共享經(jīng)濟(jì)（互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)股東員工與顧客的共贏）

共享經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何實(shí)現(xiàn)股東，員工與顧客的共贏目錄\h第1章信任：不僅是一個(gè)好策略，更是大勢(shì)所趨\h過(guò)去，“可以信任”就足夠了；今天，只有做到“值得依賴”才行\(zhòng)h必信力：更高級(jí)的可信度\h同樣是講“信任”，為什么本書(shū)與眾不同？\h互動(dòng)越頻繁，信任越重要\h創(chuàng)造聲望值\h但是，信任度是不是惡化了？\h我們的目標(biāo)是幫助你在透明時(shí)代制訂一個(gè)可靠的成功計(jì)劃\h“你需要一艘更大的船”\h第2章為顧客的利益服務(wù)\h“您有一封郵件”：為不可信付出的代價(jià)\h靠顧客的失誤賺錢(qián)\hNetflix：意圖不端，能力不足，還是兩者兼而有之？\h那么，什么才是良好的意圖？\h你的公司是值得依賴呢，還是僅僅可以信任？\h值得依賴的公司怎樣利用顧客數(shù)據(jù)\h同理心、自利和經(jīng)濟(jì)學(xué)\h同理心和信任的社會(huì)作用\h精神變態(tài)的資本主義\h展現(xiàn)出人性的面孔\h第3章必信力：資本家的工具\(yùn)h為什么你的CFO必須學(xué)著喜愛(ài)必信力\h短期主義：不要在乎長(zhǎng)期，到時(shí)“你也不在了，我也不在了”\h眼光要長(zhǎng)遠(yuǎn)\h顧客關(guān)系：連接長(zhǎng)期價(jià)值的重要一環(huán)\h信任者和不信任者\(yùn)h世界上沒(méi)有“單向互惠”\h必信力和自利：悖論\h第4章主日學(xué)校之外也有共享\h價(jià)值創(chuàng)造：一人創(chuàng)造，人人受益，無(wú)人獨(dú)占\h不是每一個(gè)人都值得相信\h信任、懲罰與“猴子的腦筋”\h被Twitter置于死地\h合作者、搭便車者以及懲罰者\(yùn)h第5章信任和電子社交思潮\h電子社交思潮\h朋友怎樣對(duì)待朋友\h本博客文章由××贊助\h肯尼思·科爾事件\h必信力與社交產(chǎn)品\h凡以信賴為章，創(chuàng)新必定繁榮\h第6章控制不是明智之舉\h控制的幻覺(jué)\h信用卡、偏見(jiàn)，以及必信力\h社會(huì)關(guān)系、雞尾酒會(huì)和系統(tǒng)\h史泰博（Staples）項(xiàng)目流產(chǎn)，失敗于概率事件\h雀巢與綠色和平組織的智慧較量\hFacebook的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)\h其他公司該從Facebook身上吸取什么教訓(xùn)\h如何利用員工自主性建立必信力\h應(yīng)對(duì)不可預(yù)測(cè)性：擁抱“社區(qū)混亂”（ChaosofCommunity）\h第7章提前建立你的必信力\h顧客評(píng)價(jià)是根本，而且這是必然的趨勢(shì)\h馬甲，為樂(lè)趣還是為利益\h全世界勞動(dòng)者，上博客！\h必信力，一種具有競(jìng)爭(zhēng)力的策略\h道歉的力量\h讓過(guò)去的事情過(guò)去吧\h過(guò)渡中的文化\h第8章誠(chéng)實(shí)的能力\h能力與良好的意圖相關(guān)\h產(chǎn)品能力和顧客能力\h誠(chéng)實(shí)的能力要求誠(chéng)實(shí)又有能力的員工\h自組織和開(kāi)放式領(lǐng)導(dǎo)力\h真正的懺悔：達(dá)美樂(lè)（Domino’s）和透明比薩\h出錯(cuò)和信任\h第9章必信力信息\h這則信息可信嗎？\h科學(xué)、信任和循證管理\h豐富的數(shù)據(jù)環(huán)境中的直覺(jué)和預(yù)感\(zhòng)h為提高透明度而管理\h第10章將必信力植入商業(yè)模式\h想象擁有必信力的未來(lái)\h你的公司值得依賴嗎？\h產(chǎn)品具有必信力嗎？\h必信力是一種技術(shù)嗎？\h從現(xiàn)在開(kāi)始，計(jì)劃建立你的必信力第1章信任：不僅是一個(gè)好策略，更是大勢(shì)所趨1991年第一次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后不久，總部設(shè)在德克薩斯州圣安東尼奧市的銀行保險(xiǎn)公司——美國(guó)聯(lián)合服務(wù)汽車協(xié)會(huì)（USAA），向幾千名顧客（公司稱之為“會(huì)員”）發(fā)放了退款支票。公司之所以這么做，是因?yàn)樗J(rèn)為，在前線服役的官兵要在中東地區(qū)駐扎幾個(gè)月，這期間不可能回美國(guó)開(kāi)車。于是公司決定：士兵在海外服役期間不必繳納保險(xiǎn)費(fèi)，且回國(guó)后無(wú)需申請(qǐng)就可獲得一筆退款。USAA一直是美國(guó)最受信賴的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)之一，該公司的顧客始終相信公司隨時(shí)能為他們提供最佳服務(wù)，絕不會(huì)強(qiáng)迫他們購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。公司在企業(yè)宗旨中明確指出，公司的顧客群是現(xiàn)役軍人、退役軍人和聯(lián)邦雇員。但只要你成為它的會(huì)員，你的子女不論從事什么職業(yè)，也將能享受到會(huì)員待遇。USAA的顧客群十分忠誠(chéng)，目前這個(gè)群體已經(jīng)發(fā)展到了第三代。它的企業(yè)文化建立在一個(gè)簡(jiǎn)單的理念之上——設(shè)身處地地為顧客著想。假設(shè)自己是一名顧客，自己希望獲得怎樣的服務(wù)，就用怎樣的方式服務(wù)顧客。至于那些退款支票，顧客是怎么處理的呢？超過(guò)2500名顧客將支票返還給了該公司。他們對(duì)公司的做法表示感謝，但同時(shí)又讓它把錢(qián)留著，唯一的要求就是公司能夠在他們需要的時(shí)候幫助他們。設(shè)想一下，如果你在美國(guó)經(jīng)營(yíng)著任何一家銀行或保險(xiǎn)公司，你的對(duì)手中有這樣一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)：它的顧客群忠誠(chéng)到甚至?xí)盐磧冬F(xiàn)的退款支票返還給公司，而且這個(gè)客戶群已經(jīng)發(fā)展到了第三代，還在持續(xù)擴(kuò)大。面對(duì)這樣的對(duì)手，你將如何與它競(jìng)爭(zhēng)？過(guò)去，“可以信任”就足夠了；今天，只有做到“值得依賴”才行USAA和我們知道的其他金融服務(wù)公司的區(qū)別在哪里？其他公司中也不乏人們耳熟能詳?shù)拇蠊荆鼈円膊皇菈墓?，相反，它們的管理層都非常重視職業(yè)道德。它們的法律部門(mén)會(huì)確保公司的行為不觸犯法律。它們會(huì)發(fā)布各種隱私條款和政策聲明，之后也多半會(huì)嚴(yán)格遵守。但是，我們沒(méi)有人會(huì)想到——甚至這些運(yùn)營(yíng)完善的公司的總裁們也無(wú)法想象，顧客竟會(huì)拒絕接受公司退款。顧客能光顧某些公司幾年就已經(jīng)算是它們走運(yùn)了，哪會(huì)奢望持續(xù)幾代人的顧客忠誠(chéng)？區(qū)別在哪里？今天，大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為自己是可以信任的。按照過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)是這樣——它們標(biāo)出的價(jià)格準(zhǔn)確，努力維護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，說(shuō)到做到。但是，大多數(shù)企業(yè)都能做到這一點(diǎn)。按照將來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)，這還不夠，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。事實(shí)上，還有大量的企業(yè)之所以能賺取巨額利潤(rùn)，是因?yàn)樗鼈冇夼櫩?、利用了顧客的失誤或者某方面知識(shí)的缺乏，甚至干脆不告訴顧客需要知曉的信息，導(dǎo)致顧客無(wú)法做出明智的決定。這些做法沒(méi)有犯法，但是請(qǐng)你花幾分鐘思考一下，某些行業(yè)過(guò)去幾十年里普遍接受的標(biāo)準(zhǔn)賺錢(qián)方式是怎樣的?！?qū)τ谛庞每ü緛?lái)說(shuō)，最有價(jià)值的客戶往往是那些永遠(yuǎn)抵擋不住消費(fèi)誘惑，欠款金額每月疊加、頻繁產(chǎn)生滯納金費(fèi)用的借款人。那些每月到期全額還款的信用卡用戶反而被金融行業(yè)稱為“賴賬者”。◎手機(jī)運(yùn)營(yíng)商主要是靠顧客定制超出自己需要的昂貴電話套餐、漫游服務(wù)或者意外產(chǎn)生的數(shù)據(jù)服務(wù)賺錢(qián)?！蛄闶坫y行營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的很大一部分來(lái)自于透支費(fèi)用以及顧客簡(jiǎn)單的失誤造成的費(fèi)用。（許多標(biāo)準(zhǔn)銀行業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)，很明顯是故意慫恿客戶透支的。）◎彈出式窗口和夜間電視節(jié)目銷售的某些商品價(jià)格雖不昂貴，但顧客在購(gòu)買這些商品的同時(shí)，卻泄露了自己的姓名和聯(lián)系方式。最后，這些信息會(huì)出現(xiàn)在直郵廣告的名單上，直銷公司便利用這些信息賺取豐厚的利潤(rùn)?！蚣幢阍诮裉?，絕大多數(shù)公司仍然不允許顧客在公司的網(wǎng)站上對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)論?！蛉绻患夜绢l頻向你推銷產(chǎn)品，你剛拒絕了它，它又向你推銷，你會(huì)不會(huì)抓狂？你相信嗎，不管是大公司還是小公司，就算它們的經(jīng)營(yíng)者懷著最善良的意圖，顧客還是不信任公司。在本書(shū)里，筆者要告訴大家：那些傳統(tǒng)的、合法的、廣為接受的商業(yè)慣例，不可能贏得客戶的信賴，而且隨著透明度的提高、顧客對(duì)公平的要求越來(lái)越高以及競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，那些慣例會(huì)很快銷聲匿跡。公司可以繼續(xù)隱瞞顧客，但是隨著技術(shù)的進(jìn)步，顧客總會(huì)通過(guò)這樣或那樣的方式發(fā)現(xiàn)真相。公司、政府以及其他機(jī)構(gòu)不想讓人們知道的那些事情，最終都會(huì)披露出來(lái)。如果不能認(rèn)識(shí)到這一現(xiàn)實(shí)，未雨綢繆，任何一家企業(yè)都會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中輸?shù)?，因?yàn)樗鼈兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手懂得如何更好地贏得顧客的信任。透明度之所以會(huì)提高，是因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步，而進(jìn)步潮流勢(shì)不可擋，沒(méi)有人能夠阻止它、改變它或者減緩它的速度。但是，技術(shù)進(jìn)步真正讓我們刮目相看的地方在于，它加強(qiáng)和擴(kuò)大了人與人之間的聯(lián)系。人類具有社會(huì)性，我們喜歡和別人在一起，講故事、聊八卦、玩游戲，談笑風(fēng)生，互娛互樂(lè)。我們想要分享自己的觀點(diǎn)，從別人那里得到反饋，討論細(xì)微的差別，學(xué)習(xí)別人思考問(wèn)題的角度，從而讓我們自己的思維變得更加敏銳。社會(huì)性是人類的根本屬性?！胺瓷鐣?huì)”這一術(shù)語(yǔ)就是對(duì)充滿敵意的、冷漠厭世的人的一種控告。如果你反社會(huì)，那么你肯定出問(wèn)題了。