新產(chǎn)品市場調(diào)研技巧

新產(chǎn)品市場調(diào)查技巧新品市場調(diào)查概要市場調(diào)研技巧定性調(diào)查定量調(diào)查1.新產(chǎn)品市場調(diào)查概要1-1.市場調(diào)查是什么市場相關(guān)問題掌握需求掌握需求充足狀態(tài)發(fā)現(xiàn)不滿足需求開發(fā)不滿足需求充足產(chǎn)品/服務(wù)與市場之間的交流價(jià)值交換市場調(diào)查是什么供決定市場議程的

具體目標(biāo)的達(dá)成

以可實(shí)行信息的提供為目的

重要的是市場議程用信息（information），即含意（Implication），而非單純的數(shù)據(jù)（資料）系統(tǒng)的

(Systematic)資料

包含客觀的(objective)及準(zhǔn)確的(Accurate)含意收集、分析、解釋的客觀而正式的過程

可靠性和適合性、完整的計(jì)劃和準(zhǔn)備、統(tǒng)一性過程的含意有效的

市場戰(zhàn)略可靠的信息客觀性適時(shí)性準(zhǔn)確性運(yùn)用靈活性完整性1.新產(chǎn)品市場調(diào)查的概要1-2.新產(chǎn)品開發(fā)過程中可利用的市場調(diào)查市場環(huán)境分析/掌握市場問題顧客需求分析/構(gòu)思提出CONCEPTSCREENING/CONCEPTTEST產(chǎn)品改善&改良/商標(biāo)、容器、

設(shè)計(jì)風(fēng)格等的測試需求預(yù)測/TESTMARKETING產(chǎn)品上市上市前調(diào)查A&USTUDYF.G.I.使用現(xiàn)場調(diào)查

專家訪問F.G.DepthInterviewIdeaGeneration[KeyNeeds/BrainStorming]F.G.IConceptTestF.G.IH.U.TBlindTestC.L.TCFTest實(shí)際應(yīng)用TestAssessorBases上市后調(diào)查追蹤調(diào)查調(diào)查店鋪內(nèi)購買者NIELSENRETAILINDEXPOSTelSTUDY[認(rèn)知/使用/購買率等]A&YSTUDY[產(chǎn)品

Positioning]1.新產(chǎn)品市場調(diào)查的概要研究顧客行為和態(tài)度標(biāo)的集團(tuán)面試(FGI)研究顧客行為和態(tài)度研究顧客行為和態(tài)度研究顧客行為和態(tài)度研究顧客行為和態(tài)度研究顧客行為和態(tài)度研究顧客行為和態(tài)度研究顧客行為和態(tài)度研究顧客行為和態(tài)度研究顧客行為和態(tài)度研究顧客行為和態(tài)度研究顧客行為和態(tài)度標(biāo)的集團(tuán)面試(FGI)標(biāo)的集團(tuán)面試(FGI)標(biāo)的集團(tuán)面試(FGI)標(biāo)的集團(tuán)面試(FGI)標(biāo)的集團(tuán)面試(FGI)研究顧客行為和態(tài)度標(biāo)的集團(tuán)面試(FGI)[KAO中市場調(diào)查的

典型流程]上市1個(gè)月2-3個(gè)月1.新產(chǎn)品市場調(diào)查的概要1-3.市場調(diào)查的過程[1]提出問題

→收集供分析環(huán)境的資料（2手資料）→市場問題的具體化[2]調(diào)查的決定→調(diào)查目的的明確化：需要通過必要的信息、消費(fèi)者調(diào)查決定的市場戰(zhàn)略等→負(fù)責(zé)調(diào)查的實(shí)際操作者和管理者之間協(xié)商調(diào)查的必要性及調(diào)查目的[3]調(diào)查代理公司的選擇→協(xié)商調(diào)查目的和需要獲得的調(diào)查結(jié)果→通過比較分析調(diào)查計(jì)劃書決定 ?調(diào)查目的及具體目標(biāo) ?調(diào)查方法 ?調(diào)查對象特點(diǎn)及調(diào)查群體數(shù)量/樣本數(shù)量 ?調(diào)查日程 ?調(diào)查內(nèi)容及分析方法,OutputImage ?負(fù)責(zé)調(diào)查的研究者的資質(zhì) ?FieldworkSystem→提供有助于調(diào)查的環(huán)境分析資料及產(chǎn)品的技術(shù)信息[4]Fieldwork的實(shí)施[5]資料分析及報(bào)告書制作[6]結(jié)果匯報(bào)會1.新產(chǎn)品市場調(diào)查的概要1)提出正確的問題具體提出需要解決的問題是什么，這將成為調(diào)查的實(shí)施依據(jù)，只有圈定更明確的問題才能避免時(shí)間和費(fèi)用的浪費(fèi)。通過分析目前的環(huán)境，判斷出需要獲得何種消費(fèi)者意見、通過這些意見制定何種市場方式、是否需要實(shí)施消費(fèi)者調(diào)查等問題?！?可作為2手資料分析的資料

