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品牌營銷策略中英文對照外文翻譯文獻

品牌營銷策略中英文對照外文翻譯文獻

(文檔含英文原文和中文翻譯)

翻譯:

品牌

消費把品牌看作產品的一個重要組成部分，品牌可以增加產品的價值。例如大多數消費者會認為一瓶鴉片香水是高品質，價格昂貴的產品。但是同樣樣的香水放在不知名的瓶子中可能會被視為質量較低，即使香味是相同的。

品牌已成為產品戰(zhàn)略的一個核心問題。一方面，發(fā)展品牌產品，需要一個大量的長期的營銷投資，尤其是對廣告，促銷和包裝。制造商往往會發(fā)現自己僅僅做產品更容易，更便宜，而讓別人做品牌建設。例如，臺灣廠商已采取這種方法。他們做出了大量世界服裝，電子消費和電腦，但是這些產品卻不采用臺灣的品牌名稱進行銷售。

另一方面，多數廠家最終了解到公司的核心競爭了在于掌握品牌。例如，名牌服裝，電子和計算機公司可以用馬來西亞和其他地方的便宜資源可以取代臺灣制造廠家。臺灣生產者對于更廉價的供應商而導致的銷售額減少無能為力-消費者忠誠的是品牌，而不是生產者。然而，過去日本和韓國企業(yè)，沒有犯這樣的

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錯誤。他們花巨資為他們的產品建立，如索尼，松下，JVC，現代，金星和三星這些品牌。即使這些公司沒有能力在自己的本土上制造他們的產品，他們的品牌名稱繼續(xù)指揮顧客的忠誠度。

強大的品牌擁有消費者的專營權–那就是，他們能夠指揮消費者的忠誠度。這意味著大量的客戶需要這些品牌和拒絕替代品，即使這些替代品以某種低價供應。那些具有較強消費專營品牌的公司能夠抵抗競爭對手的促銷策略。因此，它使供應商投入巨資建立強大的國內甚至全球的認同和偏好的品牌變得有意義。什么使品牌？

也許，專業(yè)營銷人員最突出的技能是他們創(chuàng)建，維護，保護，鞏固和提升品牌的能力。品牌是一種名稱，術語，標志，符號，設計或它們的組合，這是用來確定某種商品或服務的賣家，把他們從競爭對手中區(qū)別開來。因此，一個品牌標識產品的制造商或供應商。例如可樂-任何制造商可以生產可樂，但只有可口可樂公司生產可口可樂。

品牌是不是一個新現象。在過去的一百年中，它的使用已有了相當大的發(fā)展。法律定義，品牌也是一項現實的意義上的財產。目前，超過160個國家和地區(qū)的商標法規(guī)定，品牌所有者可以通過商標注冊來聲明他們的品牌名稱和標志。品牌，不同于其他形式的知識產權，如專利和版權，不會有過期日期和它們的所有者擁有獨家使用權，其品牌名稱為“無限期的”。

一個品牌向買者傳達某種特定的功能，效益和服務。這是一個有形的標志，他包含了這種產品的信息。例如，最好的品牌，往往傳達了質量保證。一個品牌，可提供高達4個層面的含義：

1、屬性。品牌代表著特定產品的屬性。例如，奔馳牌轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽好聲譽高、再專賣價值高、行駛速度快等等。這些屬性是奔馳生產經營者廣為宣傳的重要內容，多年來奔馳廣告一直強調“全世界無可比擬的工藝精湛的汽車”。這為奔馳車其他屬性提供了一個定位平臺。

2、利益。顧客買的不是產品的屬性，而是產品能給他們帶來的利益。因此，屬性必須轉化為功能性和情感性利益。例如，屬性“耐用”可以轉化功能的利益，“我不必每隔幾年就買一輛新車?！保鞍嘿F”屬性可能轉化為情感的利益，“車我覺得自己重要并受人尊重。”“工藝精湛”屬性“可能轉化為安全的功能性和情感的利益，