一方面，社會(huì)性很重要，另一方面，社交媒體和其他互動(dòng)技術(shù)又給我們的社會(huì)性“注射”了一劑類固醇激素。我們親眼見(jiàn)證了來(lái)自全世界的人們通過(guò)電子媒介互相連接，組成了一張生機(jī)勃勃、充滿活力的網(wǎng)，我們自己也被編進(jìn)了這張網(wǎng)里。這張網(wǎng)就像是一個(gè)24×7（每天24小時(shí)，每周7天）全天候開(kāi)放的集市，我們?cè)谶@里創(chuàng)造、分享、合作，我們做出版、搞批評(píng)，我們互幫互助、學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)，從中收獲很多樂(lè)趣。我們同他人的互動(dòng)越來(lái)越多，越來(lái)越頻繁，完全符合摩爾定律（每隔15年到20年，計(jì)算機(jī)的性能就會(huì)增長(zhǎng)1000倍）。這意味著每隔15年到20年，我們同他人互動(dòng)的頻次也會(huì)增長(zhǎng)1000倍，不管是通過(guò)聲音、電話、傳真、短信、電郵、狀態(tài)更新，還是其他一些我們自己也預(yù)料不到的方式。技術(shù)的穩(wěn)步發(fā)展源源不斷地給我們帶來(lái)更好的設(shè)備、在線工具和平臺(tái)以及管理機(jī)制。所有這些都意味著互動(dòng)變得越來(lái)越多，越來(lái)越快捷，越來(lái)越廉價(jià)。照這樣下去，我們一定能夠?qū)崿F(xiàn)隨時(shí)隨地與任何人的互動(dòng)。你自己可能已經(jīng)觀察到了這一點(diǎn)，其實(shí)想不察覺(jué)都難。試想，隨著交流工具越來(lái)越計(jì)算機(jī)化，你同朋友、家人、商務(wù)伙伴之間的互動(dòng)在這些年增加了多少？你每隔多久就會(huì)通過(guò)臉譜網(wǎng)（Facebook）把孩子的照片或者一些花邊新聞分享給家人或朋友？你每隔多久就會(huì)同高中時(shí)代的兄弟聯(lián)系？還記得手機(jī)出現(xiàn)以前的生活是怎樣的嗎？電子郵件出現(xiàn)以前的生活又是怎樣的？如果你是“嬰兒潮”一代，你還記得通過(guò)傳真機(jī)進(jìn)行商務(wù)溝通的情景嗎？那時(shí)候，人們常常要把通信內(nèi)容念給會(huì)速記的秘書(shū)，由秘書(shū)打印出來(lái)貼上郵票，通過(guò)“蝸?！编]件寄出（如果寄到國(guó)外，則是通過(guò)電報(bào)）?；蛘吣氵€記得用座機(jī)電話的時(shí)候嗎？那時(shí)候電話沒(méi)有語(yǔ)音信箱，也沒(méi)有自動(dòng)語(yǔ)音應(yīng)答。我們都經(jīng)歷了通信和互動(dòng)領(lǐng)域的這樣一場(chǎng)革命，然而當(dāng)我們著迷于這些迅猛的革新時(shí)，我們很容易忽視新技術(shù)帶來(lái)的更廣泛的、更普遍的影響。今天，科技極大地改變了競(jìng)爭(zhēng)的局面，要想獲得成功，就需要一種新的、更加極致的信任形式。只是做到依照承諾為顧客服務(wù)，依照承諾收取費(fèi)用，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。取而代之的是，顧客期待公司能夠積極主動(dòng)地保護(hù)他們的利益，能夠打破常規(guī)，用自己的豐富資源、遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)幫助顧客規(guī)避錯(cuò)誤或由于疏忽而造成的自我損失。\h1為此，筆者發(fā)明了“必信力”（trustability）這一術(shù)語(yǔ)，用以概括上述這種新形式的極致信任?！氨匦帕Α钡暮x很簡(jiǎn)單，就是指“主動(dòng)體現(xiàn)的可信度”?！氨匦帕Α睙o(wú)非就是“主動(dòng)體現(xiàn)的可信度”。必信力：更高級(jí)的可信度今天，大多數(shù)運(yùn)營(yíng)中的企業(yè)和組織都認(rèn)為它們已經(jīng)做到了以顧客為中心，而且基本上是可以信任的，但它們的顧客往往并不這樣認(rèn)為。75%的公司首席執(zhí)行官（CEO）認(rèn)為“我們提供的服務(wù)高于平均水平”，然而59%的顧客稱他們對(duì)這些公司的服務(wù)感到“有些失望”，甚至“極度失望”。比爾·普萊斯（BillPrice）和大衛(wèi)·杰斐（DavidJaffe）的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，80%的公司高管認(rèn)為他們的公司提供的服務(wù)是一流的，但是在這些公司的顧客中只有8%的人這樣認(rèn)為。當(dāng)然，能夠做到“可以信任”總比不誠(chéng)信要好；但很快，僅僅做到“可以信任”也不夠了，公司必須做到“值得依賴”（trustable）。請(qǐng)花幾分鐘看一下表1，表中列舉了真正可以信任的公司可能會(huì)實(shí)施的政策和措施。這些政策和措施可能也適用于你的公司。顯然，它們都反映了一種誠(chéng)實(shí)和坦率的精神。我們也不難想象，真正以顧客為導(dǎo)向的公司會(huì)實(shí)施這些政策，甚至因此而聲名斐然。接下來(lái)請(qǐng)你做一個(gè)“自我評(píng)估”，并思考表1中的哪些條款適用于你的公司。表1公司為了體現(xiàn)自己的誠(chéng)實(shí)守信和專業(yè)水平，往往都會(huì)采取表1中所示的政策和措施。它們嚴(yán)格照章辦事、光明正大。這些措施大體上都是顧客友好型的，只不過(guò)會(huì)根據(jù)公司管理自身品牌和盈利的需要作一些調(diào)整。但是，必信力仍是一種更好的標(biāo)準(zhǔn)。在不久的將來(lái)，公司不僅要保證公道的價(jià)格和合理的服務(wù)，而且還得格外用心地主動(dòng)維護(hù)每一位顧客的利益，并且在必要的時(shí)候采取額外的措施，避免顧客因犯錯(cuò)而忽視或喪失某種應(yīng)得的好處或服務(wù)。為了讓你有一個(gè)更清楚的認(rèn)識(shí)，請(qǐng)看一下表2，比較僅僅做到“可以信任”的公司和具有較高“必信力”的公司在公司準(zhǔn)則上有什么不同。這種更高形式的“極致信任”將會(huì)得到怎樣的應(yīng)用呢？請(qǐng)?jiān)俅螌?duì)自我進(jìn)行評(píng)估。表2今天，絕大多數(shù)的企業(yè)即便未能實(shí)施如表2左邊一欄所列舉的所有政策和措施，至少也實(shí)施了其中的大多數(shù)，即那些可信型的政策。然而，這些企業(yè)的行為仍然不能被看作是值得依賴的，唯有屈指可數(shù)的幾家公司實(shí)行了表2中右邊一欄的政策。大多數(shù)公司的確在朝著可信的方向進(jìn)步，但是要說(shuō)是否建立了必信力，回答是否定的。它們?cè)谧袷芈殬I(yè)道德方面可能會(huì)謹(jǐn)小慎微，在品牌信息傳播上做到十足的誠(chéng)信，并且全力追蹤研究顧客的滿意度。但是，它們會(huì)積極主動(dòng)地關(guān)心顧客的利益嗎？由于人與人之間的聯(lián)系越來(lái)越密切，我們生活的這個(gè)世界也變得越來(lái)越透明，必信力也就成了公司提高競(jìng)爭(zhēng)力的唯一對(duì)策。必信力不是一時(shí)的風(fēng)尚，它會(huì)影響我們以及我們的下一代，甚至更遠(yuǎn)。我有一個(gè)十分富有的朋友。有一天，他的妻子突然發(fā)現(xiàn)丈夫用了三年的信用卡沒(méi)有得到一點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)——沒(méi)有里程數(shù)、沒(méi)有積分、沒(méi)有返現(xiàn)。（盡管我的朋友很有才華，但他就是史考特·亞當(dāng)斯筆下人物呆伯特所說(shuō)的那種市場(chǎng)上的“愚蠢富人”。）我的朋友每年要通過(guò)這張卡消費(fèi)掉10萬(wàn)美元，所以實(shí)際上這對(duì)夫婦損失掉了一大筆利益。于是，妻子打電話到這家知名的大型銀行投訴，說(shuō)既然我的朋友是他們的理財(cái)客戶，他們就應(yīng)該定期考慮銀行和他之間的關(guān)系。但是，接電話的客戶經(jīng)理解釋說(shuō)我朋友的信用卡是有獎(jiǎng)勵(lì)的——貸款年利率很低。朋友的妻子差點(diǎn)就對(duì)他吐唾沫星子了。“那又怎么樣？查查你們的記錄。我丈夫每個(gè)月都全額還款，他根本就不需要低貸款年利率?！庇谑?，客戶經(jīng)理為他們的行為辯護(hù)道：“可是，他選的就是這種卡！”他以為這個(gè)回答會(huì)讓對(duì)方再也無(wú)話可說(shuō)，但這位妻子的反應(yīng)是：“這張卡不夠好！”這意味著選卡的時(shí)候我朋友只是隨便挑了一張，只求能夠盡快離開(kāi)銀行的辦公室；如果一家銀行自己都不能確定我朋友辦的信用卡是不是合適，那它還怎么讓自己的金融投資遠(yuǎn)見(jiàn)被人信服？！從此，朋友的妻子結(jié)清了他們所有的賬戶，然后另外找了一家她信任的銀行——比起短期獲得的一點(diǎn)好處，這家銀行更看重一位合法的長(zhǎng)期客戶。然而，先前的那家銀行從來(lái)都沒(méi)有聯(lián)系過(guò)這對(duì)夫婦，盡管這位丈夫過(guò)去20年一直都是他們的顧客。同樣是講“信任”，為什么本書(shū)與眾不同？當(dāng)下社會(huì)，每個(gè)人都在談?wù)撔湃?。許多人把信任當(dāng)作“信譽(yù)”、“尊敬”、“受歡迎”、“廣為人知”的近義詞。這樣的品牌價(jià)值當(dāng)然十分寶貴，值得我們孜孜以求。但信任和“可以信任”還是不一樣的，就跟剛刷的油漆和剛剪的草坪不能反映房子的主人是不是資金雄厚一樣。信任是一個(gè)更加寬泛的話題。一些頂尖的商業(yè)書(shū)籍和人際關(guān)系類的書(shū)籍已經(jīng)就此進(jìn)行了探討。就是只算其中的珍品，書(shū)的數(shù)量也不計(jì)其數(shù)，在這里無(wú)法一一提及，但筆者還是想感謝史蒂芬·柯維（StephenM.R.Covey）\h2、查爾斯·格林（CharlesH.Green）\h3和其他一些人的著述，不知道你們有沒(méi)有讀過(guò)其中的一些作品。我們也要感謝愛(ài)德曼公司（EdelmanTrustBarometer）所做的信任度調(diào)查報(bào)告。筆者在這本書(shū)中所討論的重點(diǎn)是：為什么僅僅做到可信還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠？為什么一種更加極致的信任形式——必信力，將會(huì)很快成為客戶衡量公司和品牌的新標(biāo)準(zhǔn)？除此之外，筆者還會(huì)談到，如果公司想生存并保持一定的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)這種需求。在大多數(shù)情況下，那些在著作中討論過(guò)信任的商業(yè)作者已經(jīng)發(fā)展出自己的一套分類法，用來(lái)標(biāo)明構(gòu)成可信度的各種因素，從可依賴性、可靠性到誠(chéng)實(shí)性和真實(shí)性。在整合這些觀點(diǎn)并把它們?nèi)谌牍P者自己的觀點(diǎn)的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)，討論信任的最直接方法是用一些類似于把“好的意圖”和“能力”結(jié)合起來(lái)的術(shù)語(yǔ)。換句話說(shuō)，要做到可信，就必須：做正確的事情，并確保事情準(zhǔn)確無(wú)誤地完成。彼得·德魯克把“確保事情準(zhǔn)確無(wú)誤地完成”叫做“管理”（說(shuō)的就是能力）。那么“做正確的事”呢？他稱之為“領(lǐng)導(dǎo)力”，這就和誠(chéng)意、公平以及最佳意圖有關(guān)。關(guān)于這些因素，筆者會(huì)逐步深入談到。筆者也會(huì)講到組織性生產(chǎn)的根本基礎(chǔ)和共享經(jīng)濟(jì)，會(huì)反思管理上的“控制”，會(huì)講到意圖和行動(dòng)之間的區(qū)別、如何授權(quán)才能為顧客提供便捷的體驗(yàn)、如何以一種全新的思維方式看待公司創(chuàng)造的價(jià)值，以及它是如何衍生出對(duì)必信力的需要的。