市場營銷環(huán)境的調(diào)查分析報告

市場營銷環(huán)境調(diào)查匯報組長：張利敏（1439）組員：鄭含嫣（1433）吳芳（1430）朱雪晨（1431）陳穎（1439）夏長杰（1437）謝志強（1434）王子騰（1434）微觀環(huán)境移動通信企業(yè)微觀環(huán)境包含企業(yè)本身、市場營銷渠道、用戶、當(dāng)?shù)赜蚋偁幷吆蜕鐣?。企業(yè)市場營銷活動能否成功，除營銷部門本身原因外，還要受這些原因直接影響。1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中國移動在網(wǎng)絡(luò)能力、營銷能力、品牌優(yōu)勢、渠道控制、服務(wù)領(lǐng)先和業(yè)務(wù)創(chuàng)新等方面全部有比較卓越表現(xiàn)。圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)，中國移動有三大門戶、九大內(nèi)容基地，發(fā)力層次實際上也很清楚。閱讀、游戲、動漫、位置等內(nèi)容基地相當(dāng)于生產(chǎn)運行和支撐角色，關(guān)鍵從內(nèi)容、業(yè)務(wù)數(shù)量種類和合作伙伴方面不停豐富。營銷網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)一項關(guān)鍵資源。經(jīng)過幾年運行，中國移動已經(jīng)建立起了相當(dāng)規(guī)模多種層次營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，它和移動通信網(wǎng)絡(luò)一起組成了兩大資源網(wǎng)絡(luò)，并使資源逐步轉(zhuǎn)化為能力。(1)從營銷渠道性質(zhì)和層次上看，中國移動已經(jīng)建立起自辦直銷、合作代銷、代理經(jīng)營三大類營銷渠道，有大用戶服務(wù)營銷中心、自辦營業(yè)廳、行業(yè)獨立經(jīng)銷商、合作營業(yè)廳、特許加盟店、混合代理店及、代辦員等多種層次。(2)結(jié)合產(chǎn)品、服務(wù)移動性和無形性，中國移動進行了大量渠道創(chuàng)新，比如對充值卡開辟電話外銷（1860）、開通網(wǎng)上營業(yè)廳、和電子商務(wù)服務(wù)提供商合作等等，處理了用戶腿腳之苦。(3)加強對營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)管理。經(jīng)過渠道營銷和網(wǎng)絡(luò)選擇、激勵、控制、評定、動態(tài)優(yōu)化和維護等，確保了營銷網(wǎng)絡(luò)有效運轉(zhuǎn)和不停延伸。中國移動品牌戰(zhàn)略也能夠說開了中國通信業(yè)先河并取得豐碩結(jié)果。從注冊“全球通”這一高貴品牌，再到“神州行”、“動感地帶”品牌建立完成了完整依據(jù)用戶身份特征和消費特點進行品牌架構(gòu)建設(shè)，依靠龐大用戶規(guī)模使三大品牌概念深入人心。“移動夢網(wǎng)”業(yè)務(wù)品牌推出更是使中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)如虎添翼也使中國移動業(yè)界影響力得到彰顯。卓越品牌建設(shè)強化了中國移動關(guān)鍵競爭力大大提升了對新用戶號召力和老用戶忠誠度。為了確保企業(yè)長久戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)，中國移動對渠道控制也由原來社會一般代辦渠道逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣献髑?，現(xiàn)在針對市場環(huán)境改變又加大了自有渠道建設(shè)力度，目標(biāo)就是確保對渠道掌控能力。假如3G牌照發(fā)放，競爭格局肯定改變。到時一定會出現(xiàn)“得渠道者得天下”局面，自有渠道為主，社會渠道為輔思緒可能短期不會改變。通信企業(yè)不僅需要高質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)，更需要高水準(zhǔn)服務(wù)。針對“全球通”VIP用戶和其它品牌用戶，中國移動推出了一系列顯性化服務(wù)。