3、價值。品牌還代表著買者的某些價值。例如奔馳代表著高績效、安全、聲望等。品牌的價值感要求企業(yè)的營銷人員必須分辨出對這些價值感興趣的購買者。4、個性。品牌也反映一定的個性。動機研究人員有時會問，“如果這個品牌是一個人，那么他會是什么樣的人？”消費者可能會想象一輛奔馳汽是一個富有的，中年的業(yè)務主管。該品牌將吸引品牌形象與自我形象相符的消費者。

所有這些都表明，品牌是一個復雜的象征。如果一家公司將只作為品牌名稱，它忽略了一點的品牌。品牌最大的挑戰(zhàn)是為品牌建立一個的品牌深遠的含義或聯想

鑒于品牌內涵的四個層次，營銷人員必須決定他們打造品牌深度層次的決策，利益，價值尤為重要。只注重品牌屬性將會犯嚴重的錯誤。請記住，買家更重視品牌利益而不是品牌屬性。此外，競爭對手可以輕易的復制屬性。另外現有的屬性還會隨著時間的推移、技術的進步而變得毫無價值。因為在一定程度上，品牌與特定屬性聯系得太緊密反而會傷害品牌。但是，若只強調品牌的一項或幾項利益也是有風險的。例如，如果奔馳汽車只強調其“性能優(yōu)良”，那么競爭

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者可能推出更優(yōu)秀的汽車，或者顧客認為性能優(yōu)良的重要性比其他利益差一些，此時奔馳就需要定位一種新的利益組合。

一個品牌最持久的含義是它的核心價值和個性。他們構成了品牌的基礎。因此，奔馳代表“高成就和成功?！比舯捡Y公司在其品牌戰(zhàn)略中未能反映出這些價值和個性，并且以奔馳的名義推出一種新的廉價小汽車，那將是一個大錯誤，因為這將會嚴重削弱奔馳公司多年來苦心經營所建立起來的品牌個性

品牌資產

品牌在市場上具有不同的力量和價值。一些品牌，大多數買家在很大程度上是不了解的。而另一些品牌的消費者的品牌意識很高。還有一些品牌擁有消費者的品牌偏好–消費者更愿意購買他們的產品。最后，一些品牌具有較高的品牌忠誠度。II.J.亨氏提出品牌的忠誠度測試：“我測試的項目包括...消費者本來打算在商店購買一瓶亨氏番茄醬，但發(fā)現商店已經賣完了，他是否會選擇購買其他的替代品。

一個強大的品牌具有較高的品牌權益。品牌具有較高的品牌資產，在某種程度上意味著他們有較高的品牌的忠誠度，知名度，知覺品質，強大的品牌聯想和其他資產，如專利，商標和渠道關系，品牌擁有強大的品牌資產，是一筆寶貴的財富。事實上，它甚至可以以某種價格被購買或出售。許多公司發(fā)展戰(zhàn)略是立足于收購和建立豐富的品牌組合。例如，大都會收購各種皮爾斯伯里品牌，包括綠巨人蔬菜。哈根達斯冰淇淋和漢堡王餐廳。瑞士的雀巢收購了“朗特里（英國），康乃馨（美國），Stouffer（美國），Buitoni-Perugina（意大利）和Perrier（法國），使它成為世界上最大的食品公司，擁有許多知名的品牌。

衡量一個品牌名稱的實際權益是很困難的。因為它難以衡量，所以公司通常在其資產負債表上的列出品牌資產。盡管如此，他們也會為購買一個品牌付出一大筆錢。例如，雀巢公司支付2.5億英鎊買朗特里，六次報告其資產凈值。大都會買Ileublein的，它用1800萬元資產來反映斯米爾諾夫等名稱的價值。根據一項估計，萬寶路的品牌資產<S’31億美元，可口可樂24億元和柯達130億美元。

