廣告心理學筆記

廣告心理學筆記

第一章緒論

【真題回顧】什么是內(nèi)容分析法？（2007）

第一節(jié)廣告心理學的研究對象與領(lǐng)域★

廣告心理學的研究領(lǐng)域要緊包含下列幾個方面：

第一，廣告作用于消費者的心理機制。

第二，廣告訴求的心理根據(jù)。廣告通過向消費者說些“什么”來引導消費者的思想、情感與行為變化。

第三，廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律一一對廣告的認知。

第四，媒體接觸心理。媒體是連接廣告與消費者的橋梁，是傳遞廣告信息的渠道。

第五，廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系。廣告作品的基本構(gòu)成要素包含語言、畫面與音響。

第六，廣告效果及其測量方法。

第七，消費者的心理差異。

第八，消費者對廣告的反應(yīng)。

第九，廣告創(chuàng)作的心理活動。創(chuàng)意是廣告活動的一個重要環(huán)節(jié)，創(chuàng)意活動是廣告人的一種思維活動。

第十，商品的消費心理。

第十一，品牌資產(chǎn)。

第十二，廣告主的心理

第二節(jié)廣告心理學的研究方法★★★★★

1、調(diào)查法

是社會科學的重要研究方法。1917年，蓋斯勒使用調(diào)查的方法來研究廣告對人們購買特殊品牌的影響。

使用調(diào)查法進行研究時，研究者要預先擬好調(diào)查問題（或者問卷），然后通過適當?shù)氖侄?，讓受調(diào)查者表達

他們對事物、觀點的態(tài)度或者意見。這種方法常常用于廣告心理研究之中，用以探討人們對廣告活動的意見與看

法，與廣告活動對消費者產(chǎn)生的心理影響，即廣告效果。

調(diào)查法可分為郵寄問卷調(diào)查、電話調(diào)查、面對面調(diào)查；利弊如下表:

優(yōu)點（利）缺點（弊）樣本代表性實施難度答案可靠性成本問卷復雜程度

郵寄問卷調(diào)查適合在受眾分散的情況下進行問卷難以回收★★★★★★★★★

電話調(diào)查快速方便問題不能過于復雜★★★★★★★★★★★★

面對面調(diào)查能夠深入研究問題調(diào)查費用過高★★★★★★★★★★★★★★

2、實驗法

是心理學研究中的一種普遍方法。

這種方法要緊用于探索心理現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，是探討廣告?zhèn)鞑バ睦頇C制、揭示廣告活動心理規(guī)

律的一種重要研究方法。在實驗中，研究者能夠操縱住一些干擾或者無關(guān)因素使另一些因素發(fā)生有序的變化，而

后觀察在不一致條件下被試所產(chǎn)生的心理變化。

實驗中由研究者操縱的因素，通常稱之自變量或者獨立變量。研究者在改變不一致實驗條件下所觀察或者

測量到的心理活動與行為，稱之因變量或者依存變量。

實驗法通常分為實驗室實驗與現(xiàn)場實驗（也叫做自然實驗）。

定義優(yōu)點缺點

在實驗室條件下，借助專門的實驗設(shè)備，對實驗條件嚴格操縱條件容易實現(xiàn)，同意對實驗結(jié)果進行重實驗情景帶有很強的人為性

實驗室實驗

加以操縱下進行的。復驗證。質(zhì)。

在自然條件下進行的實驗，研究者對實驗的操縱不是認為被試者不清晰自己正在進行實驗，結(jié)果比較操縱與選擇不一致的實驗條

現(xiàn)場實驗

地制造條件，而是適當?shù)剡x擇自然條件。符合客觀實際，容易為人們所懂得、同意。件很困難C

3,內(nèi)容分析法

內(nèi)容分析法是一種對第二手資料（或者案頭資料）進行分析以揭示其中隱含的規(guī)律的方法。它是傳播學研究

中的一種重要方法。在廣告心理研究中，它經(jīng)常被用于廣告活動心理策略運用與民族心理差異的研究。

使用內(nèi)容分析法進行研究時，通常要通過下列幾個步驟：

第一，確定所要分析的問題，對每一個問題進行嚴格的定義，制定能夠掌握、容易操作的內(nèi)容分析標準與

編碼方法（或者評分方法）。

第二，對現(xiàn)有案頭資料進行科學合理的抽樣，要求被抽到用于分析的資料應(yīng)該具有代表性。

第三，對編碼員進行訓練，讓他們熟練地掌握內(nèi)容分析標準與編碼過程。

第四，對編碼后獲得的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

第三節(jié)廣告心理學與有關(guān)學科的關(guān)系★★★（簡答）

廣告心理學是一門邊緣交叉學科，與心理學廣告學、消費心理學等學科都有密切的關(guān)系。它在引用、汲取其

它學科的理論與方法的基礎(chǔ)上，逐步進展成為一門獨立的學科。

1、廣告心理學與心理學

心理學是研究人的通常心理現(xiàn)象與心理規(guī)律的科學，心理學研究所揭示的許多規(guī)律是各個應(yīng)用心理學科的

理論基礎(chǔ)，當然也是廣告心理學的重要理論基礎(chǔ)。

廣告心理學是從探索心理學原理在廣告活動中的應(yīng)用開始，而后逐步進展形成一門獨立的學科。盡管廣告心

理學與基礎(chǔ)心理學都是以人為研究對象，但是心理學研究的是通常情況下的人，而廣告心理學研究的則是處于

廣告活動情景中的人。盡管廣告心理學要以基礎(chǔ)心理學的研究為基礎(chǔ)，但是廣告心理學的研究成果，反過來也

豐富了心理學的學科知識。

總之，廣告心理學是心理學在應(yīng)用領(lǐng)域的一個分支。也能夠說，廣告心理學是應(yīng)用心理學的一個分支。

2、廣告心理學與廣告學

廣告學是探討廣告活動現(xiàn)象及其通常規(guī)律的科學?廣告心理學正是在廣告學所描繪的廣告活動框架之下，探

討人在廣告活動中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象與心理規(guī)律，為廣告活動提供理論基礎(chǔ)。相對而言，廣告學研究的廣告活動過

程是宏觀的，而廣告心理學研究的廣告活動中人的心理是微觀的。

廣告學既強調(diào)廣告的藝術(shù)性，也強調(diào)廣告的科學性。而廣告心理學更加重視從科學性的角度來審視與探討廣

告與廣告活動。換個角度來說，廣告心理學是習慣廣告的科學性要求逐步進展起來的。它為廣告活動中的各類決

策提供科學的理論根據(jù)、實證根據(jù)。

3、廣告心理學與消費心理學

廣告心理學與消費心理學有著非常密切的關(guān)系。

廣告心理學常常被看作是消費心理學的重要構(gòu)成部分。都將消費者作為重要的研究對象。

消費心理學側(cè)重研究人與商品的關(guān)系，廣告心理學更加側(cè)重于人與廣告活動的關(guān)系。

消費心理學研究服務(wù)于市場營銷，而廣告心理學研究要緊服務(wù)于營銷活動中的廣告宣傳。

第四節(jié)廣告心理學的進展簡史★★

真正將廣告與心理學聯(lián)系起來，是在19世紀末科學心理學誕生之后。

1879年，著名的德國心理學家馮特在德國萊比錫建立了人類歷史上的第一個心理學實驗室，由此標志著科

學心理學的誕生。

1900年蓋爾出版了《廣告心理學》一書。通常認為蓋爾的這些研究是廣告心理方面最早的研究，但是蓋爾

的研究工作沒有產(chǎn)生足夠的影響。

1903年斯科特出版《廣告原理》，標志著廣告心理學的誕生。

二戰(zhàn)后，商品經(jīng)濟快速進展，市場競爭日益劇烈，與市場營銷觀念由生產(chǎn)者為中心向消費者為中心轉(zhuǎn)變，對

消費者行為的研究越來越受到廣告研究者與心理學家的重視，出現(xiàn)了許多有用性研究，心理學與社會心理學的研

究也有了很大的進展，這豐富了廣告心理學的內(nèi)容，促進了廣告心理學的進展。

20c60s以后，認知心理學誕生了，同時廣告心理學取得了巨大的進展，具體表達在下列幾個方面：

1.實證性的研究越來越多。

2.研究的領(lǐng)域越來越廣泛。

3.研究方法、手段越來越多，越來越先進。

20世紀80年代以后，美國、日本等發(fā)達國家，一些廣告心理學方面的專著紛紛出版問世。它們標志著廣告

心理學已經(jīng)初步成為一門具有相對完整體系與內(nèi)容的獨立學科。

【補丁】研究廣告心理學的意義

第二章廣告策略的心理基礎(chǔ)

