絲塔芙旗艦店內(nèi)容營(yíng)銷方案

Cetaphil?2020淘內(nèi)趨勢(shì)及內(nèi)容營(yíng)銷解讀2020淘內(nèi)趨勢(shì)及內(nèi)容營(yíng)銷解讀品牌及歷史投放內(nèi)容分析Part品牌及歷史投放內(nèi)容分析PartTwo內(nèi)容溝通策略Part內(nèi)容溝通策略PartThree傳播渠道規(guī)劃傳播渠道規(guī)劃報(bào)價(jià)及效果預(yù)估報(bào)價(jià)及效果預(yù)估2020淘內(nèi)趨勢(shì)及內(nèi)容營(yíng)銷解讀?淘系平臺(tái)2020年趨勢(shì)?淘內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷的目的?淘內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷策略方向2020年淘系平臺(tái)趨勢(shì)分享天貓旗艦店2.0?旗艦店2.0上線，店鋪端千人千面技術(shù)完全實(shí)現(xiàn)，小程序接口部分開放?用戶留存核心鏈路：店鋪內(nèi)容沉淀+會(huì)員運(yùn)營(yíng)+數(shù)據(jù)銀行AIPL?貨架式運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳菏竭\(yùn)營(yíng)。GMV拆解方法轉(zhuǎn)變?yōu)镚TA（GMVTOAIPL)，關(guān)注人群細(xì)分運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者互動(dòng)·溝通?確定消費(fèi)者為運(yùn)營(yíng)核心點(diǎn)，圍繞消費(fèi)者日常使用習(xí)慣及心智，打造全新互動(dòng)溝通體驗(yàn)?互動(dòng)城權(quán)益逐步加碼，聚劃算相對(duì)收縮。與消費(fèi)者直接溝通的形式/渠道逐步增多，權(quán)重變大?短視頻與直播融合提速，內(nèi)容偏向于留存與溝通，為店鋪/品牌沉淀流量，提供收割的可能營(yíng)銷行為量化分析?生意參謀5A理論內(nèi)容體系?數(shù)據(jù)銀行AIPL人群鏈路體系?客戶運(yùn)營(yíng)中心CEM人群功能?FAST/GROW/PI等指數(shù)陸續(xù)接入上線，同時(shí)逐步加入賽馬系統(tǒng)?營(yíng)銷指標(biāo)體系及復(fù)用平臺(tái)上線，多鏈路數(shù)據(jù)復(fù)合取用，獲取有效人群畫像及對(duì)應(yīng)人群包，協(xié)同商業(yè)化流量渠道完成精準(zhǔn)觸達(dá)2020年重點(diǎn)關(guān)注渠道建議淘寶直播淘寶直播圖文頻道圖文頻道哇哦視頻哇哦視頻活動(dòng)招稿活動(dòng)招稿?淘寶內(nèi)容第一大流量頻道，可直接引導(dǎo)下單轉(zhuǎn)化?有好貨-多元化（新品種草必選渠道）?微淘-筆記型輕內(nèi)容（多圖，類似小紅書筆記）?淘內(nèi)短視頻頻道，KOL視頻種草分享經(jīng)驗(yàn)，多維度直觀展現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)（重點(diǎn)關(guān)注大咖達(dá)人）?大促節(jié)點(diǎn)前的活動(dòng)招稿、月度的偶像周招稿（有流量扶持）淘內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷的目的1-內(nèi)容建設(shè)角度（5A理論體系）AwareAppealAskActAdvocate效果效果指標(biāo)內(nèi)容能見度內(nèi)容吸引度內(nèi)容引流力內(nèi)容獲客力內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力關(guān)鍵渠道關(guān)鍵渠道率數(shù)數(shù)數(shù)()微淘()微淘()微淘策略公域渠道優(yōu)選大牌KOL優(yōu)選內(nèi)容標(biāo)題優(yōu)化主推款優(yōu)選品牌個(gè)性化內(nèi)容情感化互動(dòng)趣味化溝通真實(shí)化受眾內(nèi)容偏好匹配傳播keyword顯性化公域口碑建設(shè)權(quán)益刺激引導(dǎo)私域店鋪建設(shè)私域口碑建設(shè)活動(dòng)刺激引導(dǎo)粉絲內(nèi)容偏好分析粉絲特權(quán)會(huì)員特權(quán)群聊淘內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷的目的1-內(nèi)容建設(shè)角度基于該角度下，淘內(nèi)內(nèi)容是淘內(nèi)重要的流量渠道之一，做好淘內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷可以：獲取與品牌/店鋪精準(zhǔn)的人群同時(shí)，獲取與品牌/店鋪精準(zhǔn)的人群同時(shí)，強(qiáng)關(guān)聯(lián)人群標(biāo)簽提升店鋪轉(zhuǎn)粉效率及消費(fèi)體驗(yàn)群觸達(dá)面，提升店鋪轉(zhuǎn)粉效率及消費(fèi)體驗(yàn)長(zhǎng)期免費(fèi)流量池?立足于內(nèi)容能見度、內(nèi)容吸引度這兩個(gè)維度進(jìn)行優(yōu)化，從而完成拓寬店鋪流量入口的目標(biāo)。?同時(shí)基于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容水平，提升內(nèi)容引導(dǎo)力與獲客力，形成店鋪的長(zhǎng)期免費(fèi)流量池，逐步強(qiáng)化店鋪的人群標(biāo)簽。?最后通過(guò)長(zhǎng)期的內(nèi)容化進(jìn)程，多元化地輔助店鋪進(jìn)行內(nèi)容展現(xiàn)，提升店鋪的轉(zhuǎn)粉力，繼而整體提升店鋪整體的內(nèi)容營(yíng)銷水平。淘內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷的目的2-人群運(yùn)營(yíng)角度（AIPL消費(fèi)者資產(chǎn)）淘內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷的目的2-人群運(yùn)營(yíng)角度基于該角度下，淘內(nèi)內(nèi)容是重要的人群觸達(dá)工具之一，做好淘內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷可以：基于千人千面的特性，為5A/基于千人千面的特性，為5A/AIPL/FAST/GROW/PI等數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行基礎(chǔ)信息沉淀建立更多元、更密集的人群觸點(diǎn)矩陣，貼近人群認(rèn)知穹頂?shù)臉?gòu)建/復(fù)用時(shí)的可用條件；是品牌/產(chǎn)品破圈嘗試時(shí)的精準(zhǔn)人群觸達(dá)渠道和方式?立足于品牌歷史AIPL人群數(shù)據(jù)?最終幫助品牌形成人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，提升人群包多次復(fù)用效果，達(dá)成長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌增長(zhǎng)。淘內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷策略方向-人貨場(chǎng)場(chǎng)人貨??在高效的內(nèi)容渠道，選用優(yōu)質(zhì)的達(dá)人輸出定制化內(nèi)容，構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，向目標(biāo)消費(fèi)人群，傳遞品牌心智和產(chǎn)品賣點(diǎn)；?通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)、認(rèn)可、追隨品牌，從而達(dá)成品牌曝光、商品收藏加購(gòu)、下單支付乃至復(fù)購(gòu)和分享等。