2022汽車與零部件行業(yè)研究報(bào)告原文課件：智能手機(jī)深度復(fù)盤對(duì)整車格局啟示(上)

目錄行業(yè)端：全球智能手機(jī)歷史復(fù)盤及要素總結(jié)公司端：行業(yè)代表企業(yè)復(fù)盤及成功元素分析蘋果公司：消費(fèi)電子巨頭業(yè)績?cè)賱?chuàng)新高獨(dú)特的組織架構(gòu)，四個(gè)階段的興衰復(fù)起強(qiáng)大的產(chǎn)品能力，打造劃時(shí)代電子產(chǎn)品完善的軟硬件生態(tài)，助力服務(wù)轉(zhuǎn)型一流的設(shè)計(jì)+營銷+供應(yīng)鏈管理，成就爆款行業(yè)---全球智能手機(jī)歷史復(fù)盤及要素總結(jié)2007，蘋果由PC端入局；三星由功能機(jī)轉(zhuǎn)型2011，OV同時(shí)轉(zhuǎn)型入局2010，蘋果爆款面世，小米全新入局2013，華為轉(zhuǎn)型，正式首發(fā)品牌機(jī)回看智能手機(jī)行業(yè)滲透率以及公司關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)：1）蘋果站在全球智能手機(jī)行業(yè)爆發(fā)的起點(diǎn)，滲透率為10%左右（2017年），從軟件和硬件的角度，定義何為“智能手機(jī)”；2）三星站在全球智能手機(jī)行業(yè)爆發(fā)的起點(diǎn)，以硬件持續(xù)迭代升級(jí)+供應(yīng)鏈高度垂直整合時(shí)刻對(duì)標(biāo)蘋果，持續(xù)跟隨；3）小米站在中國智能手機(jī)行業(yè)爆發(fā)的起點(diǎn)，全球滲透率為15%左右（2010年），以創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營思路為核心，定義何為“互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)”；4）OV站在全球智能手機(jī)蓬勃發(fā)展前期，滲透率25%左右（2011年），迅速找準(zhǔn)自身“拍照/音樂/快充”等特色，并輔以地毯式營銷，定義何為“有特色的高性價(jià)比智能手機(jī)”；5）華為站在全球智能手機(jī)增速最快的時(shí)期，滲透率50%左右（2013年），以硬核技術(shù)為背書，性價(jià)比+品牌+營銷多維并進(jìn)，成功介入。圖：2007Q3-2021Q1全球智能手機(jī)滲透率智能手機(jī)發(fā)展復(fù)盤——前后智能手機(jī)時(shí)代

時(shí)代一：模擬手機(jī)時(shí)代。1983年，摩托羅拉推出全球第一款便攜式手機(jī)摩托羅拉主導(dǎo)，發(fā)明第一部手機(jī)，1987年第一臺(tái)手機(jī)進(jìn)入中國。

時(shí)代二：功能機(jī)時(shí)代。諾基亞發(fā)布首款SM全球手機(jī)，IBM1994年推出第一款真正意義上的智能手機(jī)Simon【支持上網(wǎng)收發(fā)郵件且安裝第三方應(yīng)用程序】，1995年愛立信進(jìn)入中國市場；2000年夏普發(fā)布第一款帶攝像頭的手機(jī)；西門子同年發(fā)布第一款具有MP3、移動(dòng)存儲(chǔ)器功能的手機(jī)；同年，摩托羅拉發(fā)布第一款具備觸摸屏的手機(jī)。2002年諾基亞7650開創(chuàng)彩屏+內(nèi)置攝像頭+滑蓋等多項(xiàng)世界第一

時(shí)代三：智能手機(jī)時(shí)代。2007年第一代iphone問世，此為第一款具備多點(diǎn)觸控的移動(dòng)設(shè)備，重新定義了智能手機(jī)；同年，諾基亞N95集音樂、拍照、互聯(lián)網(wǎng)、藍(lán)牙等融為一體，2008年iphone3配備3G網(wǎng)絡(luò)，上市三天售出100萬臺(tái)，2008年HTC

1是全球第一臺(tái)采用谷歌安卓系統(tǒng)智能手機(jī)，2009年諾基亞推出全球首款全觸屏智能手機(jī)諾基亞5800；2010年iphone采用玻璃面板；同年摩托羅拉推出XT702，具備滑蓋+全鍵盤的設(shè)計(jì),成為手機(jī)史上的里程碑；同年三星alaxy

S(i9000)代表三星該系列的起航。2011年

L

Optimus

3D是首款搭載雙攝的手機(jī)，可以拍攝3D影像；2015年alaxy

S6

Ede是首款雙曲面?zhèn)绕粒?016年小米MIX全球第一款全面屏；華為2017年推出全球首款支持4.5網(wǎng)絡(luò)的智能手機(jī)；2017年iphone全球首次使用OLED全面屏以及面部識(shí)別技術(shù)。