市場調(diào)查所需的資料

可通過內(nèi)部討論掌握的資料2)市場調(diào)查的目的、研究問題、研究假設(shè)的確定調(diào)查的目的就是調(diào)查問題的解決。為了達(dá)到調(diào)查目的，必須準(zhǔn)確規(guī)定需要通過調(diào)查獲得的信息內(nèi)容。這個(gè)也好那個(gè)也好的不明確的問題意識，或者過多的貪心將會降低整體調(diào)查的質(zhì)量。能夠從首次調(diào)查中獲得的資料有明顯的限度，因此要盡量從這個(gè)限度中達(dá)到有效的目的。3)用何種調(diào)查方法進(jìn)行調(diào)查決定能夠最有效準(zhǔn)確的達(dá)成調(diào)查目的的方法定性調(diào)查(QualitativeStudy)定量調(diào)查(QuantitativeStudy)該樣本的基礎(chǔ)并非準(zhǔn)確率，是以少量人員為對象，雖然不能誘導(dǎo)消費(fèi)者提出需求或期望方面的深層意見，但是可以收集深層內(nèi)容，可以聽到消費(fèi)者原始的聲音?；旧?，定性調(diào)查和定量調(diào)查的關(guān)系是補(bǔ)充和預(yù)備的關(guān)系。因此，定性調(diào)查主要定位于假設(shè)驗(yàn)證、確立預(yù)備信息，并通過定量調(diào)查進(jìn)行驗(yàn)證，或使用于發(fā)現(xiàn)和挖掘定量調(diào)查中不夠明確的部分?！摌颖镜幕A(chǔ)于準(zhǔn)確率，是以大量人員為對象，通過樣本調(diào)查、收集的資料獲得信息主要通過計(jì)算機(jī)分析個(gè)多分析和統(tǒng)計(jì)，可以獲得明確的結(jié)論。

↓1.新產(chǎn)品市場調(diào)查的概要1-4.市場調(diào)查的種類量的調(diào)查的準(zhǔn)備階段，假設(shè)的發(fā)現(xiàn)，預(yù)備信息的收集，預(yù)備知識不夠充分的情況下假設(shè)的質(zhì)的驗(yàn)證及含意的確認(rèn)(對量的調(diào)查結(jié)果的含意、假設(shè)的驗(yàn)證)消費(fèi)者語言的發(fā)現(xiàn)及確認(rèn)試圖深層了解消費(fèi)者難以實(shí)施大量抽樣時(shí)獲得消費(fèi)者信息迅速獲得信息通過假設(shè)驗(yàn)證獲得明確的結(jié)論市場細(xì)分化/目標(biāo)市場選擇掌握市場競爭狀況及消費(fèi)者態(tài)度/行為每個(gè)消費(fèi)者特性的需求結(jié)構(gòu)和差異掌握各商標(biāo)的Positioning（強(qiáng)、弱點(diǎn)）選擇最佳的概念、容器、商標(biāo)名特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)定性調(diào)查以少量人員為對象，掌握顧客深層意見靈活性現(xiàn)場性深層性迅速性低成本不能代表整體市場不受Researcher,Moderator的資質(zhì)影響調(diào)查結(jié)果的分析是主觀的定量調(diào)查以可代表整個(gè)收集群體的標(biāo)本為對象以結(jié)構(gòu)化的調(diào)查問卷收集量的資料資料的客觀性資料的代表性測量可靠度多種目的性需要時(shí)間長高成本SampleSurvey：人際關(guān)系不透明（運(yùn)用實(shí)驗(yàn)方法可以確定）1.新產(chǎn)品市場調(diào)查的概要1)定性/定量調(diào)查的特點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)1.新產(chǎn)品市場調(diào)查的概要2)定性調(diào)查定性調(diào)查的種類面試方法標(biāo)的群體深層面試方法(FocusGroupInterview)-群體深層面試方法(In-depthInterview)-個(gè)人一對一面試方法(One-on-oneInterview)-個(gè)人觀察方法：觀察相關(guān)的人員、行為及狀況等收集資料投射方法各市場目的用途在當(dāng)前市城內(nèi)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求（充足、未充足需求）現(xiàn)有產(chǎn)品的改善方向、新產(chǎn)品開發(fā)方向的提示、各消費(fèi)者特性之間需求結(jié)構(gòu)的差異、未來市場變化的預(yù)測等新產(chǎn)品構(gòu)思的收集概念接受度及改善點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)（消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上的改善點(diǎn)發(fā)現(xiàn)）對于CF的評價(jià)及改善方向的掌握產(chǎn)品的評價(jià)及改善方向的掌握（與產(chǎn)品概念評價(jià)同時(shí)進(jìn)行）收集對容器、商標(biāo)名的評價(jià)或者構(gòu)思收集對即將進(jìn)入的新領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品和生活方面的整體信息A&UTESTCONCEPTTESTHUT(HOMEUSETEST):商標(biāo)隱蔽或商標(biāo)暴露CLT(味道、容器、廣告等的測試):商標(biāo)隱蔽或商標(biāo)暴露SHOPSIMULATIONTEST:為需求預(yù)測進(jìn)行的測似乎追蹤調(diào)查(TRACKINGSTRUDY):新產(chǎn)品上市后，為了加強(qiáng)新產(chǎn)品的競爭力，以一定的間隔持續(xù)掌握產(chǎn)品上市后的變化，并適時(shí)而靈活的應(yīng)對措施而進(jìn)行的調(diào)查1.新產(chǎn)品市場調(diào)查的概要3)定量調(diào)查定量調(diào)查的種類按照面試方法進(jìn)行分類1:1個(gè)別面試方法電話面試方法郵遞面試方法根據(jù)調(diào)查目的進(jìn)行分類各消費(fèi)者特性的產(chǎn)品/商標(biāo)購買及使用實(shí)際狀態(tài)、由此體現(xiàn)的產(chǎn)品/商標(biāo)的當(dāng)前競爭地位（認(rèn)知度、購買率、使用率、喜好度的掌握）各消費(fèi)者特性的需求結(jié)構(gòu)的掌握當(dāng)前產(chǎn)品/商標(biāo)的定位的強(qiáng)、弱點(diǎn)的掌握掌握新產(chǎn)品投入或現(xiàn)有產(chǎn)品的改善機(jī)會家庭訪問面試C.L.T(CentralLocationTest)1.新產(chǎn)品市場調(diào)查的概要1-5.調(diào)查企劃書的制作1)調(diào)查設(shè)計(jì)時(shí)的注意事項(xiàng)設(shè)計(jì)必須經(jīng)過下列過程完成。什么是問題/為什么這個(gè)是問題需要決定什么/為什么規(guī)定是否要進(jìn)行議程決定1規(guī)定問題根據(jù)上述結(jié)果制定具體化的可回答“為什么要實(shí)施這個(gè)調(diào)查”的問題的調(diào)查目標(biāo)，并制作可以回答“完成該調(diào)查中必須的具體信息是什么”的問題的必要信息清單3調(diào)查目標(biāo)的具體化及必要信息的清單的制作詳細(xì)化的時(shí)候一邊反問“為什么這個(gè)信息是必要的？”的問題來制定問題解決/議程解決所必要的信息2必要信息的詳細(xì)化為了完成調(diào)查目標(biāo)，需確認(rèn)通過內(nèi)、外部的現(xiàn)有資料的分析來獲得還是通過重新實(shí)施調(diào)查來獲得4確認(rèn)信息來源調(diào)查設(shè)計(jì)（制作調(diào)查企劃書）=?▼▼=▼1.新產(chǎn)品市場調(diào)查的概要旨在合理化自己的意見的調(diào)查旨在回避市場活動過程失敗的責(zé)任的手段的調(diào)查旨在提高形式上的業(yè)績的形式性調(diào)查未經(jīng)過慎重考慮的調(diào)查旨在合理化自己的意見的調(diào)查調(diào)查設(shè)計(jì)時(shí)的注意事項(xiàng)設(shè)計(jì)明確掌握調(diào)查目的和目標(biāo)的后續(xù)調(diào)查。調(diào)查的目的和目標(biāo)必須要具體化。為了達(dá)到目標(biāo)，先明確定義必須的信息的信息來源后再定義收集群體/標(biāo)本。（首爾/6大城市/全國、使用者/非使用者、特點(diǎn)、年齡層、收入階層、職業(yè)-----）不要試圖通過一種調(diào)查獲得所有內(nèi)容。不要試圖一次調(diào)查獲得只有通過累計(jì)的信息才能掌握的未來信息。

