新媒體環(huán)境下的奢侈品營銷傳播研究

新媒體環(huán)境下的奢侈品營銷傳播研究摘要：中國在經過改革開放發(fā)展的四十年，經濟已經高速發(fā)展，綜合國力大大增強。社會財富的不斷積累，也提高了現(xiàn)代社會的整體消費力。因此人們在追求衣食住行之外，也投身于奢侈品的狂熱浪潮之中。這一消費局面也為奢侈品行業(yè)帶來了新一輪的資本擴張?？v觀奢侈品品牌以及奢侈品行業(yè)的發(fā)展過程，大眾時代已經來臨，如今的奢侈品品牌已經不再“奢侈”，從位于消費鏈的頂端，發(fā)展到主動走下“神壇”與廣大消費者接近，并以大眾所能接受的方式來銷售產品獲得具體效益，宣傳品牌價值形成本土品牌文化。在整合營銷傳播的角度之下，奢侈品品牌將會隨著社會消費結構的變化向大眾市場轉移，整個奢侈行業(yè)都將順應大眾傳播的模式，采取大眾傳播的營銷策略在當下顯得很有必要。本文將著眼于奢侈品——奢侈品品牌——奢侈品行業(yè)這三個不同行業(yè)層次，根據(jù)不同的時代特征總結其奢侈品的營銷策略，深入了解新媒體環(huán)境之下給奢侈品品牌進行自身品牌宣傳帶來的影響，并且從已有的奢侈品品牌營銷傳播探索中尋找可參考對象，加以理論分析探究其可行之處，從而得出奢侈品品牌營銷傳播與社會化媒體相結合的可參考建議。關鍵詞：新媒體環(huán)境，社會化媒體，奢侈品品牌，整合營銷傳播理論，電子商務化ResearchonluxurymarketingcommunicationinthenewmediaenvironmentAbstract：Thispaperwillfocusonthethreedifferentlevelsofluxurybrandluxuryindustry,summarizethemarketingstrategiesofluxuryproductsaccordingtothecharacteristicsofdifferenttimes,deeplyunderstandtheimpactofnewmediaenvironmentonthebrandpromotionofluxurybrands,andfindreferenceobjectsfromtheexistingexplorationofluxurybrandmarketingcommunication,andmaketheoreticalanalysisAnalyzeandexploreitsfeasibility,soastogetthereferencesuggestionsofthecombinationofluxurybrandmarketingcommunicationandsocialmedia.rmandopeningup,China'seconomyhasdevelopedrapidlyanditscomprehensivenationalstrengthhasbeengreatlyenhanced.Thecontinuousaccumulationofsocialwealthhasalsoimprovedtheoverallconsumptionpowerofmodernsociety.Therefore,inadditiontothepursuitoffood,clothing,housingandtransportation,peoplearealsoengagedinthefrenzyofluxurygoods.Thisconsumptionsituationalsobringsanewroundofcapitalexpansionforluxuryindustry.Throughoutthedevelopmentprocessofluxurybrandandluxuryindustry,theeraofmasshascome.Today'sluxurybrandisnolonger"luxury",frombeingatthetopoftheconsumptionchain,toactivelysteppingdownthe"altar"closetothemajorityofconsumers,andsellingproductsinawayacceptabletothepublictoobtainspecificbenefits,andpromotingbrandvaluetoformalocalbrandculture.Fromtheperspectiveofintegratedmarketingcommunication,luxurybrandswilltransfertothemassmarketwiththechangeofsocialconsumptionstructure,andthewholeluxuryindustrywillconformtothemodeofmasscommunication,soitisnecessarytoadoptthemarketingstrategyofmasscommunication.Keywords:newmediaenvironment,socializationmedia,luxurybrand,integratedmarketing,communicationtheory目錄TOC\o"1-3"\h\u緒論 61.1研究背景和意義 61.1.1奢侈品牌進入中國市場的背景分析 61.1.2本課題的研究意義 71.2文獻綜述 71.2.1國內研究 71.2.2國外研究 81.3課題研究方法和內容 91.3.1研究方法 91.3.2研究內容 10第二章從時代中看奢侈品牌的發(fā)展 112.1奢侈品的定義 112.2.1社會經濟層面上的奢侈品 