通常，如果你想獲得成功，就需要你的顧客認(rèn)為你誠(chéng)實(shí)可靠、講求信譽(yù)、有所幫助、值得尊敬、思想開(kāi)放并且具有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)。不管你具不具備這些品質(zhì)，顧客都會(huì)向他們的朋友講述你的企業(yè)。如果你能幫助顧客擺脫疑慮并獲得成功，那么你也就成功了。最后，筆者的目標(biāo)是幫助你獲取一種認(rèn)識(shí)——當(dāng)科技無(wú)可避免地將我們帶入一個(gè)高度透明的時(shí)代時(shí)，你的企業(yè)應(yīng)該如何作出調(diào)整？“極致信任”就是我們的答案。你必須積極主動(dòng)地做到可信；對(duì)待顧客的時(shí)候，學(xué)會(huì)換位思考，用他們期待的方式對(duì)待他們?；?dòng)越頻繁，信任越重要一直以來(lái)，人們都很強(qiáng)調(diào)信任，隨著世界各地越來(lái)越緊密地聯(lián)系在一起，我們更多地希望得到別人的信任，同時(shí)也希望別人更加值得信賴。事實(shí)上，隨著人們之間的交往越來(lái)越高效，信任也正在逐漸成為人類文化的一個(gè)根本屬性。原因有以下幾點(diǎn)。第一點(diǎn)當(dāng)然是透明度的提高。交往越多，事情也會(huì)變得越透明。不管是維基解密網(wǎng)站、阿拉伯之春\h4、有線電視修理工在你的沙發(fā)上熟睡的視頻，還是航空公司工作人員肆意處置乘客行李的新聞，所有這些都說(shuō)明——事實(shí)的真相終將水落石出。但有一點(diǎn)很重要，那就是不能將透明度和可信度混為一談。透明度會(huì)提高信任的重要性。如果某件事能夠公開(kāi)于光天化日之下，又不至于引起過(guò)分尷尬，那么我們可以斷言它是可以信任的，是符合道德規(guī)范的。但反過(guò)來(lái)就不一定了。某個(gè)秘密被曝光了，引起了傷害或?qū)擂危灰欢ň驼f(shuō)明事情本身是不道德的或者不值得信任的。比如說(shuō)，企業(yè)和政府都會(huì)保守秘密，但它們保守秘密的理由是由法律法規(guī)所規(guī)定的。又比如，你所在的營(yíng)銷部門(mén)企圖擅自公布一項(xiàng)新產(chǎn)品的機(jī)密定價(jià)計(jì)劃，將其泄露給公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么你所在部門(mén)的主管很可能因?yàn)榇\而入獄。但即便如此，也改變不了這樣一個(gè)事實(shí)：世界正在變得越來(lái)越透明，由此產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果就是，保守秘密的風(fēng)險(xiǎn)與代價(jià)也隨之越來(lái)越高。透明度的提高增加了掩蓋真相的成本。過(guò)去撒謊很容易，而如今互動(dòng)越來(lái)越頻繁快捷，真相也就很容易暴露。想一想，如果你寫(xiě)的一筆一劃、一字一句都能迅速傳遍天下，你將如何與別人競(jìng)爭(zhēng)？除了提高透明度外，信任在幫助人們處理信息過(guò)載的過(guò)程中也發(fā)揮了重要的作用。短訊、信息、數(shù)據(jù)以及各種各樣與人交往的機(jī)會(huì)，充斥在我們每個(gè)人的生活當(dāng)中。信任，對(duì)于我們絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，是最重要的過(guò)濾器之一。信任幫助我們決定哪些信息、哪些交往互動(dòng)是值得我們花費(fèi)時(shí)間的，哪些信息來(lái)源最可靠，哪些交往互動(dòng)參加的人群是最值得依賴的，哪些郵件有可能會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生最大的影響或者包含最可靠、最有用的信息。在第9章里，筆者將會(huì)討論如何從科技帶來(lái)的信息洪流中分辨出有價(jià)值的東西，以及管理人員如何通過(guò)利用更加可靠的工具和分析能力，來(lái)更好地進(jìn)行決策。不論你持什么觀點(diǎn)，信任的確就是人際交往中最重要的因素。畢竟，如果你想從某個(gè)不可信的人那里學(xué)東西，那么它們根本就不值得一學(xué)，不是嗎？如果你想對(duì)別人產(chǎn)生任何影響，那么你對(duì)他們所講的東西必須得到他們的信任。事實(shí)上，在不能用解聘或者強(qiáng)制力進(jìn)行威脅的時(shí)候，要讓你的看法、建議、號(hào)召或者要求得到認(rèn)可和執(zhí)行，唯一的辦法就是做到值得依賴。不論你是要告訴別人某種信息，銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)，甜言蜜語(yǔ)或是安撫慰藉，別人對(duì)你的信任都是至關(guān)重要的。因此，科技是讓我們的社會(huì)性變得更強(qiáng)的類固醇，它同樣也讓我們更加期待他人的行為的必信力。摩爾定律不僅推動(dòng)科技的進(jìn)步，也促使我們更多地要求來(lái)自朋友、親人、老板、同事、銷售代表或者發(fā)言人的信任。所以，當(dāng)幾乎每一本有關(guān)社交媒體的商業(yè)指導(dǎo)手冊(cè)都在強(qiáng)調(diào)誠(chéng)實(shí)、透明、坦率的參與時(shí)，我們并不感到驚訝?！巴该鳌笨赡苁巧缃幻襟w帶來(lái)的最具破壞性的、影響最深遠(yuǎn)的變革。——保羅·吉林（PaulGillin）：《新影響力人物》在聯(lián)系高度密切、更加透明的商業(yè)世界中，不誠(chéng)實(shí)的行為將會(huì)受到嚴(yán)厲而及時(shí)的懲罰——損失信譽(yù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值；而誠(chéng)實(shí)地共享和合作將會(huì)帶來(lái)巨大的回報(bào)。最終的結(jié)果就是互動(dòng)越頻繁，越需要信任。我們?cè)秸\(chéng)實(shí)守信，交際越廣，就會(huì)贏得越多的信賴。正因?yàn)楝F(xiàn)在每個(gè)人都能彼此了解，所以那些真正贏得聲譽(yù)的人，就是那些被他人信任的人?？萍歼M(jìn)步促進(jìn)了人與人之間的頻繁互動(dòng)，你對(duì)這一點(diǎn)已經(jīng)深有體會(huì)。同樣，你可能也體會(huì)到了彼此間對(duì)于誠(chéng)信的期待。比如，當(dāng)手機(jī)剛開(kāi)始普及的時(shí)候，你還記得人們是怎樣小心翼翼地不隨意將自己的電話號(hào)碼泄露給他人的嗎？那時(shí)，你不希望有莫名其妙的電話打進(jìn)來(lái)“轟炸”，占用你的時(shí)間向你兜售商品以謀取暴利。如果你的電話號(hào)碼落入一家營(yíng)利性公司之手，它可能會(huì)一天到晚給你打電話，或者把你的號(hào)碼賣給其他這樣的公司——為什么不呢？這就是商業(yè)。然而，你卻不能因?yàn)楣鞠胍@利就指責(zé)它們。這種謹(jǐn)小慎微的態(tài)度，同樣也體現(xiàn)在人們最初對(duì)于個(gè)人電子郵件地址的保護(hù)上。當(dāng)然，今天我們不再害怕此類公司行為（至少合法的公司是不會(huì)這么做的）。我們把郵箱和手機(jī)號(hào)碼寫(xiě)在名片上，寫(xiě)在公開(kāi)出版的文章、公開(kāi)使用的幻燈片上，廣泛地傳播它們，就像我們廣泛傳播我們的郵寄地址和辦公電話一樣。停下來(lái)想一想，我們?yōu)槭裁催@么做呢？是的，原因就是越來(lái)越高效的軟件能夠把我們同90%甚至更多的垃圾郵件隔離開(kāi)來(lái)。絕大多數(shù)垃圾郵件都來(lái)自欺詐性的或者半違法性的機(jī)構(gòu)，它們安營(yíng)扎寨于白俄羅斯附近的倉(cāng)庫(kù)，屬于非法公司。今天的公司同樣需要抓住每一個(gè)可能的機(jī)會(huì)賺取利潤(rùn)，但是，絕大多數(shù)真正意義上的公司不會(huì)濫用顧客或者潛在顧客的郵箱地址或者手機(jī)號(hào)碼。這和過(guò)去20年實(shí)施的法規(guī)并沒(méi)有多大關(guān)系，而是因?yàn)椋旱谝唬覀兩钤谝粋€(gè)高度透明的世界，這種利用郵箱地址和手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行轟炸的行為毫無(wú)疑問(wèn)終將會(huì)被曝光，真相終將會(huì)被人們發(fā)現(xiàn)，所以公司總是避免使用這種方法。因?yàn)榧幢悴粫?huì)遭受任何法律上的懲罰，某公司一旦被發(fā)現(xiàn)濫用他人的聯(lián)系方式，也會(huì)立馬身敗名裂。第二，每個(gè)組織和公司都要求有人來(lái)做決定，并執(zhí)行政策。雇員就是人。他們是社會(huì)化的人，就像你一樣具有同理心，他們會(huì)對(duì)欺詐行為感到憤怒。公司可惡的非誠(chéng)信行為遲早有一天會(huì)被其中的一名員工泄露出去，接著會(huì)有幾十個(gè)網(wǎng)站來(lái)公開(kāi)傳播這種憤怒——試試在Google上搜索“whistleblower”（告密者），你就知道了。最后也可能最重要的一點(diǎn)是，做到可信符合一家公司自身的經(jīng)濟(jì)利益。發(fā)送垃圾郵件或者電話營(yíng)銷“轟炸”都會(huì)給公司聲譽(yù)帶來(lái)影響，公司不可能對(duì)這種損害行為不管不顧。隨著人們之間的聯(lián)系變得越來(lái)越密切，可信度顯得格外重要。不僅僅發(fā)送垃圾郵件會(huì)損害公司聲譽(yù)，任何非誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都會(huì)給公司帶來(lái)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。不管先前它給公司帶來(lái)多大的短期利潤(rùn)，和長(zhǎng)期的損失相比，仍是小巫見(jiàn)大巫。筆者會(huì)在第3章談到信任的經(jīng)濟(jì)學(xué)，第3章之后也會(huì)反復(fù)回到這個(gè)話題，所以敬請(qǐng)讀者留心。經(jīng)濟(jì)學(xué)可能并非無(wú)所不能，但是對(duì)于一家要支付員工工資、要讓股東滿意的營(yíng)利性公司來(lái)說(shuō)，它幾乎就是無(wú)所不能的。因此，對(duì)于絕大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，一切從顧客利益出發(fā)的原則從長(zhǎng)期來(lái)看幾乎是最有利于公司的經(jīng)濟(jì)利益的做法，盡管短期內(nèi)公司需要犧牲一筆錢(qián)。你的生活安不安全、穩(wěn)不穩(wěn)定，取決于你能依靠的人和事，信任是其中很重要的一部分。如果你在某些人或群體面前很放松，不用一直小心翼翼，那么這些人和群體就是你能依靠的人和群體。這個(gè)人是你真正的朋友也好，是當(dāng)?shù)匾患译s貨店里每天待在熟食柜臺(tái)后面的家伙也好，是幫助你考上大學(xué)的高中老師也好，還是你在俱樂(lè)部認(rèn)識(shí)的兄弟，你的商務(wù)伙伴，你的配偶或者孩子——如果你夠幸運(yùn)的話。他們不光可以信任，而且還是值得依賴的。那些真正支持你的人打心眼里希望你好，他們從你的角度考慮問(wèn)題，不會(huì)強(qiáng)迫你做一些你不愿意做的事情。在你做出傷害自己的事情時(shí)，他們絕不會(huì)袖手旁觀，而是會(huì)竭盡全力地保護(hù)你。真正的朋友能夠移情于你，時(shí)刻關(guān)注你。這才是值得依賴的人！公司和顧客、員工反復(fù)互動(dòng)的時(shí)候，顧客和員工所期望的將不僅僅是可信度，而越來(lái)越多地期望必信力，他們要求極致的信任。出于競(jìng)爭(zhēng)的原因，只有當(dāng)這種要求獲得滿足時(shí)，生意才能做成功。誠(chéng)實(shí)、透明度和同理心（empathy）——所有這些和真正的朋友交往時(shí)所需要的品質(zhì)，公司同樣需要。只有這樣，公司才能長(zhǎng)久地生存下去。如果一家公司提供的產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，價(jià)格也不具有競(jìng)爭(zhēng)力，那么這家公司絕不可能一直成功下去。