從擁有信息的對象收集信息，不要間接掌握。不要設(shè)計(jì)不能可靠完成調(diào)查目標(biāo)的方法來設(shè)計(jì)調(diào)查。根據(jù)調(diào)查目標(biāo)、分析方法、收集群體定義、回答者解除難易度、預(yù)算等情況決定樣本提取方法及樣本大小。不要加入不必要的調(diào)查內(nèi)容降低調(diào)查質(zhì)量。通過委托者和調(diào)查實(shí)施者之間的充分協(xié)商、委托公司內(nèi)部實(shí)際操作者和管理者之間的協(xié)商，盡可能消除交流上可能出現(xiàn)的誤解。下列調(diào)查應(yīng)避免。1.新產(chǎn)品市場調(diào)查的概要2)調(diào)查企劃書的機(jī)構(gòu)1.調(diào)查目的-為什么進(jìn)行該調(diào)查?2.調(diào)查目標(biāo)-希望從該調(diào)查中獲得什么?3.調(diào)查內(nèi)容-調(diào)查什么內(nèi)容?4.調(diào)查方法-如何進(jìn)行調(diào)查?4-1.資料收集方法4-2.樣本設(shè)計(jì)

4-3.實(shí)施方法

4-4.資料處理及分析方法分析2手資料定性調(diào)查(個(gè)別或者群體深層面試)定量調(diào)查(個(gè)別面試、電話、郵遞)收集群體定義標(biāo)本提取方法標(biāo)本大小面試人員招聘及培訓(xùn)監(jiān)督驗(yàn)證資料編輯、潤色及輸入方法Software,Hardware資料分析模特5.調(diào)查日程企劃6.調(diào)查費(fèi)用7.調(diào)查者基本信息等定性調(diào)查→假設(shè)信息1可期待的接近方法積累的信息不夠充分時(shí)定量調(diào)查→議程決定信息22.市場調(diào)查技巧I-定性調(diào)查1-1.F.G.I1)F.G.I是什么?為特定目的而準(zhǔn)備的話題為其目的而匯聚的少數(shù)（通常6-8名）群體中談話的過程根據(jù)熟練的主持者的掌控技術(shù)利用群體性制造群體的成員之間相互影響的局面綜合通過非結(jié)構(gòu)性接近法獲得的每個(gè)人的反應(yīng)對假設(shè)提取及假設(shè)驗(yàn)證根據(jù)每個(gè)時(shí)段進(jìn)行觀察、分析的調(diào)查方法3的結(jié)構(gòu)要素Recruite??(Moderator)分析進(jìn)行過程調(diào)查目的的明確化：目的是獲悉什么內(nèi)容，需要最終獲得何種信息為了達(dá)成目的判斷F.G.I是否是適合的方法決定對象的特點(diǎn)：需要收集何種特性的人員的信息群體數(shù)量的決定：原則上每個(gè)特點(diǎn)的群體最小要2個(gè)群體，決定最低限度的群體數(shù)，同時(shí)保證用最低的金錢成本和最低的時(shí)間成本來達(dá)到最高的效率調(diào)查對象的補(bǔ)充方針的制作：制作能夠根據(jù)目的有效進(jìn)行的方針，由淺入深2.市場調(diào)查技巧I-定性調(diào)查2)F.G.I的優(yōu)點(diǎn)(1)群體的優(yōu)點(diǎn)成員之間的相互影響(Synergism):共同思考和互相影響，可以獲得更廣泛的信息、洞察力、構(gòu)思。對其他出席者的意見作出連鎖反應(yīng)，由此引導(dǎo)話題到更深層次，在這個(gè)過程中可以發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心深度的欲望/欲求。一對一個(gè)別面試中出現(xiàn)關(guān)注度不夠或不愿意說出過激或極端言論的傾向。但是群體訪問中也能夠獲得自己的想法和其他成員差不多，并由此獲得安慰，能夠更加誠實(shí)的表達(dá)自己的意見。雖然規(guī)模小，但是可以獲得公共或群體的信息可以觀察和分析個(gè)人被群體影響后的反應(yīng)：從社會性狀況上的掌握[實(shí)際購買行為雖然以個(gè)人的需求為基本，但實(shí)際上受很多周圍人的影響和社會常識的影響，因此觀察對群體影響的反應(yīng)尤為重要]短時(shí)間內(nèi)獲得大量信息(2)非結(jié)構(gòu)性的優(yōu)點(diǎn)沒有確立如何供略的構(gòu)思的未知領(lǐng)域、沒有特別假設(shè)的情況、提供豐富的構(gòu)思也貢獻(xiàn)于量的調(diào)查的效率→提問項(xiàng)目的制作、幫助決定措辭、縮小開放性提問、預(yù)防不必要的量的調(diào)查等。群體訪問不需要洗練的回答，因此更有希望獲得自發(fā)而非官方的答復(fù)。2.市場調(diào)查技巧I-定性調(diào)查(3)Monitoring顧客可以直接通過消費(fèi)者語言獲得消費(fèi)者意見多個(gè)人員可以同時(shí)觀察群體訪問，因此可以更統(tǒng)一的進(jìn)行分析。(4)其他由比個(gè)別訪問的主持者更訓(xùn)練有素和專業(yè)化的面試者（主持者）主持議程。可根據(jù)調(diào)查對象的理解程度進(jìn)行充分的說明（概念、提問內(nèi)容等），對于不充分的答復(fù)還可以引導(dǎo)其討論更深層次的內(nèi)容。低成本，可迅速收集數(shù)據(jù)。2.