淘內(nèi)內(nèi)容營(yíng)銷核心思路“人無(wú)我有，人有我強(qiáng)”TATA關(guān)注的品類內(nèi)容（功效/場(chǎng)景）TATA關(guān)注的競(jìng)品內(nèi)容（競(jìng)品動(dòng)作）TA關(guān)注的品牌內(nèi)容（優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)）11對(duì)閱讀量較高內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容組合的拆解及關(guān)鍵詞抓取，并采取跟進(jìn)策略，以清單、橫評(píng)等內(nèi)容形式，凸顯自身品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。22對(duì)自身品牌存量較少的內(nèi)容，進(jìn)行公域和私域內(nèi)容的補(bǔ)充。22?品牌TA分析?歷史投放內(nèi)容分析?優(yōu)化建議傳播目的和人群蓄水。/觀看(PV)和進(jìn)店(UV)，最優(yōu)化CPM總預(yù)算215W總預(yù)算215W2020年Q1-Q3l皮膚科醫(yī)生推薦給敏感肌使用l70+國(guó)家消費(fèi)者70年口碑品牌l產(chǎn)品涵蓋潔膚、潤(rùn)膚、防曬、嬰幼兒等日常護(hù)膚l明星產(chǎn)品：絲塔芙潔面乳、絲塔芙致潤(rùn)保濕霜“溫和守護(hù)，“溫和守護(hù)，塑造健康肌礎(chǔ)”人群畫像?購(gòu)買人群是年齡集中在25-34歲的女性，大部分處于已婚已育的人生階段?具有一定購(gòu)買力，注重個(gè)人護(hù)理，愿意為家庭消費(fèi)?主要位于一二線城市，三線及以下城市消費(fèi)潛力巨大品牌印象母嬰護(hù)膚?已購(gòu)受眾反饋：溫和不刺激、保濕力強(qiáng)/黏膩、洗不干凈?未購(gòu)受眾反饋：不是敏感肌，對(duì)品牌固有印象就是溫和，無(wú)其它亮點(diǎn)吸引，市面上可選擇的護(hù)膚品更多平價(jià)護(hù)膚……根據(jù)雙11投放數(shù)據(jù)分析可知——根據(jù)雙11投放數(shù)據(jù)分析可知——直播是CPC最低的渠道（超頭部的流量貢獻(xiàn)在92%+可繼續(xù)延續(xù)策略保持投放。短視頻是淘內(nèi)具有高爆發(fā)潛力的渠道之一，可進(jìn)一步復(fù)用優(yōu)質(zhì)達(dá)人或挖掘潛力達(dá)人進(jìn)行各品類產(chǎn)品推廣。之直播和短視頻有著更好的長(zhǎng)尾效應(yīng)。美妝學(xué)院等，可重點(diǎn)關(guān)注投放。CPCCPM雙十一大促9月-11月微淘63￥4.49￥1,042.6418.12%25.95%淘寶頭條19￥5.79￥2,032.81有好貨多元化6￥1,165.20美妝學(xué)院28￥7.21￥1,745.95洋蔥盒子12//內(nèi)容號(hào)5￥3.81￥746.66猜你喜歡10￥8.60￥1,783.59短視頻哇哦視頻11￥3.9017.55%3.21%直播淘寶直播18￥0.2752.83%4.30%其他會(huì)場(chǎng)資源2//11.51%/合計(jì)(不含稅)173￥0.49￥21.03//*數(shù)據(jù)來(lái)源：絲塔芙站內(nèi)D11種草復(fù)盤品牌分析——?dú)v史投放分析（產(chǎn)品分析）4224%62030%335927%2大白罐投放預(yù)算占比最高（冬季是身體乳銷售旺季），從CPC和CPM綜合效率來(lái)看，短視頻效率略高于圖文，直播效率最高；后續(xù)可考慮適當(dāng)降低圖文投放，優(yōu)選高質(zhì)量短視頻達(dá)人，增加短視頻投放。藍(lán)朋友圖文CPC和CPM效率、以及進(jìn)店轉(zhuǎn)化率均高于大白罐，后續(xù)可考慮增加藍(lán)朋友的圖文內(nèi)容投放比例；藍(lán)朋友的短視頻投放效率低于大白罐（可能與所選達(dá)人不同有關(guān)），后續(xù)可進(jìn)行達(dá)人層面進(jìn)行優(yōu)選投放。凈顏投放預(yù)算偏低，且圖文和短視頻的投放效率均大大低于大白罐和藍(lán)朋友，可能與產(chǎn)品較新、知名度和消費(fèi)者認(rèn)知不足有關(guān)。優(yōu)化建議優(yōu)化建議投放渠道優(yōu)化達(dá)人挑選標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化33?主推品&競(jìng)品對(duì)比分析?