如24小時服務(wù)熱線、分計劃、話費誤差雙倍返還、VIP俱樂部、境外漫游租機業(yè)務(wù)和異地業(yè)務(wù)辦理等。經(jīng)過創(chuàng)新服務(wù)種類，拓展服務(wù)領(lǐng)域，提供多種個性化和人性化延伸服務(wù)和增殖服務(wù)，企業(yè)服務(wù)水平得到不停提升，用戶滿意度和其它運行商相比遙遙領(lǐng)先2、合作者調(diào)查(1)供給商：供給商是向移動通信企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源企業(yè)或個人，包含設(shè)備、軟件、增值業(yè)務(wù)內(nèi)容提供等。供給商對移動通信企業(yè)市場營銷業(yè)務(wù)相關(guān)鍵影響。供給商所提供移動通信設(shè)備好壞，直接影響到移動通信服務(wù)質(zhì)量，而設(shè)備價格、維護成本高低則直接影響通信企業(yè)投資回收期，進而影響移動通信服務(wù)成本價格和利潤。而為移動通信企業(yè)提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容服務(wù)商，其所提供增值業(yè)務(wù)內(nèi)容質(zhì)量高低，直接影響移動通信企業(yè)增值業(yè)務(wù)收入和用戶對企業(yè)評價。所以，供給商對于移動通信企業(yè)市場營銷活動影響很大，企業(yè)應(yīng)保持和供給商良好關(guān)系。對于設(shè)備供給商，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格檢驗其所提供設(shè)備質(zhì)量和性能，抓好供給商對企業(yè)售后培訓(xùn)，在售后服務(wù)時限上提出明確要求，以確保通信質(zhì)量；對增值信息內(nèi)容提供商，對其為用戶提供信息內(nèi)容要嚴(yán)格把關(guān)，在內(nèi)容豐富多彩基礎(chǔ)上，要注意其內(nèi)容正當(dāng)性、健康性，杜絕向用戶發(fā)送不健康及違法信息，從而維護企業(yè)聲譽和形象。(2)中間商：中間商是指幫助移動通信企業(yè)促銷和銷售其產(chǎn)品給最終用戶機構(gòu)或個人。中間商是移動通信企業(yè)市場營銷活動關(guān)鍵合作伙伴，首先中間商依靠銷售或促銷企業(yè)移動通信產(chǎn)品，取得傭金收入，和企業(yè)共同發(fā)展其次，中間商又存在有別于移動通信企業(yè)本身利益，這些利益中一部分和移動通信企業(yè)利益相沖突，在利益驅(qū)動下，中間商有可能做出違反移動通信企業(yè)市場營銷政策行為，影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略實施和推廣，所以移動通信企業(yè)應(yīng)對中間商實施既扶持又管理策略。3、消費者調(diào)查用戶是移動通信企業(yè)目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)對象，也是企業(yè)市場營銷活動出發(fā)點和歸宿。企業(yè)一切營銷活動全部應(yīng)以滿足用戶需要為中心。所以，用戶是企業(yè)最關(guān)鍵環(huán)境原因。影響用戶購置移動通信產(chǎn)品關(guān)鍵原因有三種：消費偏好、對價格預(yù)期心理和相關(guān)電信產(chǎn)品購置量。消費偏好是指消費者在和周圍環(huán)境接觸中，對某事物產(chǎn)生一個偏愛。移動通信產(chǎn)品購置較易受心理原因影響，一個時尚流行，某種群體行為影響，全部可能產(chǎn)生很大趨同效應(yīng)，促成用戶主動地、不加思索購置。所以，移動通信企業(yè)市場營銷人員應(yīng)正確地分析目標(biāo)市場用戶心理特征，注意其不一樣個性和差異，對不一樣目標(biāo)市場，有針對性地進行廣告促銷，努力培養(yǎng)其偏好，擴大移動通信市場需求。用戶對價格預(yù)期心理，是用戶對自己擬購置移動通信產(chǎn)品價格在未來一定時期漲、跌內(nèi)心判定。當(dāng)用戶擬購置某種移動通信產(chǎn)品時，一旦市場上該商品價格發(fā)生波動，當(dāng)用戶預(yù)期價格將深入上漲時，她們就會提前購置，從而擴大了一定時期內(nèi)需求量；當(dāng)她們預(yù)期價格在不遠未來可能下降時，就可能推遲購置，這么便降低了一定時期內(nèi)需求量。