企業(yè)偷工減料或者把價(jià)格抬高到正常水平以上，短時(shí)間內(nèi)可能賺取超額利潤(rùn)，但是一旦顧客獲得了必要的信息，對(duì)不同公司的產(chǎn)品和價(jià)格進(jìn)行了比較，那么毫無(wú)疑問(wèn)，產(chǎn)品價(jià)格較高且質(zhì)量較差的公司將會(huì)輸給產(chǎn)品價(jià)廉物美的公司。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的標(biāo)志之一就是所有的消費(fèi)者能夠輕而易舉地獲取有關(guān)價(jià)格和質(zhì)量的信息。然而，有關(guān)公司的服務(wù)信譽(yù)或者客戶綜合體驗(yàn)的信息，一直以來(lái)卻不是那么容易獲得，直到最近才有所改善。社交媒體和移動(dòng)技術(shù)帶來(lái)了一場(chǎng)革新，讓顧客能夠簡(jiǎn)單快速全天候（24×7）地獲得其他顧客對(duì)于某一品牌或公司的評(píng)價(jià)。我們能在網(wǎng)上找到顧客對(duì)自己和公司關(guān)系的全方位評(píng)價(jià)，而且它們正以摩爾定律的速度迅速傳播。影響總體服務(wù)聲譽(yù)度的關(guān)鍵之一就是看它是否從顧客的利益出發(fā)。這家公司真的值得依賴嗎？不論你的公司做什么，好事或者壞事，它都會(huì)以互聯(lián)網(wǎng)的速度傳播出去。◎任何地方（“網(wǎng)絡(luò)”無(wú)處不在）◎極為迅速（消息傳播的速度很快）◎永久存在（地球上沒(méi)有那么多的律師來(lái)負(fù)責(zé)把這些信息從網(wǎng)絡(luò)上消除掉）當(dāng)我們所有人開(kāi)始依賴并期待他人的可信度時(shí)，能多大程度地依賴一家公司積極主動(dòng)地保護(hù)你的利益，將是決定你是否與這家公司進(jìn)行合作的根本因素。在一個(gè)電子社交的世界里，比較公司是否“值得依賴”，就同比較它們的產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量一樣容易。創(chuàng)造聲望值科利·多克托羅（CoryDoctorow）的科幻小說(shuō)《魔法王國(guó)的潦倒》（DownandOutintheMagicKingdom）描繪了一種未來(lái)生活。在那里，一個(gè)人擁有的最寶貴的資產(chǎn)就是他的社交資本。多克托羅把這種資本稱為“聲望值”（whuffie），每個(gè)人的“聲望值”都能輕易被其他人看見(jiàn)。你可以通過(guò)三種方式來(lái)增加你的“聲望值”——多做好事，廣泛參與社交，或者變得臭名昭著，要么聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。但是，一旦你撒謊、偷竊、欺騙、抱怨，讓你的朋友惱火，或者整個(gè)從社交場(chǎng)合消失，你的“聲望值”賬戶就會(huì)縮水。在多克托羅的小說(shuō)里，每個(gè)人見(jiàn)到其他人時(shí)必做的第一件事就是確認(rèn)他們的“聲望值”?！奥曂怠笔呛饬恳粋€(gè)人是否值得花時(shí)間交往的最佳標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上，這種設(shè)想并非遙不可及。我們已經(jīng)看到無(wú)論是線上購(gòu)物還是線下購(gòu)物，隨著移動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步，人們動(dòng)一動(dòng)手指就能獲得他人對(duì)商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。我們?cè)陬I(lǐng)英（LinkedIn）、臉譜網(wǎng)等社交網(wǎng)站上與某人建立聯(lián)系時(shí)，大多數(shù)人做的第一件事就是核實(shí)一下共同好友或者其他“值得依賴”的標(biāo)志。（有多少次你在和別人約會(huì)之前或之后在Google上搜索了他的信息？）或許在商務(wù)會(huì)議或雞尾酒會(huì)上，當(dāng)你和別人面對(duì)面約會(huì)時(shí)，你就已經(jīng)在用你的智能手機(jī)Google對(duì)方的信息了。社交媒體評(píng)論員塔拉·亨特（TaraHunt）采用了多克托羅的科幻概念，利用它為公司（或個(gè)人）建言獻(xiàn)策，指導(dǎo)公司（或個(gè)人）正確對(duì)待社交媒體。她指出，一個(gè)人的“聲望值”代表著一個(gè)人的名譽(yù)和影響力，代表著與他人保持聯(lián)系和紐帶關(guān)系的資本，代表著他現(xiàn)在以及將來(lái)可能接觸到的思想、人才和資源，代表著他將來(lái)能夠得到的幫助和可能實(shí)現(xiàn)的成就。她對(duì)“聲望值”和傳統(tǒng)貨幣的巨大差別的描述尤其引人注目。在禮物經(jīng)濟(jì)（gifteconomy）中，你付出得越多，得到的聲望值也越多。這和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的情形完全不同。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，你的錢(qián)一旦花出去，幾乎就是一去不復(fù)返了，存錢(qián)對(duì)于解決突發(fā)狀況也是很奏效的。但是，儲(chǔ)存聲望值卻并非如此。聲望值的增加是靠在社區(qū)中流通實(shí)現(xiàn)的。比如，如果我用自己的聲望值來(lái)幫助你提高你的聲望值，那么我們兩個(gè)人的聲望值都會(huì)出現(xiàn)凈增長(zhǎng)。聲望值在社區(qū)中流通的這種方式，注定會(huì)將人們聯(lián)系到一起。對(duì)公司而言，“必信力”的運(yùn)作方式也很類似。它在整個(gè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)流通，注定會(huì)傳遞到所有的人。但是，信任度是不是惡化了？調(diào)查顯示，人們對(duì)于政府、企業(yè)以及其他機(jī)構(gòu)的信任，在過(guò)去幾十年有所下降。對(duì)比一下蓋洛普（Gallup）1970年到2010年的年度調(diào)查就會(huì)發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人對(duì)于機(jī)構(gòu)的信任度在2010年降到了歷史最低水平。愛(ài)德曼2011年度全球信任度調(diào)查報(bào)告顯示，盡管全世界對(duì)于機(jī)構(gòu)的信任度比2010年略有增加，但美國(guó)是全世界唯一與上一年相比對(duì)機(jī)構(gòu)的信任度下降的國(guó)家。例如，僅有46%的美國(guó)人相信企業(yè)會(huì)做正確的事情。這個(gè)數(shù)據(jù)僅比俄羅斯的數(shù)據(jù)（41%）高5個(gè)百分點(diǎn)。2011年，人們對(duì)于美國(guó)銀行的信任度也從2008年的71%下降到25%，這個(gè)數(shù)據(jù)確實(shí)低得令人難堪。政府和媒體的情況更糟：僅有40%的美國(guó)人相信政府會(huì)做正確的事情，而相信媒體的人更是只有27%。造成這種現(xiàn)象的原因至少有一部分可以歸結(jié)為電視廣播新聞節(jié)目的泛濫。調(diào)查性報(bào)道、24小時(shí)新聞?lì)l道、新聞紀(jì)錄片以及訪談等節(jié)目，整天都在揭露各種形式的犯罪和混亂事件。盡管如此，還是有很多犯罪和混亂事件沒(méi)有被報(bào)道出來(lái)，在時(shí)間的洪流中漸漸消逝。壞消息有一種娛樂(lè)價(jià)值，自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的媒體就是要挖掘這些娛樂(lè)價(jià)值。一旦報(bào)道中出現(xiàn)丑聞（比如魯伯特·默多克的“竊聽(tīng)門(mén)事件”）或者巨大災(zāi)難，并且接連幾小時(shí)甚至幾天跟蹤報(bào)道，收視率和收聽(tīng)率就會(huì)迅速飆升，達(dá)到空前狀態(tài)。此外，隨著透明度的提高，之前被隱瞞的一些非誠(chéng)信行為也會(huì)越來(lái)越多地遭到曝光，人們的懷疑隨之不斷加重，對(duì)企業(yè)和政府的信任水平總體上出現(xiàn)更嚴(yán)重的下滑。除此之外，溝通渠道和互動(dòng)平臺(tái)的大量涌現(xiàn)也推動(dòng)并加劇了政治派別之爭(zhēng)。20年前，如果你持有某些激進(jìn)觀念，可能很難找到志同道合的人，而今天，你只需要點(diǎn)幾下鼠標(biāo)，就能找到跟你一樣提倡種族純潔性的人或者主張回歸自然的無(wú)政府主義者。一方面，人們?cè)絹?lái)越不信任機(jī)構(gòu)和公司；另一方面，信任的重要性又在不斷上升。這種情況就是咨詢顧問(wèn)兼商業(yè)作者約翰·海格爾（JohnHagel）所說(shuō)的“信任悖論”。他認(rèn)為，我們?yōu)樘岣咴谒搜壑械摹翱尚哦取彼龅囊磺惺虑椋鶗?huì)產(chǎn)生恰恰相反的作用，即削弱他人對(duì)我們的信任。他說(shuō)，如果某品牌（為了贏得顧客的信任和支持）不斷地宣揚(yáng)自己的好處，那么這恰恰是對(duì)信任的公然藐視。該品牌的公司應(yīng)該這樣問(wèn)自己：如果某個(gè)人表現(xiàn)得非常完美、毫無(wú)缺點(diǎn)，我們的反應(yīng)是什么？我們不信任他?！?yàn)槲覀冎?，如果一個(gè)人只展示自己的優(yōu)點(diǎn)和成就，他就沒(méi)有告訴我們?nèi)繉?shí)情。如果一個(gè)人沒(méi)法足夠信任我們，不愿告訴我們他的缺點(diǎn)和脆弱，那我們?yōu)槭裁匆湃嗡?？海格爾的這一觀點(diǎn)十分重要。有時(shí)候，為了贏得別人的信任，學(xué)會(huì)暴露自己的缺點(diǎn)很重要。關(guān)于這一點(diǎn)，本書(shū)也將會(huì)討論到。然而，信任在總體水平上的“敗壞”有很大一部分原因是因?yàn)槲覀兊钠谕岣叩锰臁ｋS著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的生根發(fā)芽，我們對(duì)于非誠(chéng)信行為的集體寬容度下降了。我們的標(biāo)準(zhǔn)提高了，自然就對(duì)公司和組織機(jī)構(gòu)變得更加挑剔。調(diào)查表明，盡管技術(shù)不斷進(jìn)步，顧客對(duì)跟他們打交道的公司的要求卻不降反升。例如，一項(xiàng)全球調(diào)查表明：50%以上的顧客認(rèn)為他們對(duì)于良好服務(wù)的期望值比5年前提高了，約30%的顧客認(rèn)為僅和上一年相比，他們的期望值就已經(jīng)提高了。我們對(duì)機(jī)構(gòu)的信任水平下降，這跟我們每個(gè)人都覺(jué)得空閑時(shí)間越來(lái)越少是一樣的道理。毫無(wú)疑問(wèn)，技術(shù)的不斷進(jìn)步讓我們有更多的閑暇時(shí)間——比我們的父輩、祖輩多得多的時(shí)間。但是，我們欲望的膨脹速度也更快。做什么有趣的事、看什么有趣的東西、讀什么有趣的書(shū)、玩什么有趣的游戲，我們擁有的選項(xiàng)越多，做選擇時(shí)不得不放棄的東西也就越多。我們的精力是有限的，但努力想引起我們注意的事情卻增加了許多。類似地，透明誠(chéng)實(shí)的公司為我們服務(wù)得越好，我們碰到下一家公司時(shí)對(duì)它的期望也就越高。事實(shí)上，不管是因?yàn)檎w的信任水平在下降，還是因?yàn)槲覀兊钠谕谏仙?，這些都不重要。最終結(jié)果就是企業(yè)必須從根本上改善它們的運(yùn)營(yíng)，以滿足客戶不斷增長(zhǎng)的需求。在一個(gè)聯(lián)系超級(jí)密切的世界里，企業(yè)要想獲得成功，也必須“超級(jí)可依賴”。公司只有積極關(guān)注顧客的利益，并且在必要時(shí)采取行動(dòng)保護(hù)他們的利益，才能贏得他們的極致信任。我們的目標(biāo)是幫助你在透明時(shí)代制訂一個(gè)可靠的成功計(jì)劃要獲得極致信任，就要做出極致改變。本書(shū)的目的就是幫助你一一了解改變的基本要素。第2章筆者將會(huì)具體闡述“良好的意圖”和同理心這兩個(gè)基本原則，以及這些基本原則與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)思維之間的內(nèi)在矛盾。