主推品內(nèi)容溝通要點(diǎn)主推品內(nèi)容溝通策略-大白罐（競(jìng)品賣點(diǎn)對(duì)比）●滋潤(rùn)干癢脫屑肌膚●冰激凌質(zhì)地，易吸收●天然植物精華，水潤(rùn)滋養(yǎng)●●滋潤(rùn)干癢脫屑肌膚●冰激凌質(zhì)地，易吸收●天然植物精華，水潤(rùn)滋養(yǎng)●自帶綠茶淡香●價(jià)格稍貴，性價(jià)比不高●包裝簡(jiǎn)陋，無(wú)密封●使用過(guò)程易受污染艾維諾身體乳●專注母嬰護(hù)膚品牌產(chǎn)品●北美黃金燕麥，長(zhǎng)效滋潤(rùn)●敏感肌專屬，皮膚科權(quán)威●專為敏感肌定制，溫和舒●成人寶寶不通用●質(zhì)地較粘稠●泵頭易殘留●味道不好聞凡士林經(jīng)典修護(hù)晶凍●溫和修護(hù)，全身可用●滋潤(rùn)保濕效果好●干敏肌適用●產(chǎn)品用途廣泛，一品多用●平價(jià)大碗●質(zhì)地較油膩●使用過(guò)程易受污染●味道不好聞●胡一天同款身體乳優(yōu)點(diǎn)●寶寶濕疹口碑單品，皮膚科醫(yī)生優(yōu)點(diǎn)●贈(zèng)分裝盒方便衛(wèi)生缺點(diǎn)缺點(diǎn)●新品包裝沒有密封●面部不可用●功效相對(duì)單一注：以2019.12.22各品牌旗艦店價(jià)格做參考主推品內(nèi)容溝通策略-大白罐（競(jìng)品內(nèi)容現(xiàn)狀）【渠道分布情況】淘內(nèi)可搜索內(nèi)容較少，【渠道分布情況】淘內(nèi)可搜索內(nèi)容較少，淘寶頭條&美妝學(xué)院&洋淘展現(xiàn)占比大?！局鞔蛸u點(diǎn)】1.成分天然，滋潤(rùn)度高2.自帶綠茶香【適用場(chǎng)景】1.身體護(hù)理、滋潤(rùn)保濕2.睡前涂抹，香氣怡人伊麗莎白雅頓綠茶蜜滴身體霜艾維諾身體乳【渠道分布情況】艾維諾身體乳【渠道分布情況】的形式進(jìn)行種草。【主打賣點(diǎn)】【適用場(chǎng)景】3.吃土少女護(hù)膚凡士林經(jīng)典修護(hù)晶凍注：渠道分布情況由手淘端內(nèi)容渠道搜索所得主推品內(nèi)容溝通策略-大白罐（核心賣點(diǎn)提煉）與同類產(chǎn)品相比突出優(yōu)勢(shì)寶寶濕疹口碑單品適用范圍廣全家可用奶油質(zhì)地易吸收與同類產(chǎn)品相比突出優(yōu)勢(shì)寶寶濕疹口碑單品適用范圍廣全家可用奶油質(zhì)地易吸收長(zhǎng)效保濕配方溫和不刺激無(wú)香精可能對(duì)大白罐優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)感興趣的人群母嬰人群家庭購(gòu)買干皮身體護(hù)理剛需人群（雞皮等）敏感肌、氣味敏感人群溝通關(guān)鍵詞孕婦寶寶都可用全家人的身體護(hù)理一潤(rùn)到底的身體乳配方安全、使用安心一抹奶油肌一抹奶油肌一天寵愛你文案示例吃土少女買它！便宜大碗的網(wǎng)紅身體乳干敏皮救星！文案示例吃土少女買它！便宜大碗的網(wǎng)紅身體乳干敏皮救星！這款身體乳巨巨巨溫和孕婦寶寶通用！居家必備網(wǎng)紅大白罐……人群場(chǎng)景示例#母嬰人群#家庭主婦#敏感肌#大干皮……文案示例學(xué)生黨必備！平價(jià)大碗保濕霜~職場(chǎng)升“值文案示例學(xué)生黨必備！平價(jià)大碗保濕霜~職場(chǎng)升“值”記，網(wǎng)紅大白罐給你細(xì)嫩肌！性價(jià)比敲高的保濕霜，吃土少女看過(guò)來(lái)！平價(jià)好物種草，顏值飆升無(wú)負(fù)擔(dān)！……人群場(chǎng)景示例#學(xué)生黨#職場(chǎng)新人/低薪上班族#吃土少女/月光族#三四線城市低消費(fèi)力人群#……主推品內(nèi)容溝通策略-白泡芙（競(jìng)品賣點(diǎn)對(duì)比）●●三重氨基酸，所有膚質(zhì)適用●起泡快，泡沫綿密豐富●美國(guó)口碑產(chǎn)品，洗后不假滑●味道不好聞●包裝不便攜●泵頭易有殘留●干燥肌/敏感肌適用●水潤(rùn)無(wú)負(fù)擔(dān)，洗后不緊繃●添加神經(jīng)酰胺，保護(hù)肌膚屏障●氨基酸洗面奶，市場(chǎng)認(rèn)知度和●性價(jià)比較低●清潔力較低●明星代言，品牌調(diào)性高●成分天然，溫和無(wú)刺激●泡沫豐富，洗后水潤(rùn)不緊繃●清潔力不足●擠壓性包裝易殘留●皮膚科醫(yī)生推薦，適合敏感肌優(yōu)點(diǎn)●非離子(APG)x甜菜堿復(fù)配表活科技，優(yōu)點(diǎn)●洗卸二合一，更方便●泡沫綿密，洗后無(wú)殘留，含養(yǎng)膚成分●包裝配有蓋子，更方便攜帶缺點(diǎn)●受眾對(duì)非離子表活的認(rèn)知弱于氨基酸缺點(diǎn)●白泡芙為新品，知名度暫未打開注：以2019.12.22各品牌旗艦店價(jià)格做參考主推品內(nèi)容溝通策略-白泡芙（競(jìng)品內(nèi)容現(xiàn)狀）芙麗芳絲洗面霜多芬潔面慕絲芙麗芳絲洗面霜多芬潔面慕絲現(xiàn)更多。