世界頂級品牌包括麥當勞，可口可樂，坎貝爾，迪斯尼，柯達，索尼和梅賽德斯-奔，這樣的超級品牌。高品牌資產為公司提供了許多競爭優(yōu)勢。因為一個強大的品牌享有高層次的消費者品牌意識和忠誠度，相對于公司的收入來說，營銷成本比較低。因為消費者期望商店購買有品牌產品，擁有品牌的公司在與零售商的談判中有較高的議價能力。因為品牌享有越高的聲譽，公司可以更容易地開展品牌延伸?？傊粋€強大的品牌可以為公司提供對抗激烈的價格競爭的能力。

營銷人員為了維護品牌資產，需要細心的管理品牌。他們必須隨著時間的推移制定戰(zhàn)略，有效地保持或提高品牌知名度，知覺品牌的質量和實用性，積極的品牌聯想。這就需要不斷為研究和調查進行投資來獲得改進和創(chuàng)新產品動向，以滿足客戶不斷變化的需求，嫻熟的廣告和良好的貿易和消費服務。一些公司，如高露潔公司和加拿大蘇打水公司委任的品牌資產經理人來維護自己的品牌形象，協會和質量。他們的工作是防止從品牌經理為了短期利潤而犧牲品牌長期資產過度提升品牌，。

一些股票分析家認為品牌是一個公司最持久的資產，比公司的具體產品和工程更為持久。因為一個強大的品牌背后有一群忠實客戶。因此，品牌資產最基本的資產是顧客權益。這表明，營銷策略應側重于擴大忠實顧客終身價值，把品牌管理作為一個重要的營銷工具。

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品牌給營銷人以帶來了具有挑戰(zhàn)性的決定。品牌策略主要包括以下幾個方面：

品牌有無

品牌運營首先想到的是企業(yè)生產經營的產品是否應該有品牌。品牌如此強大，今天幾乎沒有什么不采用品牌。鹽被包裝有品牌的容器，常見的螺栓和螺母的圓弧擁有包裝與分銷商的標簽，汽車零部件-火花塞，輪胎，過濾器–帶有品牌使汽車制造商顯得不同。即使是水果和蔬菜也擁有品牌-新奇士橙，德爾蒙特菠蘿和奇基塔香蕉。

然而，有一些產品不使用品牌?！巴ㄓ谩碑a品無品牌，包裝簡單有的營銷者為了節(jié)約包裝、廣告燈等費用，降低產品的價格，吸引低收入人群購買力，提高市場競爭力，也常采用無品牌策略。例如超市里就有無品牌產品，他們多是包裝簡易且價格便宜的商品。

盡管通用的商品有限，品牌有無的問題，仍然是必須解決的問題。這種情況突出一些關鍵問題：為什么要擺在品牌首位？誰獲得利益？他們如何受益？代價是什么？

品牌給消費者帶來的益處：

1、品牌名稱告訴買方有關產品質量的東西?？偸琴I同一品牌的買家知道他們每次購買會得到相同的質量。

?品牌名稱，還增加了購物的效率。試想消費者進入擁有數以千計的通用產品的大型超市。

2、品牌幫助呼吁消費者注意可能有利于他們的新產品。品牌名稱將成為建立有關新產品的特質基礎。

品牌對供應商的益處：

1、它使供應商能夠容易進行訂單處理和跟蹤問題。

2、品牌名稱和商標經注冊后獲得商標專用權，其他任何未經許可的企業(yè)和個人

都不得仿冒侵權，從而為保護品牌所有者的合法權益奠定了客觀基礎

3、品牌使供應商，吸引忠誠的和高利潤的客戶。

4、品牌也有利于企業(yè)實施市場細分，例如，Cadbtiry可以提供每日牛奶，牛奶

紙盒，玫瑰，片狀，水果及堅果和許多其他品牌的，不只是為所有消費者提供普通的糖果產品。

品牌還增加了社會的價值：

1、那些有利于品牌的建議，將使產品質量更高，更一致。

2、.品牌通過刺激生產者尋找抵制模仿者的新功能，從而提高創(chuàng)新。因此，因此品牌有利于產品的多樣化，為消費者提供更多的選擇。

3、品牌也有利于消費者，因為它提供了更多的有關產品信息和在哪里尋找產品。品牌名稱的選擇

選擇正確的名稱是營銷重要組成部分。品牌名稱應慎重選擇。一個好名字，可以大大增加產品的成功可能性。大多數大型營銷公司已經開發(fā)出一個正式的，品牌名稱的選擇過程。尋找最好的品牌名稱，是一項艱巨的任務。它從一個產品和好處，目標市場和營銷策略建議各個方面仔細審查。

