yè)績進(jìn)行監(jiān)控、對(duì)培訓(xùn)在銷售成本和業(yè)績中效用進(jìn)行評(píng)價(jià)。部分評(píng)價(jià)依據(jù)包含：

●銷售配額。每一個(gè)銷售代表、團(tuán)體、產(chǎn)品或產(chǎn)品類被分配銷售量。

●線索成功比率。這種準(zhǔn)則有好多個(gè)叫法，不過其目標(biāo)全部是：給每一個(gè)線索最終成功是否（也就是銷售成功是否）給予一定成功百分比。當(dāng)銷售人員讓用戶回復(fù)問題、和用戶交互信息，或準(zhǔn)備簽定正當(dāng)合相同時(shí)，全部會(huì)不一樣程度影響著該比率。

●用戶價(jià)值分。不僅線索有一個(gè)分值問題，用戶也是一個(gè)價(jià)值分問題。經(jīng)過給一個(gè)用戶打分，企業(yè)能夠開發(fā)一個(gè)模型，來幫助企業(yè)估計(jì)哪些用戶可能購置她們產(chǎn)品或服務(wù)。而確定一個(gè)用戶分值有很多原因（比如用戶企業(yè)規(guī)模、地理位置、文化層次、處理方案預(yù)算規(guī)模等）在這種情況下，給用戶打分有點(diǎn)類似于營銷中細(xì)分化。不過銷售團(tuán)體給一個(gè)用戶打分往往更帶有主觀色彩。

●銷售費(fèi)用。該標(biāo)準(zhǔn)包含多種和銷售相關(guān)費(fèi)用，比如差旅費(fèi)、打印費(fèi)、裝運(yùn)費(fèi)、招待用戶費(fèi)用、其它內(nèi)部資源使用費(fèi)用和第三方開支等。

●成交率。銷售線索轉(zhuǎn)化為銷售成交百分比。企業(yè)常常在銷售代表、團(tuán)體、細(xì)分化用戶、產(chǎn)品/產(chǎn)品類層次上來對(duì)成交率進(jìn)行跟蹤。

●銷售總量。銷售代表所使用全部線索銷售總量。這種準(zhǔn)則用來估計(jì)未來銷售。

●銷售失敗率。銷售失敗數(shù)量（或比率），當(dāng)然造成失敗原因往往很多，比如，用戶投靠了競爭對(duì)手。

●培訓(xùn)效用。企業(yè)使用不一樣技巧來檢測銷售團(tuán)體組員接收培訓(xùn)有效性，并對(duì)比培訓(xùn)前后銷售量改變。

●交叉銷售率。沒有明確要求，但受到銷售人員推薦或經(jīng)過營銷而促成銷售在銷售總量中所占百分比。

●電話數(shù)量。一個(gè)銷售代表或銷售團(tuán)體給用戶所打電話總量。這能夠劃分為新用戶電話數(shù)量和老用戶電話數(shù)量。

●新用戶數(shù)量。在某一段時(shí)間內(nèi)取得新用戶有多少。三、服務(wù)中心運(yùn)作伴隨處理呼入電話和呼出電話數(shù)量逐步增加，企業(yè)為了統(tǒng)一管理這些呼叫，便成立了一個(gè)專門部門叫呼叫中心、服務(wù)中心或交互中心。因?yàn)楹艚兄行某霈F(xiàn)時(shí)間較長，所以相關(guān)呼叫中心績效測量已經(jīng)有很多準(zhǔn)則。以下簡單列舉多個(gè)常見參數(shù)。

●呼叫數(shù)量和時(shí)間。呼入或呼出數(shù)量和時(shí)間，呼叫中心服務(wù)代表通常依據(jù)呼叫類型進(jìn)行分類，在結(jié)束話務(wù)后進(jìn)行相關(guān)統(tǒng)計(jì)輸入。

