東莞世紀城商業(yè)街結(jié)案總結(jié)

中國·深圳2007年2月東莞世紀城項目

結(jié)案總結(jié)深圳市德思勤商業(yè)地產(chǎn)公司ShenzhenTaskinCommercialRealEstateCompany摘要東莞市城區(qū)內(nèi)首席別墅豪宅社區(qū)中商業(yè)項目招商.商業(yè)總建筑面積：約1.2萬平方米,商鋪間數(shù)：115套。商業(yè)定位招商問題招商經(jīng)驗總結(jié)目錄項目基本情況1項目定位2營銷推廣3招商情況4總結(jié)分析5PartA

項目基本情況……A1項目概況世紀城國際公館位于東莞市城市中心區(qū)、東莞大道與五環(huán)路交匯處，緊鄰中央居住區(qū)（CLD），背倚6800畝綠色世界永久生態(tài)綠地，是東莞規(guī)模最大、檔次最高的低密度生態(tài)人居社區(qū)之一。世紀城商業(yè)街位于國際公館北面，是由內(nèi)外兩排商鋪組成的風(fēng)情商業(yè)街區(qū)。項目位置國際公館位于東莞市城市中心區(qū)、東莞大道與五環(huán)路交匯處，緊鄰中央居住區(qū)（CLD），背倚6800畝綠色世界永久生態(tài)綠地，是東莞規(guī)模最大、檔次最高的低密度生態(tài)人居社區(qū)之一。項目總占地1200畝，在東莞首家引進TOWNHOUSE（聯(lián)排別墅）、臺地別墅、空中疊加別墅等創(chuàng)新建筑形式，配備了目前東莞最大、面積高達12000平方米的五星級會所和180米風(fēng)情商業(yè)街，營造出充滿國際化品質(zhì)與格調(diào)的生態(tài)居住空間。?作為東莞市城區(qū)內(nèi)首席別墅豪宅社區(qū)，世紀城猶如鑲嵌在東莞大道上的一顆璀璨明珠，形成亮麗的城市風(fēng)景線。

項目相關(guān)規(guī)劃項目介入背景東莞世紀城集團是東莞本土新晉發(fā)展商的代表，僅世紀城國際公館項目占地都有近1200畝，總建筑面積130萬平方米，另在東莞石龍鎮(zhèn)的“世紀濱江豪園”、莞城“世紀財富中心”、寮步鎮(zhèn)“世紀城海悅國際公館”、及“中信森林湖”以及上海奈山的“銀湖別墅”等項目均是世紀城商住開發(fā)有限公司參與的杰作。長期以來世紀城開發(fā)商都與世聯(lián)地產(chǎn)進行合作，我司希望在世聯(lián)的弱項商業(yè)尋找突破口，與該開發(fā)商有初步的合作，為以后項目的承接打下良好的基礎(chǔ)。項目商業(yè)概況

世紀城維多利亞商業(yè)街位于國際公館北面，是由內(nèi)外兩排商鋪組成的風(fēng)情商業(yè)街區(qū)。街區(qū)總長度：277米,現(xiàn)有商業(yè)占地面積：2.28萬平方米,現(xiàn)有商業(yè)總建筑面積：約1.2萬平方米,商鋪間數(shù)：115套。其中一層88間，二層27間。