一個品牌理想名稱包括以下內容：、

1、它應該顯示一些有關產品的利益和屬性。例如：綠洲（靜止的果汁飲料），舒潔（衛(wèi)生紙），Frisp（輕微的辣和爽口）。

2、應該很容易發(fā)音，識別和記憶。名稱應該簡短。例子：鳩（肥皂），耶魯（安

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全產品），呼拉圈（馬鈴薯erisps類似于這個名字）。但有時較長的名字也是有效的。例如：“愛我的地毯”地毯清潔劑，“我不能相信這不是人造黃油”，商業(yè)改進局。

3、品牌名稱應該是與眾不同的。例如：殼牌，柯達，英屬維爾京。

4。該名稱應容易和有意義的翻譯成外文。例如，在中國法拉利的發(fā)音為“法力’，這意味著魔法，武器，拉，權力”，這有利的品牌。但會計師事務所普華永道報告已被翻譯為“昂貴的水房”。

5、它應該是能夠登記和法律保護，一個品牌名稱如果侵犯現有的品牌就不能被注冊。此外，某些解釋性和暗示性的名稱是不受保護的。例如，米勒釀酒公司為低熱量的啤酒注冊Lite的名稱，投資數百萬在消費者心中樹立品牌。但法庭后來以Lite和light是通用或相同描述性術語而拒絕米勒釀酒公司獨占性的使用這個名稱

品牌名稱一旦選定，必須用適當的商標注冊登記，給所有者知識產權，防止競爭對手使用相同或類似的名稱。許多企業(yè)嘗試建立一個品牌，并使之成為產品的代名詞。如胡佛，面巾紙，李維斯，透明膠帶，蟻和玻璃纖維，已經成功做到了。然而，他們的成功可能會威脅公司的名稱權。很多原本受保護的品牌，如玻璃紙，阿司匹林，尼龍，煤油，油氈，溜溜球，蹦床，扶梯，熱水瓶和碎小麥，現狀這些名稱所有人都可以用

兒童產品的賣為服裝，玩具，學習用品，床單，布娃娃，飯盒，谷物和其他物品列出了無止境的有特點的名字。包括經典的米奇和米妮，花生，芭比娃娃，摩登原始人，提線木偶，加菲貓，蝙蝠俠和辛普森等。最新許可形式是企業(yè)的許可-租用一類著名公司的商標或標志，并在相關類別中使用它。包括舊的剃須杯和剃須刀，法貝格首飾，保時捷太陽鏡和配件和銅色調的泳裝。

近年來，名稱和字符命名發(fā)展為一個巨大的產業(yè)。許多公司已經掌握了兜售“他們建立品牌和人物的藝術”。例如，通過精明的市場營銷，華納兄弟公司把兔八哥，達菲鴨，霧天里窩那和其它100個魯尼聲調字符變成世界上最受喜愛的卡通品牌。LooneyTunes的許可證，可以說是名稱許可行業(yè)中最搶手的非體育許可，通過225認證在零售行業(yè)中產生了1億的產值。

品牌聯合

雖然很多公司已經聯合品牌已經很多年了，聯合品牌產品最近死灰復燃。品牌聯合是兩個不同的公司既定的品牌名稱在相同的產品上使用。例如，凱洛格與康尼格拉公司聯合品牌為凱洛格健康谷物。在大多數品牌合作的情況下，一家公司授權另一家公司結合自身使用他的知名品牌。