市場調(diào)查技巧I-定性調(diào)查3)F.G.I的問題點(diǎn)(1)以少量人員為對象/非結(jié)構(gòu)性無法保證統(tǒng)計(jì)上的代表性。→數(shù)量少，并不是提取完整而具有代表性樣本的方法結(jié)論不是絕對性的，多依賴于分析者的解釋監(jiān)控的委托人可能根據(jù)自己的情況或平時(shí)的意見隨意理解(2)群體的問題點(diǎn)可能跟著主持者的意見走?；ハ酄恐仆讌f(xié)的情況多?？赡苓^多關(guān)注他人的意見，隱藏自己的真實(shí)想法。→主持者的作用很重要(3)受主持者（個(gè)人）的經(jīng)驗(yàn)、判斷、能力的影響大。(優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)是缺點(diǎn))2.市場調(diào)查技巧I-定性調(diào)查4)F.G.I的實(shí)施過程Step1確定出席對象的資格條件及日程后，擔(dān)當(dāng)研究人員制作“出席者募集指導(dǎo)書”及“出席者調(diào)查問卷”，發(fā)送給實(shí)施機(jī)構(gòu)（或者實(shí)施監(jiān)督員）。Step2對出席者募集面試人員實(shí)施培訓(xùn)→培訓(xùn)后給一周左右的出席者募集時(shí)間。擔(dān)當(dāng)研究員的準(zhǔn)備、檢查事項(xiàng)實(shí)施監(jiān)督員的準(zhǔn)備/檢查事項(xiàng)制作討論方針準(zhǔn)備實(shí)施調(diào)查所需的物品（概念、產(chǎn)品、評價(jià)問卷等）檢查出席者募集狀況出席對象的資格條件的重新確認(rèn)及聯(lián)絡(luò)狀態(tài)選擇監(jiān)控屏幕檢查出席者報(bào)酬及發(fā)票、影像設(shè)備錄音帶、干電池、錄音、麥克風(fēng)狀態(tài)出席者及主持者的名牌、零食、飲料等Step3:F.G.I進(jìn)行、各群體相關(guān)人員討論Step4:錄音解讀監(jiān)控-完全按照進(jìn)行過程中的語言記錄2.市場調(diào)查技巧I-定性調(diào)查5)群體結(jié)構(gòu)群體結(jié)構(gòu)的一般注意事項(xiàng)年齡上的差異不超過15-20歲以上不混淆產(chǎn)品使用者和非使用者不混淆男女不混淆OL和主婦不同的社會階層不安排在同一個(gè)群體親友不安排在同一個(gè)群體相關(guān)行業(yè)從事者除外調(diào)查的內(nèi)容不同關(guān)心的領(lǐng)域不同生活方式（LifeStyle）不同感覺到排斥感→可能拒絕誠實(shí)的發(fā)言?？赡茈y以發(fā)表真實(shí)的想法/太過在意別人的存在已經(jīng)對特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏見2.市場調(diào)查技巧I-定性調(diào)查調(diào)查的目的及調(diào)查目標(biāo)調(diào)查的內(nèi)容調(diào)查的設(shè)計(jì)調(diào)查日程調(diào)查成本6)F.G.I調(diào)查企劃書制作?調(diào)查企劃書的結(jié)構(gòu)[1]調(diào)查的方法[2]F.G.I群體數(shù)量及結(jié)構(gòu)[3]出席對象資格條件[4]群體討論地點(diǎn)及時(shí)間出席者募集F.G.I錄音解讀資料分析報(bào)告書制作及提交調(diào)查時(shí)總額調(diào)查費(fèi)用支付方式2.市場調(diào)查技巧I-定性調(diào)查7)訪問方針制作(1)決定調(diào)查的目的/具體的目標(biāo)/需要獲得的信息內(nèi)容?客戶應(yīng)根據(jù)市場戰(zhàn)略目標(biāo)具體化本調(diào)查目的▼調(diào)查負(fù)責(zé)人充分傳達(dá)調(diào)查內(nèi)容，如果出現(xiàn)超出調(diào)查范圍的內(nèi)容，應(yīng)該協(xié)商決定(準(zhǔn)確傳達(dá)需要最終獲得的信息內(nèi)容尤為重要。FGI一般對每個(gè)群體的調(diào)查時(shí)間是1個(gè)半小時(shí)-3個(gè)小時(shí)。Ideation等特殊情況也可以進(jìn)行6-8個(gè)小時(shí)(2)方針的結(jié)構(gòu):調(diào)查負(fù)責(zé)人根據(jù)調(diào)查目標(biāo)制定進(jìn)行方針?方針從最容易的日常內(nèi)容深化到深層而細(xì)化的內(nèi)容。進(jìn)行詳細(xì)的討論，盡量掌握從表面行為及態(tài)度到內(nèi)在需求，中間盡量不做修改。為了達(dá)成各主題的調(diào)查目標(biāo)，應(yīng)考慮討論和中內(nèi)容制定供討論這些內(nèi)容的具體的提問。對各主題分配適當(dāng)?shù)臅r(shí)間。（考慮重要度及討論預(yù)計(jì)時(shí)間）決定各提問需要獲得何種信息，如果沒有進(jìn)行充分的討論或者認(rèn)為不能夠從中獲得明確的結(jié)論時(shí)，應(yīng)考慮需要更深層次的提問。判斷提問是否需要聽取所有出席者的意見，或者需要進(jìn)行何種深度的討論。(3)分析方針的結(jié)構(gòu)?