珠寶企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案樣本

目錄TOC\o"1-3"\h\z第四章珠寶營(yíng)銷戰(zhàn)略 2第一節(jié)珠寶企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃 2第二節(jié)企業(yè)整體形象戰(zhàn)略 14第三節(jié)珠寶營(yíng)銷名牌戰(zhàn)略 20案例一珠寶國(guó)際名牌——卡地亞 33案例二中國(guó)珠寶馳名品牌——達(dá)爾曼 34

第四章珠寶營(yíng)銷戰(zhàn)略珠寶營(yíng)銷戰(zhàn)略是珠寶企業(yè)在市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展大政策略，是珠寶企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而不停追求目標(biāo)，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中致勝法寶。在本章中，我們將系統(tǒng)講述珠寶企業(yè)發(fā)展計(jì)劃、企業(yè)整體形象戰(zhàn)略和產(chǎn)品名牌戰(zhàn)略，它們是企業(yè)在市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展不可缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略。第一節(jié)珠寶企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃珠寶企業(yè)從成立之日起，就要計(jì)劃自己經(jīng)營(yíng)方向和發(fā)展目標(biāo)，如生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)何種產(chǎn)品；本產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于何種地位；企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力怎樣；企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)置對(duì)象是誰(shuí)；企業(yè)早期和未來(lái)發(fā)展目標(biāo)是什么等。研究這些問(wèn)題對(duì)企業(yè)能否在市場(chǎng)上生存和健康地發(fā)展是十分關(guān)鍵。處理這些問(wèn)題最好措施就是在充足市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，給企業(yè)及其產(chǎn)品一個(gè)合適定位，經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)正確估計(jì)，生產(chǎn)和銷售適銷對(duì)路產(chǎn)品，并依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)不停調(diào)整產(chǎn)品市場(chǎng)定位。這是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)一項(xiàng)悠關(guān)企業(yè)生死存亡工作。市場(chǎng)細(xì)分1.市場(chǎng)細(xì)分概念市場(chǎng)細(xì)分一詞是由溫德·R·史密斯于1956年提出。所謂市場(chǎng)細(xì)分是將一個(gè)大異質(zhì)市場(chǎng)根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)不一樣需求類型子細(xì)分過(guò)程，這些子細(xì)分含有相同或相同需要或?qū)I(yíng)銷組合提供物作出相同反應(yīng)。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分是劃整為零、化大為小這一通俗過(guò)程在產(chǎn)品銷售上表現(xiàn)。市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)依據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)觀念、消費(fèi)目標(biāo)、消費(fèi)水平、審美取向等方面不一樣而采取一個(gè)市場(chǎng)分類方法，它不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)同種產(chǎn)品需求各異消費(fèi)者進(jìn)行分類，是一個(gè)識(shí)別不一樣需求消費(fèi)者或消費(fèi)者群活動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分思想形成及其學(xué)說(shuō)升華是美國(guó)企業(yè)實(shí)踐推進(jìn)，具體地說(shuō)是福特汽車企業(yè)和通用汽車企業(yè)之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果留給大家反思。福特汽車企業(yè)到19為止一直堅(jiān)持以后被理論界稱為無(wú)差異化營(yíng)銷策略，即不管是小型、中型和大型通用轎車和卡車，一律是黑色T型車。后起通用汽車企業(yè)針對(duì)福特企業(yè)這一缺點(diǎn)，為中等階層買主生產(chǎn)了CH型車，為大眾型買主生產(chǎn)了B型車，為富人生產(chǎn)了豪華C型車。雙方競(jìng)爭(zhēng)到1927年，福特企業(yè)被通用汽車企業(yè)擊敗。通用汽車企業(yè)這一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略被營(yíng)銷學(xué)家提煉為市場(chǎng)細(xì)分學(xué)說(shuō)。并由此總結(jié)出市場(chǎng)細(xì)分邏輯依據(jù)：（1）并非全部買主需求全部是相同。也就是說(shuō)，市場(chǎng)是一個(gè)非聚集性市場(chǎng)，所以組成市場(chǎng)人群或企業(yè)能夠劃分成若干個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)小細(xì)分，圖4-1所表示。非聚集性市場(chǎng)C1C2C3C4C5C6C7C8相對(duì)同質(zhì)市場(chǎng)子細(xì)分C1C2C1C2C3C4C5C6C7C8圖4-1異質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分（2）能夠識(shí)別出含有相同行為、價(jià)值和背景人群或企業(yè)子細(xì)分。（3）子細(xì)分人群或企業(yè)比整體市場(chǎng)要小部分和更同質(zhì)部分。（4）為較小群體相同用戶服務(wù)比為大群體不相同用戶服務(wù)要更輕易些。2．市場(chǎng)細(xì)分客觀依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分概念提出，是基于消費(fèi)者需求異質(zhì)理論，這一理論關(guān)鍵見(jiàn)解是：每個(gè)消費(fèi)者需求、愛(ài)好、購(gòu)置動(dòng)機(jī)及購(gòu)置行為全部是有差異。但在某一類市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)銷售策略反應(yīng)又含有一定相同性。這么，從需求情況角度考查，多種社會(huì)產(chǎn)品能夠分為兩類：一類叫同質(zhì)市場(chǎng)，另一類叫異質(zhì)市場(chǎng)。凡消費(fèi)者或用戶對(duì)某一產(chǎn)品需求、欲望、購(gòu)置行為和對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)等方面含有基礎(chǔ)相同或極為相同一致性，這類產(chǎn)品市場(chǎng)就是同質(zhì)市場(chǎng)。很顯然，同質(zhì)市場(chǎng)不需要再分。不過(guò)極大多數(shù)產(chǎn)品全部是異質(zhì)市場(chǎng)，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、規(guī)格、檔次、款式、質(zhì)量、價(jià)格、包裝等方面需求和欲望是不一樣，或在購(gòu)置習(xí)慣、購(gòu)置行為等方面存在差異性。如多數(shù)城市居民對(duì)鉆石含有相同或相同需求，但在款式、質(zhì)量、價(jià)格和購(gòu)置習(xí)慣等方面顯著不一樣，有喜愛(ài)追求時(shí)代時(shí)尚，有保持傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，有追求鉆石高品質(zhì)，有追求個(gè)性化款式，有喜愛(ài)在大型商場(chǎng)購(gòu)置，有更信任珠寶專賣店。正是這種差異化，使市場(chǎng)細(xì)分成為可能。實(shí)際上，珠寶市場(chǎng)是廣義市場(chǎng)概念一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。在珠寶市場(chǎng)中，依據(jù)消費(fèi)者對(duì)珠寶特征不一樣偏好程度，我們將消費(fèi)者偏好類型作以下劃分：第一個(gè)類型是同質(zhì)型愛(ài)好。當(dāng)區(qū)域市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)某類珠寶首飾偏好大致相同，沒(méi)有顯著需求差異時(shí)，這類消費(fèi)者偏好即屬于同質(zhì)型，如某二級(jí)城市珠寶市場(chǎng)上消費(fèi)者普遍對(duì)黃金首飾有獨(dú)特偏好，這類消費(fèi)群即含有同質(zhì)型偏好。在這種情況下，企業(yè)在制訂營(yíng)銷策略時(shí)，必需同時(shí)兼顧商品全部特征（如款式、價(jià)格、花色品種等），才能滿足消費(fèi)者需求。第二種類型是分散型愛(ài)好。在區(qū)域市場(chǎng)上，消費(fèi)者偏好不集中，如在鉆石消費(fèi)中，有追求質(zhì)量，有追求款式，有同時(shí)兼好二者，而這些不一樣偏好消費(fèi)者分布又比較均勻，這種消費(fèi)者偏好類型就是分散型偏好。在這種情況下，可供企業(yè)選擇細(xì)分市場(chǎng)也對(duì)應(yīng)地多樣化：一是企業(yè)可兼顧兩種特征消費(fèi)者，以吸引盡可能多用戶，把總體消費(fèi)者不滿足感減小到最低程度，二是側(cè)重于偏好某一特征消費(fèi)者，如側(cè)重于滿足追求鉆石質(zhì)量消費(fèi)者，從而把一部分重視款式而不滿意兼顧型企業(yè)用戶吸引過(guò)來(lái)。這么做好處于于企業(yè)能夠形成自己獨(dú)特目標(biāo)市場(chǎng)。第三種類型是集中型偏好。這種偏好類型和分散型偏好有部分相同之處，表現(xiàn)為消費(fèi)者偏好不集中，對(duì)商品多種特征各有偏重。但這兩種偏好比較起來(lái)也有顯著不一樣之處，關(guān)鍵表現(xiàn)在：不一樣偏好消費(fèi)者分布不是呈均勻狀態(tài)。比如，有消費(fèi)者偏重質(zhì)量、有偏重款式、有偏重價(jià)格、有偏重美觀、有偏重耐用，各自形成多個(gè)聚集點(diǎn)或消費(fèi)者群，這么就自然地形成若干個(gè)子市場(chǎng)。以上多個(gè)對(duì)消費(fèi)者偏好類型劃分，為市場(chǎng)細(xì)分提供了基礎(chǔ)依據(jù)，也使我們?cè)趯?shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分概念有了一個(gè)完整認(rèn)識(shí)。比如，某珠寶企業(yè)在對(duì)某區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者年紀(jì)不一樣對(duì)產(chǎn)品需求存在差異性，將珠寶市場(chǎng)劃分為青年人市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)；或依據(jù)經(jīng)濟(jì)收入不一樣劃分為高級(jí)珠寶市場(chǎng)、中等珠寶市場(chǎng)和低級(jí)珠寶市場(chǎng)；依據(jù)性別不一樣劃分為男性珠寶市場(chǎng)和女性珠寶市場(chǎng)。整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分后，各個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)之間，對(duì)同類商品又有近似需求。所以，對(duì)于整體市場(chǎng)中社會(huì)需求，現(xiàn)有同中求異，又有異中求同，這正是求大同存小異方法在市場(chǎng)細(xì)分中利用。也正是經(jīng)過(guò)這種市場(chǎng)細(xì)分使珠寶企業(yè)在紛雜珠寶市場(chǎng)中尋求到適合于本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。3．市場(chǎng)細(xì)分作用對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分是一項(xiàng)十分關(guān)鍵工作，它是企業(yè)定位和選擇目標(biāo)市場(chǎng)基礎(chǔ)和前提。企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)要針對(duì)某個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行，盲目地追求小而全或大而全全部是不可取。相關(guān)市場(chǎng)細(xì)分作用，學(xué)術(shù)界曾從不一樣角度作過(guò)不一樣概括。從珠寶市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，我們能夠?qū)⑵錃w納為以下多個(gè)方面：有利于企業(yè)依據(jù)用戶要求更正確地確定市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)科學(xué)有效市場(chǎng)細(xì)分，能夠使珠寶企業(yè)全方面而正確地了解市場(chǎng)及每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求，然后，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，決定企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)哪些產(chǎn)品來(lái)滿足這些不一樣層次消費(fèi)者群體需求。屬于同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)用戶通常含有相同或相同欲望和需求，經(jīng)過(guò)對(duì)服務(wù)對(duì)象確實(shí)定，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行決議，確定哪些細(xì)分市場(chǎng)是本企業(yè)產(chǎn)品需求者，從而能夠確定哪些產(chǎn)品是本企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品，哪些產(chǎn)品為隸屬產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定了本企業(yè)在市場(chǎng)上位置和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，避免盲目地生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。有利于企業(yè)發(fā)掘新市場(chǎng)機(jī)會(huì)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。市場(chǎng)細(xì)分是在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上進(jìn)行。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，能夠全方面了解各個(gè)不一樣層次消費(fèi)者群體需求滿足程度，如消費(fèi)群體中哪些需求已經(jīng)滿足，哪些滿足不夠，哪些尚待開(kāi)發(fā)，哪些細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，哪些細(xì)分市場(chǎng)較少競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了哪些改變，改變趨勢(shì)怎樣等，這些信息能夠使企業(yè)尋求和發(fā)掘新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，立即調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)入有利于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)，尋求愈加好、更多發(fā)展機(jī)會(huì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品滿足不停改變消費(fèi)需求。同時(shí)，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)化了企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)需求改變能力。（3）有利于企業(yè)更有效地配置營(yíng)銷資源，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)綜合實(shí)力在一定程度上來(lái)說(shuō)總是有限，怎樣更有效地利用企業(yè)資源（人力、物力、財(cái)力）是每個(gè)企業(yè)全部應(yīng)該考慮問(wèn)題。珠寶企業(yè)資金占用量很大，管理步驟復(fù)雜而細(xì)致，即使是資金實(shí)力強(qiáng)大企業(yè)也難以在珠寶市場(chǎng)全部產(chǎn)品項(xiàng)目上全線出擊。所以，企業(yè)能夠經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，依據(jù)本身?xiàng)l件選擇一個(gè)或多個(gè)于本企業(yè)有利細(xì)分市場(chǎng)，集中使用人力、物力和財(cái)力資源投入目標(biāo)市場(chǎng)，快速立即地將適銷對(duì)路產(chǎn)品送到目標(biāo)市場(chǎng)，這么既充足有效地使用了企業(yè)資源，發(fā)揮了企業(yè)優(yōu)勢(shì)，又大大提升了產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。4．