長(zhǎng)期以來(lái)，公司普遍接受的商業(yè)慣例是最大限度地追求短期利潤(rùn)，有時(shí)還可趁顧客的失誤牟利。如果執(zhí)意按這樣的老路走下去，這些公司必然會(huì)被淘汰，并且遭到“網(wǎng)絡(luò)暴民”的懲罰。一場(chǎng)透明的“海嘯”將會(huì)迫使企業(yè)優(yōu)先考慮一種新的商業(yè)模式——將公司的利益和客戶的最大利益統(tǒng)一起來(lái)。任何一家想要在顧客面前表現(xiàn)同理心的企業(yè)，最重要的任務(wù)就是要“展現(xiàn)人性的面孔”——也就是說(shuō)，企業(yè)同顧客打交道時(shí)，要像人與人之間打交道一樣。這件事說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難，之后筆者會(huì)告訴你具體該怎么做。有一個(gè)金融案例可以有力地支持必信力的必要性。也許你的公司同其他公司一樣，強(qiáng)調(diào)那些最具歷史意義的衡量標(biāo)準(zhǔn)——那些基于成本和收益、能夠說(shuō)明現(xiàn)階段業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。盡管我們都知道公司必須創(chuàng)造長(zhǎng)期的股東價(jià)值，但是對(duì)于連接長(zhǎng)期價(jià)值和現(xiàn)階段數(shù)據(jù)之間的環(huán)節(jié)，卻往往認(rèn)識(shí)不清。要知道，顧客是這一環(huán)節(jié)中最重要的部分。在電子社交時(shí)代，顧客對(duì)于公司的成功來(lái)說(shuō)更為關(guān)鍵。在第3章，筆者將會(huì)剖析顧客究竟是怎樣為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的。在闡述支持必信力的這一案例的時(shí)候，筆者會(huì)采用哲學(xué)方法和定量分析的方法。當(dāng)今社會(huì)，透明度和互聯(lián)性的迅速提高產(chǎn)生了極為深遠(yuǎn)的影響。其中一個(gè)影響就是，人們變得更加愿意創(chuàng)造和分享，更加樂(lè)于助人，而且這些行為幾乎不帶任何金錢(qián)上的動(dòng)機(jī)。人與人之間的信任達(dá)到一定程度，就會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生互動(dòng)和合作。隨便舉幾個(gè)例子，比如維基百科、各種開(kāi)源軟件的產(chǎn)生，以及顧客幫助的現(xiàn)象。隨著信任的標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，這些形式的“社交生產(chǎn)”會(huì)變得越來(lái)越重要。在第4章和第5章，筆者將闡述這種現(xiàn)象及其對(duì)企業(yè)的影響，主要包括四種會(huì)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖型顧客產(chǎn)生影響的策略。這些策略不需要使用金錢(qián)、回扣等財(cái)務(wù)激勵(lì)措施。在社交領(lǐng)域，財(cái)務(wù)激勵(lì)措施多半會(huì)起到相反的作用。在第6章和第7章，筆者會(huì)重新討論“管理”的定義。傳統(tǒng)的商業(yè)書(shū)籍往往從領(lǐng)導(dǎo)力原則和最佳商業(yè)慣例的意義上來(lái)理解管理，但筆者的角度是理解管理者進(jìn)行“控制管理”的真正含義。過(guò)去那種管理者控制結(jié)果的情形已經(jīng)不可能再出現(xiàn)，因?yàn)閺募夹g(shù)上來(lái)看，當(dāng)時(shí)整個(gè)世界的聯(lián)系不像今天這樣高度密切。如今，社交網(wǎng)絡(luò)往往會(huì)帶來(lái)無(wú)法預(yù)料的戲劇性的情緒浪潮，你必須為這種全新的、與眾不同的任意性做好準(zhǔn)備。筆者首先會(huì)觀察某些企業(yè)將如何受到這些情緒浪潮的沖擊和影響，然后討論如果它們當(dāng)初采取不同的做法，怎樣做可能取得成功。關(guān)于如何應(yīng)對(duì)一個(gè)更加不可預(yù)測(cè)的世界，筆者提供了六種策略。但最根本的一點(diǎn)是：如果你的企業(yè)沒(méi)有建立起必信力，那么一旦遭遇社交媒體“小行星”的撞擊，你將無(wú)法擺脫消亡的厄運(yùn)?！澳芰Α币辉~本身也是筆者會(huì)在第8章探討的一個(gè)話題，它包括“產(chǎn)品能力”和“顧客能力”兩層含義，以及面對(duì)“不是所有公司都能在任何時(shí)候保證高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)”這樣一個(gè)事實(shí)時(shí)，應(yīng)該怎樣反應(yīng)。世界也許變得越來(lái)越難管理，越來(lái)越難預(yù)測(cè)，但如果你想獲得必信力，你依然得有能力保證事情準(zhǔn)確無(wú)誤地完成。為此，筆者提出了自己的方法。同時(shí)，針對(duì)公司出現(xiàn)失誤以及產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量欠佳的問(wèn)題，筆者也提出了一系列策略。技術(shù)進(jìn)步最令人發(fā)怵和惱火的地方就是造成了信息量的劇增。我們每個(gè)人都把信任當(dāng)作首要的信息過(guò)濾器，但是信任對(duì)于一家企業(yè)究竟意味著什么呢？在第9章，筆者會(huì)討論針對(duì)不同類別的信息應(yīng)該采用怎樣的信任標(biāo)準(zhǔn)。我們也會(huì)講到，一家值得依賴的企業(yè)如何利用信息，讓顧客、員工和其他利益相關(guān)者覺(jué)得自己更加值得信賴。這說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)卻不一定容易，因?yàn)榻裉旖^大多數(shù)的企業(yè)甚至連評(píng)估數(shù)據(jù)的方法都不科學(xué)，因此你很難相信它們有能力做出正確而明智的決定。從信用卡發(fā)行公司到手機(jī)運(yùn)營(yíng)商，在本書(shū)中，筆者將從不同角度探討不同的企業(yè)如何以一種更加值得依賴的方式運(yùn)營(yíng)。在第10章，我們會(huì)把所有的原則歸納到一起，再設(shè)想一些其他各類型的企業(yè)，如果它們能夠真正做到值得依賴，它們會(huì)怎么運(yùn)營(yíng)？我們之所以說(shuō)“設(shè)想”，是因?yàn)榻裉炷馨催@種方式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在眾多行業(yè)中屈指可數(shù)，你將在本書(shū)中讀到的大部分內(nèi)容在本質(zhì)上是一種“商業(yè)科幻小說(shuō)”。誠(chéng)然，我們描畫(huà)的是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)，但是這一未來(lái)必將會(huì)到來(lái)，因?yàn)榧夹g(shù)正百折不撓地推動(dòng)人與人之間的聯(lián)系變得更加密切，而高度密切的聯(lián)系必然會(huì)產(chǎn)生信任。到目前為止，企業(yè)僅僅做到“可以信任”還是可行的。但在將來(lái)，要和那些已經(jīng)知道如何做到“值得依賴”的公司競(jìng)爭(zhēng)，僅僅做到“可以信任”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)建立必信力的基本原則如果你希望你的企業(yè)能做到讓人覺(jué)得值得依賴，并且在未來(lái)更加透明、超級(jí)互動(dòng)的世界里立于不敗之地，那么你必須牢記必信力的以下三個(gè)基本原則：（1）確保事情準(zhǔn)確無(wú)誤地完成。要有能力保證所有的功能、流程和細(xì)節(jié)準(zhǔn)確無(wú)誤，讓顧客覺(jué)得跟企業(yè)打起交道來(lái)十分容易。要重視客戶體驗(yàn)，而不是只關(guān)注公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。（2）做正確的事情。保證公司的盈利和顧客的需求和最大利益是一致的。如果你只關(guān)心短期利益，那么你不可能做到值得依賴。顧客關(guān)系是連接短期行為和長(zhǎng)期價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。（3）積極主動(dòng)。知道顧客的利益沒(méi)有得到很好的維護(hù)，卻不采取任何補(bǔ)救措施，是不可信的表現(xiàn)。連顧客的利益有沒(méi)有得到很好的維護(hù)都不知道，則是缺乏能力的表現(xiàn)?！澳阈枰凰腋蟮拇边@是男演員羅伊·施奈德（RoyScheider）在電影《大白鯊》中遭遇大鯊魚(yú)時(shí)說(shuō)的一句臺(tái)詞，也是筆者給企業(yè)提出的建議。隨著信任變得越來(lái)越重要，企業(yè)也“需要一艘更大的船”。贏得并維持客戶信任這項(xiàng)任務(wù)，比你想象的要重要得多。在未來(lái)，顧客跟公司打交道時(shí)對(duì)公司“必信力”的要求，會(huì)給企業(yè)的結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)和管理帶來(lái)巨大的影響。企業(yè)要維持自身的“必信力”，就更需要想清楚如何平衡短期經(jīng)濟(jì)利益和長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益。不值得依賴的企業(yè)會(huì)盡可能地從每個(gè)短期財(cái)務(wù)期中榨取利益。而值得依賴的企業(yè)則會(huì)意識(shí)到，顧客的信任是十分寶貴的金融資本，所以它們會(huì)更加重視平衡顧客帶來(lái)的短期收益和顧客、品牌以及市場(chǎng)聲譽(yù)帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值。問(wèn)題是，今天很多公司創(chuàng)造的大量利潤(rùn)都是在不尊重顧客利益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，值得依賴的企業(yè)在未來(lái)收獲的經(jīng)濟(jì)利益將是不可估量的。用戶使用產(chǎn)品之后自發(fā)進(jìn)行的交流和溝通，很可能會(huì)在市場(chǎng)上形成某種品牌的口碑。公司同樣必須搞清楚，怎樣才能最大限度地利用這種顧客溝通資源。廣告和促銷宣傳的可信度低，合作和構(gòu)建某種良好的關(guān)系才是更加值得依賴的方式。無(wú)處不在的廉價(jià)互動(dòng)工具，催生出了一種全新的創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的方式——社交生產(chǎn)（詳見(jiàn)第4章）。開(kāi)源軟件、維基百科、網(wǎng)上評(píng)價(jià)以及其他具有價(jià)值的信息類產(chǎn)品和服務(wù)，都是社交生產(chǎn)的具體形式，而它們通?？梢悦赓M(fèi)獲得。在線活動(dòng)是一片生機(jī)勃勃的領(lǐng)域，在這里，人們志愿奉獻(xiàn)和創(chuàng)造，更重要的是互相監(jiān)督——而所有的這一切都不計(jì)正式報(bào)酬。知名度、成就感或者參與感就是他們的回報(bào)，他們掙得的是聲望值。尤查·本科勒（YochaiBenkler）認(rèn)為，我們目睹人類的組織行為方式發(fā)生永恒的改變。出現(xiàn)這種變化的原因有三：第一，個(gè)人電腦因?yàn)閮r(jià)格低廉而得到普及，并可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)相互連接；第二，社交任務(wù)涉及的是信息、想法和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而非實(shí)體商品；第三，互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)構(gòu)允許將龐雜艱巨的任務(wù)細(xì)分為一個(gè)個(gè)小步驟，一步一步完成。