●平均等候時(shí)間。用戶在接收人工座席服務(wù)時(shí)不得不等候時(shí)間量。

●放棄率。用戶感到等候服務(wù)時(shí)間過長而放棄服務(wù)數(shù)量占總呼叫量比率。

●平均放棄時(shí)間。用戶在放棄電話之前等候平均時(shí)間。

●連接時(shí)間比率。人工座席接聽電話之前準(zhǔn)備時(shí)間占人工座席被分配總時(shí)間百分比。

●后續(xù)處理時(shí)間。人工座席接聽完電話后，完成和該電話用戶相關(guān)任務(wù)所需要花費(fèi)平均時(shí)間。

●一次呼叫平均成本。運(yùn)行呼叫中心總成本除以總呼叫數(shù)量。

●平均談話時(shí)間。人工座席在用戶上花費(fèi)平均談話時(shí)間。

●平均處理時(shí)間。該數(shù)值等于后續(xù)處理時(shí)間加上平均談話時(shí)間。

●人工座席利用率。人工座席在處理呼叫時(shí)間占一天工作總時(shí)間比率。

●堵塞呼叫量。處于信號(hào)繁忙階段時(shí)呼叫數(shù)量（或百分比），甚至那個(gè)階段用戶呼叫全部不能進(jìn)入自動(dòng)呼叫分配系統(tǒng)（ACD）。

●服務(wù)層級(jí)。呼叫中心績效目標(biāo)。通常在呼叫中心被廣泛使用一個(gè)目標(biāo)和價(jià)值是：在20秒內(nèi)回復(fù)80%呼叫。

●呼叫質(zhì)量。企業(yè)設(shè)計(jì)模型來監(jiān)控呼叫質(zhì)量和人工座席能力。評(píng)價(jià)質(zhì)量和能力原因通常包含人工座席音調(diào)、友好性、機(jī)敏性、見識(shí)性等。

伴隨關(guān)鍵強(qiáng)調(diào)內(nèi)部和呼叫效率相關(guān)準(zhǔn)則發(fā)展，企業(yè)已經(jīng)開始既重視效率，又重視有效性，來權(quán)衡得出最終呼叫中心匯報(bào)。

四、現(xiàn)場服務(wù)運(yùn)作現(xiàn)場服務(wù)運(yùn)作包含很多和銷售相關(guān)活動(dòng)，包含服務(wù)協(xié)議管理、配置現(xiàn)場服務(wù)代表、內(nèi)部服務(wù)服務(wù)呼叫分配、問題跟蹤、處理管理、現(xiàn)場服務(wù)庫存管理、零部件補(bǔ)充物流管理。此處評(píng)價(jià)準(zhǔn)則要略微低于服務(wù)中心準(zhǔn)則，不過它包含到更廣區(qū)域?！耥憫?yīng)時(shí)間。取得一個(gè)服務(wù)代表響應(yīng)所花費(fèi)時(shí)間。

●完成時(shí)間。服務(wù)代表處理一個(gè)用戶問題所花費(fèi)時(shí)間。

●修理備件時(shí)間。配送一個(gè)修理所使用零件所花費(fèi)時(shí)間。

●服務(wù)層級(jí)。這個(gè)準(zhǔn)則有些類似于呼叫中心相關(guān)呼叫服務(wù)準(zhǔn)則。在應(yīng)用到全部支持呼叫中它還包含附加準(zhǔn)則。