【真題回顧】

1、連續(xù)性模式（2005）

2、日用品（2010）

3、忠誠性購買行為（2008）

4、簡述中年人的消費心理特點。（2010）

第一節(jié)各類消費群體的心理特征★★

一、年齡差異★★★★

0—6歲（學齡前期）：

7-12.13歲（小學期）：

13、14—18、19歲（中學期）成熟的渴望、性的需求

19、20-27.28歲（工作初期）：逆反心理、博得異性的好感、冒險心理、好勝心理

28、29—50歲（工作中期）：功利心理、方便心理、家庭溫暖、對子女的愛

51—60歲（退休前期）：守舊心理、健康需求

60歲以上（養(yǎng)老期）：盡可能設(shè)法延長壽命，獲得更多的休息，保持他們所具有的成就，保持活動的心情

打發(fā)時間，在一種快樂生活的希望之中舒適的死亡.

這些不一致的年齡段的消費者，他們較為突出的差異表達在下列幾個方面：

1.在廣告效應(yīng)方面

不一致年齡段的消費者，由于他們的身心進展程度不一致，在經(jīng)濟生活與家庭生活中的地位不一致，廣告對

他們產(chǎn)生的影響也是完全不一致的。

學齡前兒童：最初被動跟著父母一起看電視廣告的。但他們善于鸚鵡學舌的結(jié)果會導致他們父母親或

者看護人增加了品牌名稱與某些廣告詞的經(jīng)歷。換言之，學齡前兒童常常會充當廣告?zhèn)鞑サ摹岸墏鞑ァ?/p>

者，為廣告主做免費廣告。

到了小學期，兒童已經(jīng)學會了自己到商店買東西，并擁有成人給的少量自己能夠支配的零花錢。這時廣告效

應(yīng)在他們身上的表現(xiàn)是多方面的。（更優(yōu)秀的“二級傳播”者）

關(guān)于中學生，廣告的效應(yīng)要緊表達在影響他們零花錢的使用與某些他們需要的日常用品的選擇上。

步入社會（包含大學）以后，他們逐步在經(jīng)濟上獲得完全的自主與獨立。因此，廣告不僅能增加他們的品牌

意識，改變他們的品牌態(tài)度，而且還能進一步影響他們的品牌選擇與購買行為。換言之，成年人由廣告引起的欲

望能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的滿足。在這點上，他們與前面幾個年齡階段的消費者有著明顯的區(qū)別。這也是為什么大量的

廣告都是針對成年消費者的緣故。

2.在媒體接觸行為方面

消費者與媒體的接觸是廣告暴露于消費者、影響消費者的基本前提。

(1)媒體類型的接觸傾向

學齡前期兒童由于文字語言知識少，活動范圍受到家長們的限制，他們通常只能接觸電視媒體。

小學期，兒童的活動范圍仍舊有限，盡管他們的語言能力有了很大的進展，但能夠使他們感興趣的仍然是有

豐富視覺刺激的電視媒體與能夠玩游戲的互聯(lián)網(wǎng)。

中學生與大多數(shù)成年人，活動的范圍大大地擴大了。他們能夠按其意愿去接觸任何一種媒體。

但是到了養(yǎng)老期，個體的活動范圍又縮小了，除了在公園或者離家不遠的地方活動之外，大多數(shù)時間都是呆

在家里或者老年人娛樂場所。

除了上述客觀原因之外，興趣愛好也是人們選擇接觸媒體類型的原因之一。

(2)花在媒體上的時間

在學齡階段，學習任務(wù)繁重，接觸媒體的時間就相應(yīng)較短。

退休之后，務(wù)必完成的任務(wù)少，閑暇時間大大增多，媒體接觸時間也相應(yīng)地增多。

(3)媒體內(nèi)容的選擇趣向(與知識經(jīng)驗與責任有關(guān))

在四大媒體中，媒體的要緊內(nèi)容包含新聞、文化科學知識與文藝節(jié)目等。

年齡越小，對文化科學知識的興趣與欲望就越強。

年齡越大，知識經(jīng)驗愈豐富，在社會中承擔的責任愈重大，熟悉國內(nèi)外時事政治也愈重要。

文藝節(jié)目是各年齡段的人普遍感興趣的。但關(guān)于不一致內(nèi)容形式的文藝節(jié)目，不一致年齡的人興趣也不一致。

如“戲曲節(jié)目”、流行歌曲節(jié)目、“交響樂”等。

3.在認知方面

人的認知能力隨著生理機能的變化而變化。當生理發(fā)育成熟時;認知能力的進展亦趨于穩(wěn)固。而當生理機能

開始衰退時，認知能力也逐步下降。因此認知能力與認知特點的年齡差異在18歲往常與55或者60歲之后表現(xiàn)

得比較突出。

(1)在注意方面上

兒童(包含學齡前兒童與小學生)注意的特點是：

①能把注意力集中在感興趣的事物上(包含廣告)，且一旦他們集中于某事，就很難同時再注意別的事.

②對新奇、運動、變化的刺激容易產(chǎn)生注意，而對靜止、枯燥、單調(diào)的刺激容易喪失興趣。

③注意自己能懂得的東西。

(2)在經(jīng)歷方面上

年齡上的差異首先表現(xiàn)在經(jīng)歷方式上。

在12、13歲往常，兒童的機械經(jīng)歷得到了充分的進展，他們的大量知識都是通過機械經(jīng)歷積存下來的。(兒

童廣告文案的創(chuàng)作應(yīng)該強調(diào)廣告語的語音特征而不是語義信息)。

13、14歲以后，個體的語義經(jīng)歷不斷進展，并逐步代替機械經(jīng)歷而處于主導地位。

其次表現(xiàn)在經(jīng)歷能力上。

年齡小經(jīng)歷力強，記住的東西容易保持而且保持得久。年齡越大，特別是到了50歲以上，一方面是學習的

東西不容易記住，另一方面是記住的東西容易遺忘。

(3)在感知懂得方面上

年齡小，經(jīng)驗與語言知識少，有些語言符號無法感知。

隨著年齡的增大，到了17、18歲以后，個體的語言感知與懂得能力就基本上進展成熟。

(4)在思維方面上

年齡小(特別是15、16歲下列)的兒童，他們的思維批判性還沒有進展成熟，對老師的話，書本的知識或

者傳播媒體上的觀點、看法往往深信不疑。

7、18歲以后，個體的思維批判性逐步進展成熟，開始對事物、觀點持審慎態(tài)度。如今廣告想對他們進行有

效說服也變得困難。

4.在需要與動機方面

年齡越小，先天需要的地位越突出，由這種需要產(chǎn)生的動機對個體的行為的支配作用也越大。

隨著年齡的增長，后天各類各樣的需要逐步產(chǎn)生，并成為強有力的動機直接主宰著個體的行為。

(1)12、13歲下列

需要或者動機要緊包含生理需要(飲食等)、好奇心與家長與老師的贊賞與獎勵。

(2)13、14—18、19歲

他們的需要開始顯得多樣化。除了正常的生理需要與好奇心之外，他們的群體歸屬需求、成人感與對美的追

求已逐步在他們的行為中表現(xiàn)出來。

在這一年齡段，隨著年齡的增大，下面兩種需要越變越突出：成熟的渴望，即希望自己是成人；性的需要。

(3)19、20—28、29歲

身體與智力進展基本成熟，人格與世界觀也初步形成并趨于成熟。

如今影響行為的心理因素要緊有：逆反心理、博得異性的好感、冒險心理、好勝心理。

(4)28、29—50歲

事業(yè)步入頂峰的階段，也是人生歷程中最艱難的時期。有兒個方面對他們的消費行為起著重要的作用：功利

心理、方便心理、家庭溫暖、對子女的愛(各類各樣動機中最強的一種，它僅次于“食欲”動機，處于第二位)