聯合品牌提供了許多優(yōu)勢。因為每個品牌都在與不同類別占主導地位，聯合品牌建立更廣泛的消費者的吸引力和更高的品牌資產。聯合品牌使公司以最小的風險或投資進入新市場。例如，康尼格拉與凱洛格的品牌聯合使康尼格拉利用凱洛格龐大的營銷支持為后盾，用一種固體產品進入了快速消費食品市場。

聯合品牌也有其局限性。這種關系通常涉及復雜的法律合同和許可證。聯合品牌合作伙伴，必須認真統籌他們的廣告，促銷和其他營銷努力。最后，當品牌聯合時，各合伙人肯定認為，其他人會照顧好自己的品牌。

品牌戰(zhàn)略

一個公司必須定義其整體的品牌戰(zhàn)略，這會影響所有其所有的產品，這個戰(zhàn)略也將指導新產品的品牌。當涉及到品牌戰(zhàn)略，公司有四個選擇，。它可以引入線延伸（現有品牌名稱擴展到新形式，大小和口味，現有的產品類別中），品牌

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延伸（現有品牌名稱擴展到新的產品類別），多品牌戰(zhàn)略（新的品牌名稱在同一產品類別上）新品牌（新產品類別的新品牌）。

產品線延伸

線延伸在現有的產品中引入新產品，在相同的名稱下加入如新口味，形式，顏色，成分或封裝尺寸不同。

絕大多數新產品的活動，包括產品線延伸。一個公司采用產品線擴展可能有如下原因?？赡苄枰鞣N各樣的品種，以滿足消費者的欲望；可能發(fā)現一種潛在的消費者，并試圖利用它；制造業(yè)產能過?？赡芡苿庸疽M更多的項目；或該公司可能要與競爭對手線延伸進行競爭。一些公司引進線的延伸只是為了占領經銷商更多的貨架空間。

但是線延伸涉及一定的風險。品牌名稱可能會失去其特定的含義。一些營銷策略，稱之為“線延伸陷阱”。在過去的，當消費者買可樂時，他們獲得的事經典6盎司飲料。今天的供應商必須問是新的，古典的，或櫻桃可樂？普通的或節(jié)食的？咖啡因或不含咖啡因？瓶子還是聽裝的？另一個風險是，許多產品線延伸，銷售額不足以支付他們的開發(fā)和推廣成本。或者即使他們有足夠的銷售，銷售可能是犧牲了其他項目銷售。好的產品線擴展是把銷售量從競爭品牌中區(qū)分開來，而不是它當該公司的其他項目”。

品牌延伸。品牌的延伸（或品牌拉伸）的策略是把一個成功的品牌名稱引用到新的或修改過的新產品。寶潔把它優(yōu)雅的名字用到洗衣粉和餐具洗滌劑取得良好的效果。斯沃琪把名稱從手表中延伸到電話。本田把公司名稱與他汽車產品打不相同的摩托車，吹雪機，割草機，船用發(fā)動機和雪車等不同的產品上。這使得本田做廣告，它可以適應“在兩輛車的車庫中的6個本田”。

品牌延伸策略提供了許多優(yōu)勢。首先，品牌延伸，占領更大的市場份額，并使廣告效率高于單個品牌。第二，一個公認的品牌名稱有助于公司進入新的產，類別，因為它為新的產品提供了更容易的識別和更快的接受。索尼把它的名字用于他的大多數新的電子產品，為新產品創(chuàng)造一個高品質的即時感知。此外，品牌延伸，還可以節(jié)省了消費者熟悉一個新的品牌名稱廣告費用。

同時，品牌延伸策略涉及一些風險?？紤]不周的品牌延伸，如憋連褲襪，亨氏寵物食品和吉百利湯遭遇了早期死亡。在這些案例中都有同樣的問題，品牌名稱不適合新產品，即使它是制作精良和滿足。此問題發(fā)生在已建立的品牌名稱進入了與原來的產品和目標客戶非常不同的市場缺乏品牌價值聯系。想象百事可樂單一麥芽威士忌或香奈兒膠鞋？