外街商鋪

建筑面積：約4000平米（含A1、B1、C1、D1）鋪位數(shù)：66個，兩層鋪位面積：60平米、50平米兩種單鋪尺寸：寬5米，長12米

內(nèi)街商鋪建筑面積：約1600平米（含A2、B2、C2、D2）鋪位數(shù)：48個，一層鋪位面積：10、20、33、40、41、55、60平米不等。單鋪尺寸：寬2.25-6米不等，長3.3-9.3米不等。業(yè)態(tài)劃分外街主要經(jīng)營品種：休閑娛樂類：酒吧、另類吧、美容美體中心等餐飲類：中西餐廳、特色風(fēng)情餐廳、咖啡茶藝廳等居家生活類：家居藝術(shù)館、床上精品系列、電器專營店等內(nèi)街主要經(jīng)營品種:生活必需類：藥店、西點屋、便利店、超市、洗衣店等日常性消費類：沖印店、花店、美發(fā)店、自助銀行等A2項目優(yōu)勢地段優(yōu)勢：毗鄰東莞形象大道，廣聚車流、人流，昭示性強交通優(yōu)勢：靠近多條主干道，交通路網(wǎng)四通八達環(huán)境優(yōu)勢：位于南城“富人區(qū)”，片區(qū)消費水平高形象優(yōu)勢：風(fēng)情街區(qū)，氣質(zhì)天成、風(fēng)尚無限配套優(yōu)勢：擁有外商業(yè)廣場與內(nèi)廣場，利于集聚人氣產(chǎn)品優(yōu)勢：全獨立式街鋪、超高層高，實用率高，可自由分隔組合景觀優(yōu)勢：立體式綠化點綴其中，營造生態(tài)街區(qū)品牌優(yōu)勢：國際公館擁有較高知名度與美譽度實力優(yōu)勢：發(fā)展商實力雄厚，資源整合能力強升值優(yōu)勢：位于新城市中心區(qū)、商業(yè)潛力巨大十大優(yōu)勢：項目交通狀況及能見度車行條件項目靠近東莞大道、五環(huán)路、銀湖大道、宏偉路、東駿大道等多條城市主次干道，交通四通八達。從項目周邊道路的分析來看，本項目車行交通較便利；由于東莞大道綠化帶阻隔、車流主要來源于宏偉路方向?？焖俾窎|莞大道五環(huán)路四環(huán)路本項目商業(yè)人行條件目前本項目周邊的公交站點較少，到達本項目最便利的方式是自駕車和打的。能見度商業(yè)的能見度（商業(yè)建筑能否容易找到）是一個非常關(guān)鍵的要素，因為商業(yè)的根本目的是吸引顧客來消費，如果商業(yè)建筑不容易被找到或能見度差，就會影響到以后的經(jīng)營。從本項目本身條件來看，商業(yè)街走向垂直于東莞大道，一方面缺乏主干道展示面、另一方面面臨綠化遮擋，能見度不太理想,極大地影響了商業(yè)價值區(qū)域中高端消費力分析A3項目相關(guān)合作單位1、承建商名稱中建八局、南方建筑公司2、物業(yè)管理公司

物業(yè)管理公司名稱：[東莞市世紀城物業(yè)管理有限公司]物業(yè)管理顧問公司：[廣州世邦魏理仕物業(yè)管理公司]3、開發(fā)商介紹東莞市世紀城集團成立于1999年，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，集物業(yè)管理、酒店、休閑娛樂經(jīng)營管理及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與投資為一體的綜合性集團企業(yè)，注冊資金1億元人民幣。集團位于東莞市新城市中心區(qū)——東莞大道與五環(huán)路交匯處，緊鄰中央居住區(qū)（CLD）。下轄東莞市世紀城商住開發(fā)有限公司、東莞市世紀城物業(yè)管理有限公司、東莞市世紀城休閑會所有限公司等子公司及控股、參股公司數(shù)家，目前擁有員工近500人。世紀城集團本著“誠信、科學(xué)、創(chuàng)新、合作”的企業(yè)精神，以“創(chuàng)造財富、回報社會”為宗旨，以“建設(shè)精品社區(qū)”為己任，力求塑造國際化人文居住社區(qū)。A4項目規(guī)模與規(guī)劃用地技術(shù)指標1.商業(yè)占地面積？商業(yè)總建筑面積？車位？分攤面積？

占地面積：16380平方米總建筑面積：11746平方米（含B1-3棟地下室）總車位：110個（北：58南：52）分攤面積：3050平方米2.項目用地性質(zhì)及產(chǎn)權(quán)年限？起止時間？國土證辦理時間:2003年7月7日國土證終止時間:2066年11月7日土地使用年限：63年。3.層高？二層第一層層高：4.5m第二層層高：3.6m墻厚度：180樓板厚度：100分隔墻厚度：120PartB