珂潤(rùn)潔顏泡沫現(xiàn)要多于品牌投放內(nèi)容。的形式出現(xiàn)。3.鎖水保濕，保護(hù)神經(jīng)酰胺更溫和的新型配方比氨基酸潔面更溫和比氨基酸更溫和的潔面樂于嘗鮮人群、成分黨更溫和的新型配方比氨基酸潔面更溫和比氨基酸更溫和的潔面樂于嘗鮮人群、成分黨、護(hù)膚愛好者清潔力強(qiáng)的潔面泡沫年輕人群、日常帶淡妝人群卸妝級(jí)潔凈、綿密泡沫貼近肌膚天然PH值，溫和不刺激臨床測(cè)試，敏感肌也適用敏感肌專屬溫和潔面成分黨、護(hù)膚愛好者、敏感肌人群主推品內(nèi)容溝通策略-白泡芙（核心賣點(diǎn)提煉）與同類產(chǎn)品相比突出優(yōu)勢(shì)可能對(duì)白泡芙優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)感興趣的人群溝通關(guān)鍵詞比氨基酸更溫和比氨基酸更溫和卸妝級(jí)潔面泡沫主推品內(nèi)容溝通策略-白泡芙（內(nèi)容方向）人群場(chǎng)景示例#懶癌少女#嘗鮮群體#年輕人群#護(hù)膚愛好者文案示例快速護(hù)膚法則，讓你多睡十分鐘！比氨基酸還溫和？網(wǎng)紅泡芙潔面超神仙清潔+卸妝，本懶癌愛慘了這個(gè)潔面！l敏感肌、成分黨、快速潔面l懶人潔面、快速潔面人群場(chǎng)景示例人群場(chǎng)景示例#敏感肌潔面#卸妝清潔#快速清潔……文案示例過(guò)度清潔是毀容？你的潔面方式正確嗎？平價(jià)大碗的法國(guó)潔面！入股不虧！潔面+卸妝，清潔力plus就選它主推品內(nèi)容溝通策略-藍(lán)朋友潔面（競(jìng)品賣點(diǎn)對(duì)比）薇諾娜舒敏保濕潔面乳●天然低敏配方，溫和清潔無(wú)刺激薇諾娜舒敏保濕潔面乳●天然低敏配方，溫和清潔無(wú)刺激●含透明質(zhì)酸，洗后水潤(rùn)不緊繃●干敏肌適用●敏感肌專屬品牌，受眾認(rèn)可度高●用戶對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知度較低Senka洗顏?？葡疵婺獭褓Y生堂旗下明星產(chǎn)品，知名度高●平價(jià)大碗●清潔力強(qiáng)，可卸除淡妝●含美容液成分，溫和洗護(hù)●敏感肌適用，洗后水潤(rùn)不緊繃●擠壓管體易殘留，使用不便●部分消費(fèi)者反映有刺激狀況●味道不好聞優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)●性價(jià)比高●包裝規(guī)格多樣，方便攜帶●皮膚科醫(yī)生認(rèn)證缺點(diǎn)缺點(diǎn)●清潔力不足●擠壓管體使用不便●●味道不好聞注：以2019.12.22各品牌旗艦店價(jià)格做參考主推品內(nèi)容溝通策略-藍(lán)朋友潔面（競(jìng)品內(nèi)容現(xiàn)狀）發(fā)布居多。3.含有美容液成分，潔面兼保濕3.卸妝及深層清潔時(shí)的愛用潔面薇諾娜舒敏保濕潔面乳洗顏?？葡疵婺痰膬?nèi)容占比較少。3.含透明質(zhì)酸鈉，保濕養(yǎng)護(hù)溫和有效清潔呵護(hù)敏感肌敏感肌或處于敏感期人群皮膚科醫(yī)生推薦溫和無(wú)泡潔面獨(dú)特膠束科技溫和有效清潔呵護(hù)敏感肌敏感肌或處于敏感期人群皮膚科醫(yī)生推薦溫和無(wú)泡潔面獨(dú)特膠束科技洗后保濕不緊繃干皮、追求潔面使用感人群持續(xù)保濕不緊繃可以干洗的潔面差旅人群特殊場(chǎng)合潔面人群干濕可用外出攜帶使用方便主推品內(nèi)容溝通策略-藍(lán)朋友潔面（核心賣點(diǎn)提煉）與同類產(chǎn)品相比突出優(yōu)勢(shì)可能對(duì)藍(lán)朋友優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)感興趣的人群溝通關(guān)鍵詞溫和有效清潔溫和有效清潔洗后肌膚滋潤(rùn)不緊繃文案示例醫(yī)美恢復(fù)期也能用！溫和滿分的潔面是它文案示例醫(yī)美恢復(fù)期也能用！