市場營銷學教學大綱

PAGEPAGE4《市場營銷學》教學大綱一、課程說明：（一）編制依據(jù)本大綱依據(jù)“市場營銷專業(yè)教學計劃”所編制。（二）課程性質及任務本課程是市場營銷專業(yè)的專業(yè)基礎核心課之一。字使學生通過學習，了解市場營銷的基本理論體系，懂得市場營銷的基本原理，掌握市場營銷的基本方法，學會市場營銷的基本思維方式和營銷技能。（三）教學內容的設置字本課程教學內容主要是根據(jù)“市場營銷專業(yè)教學計劃”的培養(yǎng)目標和高級營銷員資格考試的要求來設置的。字（四）教學方法與教學手段的采用1、系統(tǒng)、全面、準確地講授現(xiàn)代市場營銷學的基本原理和實務，在原理的闡述和案例的列舉中要多聯(lián)系中國實際，使之既忠實于學科原貌，又通俗易懂，不脫離中國實際。

2、增加實踐教學的比重。文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析；并安排學生進入市場營銷情景摸擬實驗；安排必要的課程實訓，給學生接觸實際、動手分析的機會，培養(yǎng)學生的專業(yè)應用技能。

3、日常的講授應著重于重點的歸納、難點的剖析以及作業(yè)講解。（五）課程教學要求的層次

教學按“掌握、懂得、具備”三個層次提出要求。

“掌握”即要明白、掌握基本理論內容。一般以填空、選擇、判斷的題型進行考核；

“懂得”即要十分清楚課程所研究的系統(tǒng)及應用理論進行系統(tǒng)方案的究讀，形成系統(tǒng)研究營銷問題的技術。就通過案例分析、辯析等題型筆試以及實驗室實驗進行考核。

“具備”即要掌握、懂得有關理論內容并能夠具有專業(yè)操作技能，一般應通過實戰(zhàn)式訓練形成技能。字串二、教學目的及要求：立足于高職高專的培養(yǎng)目標，從市場營銷學科的特性出發(fā)，不僅要求學生掌握市場營銷基本觀念、原理、方法，還要求學生把所學的專業(yè)知識采用課程實訓方法，運用到營銷實踐中去，分析和解決實際問題，并通過實戰(zhàn)，使學生具備企業(yè)營銷執(zhí)行的基本技能，增強崗位工作所需的職業(yè)素質。注重在教學過程中培養(yǎng)學生的能力和素質，強調充分調動學生學習的主動性、積極性和創(chuàng)造性，強調教師為主導、學生為主體的教練式教學法。三、教學重點及難點：本課程的重點在于：市場營銷學的相關概念和新興營銷理論；營銷環(huán)境分析；消費者、組織機構購買行為分析；尋找、分析營銷機會；目標市場戰(zhàn)略；市場營銷組合的內容與運用；營銷計劃與實施。最核心的重點內容為營銷機會分析、目標市場戰(zhàn)略與營銷組合計劃。難點在于：在理論知識掌握的基礎上，形成基層營銷管理崗位所需的一種專業(yè)思維習慣、敏銳的市場洞察力、把握和實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的技術與技能。解決方法有：突出實踐教學環(huán)節(jié)，強調學生的學習主體地位，建設與時俱進的學習性團隊。逐步形成整合知識模塊、依托項目導入、組建協(xié)作團隊、第二課堂實施、項目成果撰寫、成果課堂展演的現(xiàn)代教法體系。四、與其它課程的關系：本課程是教學計劃中專業(yè)課程的前導課程，是專業(yè)課程重要的基礎理論和思想方法。以它為基礎派生的專業(yè)課有市場調查實務、國際貿易理論與實務、消費心理學、廣告原理與實務、產品管理、銷售管理、通路設計與管理等。五教學時數(shù)分配表章次各章名稱總時數(shù)其中講授實訓備注一市場營銷概述44二市場營銷環(huán)境分析752三市場營銷調查研究與預測642四消費者市場與組織市場購買行為分析642五市場細分化及目標市場策略642六產品策略6-84-62七定價策略642八分銷渠道策略642九促銷策略55十市場營銷管理4-640-2十一服務市場營銷2-42-4十二市場營銷的新發(fā)展4-62-42十三國際市場營銷22合計64-7248-5416-18六、教學內容：第一章市場營銷概論[目的要求]字串4通過本章學習，理解為什么需要市場營銷，如何學好市場營銷了解市場營銷學的核心概念、市場營銷觀念的演變等內容，為本課程的學習奠定基礎。第三章市場營銷調查與預測[目的要求]字串8通過本章的學習，掌握市場調查與預測的基本方法及應用技術。學會運用這些方法與技術實際進行市場營銷活動的調研。[重點難點]字串8重點：市場營銷調研的程序與調研設計技術、市場調研資料收集的方法與技術、市場調查信息處理的方法與技術。字串1難點：市場調查信息處理的方法與技術。[主要內容]第一節(jié)市場營銷調查的組織程序一、調查準備階段二、調查策劃階段字串5三、調查的實施階段字串8四、追蹤調查階段第二節(jié)市場營銷調查設計一、探測性調查設計二、描述性調查設計三、因果性調查設計字串6第三節(jié)資料收集的方法與技術字串1一、第一手資料的收集方法二、第二手資料的收集方法字串7三、抽樣設計四、測量技術五、調查問卷設計第四節(jié)調查信息處理一、市場預測的基本方法二、市場調查報告的基本模式[實驗內容]綜合調查實訓[作業(yè)測驗]1、市場調查一般有哪幾個步驟來進行？2、市場調查有哪幾種方法？各方法利弊如何？3、市場調查問卷由哪幾部分組成？在問卷設計中應注意哪些問題？4、市場預測的常用方法有哪些？其適用范圍如何？第四章企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略字串3[目的要求]通過本章的學習，了解企業(yè)戰(zhàn)略計劃的基本內容、掌握戰(zhàn)略機會分析的基本方法及技術。學會運用進行戰(zhàn)略投資組合分析方法對企業(yè)投資組合進行評價、了解市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的方式及掌握選擇市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的方式意義。[重點難點]字串6重點：企業(yè)戰(zhàn)略機會的分析、戰(zhàn)略投資組合分析、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方式的選擇。字串1難點：企業(yè)戰(zhàn)略機會的分析。[主要內容]字串5第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機會一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點字串7二、企業(yè)戰(zhàn)略的意義三、企業(yè)戰(zhàn)略機會第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內容一、規(guī)定企業(yè)任務二、確定企業(yè)目標