市場(chǎng)細(xì)分形式一個(gè)產(chǎn)品整體市場(chǎng)之所以能夠細(xì)分，關(guān)鍵是因?yàn)橄M(fèi)者需求存在著差異。這些差異是因?yàn)槎鄠€(gè)原因造成，如年紀(jì)、性別、收入、心理、受教育程度等。所以，企業(yè)能夠根據(jù)這些原因?qū)⒄w市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。就珠寶市場(chǎng)而言，這些原因歸納起來(lái)關(guān)鍵有以下多個(gè)方面：地理原因、人口原因、心理原因、行為原因。依據(jù)這些原因來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，就形成了地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等四種市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)形式。（1）按地理原因細(xì)分市場(chǎng)地理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者所處地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。之所以能夠進(jìn)行地理細(xì)分，是因?yàn)椴灰粯拥乩憝h(huán)境下消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品需求和偏好不一樣，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品種、款式、價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場(chǎng)營(yíng)銷反應(yīng)也不一樣。從地理原因經(jīng)典分類來(lái)看，處于不一樣地理位置消費(fèi)群，各有不一樣需求和欲望。如中國(guó)北方市場(chǎng)和南方市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地域市場(chǎng)和內(nèi)地市場(chǎng)、城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)等，這些市場(chǎng)之間珠寶消費(fèi)理念、消費(fèi)品種、消費(fèi)水平全部存在著顯著不一樣和差異。另外，不一樣珠寶首飾在不一樣地域適合佩戴時(shí)間長(zhǎng)短也是不一樣。珠寶企業(yè)在進(jìn)入某一區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，按地理位置和自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)是十分必需，它直接影響到企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇和是否能夠提供適銷對(duì)路產(chǎn)品。（2）按人口原因細(xì)分市場(chǎng)人口細(xì)分，即是按人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)內(nèi)容來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。人是組成市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)要素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最終對(duì)象，企業(yè)進(jìn)入一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，除了要分析這個(gè)地域總?cè)丝谕?，還要研究其人口組成情況，包含消費(fèi)者年紀(jì)、性別、職業(yè)、收入、受教育水平、民族、宗教等情況。人口原因比較輕易衡量，只須經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單市場(chǎng)調(diào)查就能夠取得全方面相關(guān)人口相關(guān)數(shù)據(jù)，所以，珠寶企業(yè)常常將人口原因作為市場(chǎng)細(xì)分關(guān)鍵依據(jù)而對(duì)區(qū)域市場(chǎng)人口情況做系統(tǒng)分析。性別：性別即使只有男性和女性兩類，但因?yàn)樯砩喜町?，男性和女性在產(chǎn)品需求和偏好上有很大不一樣，珠寶首飾大很大程度上來(lái)說(shuō)是女性專利，但也不能排除男性購(gòu)置可能。珠寶企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)程中瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者同時(shí)，也應(yīng)適時(shí)地相互滲透，以一些男性子細(xì)分作為目標(biāo)市場(chǎng)，如結(jié)婚或訂婚男性、成功男性人士等。年紀(jì)：按年紀(jì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是珠寶企業(yè)常見(jiàn)市場(chǎng)細(xì)分方法。不一樣年紀(jì)消費(fèi)者因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)收入、審美意識(shí)、生活方法、價(jià)值觀念、社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)角色等方面存在著較大差異，肯定會(huì)對(duì)珠寶首飾產(chǎn)生不一樣消費(fèi)需求。如青年人喜愛(ài)時(shí)尚流行首飾，老年人則傾向于保守、具保值功效首飾。所以，在市場(chǎng)細(xì)分活動(dòng)中，企業(yè)應(yīng)把握好不一樣年紀(jì)層消費(fèi)者需求特點(diǎn)并以此為依據(jù)作出子細(xì)分，在企業(yè)決議中一旦將某個(gè)年紀(jì)層用戶作為目標(biāo)市場(chǎng)，就要立即地為這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)收入：消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平是購(gòu)置力決定原因，也決定了一個(gè)地域消費(fèi)者生活水平和生活方法。根據(jù)目前平均經(jīng)濟(jì)收入水平，能夠?qū)⒁粋€(gè)地域居民收入分為高收入、中等收入和低收入三類。高收入消費(fèi)者和低收入消費(fèi)者在生活方法、消費(fèi)方法、社會(huì)交際等方面有很大不一樣。珠寶首飾是高級(jí)消費(fèi)品，其購(gòu)置者關(guān)鍵是中高級(jí)收入消費(fèi)者。所以，企業(yè)要了解一個(gè)地域不一樣消費(fèi)者工資收入水平、家庭收入總額和人均收入情況，并具體分析消費(fèi)支出占個(gè)人家庭收入百分比和收入改變對(duì)消費(fèi)者需求影響，按收入高低并結(jié)合其它情況對(duì)市場(chǎng)做出市場(chǎng)子細(xì)分。職業(yè)和教育：按職業(yè)和受教育程度能夠?qū)⒁粋€(gè)市場(chǎng)劃分出若干個(gè)不一樣細(xì)分市場(chǎng)。職業(yè)不一樣和受教育程度不一樣對(duì)珠寶首飾需求是不一樣，有些職業(yè)，如醫(yī)生盡管經(jīng)濟(jì)收入水平和消費(fèi)觀念全部符合消費(fèi)珠寶飾要求，但其職業(yè)要求是不能佩戴首飾。珠寶首飾是文化飾物，只有對(duì)其文化內(nèi)涵有深刻了解用戶才能成為珠寶首飾忠實(shí)消費(fèi)者。所以企業(yè)應(yīng)重視根據(jù)消費(fèi)者職業(yè)和受教育程度不一樣來(lái)劃分不一樣細(xì)分市場(chǎng)，它對(duì)產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)選擇含有十分關(guān)鍵意義。宗教信仰：消費(fèi)者宗教信仰不一樣，在吃、穿、住等消費(fèi)需求上特點(diǎn)是不一樣，所以也能夠按宗教信仰不一樣細(xì)分為不一樣市場(chǎng)。民族：不一樣民族有不一樣消費(fèi)需要和消費(fèi)習(xí)慣。如中國(guó)是一個(gè)由56民族組成多民族國(guó)家，各民族在漫長(zhǎng)歲月中共同發(fā)明了中華民族文化，同時(shí)也形成了本民族特有文化、習(xí)俗和習(xí)慣，她們?cè)谑罪椣M(fèi)中全部有各自鮮明民族文化特點(diǎn)，從而形成了符合民族特點(diǎn)首飾消費(fèi)需求。按民族不一樣來(lái)細(xì)分珠寶市場(chǎng)，不僅有利于滿足各民族消費(fèi)者特殊需求，也使企業(yè)取得了更廣泛發(fā)展機(jī)會(huì)。在實(shí)際工作中根據(jù)人口原因細(xì)分市場(chǎng)，既能夠按單個(gè)原因細(xì)分，如只按“經(jīng)濟(jì)收入”這一變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，也能夠按多個(gè)原因組合來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，不過(guò)，按多個(gè)原因組合來(lái)細(xì)分市場(chǎng)會(huì)使企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位愈加正確。（3）按心理原因細(xì)分市場(chǎng)心理細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者心理特征來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)是一個(gè)內(nèi)在心理過(guò)程，消費(fèi)心理不一樣，其購(gòu)置動(dòng)機(jī)和購(gòu)置行為也不一樣，所追求利益也有顯著差異。心理原因關(guān)鍵包含社會(huì)階層、生活方法和消費(fèi)習(xí)慣等。社會(huì)階層：這是指在社會(huì)上含有相對(duì)同質(zhì)性和持久性群體，這些群體組員通常含有相同價(jià)值觀、愛(ài)好、愛(ài)好和行為方法。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，不一樣人所處社會(huì)階層是不一樣。通常能夠?qū)⑸鐣?huì)階層分為上層、中層和下層，不一樣階層人則在價(jià)值觀、愛(ài)好、愛(ài)好和行為方法等方面存在較大差異。各社會(huì)階層在珠寶消費(fèi)方面存在不一樣偏好，消費(fèi)水平也有很大不一樣。企業(yè)應(yīng)仔細(xì)分析各社會(huì)階層消費(fèi)者需求偏好、購(gòu)置方法和購(gòu)置計(jì)劃，并據(jù)此選定自己目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)各階層消費(fèi)者不一樣特征來(lái)制訂自己營(yíng)銷策略。生活方法：這是指一個(gè)人或一個(gè)群體對(duì)消費(fèi)、工作、娛樂(lè)特定習(xí)慣和傾向性方法。大家形成和追求生活方法不一樣，珠寶消費(fèi)偏好也不一樣，如有人追求時(shí)髦，有追求佩戴方便，有追求高雅，有追求華貴。據(jù)此，企業(yè)便能夠?qū)⒆非竽撤N生活方法消費(fèi)者群體作為細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，并據(jù)此來(lái)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)習(xí)慣也稱消費(fèi)個(gè)性。是指一個(gè)人比較穩(wěn)定心理傾向和心理特征，它會(huì)造成一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境作出相對(duì)一致和連續(xù)不停反應(yīng)。每個(gè)人個(gè)性全部會(huì)有所不一樣，所以會(huì)有不一樣消費(fèi)偏好。如性格開(kāi)放、追求時(shí)髦者可能比較輕易接收款式新奇或新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，而性格保守者則會(huì)更多地傾向于購(gòu)置自己熟悉老字號(hào)產(chǎn)品，并更重視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和適用性；時(shí)尚者可能選擇購(gòu)置鉆石首飾，內(nèi)秀者可能購(gòu)置翡翠飾品，傳統(tǒng)者則可能購(gòu)置黃金飾品。企業(yè)能夠根據(jù)人性格特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，給自己產(chǎn)品給予品牌個(gè)性，以迎合對(duì)應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性特征。心理原因是長(zhǎng)久社會(huì)文化影響造成，企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)要側(cè)重于調(diào)查該細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)用戶受社會(huì)文化影響而形成心理特點(diǎn)。只有搞清了一個(gè)地域消費(fèi)文化，才能正確掌握消費(fèi)者消費(fèi)心理，選擇正確目標(biāo)市場(chǎng)。（4）按行為原因細(xì)分市場(chǎng)行為細(xì)分就是按消費(fèi)者消費(fèi)行為來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)行為原因包含購(gòu)置時(shí)機(jī)、消費(fèi)規(guī)模、追求利益、市場(chǎng)進(jìn)入程度和對(duì)品牌忠誠(chéng)度等。行為細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分最關(guān)鍵原因之一。購(gòu)置時(shí)機(jī)：就是按消費(fèi)者購(gòu)置珠寶首飾時(shí)機(jī)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者購(gòu)置珠寶首飾時(shí)機(jī)很多，每當(dāng)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日到來(lái)時(shí)（如元旦、春節(jié)、五一勞動(dòng)節(jié)、國(guó)慶節(jié)等），就是消費(fèi)者購(gòu)置珠寶首飾關(guān)鍵時(shí)機(jī)。企業(yè)進(jìn)行時(shí)機(jī)細(xì)分，就是要抓住時(shí)機(jī)銷售機(jī)會(huì)，擴(kuò)大消費(fèi)者購(gòu)置本企業(yè)產(chǎn)品范圍，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)前后常常是結(jié)婚男女首選婚慶日子，珠寶企業(yè)也常在佳節(jié)到來(lái)之前大做廣告，大力宣傳購(gòu)置鉆石首飾、珠寶首飾對(duì)婚姻紀(jì)念意義，并推出多種優(yōu)惠舉措，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。利用購(gòu)置時(shí)機(jī)細(xì)分市場(chǎng)并以此作為目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)珠寶企業(yè)十分關(guān)鍵，通常佳節(jié)前后，一天銷售額是日常銷售額數(shù)倍甚至數(shù)十倍。追求利益：就是依據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)置商品時(shí)追求不一樣利益而形成市場(chǎng)子細(xì)分。珠寶企業(yè)進(jìn)行利益細(xì)分時(shí)，關(guān)鍵是要了解消費(fèi)者購(gòu)置珠寶產(chǎn)品所要取得預(yù)期利益是什么（也就是我們后面要講產(chǎn)品概念中關(guān)鍵產(chǎn)品內(nèi)涵）。有追求美觀時(shí)髦，有追求產(chǎn)品高品質(zhì)，有追求保值，有追求佩戴品牌珠寶所帶來(lái)榮譽(yù)。依據(jù)消費(fèi)者追求利益不一樣，企業(yè)應(yīng)該選擇其中一個(gè)或多個(gè)追求某種利益消費(fèi)者作為目標(biāo)市場(chǎng)。利用利益細(xì)分法，要從了解消費(fèi)者購(gòu)置珠寶首飾所尋求關(guān)鍵利益是什么開(kāi)始，然后掌握尋求某種利益消費(fèi)者是哪些人，接著要調(diào)查市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌各自適合滿足哪些利益，還有哪些利益沒(méi)有得到滿足，最終確定本企業(yè)產(chǎn)品要突出一些利益特征，并輔以合適促銷手段，反復(fù)宣傳這些特征，最大程度地吸引追求這些利益消費(fèi)者。使用者情況和使用程度：就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)置情況和購(gòu)置頻率進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。同一市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)珠寶購(gòu)置情況可能同時(shí)存在從未購(gòu)置者、曾經(jīng)購(gòu)置者、潛在購(gòu)置者、首次購(gòu)置者和常常購(gòu)置者，購(gòu)置和使用程度也不一樣。經(jīng)過(guò)這種細(xì)分，珠寶企業(yè)能夠依據(jù)本企業(yè)在市場(chǎng)上情況確定將哪些用戶或用戶群作為自己目標(biāo)市場(chǎng)。大珠寶企業(yè)通常重視將潛在購(gòu)置者變?yōu)閷?shí)際購(gòu)置者，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品盡可能滿足多層次用戶需求，而小企業(yè)則重視以常常購(gòu)置者為服務(wù)對(duì)象，并設(shè)法將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品購(gòu)置者引向購(gòu)置她們產(chǎn)品。珠寶飾品不是日常消費(fèi)品，反復(fù)性購(gòu)置機(jī)會(huì)不是很大，這也是大型珠寶企業(yè)將注意力面向廣泛市場(chǎng)原因。而中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中會(huì)發(fā)覺(jué)，她們70%銷售額是靠30%常常性購(gòu)置者或大金額購(gòu)置者實(shí)現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)集中精力研究這30%消費(fèi)者消費(fèi)特征，確定適應(yīng)這些購(gòu)置者價(jià)格、包裝、企業(yè)形象和營(yíng)銷策略，以適應(yīng)這些消費(fèi)者需求。