提前制定內(nèi)容分析方針，以便制作報(bào)告書。分析時(shí)按照需要掌握的內(nèi)容的群體進(jìn)行分析，無需按照討論的順序進(jìn)行分析。2.市場調(diào)查技巧I-定性調(diào)查8)進(jìn)行技巧主持者的作用導(dǎo)入部分:使出席者理解自己的作用，消除不滿因素，制造愉快的氛圍。掌控局面獲得需要的信息。充分引導(dǎo)出出席者的想法、感受。能夠分辨虛假言論和實(shí)際想法。維持愉快的氛圍。對于每個(gè)主題，主持者根據(jù)自己的分析判斷主題是否獲得明確的結(jié)果，并終止該主題。對于重要的發(fā)言，應(yīng)確定全體人員的看法。討論的靈活化需要真誠聆聽所有出席者的發(fā)言和無微不至的關(guān)心協(xié)助發(fā)言，激勵(lì)成員，保證不被其他成員排斥掌握出席者的性格、反應(yīng)、傾向，并具體應(yīng)對根據(jù)整體的氛圍或出席者的情緒引導(dǎo)與出席者交流視線，并將視線繼續(xù)集中到所有出席者（表示關(guān)注、催促、轉(zhuǎn)移視線等）避免一問一答，或點(diǎn)名回答，盡量獲得自發(fā)的言論忍耐沉默用激勵(lì)、贊同的視線、表示贊同、語言的重復(fù)回復(fù)出席者的發(fā)言2.市場調(diào)查技巧I-定性調(diào)查9)結(jié)果分析分為兩個(gè)部分，即從散亂的信息中獲得因果關(guān)系的理論的創(chuàng)造性工作和找出新產(chǎn)品構(gòu)思的飛躍性創(chuàng)造過程。分析工作是對于提出的課題收集的信息，利用各種方法獲得符合目的的正確答案的工作盡可能分組進(jìn)行分析工作（重視群體的共同性）根據(jù)調(diào)查目的引導(dǎo)結(jié)論根據(jù)主題的關(guān)聯(lián)性集合散落的信息掌握表面的發(fā)言背后的心理狀況判斷可明確判斷的部分，對于不能明確判斷的部分不能下結(jié)論。但要明確哪些部分不夠明確。不僅能夠分析出席者的發(fā)言，還要能夠分析無言的態(tài)度、沉默等現(xiàn)象。（否定、不關(guān)心等）結(jié)束后對于大致脈絡(luò)進(jìn)行協(xié)商根據(jù)方針指定的路線列舉內(nèi)容，思考列舉事項(xiàng)的相互關(guān)聯(lián)性，獲得每個(gè)路線的結(jié)論在白紙狀態(tài)下傾聽消費(fèi)者意見。即，不能根據(jù)已經(jīng)掌握的知識或本人的觀點(diǎn)解釋消費(fèi)者意見，而應(yīng)該從消費(fèi)者立場上理解其發(fā)言。FGI的優(yōu)點(diǎn)是可以在掌控過程中對于顧客的討論進(jìn)行反饋，但不得介入過多不必要的提問。FGI的目的不在于獲得片面性的答復(fù)。不要的內(nèi)容應(yīng)提前在方針中反應(yīng)。***監(jiān)控過程中2.市場調(diào)查技巧I-定性調(diào)查1-2.深層訪問1)深層訪問是什么?概念深層面試方法采用非系統(tǒng)方法從回答者中收集調(diào)查主題相關(guān)的信息的方法，使用于通過調(diào)查者和回答者之間一對一的面試方法發(fā)現(xiàn)回答者的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度等。該方法需要大量成本和時(shí)間，根據(jù)調(diào)查人員的面試能力調(diào)查結(jié)果的可靠度和適合度有很大不同，存在可能出現(xiàn)很多偏見和誤差的缺陷，但同時(shí)也可以更廣泛的反應(yīng)回答者的意見，因此廣泛應(yīng)用于供掌握問題和設(shè)計(jì)問卷的探索調(diào)查過程中。尤其是在很難接觸回答者，難以成為群體討論的成員，或象特定專家等收集群體的數(shù)量較少的情況下，可以使用于掌握在沒有其他影響的情況下的被調(diào)查對象的固有意見。方法需要30分鐘-1小時(shí)的面試時(shí)間面試者應(yīng)制造舒適的氛圍，不影響回答者的答復(fù)提出第一個(gè)問題后根據(jù)對此的回答用非系統(tǒng)方法進(jìn)行面試。在面試進(jìn)行過程中，面試者根據(jù)回答者的答復(fù)制定提問順序。2.市場調(diào)查技巧I-定性調(diào)查2)深層訪問實(shí)施過程面試對象補(bǔ)充選拔少數(shù)熟練面試人員面試人員培訓(xùn)實(shí)施所需物品In-depthInterview時(shí)，由擔(dān)當(dāng)研究員直接進(jìn)行問卷編輯實(shí)施機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)面試對象的補(bǔ)充和面試人員的選拔、面試人員的管理面試結(jié)束后面試人員立即解讀錄音帶補(bǔ)充面試過程中來不及記錄的內(nèi)容，完成問卷后提交給擔(dān)當(dāng)研究員最重要的是每個(gè)問題都能夠準(zhǔn)確表達(dá)信息洞察力的強(qiáng)調(diào)洞察力(Probing)如果回答者對調(diào)查人員某個(gè)問題的答復(fù)不適合或者不夠充分時(shí)，或者對于問題的準(zhǔn)確性有疑問時(shí)，可以重新調(diào)出來研究的一種輔助方法.(例)提問“喜歡這個(gè)商標(biāo)的果汁的原因是什么?”后，