溫和滿分的潔面是它熬夜加重皮膚出油？你需要這支溫和潔面夜間差旅最毀形象？隨身帶這支潔面呀……人群場(chǎng)景示例#晨間潔面科普#敏感肌護(hù)膚#換季護(hù)膚/皮膚干癢泛紅……文案示例必囤的溫和潔面！現(xiàn)在劃算到哭遼無(wú)泡潔面怎么用？用對(duì)了真的不要太舒服文案示例必囤的溫和潔面！現(xiàn)在劃算到哭遼無(wú)泡潔面怎么用？用對(duì)了真的不要太舒服學(xué)生黨潔面種草，男友力爆表！……人群場(chǎng)景示例人群場(chǎng)景示例人群場(chǎng)示#學(xué)生黨（皮膚嫩/追求平價(jià)）#消費(fèi)力較低人群#信賴經(jīng)典老牌的人群……主推品內(nèi)容溝通策略-凈顏控油潔面泡沫（競(jìng)品賣點(diǎn)對(duì)比）優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)絲塔芙凈顏控油潔面泡沫●專為油痘肌設(shè)計(jì)●深層清潔油脂污垢，溫和不刺激●4小時(shí)控油，幫助平衡水油●28天改善黑頭白頭，舒緩不適感●泡沫綿密豐富，膚感好●泡沫易沖洗，不假滑不緊繃●產(chǎn)品帶封口，方便攜帶●受眾對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知度較低●味道不好聞珂潤(rùn)控油保濕潔顏泡沫●一秒起泡，使用方面●氨基酸配方，溫和不緊繃●敏感肌&油痘肌適用●控油保濕，深層清潔●部分用戶反映致痘致敏●控油力及清潔力不足●味道不好聞薇諾娜舒緩控油潔面泡沫●專注敏感肌品牌產(chǎn)品●天然植物成分，溫和無(wú)刺激●無(wú)需起泡，使用方便●泡沫細(xì)膩，洗完不緊繃●沖洗后皮膚假滑●保濕力不足●味道不好聞赫麗爾斯晶耀潔顏蜜●品牌明星產(chǎn)品●泡沫豐富●洗后柔潤(rùn)保濕●品牌及產(chǎn)品知名度較低●部分用戶不喜潔顏蜜膚感●價(jià)格偏貴，性價(jià)比不高注：以2019.12.22各品牌旗艦店價(jià)格做參考主推品內(nèi)容溝通策略-凈顏控油潔面泡沫（競(jìng)品內(nèi)容現(xiàn)狀）珂潤(rùn)控油保濕潔顏泡沫珂潤(rùn)控油保濕潔顏泡沫3.控油效果好3.敏感肌潔面薇諾娜舒緩控油潔面泡沫薇諾娜舒緩控油潔面泡沫 赫麗爾斯晶耀潔顏蜜赫麗爾斯晶耀潔顏蜜主推品內(nèi)容溝通策略-凈顏控油潔面泡沫（核心賣點(diǎn)提煉）與同類產(chǎn)品相比突出優(yōu)勢(shì)可能對(duì)凈顏潔面優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)感興趣的人群溝通關(guān)鍵詞水油平衡持久控油油脂分泌旺盛人群重塑水油平衡28天改善黑頭白頭疏通毛孔油皮、有黑頭白頭等困擾的人群毛孔清道夫毛孔清道夫有效深層清潔溫和低敏，潔凈的同時(shí)舒緩鎮(zhèn)靜受刺激的皮膚敏感油性肌膚溫和控油溫和清潔溫和清潔98%油脂重塑水油平衡文案示例油痘肌更需要溫和清潔！潔面別亂用！熬夜加班還神采奕奕，護(hù)膚第一步要注意出差必備的懶人潔面，控油清潔全搞定！……●油脂分泌旺盛人群/油痘肌人群場(chǎng)景示例文案示例油痘肌更需要溫和清潔！潔面別亂用！熬夜加班還神采奕奕，護(hù)膚第一步要注意出差必備的懶人潔面，控油清潔全搞定！……●油脂分泌旺盛人群/油痘肌人群場(chǎng)景示例#敏感肌清潔需求##干敏皮追求水潤(rùn)潔面##換季清潔#●敏感肌控油人群場(chǎng)景示例#痘痘肌清潔##加班熬夜后清潔多余油脂##差旅人群出行清潔需求#……文案示例敏感肌潔面怕刺激，溫和泡沫了解一下？洗的干凈還超水潤(rùn)，這是什么神仙潔面！換季就怕敏感！從潔面開始就要謹(jǐn)慎！……主推品內(nèi)容溝通策略-水光乳（競(jìng)品賣點(diǎn)對(duì)比）優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)絲塔芙玻尿酸水光凝乳●玻尿酸領(lǐng)軍集團(tuán)背書，專業(yè)權(quán)威●一抹化水，吸收快，膚感清爽滋潤(rùn)●含玻尿酸成分，持久保濕●可作為妝前乳使用●不會(huì)引發(fā)粉刺和肌膚敏感●品牌新品，用戶認(rèn)知度不足●產(chǎn)品功效較單一，賣點(diǎn)不夠突出薇諾娜透明質(zhì)酸保濕修護(hù)霜●高濃度透明質(zhì)酸，滋潤(rùn)不緊繃●質(zhì)地易涂抹易吸收、滲透快●天然植物精粹，溫和低敏配方●專業