11第三章新媒體時代奢侈品牌營銷的重心轉移 133.1奢侈品牌的傳統(tǒng)營銷傳播方式 133.2新媒體環(huán)境之下的奢侈品營銷重心轉移 133.2.1奢侈品牌消費市場的待開發(fā)性 143.2.2奢侈品牌的消費群體帶有互聯(lián)網(wǎng)特質 143.3新媒體環(huán)境之下營銷傳播策略方向整合 15第四章整合營銷傳播理論之下的可行方向 184.1整合營銷傳播理論的基本闡釋 184.2新媒體與整合營銷傳播理論的結合 184.3奢侈品牌與整合營銷傳播理論的結合 18第五章奢侈品牌營銷傳播策略于激變中求進 205.1抓住時代的趨勢，主動靠近流量和消費者 205.2媒介之上，內容為王 205.3深耕社交化媒體和電商平臺的互通營銷 21結語 22參考文獻 23致謝 25緒論1.1研究背景和意義1.1.1奢侈品牌進入中國市場的背景分析改革開放40年以來，中國經濟高速發(fā)展，綜合國力大大增強。社會財富的不斷積累，也提高了現(xiàn)代社會的整體消費力。人們在追求衣食住行之外，也投身于奢侈品的狂熱消費浪潮之中。這一消費局面為奢侈品行業(yè)帶來了新一輪的資本擴張。根據(jù)《世界奢侈品協(xié)會2011官方報告白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，中國已經成為了全球占有率最大的奢侈品消費國家。消費社會的全面到來也帶來了消費文化的積累。消費不僅是被人們選擇的一種生活方式，更重要的是它已經成為了消費者的行動指南，代表著消費者的內心價值認可。因此，來自于世界各地的奢侈品牌紛紛著陸中國，樹立品牌形象，培養(yǎng)品牌的忠實顧客，開啟品牌推廣之路。形成關于品牌的美好氛圍，吸引消費者的期待值，縱觀奢侈品品牌以及奢侈品行業(yè)的發(fā)展過程，大眾時代已經來臨，各類高奢品牌已經不再“奢侈”，出于盈利考慮，各品牌主動走下“神壇”，接近廣大消費者，并以大眾所能接受的方式來銷售產品獲得具體效益，宣傳品牌價值形成本土品牌文化。無論是宏觀的奢侈品行業(yè)，還是細化到具體的奢侈品牌，都在逐步踏足的一條轉型發(fā)展道路。中國的奢侈品消費其中之一的特征就是普遍低齡化，其中有一部分消費力量來自于千禧一代和Z世代。這就表明，對于生活在網(wǎng)絡時代的年輕化消費群體，新媒體已然成為了他們獲取信息和現(xiàn)消費的最重要手段。而在新媒體時代，媒介的多樣性能夠為奢侈品品牌提供更多有效的渠道去打造品牌的“親民性”，使得奢侈品牌更容易接近消費群體，產生經濟效益的同時，也宣傳了品牌的文化。在整合營銷傳播的角度之下，奢侈品品牌將會隨著社會消費結構的變化向大眾市場轉移，整個奢侈行業(yè)都將順應大眾傳播的模式，采取大眾傳播的營銷策略在當下顯得很有必要。從整個奢侈品行業(yè)說起，已經有一大部分的奢侈品牌利用起新媒體的形式擴大品牌的影響力、提升品牌的知名度，增強用戶對品牌文化的認可度和忠誠度，掀起了奢侈品牌媒體化的浪潮。1.1.2本課題的研究意義奢侈品從20世紀90年代逐漸加大馬力進軍中國市場，強大的消費能力已經為各大奢侈品牌贏得了巨大的經濟效益，奢侈品行業(yè)在中國的發(fā)展的一片欣欣向榮的現(xiàn)象。在另一方面，信息時代的高速發(fā)展也代表著品牌的高淘汰率。主動融合到數(shù)字媒體時代，運用新媒體推廣品牌既定形象、培養(yǎng)品牌忠實客戶、吸引品牌潛在客戶，成為了未來奢侈品行業(yè)在營銷傳播中的重要課題。1.2文獻綜述1.2.1國內研究以中國知網(wǎng)所收錄的文獻數(shù)據(jù)為參考對象，筆者通過搜索“奢侈品營銷”、“奢侈品品牌營銷”等關鍵詞語，顯示出來的相關文獻一共有153篇。相對于中國知網(wǎng)收錄的全部文獻數(shù)據(jù)，以奢侈品行業(yè)、奢侈品品牌的營銷策略等為研究對象的研究文獻數(shù)量不為多。筆者通過對現(xiàn)有的相關研究對象和研究主題的文獻進行分析，認為現(xiàn)有的相關文獻大部分從以下幾個專業(yè)領域、理論范疇去進行奢侈品行業(yè)、奢侈品品牌的營銷傳播研究。以社會學為理論的研究范圍廣泛，將它在學術上區(qū)分，社會學通?？梢院徒洕鷮W、政治學、人類學、心理學、歷史等學科并列于社會科學領域之下。以奢侈品行業(yè)、奢侈品品牌的營銷策略等為研究對象的研究文獻都有一定的數(shù)量是從以上幾個角度論述的。比如朱靚云（2019）的《基于生活方式的奢侈品牌營策略研究》就是從生活方式層面的分析奢侈品品牌“上下”的營銷策略，通過讓消費者感受東方雅致的生活方式，來達成線下線上相結合的營銷目的。郭琪和劉飛宇（2019）的《文化差異下奢侈品牌全球化推廣策略》著眼于地域差異之下造成的文化差異現(xiàn)象，并從這一點出發(fā)，探究奢侈品品牌在面對不同地域不同文化的市場環(huán)境，該如何進行進行全球化推廣。而候雁（2011）的《基于消費群體細分的我國奢侈品營銷策略研究》就是對消費群體，以及產生的消費心理去研究，并將消費群體劃分為“富裕階層、中產階級及80后”這三個消費市場，分別制定各自的營銷策略。以符號學去探究符號價值對奢侈品行業(yè)、奢侈品品牌進行營銷策略的文獻較少，可以看出符號價值意義指導奢侈品品牌進行營銷傳播的決策是一個比較先進的領域。如曾子姍（2016）的《符號學視域下的全球奢侈品牌微信公眾號傳播理論》，以及劉莎莎的（2014）《基于符號價值的中國奢侈品牌營銷策略分析》，通過對中國人追求奢侈品消費的符號價值研究，尋找中國人對奢侈品符號價值的理解與創(chuàng)造的獨特性，從而為中國奢侈品品牌制定合適有效營銷傳播策略。再者，以社會媒體、營銷傳播為研究角度或者理論基礎開展的研究文獻則占了153篇總數(shù)的大部分。