三、戰(zhàn)略業(yè)務單位的組合安排及評估字串8第三節(jié)選擇市場營銷戰(zhàn)略一、穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略二、發(fā)展戰(zhàn)略三、緊縮戰(zhàn)略四、抽資戰(zhàn)略[實驗內容]繪制SWOT圖[作業(yè)測驗]字串31、企業(yè)在戰(zhàn)略發(fā)展的過程中總是會面臨運用多元化增長策略帶來的諸多矛盾和困難，這些困難和問題是哪些？字串62、在制定企業(yè)目標時應考慮哪些基本問題？3、如何理解企業(yè)戰(zhàn)略的重要性？字串8第五章目標市場營銷策略[目的要求]通過本章的學習，掌握細分市場和目標市場選擇的基本要領，學會運用市場細分原理進行市場細分，并在此基礎上能夠進行目標市場選擇和進行產品的市場定位。[重點難點]重點：市場細分原理、目標市場策略、市場定位的依據(jù)與方法。難點：市場定位。字串8[主要內容]字串5第一節(jié)市場細分一、市場細分概述字串2二、市場細分的客觀依據(jù)及意義第二節(jié)市場細分的標準和方法一、市場細分的一般原則二、消費者市場細分的標準三、產業(yè)市場細分的標準字串4四、市場細分的一般方法第三節(jié)目標市場選擇一、目標市場的概念二、確定目標市場三、確定目標市場的原則字串7四、目標市場策略五、影響目標市場策略選擇的因素第四節(jié)市場定位一、市場定位的概念與程序字串9二、市場定位策略[實驗內容]描述某產品目標市場特征[作業(yè)測驗]字串41、舉例說明在市場營銷實踐中，市場細分的意義。2、舉例說明消費者市場細分的標準。字串53、分析企業(yè)可選擇的三種目標市場策略。4、影響目標市場策略選擇的因素。5、舉例說明市場定位策略在市場營銷實踐中的應用。

第六章產品策略字串9[目的要求]通過本章的學習，理解產品整體概念，掌握產品的組合決策，新產品開發(fā)決策，品牌與包裝決策等基本內容，了解產品生命周期理論的應用。[重點難點]字串9產品的整體概念、產品組合、產品的市場生命周期、新產品開發(fā)、品牌與包裝決策。難點：產品組合、新產品開發(fā)。7[主要內容]第一節(jié)產品與產品組合5一、現(xiàn)代營銷產品的概念二、產品組合第二節(jié)產品的市場生命周期一、產品市場生命周期各階段的特點和策略二、判斷企業(yè)產品市場生命周期的方法三、產品市場生命周期的特殊表現(xiàn)形式第三節(jié)新產品開發(fā)字串5一、新產品的概念字串8二、新產品的發(fā)展趨勢三、新產品的開發(fā)程序字串3四、新產品的推廣策略第四節(jié)品牌與包裝一、品牌與品牌策略二、包裝與包裝作用三、包裝的策略[實驗內容]用現(xiàn)代產品概念，描述某產品整體概念。[作業(yè)測驗]1、什么是產品整體概念？企業(yè)應如何正確處理產品整體概念三層次之間的關系？2、以計算機為例，分析高科技產品的市場擴散過程。3、什么是品牌？品牌與商標的區(qū)別與聯(lián)系？字串84、品牌成長的一般規(guī)律？5、試述銷售包裝作用有哪些？