換句話說(shuō)，技術(shù)進(jìn)步催生了社交生產(chǎn)，社交生產(chǎn)又能帶來(lái)進(jìn)步、創(chuàng)造價(jià)值，因此這種趨勢(shì)是不可避免的。所以，公司若想在一個(gè)更可信的環(huán)境里生存運(yùn)營(yíng)，就必須搞清楚怎樣才能最大限度地釋放社交生產(chǎn)力。這個(gè)問(wèn)題因?yàn)榻疱X(qián)不再管用而變得極為復(fù)雜。最后，我們還必須意識(shí)到，社交互動(dòng)不像公司的營(yíng)銷或者其他職能一樣容易控制。你可以控制廣告活動(dòng)或者成本削減方案，但是你不能控制公司與顧客或者其他人之間的互動(dòng)。在電子社交世界里，公司往往會(huì)發(fā)現(xiàn)管理模式自上而下、上級(jí)發(fā)布命令控制下級(jí)的機(jī)構(gòu)都不可靠。值得依賴的機(jī)構(gòu)往往是由具有相同目標(biāo)的雇員和合伙人自發(fā)組織起來(lái)的，它們從整個(gè)社會(huì)中獲得力量。這些變化對(duì)商界來(lái)說(shuō)是災(zāi)難性的，大多數(shù)企業(yè)會(huì)因此而遭到徹底洗牌。在這里，筆者說(shuō)的不僅僅是要討好顧客，我們想說(shuō)的是，人類的互動(dòng)方式在技術(shù)進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)下正在發(fā)生一場(chǎng)革命，它將顛覆今天商界認(rèn)同和堅(jiān)持的每一條原則。正如所有顛覆性的變革一樣，挑戰(zhàn)舊秩序、引領(lǐng)新潮流的必將是新興公司和創(chuàng)業(yè)企業(yè)。這些舊秩序的反抗者將會(huì)以誠(chéng)實(shí)為利器，從競(jìng)爭(zhēng)者那里搶奪顧客。那些競(jìng)爭(zhēng)者盡管老牌，但在必信力上卻不敵它們。與之形成對(duì)比的是，那些已經(jīng)獲得巨大成功和巨額利潤(rùn)的公司，恰恰最難適應(yīng)這樣的變化。有些公司會(huì)想辦法變得更加值得依賴，但由于它們一貫的商業(yè)行為并不可靠，它們不得不將大量的利潤(rùn)拱手讓人。唯有那些看清了形勢(shì)并努力堅(jiān)決地做出轉(zhuǎn)變的公司，才能獲得成功，盡管這個(gè)過(guò)程仍然會(huì)很痛苦、很艱難。過(guò)程雖然艱難，但正如20年前互動(dòng)本身曾帶來(lái)巨大的變化一樣，我們的整個(gè)經(jīng)濟(jì)體制最終將會(huì)由于這場(chǎng)革命而徹底轉(zhuǎn)變。同時(shí)，盡管必信力可能是推動(dòng)這場(chǎng)革命最有利的動(dòng)力，但是要利用這種動(dòng)力，你需要改變公司的整套引擎系統(tǒng)?？傊?，你需要一艘更大的船！第2章為顧客的利益服務(wù)評(píng)判自己，要看自己的意圖；評(píng)判別人，要看別人的行為?！沟俜摇た戮S對(duì)于信任的定義有很多種，但是歸根結(jié)底，你對(duì)與你互動(dòng)的人或者所購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的公司是否信任，信任到何種程度，都可以通過(guò)你對(duì)這個(gè)人或者這家公司的以下兩種品質(zhì)的評(píng)價(jià)得到界定。首先，良好的意圖。這個(gè)人或者這家公司是否從你的利益出發(fā)，還是表現(xiàn)得更關(guān)注自己的利益？可信度的反面表現(xiàn)就是自私自利。其次，能力。這個(gè)人或者這家公司是否有能力根據(jù)自己的良好意圖實(shí)施行動(dòng)？能力很重要，能力不足和意圖不端一樣，都會(huì)摧毀信任。要想讓別人認(rèn)為你是值得依賴的，上述兩種品質(zhì)都很重要，只有一種是不夠的。例如，如果一家公司沒(méi)有足夠的能力按時(shí)保質(zhì)地交付產(chǎn)品，那么即便這家公司是世界上最為顧客著想的公司，它也沒(méi)法給顧客帶來(lái)好處。即便你的電器制造商承諾最大程度地為客戶著想，提供三年保修；即便他們甚至主動(dòng)聯(lián)系你，提醒你保修期快到期了；但如果他們沒(méi)有辦法在你需要的時(shí)候找到一名技修工到你家里維修，你還是不能信任他們。即便某航空公司的網(wǎng)上政策承諾總是顯示最低的可獲得的機(jī)票價(jià)格，但是如果網(wǎng)站不能獲取所有不同的價(jià)格組合，那么你還是不能信任它，因?yàn)槟悴淮_定它能否兌現(xiàn)承諾。筆者會(huì)在整本書(shū)內(nèi)不斷回顧信任的這兩大要素，同時(shí)還會(huì)強(qiáng)調(diào)積極主動(dòng)的重要性。但要明確的一點(diǎn)是，信任是一個(gè)度的問(wèn)題，我們總能找到更加可以信任的人或公司。本章中，筆者將深入探討“良好的意圖”這個(gè)因素。如果企業(yè)對(duì)顧客有著良好的意圖，那么這意味著什么呢？“您有一封郵件”：為不可信付出的代價(jià)“您有一封郵件”這句話變得眾所周知，是因?yàn)槊绹?guó)在線公司（AOL）。該公司是最早的也是最成功的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商之一，前身為“美國(guó)在線”（AmericanOnline）。在發(fā)展的頂峰時(shí)期，它的年收入高達(dá)50億美元，市值達(dá)2220億美元，擁有超過(guò)3000萬(wàn)名付費(fèi)用戶，其中絕大多數(shù)通過(guò)AOL的免費(fèi)電話號(hào)碼將電腦連上互聯(lián)網(wǎng)。2000年，AOL收購(gòu)了媒體巨頭時(shí)代華納公司，這是當(dāng)時(shí)史上最大規(guī)模的公司并購(gòu)。然而過(guò)去十年內(nèi)，AOL的業(yè)績(jī)不斷下滑?，F(xiàn)在的AOL已經(jīng)大不如從前，年收入不到25億美元，市值僅為15億美元左右。AOL再一次與時(shí)代華納公司（運(yùn)營(yíng)狀態(tài)仍然健康良好）分離開(kāi)來(lái)。盡管AOL在廣告銷售這一塊做得很好，還擁有幾家有趣而實(shí)用的網(wǎng)站，如MapQuest和Moviefone，但它80%的利潤(rùn)仍然來(lái)自會(huì)員繳納的訂購(gòu)費(fèi)，而它的會(huì)員數(shù)量已經(jīng)減少到了400萬(wàn)人。這不過(guò)又是一個(gè)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)公司曇花一現(xiàn)的老套故事，所不同的是：AOL在其整個(gè)發(fā)展歷程中賺取了巨額利潤(rùn)，靠的是欺騙用戶，讓用戶支付比實(shí)際需要更高昂的費(fèi)用。實(shí)際上，在過(guò)去20年間，AOL就從幾百萬(wàn)用戶身上賺取了幾十億美元，而這些顧客根本沒(méi)有太在意，也許他們從沒(méi)想到過(guò)一家擁有著名品牌的上市公司會(huì)做出這樣的行為。如果要給那些嚴(yán)格說(shuō)來(lái)沒(méi)有觸犯法律、但實(shí)際上卻靠背叛顧客的信任賺取大部分利潤(rùn)的公司排個(gè)名，AOL必定排在前面。YouTube視頻網(wǎng)站關(guān)于用戶如何難以退出AOL的曝光，已經(jīng)讓它臭名昭著了。這段視頻之所以出現(xiàn)，是由于AOL的一些員工出賣了公司，將呼叫中心客服的培訓(xùn)資料發(fā)給激進(jìn)的顧客。呼叫中心客服訓(xùn)練的目的就是讓顧客難以放棄AOL，教給客服如何“把取消訂購(gòu)的電話看作銷售的機(jī)遇”。盡管AOL在顧客服務(wù)方面不斷惹起爭(zhēng)議，它也進(jìn)軍了廣告業(yè)務(wù)，但仍然有80%的利潤(rùn)來(lái)自用戶。用戶中很多上了年紀(jì)的人，本身雖享受有線服務(wù)或者數(shù)字用戶專線服務(wù)，卻不知道他們其實(shí)不需要每個(gè)月額外支付25美元就可以上網(wǎng)查郵件。有一個(gè)骯臟的秘密，那就是在訂購(gòu)AOL撥號(hào)服務(wù)的用戶中，75%的人其實(shí)根本不需要這項(xiàng)業(yè)務(wù)。——AOL前高級(jí)主管了解了所有這些之后，筆者再說(shuō)AOL不值得你們信賴，你們應(yīng)該就不會(huì)感到吃驚了。盡管公司本身沒(méi)有思想，但AOL可以說(shuō)是居心不良的一個(gè)典型。我們暫且把AOL想象成一個(gè)人，一個(gè)名字很有趣的人，而不把它當(dāng)作公司。如果AOL先生是結(jié)賬柜臺(tái)的收銀員，你會(huì)相信他找給你的錢(qián)是對(duì)的嗎？如果他向你推銷一輛二手車，向你描述車子的具體情況，你會(huì)相信他說(shuō)的話嗎？如果他來(lái)搞慈善，你會(huì)捐錢(qián)嗎？你確定他不會(huì)私吞一部分捐款嗎？靠顧客的失誤賺錢(qián)今天，不可信的商業(yè)模式之所以在我們的經(jīng)濟(jì)體系中大行其道，是因?yàn)椴豢尚拍軒?lái)高額的利潤(rùn)——當(dāng)然是在短期——而且許多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)只看短期回報(bào)。如果你的銀行賬戶曾在一天之內(nèi)出現(xiàn)不止一次的透支情況，那么我可以告訴你，這正是銀行所希望看到的，而且它們對(duì)此采取的行為也是完全合法的。它們是這樣做的：一些商業(yè)零售銀行會(huì)首先結(jié)算金額最大的支出和費(fèi)用，從而明目張膽地將透支費(fèi)用最大化。假設(shè)早上你的支票賬戶里有250美元，白天你從自動(dòng)取款機(jī)上提款80美元，然后用借記卡買午飯花掉20美元，接著買書(shū)花掉25美元，后來(lái)又買了一件新外套花掉180美元。到這一天結(jié)束的時(shí)候，這些花費(fèi)不會(huì)按你消費(fèi)的順序計(jì)入你賬戶的借方，而是按每筆金額的大小，金額最大的首先計(jì)入。這樣，盡管這一天你只透支了一次，就是最后一次，你還是不得不因?yàn)槿未婵畈蛔愣U納三次費(fèi)用。在大多數(shù)銀行，這筆費(fèi)用總共會(huì)超過(guò)100美元。著名的布偶角色“豬小姐”曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，關(guān)于銀行家，你只需要知道……連他們柜臺(tái)上的圓珠筆上都是帶鏈子的?！贰ずＭ袪枺↗imHightower），摘自A在零售支票交易絕大多數(shù)采用實(shí)物支票的年代，商人支取現(xiàn)金，然后按天把支票郵寄給銀行清算。這個(gè)時(shí)候，最大金額優(yōu)先的政策也許是為了服務(wù)顧客，即確保每天寄至銀行的支票中最大金額的支票都能被支付，而不是被拒付。但是這種仁慈的動(dòng)機(jī)，即便過(guò)去真的存在過(guò)，現(xiàn)在也已經(jīng)完全不可能有了。因?yàn)榻裉煸S多零售銀行業(yè)務(wù)都采用實(shí)時(shí)電子交易，大多數(shù)拒付支票的費(fèi)用都是由自動(dòng)取款機(jī)提款和借記卡刷卡消費(fèi)產(chǎn)生的。每筆交易上都毫無(wú)例外地顯示著日期、時(shí)間，不會(huì)出錯(cuò)。有些銀行提供了一些服務(wù)來(lái)緩解這種狀況，但它們的真正用心使人生疑，因?yàn)楹芏喾?wù)本質(zhì)上還是為了產(chǎn)生更多的費(fèi)用。比如，有些銀行為顧客提供另外一種選擇，告訴他們可以用信用卡補(bǔ)上透支的費(fèi)用。殊不知一旦轉(zhuǎn)賬，信用卡就需要支付一次預(yù)付現(xiàn)金費(fèi)用，而且每次轉(zhuǎn)賬不得少于100美元。許多銀行還提供一定額度的“免費(fèi)透支”服務(wù)。但是，免費(fèi)透支服務(wù)并不像聽(tīng)起來(lái)那樣——你可以免費(fèi)透支你的賬戶。它僅僅意味著在賬戶透支的情況下銀行不會(huì)拒絕讓你提款，除非你已經(jīng)超過(guò)了免費(fèi)透支的限額。因此，你還是會(huì)產(chǎn)生一定的透支費(fèi)用，只不過(guò)可以免遭銀行卡拒付的尷尬。過(guò)去，你往往需要跟銀行簽署一份協(xié)議才能獲得“免費(fèi)透支”服務(wù)，但是現(xiàn)在，越來(lái)越多的銀行自動(dòng)給所有顧客定制了這項(xiàng)服務(wù)。