李藍天（2013）的《論奢侈品品牌在中國的傳播策略及效果——新媒體背景之下的整合營銷傳播》，徐亦婷（2017）的《奢侈品牌的新媒體傳播策略探析》等，都將關注的視角投放于處于互聯(lián)網(wǎng)時代、新媒體環(huán)境之下的奢侈品品牌如何把握住時代的脈搏將自身的營銷策略與時俱進。1.2.2國外研究同樣以中國知網(wǎng)收錄的文獻數(shù)據(jù)為參考，筆者通過關鍵詞“l(fā)uxury”（奢侈品/奢侈品品牌）、marketing（營銷）對國外關于以奢侈品行業(yè)、奢侈品品牌的營銷策略等為研究對象的研究文獻進行檢索，一共檢索出了不到200篇的文獻數(shù)量?？v觀奢侈品品牌/奢侈品行業(yè)的發(fā)展過程，西方資本主義時間世界成為了孕育奢侈品品牌的溫室。這些奢侈品品牌經過幾百年的發(fā)展，已經步入發(fā)展成熟的階段，也逐漸形成奢侈品行業(yè)。當一個行業(yè)形成，變成存在于社會中的經濟現(xiàn)象，必然會帶動文化的發(fā)展。一方面是指奢侈品逐漸品牌化，向消費大眾傳達品牌理念；另一方面也催生了學術界對這一現(xiàn)象主體的關注和研究。因此從檢索出來的文獻資料數(shù)據(jù)，也可以看出西方國家在關于奢侈品行業(yè)、奢侈品品牌的營銷策略的研究領域是極具有時間的沉淀。以XiaLiu、HyunjuShin和AlvinC.Burns（2019）合著的《Examiningtheimpactofluxurybrand’ssocialmediamarketingoncustomerengagement?:Usingbigdataanalyticsandnaturallanguageprocessing》為例，該文通過大數(shù)據(jù)調查奢侈品品牌的社交媒體營銷活動對顧客參與度的影響。將社會學科作為研究角度，運用顧客參與的雙重視角，考察了奢侈品品牌社交媒體活動的娛樂性、互動性、時尚性和定制維度對顧客參與品牌相關社交媒體內容的影響。研究結果對奢侈品牌社交媒體營銷的設計、交付和管理具有重要意義，可以讓消費者參與到社交媒體內容中來。1.3課題研究方法和內容1.3.1研究方法本文將先通過研究數(shù)字媒體環(huán)境的傳播特性、奢侈品行業(yè)的業(yè)態(tài)轉變等方面，從數(shù)字媒體時代之下整個奢侈品行業(yè)的營銷傳播重點和實現(xiàn)的現(xiàn)狀做一個宏觀的整合分析。再以具體的奢侈品牌為目標對象，深入探討媒介的多樣性對奢侈品奢侈品行業(yè)在進行營銷傳播時所產生的積極推動性以及在新興品牌層出不窮的時代進行品牌化的整合營銷傳播的可行措施。因此鑒于本文研究對象和研究內容的特性，本文將會采取以下研究方法：文獻研究法：本文將會研究關于數(shù)字媒體環(huán)境的特性以及關于奢侈品行業(yè)變化的具體文獻，并選取有參考和研究價值的奢侈品牌，將他們在運用新媒體進行產品零售和品牌宣傳所采取的營銷傳播策略進行整合梳理。對比分析法：通過對比不同奢侈品品牌運用新媒體進行營銷傳播的方式，從中分析其中的積極可取之處，從而形成更加全面的營銷傳播方法論，增加在數(shù)字媒體語境之下探究奢侈品行業(yè)營銷傳播的客觀性。1.3.2研究內容本文通過在一個新媒體的時代以及語境之下，研究分析奢侈品行業(yè)的業(yè)態(tài)轉型以及奢侈品品牌的新型整合傳播策略。發(fā)展百年的奢侈品品牌在在信息洪流時代，如何借助媒體實現(xiàn)品牌效益和品牌價值的最大化，在營銷傳播策略上積極創(chuàng)新，提高品牌的競爭力，這將是本文的具體研究內容。根據(jù)研究內容可以將內容框架分為以下幾個部分，分別為：第一章：緒論。主要總結中國與外國學術界在奢侈品牌于新媒體環(huán)境之下的營銷傳播策略的命題上的相關文獻，并提出本文獻的研究方法以及研究內容。第二章：從時代中看奢侈品牌的發(fā)展。通過社會經濟、社會文化、社會生活這三個不同的層面，分析在時代的發(fā)展過程中關于奢侈品牌的定義。第三章：媒體時代促進奢侈品牌的轉型與更新。第四章：整合傳播理論之下的傳播可行方向。首先闡述整合傳播理論的產生時代背景和具體定義，并以此作為研究的理論支撐，分別從新媒體以及奢侈品牌的角度去論述整合傳播理論的可行性。第五章：奢侈品牌營銷傳播策略于激變中求進。以抓住用戶和流量，根據(jù)品牌價值理念創(chuàng)造優(yōu)質傳播內容這兩大方向，推動在新媒體環(huán)境之下奢侈品品牌營銷傳播的可持續(xù)性。第六章：結語?？偨Y在新媒體時代，奢侈品牌對品牌營銷傳播策略進行的轉型進程的積極意義，表明其策略的可行性。第二章從時代中看奢侈品牌的發(fā)展2.1奢侈品的定義從廣義上去探究奢侈品(Luxury)，那它就是一種超出人們生存與發(fā)展需求范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。奢侈品的發(fā)展和社會的時代特性息息相關。2.2奢侈品牌所包含的時代意義2.2.1社會經濟層面上的奢侈品興起并發(fā)展于工業(yè)時代的奢侈品并不屬于大眾商品，它在特定的時代是階級的象征，是資產階級的代表。在以生產力短缺，社會需要大力發(fā)展生產力的工業(yè)時代里，平民百姓和工人階級處于提供勞動力生產財富的社會分工領域，而真正的社會財富掌握在達官貴人手里，這為消費價格高昂的奢侈品提供了物質的保障。只要有消費，因此，奢侈品在工業(yè)時代的背景之下，是權貴才能消費得起的商品，基本還沒大規(guī)模形成奢侈品流通市場。同時也是一道社會階級的分水嶺，彰顯著不平等的等級制度。當社會的運作模式開始發(fā)生變化，社會的經營中心開始發(fā)生轉移，奢侈品的性質也踏上了改變之路。