(5)51-60歲

正擔任一生中最重要的角色。人的體力與精力都在下降，已有的信念越來越穩(wěn)固，處理問題的方式也越來越

模式化。對消費行為影響較大的因素有：守舊心理(強烈的品牌忠誠)、健康需要。

(6)60歲以上

基本上都從各類事物壓力中擺脫出來。老年人有5種基本需要或者目標：盡可能設(shè)法將生命延長；獲得更多

的休息；保持他們所具有的成就；保持活動的心情，希望有情況可做，以便打發(fā)時間，但不一定完成什么情況；

在一種快樂生活的希望之中舒適的死亡。

滿足這些需要一方面依靠老年人自身的生活安排，另一方面則依靠于子女們的“孝心”。

二、性別差異★★

1、媒體接觸

男性接觸媒體的人數(shù)通常比例要大于女性。

男性比女性更加喜歡專題新聞與體育節(jié)目，而女性比男性更喜歡電視連續(xù)劇、綜藝節(jié)目與少兒節(jié)目。

2.消費心理

對女性消費者來說，在廣告要十分重視下列兩個對她們的購買與消費行為有重要影響的內(nèi)在因素。

①美的追求。只是對現(xiàn)代女性來說，她們追求的不僅是視覺效果上的美，而是自身的整體魅力。

②當好賢妻良母。賢妻良母是傳統(tǒng)中廣為強調(diào)、認可與同意的優(yōu)秀女性形象。

男性消費者與女性消費者不一致，影響他們購買與消費行為的內(nèi)在因素要緊是：

①愛瀟灑。青年男子的愛瀟灑之心表達在衣食住行各個方面。

②愛自尊。在某種意義上說，男人的自尊有的時候比生命還重要。

3.對廣告的反應(yīng)

①男性對廣告的喜歡程度取決于廣告本身，而女性對廣告的喜歡程度則取決于節(jié)目

②男孩子對純自然反應(yīng)較好，女孩子對社會與人際反應(yīng)較好。

③運動的性質(zhì)與故事對被試反應(yīng)的影響遠大于人物外表細節(jié)的影響。

三、經(jīng)濟收入差異★★

收入越高的消費者，對廣告信息的運用越多。

在消費心理方面不一致收入階層的差異也是很大的。

1.高收入者

在商品消費方面，他們突出的特點包含：

①逐名心理（品牌知名度為根據(jù)）。

②攀比心理。這種心理是當今房地產(chǎn)與汽車市場興旺發(fā)達的要緊原因。

③冒險心理。勇于試用新產(chǎn)品。

④享樂心理。

2.中等收入者

假如說高收入者以高消費為特征，那么中等收入者則以合理消費為特征。他們消費時要緊考慮的問題包含：

①產(chǎn)品的用途。在一定現(xiàn)實需要的促使下進行的。對產(chǎn)品的第一要求是具備適合他們需要的某種用途。

②品牌或者產(chǎn)品的象征意義。能夠在某種程度上表現(xiàn)自我。

3.低收入者

他們在商品購買與消費上表現(xiàn)出如下特點：

①講究節(jié)約。用來解決某些具體生活問題的。價格的高低對低收入者有很大的影響（打折、促銷）。

②怕冒風險。他們對產(chǎn)品的質(zhì)量通常十分重視。常常要使用從眾購買或者忠誠性購買的策略來降低購買風險。

四、文化程度差異★

可分為文盲或者半文盲、小學、初中、高中（含中專）與大學或者大學以上等五個細分市場。

1.媒體接觸

文化程度的高低，會影響到人們的信息同意能力。而受眾信息同意能力也會影響到受眾的媒體接觸。

在節(jié)目內(nèi)容的趣向上，通常來說，文化程度越高，對時事新聞的興趣越濃，文化程度越低，對消遣娛樂方面

的內(nèi)容越感興趣

2.對產(chǎn)品的要求

文化程度高的人，比較著眼未來，容易同意新思想、新觀念。比較能堅持購買有利于保護環(huán)境資源的產(chǎn)品。

文化程度較高的父母們，通常喜歡給孩子們購買一些有利于智力開發(fā)的玩具。此外，文化程度比較高的消費者比

較喜歡格調(diào)與品質(zhì)高、耐久性能好的產(chǎn)品等等。

3.同意勸導

文化程度愈高的人，邏輯思維能力愈強。他們在同意觀點、結(jié)論時往往需要通過自己的邏輯論證，而這種論

證是以自己所掌握的事實材料與自己己有的知識經(jīng)驗為基礎(chǔ)。通常來說，具有高中以上水平的消費者，都具備較

高的理性思維能力。

第二節(jié)消費者的品牌選擇策略★★★★★（名詞解釋簡答）

一、簡單的品牌選擇策略★★

簡單的品牌選擇通常涉及消費者熟悉的、價格低廉的日常用品，與低風險性的品牌購買有關(guān)。簡單的品牌選

擇最突出的特點：一是選擇的思考時間非常短暫；二是選擇決定是在購買地點做出的。

廣告計策：

①給你的商品設(shè)計一個顯眼、讓人愛不釋手的包裝；

②借助于大眾媒體，努力提高品牌的知名度。只要把品牌名稱及包裝形態(tài)讓廣大消費者熟知即可；

③選擇適當?shù)臅r機搞一些促銷活動。如免費試用等，培養(yǎng)他們的行為習慣。

二、復雜的品牌選擇策略★★★★

一種產(chǎn)品往往有許多屬性或者特點，如質(zhì)量、性能、用途、價格、包裝造型、知名度等等。復雜的品牌選擇

策略是指消費者根據(jù)產(chǎn)品各方面的屬性或者特點進行分析比較與權(quán)衡，然后從中選擇一種自己比較滿意的品牌。

在這一策略中，消費者經(jīng)常要考慮或者評價的兩個重要變量是：各類屬性的優(yōu)劣（或者信念評價值）與各類

屬性的相對重要。

1.優(yōu)勢模式

該模式假設(shè)消費者在進行品牌偏好選擇時，會對品牌的各方面屬性加以考慮，并要求這些屬性都達到最優(yōu)。

假如有一方面不能達到最優(yōu)，那么該品牌就會被淘汰。使用優(yōu)勢模式進行品牌選擇的消費者，其意圖是想選擇

出十全十美的品牌。

廣告計策：

①指出在廣告品牌在各個方面的優(yōu)勢。

②透過不一致的媒體或者不一致的廣告介紹產(chǎn)品的不一致優(yōu)點。

③努力提高品牌的知名度，努力塑造“光環(huán)（暈輪）效應(yīng)”