第七章價格策略[目的要求]通過本章的學習，了解影響產品定價的主要因素及定價目標，掌握定價的基本方法，理解各種常用的定價策略。[重點難點]字串6重點：影響定價的主要因素、定價的基本方法、定價的基本策略。難點：影響定價的主要因素。字串4[主要內容]第一節(jié)影響定價的主要因素一、企業(yè)定價的理論依據(jù)二、影響企業(yè)定價的因素第二節(jié)定價目標與定價方法一、定價目標二、定價方法第三節(jié)定價策略一、新產品定價策略二、產品階段定價策略三、折扣定價策略四、心理定價策略五、相關產品價格策略六、地理定價策略字串4七、價格變動策略字串3[實驗內容]以某消費品為例，通過在市場上實際的競爭品分析其價格競爭的策略。[作業(yè)測驗]1、企業(yè)定價的依據(jù)是什么？2、簡述影響企業(yè)定價的因素。3、定價策略如何與其他營銷組合策略相配合？字串74、如何看待我國手機產品市場目前的價格戰(zhàn)？

第八章分銷渠道策略

[目的要求]字串9通過本章的學習，了解分銷渠道的概念、類型及發(fā)展趨勢，掌握中間商的主要類型及特點，學會對分銷渠道進行選擇、管理。[重點難點]重點：影響分銷渠道選擇的因素、中間商的主要類型、分銷渠道進行選擇、管理。字串5難點：分銷渠道進行選擇、管理。[主要內容]第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的功能與分銷流程字串4二、分銷渠道類型字串5第二節(jié)中間商字串7一、批發(fā)分銷渠道

二、零售分銷渠道第三節(jié)分銷渠道的設計、選擇與管理字串7一、影響分銷渠道選擇的因素二、確定渠道選擇方案字串2三、分銷渠道的管理四、客戶關系管理[實驗內容]以某消費品為例，設計其市場分銷設計圖。[作業(yè)測驗]1、制造商批發(fā)商和零售商的經(jīng)營目標是否一致？為什么？如何協(xié)調它們之間的關系2、為什么說分銷渠道能夠為消費者創(chuàng)造價值？試舉例說明。字串33、如何設計一套渠道系統(tǒng)來組織復印機或礦泉水產品的分銷?4、你認為分銷渠道的五大流程彼此之間存在什么關系？是否有必要增加或減少什么流程？

第九章促銷策略

[目的要求]

通過本章的學習，理解促銷組合決策的基本內容，掌握廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關系等促銷手段的基本原理及其運用。

[重點難點]

重點：促銷原理及促銷組合、各種促銷方式的組合應用。

難點：促銷溝通原理與管理。字串9[主要內容]

第一節(jié)促銷與促銷組合

一、促銷與促銷的目的

二、促銷信息的有效溝通

三、促銷組合

四、影響促銷組合的因素字串7第二節(jié)人員推銷字串8一、人員推銷的特點與任務

二、人員推銷的步驟

三、人員推銷的管理

第三節(jié)廣告

一、廣告的特點二、企業(yè)廣告目標決策

三、廣告信息決策

四、廣告媒體的選擇字串4第四節(jié)公共關系字串2一、公共關系的本質特征二、公共關系的主要方法

三、公共關系的實施步驟

第五節(jié)營業(yè)推廣策略字串2一、營業(yè)推廣的基本特征二、營業(yè)推廣的作用與類型

三、營業(yè)推廣的決策過程

[實驗內容]

以某消費品為例，設計其促銷組合方案。[作業(yè)測驗]

1、促銷的本質是什么？從促銷的本質屬性出發(fā)，談談怎樣才能有效提高促銷工作的效率？

2、什么是促銷策略組合？影響促銷策略組合的因素有哪些？

3、什么是人員推銷？人員推銷的主要工作流程是怎樣的？如何進行人員推銷管理？4、什么是廣告，廣告決策有哪些主要內容？字串85、什么是公共關系？公共關系與廣告有何主要區(qū)別？6、如何進行營業(yè)推廣的決策，應注意的問題有哪些？

第十章市場營銷的組織、實施與控制[目的要求]通過本章的學習，了解市場營銷組織的基本類型及設計思想，掌握市場營銷實施過程的主要影