工業(yè)時代為社會積累了大量的財富，并且通過社會財富分配機制實實在在到達身處不同社會職能的每個人手上。這證明純碎的生產時代已經成為歷史，或者是在正在成為歷史的路上。在滿足基本的衣食住行需求之后，人們的消費心理也隨著手上占據(jù)的社會財富激漲，獵奇心理會向更加高端的奢侈品消費轉移，奢侈品消費不再是達官貴人所能擁有的社會行為，它正在向處于社會不同職能的人伸出橄欖枝。不可否認消費社會已經來臨，這是大到整個社會小到獨立個體的進步，這也導致了奢侈品的消費群體架構發(fā)生了變化，奢侈品逐漸流通于百姓中，帶上了大眾商品的標簽。2.2.2社會文化和生活層面上的奢侈品當奢侈品隨著消費行為在市場中大量流通，在社會經濟力量的宏觀引導之下，逐漸會形成消費文化的符號價值。奢侈品牌作為零售行業(yè)的巨頭，自然而然促成了消費文化的形成。對于消費本身，也已經成為文化的一種主導力量，因而具有文化特征。用社會學家鮑德里亞（1970）的話說，當今社會“消費”不是一種附屬于生產的消極行為,而是成為“生產力的一種有組織的延伸”。而這一個“生產力的一種有組織的衍生”，也體現(xiàn)在消費文化價值符號的形成?；貧w到工業(yè)時代，消費奢侈品的群體是坐擁大部分社會財富的富人，通過對昂貴奢侈品的消費從而獲得某種社會地位，同樣的，它也成為構筑人們風格化的生活方式的符號系統(tǒng)。品牌是商品文化的載體，文化是凝結在奢侈品品牌上的精華，奢侈品的品牌文化能夠成為影響消費者是否選擇一件奢侈品或者一件普通消費品的決定性因素。從奢侈品的本質屬性去探究，奢侈品牌的品牌文化蘊含著稀缺和尊貴的意義，即“物依稀為貴”。隨著現(xiàn)代社會的到來，每一個人都會想要通過自己的努力購買到一件自己喜愛的奢侈產品，從這一個消費行為去深入探討其消費動機，那就是出于個體對于自己價值意義的認可，也出于對一個奢侈品牌理念的推崇。消費群體經過這兩種不同文化層面的考慮，會更愿意為自己喜歡的奢侈品買單。第三章新媒體時代奢侈品牌營銷的重心轉移3.1奢侈品牌的傳統(tǒng)營銷傳播方式追溯到新媒體出現(xiàn)之前的傳媒生態(tài)，奢侈品牌想要擴大品牌的影響力以贏得商品的銷量，只能通過單一渠道的傳播模式。而傳統(tǒng)媒體時代也剛好為奢侈品牌塑造了捍衛(wèi)品牌“神壇”地位的傳播堡壘，同時也反映出了奢侈品牌能夠為自己的生產的內容和商品進行自主的受眾與消費者篩選。由此可見，當下奢侈品牌的消費者是呈現(xiàn)出小眾化和標簽化的特征，因此運用在時下流行的時尚雜志比如《Vogue》、《時尚芭莎》等去進行廣告的投放。傳統(tǒng)的奢侈品牌的傳播策略，基于缺乏新媒體技術的協(xié)助與扶持，不能形成品牌垂直方向之下的營銷傳播體系。借助當時流行且對社會、受眾影響甚廣的紙媒，能夠對品牌的商品進行大曝光，隨即迎來零售額的提高，以完成傳統(tǒng)意義上奢侈品牌進行品牌傳播的重任。3.2新媒體環(huán)境之下的奢侈品營銷重心轉移奢侈品牌從誕生到流通于市場，都具備著對消費市場的敏銳觀察力，能夠從市場反饋的信息掌握市場的變化。這得益于奢侈品牌與生俱來的商業(yè)特點，站在零售行業(yè)的金字塔頂端，奢侈品牌會更容易找到市場變化的潮流，抓住時代發(fā)展的脈搏。消費社會的到來讓奢侈品牌面向消費群體大大擴散，并且不會固定在相同的社會職業(yè)里。同時互聯(lián)網(wǎng)的到來，使得曾經在品牌營銷策略上貫徹高冷營銷的奢侈品牌紛紛轉變營銷傳播的方向，進行品牌營銷傳播重心的轉移，以實現(xiàn)迅速在中國消費市場里奠定自身的品牌戰(zhàn)略地位。從以下幾個方向去探討新媒體環(huán)境之下的奢侈品營銷重心轉移，能夠在對影響市場的幾大因素的分析中更好地呈現(xiàn)出奢侈品營銷重心轉移的具體依據(jù)。3.2.1奢侈品牌消費市場的待開發(fā)性對于奢侈品行業(yè)而言，在中國消費者的支持之下，2019年絕對不能算是讓人失望的一年。在貝恩數(shù)據(jù)報告（2019）中顯示，2019年全球奢侈品市場的整體營銷額增長4%，達1.3萬億歐元。其中核心的個人奢侈品市場銷售額也增長4%，達到了2810億歐元。來自中國消費市場做出了對這一個整體銷售額的貢獻。許多海外奢侈品牌開始重視中國市場。2019年，位于英國倫敦騎士橋的擁有百年發(fā)展歷史的奢侈品百貨Harrods對外宣布，將于2020年在中國上海浦東開設首家海外永久旗艦店。從這一系列的舉措，皆能看出，中國本土奢侈品市場發(fā)展?jié)摿薮?。中國市場已經成為繼美國和日本之后的第三個全球奢侈品占據(jù)消費市場最大的國家，并且已經為奢侈品行業(yè)貢獻了5年的紅利。這必須得益于中國的經濟實力大大提升。從上世紀的90年代開始，奢侈品牌紛紛踏足中國大陸，并開設門店，舉辦時裝周，并尋求更多的方式將品牌文化和品牌形象植根于中國消費市場。這也表明，國際奢侈品的主流消費市場已經趨向飽滿，中國因其擁有巨大潛力的消費市場，成為了奢侈品牌進行新一輪品牌傳播戰(zhàn)略布局的最佳選址。3.2.2奢侈品牌的消費群體帶有互聯(lián)網(wǎng)特質在互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播流通方式之下，奢侈品牌具備了獲得更加精準的消費者定位的有效方式。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)代表著信息社會的到來，信息社會呈現(xiàn)出來的特質，其中一點就是在獲得信息上的人人平等。這形成了與在傳統(tǒng)工業(yè)社會中通過運用傳統(tǒng)媒體傳播信息方式的不同本質。因此，消費群體的功能劃分也會隨著互聯(lián)網(wǎng)造就的信息時代的巨大變革時刻更新。