（即先讓消費者認為某品牌是優(yōu)秀的，繼而讓他們自己作出“優(yōu)秀品牌的各方面應(yīng)該是不錯的”的推出。）

2.連續(xù)性模式

該模式假設(shè)人們在品牌選擇時先把品牌分成兩類，即能夠同意的與不可同意的。然后在產(chǎn)品的每一屬性上定

一個最低標準，要求品牌的每一屬性都要達到最低標準才能同意。否則，哪怕是只有一個屬性沒有達到最低標準,

也不予同意。

廣告計策：

這種模式關(guān)于不具特色、普普通通的產(chǎn)品來說，是比較有利的。針對這種品牌選擇模式的消費者，廣告的做

法是明確介紹產(chǎn)品具有多方面的屬性。

3.不連續(xù)模式

不連續(xù)模式與連續(xù)性模式基本相似，它也要求品牌的屬性達到最低的標準。所不一致的是，連續(xù)性模式要求

所有的屬性的信念評價值都要達到最低標準，而不連續(xù)模式只考慮產(chǎn)品的重要屬性，只要產(chǎn)品的重要屬性達到要

求，那么該品牌就有可能被選擇。至于其它次要的屬性是好是壞，都無關(guān)緊要。

廣告計策：

這是一種應(yīng)用比較廣泛的品牌選擇模式。針對這一模式，在廣告信息組織上，通常是強調(diào)商品的某一或者

某些屬性的重要性，然后指出產(chǎn)品在這些屬性方面能夠有效滿足廣大消費者的要求。有的時候當消費者所認定的

重要屬性與你的品牌不相吻合時，那么你的廣告努力方向就應(yīng)該是改變消費者對什么屬性是重要屬性的看法。

4.編纂式模式

該模式假設(shè)消費者的品牌選擇就像編寫詞典一樣，一個詞的多種注釋按其重要性順序進行排列。消費者在進

行品牌選擇時，首先考慮品牌的最重要屬性，假如第一重要屬性還不能導致選擇（如有多種品牌在這一屬性上都

沒有太大差別），那么，他們就以第二重要屬性為標準。假如第二重要屬性仍不能導致選擇，就考慮第三個屬性,

如此下去，直至能做出選擇為止.

廣告計策：

在廣告宣傳之前務(wù)必對其它競爭品牌的各類特點有充分的熟悉，并把它們與自己的品牌作比較。

5.期望值模式

期望值模式主張，消費者的品牌選擇是以品牌的每一種屬性為標準的，各類屬性的重要性在消費者的心目中

不一樣。但是，它們之間能夠互補，也就是說，某一屬性的優(yōu)勢能夠彌補另一屬性的不足。

廣告計策：

①要努力去改變消費者對品牌屬性的重要性的認知，使消費者認為你的品牌最突出的屬性是比較重要的。

②要努力提高消費者對你的品牌的各類屬性的評價

6.理想點模式

前面五種模式都假設(shè)每一個屬性的效用都能夠用信念評價值來表示，評價值愈大，其作用也愈大。與此不一

致，理想點模式主張，在每一個商品屬性上，消費者都有一個理想點，各個屬性越接近理想點的品牌，越可能成

為他們選擇的目標。

廣告計策

第一，改變消費者的理想點，使之與你的產(chǎn)品的信念評價值盡可能接近；

第二，增加與消費者理想點相接近的品牌屬性的重要性權(quán)重，或者降低與消費者理想點相距較大的品牌屬性

的重要性權(quán)重。

第三節(jié)消費者的購買行為★★★★★(名詞解釋簡答論述)

一、按理性參與程度分類

1、非理性購買行為

非理性購買的要緊特點之一就是沒有計劃。

(1)忠誠性購買行為★★★★★

忠誠性購買與消費者對產(chǎn)品品牌的態(tài)度、信任程度與產(chǎn)品的購買習慣有關(guān)。當某種品牌已為消費者所偏愛，

并取得消費者的信任時，消費者一旦需要這一類別的產(chǎn)品，就會不加思考地選擇該品牌，而不愿意花時間去把這

種品牌與其它品牌作比較。通常來說，忠誠性購買行為隨消費者年齡的增加而逐步增多。此外，性格內(nèi)向的消費

者，也更可能發(fā)生忠誠性購買行為。

廣告計策：

首先，在產(chǎn)品推入市場的初期，廣告活動應(yīng)該以樹立品牌形象為目標，促使消費者在心目中對品牌產(chǎn)生良好

的態(tài)度，甚至產(chǎn)生偏愛；

其次，在市場導入期過后，廣告活動應(yīng)以促進產(chǎn)品銷售為目標，配合促銷活動進行，以期造成消費者重復購

買，逐步建立消費者的品牌忠誠；

再次，當消費者已經(jīng)初步形成了品牌忠誠之后，廣告活動目標就應(yīng)該轉(zhuǎn)移到支持消費者的品牌態(tài)度上來，增

加消費者對品牌的信任感。

此外，要保護消費者對品牌的忠誠，還務(wù)必讓消費者在使用產(chǎn)品或者服務(wù)之后感到滿意。這里廣告所能做的

事是如實地告訴消費者品牌或者產(chǎn)品能夠帶來的利益，不要過分地夸大產(chǎn)品的功能、效用，否則適得其反。

(2)誘惑性購買行為★★★

誘惑性購買是由產(chǎn)品本身刺激引起的購買。隨著現(xiàn)代產(chǎn)品的造型設(shè)計與包裝技術(shù)的進展，產(chǎn)品的外觀、樣式