同時(shí)爭(zhēng)取更多常常性購(gòu)置但不一定選擇本企業(yè)產(chǎn)品用戶選擇本企業(yè)產(chǎn)品。忠誠(chéng)程度：就是依據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種品牌偏愛(ài)程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。通常能夠?qū)⑾M(fèi)者劃分為多個(gè)不一樣消費(fèi)群：?jiǎn)我黄放浦艺\(chéng)者、多個(gè)品牌忠誠(chéng)者和非品牌忠誠(chéng)者。單一品牌忠誠(chéng)者一直如一地偏愛(ài)于某一個(gè)品牌，任何時(shí)候、任何場(chǎng)所全部只購(gòu)置該品牌產(chǎn)品；多個(gè)品牌忠誠(chéng)者總是在多個(gè)品牌中選購(gòu)產(chǎn)品；而非品牌忠誠(chéng)者在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)不重視品牌，而是依據(jù)其它原因決定是否購(gòu)置產(chǎn)品。這種細(xì)分方法給企業(yè)帶來(lái)這么啟示：對(duì)于單一品牌忠誠(chéng)者和多個(gè)品牌忠誠(chéng)者占主導(dǎo)珠寶市場(chǎng)，其它企業(yè)是極難進(jìn)入，即使進(jìn)入也難以提升市場(chǎng)擁有率。所以，企業(yè)應(yīng)從非品牌忠誠(chéng)者占大多數(shù)市場(chǎng)入手，采取有效營(yíng)銷手段，開(kāi)發(fā)出新奇產(chǎn)品，使消費(fèi)者購(gòu)置本品牌產(chǎn)品所取得利益顯著大于其它品牌，同時(shí)加強(qiáng)品牌宣傳，提升企業(yè)形象，吸引忠誠(chéng)于其它品牌消費(fèi)者轉(zhuǎn)向于忠誠(chéng)于本企業(yè)品牌。對(duì)產(chǎn)品態(tài)度：就是依據(jù)市場(chǎng)上用戶對(duì)產(chǎn)品熱心程度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。同一地域不一樣消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾態(tài)度可能存在較大差異，關(guān)鍵取決于對(duì)珠寶首飾認(rèn)識(shí)和珠寶消費(fèi)文化普及程度。通常能夠劃分出5種持不一樣態(tài)度群體，即熱情、冷淡、相信、懷疑和敵視。企業(yè)能夠經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析，了解消費(fèi)者對(duì)珠寶首飾消費(fèi)態(tài)度，針對(duì)不一樣態(tài)度消費(fèi)者采取不一樣營(yíng)銷策略。如對(duì)持冷淡和敵視態(tài)度消費(fèi)者，，企業(yè)沒(méi)有必需花更多時(shí)間去改變她們態(tài)度，而對(duì)持懷疑態(tài)度消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)等方面大做文章去改變她們態(tài)度。待購(gòu)階段：這是根據(jù)消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)置珠寶首飾時(shí)所處準(zhǔn)備待購(gòu)階段來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。待購(gòu)階段可分為不注意、注意、知道、感愛(ài)好、想買和計(jì)劃購(gòu)置。任何時(shí)候，消費(fèi)者總是處于不一樣待購(gòu)階段。比如，有消費(fèi)者可能對(duì)首飾確實(shí)有需求，但只知道有黃金首飾而不知道有珠寶這種首飾；有消費(fèi)者已經(jīng)知道有珠寶這種產(chǎn)品存在，但對(duì)價(jià)格、質(zhì)量等還存在疑慮；有消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)珠寶首飾產(chǎn)生了愛(ài)好，有消費(fèi)者想購(gòu)置，有消費(fèi)者正在計(jì)劃購(gòu)置。企業(yè)應(yīng)對(duì)這種市場(chǎng)做細(xì)致市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)處于不一樣待購(gòu)階段消費(fèi)群采取不一樣營(yíng)銷策略，并伴隨待購(gòu)階段進(jìn)展適時(shí)地修改并推出新?tīng)I(yíng)銷方案。以上珠寶市場(chǎng)細(xì)分四種基礎(chǔ)形式并不是孤立存在，而是相互結(jié)合。在實(shí)際珠寶市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中，常常是將四種細(xì)分形式結(jié)合起來(lái)綜合考慮，形成若干組影響原因來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)還應(yīng)調(diào)查分析每個(gè)子細(xì)分消費(fèi)者數(shù)量、平均購(gòu)置率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，將這些情況綜合考慮，測(cè)算每一個(gè)子細(xì)分潛在價(jià)值或贏利空間，最終權(quán)衡利弊，結(jié)合企業(yè)本身實(shí)際情況，選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。5．市場(chǎng)細(xì)分程序市場(chǎng)細(xì)分作為市場(chǎng)戰(zhàn)略計(jì)劃一個(gè)工作過(guò)程，是在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上所做一項(xiàng)細(xì)致科學(xué)工作，客觀上要求有一定工作程序，它大致上要經(jīng)過(guò)以下多個(gè)步驟：（1）選定市場(chǎng)范圍企業(yè)進(jìn)入和開(kāi)拓市場(chǎng)，必需明確自己營(yíng)銷目標(biāo)，如企業(yè)生產(chǎn)和銷售何種類型產(chǎn)品，這種產(chǎn)品適合在什么時(shí)候地域銷售，它服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)，它能為消費(fèi)者提供何種服務(wù)和帶來(lái)何種利益等。企業(yè)確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)進(jìn)行深入細(xì)致市場(chǎng)調(diào)查，分析消費(fèi)需求走向，了解市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)實(shí)狀況及發(fā)展趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并結(jié)合企業(yè)本身資源和實(shí)力，正確確定企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷方向和具體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。（2）分析市場(chǎng)需求依據(jù)已經(jīng)選擇和確定營(yíng)銷目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)上各類珠寶首飾市場(chǎng)需求情況盡可能地做全方面分析，搞清楚哪類需求已經(jīng)存在，哪類剛剛開(kāi)始，哪類立即出現(xiàn)。并針對(duì)需求上存在顯著差異按人口、經(jīng)濟(jì)、地理、消費(fèi)心理和行為等環(huán)境原因進(jìn)行分類，評(píng)價(jià)這些原因?qū)οM(fèi)需求造成影響。（3）初步市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)需求分析和評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，從市場(chǎng)需求中找出經(jīng)典差異和最迫切需求，并按市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)形式將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)不一樣需求子細(xì)分。（4）篩選細(xì)分市場(chǎng)對(duì)全部細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，在細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)典特征、市場(chǎng)需求量、市場(chǎng)供求關(guān)系等方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。經(jīng)過(guò)分析評(píng)價(jià)篩選細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)覺(jué)還未滿足市場(chǎng)需求。（5）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)篩選發(fā)覺(jué)了還未滿足市場(chǎng)需求，接下來(lái)就要對(duì)這些需求進(jìn)行評(píng)價(jià)，找出滿足需求條件，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，分析本企業(yè)有沒(méi)有滿足市場(chǎng)需求可能，比較各細(xì)分市場(chǎng)潛力，評(píng)價(jià)企業(yè)進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)利和弊。（6）選擇目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)分析、比較和評(píng)價(jià)以后，企業(yè)就要結(jié)合本身綜合實(shí)力，決定能否進(jìn)入本市場(chǎng)，在哪些細(xì)分市場(chǎng)上去滿足市場(chǎng)需求及滿足程度怎樣等。這些細(xì)分市場(chǎng)即是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)。（7）確定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)以后，就要有針對(duì)性地根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要求制訂營(yíng)銷方案，并在實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中不停調(diào)整營(yíng)銷策略，使企業(yè)銷售活動(dòng)連續(xù)而有效地運(yùn)作。二．選擇目標(biāo)市場(chǎng)1．目標(biāo)市場(chǎng)概念我們?cè)谥v述市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，數(shù)次提到了“目標(biāo)市場(chǎng)”一詞。什么是目標(biāo)市場(chǎng)呢？目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后若干個(gè)子細(xì)分中，依據(jù)本身?xiàng)l件和實(shí)力，決定要進(jìn)入子細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)質(zhì)上是企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷產(chǎn)品所要滿足那一部分市場(chǎng)需求，是為一定范圍內(nèi)消費(fèi)者服務(wù)市場(chǎng)。因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是圍繞其選定目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，所以，選擇和確定企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入并為之服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)制訂營(yíng)銷策略基礎(chǔ)，也關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成敗，是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)所要做出戰(zhàn)略性選擇一部分。市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)有聯(lián)絡(luò)，又有區(qū)分。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者需求和購(gòu)置行為差異劃分消費(fèi)者群過(guò)程；而選擇目標(biāo)市場(chǎng)是依據(jù)本身綜合實(shí)力選擇一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象過(guò)程。企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)覺(jué)市場(chǎng)上還未滿足需求，而企業(yè)本身又含有滿足需求條件，就可選擇該細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇基礎(chǔ)和前提，目標(biāo)市場(chǎng)選擇則是市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)和歸宿。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，任何企業(yè)全部應(yīng)選定目標(biāo)市場(chǎng)，方便在紛繁復(fù)雜市場(chǎng)中發(fā)覺(jué)何處最適合銷售本企業(yè)產(chǎn)品，關(guān)鍵購(gòu)置者是誰(shuí)，購(gòu)置者地域分布、需要、愛(ài)好、購(gòu)置行為特征是什么等。這就是說(shuō)，企業(yè)在營(yíng)銷決議前，要確定具體營(yíng)銷對(duì)象，即正確地選定目標(biāo)市場(chǎng)，它不僅關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷成功是否，更是發(fā)明品牌、突顯品牌個(gè)性必由之路。2．選擇目標(biāo)市場(chǎng)程序企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分將整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)特征不一樣細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)做出全方面評(píng)價(jià)后，結(jié)合企業(yè)特征選擇其中一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，并制訂對(duì)應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。選擇目標(biāo)市場(chǎng)通常經(jīng)過(guò)以下程序：（1）市場(chǎng)細(xì)分有效市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)基礎(chǔ)和前提。所以，市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是選擇目標(biāo)市場(chǎng)一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，是為選擇目標(biāo)市場(chǎng)而進(jìn)行第一個(gè)工作步驟。在這里，我們用一個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)明一家珠寶企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)程。首先，這家珠寶企業(yè)對(duì)市場(chǎng)情況和本企業(yè)資源和產(chǎn)品情況進(jìn)行了認(rèn)真分析研究，決定以人口原因?qū)Ρ酒髽I(yè)選定市場(chǎng)范圍進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，共分出1458個(gè)子細(xì)分：表3-1市場(chǎng)細(xì)分表性別年紀(jì)收入婚姻價(jià)格受教育程度購(gòu)置傾向男女老年人中年人青年人高中低單身訂婚已婚3000元以上1000-3000元1000元以下高中低傳統(tǒng)型時(shí)尚型不定型（2）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，估計(jì)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)接下來(lái)她們對(duì)每個(gè)子細(xì)分各個(gè)組成原因進(jìn)行細(xì)致地分析發(fā)覺(jué)，該市場(chǎng)范圍是一個(gè)新興工業(yè)化城市，生活比較富裕，男性首飾在該市場(chǎng)上所占百分比很?。恢閷毾M(fèi)者以中、青年人居多；因?yàn)樵撌袌?chǎng)范圍距省城較近，消費(fèi)者消費(fèi)傾向常常緊跟省城流行時(shí)尚，但正因?yàn)榫嗍〕禽^近緣故，很多高收入消費(fèi)者傾向于到省城購(gòu)置珠寶首飾，在當(dāng)?shù)刭?gòu)置關(guān)鍵是中等收入消費(fèi)者，訂婚或結(jié)婚青年男女大多要購(gòu)置一件珠寶首飾，且很多消費(fèi)者處于結(jié)婚或訂婚年紀(jì)；已婚中、青年女性也對(duì)珠寶消費(fèi)有濃厚愛(ài)好，假如在消費(fèi)理念上加以引導(dǎo)，會(huì)有巨大市場(chǎng)潛力。經(jīng)過(guò)以上分析，她們將在市場(chǎng)分析中占主導(dǎo)地位各個(gè)組成原因進(jìn)行組合，得出了數(shù)十個(gè)可供選擇目標(biāo)市場(chǎng)，再結(jié)合企業(yè)綜合實(shí)力，最終將其中多個(gè)作為本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。