而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體成長起來的千禧一代占據(jù)奢侈品消費群體的大多數(shù)。GWI2015年千禧一代網(wǎng)絡行為報告顯示，“千禧一代”越來越偏向數(shù)字化平臺，借助與互聯(lián)網(wǎng)相聯(lián)通的智能端口，實現(xiàn)與信息傳播速度和方向同步接軌。新媒體背景下，促使著傳統(tǒng)奢侈品牌逐漸更新傳播內容和傳播渠道，以吸引千禧一代消費者。3.3新媒體環(huán)境之下營銷傳播策略方向整合隨著新媒體的發(fā)展，奢侈品牌傳播方式更加多樣、能借助的營銷媒介和營銷平臺也更加廣泛。奢侈品品牌傳播現(xiàn)在已經占據(jù)了數(shù)字化網(wǎng)絡的各個平臺。這使得奢侈品品牌的營銷策略也發(fā)生了轉變，從面向少數(shù)人轉變?yōu)槊嫦虼蟊?，從單方面宣傳轉變?yōu)殡p向交流。在紅利產生與否的問題上，是否能夠緊緊抓住用戶和流量是解決此問題的最佳方法論。而新媒介的引用使得整合營銷傳播理論在現(xiàn)實操作中產生強大的傳播效果，從而打破傳統(tǒng)媒體的傳播障礙堡壘，與消費群體和流量迅速接上信息交互傳播的軌道。這無疑也是奢侈品牌對內經營架構和對外營銷傳播架構的新一輪轉型和變革。各大奢侈品牌主動走下神壇，主動與消費群體互動，通過利用社會化媒體等方式擴大品牌的影響力，為消費者傳播品牌文化，提升品牌在市場中的知名度，增強已有消費群體的粘性，同時開拓更廣闊的消費市場，培養(yǎng)新消費群體的忠誠度，以在營銷傳播方面和利益變現(xiàn)方面達到效果的最大化。總而言之，奢侈品牌的營銷傳播轉型之路，就是傳播媒體的轉型之路。在整合營銷傳播策略方式的最終意義上去分析現(xiàn)如今存在與中國消費市場上的兩種品牌傳播方式，或者基于在用戶不同的使用維度去分析其不同的運營方向，所得到的分析結果將為奢侈品牌在打造品牌營銷傳播矩陣時提供更加全面的考量方向。3.3.1社交化媒體促成的數(shù)字化營銷互聯(lián)網(wǎng)是信息社會的基礎，承載著多媒體的端口和文本，接上互聯(lián)網(wǎng)的軌道，就可以快速地接收到信息。在今天人們所面臨的web.2時代，彭蘭教授在《社會化媒體：理論與實踐解析》（2015）中認為，互聯(lián)網(wǎng)的重心正在向社交化媒體轉移。社交化媒體在2008年成為了互聯(lián)網(wǎng)的一大趨勢，并且對現(xiàn)在來說，也繼續(xù)在產生深遠的影響。從廣義上講，社交媒體是指在互聯(lián)網(wǎng)上基于用戶關系的內容生產和交換平臺。媒體的出現(xiàn)是為了傳達信息并且獲得用戶的使用反饋。而現(xiàn)如今，媒體多了社交化的這一個特質，這也說明媒體的使用占據(jù)了絕大多數(shù)的用戶群體，并且在年輕化的大多數(shù)用戶群體里流通，使其帶有一些社交行為的特質，再加之全球范圍之內的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都已經踏上了趨勢轉移的早班車，在注重體現(xiàn)和提供旗下互聯(lián)網(wǎng)應用的社交化特點之路上大張旗鼓地布置著自身的轉型之路。Facebook旗下的圖片共享服務平臺Instagram的注冊用戶數(shù)已經超過了5億。而中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭——騰訊集團旗下的微信，微信的日活躍量已經在12億之上。在這兩個強大的用戶使用數(shù)據(jù)之上，是社交化媒體日益成為了用戶傳播信息和得到信息的集合場，分析機構Gartnerl2在2020年報告中指出，中國的騰訊擁有著一個全面且完善的平臺生態(tài)系統(tǒng)，微信成為了全球主要奢侈品牌合作推動新媒體營銷的重要平臺。截止到2019年4月60%的奢侈時尚品牌和51%的手表珠寶品牌開設了微信小程序商店。國際奢侈品巨頭LVMH旗下的Burberry于2019年下半年與騰訊合作打造了線上社交零售店，而這一個社交零售店的背后，則是Burberry深刻的品牌文化沉淀和騰訊微信超過3億日活量的結合。當下深得消費者追捧的社交媒體除了微信，還有微博、小紅書、抖音等。而Gucci于2020年1月3日正式在小紅書開設品牌號，為能夠與中國的千禧一代等年輕消費者更好地產生情感連結，Gucci并與騰訊簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，并合作呈現(xiàn)了《gucci的靈感地圖》短片系列。該視頻于10月11日在騰訊視頻與Gucci中國官方平臺正式播出，觀看人數(shù)已經突破6400萬，微博熱搜話題討論高達21億。Dior成為第一個入駐抖音的奢侈品牌，通過短視頻的形式打造品牌社群，形成品牌效應，并更有針對性地傳播品牌理念樹立品牌形象。3.3.2線上電商平臺促成的數(shù)字化零售電子商務發(fā)展到現(xiàn)在，成熟的產品模型和運轉模式已經形成，阿里巴巴和京東分別成為了占據(jù)中國線上電子商務半邊天的兩大巨頭。兩大巨頭分別因為整體零售運營的模式不同，分別擁有著巨大的消費群體。因此曾經被奢侈品牌抗拒的電商，如今已經成為營銷的重要策略。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會