對人們產(chǎn)生了不可抗拒的誘惑力。誘惑性購買行為的發(fā)生與商品在貨架上的擺設(shè)、在貨架位置的高低也有關(guān)系。

廣告計策：

第一，產(chǎn)品的包裝造型一定要設(shè)計得美觀、有特色，讓消費者喜歡；

第二，搞好商品在商店柜臺的陳列，使商品處于顯眼的位置；

第三，舉辦商品的專柜展銷或者聯(lián)合展銷；

第四，加強POP廣告宣傳，如櫥窗展覽、柜臺招貼等。

(3)從眾性購買行為★★★

從眾性購買是指由于受他人或者周圍情景因素的影響而進行的購買活動。從眾性購買行為的發(fā)生通常有兩種

情況：其一，消費者不是真正需要這種商品，他們的購買行動是由于別人的行動引起的。其二消費者存在著某種

需要，有購買某類商品的意圖。但是在品牌選擇上，他們選擇他們所隸屬團體的成員經(jīng)常使用的品牌。

促使從眾購買現(xiàn)象的發(fā)生是產(chǎn)品市場推廣的一種快速、有效的重要手段。

廣告計策：

①有購買意圖與品牌選擇群體傾向：r請合適的名人來擔任產(chǎn)品介紹人

［使用流行性訴求的表現(xiàn)手段

②無購買意圖，受他人行動或者周圍環(huán)境刺激而購買：做好POP廣告與促銷活動

2.理性購買行為★★★

理性購買行為是指在掌握必要的商品信息的基礎(chǔ)上，通過思考、計劃以求有效達到一定目的的購買行為。理

性購買者通常對產(chǎn)品的特性都有充分的熟悉與自己的看法，他們的購買活動是根據(jù)實際需要事先計劃好的，不大

可能再受別人的影響。特點：

①從整個生活情況來看，產(chǎn)品是有用的；

②產(chǎn)品購買是實際生活中最迫切的；

③購買自己中意的、對自己適合的、表達自己個性的商品；

④強調(diào)產(chǎn)品應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)的：

⑤完全滿意后才購買；

⑥強調(diào)令人信服的價格；

⑦重視按計劃購買與靠智慧購買；

⑧重視情報性購買，購買時選擇范圍較大；

⑨購買前考慮產(chǎn)品或者品牌的時間較長。

科特勒理性購買過程模式：喚起需要一資料搜尋一估價行為一購買決定一買后感受

廣告計策：

加強商品知識的宣傳，讓消費者對產(chǎn)品有足夠的熟悉。

在媒體策略上，應(yīng)側(cè)重印刷媒體，以便于能對產(chǎn)品作充分而全面的介紹。

在廣告內(nèi)容方面，應(yīng)對產(chǎn)品的特點作充分地介紹或者論證，提供有說服力的證據(jù)。

二、把購買行為看作一種問題解決活動來分類（名詞解釋簡答）

霍華德1974提出該分類方法

1.例行反應(yīng)行為★★

例行反應(yīng)行為是最簡單的購買行為，常常發(fā)生在廉價或者常購的商品中。消費者熟悉產(chǎn)品的等級，明白他們

所需要的品牌，也很清晰如何選擇他們所喜愛的品牌。該行為受購買的方便性、對商品的熟悉性、品牌的知名度、

購買時的情境刺激等因素影響。

廣告計策：

應(yīng)以提高品牌知名度為主。

在媒體選擇上，應(yīng)側(cè)重電子媒體特別是電視媒體（由于購買過程簡單，無需太多資料）。

此外POP廣告特別是商品在貨架、柜臺上的陳列也應(yīng)加以重視。

2.有限度解決問題★★

購買者對各類產(chǎn)品品牌沒有什么概念，但卻很清晰自己所需要的產(chǎn)品的性能與用途。在這種情況下，他們的

購買行為往往就是有限度解決問題。即明白自己的需要，不明白何種品牌能滿足自己的需要，因而在購買之前采

取審慎的態(tài)度，詢問他人或者尋找廣告閱讀，以求增加對各類品牌的熟悉。

廣告計策：

廣告應(yīng)著重讓消費者熟悉你的產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等問題做出較為明確的許諾。

在廣告媒體選擇上，應(yīng)高度重視印刷媒體如報紙、雜志、廣告?zhèn)鲉?、包裝說明書等.

3.廣泛解決問題★★

廣泛解決問題是一種復雜的情境。在這種行為中，購買者對品牌產(chǎn)品的屬性不熟悉，不明白產(chǎn)品如何使用，

自己所需要的品牌應(yīng)該具備什么特點、性能、用途也不清晰。由于廣泛解決問題類型的購買者關(guān)于自己的需要與

品牌的特點都不清晰，因此他們需要更多的信息，需要更長的時間來做決策。

廣告計策：

宣傳內(nèi)容上，要著重介紹產(chǎn)品在現(xiàn)代生活中的作用，激發(fā)消費者的新需要；

告訴消費者如何使用產(chǎn)品，讓他們不對新產(chǎn)品產(chǎn)生恐懼感。

在媒體上，要特別重視運用產(chǎn)品宣傳小冊，以提供豐富全面的資料。

第四節(jié)各類商品的購買心理（名詞解釋簡答）

一、以購買方式為標準進行分類

1.日用品★★★★

日用品是指消費者在購買之前早已熟悉或者具有有關(guān)知識，只要花很小氣力即可購買得到的商品。購買日用

品的消費者，通常不愿意花費時間去比較不一致商品的價格與品質(zhì)，愿意同意其它替代品，但希望買到與原先使

用商品最接近的一種。日用品要緊是用于滿足人們的一些基本生活需要。在購買這類物品時，消費者受購買習慣

與感情的影響較大，受時尚或者新奇方面的影響不大。關(guān)于著名品牌，消費者也不可能有過分的偏好。

廣告計策：

日用品是消費者經(jīng)常使用的物品，消費者比較熟悉，因而廣告對消費者的日用品購買的影響有限。因此針對

日用品的廣告，應(yīng)該以提醒為目的。

2.選購品

選購品要緊是指家用電器等使用周期較長的物品。消費者在購買這類物品之前，往往缺乏充分的熟悉。他們

需要對同一類型的不一致品牌的產(chǎn)品作品質(zhì)、價格與其它屬性的分析比較，而后決定購買哪一種品牌。與日常用

品相比較，選購品的價值比較高，購買風險比較大。它不像日用品那樣一旦需要務(wù)必立即購買。消費者對品牌的

概念往往也是不確定的。

廣告計策：

對這一類產(chǎn)品來說，廣告所提供給消費者的信息相當重要，它能幫助消費者確立品牌的形象。

3.特殊品

特殊品是指那些消費者感受到不能為其它商品替代的商品。被選購的特殊品牌與其它競爭品牌之間的差別是

消費者觀念上的，并非是客觀存在的。特殊品跟消費者的“愛與歸屬需要”、“自尊需要”或者“自我實現(xiàn)需要”

有密切的關(guān)系。

廣告計策：

消費者的理性動機要強于情感動機，他們的購買是在長期的深思熟慮之后決定的，因此，產(chǎn)品的質(zhì)量、耐久

性是廣告宣傳的重點。

二、以用途為標準進行分類★（可能作為材料融入論述題）

1.房地產(chǎn)

房地產(chǎn)作為一種商品，與其它各類商品相比較，是一種極為昂貴的商品，消費者對商品房購買的慎之又慎。

絕大多數(shù)消費者購買房子的目的是為了改善生活空間、方便工作生活、滿足住房需求。因此，在進行房地產(chǎn)廣告

宣傳是，要注意從各個方面全方位說服消費者，如環(huán)境、增值保值、豪華、交通便利性、價格、風水、地段等。

2.汽車

在我國，汽車是一種昂貴的產(chǎn)品，同時也是一種復雜的產(chǎn)品。對普通消費者來說，要真正熟悉汽車這種產(chǎn)品

的性能、特點、質(zhì)量等，的確是非常困難的。因此為了減少奉獻，消費者會廣泛地搜尋各類汽車信息，征求“意

見領(lǐng)袖”的意見等。廣告宣傳是要著重強調(diào)汽車的安全性能高，性能優(yōu)良，耗油少，操控方便，性價比較高，有

強大售后服務(wù)等內(nèi)容。

3.醫(yī)藥保健用品

醫(yī)藥用品是用于健身治病的物品，它關(guān)于個體生命的連續(xù)具有重要的作用。廣告應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品功能強、效果顯

著，質(zhì)量、價格與品牌因素也是醫(yī)藥產(chǎn)品廣告宣傳的重要內(nèi)容，另外，能夠利用醫(yī)生的威信影響消費者。

4.食品

在消費者的心目中，食品最要緊的是它的營養(yǎng)與風味，風味除了滿足消費者的飲食習慣要求外，還滿足消

費者獵奇嘗鮮的作用。這些廣告中應(yīng)加以強調(diào)。

在消費者關(guān)于酒的購買行為中，品牌的象征意義與消費習慣比酒的品質(zhì)、品味意義更為重要。

消費者購買飲料基于這兩種動機：解渴、補充營養(yǎng)。但在選擇產(chǎn)品類別與品牌時，口味、成分、與品牌，

起著重要的作用。

5.家用電器

隨著市場的成熟，產(chǎn)品質(zhì)量的提高，人們關(guān)心的則是價格、售后服務(wù)等因素。

6.化妝品

許多品牌都具有差別不大的功效，因此，其它產(chǎn)品屬性如包裝、價格與品牌的知名度、品牌的形象，在品牌

選擇中的作用就越來越大，也就是說化妝品的人為屬性關(guān)于銷售舉足輕重。

三、以消費者的卷入程度進行分類★★（名詞解釋論述應(yīng)用題）

1、卷入是對產(chǎn)品或者品牌的關(guān)心程度。（真題）

2、卷入度與消費行為：根據(jù)卷入程度的不一致，產(chǎn)品可分為高卷入產(chǎn)品與低卷入產(chǎn)品。

①低卷入產(chǎn)品：錯誤決策風險較小，因此，消費者對品牌評估沒有興趣，購買較簡單、不太重要，決策所需

的思考時間也比較短。（如干電池、洗衣粉、香皂等）

②高卷入產(chǎn)品：錯誤決策風險較大，因此消費者對品牌之間的差異很感興趣，在使用或者購買行動之前會認

確實評估品牌的差異，進行決策所需的思考時間比較長。（如藥品、計算機、汽車、房子與對自己很重要的各類

產(chǎn)品）

3、理性訊息：指反映產(chǎn)品的有用性、功能性、具象性利益的產(chǎn)品訊息，即有關(guān)產(chǎn)品的價格、功能、品質(zhì)、使用

難易度或者公司可信性等訊息。

4、感性訊息：指反映產(chǎn)品象征性、心理性、社會性、抽象性利益的產(chǎn)品訊息，即產(chǎn)品的品牌、外觀或者氣氛所

代表的象征性意義。

5、沃恩產(chǎn)品象限：以卷入程度為標準，結(jié)合訊息的理性與感性之別，將產(chǎn)品分為四個象限:

理性感性

低卷入2清潔用品、調(diào)味料1香煙糖果、飲料、電影

高卷入4房屋汽車、家電、家具3珠寶機車、化妝品、流行服飾

沃恩認為不一致象限的產(chǎn)品有其不一致的層次效果、不一致的購買決策過程與不一致的決策基礎(chǔ)，根據(jù)這

些認識他進一步提出各象限產(chǎn)品的廣告策略

6、宣告型訊息策略：指提供實際、有關(guān)的品牌訊息，以理性邏輯的形式表現(xiàn)。

7、轉(zhuǎn)換型訊息策略：指將消費者使用特定品牌的經(jīng)驗與其特殊的心理特征相結(jié)合。

產(chǎn)品分類及其廣告策略

象限1234

層次效果行動-*情感f認知行動一認知一情感情感一認知一行動認知-*情感一行動

購買購買行動f態(tài)度f方案評購買行動f方案評估f態(tài)度態(tài)度f方案評估f購買行方案評估一態(tài)度f購買行動

決策過程估動

沖動性購買，基于對品牌的習慣性購買，無需收集訊息評估產(chǎn)品的品牌形象消費者需大量產(chǎn)品信息

決策基礎(chǔ)

偏好

建立特殊品牌個性使消費新產(chǎn)品：建立知名度以吸引建立良好品牌形象，以加新產(chǎn)品：高度教育刺激購買動

者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)購買舊產(chǎn)品：建立偏好度以強消費者對自我品牌的評機

廣告目標

提高忠誠度價舊產(chǎn)品：告知產(chǎn)品品利益點，

加強對自我品牌的評價

購買決策者購買決策者新產(chǎn)品：意見領(lǐng)袖創(chuàng)新者新產(chǎn)品：意見領(lǐng)袖及創(chuàng)新者

目標視聽眾舊產(chǎn)品：購買決策者及影舊產(chǎn)品：購買決策者及影響者

響者

轉(zhuǎn)換型訊息，塑造品牌或者差異化產(chǎn)品宣告型，非差異轉(zhuǎn)換型訊息告知型訊息，強調(diào)產(chǎn)品特殊利

廣告訊息

使用者形象，提出價值觀化，轉(zhuǎn)換型益點

感性訴求，如幽默卡通、音差異化，理性訴求；非差異感性訴求理性手法，如示范式、產(chǎn)品比

表現(xiàn)方式

樂、性暗示、故事性化感性訴求較式與專家演說

電視廣告塑造品牌形象為密集式電視廣告以提醒購電視廣告塑造氣氛為主，以平面廣告為主說明產(chǎn)品特

媒體組合主，輔平面廣告擴大接觸范買，輔平面廣告說明產(chǎn)品特輔平面廣告說明產(chǎn)品特性色，電視廣告為輔，建立企業(yè)

圍性及購買地點或者品牌形象

產(chǎn)品定位感性定位感性或者差異化差異化或者感性差異化

8、羅斯特與佩斯1991年將消費者的高低卷入程度與訊息策略分類結(jié)合起來，將產(chǎn)品分為四種類：

/第一種類型：低卷入轉(zhuǎn)換型（如糖果、飲料、新奇品）

廣告應(yīng)以感性為要緊表現(xiàn)方式，品牌形象以暗示或者聯(lián)結(jié)的方式來傳遞，要使目標視聽眾喜歡廣告。

/第二種類型：低卷入宣告型（如阿斯匹林、日常用品、淡啤酒）

廣告強調(diào)一或者兩點利益即可，以單一問題解決方式，重點在提醒購買，直接且清晰地表達產(chǎn)品利益。

/第三種類型：高卷入轉(zhuǎn)換型（如汽車、旅游、服飾）

廣告以感性為要緊表現(xiàn)方式，并盡可能與目標視聽眾的生活形態(tài)相聯(lián)結(jié)，使其認為自己與廣告產(chǎn)品有關(guān)。

/第四種類型：高卷入宣告型（如微波爐、洗碗機、保險）

廣告要取信于人，不可夸大產(chǎn)品利益，當自己品牌有特殊利益時，可使用比較式廣告。

四、按風險的高低與消費者的目的分類★★

溫伯格、坎貝爾與布羅迪1994年提出“產(chǎn)品彩色矩陣（簡稱PCM）”

該矩陣根據(jù)產(chǎn)品風險的高低與消費者的目的將產(chǎn)品分為四個類別:

功能性工具炫耀性玩具

IWJ風險第一類：白色物品或者大工具第二類：紅色物品或者大玩具

低風險第三類：藍色物品或者小工具第四類：黃色物品或者小玩意兒

/第一類：包含大型用具如小汽車、卡車、房子、冰箱、洗衣機，商業(yè)設(shè)備，保險與機動車輪胎、蓄電池等

通常是耐用品或者昂貴品，資金風險比較高。消費者的購買動機是產(chǎn)品的功能，常常要考慮產(chǎn)品的價格，進

行理性的比較選擇。因此，在廣告上應(yīng)著重使用理性訴求或者訊息性訴求，示范或者比較的表現(xiàn)方式。

/第二類：包含流行服裝及其配件、染發(fā)劑、摩托車、賽車、旅行包、珠寶等

通常是奢侈品，人們?yōu)榱遂乓徺I。它也是高風險產(chǎn)品，但其風險不僅包含資金風險，還包含社會風險。

消費者加工信息的動機比較強，決策考慮比較全面。

/第三類：包含洗滌劑、家用清潔器、土霉素（OTC）藥品、汽油、非點心食品等

通常是非耐用品或者原材料，購買風險比較低。人們?yōu)榱似涔δ芏徺I。消費者加工信息的動機不強也不弱，

決策是啟發(fā)式的，靠靈感。

/第四類：包含小吃、零食、啤酒、酒、香煙等

通常是非耐用品，購買動機是“感受好”或者“引人注目”。消費者的信息加工的動機比較弱，購買行為具

有沖動性特點。

五、按廣告中理性與感性訊息的高低進行分類

臺灣學者呂玉華（1990）按感性與理性訊息的高低將產(chǎn)品或者服務(wù)劃分四種類型：

第一種類型是高理性高感性訊息，如自用汽車、音響、電視機、住房等。

第二種類型是高理性低感性訊息，如個人電腦、電話機、醫(yī)療就診、保險、考試補習班、旅行社等。

第三種類型是低理性高感性訊息，如化妝品、電影、皮包、服飾、巧克力、外膳、香檳等。

第四種類型是低理性低感性訊息，如食米、啤酒、研磨咖啡豆、報紙、搭乘計程車、礦泉水、衛(wèi)生紙等。

第五節(jié)消費者對廣告的反應(yīng)★

一、消費者對廣告的態(tài)度

1.對廣告的總體態(tài)度

消費者對廣告抱著什么態(tài)度，這不僅會從總體上影響廣告業(yè)的進展，對具體的廣告活動效果也會產(chǎn)生重要的

影響。

20c60s-70s之間，美國人對廣告的態(tài)度越變越消極。調(diào)查發(fā)現(xiàn)人們不喜歡廣告的原因是“廣告是無禮的”、

“他們不能完全信任描述產(chǎn)品的方式”與“許多廣告與他們的需要與自我形象無關(guān)”。

我國，在大多數(shù)受眾心目中，廣告還是很重要的。

2.對電視廣告的態(tài)度

在80年代中后期，我國消費者對電視廣告持明確支持態(tài)度的盡管占有一定的比例，但是持曖昧態(tài)度者更多。

根據(jù)美國消費者對廣告的態(tài)度的進展趨勢來看，隨著我國廣告業(yè)的不斷進展，人們對廣告意圖的認識逐步深刻，

人們對電視廣告的態(tài)度很可能是越來越消極。這應(yīng)該引起廣大廣告主、廣告經(jīng)營者與廣告研究者的重視。

二、消費者如何對待廣告

據(jù)美國廣告學者米特爾(1994)的研究結(jié)果，消費者在電視廣告播映時，最常使用的行為反應(yīng)就是“離開房

間”、“注意房間里別的事”或者“調(diào)頻道”；而在心理反應(yīng)上，他們既無法完全拒絕廣告，同時也不可能很認

真地關(guān)注廣告。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)插播電視廣告的效果要比時段廣告效果好。