如果回答“因?yàn)檫m合我的口味”，面試者就應(yīng)該重新問一遍“適合您的口味，具體是指哪方面呢？”，進(jìn)行探索問卷

&補(bǔ)充記錄卡調(diào)查紀(jì)念品錄音機(jī)、錄音帶、麥克風(fēng)、干電池其他(Concept,Board.Project….)3.市場調(diào)查技巧II-定量調(diào)查3-1.定量調(diào)查的調(diào)查過程1階段2階段3階段4階段5階段6階段7階段調(diào)查設(shè)計(jì)問卷

初稿制作Pre-test(事前調(diào)查)面試員

募集實(shí)施計(jì)劃確定監(jiān)督員培訓(xùn)面試人員培訓(xùn)實(shí)施驗(yàn)證問卷編輯

(Editing)譯碼員培訓(xùn)Pre-codingCodingCodingediting資料輸入

(Punch-ing)Datacleaning電腦處理Table

報(bào)告書制作報(bào)告書制作譯碼向?qū)е谱鳂?biāo)本提取委托分析及報(bào)告書制作企劃書準(zhǔn)備3.市場調(diào)查技巧II-定量調(diào)查3-2.標(biāo)本設(shè)計(jì)收集群體的定義:具體規(guī)定研究對象的特點(diǎn)標(biāo)本標(biāo)本提取方法標(biāo)本大小的決定標(biāo)本調(diào)查的誤差非準(zhǔn)確率標(biāo)本提取方法準(zhǔn)確率標(biāo)本提取方法:代表收集群體的收集群體