FondazioneAltagamma（2019）發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報告》預測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國和美國之后的全球第三大奢侈品市場。目前已經有200多家奢侈品品牌進駐京東旗下的Farfetch網(wǎng)站，F(xiàn)arfetch網(wǎng)站采取的是京東一貫的自營模式，走的是奢侈品牌集合的營銷道路。而曾經兩次撤出天貓的美國輕奢品牌Coach于2019年9月再次進駐天貓，在阿里巴巴的流量池里形成自己的零售戰(zhàn)略基地。不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌在線上零售領域，還是必須得依靠已經發(fā)展成熟的電子商務平臺進而開展品牌的數(shù)字化零售端口，在電子商務平臺的巨大流量牽引之下，開啟奢侈品牌自身的數(shù)字化零售之路。整合營銷傳播理論之下的可行方向4.1整合營銷傳播理論的基本闡釋20世紀90年代全球走向了信息化時代，是知識經濟時代，也是商品經濟開始蓬勃發(fā)展呢的時代?；ヂ?lián)網(wǎng)開始普及，并逐漸改變人們的生活方式，商業(yè)模式也開始隨之變化，企業(yè)紛紛踏上信息化的大浪潮，學會如何在前所未有的互聯(lián)網(wǎng)時代轉變成“互聯(lián)網(wǎng)+”的經營思維，運用新型的互聯(lián)網(wǎng)技術將商業(yè)資源重新整合，宣傳商品以達到成功零售的效果。而整合營銷傳播的開展，是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展。這表明企業(yè)品牌們在通過互聯(lián)網(wǎng)技術真正認識到商業(yè)市場的深層架構以及能夠影響市場、行業(yè)的眾多因素，逐漸對品牌經營的架構更新?lián)Q代，而關于品牌的商業(yè)營銷是經營架構中很重要的一部分，在商業(yè)博弈上起到至關重要的營銷作用。4.2新媒體與整合營銷傳播理論的結合當下整個社會已經進入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對社會的影響達到更深的層次。信息得以順利傳達，依靠媒介，信息時代得以形成，依靠互聯(lián)網(wǎng)媒體的完善成熟，逐漸形成信息交互的網(wǎng)絡?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境對品牌整合營銷傳播的渠道產生很大的影響，新的傳播渠道拓寬了品牌營銷傳播的大門，并且進一步改變了品牌傳播的模式。傳統(tǒng)媒體單一傳播渠道已然不適合需要起到重重建設性的品牌市場營銷任務，深入分析現(xiàn)如今品牌營銷傳播策略，往往離不開傳播速度快、信息傳播方式多、能夠連通品牌和用戶市場形成一個完整的信息交互閉環(huán)的媒體支撐。這表明一個品牌市場營銷規(guī)律，在信息洪流中準確傳達信息并接收到全面的信息反饋，能夠為制定具體的營銷傳播策略提供準確細化的市場反饋信息文本。而這一個過程，同樣也是在整合營銷傳播理論的指導之下，所發(fā)展形成的行為體系。4.3奢侈品牌與整合營銷傳播理論的結合托馬斯·羅索和羅納德·萊恩曾經對整合營銷傳播理論進行了闡述：“整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起\t"/item/%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%80%E4%BC%A0%E6%92%AD%E7%90%86%E8%AE%BA/_blank"品牌資產?！倍莩奁放圃诮涍^時代的發(fā)展和沉淀，所形成的品牌文化已經轉變成為社會的文化價值符號，也賦予了消費社會的本質內容。在現(xiàn)代商業(yè)社會模式之下，位于零售行業(yè)的金字塔頂尖的奢侈品牌更需要遵循互聯(lián)網(wǎng)時代的大趨勢，結合新媒體的出現(xiàn)對品牌在進行營銷傳播決策中帶來的影響因。另外，互聯(lián)網(wǎng)時代背景之下品牌整合營銷傳播要充分注重對“互聯(lián)網(wǎng)+”品牌建設有全面的認識。在新媒體環(huán)境之下，奢侈品牌的新一輪營銷傳播任務將改變傳統(tǒng)媒體時代單一的傳播模式，將營銷的重心轉移到通過新型媒介融合以及整合營銷傳播的模式，以先橫向發(fā)散再縱向加深的方向貫徹品牌價值文化的傳播，擴大品牌價值影響區(qū)域，提升品牌的權威性和認可度。第五章奢侈品牌營銷傳播策略于激變中求進5.1抓住時代的趨勢，主動靠近流量和消費者縱觀現(xiàn)如今的奢侈品牌放下奢侈身段主動與社會媒體擁抱的各種嘗試，品牌價值理念通過媒體的全新詮釋得到了一種轉型的契機。而商業(yè)的模式告訴我們，一個品牌的經營最終要將其引導向盈利的正確軌道，奢侈品牌隨著時代積極轉變營銷傳播思路，這一個決策行為最本質的特點就是為了促進商品的交易，以謀得來自零售市場積極的反響。將目光投至全球的零售環(huán)境，可以得出零售市場已經被割分零碎。但是危機與機遇是并存的，奢侈品牌的營銷數(shù)字化轉型正在加速。消費時代的到來加速了奢侈品牌的營銷數(shù)字化進程。在當下這個高度數(shù)字化的時代，用戶和流量在一定程度上決定了品牌是生存還是滅亡。把握住用戶和流量就等于擁有了一切。而奢侈品牌的原始基因依然是作為零售行業(yè)中的金字塔頂尖行業(yè)，即便是正在逐漸向“大眾商品”靠攏，也是路漫漫其修遠兮。通過媒介進行營銷傳播，與用戶產生良好的互動和粘性，能夠在第一時間收集到來自消費市場和消費者的信息反饋，并及時地將信息作為調整營銷策略的權威參照。5.2媒介之上，內容為王隨著互聯(lián)網(wǎng)與信息科技的深度融合，用戶只需要使用智能終端就可以輕松獲得便捷、及時的交互信息，這也造就了“信息潮流”。