圖3-2是她們選擇目標(biāo)市場(chǎng)之一。性別年紀(jì)收入婚姻價(jià)格受教育程度購(gòu)置傾向女青年人中訂婚1000-3000元中時(shí)尚型圖3-2目標(biāo)市場(chǎng)選擇（3）制訂目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇確定了目標(biāo)市場(chǎng)以后，她們針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制訂了對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略，在產(chǎn)品質(zhì)量、款式、信譽(yù)確保、包裝等方面盡可能和省級(jí)城市同時(shí)，在價(jià)格上以元左右產(chǎn)品為主，兼顧更高或更低消費(fèi)者需求，針對(duì)訂婚和已婚中青年女性制訂促銷方案，爭(zhēng)取最大程度地吸引這一部分消費(fèi)者，同時(shí)以良好售后服務(wù)和合理價(jià)格將傾向于到省城購(gòu)置珠寶首飾大部分消費(fèi)者吸引到本企業(yè)購(gòu)置。經(jīng)過(guò)幾年經(jīng)營(yíng)，該企業(yè)成為該市場(chǎng)范圍內(nèi)家喻戶曉珠寶企業(yè)和購(gòu)置珠寶首飾首選，占領(lǐng)了該地域絕大部分市場(chǎng)份額，銷售額逐年攀升，取得了比市場(chǎng)估計(jì)愈加好經(jīng)濟(jì)效益。3．目標(biāo)市場(chǎng)選擇原因從以上分析能夠看出，企業(yè)不能盲目地進(jìn)入市場(chǎng)，而要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全方面深入調(diào)查研究，從地理、人口、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為等方面做系統(tǒng)分析，選擇適合于本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)深入細(xì)致市場(chǎng)調(diào)查能夠發(fā)掘到很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但哪些機(jī)會(huì)最適合本企業(yè)去運(yùn)作，值得我們?nèi)パ芯俊Ｒ闱宄诒緟^(qū)域市場(chǎng)上哪些可為哪些不可為，切莫背離市場(chǎng)本身客觀要求和企業(yè)本身實(shí)際能力。既要考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)又要考慮市場(chǎng)目前情況和發(fā)展態(tài)勢(shì)，全方面細(xì)致分析市場(chǎng)才能為企業(yè)找到發(fā)展機(jī)會(huì)，正確地估計(jì)市場(chǎng)才能握好企業(yè)發(fā)展方向，將企業(yè)綜合實(shí)力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)結(jié)合起來(lái)進(jìn)入綜合分析論證，正確地選定目標(biāo)市場(chǎng)并伴隨市場(chǎng)改變不停調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，才能使企業(yè)經(jīng)營(yíng)永遠(yuǎn)立于不敗之地。總而言之，企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)制訂對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制訂目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)綜合考慮企業(yè)、產(chǎn)品和市場(chǎng)等多方面原因。具體地說(shuō)應(yīng)考慮以下原因：（1）企業(yè)資源企業(yè)資源也稱企業(yè)綜合實(shí)力，資金、職員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)管理水平、技術(shù)開(kāi)發(fā)水平、產(chǎn)品供需渠道等人力、物力和財(cái)力情況。這是制約和影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制訂和實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略主觀條件。一切目標(biāo)市場(chǎng)選擇和營(yíng)銷策略制訂全部必需以企業(yè)綜合實(shí)力為前提。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是很多，超出企業(yè)綜合實(shí)力目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷策略只能給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)混亂并最終造成經(jīng)營(yíng)失敗，企業(yè)只能選擇那些和企業(yè)綜合實(shí)力相適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)并制訂對(duì)應(yīng)營(yíng)銷策略。（2）需求類似程度即消費(fèi)者需求、愛(ài)好、愛(ài)好及其它特征相一致程度，企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)從事市場(chǎng)營(yíng)銷，就是要滿足或發(fā)掘未滿足需求。假如市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者在需求、愛(ài)好、愛(ài)好等方面十分靠近，對(duì)銷售方法需求也大致相同，市場(chǎng)同質(zhì)性較強(qiáng)時(shí)，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上無(wú)需做具體市場(chǎng)細(xì)分，將全部消費(fèi)者均納入本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，努力爭(zhēng)取在企業(yè)規(guī)模、企業(yè)形象、品牌個(gè)性上給消費(fèi)者更大吸引力；而假如各個(gè)消費(fèi)者群需求、愛(ài)好、愛(ài)好存在較大差異，即市場(chǎng)同質(zhì)性較弱時(shí)，企業(yè)可選擇起主導(dǎo)作用消費(fèi)者群作為本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，采取和其它企業(yè)不一樣營(yíng)銷策略，吸引這部分消費(fèi)者購(gòu)置本企業(yè)產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品類似程度即消費(fèi)者能夠感受到產(chǎn)品特征相一致程度。假如市場(chǎng)上全部是同質(zhì)化產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌個(gè)性、款式等方面全部含有一致性，而市場(chǎng)上又存在對(duì)產(chǎn)品有不一樣需求消費(fèi)者群，這時(shí)，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)首先要面對(duì)這些同質(zhì)化產(chǎn)品消費(fèi)者，更關(guān)鍵還要將這些對(duì)產(chǎn)品有不一樣需求消費(fèi)者群納入本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，最大程度地滿足這部分消費(fèi)者群需求，同時(shí)兼顧同質(zhì)化產(chǎn)品消費(fèi)者群需求。（4）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰大致要經(jīng)過(guò)一個(gè)投入期、成長(zhǎng)久、成熟期和衰退期過(guò)程。企業(yè)切不能將那些市場(chǎng)生命周期短或產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期或衰退期市場(chǎng)需求納入本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)生命周期短產(chǎn)品可能只是代表一個(gè)特定時(shí)期流行時(shí)尚，而不能代表一個(gè)市場(chǎng)持久需求；對(duì)于進(jìn)入成熟期產(chǎn)品，要正確估計(jì)其市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，假如成熟期要經(jīng)過(guò)一個(gè)很長(zhǎng)時(shí)間階段，也不妨將其納入本企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍，但這時(shí)目標(biāo)用戶對(duì)本產(chǎn)品可能已比較熟悉或已習(xí)慣于在哪家企業(yè)購(gòu)置，企業(yè)應(yīng)輔以合適營(yíng)銷策略，并經(jīng)過(guò)促銷宣傳和強(qiáng)化內(nèi)部管理建立獨(dú)特企業(yè)形象和品牌形象，將目標(biāo)用戶從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里吸引過(guò)來(lái)。（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況知己知彼，百戰(zhàn)不殆。珠寶企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)并在市場(chǎng)上取得成功，就是要盡可能多地爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。市場(chǎng)需求是有限，只有用公平市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)用戶吸引到本企業(yè)來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。所以，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)并決定以何種營(yíng)銷策略進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一定要對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行認(rèn)真分析，搞清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo)市場(chǎng)情況和營(yíng)銷策略，從中找出差異性細(xì)分市場(chǎng)，以發(fā)覺(jué)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并以差異化營(yíng)銷策略在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。在同一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間沒(méi)有完全相同營(yíng)銷策略，一個(gè)企業(yè)也沒(méi)有一成不變策略，只有依據(jù)市場(chǎng)改變和企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所處位置改變不停調(diào)整自己營(yíng)銷策略，才能在猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。三．市場(chǎng)定位1．市場(chǎng)定位概念及意義定位（Positioning）概念是由美國(guó)兩位廣告經(jīng)理艾爾·列斯和杰克·特勞最先提出并加以推廣，她們把定位看作是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品一項(xiàng)發(fā)明性工作。她們認(rèn)為：定位始于產(chǎn)品，如一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家企業(yè)、一個(gè)機(jī)構(gòu)等。不過(guò)，定位并不是你對(duì)產(chǎn)品本身做些什么，而是要針對(duì)潛在用戶想法采取行動(dòng)。這就是說(shuō)，假如撇開(kāi)具體對(duì)象物，定位就是在用戶或潛在用戶心目中得到一個(gè)期望位置過(guò)程。當(dāng)考慮到具體對(duì)象物，如產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，就有了產(chǎn)品定位和企業(yè)定位等基礎(chǔ)定位類型。所謂產(chǎn)品定位，就是在目標(biāo)用戶心目中意在為企業(yè)產(chǎn)品發(fā)明和維持某種相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形象預(yù)期形象，方便目標(biāo)用戶將本企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)作為她們期望擁有之物一個(gè)活動(dòng)。而所謂企業(yè)定位，則是一個(gè)設(shè)計(jì)企業(yè)整體形象使之在目標(biāo)用戶心目中占有一個(gè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)性位置活動(dòng)。這里所說(shuō)企業(yè)整體形象包含企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模、綜合效益、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、商業(yè)信譽(yù)、對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)等很多方面內(nèi)容。市場(chǎng)定位是企業(yè)營(yíng)銷策略關(guān)鍵組成部分。企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位是否正確，直接關(guān)系到市場(chǎng)營(yíng)銷成敗。定位正確，企業(yè)能夠充足發(fā)揮本身資源優(yōu)勢(shì)，充足滿足目標(biāo)市場(chǎng)多種層次用戶群需求，確保企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)高效而有序地運(yùn)作；定位失誤，尋求不到適宜市場(chǎng)，即使投放再高營(yíng)銷費(fèi)用，仍不能找到足夠多消費(fèi)者，會(huì)使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)陷入很不利境地。2．市場(chǎng)定位特點(diǎn)一個(gè)企業(yè)選擇了某個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)后，很可能在這些細(xì)分市場(chǎng)上存在著眾多競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到本企業(yè)產(chǎn)品特色，并將她們購(gòu)置傾向吸引到本企業(yè)產(chǎn)品上來(lái)，就要求企業(yè)充足做好市場(chǎng)調(diào)查，依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品某種特征或特征重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品和眾不一樣、能夠給人留下深刻印象而有特色或個(gè)性鮮明產(chǎn)品來(lái)，并把這個(gè)特色或個(gè)性有效地傳輸給消費(fèi)者，從而為企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)明出獨(dú)特市場(chǎng)形象來(lái)。企業(yè)市場(chǎng)定位關(guān)鍵內(nèi)容是設(shè)計(jì)和塑造產(chǎn)品特色或個(gè)性，而企業(yè)產(chǎn)品特色或個(gè)性可能經(jīng)過(guò)多個(gè)形式表現(xiàn)出來(lái)。有能夠從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如產(chǎn)品獨(dú)特款式設(shè)計(jì)、齊全產(chǎn)品組合等；有能夠從價(jià)格水平上表現(xiàn)出來(lái)，如高價(jià)、低價(jià)、折扣價(jià)等；有能夠依據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)心理表現(xiàn)出來(lái)，如顯示產(chǎn)品流行和時(shí)尚、傳統(tǒng)和樸素、莊重和典雅等；有還能夠經(jīng)過(guò)質(zhì)量、檔次、包裝、服務(wù)等方面來(lái)反應(yīng)。很顯然，產(chǎn)品不一樣，產(chǎn)品特色或個(gè)性表現(xiàn)形式也不一樣。如工藝飾品是經(jīng)過(guò)其優(yōu)雅造型、艷麗色彩和精湛工藝表現(xiàn)其時(shí)尚個(gè)性，而鉆石飾品則是以其稀有、堅(jiān)硬無(wú)比表現(xiàn)其珍貴特征。由此可知，企業(yè)能夠依據(jù)消費(fèi)者多個(gè)需求，采取多個(gè)產(chǎn)品定位選擇，但不管企業(yè)采取何種定位形式，全部要將突出產(chǎn)品鮮明市場(chǎng)特色和個(gè)性放在首位。市場(chǎng)定位是一個(gè)連續(xù)過(guò)程，它既要為某種產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造鮮明特色或個(gè)性，同時(shí)還要經(jīng)過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)把這種特色或個(gè)性傳輸給消費(fèi)者。市場(chǎng)定位最終目標(biāo)是使產(chǎn)品潛在購(gòu)置者發(fā)覺(jué)并認(rèn)同產(chǎn)品特色或個(gè)性，激發(fā)她們對(duì)產(chǎn)品偏好，影響她們購(gòu)置行為，使她們最終成為本企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，首先要認(rèn)識(shí)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)文化，即要了解消費(fèi)者在購(gòu)置同類產(chǎn)品時(shí)重視什么，重視程度怎樣；其次還要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品含有哪些特色，她們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位時(shí)有哪些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，哪些還有待改善。