列維·斯特勞斯在1979年推出的男褲和開拓者，是經典量身定做衣服列維銷售。有矛盾嗎？買古典量身定做的衣服的人也這樣認為。范圍沉沒得無影無蹤。列維管理學會“列維的名字，雖然在牛仔褲和便服有杰出的聲譽，但也不是他們像他們想象的那樣具有彈性

一個品牌的名稱也可能由于濫用而失去在消費者的心目中其特殊的定位。品牌稀釋是消費者不再把品牌與特定產品或即使高度相似的產品相關聯。例如，商業(yè)觀察家，紛紛質疑的圣母名的彈性。理查德·布蘭森已擴大圣母的名稱，它出現在不同的產品，范圍從音樂和娛樂媒體商店，航空公司和互聯網服務的個人金融服務，可樂飲料和新娘穿的婚紗范圍上。最后，如果品牌經理使用錯誤，品牌延伸會損害原有產品的核心價值觀。美國密爾沃基米勒釀酒公司堅持米勒的名字，在其新的“Lite”啤酒的代名詞，一個好男孩制造同義。米勒Lite成為一個非常成功的啤酒，但是把米勒縮小，就會侵害米勒HighLife這個原來的啤酒品

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牌，隨后這個品牌的啤酒銷量暴跌。米勒的原始啤酒廣告以美國傳統價值觀為基礎針對老年人飲酒，而米勒Lite是用虛擬的運動員和漫畫為形象代言，針對24歲左右的年輕人。

現有的品牌名稱傳送到一個新的客戶群或產品群，需要非常謹慎。最好的結果是，當品牌擴展時能增強品牌的核心價值，并能促進現有產品和新產品的銷售。試圖轉移名牌的企業(yè)必須研究品牌聯想是否適合新產品。

多品牌戰(zhàn)略，利華兄弟，火星和寶潔等公司為他們的每一個產品分別建立品牌的身份。利華洗滌劑的路線-碧浪，威斯克，沖浪，等等有不同的標志，企業(yè)名稱幾乎沒有特色。同樣，寶潔公司生產至少九洗衣產品的品牌。這些制造商認為，多品牌戰(zhàn)略-管理品牌穩(wěn)定在同一產品類別-許可證精細分割的市場，每個品牌名稱暗示不同的功能或針對不同客戶群體的利益。另一個優(yōu)點是，該公司用個別品牌可以有效地區(qū)分其新產品，同時也降低了個別品牌的失敗損害公司整體聲譽的風險。

有些公司開發(fā)的多個品牌，不是為個別產品，而是對于不同系列的產品。例如，日本松下電子集團已選擇使用范圍品牌，并為其音頻產品開發(fā)度系列名稱-工藝，國家，松下和Quasar品牌。

新品牌戰(zhàn)略

一個多贊成品牌戰(zhàn)略的公司都有可能創(chuàng)造一個新的品牌來區(qū)分新的產品，無論是引入現有的或新的產品類別。然而，對于一些公司，可能是一個新的品牌，因為它正在進入一個新的產品類別，而該公司目前的品牌似乎沒有適當。例如，豐田成立一個單獨品牌-雷克薩斯–為其新的豪華行政車，以便為后者創(chuàng)建一個獨特的身份和定位以便從傳統的大眾市場的“豐田”品牌形象隔離。另外，公司可能會被迫區(qū)分其新產品，一個新的品牌，是表明其身份的最佳途徑。精工推出了低價下的脈沖星的品牌名稱，是針對想要一個不太昂貴的手表的品牌手表的客戶。

引進新品牌，在產品類別，可以是有風險的，因為每個品牌可能只獲得小的市場份額，并不是非常有利可圖的。公司將它的資源遍布幾個品牌，而不是一個或幾個品牌從而形成一個高利潤的水平。企業(yè)應該淘汰較弱的品牌，并用高標準選擇新的品牌。理想的情況下，該公司的品牌遠離競爭對手的品牌，而不是互相的。