奢侈品牌在通過社會媒體與消費者產生良好的互動，宣傳品牌價值理念并產生積極的零售效益的過程中，也等于進入了“信息潮流”的超級旋渦。想要更好地觸達消費者、更好地提升品牌的忠實度，以最快速度提高利益轉變的速度，主動迎接社交媒介打通與消費者的互動通道，更重要的是要遵循“內容為大”的原則。通過將自身品牌的價值理念塑造成一切營銷傳播活動的中心思想和中心內容，以優(yōu)質內容作為營銷過程中源源不斷的價值力量。因此，作為奢侈品牌本身，更應該提高品牌的自營網(wǎng)站、微信公眾號、視頻媒體，以及時尚自媒體、時尚雜志等內容投放的創(chuàng)造力度和審核力度，從而提高消費者對品牌的價值認同感和忠誠度。注重建設完善品牌的垂直營銷體系，深入消費市場和消費群體沉淀品牌文化。5.3深耕社交化媒體和電商平臺的互通營銷奢侈品牌在應對中國消費市場和消費群體的營銷策略上，將社交化媒體和電商平臺作為不同的方式，社交化媒體主打文化傳播沉淀文化理念并通過微信小程序等方式形成我微信購買平臺，電商平臺則是通過成熟的算法和利益營銷模式，打造一種直接的電子商務模式，直接接觸到消費者。當下奢侈品的營銷需要兩者同時兼顧，以形成并實施社交和電商不同方向的垂直營銷深耕策略，歸根結底是因為年輕的消費者的消費興起和消費習慣發(fā)生了巨大的改變。相比起前幾年奢侈品牌更希望樹立有距離的品牌形象以突出品牌的稀缺性，如今在中國則紛紛改變營銷傳播策略，以樹立數(shù)字智慧型的品牌形象搶占新平臺與流量池。在線上和線下無縫連接的全方位社交零售才是社交媒體時代的終極目標。并且體現(xiàn)奢侈品牌的數(shù)字經營思維的轉變，注重不同方向的媒體形式的整合營銷傳播，與時俱進才是品牌進行營銷傳播的硬道理。結語互聯(lián)網(wǎng)促進形成的信息社會給每個行業(yè)帶來了轉型的契機。而奢侈品作為零售行業(yè)的領軍行業(yè)，擁有遠大而細致的能夠著眼去整體市場進而找到營銷規(guī)律的運營視角。奢侈品牌經過漫長的歲月積累，奠定了奢侈的基調。哪怕是在需要借助新媒體形式去進行品牌傳播，其品牌DNA依然帶有奢侈的調性。這也對在媒體時代的營銷傳播活動提出了要求。媒介是一種傳播方式，品牌文化和品牌理念是傳播和創(chuàng)作內容指根本。形式上需要結合數(shù)字化媒體貼合消費者消費習慣和消費市場發(fā)展趨勢，運營數(shù)字化思維整合奢侈品牌的文化理念并且通過多樣化媒體和整合，才能真正產生歷久彌新的文化效應。而奢侈品牌在新媒體環(huán)境之下進行音效傳播策略的數(shù)字化轉型，依然任重而道遠。本文的觀點屬于一己之見，筆者希望能夠為學界對該領域問題研究提供全新的思路和切入點，并能夠為業(yè)界提供可借鑒的經驗點子。由于筆者學識有限，如在文章中出現(xiàn)紕漏和混淆，懇請各界前輩不吝賜教。參考文獻：[1]趙駒.運用整合營銷理論指導奢侈品營銷[A].北京工商大學學報（社會科學版），2006[2]王潔雯.奢侈品的品牌傳播研究[J].新聞世界,2012(01):109-110.[3]黃雨水.奢侈品品牌傳播研究[D].浙江大學,2011.[4]陶榮.奢侈品品牌的年輕化傳播研究[D].安徽大學,2019.[5]張東婕.奢侈品廣告?zhèn)鞑シ治鯷J].傳播與版權,2016(03):70-72.呂繼東.奢侈品的品牌傳播規(guī)律與策略的研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2014(16):58-59.[9]韓素梅.符號傳播:奢侈品廣告的說服機制[6]張馨月.4R營銷理論在中國奢侈品市場中的應用[J].商場現(xiàn)代化,2016(01):64-66.[7]于睿茜.新媒體語境下奢侈品品牌營銷策略探究——以Burberry（博柏利）為例[A].四川大學,2016[8][J].浙江工業(yè)大學學報(社科版),2007(02):232-236.[10]李雅欣.奢侈品品牌在中國的網(wǎng)絡營銷傳播策略研究[D].山西大學,2018.[11]徐亦婷.奢侈品牌的新媒體傳播策略探析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2017-04-28.[12]李藍天.論奢侈品品牌在中國的傳播策略及效果——新媒體背景下的整合營銷傳播[R].南京理工大學，2013.[13]Janice.奢侈品營銷迎向社交媒體時代[J].21世紀經濟時報，2012.[14]鮑德里亞.消費社會[M]，1970.[15]貝恩咨詢.貝恩數(shù)據(jù)報告[R]，2019.[16]彭蘭.社會化媒體：理論與實踐解析[M]，2015.[17]麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會FondazioneAltagamma.奢侈品數(shù)字營銷觀察年度報[R]，2019.[18]王長江.解讀多樣性文化與消費文化[N].溫州職業(yè)技術學院學報，2005.[19]楊越.基于品牌文化視角的奢侈品營銷淺析[J].今傳媒，2012.[20]劉莎莎.基于符號價值的中國奢侈品牌營銷策略分析[J].市場周論研究，2018.[21]吳航碩.自媒體時尚意見領袖對奢侈品品牌傳播的影響研究[D]，2019.[22]史佳卿.當代珠寶品牌的營銷傳播模式探究[D]，2015.[23]N.AnidoFreire.Whenluxuryadvertisingaddstheidentitaryvaluesofluxury:Asemioticanalysis[J].JournalofBusinessResearch,2014,67(12).