●用戶滿意分。很多企業(yè)在服務(wù)代表給用戶服務(wù)完后往往喜愛調(diào)查一下用戶對(duì)服務(wù)滿意程度。

●現(xiàn)場服務(wù)優(yōu)先級(jí)?，F(xiàn)場服務(wù)優(yōu)先次序排列通常要考慮用戶請(qǐng)求關(guān)鍵性，和用戶價(jià)值五、供給鏈和物流運(yùn)作供給鏈管理（SCM）和物流討論往往要從CRM獨(dú)立和區(qū)分開，但它們對(duì)CRM創(chuàng)新是有益。用戶需要消費(fèi)實(shí)體產(chǎn)品或電子產(chǎn)品，不過企業(yè)怎樣在價(jià)值鏈上確保這些產(chǎn)品流動(dòng)快捷而高效則顯得尤為關(guān)鍵，尤其當(dāng)把產(chǎn)品配送作為改善用戶滿意和驅(qū)動(dòng)用戶價(jià)值關(guān)鍵原因來看待時(shí)。當(dāng)更多產(chǎn)品需要考慮大規(guī)模定制時(shí)，將會(huì)有更多評(píng)價(jià)準(zhǔn)則和特定用戶相聯(lián)絡(luò)。當(dāng)供給鏈運(yùn)作和系統(tǒng)內(nèi)大多數(shù)評(píng)價(jià)準(zhǔn)則顧及到供給商時(shí)，這些準(zhǔn)則可能對(duì)于了解用戶行為含有更強(qiáng)適應(yīng)性。其中部分準(zhǔn)則包含：●完成率。已經(jīng)裝運(yùn)商品條目和定單商品條目之比。

●按時(shí)裝運(yùn)率。定單上商品被按時(shí)（或在要求期限之前）裝運(yùn)所占百分比。

●期望績效。定單上商品被按時(shí)（或在期望裝運(yùn)期之前）裝運(yùn)所占百分比。在一些情況下，部分條目相關(guān)聯(lián)定單會(huì)因?yàn)槟撤N原因被取消或延誤。這個(gè)準(zhǔn)則用來描繪總體上和期望裝運(yùn)期一致性。

●退回定單量。沒有能夠推行定單數(shù)量（或占總定單百分比）。

●用戶定單周期。用戶完成一個(gè)定單需要花費(fèi)平均時(shí)間。

●現(xiàn)金周期。從支付原材料到從用戶手里取得產(chǎn)品收入之間時(shí)間間隔。

●供給鏈周期。全部庫存水平為0時(shí)讓一個(gè)用戶定單得以滿足而花費(fèi)總時(shí)間。

●完美定單準(zhǔn)則。每一個(gè)定單階段無誤率。錯(cuò)誤率能夠在每一個(gè)階段進(jìn)行評(píng)價(jià)（依據(jù)：定單登入、采集、交貨、無損裝運(yùn)、發(fā)票正確性等），然后進(jìn)行相加。

●上游靈活性。供給商滿足額外需求能力。

六、網(wǎng)站運(yùn)作伴隨Internet出現(xiàn)，企業(yè)開發(fā)網(wǎng)站已經(jīng)擁有越來越目標(biāo)，包含銷售、營銷和服務(wù)支持。因?yàn)樵贗nternet上營銷使用相對(duì)較多，所以我們著重討論相關(guān)網(wǎng)上營銷評(píng)價(jià)準(zhǔn)則?！裨L問量。訪問網(wǎng)站人數(shù)有多少。

●獨(dú)立訪問量。訪問網(wǎng)站獨(dú)立人數(shù)有多少。這種參數(shù)就不會(huì)反復(fù)計(jì)算出訪問網(wǎng)站數(shù)次用戶。不過，網(wǎng)站在正確計(jì)算獨(dú)立訪問量時(shí)很困難，尤其對(duì)于那些匿名、沒有注冊(cè)訪問者難以識(shí)別，還有部分訪問者使用多臺(tái)機(jī)器來訪問一個(gè)網(wǎng)站，更有部分訪問者經(jīng)過使瀏覽器中cookies失去能力來阻止系統(tǒng)來識(shí)別她們。

●網(wǎng)頁點(diǎn)擊量。一個(gè)網(wǎng)站上有多少頁面被下載過，或某單個(gè)網(wǎng)頁被訪問過次數(shù)。

●停留時(shí)間。一個(gè)訪問者在一個(gè)頁面或一個(gè)站點(diǎn)上花費(fèi)時(shí)間。

●點(diǎn)擊鏈接率。訪問者中點(diǎn)擊一個(gè)橫幅廣告或其它形式in