的一部分、標(biāo)本調(diào)查時(shí)，“樣本的代表性”和“樣本的可靠性”非常重要。任意標(biāo)本提取判斷標(biāo)本提取分配標(biāo)本提取單純無作為提取分層標(biāo)本提取群體募集標(biāo)本提取:考慮收集群體的本質(zhì)統(tǒng)一性、必要的統(tǒng)計(jì)輛的水平、時(shí)間、成本、實(shí)際標(biāo)本提取可能性、分析方法、分類的細(xì)分化程度等標(biāo)本誤差

:收集群體整體的實(shí)際值和標(biāo)本中獲得的數(shù)值之間的差異，標(biāo)本誤差的差異可進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的推定。非標(biāo)本誤差

:調(diào)查人員的偏見或者不誠實(shí)導(dǎo)致的誤差

回答者的不誠實(shí)和故意的陳述 資料處理過程中出現(xiàn)的各種誤差3.市場調(diào)查技巧II-定量調(diào)查調(diào)查的目的及調(diào)查目標(biāo)調(diào)查的內(nèi)容調(diào)查的設(shè)計(jì)調(diào)查日程調(diào)查成本[1]調(diào)查的方法[2]標(biāo)本數(shù)量及標(biāo)本結(jié)構(gòu)[3]標(biāo)本提取方法[4]回答者資格條件[5]資料收集過程出席者募集問卷/其他準(zhǔn)備物品的準(zhǔn)備（概念、產(chǎn)品等）面試人員培訓(xùn)實(shí)施EDITING/CODING/DATAINPUTTINGDATACLEANING資料分析TABLEREPORT報(bào)告書制作及提交調(diào)查時(shí)總額調(diào)查費(fèi)用支付方式3-3.調(diào)查企劃書的制作?調(diào)查企劃書的結(jié)構(gòu)3.市場調(diào)查技巧II-定量調(diào)查3-4.資料的分析技巧1)頻率2)交叉表3)回歸分析:掌握一個(gè)或以上的獨(dú)立變數(shù)和從屬變數(shù)之間的關(guān)系。解釋過去資料中獨(dú)立變數(shù)和從屬變數(shù)之間的關(guān)系，并預(yù)測未來關(guān)系，為了回歸分析，需要從屬變數(shù)，原則上這些變數(shù)應(yīng)為等間尺度或比例尺度測量的變數(shù)。（用線形關(guān)系假定兩種變數(shù)之間的關(guān)系）目的其他技巧之間的比較掌握獨(dú)立變數(shù)和從屬變數(shù)之間是否存在相互關(guān)聯(lián)性如果存在相互關(guān)聯(lián)性，掌握其關(guān)系的大小和類似度掌握變數(shù)之間從速關(guān)系的性質(zhì)（陽性關(guān)系、陰性關(guān)系）單純回歸分析時(shí)結(jié)果與相關(guān)關(guān)系分析結(jié)果相同辨別分析也在現(xiàn)象的說明及預(yù)測目的方面相同，但在其從屬變數(shù)是名目變數(shù)方面存在差異與分散分析（Anova）的差異是其獨(dú)立變數(shù)是名目變數(shù)要素分析或群體分析是將重心放在掌握變數(shù)之間的相合關(guān)系的技巧而非相互關(guān)系3.市場調(diào)查技巧II-定量調(diào)查4)要素分析:將各個(gè)變數(shù)按照性質(zhì)進(jìn)行分類，縮小資料的量，便于理解目的目的從一系列變數(shù)中發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的性質(zhì)將擁有不同特點(diǎn)的個(gè)人分為幾個(gè)同性質(zhì)的群體縮小為少數(shù)新變數(shù)（要素），便于分析提取妨礙信息的適合性的變數(shù)-壓縮測量氛圍，能夠進(jìn)行更經(jīng)濟(jì)的分析，發(fā)現(xiàn)變數(shù)之間內(nèi)在的結(jié)構(gòu)找出可以掌握各對象所屬群體的辨別公式掌握將對象分類到群體的獨(dú)立變數(shù)有哪些掌握各群體之間的差異利用辨別公式預(yù)測將新對象分配到哪個(gè)群體5)辨別分析:利用通過劑量方法測量的（序列、等間尺度）獨(dú)立變數(shù)，分類按照名目尺度測量的變數(shù)的技巧，找出能夠說明已分類群體間差異的獨(dú)立變數(shù)，輸入各對象的特點(diǎn)。目的在于找出個(gè)體所屬的群體，甚至可以預(yù)測新的對象屬于哪種群體。3.市場調(diào)查技巧II-定量調(diào)查6)群體分析:將各種特點(diǎn)的對象分配到同性質(zhì)群體中的技巧→對象分類過程中沒有明確分類標(biāo)準(zhǔn)或沒有標(biāo)準(zhǔn)的狀態(tài)下使用主要屬性（變數(shù)）的選擇各屬性水平的決定