經(jīng)過(guò)對(duì)這兩方面細(xì)致分析，再確定本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位。對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行了合適定位后，企業(yè)還要投入大量宣傳費(fèi)用，利用多種媒體大力加強(qiáng)宣傳，塑造產(chǎn)品特色和個(gè)性形象，關(guān)鍵宣傳廣大消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著特色和屬性。同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，建立和產(chǎn)品特色和個(gè)性形象相適應(yīng)企業(yè)整體形象。廣告宣傳要尊重客觀事實(shí)，不要利用廣告宣傳等手段任意夸大、美化甚至編造產(chǎn)品一些特色或?qū)傩?，給消費(fèi)者造成錯(cuò)覺(jué)，誤導(dǎo)其購(gòu)置行為。這么宣傳和企業(yè)市場(chǎng)定位概念和要求是不相符，最終不僅不會(huì)塑造出良好產(chǎn)品形象，反而還會(huì)損壞企業(yè)整體形象，降低企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。3．市場(chǎng)定位方法通常說(shuō)來(lái)，市場(chǎng)定位方法有兩種：產(chǎn)品正向定位和產(chǎn)品逆向定位。產(chǎn)品正向定位就是依據(jù)產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者追求利益來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)定位。目標(biāo)是突出產(chǎn)品一些特色或個(gè)性，形成一個(gè)獨(dú)特清楚市場(chǎng)形象，吸引那些偏愛(ài)本企業(yè)產(chǎn)品特色或個(gè)性消費(fèi)者。通常有以下定位方法：（1）依據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位。珠寶首飾屬性包含寶石及貴金屬種類、款式造型、加工工藝、文化內(nèi)涵等。這些屬性為消費(fèi)者帶來(lái)時(shí)尚、典雅、尊貴或經(jīng)濟(jì)實(shí)惠或顯示身份地位等不一樣利益，能夠作為正向定位要素。如來(lái)自臺(tái)灣珠寶品牌“石頭記”是以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中低級(jí)寶石首飾企業(yè)，以“天然、真石、時(shí)尚”為專題，產(chǎn)品花色品種繁多，價(jià)格低廉。產(chǎn)品定位為追求時(shí)尚、天然大眾化珠寶市場(chǎng)；“施華洛維奇”是生產(chǎn)人造水晶飾品品牌，產(chǎn)品造型豪華、尊貴高雅，工藝精湛，產(chǎn)品定位為時(shí)尚首飾市場(chǎng)；鉆石首飾是高級(jí)珠寶首飾，定位為高級(jí)珠寶市場(chǎng)等。（2）依據(jù)產(chǎn)品使用者定位。這是企業(yè)依據(jù)特定使用者來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，經(jīng)過(guò)使用者形象來(lái)創(chuàng)建產(chǎn)品形象。如翡翠是中華民族情有獨(dú)鐘首飾飾物，但翡翠有高、中、低級(jí)之分，來(lái)自香港珠寶品牌“真玉坊”專營(yíng)高級(jí)翡翠飾品，產(chǎn)品定位為傳承中華民族玉文化和喜愛(ài)收藏高收入階層消費(fèi)者；武漢某首飾企業(yè)專營(yíng)款式豪華、造型粗獷具歐洲風(fēng)格首飾，其市場(chǎng)定位是那些關(guān)注國(guó)際珠寶流行時(shí)尚、追求西方文化首飾消費(fèi)者。（3）依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量或品牌定位。質(zhì)量或品牌本身就是一個(gè)定位。通常來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品能夠確定一個(gè)較高價(jià)格?！爸艽蟾！笔窍愀壑閷毱放?，在中中國(guó)地享受很高著名度。進(jìn)入內(nèi)地珠寶市場(chǎng)后，一直以精湛工藝和良好企業(yè)形象維持著其品牌地位，產(chǎn)品價(jià)格也是同類產(chǎn)品中定價(jià)最高。但因?yàn)槠淦放菩?yīng)，一直是內(nèi)地珠寶市場(chǎng)最暢銷珠寶首飾之一。產(chǎn)品逆向定位就是在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品特征進(jìn)行認(rèn)真分析基礎(chǔ)上再來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上位置。采取逆向定位，關(guān)鍵是要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)情況，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品市場(chǎng)定位及市場(chǎng)情況怎樣？在分析研究基礎(chǔ)上，企業(yè)可采取以下兩種定位方法：（1）迎頭定位。這是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上選擇和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手靠近或完全相同市場(chǎng)定位方法來(lái)確定本企業(yè)承包產(chǎn)品市場(chǎng)位置，以爭(zhēng)奪一樣目標(biāo)用戶。成熟珠寶市場(chǎng)上，多種目標(biāo)市場(chǎng)可能全部存在一個(gè)或數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)極難發(fā)覺(jué)新目標(biāo)市場(chǎng)或市場(chǎng)機(jī)會(huì)。當(dāng)企業(yè)發(fā)覺(jué)目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者很多，但同時(shí)發(fā)覺(jué)市場(chǎng)需求潛力也很大，這時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取迎頭定位策略，即采取和競(jìng)爭(zhēng)者相同或相同市場(chǎng)定位，爭(zhēng)奪相同目標(biāo)市場(chǎng)。在這種條件下，企業(yè)必需在產(chǎn)品上或價(jià)格上或營(yíng)銷策略上有顯著優(yōu)勢(shì)或鮮明特色，也就是說(shuō)，提供給目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者產(chǎn)品必需在產(chǎn)品特色或個(gè)性上、產(chǎn)品價(jià)格上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有較大優(yōu)勢(shì)；或在營(yíng)銷策略上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具吸引力。不然，將極難在同一目標(biāo)市場(chǎng)上從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶占更多市場(chǎng)份額。（2）避強(qiáng)定位。避強(qiáng)定位也叫補(bǔ)缺市場(chǎng)定位。是指經(jīng)過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位、消費(fèi)者實(shí)際需求和本企業(yè)產(chǎn)品屬性和特色進(jìn)行綜合評(píng)定以后，發(fā)覺(jué)企業(yè)所面臨目標(biāo)市場(chǎng)有一定市場(chǎng)空隙或空白，而本企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)綜合實(shí)力又難以同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相匹敵，這時(shí)企業(yè)避開(kāi)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將自己市場(chǎng)定在目標(biāo)市場(chǎng)空白處，以空白處為突破口，和競(jìng)爭(zhēng)者形成鼎足之勢(shì)。比如，多年來(lái)，中國(guó)珠寶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分猛烈，打折之風(fēng)蔓延到全國(guó)各地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化程度，商家紛紛埋怨珠寶營(yíng)銷已無(wú)利可言。此時(shí)，一珠寶企業(yè)欲進(jìn)入某一區(qū)域市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)深入市場(chǎng)調(diào)查和分析，發(fā)覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)最為猛烈是鉆石市場(chǎng)，相同或相同目標(biāo)市場(chǎng)使商家在競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)計(jì)可施，只有靠打折來(lái)吸引用戶。而翡翠市場(chǎng)卻不大相同，盡管翡翠飾品也有打折現(xiàn)象，但全部是低級(jí)產(chǎn)品或優(yōu)化產(chǎn)品，中、高級(jí)翡翠是一市場(chǎng)空白且市場(chǎng)上有一定需求，本企業(yè)又有經(jīng)營(yíng)中、高級(jí)翡翠飾品能力。于是，該企業(yè)果斷地將本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位在中、高級(jí)翡翠這個(gè)空白處?？偠灾髽I(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一定要對(duì)市場(chǎng)做充足調(diào)查研究，認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)中各目標(biāo)用戶群情況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，并結(jié)合企業(yè)綜合實(shí)力選擇最適合本企業(yè)市場(chǎng)定位方法，做出最有利于企業(yè)市場(chǎng)定位，并依據(jù)市場(chǎng)改變和發(fā)展不停調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)定位。4．市場(chǎng)定位程序市場(chǎng)定位是一項(xiàng)復(fù)雜工作，既要充足了解目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品需求情況，還要關(guān)注同業(yè)者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。再結(jié)合本企業(yè)資源對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處位置做出綜合評(píng)價(jià)，這個(gè)過(guò)程就是市場(chǎng)定位過(guò)程。具體地說(shuō)，企業(yè)及其產(chǎn)品市場(chǎng)定位通常需要經(jīng)過(guò)以下多個(gè)步驟：（1）確定潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)通常情況下，消費(fèi)者全部要選擇能給她們帶來(lái)最大效用產(chǎn)品或服務(wù)。所以，企業(yè)爭(zhēng)取用戶關(guān)鍵是本企業(yè)產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愈加好地滿足消費(fèi)者需求，向她們提供更多效用，以取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種基礎(chǔ)類型：第一個(gè)類型是在產(chǎn)品質(zhì)量相同情況下，該產(chǎn)品價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格定得更低；第二種類型是相同產(chǎn)品保持和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同價(jià)格水平，但向消費(fèi)者提供更多附加價(jià)值和特色服務(wù)，以滿足消費(fèi)者特定需求和抵消因價(jià)格問(wèn)題給消費(fèi)者心理帶來(lái)負(fù)面影響。在前一個(gè)情況下，企業(yè)應(yīng)經(jīng)過(guò)多種方法尋求降低單位產(chǎn)品成本路徑，如尋求第一手貨源，以批量進(jìn)貨降低進(jìn)貨單價(jià)，節(jié)省旅差費(fèi)用和營(yíng)銷管理費(fèi)用等；在后一個(gè)情況下，企業(yè)應(yīng)關(guān)鍵開(kāi)發(fā)整體產(chǎn)品獨(dú)特功效，給予產(chǎn)品產(chǎn)品鮮明個(gè)性特色，提供全方位售前、售中和售后服務(wù)。如重視款式和加工工藝，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理，在消費(fèi)者“看得見(jiàn)”產(chǎn)品質(zhì)量上形成特色，提供愈加好信譽(yù)確保等，并經(jīng)過(guò)行之有效營(yíng)銷方法，將企業(yè)為消費(fèi)者提供利益信息傳輸給消費(fèi)者，最終使企業(yè)在市場(chǎng)上取得有利競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）選擇適宜競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求、為她們提供更多效用為前提，企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查確定了多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這時(shí)，企業(yè)必需在多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并存情況下，利用一定方法評(píng)定多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合企業(yè)綜合實(shí)力選擇其中對(duì)企業(yè)最適宜競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以開(kāi)發(fā)，以此為基礎(chǔ)建立市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。選擇方法能夠采取記分評(píng)定法，也就是將本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各個(gè)項(xiàng)目上，如企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品成本、質(zhì)量、品牌形象、報(bào)務(wù)、包裝等項(xiàng)目上進(jìn)行評(píng)定記分，從中選擇出最適宜企業(yè)和同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比占優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，進(jìn)行有效市場(chǎng)定位。（3）傳達(dá)市場(chǎng)定位信息選定了適宜競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，給產(chǎn)品選定了正確市場(chǎng)定位后，企業(yè)還必需加大宣傳力度，把產(chǎn)品定位信息正確、立即、有效地傳輸給目標(biāo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者真正感受到企業(yè)產(chǎn)品特色及購(gòu)置本企業(yè)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)利益，最大程度地將目標(biāo)市場(chǎng)中目標(biāo)消費(fèi)群吸引到本企業(yè)來(lái)購(gòu)置，從而更多地?fù)屨际袌?chǎng)份額，爭(zhēng)取駕馭市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位等工作步驟實(shí)際上是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷準(zhǔn)備工作，也是制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略基礎(chǔ)工作。目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位是在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并在已選定作為目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位。在這一系列工作中，利用差異化策略是十分必需。其實(shí)，在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng)本身就是一個(gè)差異化策略。其它差異化策略包含產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、人員素質(zhì)差異化、企業(yè)形象差異化、品牌差異化等。利用這些差異化策略，逐步使企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特而鮮明市場(chǎng)位置。