對移動通信企業(yè)而言，價格戰(zhàn)將造成用戶產(chǎn)生降價預(yù)期，從而對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生不利影響，所以，移動通信企業(yè)應(yīng)盡可能避免價格戰(zhàn)。4、競爭者競爭者存在情況：中國通信市場上，現(xiàn)在形成了中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三足鼎立局面，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，在目前通信市場上不管是用戶市場擁有率還是收入市場擁有率全部已經(jīng)穩(wěn)居首位，能夠達成70%左右。不管是在中國還是國際企業(yè)排名上中國移動全部在中國通信運行商里獨占鰲頭。盡管在現(xiàn)在市場中，中國聯(lián)通和中國電信不敵中國移動，但其憑借品牌吸引力、完善渠道和集團公關(guān)能力，不管在用戶發(fā)展速度上還是市場造勢上對中國移動全部產(chǎn)生了很大沖擊。無疑全部是成為中國移動關(guān)鍵競爭者。外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析，包含政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境；1政治（P）1.1.1.1、政治體制穩(wěn)定政局是中國移動長久發(fā)展根本確保。中國移動國有緊急性質(zhì)決定了在分析其發(fā)展戰(zhàn)略時，不能只考慮經(jīng)濟意義，還要考慮發(fā)展3G對人民對國家意義。1.1.1.2、國際關(guān)系中國有著優(yōu)良外交傳統(tǒng)，伴隨歸家實力慢慢增強，中國在國際上地位慢慢提升，中國負責(zé)任大國態(tài)度是中國在全球多種事務(wù)中和危機中全部有良好表現(xiàn)。良好國際關(guān)系有利于中國移動在國際全球化中發(fā)展。1.1.1.3、政策方針1.1.1.3.1、加大財政政策支持力度1.1.1.3.2、加強國家重大科技專題和支撐項目支持1.1.1.3.3、協(xié)調(diào)推進TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)1.1.1.3.4、加緊推進TD-SCDMA產(chǎn)業(yè)研發(fā)和業(yè)務(wù)應(yīng)用1.1.1.3.5、做好行業(yè)管理和服務(wù)支持1.1.1.3.6、制訂推進TD-SCDMA加緊發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策2、經(jīng)濟環(huán)境（Economic）金融危機影響下宏觀經(jīng)濟下行風(fēng)險給4G發(fā)展蒙上了一層陰影。3、社會文化環(huán)境（Social）4G在推廣是必需考慮中國各地域文化差異、貧富差距、生活習(xí)慣、宗教信仰、價值觀念等很多原因，這些問題是實施業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略時必需考慮。4、技術(shù)環(huán)境（Technological）TD-SCDMA就現(xiàn)在來看還存在很多障礙。在TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，存在工程實施難，網(wǎng)絡(luò)故障較多，網(wǎng)絡(luò)覆蓋差，節(jié)能減排，GPS功效問題，網(wǎng)絡(luò)性能問題，平滑演進問題等。另外，手機終端質(zhì)量成為TD-SCDMA不管在品種、質(zhì)量、性能還是價格問題全部存在較多問題。一、從博弈角度看，中國移動應(yīng)該怎樣應(yīng)對？雙角博弈模型有著名“囚徒困境”、“智豬博弈”等模型，三國鼎立市場是經(jīng)典三角博弈，有個經(jīng)典模型“三個火槍手”，說是ABC三個火槍手互射，命中概率分別是80%、60%、40%，假如同時開始則A生存概率最小，因為大家最先射她，C生存概率100%，因為沒有些人會射她。也就是說中國移動危險性最大，中國聯(lián)通危險性最小。假如ABC依次開始，則似乎對A更有利部分，但不適合中國現(xiàn)在情況。由此可見：在立即到來一場競爭中，電信、聯(lián)通兩家必將同時對準(zhǔn)中國移動，中國移動千萬不可掉以輕心！