(yè)敏感肌品牌，用戶信賴度高●性價(jià)比不高●質(zhì)地稀薄，保濕力不足●味道不好聞AHCB5玻尿酸臻致水合面霜●天然植萃+玻尿酸，溫和補(bǔ)水●白色乳霜質(zhì)地，易涂抹吸收●干敏肌適用●部分用戶反饋質(zhì)地油膩厚重●使用期間易受污染●保濕力不足注：以2019.12.22各品牌旗艦店價(jià)格做參考主推品內(nèi)容溝通策略-水光乳（競(jìng)品內(nèi)容現(xiàn)狀）薇諾娜透明質(zhì)酸保濕修護(hù)霜【渠道分布情況】舒敏特護(hù)霜在渠道內(nèi)容展現(xiàn)占比較大，透明質(zhì)酸保濕修護(hù)霜的內(nèi)容展現(xiàn)在前排搜索幾乎沒有展現(xiàn)【主打賣點(diǎn)】1.高濃透明質(zhì)酸，深層保濕2.修護(hù)肌膚屏障3.低敏溫和【適用場(chǎng)景】2.敏感肌保濕AHCAHCB5玻尿酸臻致水合面霜【渠道分布情況】搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞出現(xiàn)的內(nèi)容較少，且大多為商家號(hào)內(nèi)容【主打賣點(diǎn)】1.玻尿酸高效保濕2.溫和親膚，敏感肌孕婦可用3.親膚服帖，膚感好【適用場(chǎng)景】2.秋冬護(hù)膚保濕3.妝前打底干皮、有日常補(bǔ)水需求的人群添加玻尿酸成分玻尿酸領(lǐng)軍集團(tuán)出品干皮、有日常補(bǔ)水需求的人群添加玻尿酸成分玻尿酸領(lǐng)軍集團(tuán)出品一抹化水清爽保濕妝前打底打造水潤(rùn)底妝一抹化水吸收更快多效合一適合作為妝前乳油皮、追求清爽膚感人群美妝人群主推品內(nèi)容溝通策略-水光乳（核心賣點(diǎn)提煉）溝通關(guān)鍵詞與同類產(chǎn)品相比突出優(yōu)勢(shì)含玻尿酸的高保濕乳液溝通關(guān)鍵詞與同類產(chǎn)品相比突出優(yōu)勢(shì)含玻尿酸的高保濕乳液玻尿酸領(lǐng)軍集團(tuán)開發(fā)的首支玻尿酸乳液成分黨人群一抹化水即刻水潤(rùn)一整天玻尿酸領(lǐng)軍集團(tuán)開發(fā)的首支玻尿酸乳液成分黨人群人群場(chǎng)景示例#干皮日常補(bǔ)水保濕需求##干敏肌保濕##人群場(chǎng)景示例#干皮日常補(bǔ)水保濕需求##干敏肌保濕##妝后易卡紋浮粉#●干性/混干性肌膚/干敏皮人群場(chǎng)景示例#追求清爽膚感的人群##秋冬干燥場(chǎng)景護(hù)膚需求##有保濕需求的成分黨#……●保濕需求旺盛場(chǎng)景文案示例長(zhǎng)效保濕不粘膩，只要水光不要油光！敏感肌補(bǔ)水用它！溫和！沒負(fù)擔(dān)！拒絕底妝斑駁！保濕乳液別選錯(cuò)~……文案示例零負(fù)擔(dān)保濕的水光乳，我先水為敬！告別秋冬干燥，一抹get水光肌媲美醫(yī)美級(jí)！玻尿酸乳液讓你水潤(rùn)24小時(shí)……?渠道內(nèi)容策略?傳播節(jié)奏規(guī)劃?達(dá)人選擇策略?淘內(nèi)渠道規(guī)劃?站外渠道規(guī)劃-抖音分階段渠道內(nèi)容策略///分產(chǎn)品渠道投放策略?新品（新上市or新鏈接圖文基礎(chǔ)內(nèi)容投放覆蓋，側(cè)重有好貨、微淘、洋淘等渠道鋪設(shè)，內(nèi)容形式側(cè)重單品種草和達(dá)人評(píng)測(cè)；短視頻渠道側(cè)重頭部大咖達(dá)人背書。?經(jīng)典爆品，在已有較多圖文內(nèi)容存量的情況，可少量投放微淘、美妝學(xué)院、必買等日常內(nèi)容，保持內(nèi)容池更新，主要預(yù)算集中在頭部達(dá)人、頭部欄目上。?在圖文、短視頻、直播三種內(nèi)容類型上，可集中大預(yù)算投放效率最高的淘寶直播，少量預(yù)算用于更新圖文和短視頻內(nèi)容池，以及爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)欄目/招稿活動(dòng)流量。有好貨-多元化微淘-大咖點(diǎn)評(píng)淘寶頭條-評(píng)測(cè)///////√/√√√√√√傳播節(jié)奏規(guī)劃母親節(jié)&520&618大促暑期&七夕節(jié)2.14情人節(jié)&3.8女王節(jié)“夏季護(hù)膚話題”“七夕寵愛有禮”“凍齡媽咪養(yǎng)成肌礎(chǔ)”“藍(lán)朋友的溫暖禮贈(zèng)”“藍(lán)朋友的高甜日?！