第二節(jié)企業(yè)整體形象戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷中競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品力、促銷力競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到形象力競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外企業(yè)早在50年代即紛紛自我塑造嶄新企業(yè)形象來(lái)增大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)砝碼，到了70年代，猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卷起了全球性導(dǎo)入CIS時(shí)尚。而當(dāng)初，中國(guó)市場(chǎng)還處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還沒(méi)有推行企業(yè)整體形象戰(zhàn)略氣氛和時(shí)機(jī)。直到80年代末期，企業(yè)才開(kāi)始意識(shí)到企業(yè)整體形象戰(zhàn)略關(guān)鍵性，開(kāi)始了具體導(dǎo)入CIS行動(dòng)。實(shí)施企業(yè)整體形象戰(zhàn)略既是世界時(shí)尚推進(jìn)，更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要。一、企業(yè)整體形象戰(zhàn)略內(nèi)涵企業(yè)整體形象戰(zhàn)略習(xí)慣上簡(jiǎn)稱CIS（CorporateIdentitySystem）戰(zhàn)略，直譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。所謂企業(yè)識(shí)別是指一個(gè)企業(yè)區(qū)分于其它企業(yè)標(biāo)志和特征，它是企業(yè)在社會(huì)公眾心目中占據(jù)特定位置和確立獨(dú)特形象。CIS戰(zhàn)略是企業(yè)總體設(shè)計(jì)和策劃，即經(jīng)過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論整體運(yùn)作，把企業(yè)管理、企業(yè)精神和企業(yè)文化傳達(dá)給社會(huì)公眾，從而達(dá)成塑造企業(yè)特征、顯示企業(yè)精神、使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取有利地位和空間整合系統(tǒng)。CIS戰(zhàn)略實(shí)施是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性過(guò)程。自我統(tǒng)一性即是使企業(yè)管理者和職員充足認(rèn)知企業(yè)、認(rèn)知自我，使自我完全融入企業(yè)形象之中，企業(yè)行為準(zhǔn)則成為自我自覺(jué)行動(dòng)規(guī)范，同時(shí)經(jīng)過(guò)提升職員素質(zhì)來(lái)形成企業(yè)整體形象。人格統(tǒng)一性即是將企業(yè)這個(gè)實(shí)體擬人化，以管理者經(jīng)營(yíng)理念成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，并借助于視覺(jué)形象、企業(yè)行動(dòng)形成整合人格個(gè)性化，經(jīng)過(guò)媒體傳輸送達(dá)成社會(huì)公眾中去，折射出企業(yè)整體人格形象并為社會(huì)公眾所接收和認(rèn)知。CIS戰(zhàn)略塑造是企業(yè)整體形象。商標(biāo)造型和色彩計(jì)劃只是直接沖擊社會(huì)公眾視覺(jué)部分；企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外管理在借助產(chǎn)品營(yíng)銷，讓人感知其價(jià)值、社會(huì)使命感等方面是贏得社會(huì)認(rèn)同、信賴和肯定關(guān)鍵內(nèi)容，而這一切全部源于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念及其形成企業(yè)精神和企業(yè)文化。塑造企業(yè)整體形象不能失之偏頗地停留在表面，應(yīng)該說(shuō)塑造企業(yè)形象過(guò)程就是鑄造企業(yè)精神、培植企業(yè)文化過(guò)程。企業(yè)形象和企業(yè)文化應(yīng)為表里關(guān)系，企業(yè)形象和企業(yè)文化整合組成企業(yè)整體形象系統(tǒng)。企業(yè)整體形象戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上是表現(xiàn)企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)一個(gè)戰(zhàn)略。CIS設(shè)計(jì)不僅僅是企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，而是企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)，包含企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、市場(chǎng)行為和內(nèi)部管理等在內(nèi)總體形象設(shè)計(jì)。企業(yè)這種總體形象設(shè)計(jì)目標(biāo)就在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)自我認(rèn)識(shí)和企業(yè)向社會(huì)自我介紹，以營(yíng)造最好經(jīng)營(yíng)環(huán)境，并以此作為長(zhǎng)久爭(zhēng)奪市場(chǎng)戰(zhàn)略武器。二、企業(yè)整體形象戰(zhàn)略組成CIS產(chǎn)生早期，不一樣國(guó)家對(duì)其意義了解不一樣出現(xiàn)不一樣稱謂，如稱作產(chǎn)業(yè)計(jì)劃、企業(yè)設(shè)計(jì)、企業(yè)形貌、特殊計(jì)劃、企業(yè)身份等。這些稱謂全部從不一樣角度揭示了CIS特點(diǎn)?，F(xiàn)在，這一稱謂均為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)所替換，或更直接地稱為企業(yè)形象。CIS是一個(gè)整體系統(tǒng)，它由MI、BI、VI三個(gè)子系統(tǒng)組成，這三個(gè)子系統(tǒng)內(nèi)涵分別是：MI（MindIdentitySystem）理念識(shí)別系統(tǒng)；BI(BehaviorIdentitySystem)行為識(shí)別系統(tǒng)；VI(VisualIdentitySystem)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。三個(gè)子系統(tǒng)有機(jī)地結(jié)合在一起，相互作用，塑造含有特色各個(gè)企業(yè)形象。企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（MI）包含：企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)思想、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、進(jìn)取精神和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等，企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)是CIS靈魂，是企業(yè)行動(dòng)指南，是導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)原動(dòng)力。企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）包含：對(duì)內(nèi)行為和對(duì)外行為。對(duì)內(nèi)行為關(guān)鍵指干部教育、職員培訓(xùn)、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)運(yùn)等管理活動(dòng)；對(duì)外行為關(guān)鍵指市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公關(guān)活動(dòng)等，表現(xiàn)為動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）包含：企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象（如企業(yè)標(biāo)志、建筑物式樣、外部裝修、色彩搭配、內(nèi)部裝飾格調(diào)）、企業(yè)職員形象、產(chǎn)品質(zhì)量形象、品牌包裝形象等，表現(xiàn)為靜態(tài)意識(shí)符號(hào)，是具體化、視覺(jué)化傳達(dá)形式，項(xiàng)目最多，層面最廣，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)外部表現(xiàn)形式。伴隨時(shí)代發(fā)展，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)內(nèi)涵也在逐步拓展。多年來(lái)，理論界正在策劃推廣另外兩個(gè)子系統(tǒng)，即行動(dòng)識(shí)別（ActIdentity）系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)識(shí)別（WebIdentity）系統(tǒng)，它是對(duì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)豐富和完善。企業(yè)導(dǎo)入CIS，實(shí)施CIS戰(zhàn)略，即是經(jīng)過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論結(jié)合企業(yè)管理系統(tǒng)理論整體運(yùn)作，把企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和企業(yè)文化精神傳達(dá)給社會(huì)公眾，達(dá)成塑造企業(yè)個(gè)性，顯示企業(yè)精神目標(biāo)，使社會(huì)及公眾產(chǎn)生認(rèn)同感，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀取有利地位和有效空間。實(shí)施企業(yè)總體形象戰(zhàn)略不僅是企業(yè)內(nèi)部管理需要，也是企業(yè)營(yíng)銷策略需要。首先，經(jīng)過(guò)一致價(jià)值取向和行為規(guī)范確實(shí)立，實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)范化管理，增強(qiáng)職員歸屬感和凝聚力，從而使職員心往一處想，力往一處使。其次，經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)視覺(jué)要素標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，有利于實(shí)現(xiàn)信息傳輸高效率。企業(yè)視覺(jué)形象規(guī)范化設(shè)計(jì)往往給公眾以強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力，它使得消費(fèi)者一眼就能認(rèn)出企業(yè)和產(chǎn)品品牌，并留下深刻印象。企業(yè)導(dǎo)入CIS形成吸引力并非來(lái)自表面粉飾、包裝和廣告所組成空洞漂亮形象，而是來(lái)自CIS三個(gè)子系統(tǒng)及其更小各個(gè)要素均衡發(fā)展和相互協(xié)調(diào)，由表及里、表里如一策劃和設(shè)計(jì)各個(gè)子系統(tǒng)全方面整合，才能構(gòu)筑出美好企業(yè)形象。三、中國(guó)珠寶業(yè)導(dǎo)入CIS必需性上世紀(jì)80年代未期，在中國(guó)各形成了一股導(dǎo)入CIS熱潮，而此時(shí)正是中國(guó)珠寶業(yè)興起之時(shí)，所以在中國(guó)珠寶市場(chǎng)形成之初即開(kāi)始導(dǎo)入了CIS戰(zhàn)略。不過(guò)，此時(shí)珠寶企業(yè)導(dǎo)入CIS應(yīng)該說(shuō)僅僅是停留在VI表面，對(duì)CIS內(nèi)涵還缺乏全方面系統(tǒng)認(rèn)識(shí)。只到中國(guó)加入WTO前夕，行業(yè)內(nèi)因市場(chǎng)壓力才對(duì)CIS有了新認(rèn)識(shí)。中國(guó)珠寶業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略之所以必需，是由中國(guó)珠寶市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)狀況和中國(guó)加入WTO以后給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)新特點(diǎn)造成，具體地說(shuō)是：——在中國(guó)珠寶業(yè)發(fā)展十幾年時(shí)間中誕生了大大小小珠寶品牌，各品牌經(jīng)營(yíng)珠寶品種日漸趨同，為了適應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)置需要，必需使企業(yè)及其產(chǎn)品品牌便于記憶和識(shí)別，有必需實(shí)施CIS戰(zhàn)略。——中國(guó)珠寶市場(chǎng)即使龐大，但也是有限，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中盡可能大地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，必需引進(jìn)名牌戰(zhàn)略，而名牌戰(zhàn)略本身就是企業(yè)形象戰(zhàn)略一部分。——中國(guó)加入WTO以后，愈加自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)勢(shì)必使首飾業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地域珠寶首飾企業(yè)進(jìn)入全球全部看好中國(guó)珠寶市場(chǎng)，為了和國(guó)際著名品牌相抗衡，在猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，必需導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)CIS戰(zhàn)略和民族產(chǎn)業(yè)特色有機(jī)結(jié)合。——有些珠寶企業(yè)是在不停探索中逐步走向成熟和發(fā)展壯大，在企業(yè)發(fā)展到一定階段，為了重塑企業(yè)本身形象，往往需要實(shí)施CIS戰(zhàn)略，尤其是部分比較老珠寶企業(yè)需要轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制、相關(guān)人員需要轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)觀念時(shí)，實(shí)施CIS戰(zhàn)略可給企業(yè)帶來(lái)以下好處：A．樹(shù)立企業(yè)新形象，提升著名度。B．吸引人才，提升生產(chǎn)力。C．激勵(lì)職員士氣，增強(qiáng)職員企業(yè)自豪感，營(yíng)造良好內(nèi)部氣氛。D．提升了用戶對(duì)企業(yè)認(rèn)知度和信任度，促進(jìn)營(yíng)業(yè)額大幅增加。E．穩(wěn)定企業(yè)基礎(chǔ)，使之形成向心力、凝聚力。F．提升廣告效果，節(jié)省促銷費(fèi)用和產(chǎn)品成本。——經(jīng)過(guò)提升企業(yè)在市場(chǎng)上認(rèn)知力來(lái)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)今珠寶市場(chǎng)上，企業(yè)挑戰(zhàn)不僅來(lái)自行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化市場(chǎng)挑戰(zhàn)，還要應(yīng)對(duì)多方面挑戰(zhàn)，如產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整挑戰(zhàn)，成本挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)者商業(yè)信用挑戰(zhàn)，消費(fèi)者挑戰(zhàn)，社會(huì)責(zé)任挑戰(zhàn)等，珠寶企業(yè)只有在市場(chǎng)上同類產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，建立差異化形象，才能吸引消費(fèi)者注意，左右消費(fèi)者購(gòu)置欲望。——CIS是增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷力動(dòng)能。當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷成功是否，取決于企業(yè)三種力：首先是產(chǎn)品力，即產(chǎn)品要有優(yōu)等質(zhì)量、精美包裝、完善保障方法（如標(biāo)貼、條碼、商標(biāo)、售后服務(wù)承諾等）；其次是促銷力，即公關(guān)、廣告力度和人員推銷力度；還有一個(gè)力就是形象力，當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷能否取得成功就取決于這三種力是否能發(fā)揮協(xié)力作用。企業(yè)形象力形成就是導(dǎo)入CIS結(jié)果。反過(guò)來(lái)說(shuō)，企業(yè)要擁有形象力就必需導(dǎo)入CIS。CIS突出特征就是含有自我統(tǒng)一性和人格統(tǒng)一性。自我統(tǒng)一性就是企業(yè)實(shí)現(xiàn)從理念、行動(dòng)到外觀表里如一，營(yíng)銷者能從營(yíng)銷理念入手形成自我行為準(zhǔn)則，對(duì)應(yīng)地產(chǎn)生營(yíng)銷效果。企業(yè)在認(rèn)知自我循環(huán)中，根據(jù)自我行為準(zhǔn)則自我檢討、自我完善，形成個(gè)性特色，在眾多同質(zhì)企業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。人格統(tǒng)一性就是使企業(yè)營(yíng)銷理念正確地傳達(dá)企業(yè)人格形象，在向公眾宣傳中折射出對(duì)消費(fèi)者關(guān)切、厚愛(ài)、深情和周到服務(wù)，使用權(quán)社會(huì)公眾在消費(fèi)中感受到企業(yè)美好、溫馨、親切和友善人情感傳輸。