這樣，如果你從借記卡上消費(fèi)的金額超過(guò)賬戶余額，交易仍然能夠進(jìn)行，但是隨后你將會(huì)繳納因余額不足而產(chǎn)生的費(fèi)用，這筆費(fèi)用往往比交易金額還要多！一項(xiàng)對(duì)美國(guó)10大城市中排名前5的銀行和儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，“免費(fèi)透支”引發(fā)的費(fèi)用平均為29美元。但是，有些銀行的情況更糟。假設(shè)你的賬戶余額為50美元，而你的免費(fèi)透支限額為250美元——記住，銀行可能在你不知道的情況下給你定制了此項(xiàng)服務(wù)。你為了不透支，企圖通過(guò)自動(dòng)取款機(jī)查詢賬戶余額。但是，自動(dòng)取款機(jī)告訴你“可使用余額”為300美元！知道這個(gè)數(shù)字當(dāng)然很重要，但是它卻會(huì)誤導(dǎo)你，讓你以為真正的余額是300美元。這就是大多數(shù)銀行的伎倆。即便新的立法要求對(duì)這些領(lǐng)域進(jìn)行改革，但銀行的這些政策的結(jié)果就是，盡管它沒(méi)有獨(dú)立意志（正如AOL公司一樣，銀行不是真正意義上的人，沒(méi)有真正的大腦），但假設(shè)這種行為是人所采取的，任何人都極有可能得出這樣的結(jié)論：銀行先生就是希望你透支，只要他能把你忽悠進(jìn)去；銀行先生就是想盡可能地增加因余額不足而造成的處罰費(fèi)用，為此，他只需要將你每天的銀行賬戶消費(fèi)金額的順序調(diào)整一下就可以了。你還是不相信嗎？下面是一位銀行雇員講述銀行是如何推銷使用借記卡的，由支持消費(fèi)者利益的博主、微軟全國(guó)廣播公司（MSNBC）評(píng)論員鮑勃·蘇利文（BobSullivan）報(bào)道：我們的目標(biāo)就是讓你開(kāi)始使用借記卡，這樣你才會(huì)需要繳納因余額不足而造成的費(fèi)用，因?yàn)槟愕南M(fèi)記錄直到很多天以后才會(huì)在你的賬戶中顯示出來(lái)。瑪莎在紐約一家大型知名銀行辦理支票賬戶的時(shí)候，銀行提出要給辦她一張借記卡。她非常堅(jiān)定地拒絕了，因?yàn)樗X(jué)得借記卡給銀行帶來(lái)的好處比給顧客帶來(lái)的好處要多?？墒侨熘螅斏€是在郵箱里收到了一張借記卡和一封信。信的開(kāi)頭是這樣的：“這是我們按照您的要求辦理的借記卡……”瑪莎明明拒絕了銀行，但還是收到了這張借記卡，這是因?yàn)殂y行有什么不良意圖呢，還是（更有可能）因?yàn)殂y行能力不足，無(wú)法滿足顧客的個(gè)性化需求？無(wú)論如何，具體的原因已經(jīng)不重要了，顧客已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備尋找其他銀行，因?yàn)檫@家銀行顯然不是真正值得人們依賴的銀行。當(dāng)然，并非所有的銀行都是這樣對(duì)待它們的顧客，但同時(shí)許多銀行也像AOL一樣，發(fā)現(xiàn)自己很難廢除這些完全合法的慣常做法。如果你是顧客，并且清楚自己可以在兩家銀行中選擇——一家只關(guān)注自己的利益，盡一切可能增加各種收費(fèi)，撈取各種好處；另一家關(guān)注你的利益，盡可能幫助你理財(cái)，自己賺取合理的利潤(rùn)——那么，你會(huì)怎么選擇？Netflix：意圖不端，能力不足，還是兩者兼而有之？百視達(dá)公司（Blockbuster）是美國(guó)電影錄像出租行業(yè)最早的巨頭，它曾靠收取滯納金賺得盆滿缽滿。但它的這種賺錢(qián)方式漸漸引起了顧客的厭惡，嘲諷百視達(dá)和它收取滯納金的笑話一度成為夜間電視節(jié)目中喜劇演員談?wù)摰募页１泔?。但是，百視達(dá)始終沉溺于滯納金帶來(lái)的巨額收入中，辯稱它不應(yīng)該為顧客的狂躁和不滿負(fù)責(zé)，也不應(yīng)該為員工因此而受到的謾罵負(fù)責(zé)，因?yàn)轭櫩椭灰磿r(shí)歸還錄像帶，就能避免支付滯納金。按照百視達(dá)的商業(yè)模式，它的盈利會(huì)挑起顧客的憤怒，而它又不夠創(chuàng)新，想不出除了收取滯納金外還有什么其他的賺錢(qián)方式。但是，一家后來(lái)企業(yè)想出了好辦法。1999年，Netflix（網(wǎng)飛）攜一種全新的商業(yè)模式橫空出世——顧客根據(jù)自己每次租賃電影的數(shù)量，選擇租賃級(jí)別（不同級(jí)別價(jià)格不同），每月只需支付固定費(fèi)用就能盡情觀看電影。他們可以提前歸還錄像帶，如此一來(lái)，同樣的價(jià)格就能觀看更多的電影，根本不用擔(dān)心出現(xiàn)交滯納金的情況。另外，Netflix會(huì)根據(jù)顧客的觀看記錄推測(cè)顧客喜歡的影片類型，給出適當(dāng)?shù)慕ㄗh，還允許顧客創(chuàng)建個(gè)性化的觀影“隊(duì)列”，把自己以后想看的電影列成一個(gè)表。Netflix的賺錢(qián)方式跟顧客的需求是統(tǒng)一的。Netflix很快贏得了200萬(wàn)名顧客的青睞，而百視達(dá)也終于意識(shí)到要保持競(jìng)爭(zhēng)力、避免寶貴的顧客資源流失，就不得不做出改變。盡管預(yù)計(jì)年收入損失將會(huì)超過(guò)2.5億美元，2004年，百視達(dá)仍然決定在公司門(mén)店廢除滯納金制度，而特許經(jīng)營(yíng)店則有權(quán)保留（事實(shí)上，很多特許經(jīng)營(yíng)店確實(shí)繼續(xù)收取滯納金）。但是，百視達(dá)已無(wú)法扭轉(zhuǎn)乾坤。在這之前，Netflix已經(jīng)開(kāi)始用郵寄方式出租DVD，不僅價(jià)格低廉，而且更方便顧客。那些原本是百視達(dá)的顧客在大失所望之后，紛紛涌向Netflix。Netflix萬(wàn)歲！它找到了一種全新的商業(yè)模式，重視客戶服務(wù)，讓顧客很容易參與進(jìn)來(lái)，記錄顧客的個(gè)人偏好，而且不欺騙顧客的錢(qián)（有時(shí)候顧客支付的滯納金比DVD本身的價(jià)格還多），Netflix正是那種值得依賴的公司。如果顧客長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有歸還DVD，它還會(huì)提醒顧客，防止他們忘記，讓DVD躺在某處睡大覺(jué)。但是，在和百視達(dá)公司競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，Netflix偶爾也會(huì)遭到指控，原因是它通過(guò)“限制”那些租碟量最大、租賃次數(shù)最頻繁的顧客來(lái)削減成本。也就是說(shuō)，Netflix會(huì)刻意減緩這些顧客DVD訂單的出倉(cāng)速度。但是，由于它的低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)的策略大獲成功，所以很好地平衡了上述問(wèn)題。而百視達(dá)收取滯納金的貪婪印象卻已在人們的腦海中根深蒂固，任何補(bǔ)救措施也無(wú)法挽回它的名聲，因此不得不在2010年申請(qǐng)破產(chǎn)。到2011年，Netflix已經(jīng)建立起流媒體視頻直播業(yè)務(wù)和DVD出租業(yè)務(wù)，并不斷發(fā)展壯大，擁有2500萬(wàn)名顧客，市值飆升至160億美元。這位美國(guó)影視出租“戰(zhàn)爭(zhēng)”的勝利者獲得了投資者的普遍青睞，他們爭(zhēng)先恐后地想從Netflix的勝利中分得一杯羹。但是緊接著，就在2011年夏天，Netflix（和許多公司一樣）一心忙于發(fā)展所謂的“業(yè)務(wù)”，卻忘了成功的核心是顧客。這些顧客青睞Netflix，看重Netflix給他們提出的好建議，相信公司會(huì)為他們提供良好的產(chǎn)品和服務(wù)，并且價(jià)格公道。當(dāng)年百視達(dá)公司自食苦果，讓Netflix從中漁利，Netflix的成功在于它打敗了百視達(dá)自私自利的商業(yè)模式。然而時(shí)間過(guò)去不到十年，Netflix也開(kāi)始忽視顧客的忠誠(chéng)度，把商業(yè)結(jié)構(gòu)和效率放在優(yōu)先位置，同時(shí)開(kāi)始覬覦抬高價(jià)格了。也許不久之后，它也會(huì)開(kāi)始收取滯納金。盡管顧客希望支付一次費(fèi)用就可以同時(shí)排隊(duì)觀看在線電影和郵寄的DVD，但在2011年的時(shí)候，Netflix預(yù)計(jì)DVD出租業(yè)務(wù)將會(huì)在2018年被淘汰，于是便把DVD出租和流媒體視頻兩項(xiàng)業(yè)務(wù)分離開(kāi)來(lái)。這雖給公司帶來(lái)了方便，但卻給顧客帶來(lái)了極大的不便，同時(shí)也導(dǎo)致價(jià)格明顯上漲。顧客需要登錄兩個(gè)網(wǎng)站（streamingNetflix和DVD-by-MailQwickster）查看電影列表，感覺(jué)就像是在跟兩家公司做生意，自己在這個(gè)過(guò)程中受到了欺騙。許多顧客感到，曾經(jīng)關(guān)心他們的公司現(xiàn)在背叛了他們。在試圖走出漲價(jià)困境時(shí)，Netflix拿自己的市場(chǎng)開(kāi)涮，很快便和自己的顧客形成了敵對(duì)態(tài)勢(shì)，且頗為諷刺的是，它的表現(xiàn)一點(diǎn)也不遜色于曾經(jīng)的百視達(dá)。DVD出租和流媒體視頻兩項(xiàng)業(yè)務(wù)分離和漲價(jià)的消息由Netflix的首席執(zhí)行官里德·哈斯廷斯（ReedHastings）在2011年7月12日的一篇博客帖子中公布，很快，各大社交媒體平臺(tái)紛紛出現(xiàn)抗議。短短幾天之內(nèi)，哈斯廷斯的帖子收到了81789條評(píng)論，其中絕大多數(shù)都是負(fù)面評(píng)論或者表達(dá)了公開(kāi)的敵意（僅有1.7%的評(píng)論是正面的）?；鹕蠞灿偷氖牵?月時(shí)哈斯廷斯又發(fā)表了一篇道歉的帖子，而這似乎更加激怒了大眾。到9月底，Netflix已經(jīng)損失了數(shù)百萬(wàn)顧客。兩個(gè)星期之后，Netflix宣布取消Qwikster計(jì)劃。如果說(shuō)這只是一次漲價(jià)，那么這次漲價(jià)的實(shí)施方案顯然不夠巧妙，尤其是對(duì)于一家透明度較高的網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)說(shuō)。要知道，這家公司曾經(jīng)在電子社交領(lǐng)域表現(xiàn)出極佳的天賦。Netflix的高管早就清楚社交群體的力量，它甚至用眾包征集推薦電影的算法，任何能將算法效率提高10%的人都能獲得100萬(wàn)美元的獎(jiǎng)勵(lì)。（2009年，Netflix為此花費(fèi)了幾百萬(wàn)美元，緊接著又發(fā)起了一項(xiàng)新的競(jìng)賽，設(shè)置新的獎(jiǎng)項(xiàng)鼓勵(lì)新的復(fù)雜數(shù)據(jù)的運(yùn)算方法。）但這確實(shí)不是一次簡(jiǎn)單的漲價(jià)。它反映了Netflix在經(jīng)營(yíng)中固守自己的意愿，不從顧客的角度出發(fā)考慮，不把顧客的想法作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要部分（和百視達(dá)公司一樣）。它的做法只是為了Netflix的利益，而不是為了顧客的利益。不管Netflix是改變公司路線，還是緊步百視達(dá)的后塵最終破產(chǎn)，或者落得個(gè)中間位置，Netflix的故事都像一則寓言。它警示我們，一旦公司高管將自己的商業(yè)模式置于顧客的需求之前，將會(huì)出現(xiàn)多么糟糕的局面。截至2011年10月底，Netflix的股票市值跌至40億美元，和7月份相比下滑了75%。這表明投資者對(duì)公司的發(fā)展方向仍然感到擔(dān)憂。Netflix的首席執(zhí)行官哈斯廷斯也承認(rèn)，公司需要一年多的時(shí)間才能讓顧客滿意度回歸到崩潰前的水平。一方面，我們可以說(shuō)這個(gè)案例只能說(shuō)明Netflix能力不足。它把復(fù)雜的局面當(dāng)兒戲，僅僅因?yàn)轭A(yù)測(cè)到了一場(chǎng)即將來(lái)臨的技術(shù)變革，就輕易改變商業(yè)模式。