薄按杭久舾屑∽o(hù)膚”緊跟618玩法節(jié)奏“夏季護(hù)膚話題”“七夕寵愛有禮”“凍齡媽咪養(yǎng)成肌礎(chǔ)”“藍(lán)朋友的溫暖禮贈(zèng)”“藍(lán)朋友的高甜日常”“春季敏感肌護(hù)膚”緊跟618玩法節(jié)奏短視頻618大促，抖音達(dá)人種草38女王節(jié)，抖音達(dá)人種草淘內(nèi)渠道規(guī)劃-圖文和較高進(jìn)店率，是上新必投渠道，建議長(zhǎng)期關(guān)注。高，推品是否入池需進(jìn)行每日排查，盡可能在產(chǎn)品入池時(shí)及時(shí)投放。美妝學(xué)院美妝學(xué)院進(jìn)行商品和使用感受或變化對(duì)比的詳細(xì)描述。該渠道目標(biāo)受眾針對(duì)性強(qiáng)，渠道進(jìn)店率有較高潛力，應(yīng)季建議重點(diǎn)投放該渠道，沉淀口碑強(qiáng)化心智。淘內(nèi)渠道規(guī)劃-圖文微淘-帖子微淘-帖子微淘-種草筆記微淘-種草筆記購(gòu)，以便提升商品在猜你喜歡中的二次透出幾率。記的活動(dòng)招稿中植入優(yōu)惠信息，增強(qiáng)粉絲興趣及購(gòu)買欲。淘內(nèi)渠道規(guī)劃-圖文淘寶頭條淘寶頭條▎淘寶頭條洋淘（洋蔥盒子）▎洋淘是2019年淘寶重磅打造的買家社區(qū)，圍繞已購(gòu)商品進(jìn)行實(shí)拍實(shí)測(cè)的使用心得分享，一站式解決消費(fèi)者從種草到拔草的購(gòu)物需求。洋淘洋淘淘內(nèi)渠道規(guī)劃-圖文淘寶頭條淘寶頭條▎淘寶頭條必買清單▎必買清單改版后進(jìn)行全品類細(xì)分，致力于為用戶提供新鮮高品景化導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，展現(xiàn)周期長(zhǎng)且針對(duì)單一品類做推薦，便部分投稿，同時(shí)因內(nèi)容要求及審核機(jī)制復(fù)雜，建議必買清單必買清單淘內(nèi)渠道規(guī)劃-圖文洋淘（洋蔥盒子）洋淘（洋蔥盒子）洋淘是2019年淘寶重磅打造的買家社區(qū)，圍繞已購(gòu)商品進(jìn)行的購(gòu)物需求。式更有助于提升商品的轉(zhuǎn)化率。淘內(nèi)渠道規(guī)劃-哇哦視頻哇哦視頻哇哦視頻現(xiàn)，有助提升品牌曝光率及拉動(dòng)口碑傳播效應(yīng)?！窠ㄗh整合優(yōu)質(zhì)達(dá)人矩陣，選擇與品牌調(diào)性相符的達(dá)人、同時(shí)根據(jù)階段數(shù)據(jù)，篩選匹配關(guān)注度較高產(chǎn)品，在店前夕，進(jìn)行該渠道投放。淘內(nèi)渠道規(guī)劃-哇哦視頻內(nèi)容方向《網(wǎng)紅身體乳開箱，全家人搶著用！《網(wǎng)紅身體乳開箱，全家人搶著用！》《絲塔芙新品測(cè)評(píng)，干皮的春天來(lái)了！》《爛臉預(yù)警！換季護(hù)膚品要慎選！》《被男友嫌棄臟亂差，逆襲后他跪求復(fù)合！》《塑料閨蜜想讓我爛臉，被拆穿后竟然這樣做》淘內(nèi)渠道規(guī)劃-淘寶直播淘寶第一大流量頻道，利于短期快速曝光、和粉絲建立高頻互動(dòng)，配合優(yōu)惠玩法可在短期內(nèi)更好的提升進(jìn)店率與成交率。場(chǎng)景構(gòu)建、沉浸感強(qiáng)、即時(shí)互動(dòng)、沖動(dòng)消費(fèi)。賣點(diǎn)介紹&主播背書&優(yōu)惠福利刺激淘內(nèi)渠道規(guī)劃-淘寶直播（主播分層策略）直播策略：采用主播分層策略直播策略：采用主播分層策略，緊扣護(hù)分解析、現(xiàn)場(chǎng)試用等形式和節(jié)日/營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)話題進(jìn)行快速種草；融入多種優(yōu)惠玩法增強(qiáng)粉絲互動(dòng)，進(jìn)一步刺激進(jìn)店成交。動(dòng)品牌聲量。沉淀口碑。敏感肌專屬等方向種草，輔以優(yōu)惠福利，刺激粉絲下單。站外渠道規(guī)劃-抖音抖音，是當(dāng)前最熱門的短視頻平臺(tái)，截止2019年8月，抖音日活用戶超3.2億，用戶活躍度和黏性高。曝光量大，算法的優(yōu)勢(shì)，千人千面的特性使投放更加精準(zhǔn)；可直接帶電商平臺(tái)鏈接，引導(dǎo)