二、給中國移動部分什么樣策略提議？這里僅簡單利用SWOT工具進行一個分析。中國移動SWOT圖所表示：SO1、用戶群優(yōu)勢

2、成本優(yōu)勢

3、資產(chǎn)優(yōu)勢

4、職員優(yōu)勢

5、品牌優(yōu)勢

6、經(jīng)驗和能力優(yōu)勢7、民族技術(shù)1、FMC

2、互聯(lián)網(wǎng)化

3、移動化

4、寬帶化GPON

5、智能化

6、國家激勵大企業(yè)走向世界WT1、關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)能力（操作系統(tǒng)、瀏覽器、搜索、應(yīng)用）

2、互聯(lián)網(wǎng)出口帶寬

3、傳輸網(wǎng)1、技術(shù)進步威脅

2、反壟斷威脅

3、IM、操作系統(tǒng)、IPHONE一切策略關(guān)鍵在于揚長避短，我們就簡略從S-O層面看看能夠得出策略提議：1、中國移動在這場競爭中戰(zhàn)略目標(biāo)（OBJECT）、總體思緒應(yīng)該是：整合資源、發(fā)揮優(yōu)勢、保障市場領(lǐng)導(dǎo)者地位；假如根據(jù)OGSM模型，那下面提議屬于S策略層面：2、充足利用成本優(yōu)勢，抓住移動化機會，去替換競爭對手關(guān)鍵收入起源類業(yè)務(wù)，從而應(yīng)對電信價格競爭。比如推出基于TD3G無線座機，并把價格設(shè)定到比電信固話價格還低，發(fā)揮其杠桿效應(yīng)，向電信關(guān)鍵收入起源提議進攻（這就好比官渡之戰(zhàn)“斷其糧道”），電信肯定重兵防守，牽扯其精力；3、利用國家支持民族技術(shù)TD優(yōu)勢，來抵擋部分無須要干擾。比如帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)等；4、利用成本、品牌等優(yōu)勢，抓住互聯(lián)網(wǎng)化、智能化機會。這首先，電信已經(jīng)推出了“互聯(lián)網(wǎng)手機”概念，顯著從STP概念上勝了一籌。不過我認(rèn)為這個還沒有抓住電信業(yè)智能化、互聯(lián)網(wǎng)化根本趨勢，假如說中國這20多年電信史就是完成了“電話——移動電話（手機）”“移動化”大趨勢話，那么接下來20年則將關(guān)鍵完成“PC——移動PC”過程。電信“互聯(lián)網(wǎng)手機”充其量只是在前一個趨勢上一個延伸，還是在手機時代，我們機會在于抓住后者這個大趨勢。5、充足利用用戶群優(yōu)勢去抓住FMC機會。比如從移動集團用戶提供IP專線，從而保障其綜合通信需求；6、利用成本、用戶群等優(yōu)勢，抓住寬帶化機會。比如利用GPON等傳輸技術(shù)出現(xiàn)帶來“光進銅退”機會，向新商務(wù)樓宇、集團用戶提供光纖接入，一次能夠收編很多集團用戶。不知這個會不會給集團用戶下指標(biāo)——當(dāng)年新建樓盤光纖接入擁有率，假如下了這個指標(biāo)集團同事們就要受苦了；7、利用資產(chǎn)、成本、職員優(yōu)勢，抓住國家激勵大企業(yè)走向世界機會。開拓國外市場，將中國市場技術(shù)、經(jīng)驗等輸入到部分后進國家，提升企業(yè)邊際收益水平，從而為企業(yè)發(fā)明更大價值起源。華為在電信市場國際化或許能夠說明國際電信市場潛在機會；8、充足利用我們成本優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢去抓住互聯(lián)網(wǎng)化機會，比如去收購下一個諸如QQ等這么殺手級應(yīng)用機會、去優(yōu)化我們互聯(lián)網(wǎng)方面組織架構(gòu)，即實施事業(yè)部制、乃至專門獨立企業(yè)制。9、充足利用我們成本優(yōu)勢、經(jīng)驗優(yōu)勢去抓住互聯(lián)網(wǎng)化機會。移動互聯(lián)網(wǎng)化競爭關(guān)鍵表現(xiàn)在三大關(guān)鍵步驟：操作系統(tǒng)、瀏覽器、搜索引擎。假如說固定互聯(lián)網(wǎng)這三個方面已經(jīng)分別被Microsoft、IE和谷歌占領(lǐng)話，那么移動互聯(lián)網(wǎng)市場上這三個步驟還遠沒有定論，中國移動擬早發(fā)力；10、將以上戰(zhàn)略目標(biāo)（Object）、策略（S）穿衣戴帽加上個具體Goal目標(biāo)、Measure測量指標(biāo)就是一個OGSM體系，寫進年度工作匯報，貫穿到各個對應(yīng)部門年度工作中，并監(jiān)控其實施情況，就應(yīng)該是一個完整戰(zhàn)略、策略體系。當(dāng)然上述只是略舉，而不是窮舉。

三、上述策略將怎樣具體應(yīng)用在對電信可能招式應(yīng)對上？我們在“之一”里已經(jīng)判定，電信將采取聚焦戰(zhàn)略，即集中力量打殲滅戰(zhàn)，積小勝為大勝策略，并提出了多個經(jīng)典問題，現(xiàn)在結(jié)合上述分析提議，來個具體應(yīng)用。

1、電信“互聯(lián)網(wǎng)手機”宣傳應(yīng)該怎樣應(yīng)對？第一，以“我們不僅僅只是互聯(lián)網(wǎng)手機”、“超越互聯(lián)網(wǎng)手機”來應(yīng)對；我見解或許能夠，但假如跟進，不等于一個名人跟一個菜鳥去吵架，你想最終贏是誰？所以我提議是第二：能夠從“PC-移動PC”這個大趨勢上去發(fā)掘我們獨特USP。2、怎樣應(yīng)對電信業(yè)務(wù)集中化，即關(guān)鍵選擇幾項業(yè)務(wù)來超越移動？第一，移動企業(yè)應(yīng)該