項目定位……B1項目定位異域風(fēng)情·東莞首個國際閑適生活領(lǐng)地釋義：東莞首個富有異域風(fēng)情、文化底蘊、國際化、閑適生活場所。一處時尚、細膩、舒緩，沒有喧囂吵鬧，閑適人士消費的絕佳去處。形象定位：功能定位顯性和隱性功能：休閑、娛樂、文化、購物、康體、餐飲等；人際交往、社區(qū)生活服務(wù)等。社區(qū)商業(yè)和特色商業(yè)功能：除了滿足社區(qū)商業(yè)配套服務(wù)之需外，還具有區(qū)別于市場的自身特色，滿足目標人群特定消費的商業(yè)功能。休閑功能文化功能保健功能特色商業(yè)功能社區(qū)商業(yè)功能購物功能餐飲功能娛樂功能業(yè)態(tài)一：社區(qū)服務(wù)功能——日間消費如：小型超市、中西餐廳、便利店、美容美體、健身中心等。業(yè)態(tài)二：特色商業(yè)功能——夜間消費如：咖啡廳、茶藝廳、書吧、酒吧等。業(yè)態(tài)定位B2消費者定位邊緣客戶主力客戶

核心客戶中央商務(wù)區(qū)的商務(wù)人士、公務(wù)員及事業(yè)單位的中高管理人群；中央生活區(qū)內(nèi)的中產(chǎn)人士、小資人士；外籍駐莞人員。東莞城區(qū)的高知人群、中高收入人群；東莞城區(qū)的外籍人士。周邊鎮(zhèn)區(qū)商務(wù)人群；周邊小企業(yè)主和個體生意人。B3經(jīng)營者定位百貨店、便利店。如：屈臣氏、華潤萬家、七十一便利店、萬店通等；休閑娛樂類：酒吧、另類吧、美容美體中心等餐飲類：中西餐廳、特色風(fēng)情餐廳、咖啡茶藝廳等居家生活類：家居藝術(shù)館、床上精品系列、電器專營店等日常性消費類：藥店、西點屋、便利店、洗衣店、沖印店、花店、美發(fā)店、自助銀行等經(jīng)常性消費類：如品牌服裝、時尚精品等；其他滿足社區(qū)服務(wù)的業(yè)態(tài)。

PartC

營銷推廣……宣傳物料主要是招商手冊,以此來將項目的優(yōu)勢及特點展示給消費者形象推廣通過區(qū)域內(nèi)景觀小品等設(shè)計與包裝,配合整體的形象定位,對項目整體營銷起到了良好的推動作用.現(xiàn)場活動“東莞世紀城·國際公館自助酒會”

2005年將近接近尾聲，也正好籍著元旦之際，針對新老業(yè)主與潛在客戶、商戶，根據(jù)市場的實況以及元旦推廣的需要，而作出的一次口碑推廣，同時豐富社區(qū)業(yè)主的生活，本次活動主要以答謝酒會的形式，回贈世紀城的新老業(yè)主，贏取了各界人士的好評。PartD

招商情況……進場時間項目組成員于2005年12月11日駐場，招商經(jīng)理一名，現(xiàn)場招商員兩名，策劃師一名。招商區(qū)域分為內(nèi)街、外街共115套招商條件租金：由于不處于集中商圈，周圍交通情況交差。位于別墅區(qū)住宅人口較少。最高租金只達到50元/㎡。免租期：3-6個月租期：1-6年相對租金條件比較靈活，根據(jù)不同品牌、不同業(yè)態(tài)可提供不同的優(yōu)惠條件，但開發(fā)商最終確定期比較長。存在問題項目周邊的商業(yè)氛圍明顯較弱，人氣不足，還處于培育階段。地塊周邊目前僅有一個政府設(shè)立的公交站點，不利于步行人流的到達，對人氣的聚集有一定影響。本項目缺乏主干道展示面、且被綠化隔離帶遮擋，昭示性不理想，極大地影響商業(yè)價值。本項目商業(yè)街已空置兩年，對商家與投資者的信心有一定影響。項目周邊聚集較多農(nóng)民房、商業(yè)檔次低、商業(yè)形象差，對本項目商業(yè)價值有一定影響本項目商業(yè)街停車位不多，難以滿足后期經(jīng)營需要。招商成果成功引進東莞知名品牌：名藝名發(fā)廊、美宜家便利店等品牌商家。在半年左右完成了9家鋪的招商工作。完成總面積：636平方米。結(jié)款總額：25700元。該項目為東莞開展招商工作的第一個項目，為公司在東莞打開了一片市場。通過半年多的努力，積累了大量的商業(yè)客戶。保持了與開發(fā)商良好的合作關(guān)系，為未來在東莞操作項目打下一了良好的基礎(chǔ)。PartE

總結(jié)分析……操盤感想項目整體營銷推廣會對項目有良好的支撐。在整體營銷推廣的過程中節(jié)奏的把