---屬性Combinationset評價(jià)喜好順序（喜好度）7)Conjointtest:利用于選擇消費(fèi)者希望的主要屬性，并分析這些屬性的有用度（效用分?jǐn)?shù)），發(fā)現(xiàn)主要要素形成最佳結(jié)構(gòu)的商品的技巧屬性選擇錯(cuò)誤時(shí)屬性數(shù)量過多時(shí)很難測量回答者的喜好度沒有考慮屬性之間相互作用的某種問題屬性之間相互作用時(shí)，限于解釋（ex，低成本高質(zhì)量）[問題]3.市場調(diào)查技巧II-定量調(diào)查8)多層次尺度法:利用各對象的綜合順序評價(jià)中獲得的資料，找出能夠成為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的層次，規(guī)定各層次中評價(jià)對象的定位，用可視方法顯示評價(jià)者的心理評價(jià)空間的技巧

綜合順序評價(jià)：平價(jià)被評價(jià)對象之間的相似性或者被評價(jià)對象的喜好度程度目的限制掌握消費(fèi)者認(rèn)知和評價(jià)對象時(shí)通過何種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價(jià)掌握規(guī)定的各層次中評價(jià)對象的定位找出可掌握各對象所屬群體的辨別公式僅為個(gè)人水平的評價(jià)，如作為多個(gè)人的評價(jià)，其意義將減低(作為平均分?jǐn)?shù)處理時(shí)的問題)獲得資料的過程非常復(fù)雜和艱難評價(jià)對象過少將影響結(jié)果的可靠度

就算很多，有時(shí)候也存在評價(jià)者沒有能夠評價(jià)產(chǎn)品的知識的情況3.市場調(diào)查技巧II-定量調(diào)查3-5.問卷的制作問卷是收集符合調(diào)查目的的有用資料的手段，提示提問過程，用明確的式樣顯示信息。沒有包含在問卷中的問題就算在重要也得不到回復(fù)。

因此問卷的設(shè)計(jì)非常重要，問卷的錯(cuò)誤設(shè)計(jì)妨礙調(diào)查目的的達(dá)成。為了制作恰當(dāng)?shù)膯柧?，事前?yīng)進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，認(rèn)識正確的調(diào)查目的、必要的信息分類、測量方法、分析技巧。決定資料收集方法:根據(jù)所選擇的方法，調(diào)查時(shí)間或成本、調(diào)查形態(tài)都有所不同，因此應(yīng)提前決定收集方法。個(gè)別面試→可進(jìn)行長時(shí)間的面試，便于自由提問和回答電話面試→優(yōu)點(diǎn)是速度快、經(jīng)費(fèi)少，但是超過10分鐘以后回答率減少，因此應(yīng)盡量簡化。電話提問應(yīng)簡潔和便于理解。郵遞面試→ 不是面試人員提問，而是回答者直接閱讀后回答，因此對于回答方法或順序應(yīng)做好詳細(xì)的說明。保證任何人的理解都統(tǒng)一，且不需要額外的說明。3.市場調(diào)查技巧II-定量調(diào)查

決定必要的信息的種類決定必要的信息，并決定需要獲得多詳細(xì)的信息才能符合調(diào)查目的。信息的種類應(yīng)細(xì)分化

決定個(gè)別項(xiàng)目的內(nèi)容制定獲得所調(diào)查的信息的個(gè)別提問。仔細(xì)研究各種提問，制作最有效的問題，刪除不必要的問題一般來講理想的面試時(shí)間是30-40分鐘

決定提問形態(tài)按照項(xiàng)目決定回答的形式?；卮鸬眯问綄y(tǒng)計(jì)分析影響很大，因此應(yīng)慎重決定。一般分為固定多選項(xiàng)和自由回答，固定多選項(xiàng)題目一般采用名目選項(xiàng)和尺度選項(xiàng)。如有預(yù)備知識，使用固定多選項(xiàng)可以更有效獲得資料。自由發(fā)揮:沒有限制的提問，可以掌握沒有預(yù)測到的回答，但是處理資料時(shí)較有困難，且回答時(shí)間有限導(dǎo)致只能獲得表面的答復(fù)。多選項(xiàng)目:便于統(tǒng)計(jì)和分析，可以最大限度降低答案的誤差，但是制作題目的時(shí)間和費(fèi)用較高，提問順序可能對結(jié)果有影響。另外只能在提示項(xiàng)目內(nèi)回答，如果沒有適合的選項(xiàng)，可能使回答者為難。根據(jù)形態(tài)的尺度分類

: ①名目尺度②序列尺度③等間尺度④比例尺度根據(jù)測量方法的分類: ①相對比較法②順序法③等級法④比例分割法 ④固定綜合尺度法⑥語義差異尺度法⑦利克特尺度法1233.市場調(diào)查技巧II-定量調(diào)查

個(gè)別項(xiàng)目的完成提問的措辭以理解力最低的人員為對象選擇一個(gè)提問中不應(yīng)包括兩種以上的要素，分開提問避免感性措辭避免誘導(dǎo)提問依賴于回答者記憶的提問有限制。盡量提示最容易會議的時(shí)間或詳細(xì)的提