形象力是一個(gè)更有感召力和感染力滲透力,企業(yè)取得了良好形象力，就在對(duì)大家耳聞目染、潛移默化中達(dá)成了促銷效果，同完全意義上商業(yè)促銷相比，形象力更深刻、更有效?，F(xiàn)在，中國(guó)珠寶業(yè)不僅面臨著中國(guó)各企業(yè)之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，還面臨來(lái)自首飾業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地域進(jìn)入中國(guó)珠寶市場(chǎng)、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，假如不盡早規(guī)范企業(yè)行為，樹(shù)立企業(yè)形象，中國(guó)珠寶業(yè)將面臨被淘汰危險(xiǎn)。中國(guó)剛加入WTO，自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序正在形成，我們要乘國(guó)外企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)還不了解，不敢大舉冒進(jìn)機(jī)會(huì)，盡早導(dǎo)入CIS，以應(yīng)對(duì)來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。所以，這幾年果斷導(dǎo)入CIS不僅十分必需，而且十分迫切。四、導(dǎo)入CIS模式珠寶營(yíng)銷賣是格調(diào)，是品位，從這個(gè)意義上來(lái)講，珠寶企業(yè)導(dǎo)入CIS也是十分必需，不過(guò)，塑造企業(yè)形象并不是喊喊口號(hào)，做做表面工作就能實(shí)現(xiàn)，必需扎扎實(shí)實(shí)地修煉內(nèi)功。同時(shí)，導(dǎo)入CIS必需依據(jù)中國(guó)珠寶業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況，確定導(dǎo)入不一樣模式。通常而言關(guān)鍵有兩種模式：1．預(yù)備性導(dǎo)入模式這是針對(duì)新建企業(yè)而言。盡管現(xiàn)在珠寶市場(chǎng)很不景氣，有企業(yè)已關(guān)門，有企業(yè)在等著改制，但新企業(yè)也在不停出現(xiàn)。新企業(yè)在計(jì)劃過(guò)程同時(shí)，各也就是在進(jìn)入市場(chǎng)之初就要對(duì)企業(yè)未來(lái)形象及企業(yè)文化進(jìn)行有目標(biāo)地設(shè)計(jì)和策劃，包含對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想、理念、標(biāo)志、吉祥物、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)明準(zhǔn)字體、企業(yè)形象社會(huì)地位、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇、計(jì)劃實(shí)施方案、管理措施和應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)和策劃等。九十年代中后期，是中國(guó)珠寶業(yè)爆發(fā)期，珠寶企業(yè)如雨后春筍般地在全國(guó)各地誕生，其中不乏有實(shí)力、有膽量、有謀略、有眼光經(jīng)營(yíng)者，當(dāng)初也正是CIS策劃在中國(guó)盛行時(shí)候，她們?cè)谄髽I(yè)成立之初即經(jīng)過(guò)企業(yè)形象策劃和設(shè)計(jì)給人以全新面貌，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展作出了長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，它們?nèi)砍蔀榱酥袊?guó)珠寶企業(yè)佼佼者，如北京戴夢(mèng)得珠寶股份、浙江日月集團(tuán)、汕頭潮宏基珠寶股份、海南鑫生珠寶、武漢新世界珠寶等，不管市場(chǎng)風(fēng)云怎樣變幻，這些企業(yè)全部以良好企業(yè)形象、求實(shí)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)在中國(guó)珠寶市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，領(lǐng)導(dǎo)著中國(guó)珠寶市場(chǎng)消費(fèi)時(shí)尚。2．拯救性CIS導(dǎo)入模式拯救性CIS導(dǎo)入模式也稱醫(yī)療性CIS導(dǎo)入模式。對(duì)于眾多傳統(tǒng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，為了重塑企業(yè)形象，改變舊經(jīng)營(yíng)模式而重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)者視覺(jué)形象，以經(jīng)過(guò)CIS導(dǎo)入拯救企業(yè)生存和發(fā)展。中國(guó)絕大部分帶有國(guó)有性質(zhì)珠寶企業(yè)全部面臨著這么轉(zhuǎn)換。而拯救性CIS實(shí)施比預(yù)備性CIS實(shí)施更為困難。因?yàn)檎刃訡IS導(dǎo)入既要?jiǎng)?chuàng)建新企業(yè)形象，又得基于原有基礎(chǔ)，需要對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)形象進(jìn)行區(qū)分、分析、攝取和放棄改造。而在對(duì)舊東西實(shí)施改造過(guò)程中常常會(huì)碰到巨大阻力，如企業(yè)職員工作作風(fēng)轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念更新，企業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)品保留和放棄等，這些來(lái)自舊傳統(tǒng)阻力對(duì)企業(yè)新形象樹(shù)立會(huì)起到不可低估負(fù)面效應(yīng)。所以，拯救性CIS導(dǎo)入將伴伴隨企業(yè)管理體制、組織機(jī)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)理念一系列改革。企業(yè)整體形象戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)總體戰(zhàn)略框架，是企業(yè)行為準(zhǔn)則。但企業(yè)整體形象戰(zhàn)略具體內(nèi)容不是一成不變，而是在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中不停地完善和成熟。不管是哪種模式導(dǎo)入CIS經(jīng)營(yíng)理念，全部要在市場(chǎng)實(shí)踐過(guò)程中不停得到充實(shí)和完善。五、導(dǎo)入CIS時(shí)機(jī)企業(yè)導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要，也給企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展帶來(lái)新機(jī)遇。企業(yè)何時(shí)需要導(dǎo)入CIS機(jī)制要依據(jù)企業(yè)實(shí)際情況而定，企業(yè)導(dǎo)入CIS要尋求最好時(shí)機(jī)，才能達(dá)成最好效果。以下時(shí)機(jī)可供選擇和利用：1．新企業(yè)成立或合并成企業(yè)集團(tuán)；2．創(chuàng)業(yè)周年或若干年紀(jì)念日；3．企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，朝著多元化方向發(fā)展；4．產(chǎn)品進(jìn)軍海外，邁向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)；5．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市；6．提升品牌或品牌升格為企業(yè)商標(biāo)7．競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品個(gè)性模糊，品牌差異性不顯著，需要突出本企業(yè)品牌個(gè)性；8．經(jīng)營(yíng)理念重整。企業(yè)在導(dǎo)入CIS過(guò)程中，因?yàn)閷?duì)CIS整體性、統(tǒng)一性、目標(biāo)性和科學(xué)性缺乏全方面認(rèn)識(shí)和了解，往往輕易進(jìn)入誤區(qū)。如單純靠企業(yè)標(biāo)志圖案替換企業(yè)形象，而不重視產(chǎn)品質(zhì)量和內(nèi)部管理；或盲目迎合時(shí)尚，忽略了企業(yè)個(gè)性特色等。這是我們?cè)趯?shí)施CIS戰(zhàn)略過(guò)程中值得注意問(wèn)題。要充足認(rèn)識(shí)到CIS是一個(gè)整體戰(zhàn)略系統(tǒng)，導(dǎo)入這個(gè)系統(tǒng)是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略行為，決不是某種權(quán)宜之計(jì)。所以，企業(yè)在導(dǎo)入CIS時(shí)，首先要對(duì)本企業(yè)歷史、現(xiàn)實(shí)狀況和未來(lái)發(fā)展前景有周詳調(diào)研，其次要對(duì)CIS做出整體計(jì)劃和設(shè)計(jì)，即對(duì)MI、BI、VI做出相互照應(yīng)、形成耦合整體策劃，僅僅停留在VI表面做文章是對(duì)CIS曲解或進(jìn)入了CIS誤區(qū)。六．珠寶企業(yè)整體形象戰(zhàn)略關(guān)鍵企業(yè)整體形象戰(zhàn)略關(guān)鍵在于加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)文化是企業(yè)精神文明和物質(zhì)文明總稱，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者及全體職員共同持有思想觀念、價(jià)值取向和行為準(zhǔn)則。它由經(jīng)營(yíng)觀念文化、企業(yè)管理文化、產(chǎn)品營(yíng)銷文化所組成。任何行業(yè)各類企業(yè)一旦走向市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，就不能不進(jìn)行必需文化建設(shè)?，F(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表面看起來(lái)是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而實(shí)質(zhì)上是企業(yè)內(nèi)在活力和動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)內(nèi)在活力和動(dòng)力正是經(jīng)過(guò)企業(yè)文化現(xiàn)象表現(xiàn)出來(lái)。加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)客觀要求，也是企業(yè)本身求生存、謀發(fā)展內(nèi)在條件和動(dòng)力。1、經(jīng)營(yíng)觀念文化經(jīng)營(yíng)觀念文化建設(shè)包含確立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷道德規(guī)范。思想觀念是相關(guān)人行為指導(dǎo)思想，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念即是企業(yè)確立市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想。市場(chǎng)營(yíng)銷是生產(chǎn)者或經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略計(jì)劃和實(shí)施過(guò)程企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)是滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在需求，其中心是促成買賣雙方達(dá)成交易，其手段是開(kāi)展綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，這些活動(dòng)包含對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者研究，選定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和定價(jià)，選擇分銷渠道，采取促銷方法，開(kāi)展售后服務(wù)，搜集反饋信息等。樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是要以市場(chǎng)營(yíng)銷所包含企業(yè)活動(dòng)目標(biāo)、中心和手段作為指導(dǎo)企業(yè)行為思想觀念。顯然，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷是社會(huì)大生產(chǎn)條件下產(chǎn)物，其包含范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)范圍。通常商業(yè)活動(dòng)過(guò)程僅指商品進(jìn)、銷、購(gòu)、存等用來(lái)溝通生產(chǎn)和消費(fèi)步驟過(guò)程，而市場(chǎng)營(yíng)銷范圍則始于選款、定點(diǎn)和設(shè)計(jì)，在準(zhǔn)備原材料制造商品之前，并延續(xù)到產(chǎn)中、產(chǎn)后，直到消費(fèi)領(lǐng)域?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)比流經(jīng)過(guò)程更長(zhǎng)。樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，首先必需轉(zhuǎn)化傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念，傳統(tǒng)觀念往往表現(xiàn)為生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品銷售觀念。生產(chǎn)觀念是在生產(chǎn)產(chǎn)品供不應(yīng)求、處于賣方市場(chǎng)前提出下形成企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么以適應(yīng)傳統(tǒng)自然經(jīng)濟(jì)一個(gè)早期觀念。銷售觀念即使比生產(chǎn)觀念進(jìn)了一步，是在局部生產(chǎn)積壓情況下，強(qiáng)調(diào)把積壓產(chǎn)品盡可能賣出去，于是，輔以部分簡(jiǎn)單推銷手段。這兩個(gè)舊觀念特點(diǎn)在于全部是以生產(chǎn)者為中心，目標(biāo)是企業(yè)短期利潤(rùn)，手段是單純生產(chǎn)和推銷，關(guān)鍵則是產(chǎn)品本身。這和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以滿足市場(chǎng)需求、謀取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、實(shí)施整體營(yíng)銷手段、一直以消費(fèi)者為中心市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是絕然相悖。經(jīng)營(yíng)觀念文化不僅強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，更重視強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者滿意為前提。確立市場(chǎng)營(yíng)銷道德規(guī)范是經(jīng)營(yíng)觀念文化不可忽略內(nèi)容。營(yíng)銷道德是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者處理和本行業(yè)或其它行業(yè)用戶或個(gè)人消費(fèi)者之間關(guān)系行為規(guī)范總和，其具體內(nèi)容包含：顧全大局，相互支持，實(shí)事求是，貨真價(jià)實(shí)，用戶至上，服務(wù)為榮，公正無(wú)私，一視同仁等等。企業(yè)經(jīng)營(yíng)道德和行業(yè)風(fēng)氣是互為依存表里關(guān)系。職業(yè)道德是本、是關(guān)鍵。道德高尚，風(fēng)氣就正；道德敗壞，風(fēng)氣就邪。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念文化建設(shè)中，樹(shù)立高尚經(jīng)營(yíng)道德是首當(dāng)其沖工作任務(wù)。企業(yè)道德水準(zhǔn)高低直接影響到企業(yè)信譽(yù)和形象，企業(yè)信譽(yù)又直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售、市場(chǎng)擁有率和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品實(shí)施聲望定價(jià)策略，就是基于產(chǎn)品信譽(yù)可帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益正確估量而實(shí)施。由此可見(jiàn)，提升企業(yè)道德水準(zhǔn)和市場(chǎng)營(yíng)銷是親密相關(guān)。2、企業(yè)管理文化企業(yè)管理文化集中表現(xiàn)為經(jīng)過(guò)強(qiáng)化企業(yè)管理塑造優(yōu)良企業(yè)精神。即經(jīng)過(guò)強(qiáng)化企業(yè)管理使企業(yè)含有執(zhí)著開(kāi)拓追求、正確價(jià)值取向、堅(jiān)定團(tuán)體觀念和完善激勵(lì)機(jī)制。（1）執(zhí)著開(kāi)拓追求企業(yè)追求精神是一個(gè)強(qiáng)烈發(fā)展欲望表現(xiàn)，是企業(yè)發(fā)展動(dòng)力所在。企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵表現(xiàn)在市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)兩個(gè)方面，企業(yè)應(yīng)執(zhí)著地追求市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下盡可能開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大本企業(yè)市場(chǎng)份額，不僅地提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，這就是企業(yè)追求精神表現(xiàn)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程也是一個(gè)不停發(fā)明和提升產(chǎn)品文化過(guò)程。