三、消費者對廣告作用的評價

1.對宏觀作用的評價

消費者對電視廣告的宏觀作用是持確信態(tài)度的。

人們對廣告的宏觀作用的評價總體上說，不如往常那么高，

2.對微觀作用的評價

夏維特、羅威利與哈伊諾(1998)對美國消費者調(diào)查：68%的消費者回答他們經(jīng)常或者有的時候利用來自廣

告的信息做購買決策，32%消費者很少或者從不利用廣告信息做購買決策。

我國調(diào)查結(jié)果：從不一致側(cè)面反映了廣告能夠在一定程度上幫助消費者，有四成左右的人認為看廣告的目的

是為了購物與熟悉市場動向。

四、消費者對廣告影響力的感受

消費者不僅感受到廣告的影響，而且還感受到廣告對人們的日常生活、消費活動與電視節(jié)目、市容環(huán)境等各

個方面的影響。

五、消費者對廣告真實程度的看法及對廣告的信任度

1、真實度

夏維特、羅威利與哈伊諾(1998)的調(diào)查結(jié)果：一半左右的人認為廣告是真實的。然而對大學生的調(diào)查則發(fā)

現(xiàn)，3/4的人相信一半以上廣告存在無效或者誤導的陳述。

我國電視廣告調(diào)查：不到三分之一的人認為電視廣告真實或者基本真實，多數(shù)人對電視廣告的真實程度持不

一致程度的懷疑態(tài)度，認為電視廣告或者多或者少包含著一定的水分。

2、信任度：

從總體上說，美國消費者不太敢相信廣告，但是就具體情形來說，廣告還是贏得多數(shù)人一定程度的信任的。

我國電視廣告信任度：我國消費者對電視廣告疑慮較多?？梢姡髽I(yè)在進行電視廣告宣傳時，如何讓消費者

相信你的廣告，是首先要考慮的問題。

【補丁】卷入度

卷入即吸引進去，卷入度是吸引進去的程度。卷入能夠懂得為對某個活動、某個事物、某個產(chǎn)品與自

己的關(guān)系或者重要性的主觀體驗狀態(tài)。包含下列三個特性：

1.卷入強度分高低兩大類；

2.卷入的方向性是說活動指向的目標；

3.久暫性表現(xiàn)為卷入狀態(tài)的連續(xù)時間的長短。

影響卷入度高低的因素（以廣告為例）：

關(guān)于不一致的卷入狀態(tài)，廣告商采取不一致的策略，包含應(yīng)用不一致的傳播手段。

低卷入的廣告更注重于刺激的外部特征，包含一切能引起不隨意注意的特征與所謂的“邊緣線索”，

諸如圖像、色彩、名人介紹、音樂等。另外，情感訴求較之理性訴求更起作用。

高卷入傳播以理性訴求為主，明確陳述商品的要緊性能與用途；讓消費者相信廣告信息的真實可靠。

也能夠借理性與情感訴求的結(jié)合。高卷入的適當媒體是印刷廣告。

關(guān)于消費者而言，購買一件家用電器的費用通常高于購買一件日化用品的費用，那么兩者相比電器屬

于高卷入度的產(chǎn)品，而日化用品屬于低卷入度的產(chǎn)品。

第三章廣告策劃的心理根據(jù)與方法

【真題回顧】

1、品牌資產(chǎn)（2005）

2、廣告心理效應(yīng)（2011）

第一節(jié)界定廣告訴求對象的標準★★★★（06真題重點簡答）

一、界定廣告訴求對象的意義

1.找到適當?shù)膹V告訴求點：只有先界定好宣傳的目標對象，并透過目標對象的消費心理、產(chǎn)品消費動機的熟悉

才能把握廣告應(yīng)該說什么，否則就會無的放矢。

2.正確地運用媒體：明確了產(chǎn)品目標消費者，就能以他們的媒體愛好與媒體接觸習慣作為根據(jù)來選擇媒體與廣

告公布時機，使媒體充分發(fā)揮作用有效傳遞信息。

3.選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或者方式：不一致的消費群體由于文化程度、年齡等反面的差異，同意信息的能力

與方式必定存在一定的差異。只有界定好廣告訴求對象，才能根據(jù)消費對象的信息同意能力與同意方式選擇適當、

有效的廣告表現(xiàn)手段。

二、界定廣告訴求對象的基本要求

廣告的訴求對象，從營銷的角度來說，就是那些已在購買、使用廣告品牌或者將來可能購買、使用廣告品牌

的消費者。他們至少要滿足下列三個條件：

1、能夠被明確界定：即什么屬于什么不屬于務(wù)必有一個明確的標準，如年齡、性別。

2、廣告訴求對象范圍要足夠大：他們對商品與服務(wù)的需求量要達到值得實施廣告或者促銷活動。

3、廣告信息務(wù)必能夠透過廣告或者促銷活動送達廣告訴求對象：即廣告訴求對象要與某些特定的宣傳媒介的受

眾相互重疊。

三、界定廣告訴求對象的標準（熟悉）

1.地理區(qū)域：能夠以國際區(qū)域、國家、行政區(qū)域如地區(qū)、省、市標志加以區(qū)分。注意人口數(shù)與人口密度。

2.人口統(tǒng)計學特征：年齡、性別、收入、文化程度、婚姻狀況、家庭人口數(shù)、職業(yè)、城鄉(xiāng)等。

3.心理特征：

（1）根據(jù)人格心理學家斯普蘭格的觀點，人根據(jù)價值觀能夠分成6中類型：

①理論型：要緊興趣是發(fā)現(xiàn)真理，目的是將自己知識系統(tǒng)化、條理化，不太注重生活其他方面。

②經(jīng)濟型：趨于現(xiàn)實，一切工作從實際需要出發(fā)，比較重視財力、物力人力與效能。

③藝術(shù)型：重視形象的美語心靈的與諧，善于審美并有多種情趣，以優(yōu)美、對稱、整齊、合宜等標準衡量一切。

④社會型：以愛護與關(guān)懷他人為己任，多投身于社會，交往于人際，以提供服務(wù)為最大樂趣。

⑤政治型：對權(quán)力有極大興趣，實權(quán)成為基本動機，多有領(lǐng)到與支配他人的愿望與才能。

⑥宗教型：重視命運與超自然力量，心靈結(jié)構(gòu)在于制造最高滿足的價值體驗，大多有堅定的信仰。

(2)精神分析學家榮格：人有兩種心理類型，即內(nèi)傾與外傾。內(nèi)傾者性格安靜、富于想象、愛思考、對人興趣

漠然；外傾者愛好交際、坦率、隨與、輕信、易于習慣環(huán)境。

(3)美國SRI國際公司建立“價值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)”，將消費者分為四個主群體與九個子群體：