品牌重新定位

不論公司最初的市場定位多好，隨著公司的發(fā)展可能需要重新定位。競爭手可能會推出一個品牌，與公司的品牌相近和蠶食市場份額?；蚩蛻艮D移，使公司的品牌與需求減少。營銷人員應該考慮引入新的重新定位現有的品牌。用種方式，他們可以修復現有的品牌知名度和消費者的忠誠度。

改變產品和其形象，可能需要重新定位。例如，肯德基炸雞改變它的菜單，添加低脂肪去皮雞肉，非油炸的項目，如烤雞肉和雞肉沙拉三明治，需要重新定位自己是針對健康意識的消費者快餐。它也改變了它的名字-肯德基。一個品牌也可以通過改變產品的形象進行重新定位。強生公司的嬰兒洗發(fā)水，沒有從“嬰兒洗發(fā)水”物理變化“針對經常洗頭發(fā)并且希望有更多溫和選擇的成年人的溫和洗發(fā)水。同樣，巴勒，英國的領先蘋果酒制造商，通過給強弓和啄木鳥與蘋果酒的傳統質樸的形象形成鮮明對比的一個更現代的生活方式形象，成功定位了這兩個主流品牌。巴勒花費約10萬英鎊來，在一系列新的廣告訴求改

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變消費者對這兩個品牌的認知

原文:

Branding

Consumersviewabrandasanimportantpartofaproduct,andbrandingcanaddvaluetoaproduct.Forexample,mostconsumerswouldperceiveabottleofOpiumperfumeasahigh-quality,expensiveproduct.Butthesameperfumeinanunmarkedbottlewouldprobablybeviewedaslowerinquality,evenifthefragrancewereidentical.

Brandinghasbecomeacentralissueinproductstrategy.Ontheonehand,developingbrandedproductrequiresagreatdealoflong-termmarketinginvestment,especiallyforadvertising,promotionandpackaging.Manufacturersoftenfinditeasierandlessexpensivesimplytomaketheproductandletothersdothebrandbuilding.Taiwanesemanufacturers,forexample,havetakenthiscourse.Theymakealargeamountoftheworld’sclothing,consumerelectronicsandcomputers,buttheseproductsaresoldundernon-Taiwanesebrandnames.

Ontheotherhand,mostmanufacturerseventuallylearnthatthepowerlieswiththecompaniesthatcontrolthebrandnames.Forexample,brand-nameclothing,electronicsandcomputercompaniescanreplacetheirTaiwanesemanufacturingsourceswithcheapersourcesinMalaysiaandelsewhere.TheTaiwaneseproducerscandolittletopreventthelossofsalestolessexpensivesuppliers—consumersareloyaltothebrands,nottotheproducers.Inthepast,JapaneseandSouthKoreancompanies,however,havenotmadethismistake.Theyhavespentheavilytobuildup

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brandnamessuchasSony,Panasonic,JVC,Hyundai,GoldstarandSamsungfortheirproducts.Evenwhenthesecompaniescannolongeraffordtomanufacturetheirproductsintheirhomelands,theirbrandnamescontinuetocommandcustomerloyalty.

Powerfulbrandnameshaveconsumerfranchise-thatis,theycommandstrongconsumerloyalty.Thismeansthatasufficientnumberofcustomersdemandthesebrandsandrefusesubstitutes,evenifthesubstitutesareofferedatsomewhatlowerprices.Companiesthatdevelopbrandswithastrongconsumerfranchiseareinsulatedfromcompetitors’promotionalstrategies.Thusitmakessenseforasuppliertoinvestheavilytocreatestrongnationalorevenglobalrecognitionandpreferenceforitsbrandname.

WhatisaBrand?

Perhapsthemostdistinctiveskillofprofessionalmarketersistheirabilitytocreate,maintain,protect,reinforceandenhancebrands.Abrandisaname,term,sign,symbol,designoracombinationofthese,whichisusedtoidentifythegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors.Thusabrandidentifiesthemakerorsupplierofaproduct.Takeaproductsuchasacoladrink-anymanufacturercanproduceacoladrink,butonlytheCoca-ColaCompanycanproduceCoke.