致謝光陰似箭日月如梭，我即將要在母校結束我大學四年的學習過程，感謝母校四年以來對我的栽培和教導，所學的知識畢竟終生受益。感謝論文指導老師在我探究選題和確認選題中給予我的悉心指導，在論文進展的過程中也密切關注著我，在瓶頸期的時候給予我熱情鼓勵，在遇到思路混亂的問題時耐心地為我指點迷津，直至找到正確的切入點。正是老師嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度和高尚的職業(yè)道德，讓我在論文進展的過程中有了實質性的探討研究。同樣我也得感謝在論文過程中給予過我?guī)椭挠H人、朋友和同學，論文的順利完成少不了你們的支持。在論文即將完成之時，我的心情是激動的，同樣也是失落的。激動的是因為我終于為自己的四年學習提交了一份滿意的答卷，失落的是要離開曾經給予過我很多幫助的老師和同學們。在這里我希望無論是在日后的學習還是工作中，都依然要保持這一顆孜孜不倦勇敢向前的拼搏求知的心，這是我的母校我的老師傳授給我最寶貴的財富。在這里請在此接受我誠摯的謝意！

畢業(yè)設計項目選題與定位1.畢業(yè)設計項目選題的類型與原則畢業(yè)設計項目應該是對完整的大學專業(yè)學習的系統(tǒng)總結，是一項系統(tǒng)的設計課題。所以畢業(yè)設計項目的選題非常重要。選題要能充分體現(xiàn)出學生的專業(yè)設計能力和水平，但是更要強調選題的創(chuàng)新性與實戰(zhàn)性，因為畢業(yè)設計是大學生以自己的設計作業(yè)向社會企業(yè)匯報的最終成果，同時也是從一名大學生向職業(yè)設計師角色轉變的關鍵過程，對教與學雙方都是一次挑戰(zhàn)。畢業(yè)設計項目具有現(xiàn)實的針對性，為設計實踐和就業(yè)競爭服務。畢業(yè)設計項目涉及的范圍比較廣，有多種類型，如實戰(zhàn)課題、概念課題、模擬課題等，學生可以根據(jù)自己的興趣，結合發(fā)展方向進行選擇。其難易程度以學生在規(guī)定時間內經努力可以完成為宜。為此，畢業(yè)設計項目選題可以制定以下原則：（1）選題必須符合本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標和教學要求，使學生得到全面綜合訓練。（2）選題體現(xiàn)理論聯(lián)系實際的原則，要以社會與企業(yè)的實際設計項目為主，有利于增加學生的實際設計能力和就業(yè)競爭力。（3）選題應該體現(xiàn)創(chuàng)新精神和原創(chuàng)設計，符合地方經濟產業(yè)的需求，如體現(xiàn)區(qū)域特色產業(yè)的設計需求，為地方企業(yè)經濟服務，體現(xiàn)設計的可行性、適用性，體現(xiàn)對設計成果的生產和轉換，體現(xiàn)國際與國內設計專業(yè)的最新發(fā)展動態(tài)與趨勢等。有利于畢業(yè)設計項目的可實現(xiàn)性，爭取社會企業(yè)在設計經費和設計制造方面的支持。（4）選題應有利于大學生綜合運用多學科的理論知識和技能，全面反映學生的知識、素質和能力，鼓勵跨專業(yè)、跨學科地進行系統(tǒng)的設計項目（不同子課題）的合作，培養(yǎng)團隊工作與合作精神。（5）選題分配原則上應該一人一題，獨立完成，若多人同做一個系統(tǒng)課題，每位同學均要完成一個獨立的子課題，設計內容應各有側重，以保證每位學生都得到全面的訓練，達到畢業(yè)設計的教學目標。2.畢業(yè)設計項目的設計定位（1）設計定位的意義在完成畢業(yè)設計調研報告和確定畢業(yè)設計選題后，根據(jù)調研的結果對設計項目的方向進行定位，對大量的信息與資料進行科學地分析和深入地研究，畢業(yè)設計調研的主題范圍相對較大，如何確定設計的主題定位與設計元素的提煉是非常重要的。-個成功的設計一定要尋找到設計創(chuàng)新的突破口，發(fā)現(xiàn)出獨特的設計元素，而這種創(chuàng)新突破與設計元素實際。上就是通過市場的調研分析結果而得出的。（2）設計定位的方法畢業(yè)設計項目的定位方法，指導教師應該根據(jù)每一位畢業(yè)生的個性與愛好、知識結構與專業(yè)水平、未來就業(yè)崗位與企業(yè)設計需求去幫助學生進行設計定位。應該從新產品的開發(fā)與設計的工作程序與流程進行設計項目的規(guī)劃，首先就是對新產品設計進行定位，確立設計目標。由于社會企業(yè)對設計開發(fā)要求不同，不同專業(yè)的設計方向與生產經營模式也不同，因此會有不同的設計定位和方法，但是新產品開發(fā)設計項目-般可分為三種情況：原創(chuàng)性產品設計、改良性產品設計和工程項目配套設計。①原創(chuàng)性的創(chuàng)新設計。原創(chuàng)性的產品開發(fā)設計是一種針對人的潛在需求，是一種針對新材料、新工藝、新技術的創(chuàng)造性產品開發(fā)設計。時代在進步，人的生活方式在變化，對設計的需求也在變化，所以，創(chuàng)新設計無極限，永遠都會有新的產品設計創(chuàng)造出