①需要驅(qū)動者：大多出于基本生活需要，但有的時候為了炫耀也購買奢侈品。

A殘存者：年老、貧窮、沮喪、遠離文化主流

B苦撐者：年輕、狡猾、掙扎于貧困邊緣、想出人頭地

②外在導向消費者：持身端正，深受他人尊重，構(gòu)成美國社會中堅，

A歸屬者：傳統(tǒng)、保守、世俗、懷舊、重感情、清心寡欲

B好勝者：野心勃勃、力爭上游、注重聲望、大男子氣概、競爭精神

C成就者：政府官員、商業(yè)領(lǐng)袖、專業(yè)人士，注重效率、名譽、身份、正直的生活

③內(nèi)在導向消費者：以個人內(nèi)在需要的滿足為主，而非反映他人的意見

A我行我素者：年輕、充滿活力、好表現(xiàn)、自我陶醉、表情豐富、情緒沖動

B親身經(jīng)驗者：更為成熟的“我行我素者”，積極參與、親身經(jīng)驗、關(guān)注自己的內(nèi)心成長

C關(guān)心社會者：向往淳樸自然生活、傾向于支持保護大自然的生態(tài)環(huán)境

④統(tǒng)合者：結(jié)合內(nèi)外導向消費者的感受于一身，是心理上完全成熟的人，寬容、自我、放眼世界、以天下為己任

4、購買與使用情形：

基于消費者或者潛在消費者購買什么商品、購買的次數(shù)、購買的數(shù)量、購買的時間、再購方式、使用商品的

速度、數(shù)量等來確認目標市場活廣告的訴求對象。

第二節(jié)確定廣告目標的心理根據(jù)

一、廣告目標與廣告心理效應(yīng)★★★(重點名詞解釋簡答)

廣告心理效應(yīng)：是指廣告對消費者的心理所產(chǎn)生的影響。它可能是認知方面、也可能是情感方面，還可能是

行為方面。

廣告目標：在現(xiàn)代的廣告活動計劃中，廣告目標的制定不僅僅以產(chǎn)品的銷售作為指標，通常還以消費者認知、

情感與行為變化作為指標。

二、廣告心理效應(yīng)模式★★★★★(重點掌握名詞解釋簡答)

1、AIDA模式(1925)：☆

注意(attention)—興趣(interests)—欲望(desire)-行動(action)

AIDA模式提出的時間比較早，因而在理論方面影響比較大，在廣告研究文獻中經(jīng)常被引用、介紹。

2、霍夫蘭等人的模式(1953)：

注意一懂得一同意

3、科利(Colly)模式(1961)：☆

未知f知曉一熟悉一信服一行動

科利模式也是一個影響比較大的模式。只是，科利模式之因此影響大，并不是由于該模式的合理性得到人們

的廣泛認可，而是由于該模式跟科利著名的“制定廣告目標以測定廣告效果”法(DAGMAR)相提并論。

4、勒韋茲（Lavidge）與斯坦納（Steiner）模式（1961）：☆

知曉f熟悉一喜歡一偏好f信服一購買

5、羅杰斯（Rogers）模式（1962）：

知曉一興趣一評價一試用一使用

6、（日本）電通CSP模式（1968）：

未知f知曉一懂得一好感f欲求f行動

7、李奧貝納廣告公司的CAPP（ContinuousAdvertisingPlanningProgram）模式：

未知f已知一同意一偏好~新近購買品牌一新近購買

8、通用汽車公司的模式：

認知f購買種類一考慮種類f第一選擇

?以上模式真正得到廣告界廣泛認可的是勒韋茲與斯坦納模式，簡稱L&S模式。該模式不僅常常被廣告研究者

引用、提起，而且成為許多企業(yè)及廣告代理公司制定廣告目標的理論基礎(chǔ)。

1、勒韋茲與斯坦納認為，消費者對廣告的反應(yīng)由三個部分構(gòu)成，即認知反應(yīng)，情感反應(yīng)與意向反應(yīng)。

①認知反應(yīng)包含知曉與熟悉：

知曉：是指消費者發(fā)覺到產(chǎn)品的存在，它發(fā)生于消費者與廣告接觸之際；

熟悉：是消費者對產(chǎn)品性能、效用、品質(zhì)等各方面特點的認識。

②情感反應(yīng)包含喜歡與偏好：

喜歡：消費者對產(chǎn)品的良好態(tài)度

偏好：消費者對產(chǎn)品的良好態(tài)度擴大到其它方面

喜歡與偏好聯(lián)系密切，它們是消費者對產(chǎn)品的評價，是產(chǎn)品滿意度的一種衡量辦法。

③意向反應(yīng)包含信服與購買：

信服：由于偏好，消費者產(chǎn)生了購買欲望，而且認為購買該產(chǎn)品是明智的

'，信服代表決策的結(jié)果，它說明在做決策之后，消費者已經(jīng)有了購買廣告產(chǎn)品的動機

購買：由態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的行為反應(yīng)

2、勒韋茲與斯坦納還認為，廣告活動要達到最終目的，就要促使消費者由知曉向購買進展。

3、然而L&S也存在著下列問題：

①對某些產(chǎn)品，消費者不一定按照L&S模式所制定的次序進行，他們可能開始一、兩個過程后就是停止或者

重新開始。

②后一階段的活動結(jié)果反饋，可能對前一階段產(chǎn)生影響。比如對產(chǎn)品的信服可能加強消費者對產(chǎn)品的偏好。

③有些消費者可能一下子將全部過程完成，以至于區(qū)別不出各個階段進展的過程。此種情況特別在低風險、

低花費產(chǎn)品上更為多見。

④有些消費者可能完全不遵循這種過程，他們可能按照某種其它途徑作購買決策。比如有的消費者可能由知

曉直接進展到偏好，而省略掉熟悉與喜歡這兩個階段。

三、廣告的客觀心理效應(yīng)★★★★（掌握經(jīng)歷簡答論述應(yīng)用）

1.廣告提高消費者的品牌意識

國外研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)常接觸廣告的消費者對品牌與新產(chǎn)品的注意度明顯高于不接觸廣告的消費者。廣告花費對增

長產(chǎn)品類別中較少見到的品牌的品牌意識有較大影響。

2.廣告增強消費者的品牌信任感

日本一項研究說明，隨著廣告接觸頻率的增加，消費者對廣告商品的信任感也有所增強。

3.廣告激發(fā)了消費者的購買欲望

經(jīng)常接觸廣告的人產(chǎn)生購買欲望的比例大于不接觸廣告的人。

4.廣告影響消費者的購買行為

①影響消費者的品牌選擇②影響消費者對品牌的咨詢的程度③影響產(chǎn)品的消費量。

5.廣告的其他作用☆

①成熟品牌的廣告能夠強化與偶爾促進消費者對品牌的咨詢程度，影響產(chǎn)品的消費量。

②廣告是顧客推斷別人是否同意與產(chǎn)品是否流行的重要線索。

③廣告活動還會影響股票市場。

四、品牌資產(chǎn)★★★★★（重點名詞解釋簡單論述應(yīng)用）

1.什么叫做品牌資產(chǎn)（05真題）

所謂品牌資產(chǎn)就是消費者關(guān)于品牌的知識。它是有關(guān)品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。

這個定義說明品牌資產(chǎn)具有四個特點：

①品牌資產(chǎn)是無形的

②品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心

③品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為包含購買行為、與對營銷活動的反應(yīng)

④品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品。

品牌的其他特點：

①品牌資產(chǎn)因市場而變化。

②品牌資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負資產(chǎn)。

③品牌資產(chǎn)的維持或者提升，需要營銷宣傳或者營銷活動的支持。

④品牌資產(chǎn)會因消費者的品牌經(jīng)驗而變化。

2.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成

2002提出“聯(lián)想模式”，該模式的要緊思想包含下列幾個方面

①品牌資產(chǎn)是由“品牌名字”與“產(chǎn)品類別”、“產(chǎn)品評價”與