但另一方面，我們也可以說(shuō)，這是一個(gè)關(guān)于錯(cuò)誤的商業(yè)意圖的案例，因?yàn)镹etflix從來(lái)沒(méi)有真正首先考慮過(guò)顧客，而是利用百視達(dá)自己的失誤來(lái)顯示它是顧客更好的選擇。也許，兩者兼而有之？那么，什么才是良好的意圖？我們永遠(yuǎn)也不可能知道別人的出發(fā)點(diǎn)，一個(gè)人的意圖在他的心里，只有他自己才知道。我們所能做的就是去觀察對(duì)方的行為——他們做什么？他們看起來(lái)如何？他們說(shuō)了什么？然而，我們天生就具有同理心，喜歡根據(jù)我們的觀察來(lái)判斷別人的動(dòng)機(jī)。我們知道自己的想法，知道自己做這些事情的時(shí)候有什么樣的意圖，于是我們假設(shè)別人做這樣的事情時(shí)一定也懷著這樣的想法。當(dāng)我們信任別人的意圖時(shí)，這種判斷實(shí)際上是根據(jù)別人的行為而做出的。這聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像循環(huán)論證，但是亨利·史汀生（HenryStimson）\h5的觀點(diǎn)確實(shí)是對(duì)的：“只有當(dāng)我們信任別人的時(shí)候，這個(gè)人才會(huì)是可以信任的?！比绻麅蓚€(gè)不同的人對(duì)同一行為進(jìn)行評(píng)估得出的判斷不同，我們也不應(yīng)該感到驚訝，因?yàn)橹挥凶x心術(shù)士才有百分之百的信心說(shuō)自己知道別人的意圖。我們?cè)u(píng)估那些給我們提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司、我們上班的公司以及我們打交道的其他組織，同樣也是如此做出判斷的。正如賽斯·高?。⊿ethGodin）指出的那樣，一家“公司”不可能有自己的意圖，因?yàn)楣静粫?huì)有自己的想法。但我們看待公司的行為時(shí)，還是會(huì)不由自主地把公司擬人化。我們會(huì)問(wèn)自己，如果我采取同樣的做法，我的意圖是什么？這種擬人化可能解釋不了世界上發(fā)生的一切事情，但是作為一種邏輯上的捷徑，大多數(shù)人還是覺(jué)得它很有用。反正我們沒(méi)有辦法知道他人的真正意圖，走捷徑又有何妨？我們見(jiàn)過(guò)太多的企業(yè)意圖不端，或者毫不在乎顧客的利益。假設(shè)透明度越來(lái)越高、曝光率越來(lái)越高、顧客對(duì)于不公正行為的報(bào)復(fù)心越來(lái)越強(qiáng)，甚至直接給企業(yè)帶來(lái)恐慌，那么這對(duì)企業(yè)思考如何變得值得依賴，會(huì)帶來(lái)怎樣的影響呢？應(yīng)該搞清楚，怎樣才能在賺取利潤(rùn)的情況下保護(hù)顧客的利益。理解，在今天出賣顧客利益要付出比過(guò)去更昂貴的代價(jià)。如果說(shuō)我們之前一直都在討論意圖不端的例子，那么我們要如何定義良好的意圖呢？關(guān)于“信任”的定義無(wú)一例外都要求做決定的時(shí)候能最大程度地為別人的利益著想，這就是說(shuō)，你希望別人怎么對(duì)你，你就應(yīng)該怎么對(duì)待別人——這是基督徒的“黃金法則”。實(shí)際上，世界上任何一種宗教都尊崇類似的法則。人們描述“信任”的時(shí)候，喜歡用“公平公正”、“講良心”、“友善”這樣的字眼。學(xué)術(shù)上，我們用“互惠”這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)描述它，意思是一個(gè)可以信任的人必須能夠理解（即深刻洞察）什么是“對(duì)方”的最大利益，然后用自己的行動(dòng)來(lái)報(bào)償對(duì)方。要得到他人的信任，一個(gè)人必須考慮和尊重他人的利益。你越覺(jué)得一個(gè)人的行為只是為了維護(hù)和謀求他自己的利益，就越有可能覺(jué)得此人不值得信任。查爾斯·格林（CharlesGreen）是信任方面的權(quán)威[他與大衛(wèi)·梅斯特、羅伯·加爾福特一起合著了《被信任的顧問(wèn)》（TheTrustedAdvisor），這本書(shū)備受推崇，經(jīng)常被人引用]。他指出，一個(gè)人對(duì)他人的信任，與他所認(rèn)為的對(duì)方行為中包含的“自私”程度成反比。你越覺(jué)得對(duì)方的行為是為了自己的利益或者為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)（比如說(shuō)，這個(gè)季度要盈利），而不是為了維護(hù)或?qū)崿F(xiàn)你的利益（比方說(shuō)，告訴你現(xiàn)在最優(yōu)惠的價(jià)格是多少），你越不會(huì)信任對(duì)方。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們很容易發(fā)現(xiàn)信任和自私自利之間的沖突。我們不信任做生意的推銷員，因?yàn)橹灰覀冑I東西對(duì)方就能從中獲利，但是如果我們對(duì)產(chǎn)品不滿意，對(duì)方卻不會(huì)有任何損失。我們最不可能信任的，就是微笑著對(duì)我們說(shuō)“相信我吧”的人。我們之所以不信任廣告和銷售信息，是因?yàn)樗鼈兌际菫榱四撤N特殊的、自私的目的——提高它們所代表的公司的營(yíng)業(yè)額而設(shè)計(jì)的。做廣告需要錢(qián)，盡管沒(méi)有人會(huì)因?yàn)楣鞠胍栈剡@種投資而抵制某個(gè)品牌，但這個(gè)事實(shí)的確意味著每則廣告都有它自己的立場(chǎng)——內(nèi)在的偏見(jiàn)。調(diào)查表明，比起廣告所宣稱的，顧客更愿意信任朋友的看法，甚至完全不認(rèn)識(shí)的人在網(wǎng)上寫(xiě)的商品評(píng)價(jià)。他們傾向于信任“跟我一類的人”或一位客觀的專家。廣告是別人花錢(qián)設(shè)計(jì)的，但是你的朋友——甚至素不相識(shí)的陌生人——卻不一樣。如果你向朋友征詢意見(jiàn)，他會(huì)把最誠(chéng)實(shí)的想法告訴你，因?yàn)樗悄愕呐笥?。不管他的想法?duì)不對(duì)，他的評(píng)價(jià)卻是客觀而不帶偏見(jiàn)的。如果他是一名真正的朋友，給出的觀點(diǎn)就不會(huì)摻雜任何不純粹的念頭。（你在衣服店試衣服的時(shí)候，有沒(méi)有遇到過(guò)一位真正誠(chéng)實(shí)的銷售員——真心想讓你穿得更好看些——跟你說(shuō)：“這件真的不適合你，試試那件好嗎？”）自私自利、以自我為中心或者自戀的人，都不能贏得他人的信任。自私的人從來(lái)都不會(huì)被看作是可以信任的人，自私和必信力是對(duì)立的。你的公司是值得依賴呢，還是僅僅可以信任？一家公司要做到可以信任，只需要履行自己的承諾。但是，只有當(dāng)公司發(fā)自內(nèi)心地考慮顧客的利益，平衡好顧客的利益和公司的利益時(shí)，它才是值得依賴的。顯然，值得依賴的公司仍舊追求利潤(rùn)，但是它們絕不靠欺騙和愚弄顧客或者利用顧客的無(wú)知來(lái)牟取利潤(rùn)。按照現(xiàn)行的商業(yè)模式，許多公司稱得上“可以信任”，因?yàn)樗鼈円婪ń?jīng)營(yíng)，并且能夠履行承諾。但它們的基本策略是利用顧客的大意或無(wú)知，防止他們做出最佳決定。如果公司不改變這種策略，就永遠(yuǎn)無(wú)法做到“值得依賴”。值得依賴的公司能夠確保事情準(zhǔn)確無(wú)誤地完成?？梢孕湃蔚墓緯?huì)履行自己的承諾，但是只會(huì)用最基本的方式完成任務(wù)。比如你給公司打電話時(shí)，它會(huì)保證接你的電話，因?yàn)樗饬靠头I(yè)績(jī)的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是每小時(shí)能夠“處理”多少個(gè)電話。但是，一家值得依賴的公司不僅看事情處理的結(jié)果，還看重處理事情的方法和過(guò)程。在牢記自身利益的同時(shí)，值得依賴的公司總是盡量從顧客的角度考慮問(wèn)題，盡量不給顧客造成麻煩，盡量使顧客滿意。在大多數(shù)情況下，這會(huì)為公司本身創(chuàng)造大量的價(jià)值，因?yàn)檫@樣做能增加顧客的忠誠(chéng)度，也會(huì)吸引更多的顧客。值得依賴的公司做正確的事情。可以信任的公司會(huì)按自己的承諾辦事，但是值得依賴的公司就像一個(gè)朋友，會(huì)最大程度地維護(hù)和實(shí)現(xiàn)顧客的利益，即便當(dāng)顧客有時(shí)沒(méi)有注意到，或者不像公司那樣清楚自己的利益時(shí)。重要的是，這意味著一家值得依賴的公司必須找到一種商業(yè)模式，允許它在維護(hù)顧客利益的同時(shí)創(chuàng)造股東價(jià)值，它不會(huì)——也不應(yīng)該——虧本出售自己的產(chǎn)品或服務(wù)。但是，要做到值得依賴，就必須對(duì)顧客的想法敏感，盡量做到公平交易。以往的很多公司無(wú)法逾越顧客利益和公司利潤(rùn)之間的鴻溝，但是對(duì)于值得依賴的公司而言，這道鴻溝根本不存在。其前提是，它必須從一開(kāi)始就弄清楚怎樣才能對(duì)顧客有利，并把這一點(diǎn)作為實(shí)施商業(yè)模式和戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。我的一個(gè)朋友托馬斯在網(wǎng)上訂購(gòu)了一套三件組合的桌子，其中兩件順利到貨，但是第三件一星期之后還沒(méi)送到。于是，托馬斯打電話到公司詢問(wèn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)第三件被快遞公司送錯(cuò)了地方，發(fā)到了另外一個(gè)配送中心，商品被送到了其他城市。在線零售客服很快解決了這個(gè)問(wèn)題：“先生，發(fā)生這樣的狀況我們很抱歉。我們馬上為您更換貨物，用連夜快遞為您配送剩下的一件，這樣您明天就能收到貨物?！蔽业呐笥驯緛?lái)打算大發(fā)牢騷，但是客服及時(shí)地解決了問(wèn)題，一下子讓我的朋友心情緩和下來(lái)。當(dāng)客服說(shuō)“由于我們給您帶來(lái)的不便，我們將會(huì)向您的信用卡返還25美元”時(shí)，我的朋友說(shuō)這不是零售商的錯(cuò)，而是物流公司的錯(cuò)?？头f(shuō)：“請(qǐng)您別擔(dān)心，我們只是想確保您明天能夠在您的新辦公桌前辦公?！边@樣的服務(wù)算是好的客戶服務(wù)嗎？這說(shuō)明這家公司有良好的意圖，還是有能力？誰(shuí)在意呢？反正這樣的公司就是人們能依靠的公司。這樣的公司是完全值得人們依賴的公司。值得依賴的公司怎樣利用顧客數(shù)據(jù)我們有理由相信，幾乎沒(méi)有顧客愿意每月支付25美元來(lái)定制撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)，他們不需要也從來(lái)用不上這種服務(wù)，甚至根本不知道他們正在為此支付費(fèi)用。同樣，極有可能根本沒(méi)有人愿意支付因余額不足而意外產(chǎn)生的費(fèi)用。也許有時(shí)候有顧客會(huì)刻意選擇讓這筆費(fèi)用產(chǎn)生，（誰(shuí)知道呢？）也許有人會(huì)刻意選擇定制AOL的撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)，只為了證明這項(xiàng)服務(wù)不是無(wú)人問(wèn)津。但是總體來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為，說(shuō)銀行和AOL沒(méi)有“做正確的事情”并非言過(guò)其實(shí)。然而，如果不考慮這些顯而易見(jiàn)的例子，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，要做到從顧客的利益出發(fā)其實(shí)是一項(xiàng)相當(dāng)復(fù)雜的任務(wù)。顯然，既然我不確定你的動(dòng)機(jī)和利益是什么，正如你不確定我的動(dòng)機(jī)和利益一樣，那么我的公司有可能就不會(huì)尊重你的需求，因?yàn)槲也煌耆宄愕男枨?。顧客的口味和偏好明顯各不相同，公司怎么可能真正知道對(duì)于一名具體的顧客而言，什么才最符合他的利益呢？盡管沒(méi)有公司能確定具體顧客的想法，今天的公司卻