Brandingisnotanewphenomenon.Inthelasthundredyears,however,itsusehasdevelopedconsiderably.Legalsystemsrecognizethatbrandsarealsopropertyinaveryrealsense.Currently,over160countrieshavetrademarklawsallowingownersofbrandstoclaimtitleintheirbrandnamesandlogosthroughtrademarkregistration.Butbrands,unlikeotherformsofintellectualproperty,suchaspatentsandcopyrights,donothaveexpirationdatesandtheirownershaveexclusiverightstousetheirbrandnameforanunlimitedperiodof”time.

Abrandconveysaspecificsetoffeatures,benefitsandservicestobuyers.Itisamark,atangibleemblem,whichsayssomethingabouttheproduct.Thebestbrands,forexample,oftenconveyawarrantyofquality.Abrandcandeliveruptofourlevelsofmeaning:

1.Attributes.Abrandfirstbringstomindcertainproductattributes.Forexample,Mercedessuggestssuchattributesas‘wellengineered’,‘wellbuilt’,‘durable’,‘highprestige’,‘fast’,‘expensive’and‘highresalevalue’.Thecompanymayuseoneormoreoftheseattributesinitsadvertisingforthecar.Foryears,Mercedesadvertised‘Engineeredlikenoothercarintheworld’.Thisprovidedapositioningplatformforotherattributesofthecar.

2.Benefits.Customersdonotbuyattributes,theybuybenefits.Therefore,attributesmustbetranslatedintofunctionalandemotionalbenefits.Forexample,theattribute‘durable’couldtranslateintothefunctionalbenefit,‘Iwon’thavetobuyanewcareveryfewyears.’Theattribute‘expensive’mighttranslateintotheemotionalbenefit,‘Thecarmakesmefeelimportantandadmired.’Theattribute‘wellbuilt’mighttranslateintothefunctionalandemotionalbenefit,Tamsafeintheeventofanaccident.’

3.Values.Abrandalsosayssomethingaboutthebuyers’values.ThusMercedes

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buyersvaluehighperformance,safetyandprestige.Abrandmarketermustidentifythespecificgroupsofcarbuyerswhosevaluescoincidewiththe

4.Personality.Abrandalsoprojectsapersonality.Motivationresearcherssometimesask,‘Ifthisbrandwereaperson,whatkindofpersonwoulditbe?’ConsumersmightvisualizeaMercedesautomobileasbeingawealthy,middle-agedbusinessexecutive.Thebrandwillattractpeoplewhoseactualordesiredself-imagesmatchthebrand’simage.

Allthissuggeststhatabrandisacomplexsymbol.Ifacompanytreatsabrandonlyasaname,itmissesthepointofbranding.Thechallengeofbrandingistodevelopadeepsetofmeaningsorassociationsforthebrand.

Giventhefourlevelsofabrand’smeaning,marketersmustdecidethelevelsatwhichtheywillbuildthebrand’sidentity.Itwouldbeamistaketopromoteonlythebrand’sattributes.Remember,buyersareinterestednotsomuchinbrandattributesasinbrandbenefits.Moreover,competitorscaneasilycopyattributes.Orthecurrentattributesmaylaterbecomelessvaluabletoconsumers,hurtingabrandthatistiedtoostronglytospecificattributes.Evenpromotingthebrandononeormoreofitsbenefitscanberisky.SupposeMercedestoutsitsmainbenefitas‘highperformance’.Ifseveralcompetingbrandsemergewithashighorhigherperformance,orifcarbuyersbeginplacinglessimportanceonperformanceascomparedtootherbenefits,Mercedeswillneedthefreedomtomoveintoanewbenefitpositioning.

Themostlastingandsustainablemeaningsofabrandareitscorevaluesandpersonality.Theydefinethebrand’sessence.ThusMercedesstandsfor‘highachieversandsuccess’.Thecompanymustbuilditsb