產(chǎn)品文化集中反應(yīng)在產(chǎn)品材料、形態(tài)和功效三個(gè)方面。材料即是指加工本產(chǎn)品所用物質(zhì)及加工工藝。形態(tài)包含外觀、色彩、包裝、商標(biāo)等。功效則包含產(chǎn)品物質(zhì)功效和精神功效，物質(zhì)功效是指產(chǎn)品實(shí)用性、耐用性和科學(xué)性；精神功效則是以適應(yīng)和滿足不一樣國(guó)家、不一樣民族審美觀念、消費(fèi)心理、生活習(xí)慣為特征。（2）正確價(jià)值取向企業(yè)中共同價(jià)值取向是現(xiàn)代管理關(guān)鍵原因。美國(guó)管理學(xué)者澳特曼和彼得斯合著《成功之路——美國(guó)最好管理企業(yè)經(jīng)驗(yàn)》一書(shū)中，在分析了日本企業(yè)和美國(guó)企業(yè)管理以后認(rèn)為，搞好現(xiàn)代管理有七個(gè)方面要素，即結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略、體制、技巧、人員、作風(fēng)和共同價(jià)值觀，在這七個(gè)原因中共同價(jià)值觀為關(guān)鍵原因。正確價(jià)值取向就是將企業(yè)價(jià)值擺在社會(huì)價(jià)值中來(lái)考慮和對(duì)待。追求企業(yè)價(jià)值不能忽略或背離甚至損壞社會(huì)整體利益。一切有利于社會(huì)發(fā)展同時(shí)也有利于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、行為、策劃、方法則是企業(yè)可取，相反，妨礙或減弱社會(huì)整體利益，哪怕在短期內(nèi)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)局部利益，也是不可取。既不利于社會(huì)整體，也有害于企業(yè)發(fā)展短期利益行為，則更應(yīng)視為無(wú)價(jià)值或負(fù)價(jià)值。正確價(jià)值取向應(yīng)表現(xiàn)在企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方方面面，如市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃決議，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向抉擇，市場(chǎng)開(kāi)拓規(guī)模和程度抉擇，企業(yè)內(nèi)部管理方法抉擇等等。企業(yè)正確價(jià)值取向應(yīng)該是在企業(yè)決議層和實(shí)施者和全體職員中所形成共識(shí)，而不是局限于決議層行為。只有企業(yè)全體人員共同一致價(jià)值取向，才能形成上下一致理念和行動(dòng)一致步調(diào)。（3）．堅(jiān)定團(tuán)體觀念團(tuán)體觀念是一個(gè)社會(huì)化集體主義觀念，這種團(tuán)體觀念要求企業(yè)職員時(shí)時(shí)刻刻、四處事事以企業(yè)主人翁姿態(tài)參與企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理。培養(yǎng)這種精神不是一日之功，它要求領(lǐng)導(dǎo)要能夠和企業(yè)職員同甘苦共命運(yùn)，工作身先士卒，吃苦在前，得利在后，切實(shí)樹(shù)立管理即服務(wù)思想，誠(chéng)心誠(chéng)意當(dāng)職員公仆；同時(shí)，群眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層要形成向心力，要認(rèn)識(shí)到支持領(lǐng)導(dǎo)層工作就是維護(hù)企業(yè)利益，也是維護(hù)自己利益，就是支持企業(yè)發(fā)展。假如企業(yè)上下團(tuán)結(jié)一心，真正確立了“企業(yè)興盛則榮，企業(yè)衰退則恥”同命運(yùn)、同榮辱思想，企業(yè)才真正有了堅(jiān)定團(tuán)體觀念。有了這種團(tuán)體觀念，企業(yè)便會(huì)無(wú)往而不勝。（4）．完善激勵(lì)機(jī)制激勵(lì)機(jī)制既包含激勵(lì)也包含處罰。企業(yè)要有活力，就必需依法辦事、循章管理、按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作。有利于增強(qiáng)企業(yè)活力人和事就要獎(jiǎng)勵(lì)，就要提倡；有礙于增強(qiáng)企業(yè)活力現(xiàn)象就要給予排除，包含必需處罰方法。激勵(lì)機(jī)制關(guān)鍵表現(xiàn)在用工制度、干部制度和分配制度上。在用人制度上實(shí)施優(yōu)化組合，優(yōu)勝劣汰；在干部制度上實(shí)施任人唯賢，干部能上能下；在分配制度上實(shí)施聯(lián)利（潤(rùn)）計(jì)酬、聯(lián)責(zé)付酬，以調(diào)動(dòng)廣大干部和職員主動(dòng)性?？偠灾?，不管是執(zhí)著開(kāi)拓追求、正確價(jià)值取向，還是堅(jiān)定團(tuán)體觀念、完善激勵(lì)機(jī)制，全部是企業(yè)管理現(xiàn)代化、科學(xué)化要求，也是形成企業(yè)管理文化過(guò)程。3、企業(yè)營(yíng)銷文化企業(yè)營(yíng)銷文化包含三個(gè)方面內(nèi)容：企業(yè)營(yíng)銷專業(yè)化；企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境文明化和美化；企業(yè)營(yíng)銷藝術(shù)化。企業(yè)營(yíng)銷專業(yè)化是指企業(yè)營(yíng)銷人員知識(shí)專業(yè)化。企業(yè)營(yíng)銷人員推銷不光是企業(yè)產(chǎn)品，還有和產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)知識(shí)。尤其是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不甚了解消費(fèi)品營(yíng)銷，產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)知識(shí)介紹是消費(fèi)者產(chǎn)生愛(ài)好和購(gòu)置欲望前提，營(yíng)銷人員知識(shí)專業(yè)化也是取得消費(fèi)者信任基礎(chǔ)。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境文明化和美化關(guān)鍵指企業(yè)廠房、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、辦公地點(diǎn)環(huán)境裝飾和美化。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)形象外部表現(xiàn)，優(yōu)雅環(huán)境和和企業(yè)產(chǎn)品相適應(yīng)有格調(diào)裝修反應(yīng)了企業(yè)形象和精神面貌。企業(yè)營(yíng)銷藝術(shù)化關(guān)鍵指產(chǎn)品美化、營(yíng)銷行為美化和營(yíng)銷行為藝術(shù)化。產(chǎn)品美化是指從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到包裝、促銷廣告全部要遵照美標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品規(guī)格、品種、款式、花色、陳設(shè)全部要給人以美感，產(chǎn)品包裝要努力爭(zhēng)取新奇別致，廣告宣傳要獨(dú)具匠心，正確反應(yīng)企業(yè)形象和產(chǎn)品特點(diǎn)。營(yíng)銷行為美化關(guān)鍵表現(xiàn)在營(yíng)銷人員儀表、舉止、談吐和服務(wù)態(tài)度上。儀表端莊、彬彬有禮、微笑待客、百問(wèn)不厭、百挑不煩、親切熱情、應(yīng)答自如等組成了營(yíng)銷行為美。營(yíng)銷行為藝術(shù)化是指營(yíng)銷人員必需樹(shù)立現(xiàn)代公共關(guān)系意識(shí)，在人際關(guān)系中善于周旋，講信義，講友誼，以尋求更多交易機(jī)會(huì)。同時(shí)，在營(yíng)銷活動(dòng)中要講究策略，善用技巧，如營(yíng)銷中常見(jiàn)讓利銷售、有獎(jiǎng)銷售、附贈(zèng)品銷售等多個(gè)銷售策略均可因時(shí)因地選擇使用。營(yíng)銷藝術(shù)化一個(gè)關(guān)鍵是一個(gè)“智”字。營(yíng)銷活動(dòng)中要以智取勝，充足利用本身優(yōu)勢(shì)，也要充足掌握時(shí)機(jī)和多種有利條件，伺機(jī)采取最適宜營(yíng)銷策略，以求在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利地位?？偠灾?，企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營(yíng)銷文化三者有機(jī)結(jié)合，其內(nèi)容可衍生出觀念、道德、精神、共識(shí)、追求、友誼、審美和技巧等很多方面。提升企業(yè)文化水準(zhǔn)是推進(jìn)企業(yè)現(xiàn)代化中心內(nèi)容，也是實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略關(guān)鍵內(nèi)容。第三節(jié)珠寶營(yíng)銷名牌戰(zhàn)略中國(guó)已經(jīng)加入了WTO，參與國(guó)際商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已勢(shì)在必行，各行業(yè)全部在紛紛探索加入WTO后怎樣應(yīng)對(duì)猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，珠寶行業(yè)也不例外。國(guó)外和首飾發(fā)達(dá)地域名牌珠寶業(yè)介入中國(guó)市場(chǎng)，肯定引發(fā)中國(guó)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)、中國(guó)企業(yè)和中國(guó)企業(yè)之間市場(chǎng)大比拚，怎樣在猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋求到本企業(yè)生存空間，是珠寶企業(yè)關(guān)注問(wèn)題。中國(guó)部分企業(yè)已經(jīng)實(shí)施或計(jì)劃實(shí)施名牌戰(zhàn)略，這是中國(guó)珠寶業(yè)在猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存所邁出一個(gè)關(guān)鍵步驟。實(shí)施名牌戰(zhàn)略，發(fā)展名牌產(chǎn)品是中國(guó)珠寶業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必由之路。在本章節(jié)，我們將對(duì)名牌、名牌價(jià)值、名牌成長(zhǎng)規(guī)律及怎樣打造中國(guó)珠寶業(yè)名牌等問(wèn)題加以研究。一．名牌價(jià)值及作用名牌是企業(yè)高質(zhì)量產(chǎn)品暢銷于市場(chǎng)，并擁有極高著名度象征。也能夠說(shuō)是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族標(biāo)志，更是一個(gè)企業(yè)對(duì)外公眾形象展示。實(shí)施名牌戰(zhàn)略已成為現(xiàn)代企業(yè)走向成功之路肯定選擇。企業(yè)要實(shí)施名牌戰(zhàn)略，首先必需對(duì)名牌及其內(nèi)涵、名牌價(jià)值及其作用等問(wèn)題有一個(gè)正確認(rèn)識(shí)和全方面了解。1．名牌及其內(nèi)涵所謂品牌是指在一定范圍內(nèi)被消費(fèi)者所熟知和信任，并含有很強(qiáng)購(gòu)置吸引力，能產(chǎn)生巨大效應(yīng)產(chǎn)品品牌。所以，名牌產(chǎn)品是優(yōu)良內(nèi)在質(zhì)量和良好外在形象相統(tǒng)一產(chǎn)品，只有這么才能強(qiáng)有力地影響消費(fèi)者購(gòu)置行為和有能力承受長(zhǎng)久市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，從眾多通常品牌中脫穎而出。所以，名牌是廣大消費(fèi)者共同認(rèn)可、值得信任品牌，而不是某個(gè)企業(yè)或部門自封，至于名牌產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模大、市場(chǎng)擁有率高、經(jīng)濟(jì)效益好，這些其實(shí)全部是企業(yè)名牌化以后所產(chǎn)生肯定結(jié)果，而不是名牌產(chǎn)品實(shí)質(zhì)。從以上分析看來(lái)，所謂名牌和名牌產(chǎn)品應(yīng)包含以下內(nèi)涵：（1）名牌產(chǎn)品是內(nèi)在質(zhì)量十分優(yōu)良產(chǎn)品。一個(gè)品牌產(chǎn)品要成為名牌，首先是把握好質(zhì)量關(guān)，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行廣泛宣傳，假如能夠得到消費(fèi)者認(rèn)同，就會(huì)在消費(fèi)者中產(chǎn)生一個(gè)擴(kuò)散效應(yīng)，快速在社會(huì)上廣為傳輸，產(chǎn)品自然會(huì)成為著名品牌。所以，名牌不是某個(gè)企業(yè)或部門自封，而是要以好質(zhì)量得到消費(fèi)者認(rèn)同而得到消費(fèi)者廣泛接收，品牌自然成為名牌。同時(shí)，在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展今天，企業(yè)必需依靠科技進(jìn)步，不停加大產(chǎn)品科技含量，給予產(chǎn)品長(zhǎng)盛不衰生命力，這是名牌產(chǎn)品長(zhǎng)久賴以生存基礎(chǔ)條件。如：改革開(kāi)放以前及以后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，上海生產(chǎn)手表、自行車等日常消費(fèi)品一直受到中國(guó)消費(fèi)者青睞，其原因就是因?yàn)槠滟|(zhì)量得到了消費(fèi)者認(rèn)同。（2）名牌產(chǎn)品是消費(fèi)者十分信任產(chǎn)品。名牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間高度信任關(guān)系。即名牌是建立在消費(fèi)者高度信任和忠誠(chéng)基礎(chǔ)上。沒(méi)有消費(fèi)者高度信任和忠誠(chéng)，就談不上名牌。消費(fèi)者在做出購(gòu)置決議時(shí)，往往依據(jù)廣告宣傳和長(zhǎng)久購(gòu)置經(jīng)驗(yàn)來(lái)進(jìn)行判定，在購(gòu)置過(guò)程中，消費(fèi)者總是首先考慮她熟悉、在市場(chǎng)上有影響力品牌，假如大多數(shù)消費(fèi)者品牌序列中首位品牌集中于某一個(gè)品牌，那么，這一品牌就是名牌。所以，名牌產(chǎn)品是消費(fèi)者用貨幣對(duì)企業(yè)及服務(wù)進(jìn)行選擇和認(rèn)同關(guān)系，是經(jīng)過(guò)取得消費(fèi)者信任以后，消費(fèi)者用貨幣“投票”選擇出來(lái)品牌。在黃金暢銷年代，“老鳳祥”、“老廟黃金”一直是上海消費(fèi)者首選黃金首飾品牌，一個(gè)關(guān)鍵原因就是這些品牌贏得了消費(fèi)者信任。（3）名牌產(chǎn)品是外在形象好、著名度高產(chǎn)品。在眾多品牌優(yōu)勝劣汰過(guò)程中，只有內(nèi)在質(zhì)量和外在形象高度統(tǒng)一產(chǎn)品才能成為名牌產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量是外在形象基礎(chǔ)，而外在形象是內(nèi)在質(zhì)量表現(xiàn)形式。名牌產(chǎn)品肯定是在認(rèn)真追求內(nèi)在質(zhì)量基礎(chǔ)上，重視外在形象包裝，并經(jīng)過(guò)多個(gè)媒體對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)久成功宣傳才能形成其獨(dú)特、足以影響消費(fèi)者購(gòu)置行為名牌產(chǎn)品形象。（4）名牌產(chǎn)品是一個(gè)含有地域性概念。名牌實(shí)際上是對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者含有購(gòu)置影響力品牌，而在名牌創(chuàng)建過(guò)程中，品牌影響力是伴隨企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力不停地從小范圍向大范圍傳輸，從而也就形成了當(dāng)?shù)仄放?、中?guó)品牌、國(guó)際品牌等多個(gè)不一樣層次。我們不能說(shuō)哪個(gè)層次名牌是真正名牌，因?yàn)槊频赜蛐詴?huì)伴隨經(jīng)營(yíng)者拓展市場(chǎng)努力而不停改變。（5）名牌產(chǎn)品是市場(chǎng)擁有率和經(jīng)濟(jì)效益不停成長(zhǎng)產(chǎn)品。因?yàn)槊剖钱a(chǎn)品優(yōu)良內(nèi)在質(zhì)量和良好外在形象高度統(tǒng)一，所以成為大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)置首選對(duì)象，市場(chǎng)擁有率會(huì)顯著高于其它同類產(chǎn)品或在不停成長(zhǎng)之中，對(duì)應(yīng)地，經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)顯著高于其它同類產(chǎn)品或處于不停地成長(zhǎng)之中。所以，從本質(zhì)上說(shuō)，名牌產(chǎn)品內(nèi)涵是產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)和外在形象完美統(tǒng)一，是以優(yōu)良品質(zhì)、超凡設(shè)計(jì)和深蘊(yùn)文化內(nèi)涵而贏得消費(fèi)者。同時(shí)，名牌產(chǎn)品還代表著一個(gè)民族文化特色、一個(gè)時(shí)代科技水平和一