1994年首款真正意義上的simon智能手機(jī)和1997年出世的塞班（內(nèi)存占用少，卡頓少，提供穩(wěn)定的通話；但是不開源，第三方開發(fā)者開發(fā)難度過高，固步自封，高壁壘導(dǎo)致軟件生態(tài)難以構(gòu)建；并且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代本身體驗(yàn)也較差），是前智能手機(jī)時(shí)代的兩大輝煌。后智能手機(jī)時(shí)代由蘋果iPhone開啟，三星+華為+小米+OV等進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。全球智能手機(jī)發(fā)展歷程

后智能手機(jī)時(shí)代注：圖中份額數(shù)據(jù)均為銷量口徑

具體各時(shí)代代表品牌維度：摩托羅拉開創(chuàng)移動(dòng)手機(jī)時(shí)代先河，諾基亞接棒摩托羅拉憑借品牌壁壘和系統(tǒng)優(yōu)勢以及持續(xù)更新迭代的多樣化機(jī)型成為前智能手機(jī)時(shí)代王者；蘋果推出iPhone標(biāo)志市場進(jìn)入后智能手機(jī)時(shí)代，三星小米、OV、華為先后崛起，接棒以中華酷聯(lián)為代表的時(shí)代，主導(dǎo)全球智能手機(jī)市場。圖：全球智能手機(jī)發(fā)展歷程

前智能手機(jī)時(shí)代智能手機(jī)滲透率歷史復(fù)盤滲透率10%到15%：增速較緩，單季由0.31億臺(tái)上升至0.43億臺(tái)滲透率由15%~40%：增速明顯加快，單季由0.43億臺(tái)上升至1.86億臺(tái)滲透率由40%~75%：仍處于快速提升通道，但略微放緩，單季由1.86上升至4億臺(tái)滲透率由75%逐步提升至85%：增速進(jìn)一步放緩，單季絕對(duì)銷量基本穩(wěn)定在3.5~4億臺(tái)，

2007年以來，智能手機(jī)發(fā)展歷程可以分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期，成長初期，成長后期，成熟期四大階段圖：2007Q3-2021Q1智能手機(jī)滲透率及全球智能手機(jī)絕對(duì)增速階段一：導(dǎo)入期【2007Q3~2009Q3】

我們以滲透率區(qū)分不同階段，從競爭格局、盈利能力以及技術(shù)水平等維度來進(jìn)行對(duì)比分析。

智能手機(jī)滲透率低于15%時(shí)整體處于上升較慢的發(fā)展初期，該階段的發(fā)展特點(diǎn)包括：1）滲透率提升緩慢，供給和消費(fèi)端變化驅(qū)動(dòng)均較弱。從1994年IBM推出第一款智能手機(jī)以來，諾基亞、摩托羅拉、三星、惠普、西門子等老牌手機(jī)廠商先后在此基礎(chǔ)上推出具備差異化功能特色的智能手機(jī)，但售價(jià)相對(duì)較高，本質(zhì)上依然是以功能機(jī)為主，智能機(jī)用以提升品牌形象的運(yùn)作方式，智能手機(jī)的消費(fèi)者體驗(yàn)并未發(fā)生根本性變化，驅(qū)動(dòng)較弱。2）集中度較高，全新入局者冒頭。第一階段行業(yè)以諾基亞+黑莓占據(jù)主要領(lǐng)導(dǎo)地位，集中度在70%~80%。2007年蘋果、2009年魅族、2010年小米等企業(yè)入局，華為憑借多年通信行業(yè)積累也逐步轉(zhuǎn)型智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，老牌廠商以諾基亞、摩托羅拉、三星等為首。

3）盈利能力：以第一階段代表性品牌諾基亞+蘋果為例，整體毛利率保持30%以上，盈利能力較強(qiáng)。4）行業(yè)端技術(shù)水平初步突破，但主流產(chǎn)品形式停留在功能機(jī)，競爭形式相對(duì)較為平和。2009年之前，包括龍頭諾基亞、新進(jìn)入者蘋果以及老牌的三星、IBM、摩托羅拉等均具備智能手機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)，包括內(nèi)置攝像頭、上網(wǎng)、音樂、第三方應(yīng)用安裝等智能手機(jī)時(shí)代的差異化功能均沒有明顯技術(shù)壁壘，以諾基亞、三星為首的全球龍頭手機(jī)廠商對(duì)于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)新動(dòng)力不足，行業(yè)整體進(jìn)階較慢，洗牌淘汰賽尚未開始。圖：2007Q3-2009Q3全球及主要智能手機(jī)廠商出貨量/百萬臺(tái) 圖：2007-2009主要智能手機(jī)廠商毛利率變化階段二：成長初期【2009Q3-2012Q3】

我們以滲透率區(qū)分不同階段，從競爭格局、盈利能力以及技術(shù)水平等維度來進(jìn)行對(duì)比分析。

智能手機(jī)滲透率超過15%，向40%發(fā)展的過程為行業(yè)第二階段，高速發(fā)展期，整體用2009Q3-2012Q3三年的時(shí)間完成25%的行業(yè)滲透率絕對(duì)提升。該階段的發(fā)展特點(diǎn)包括：1）首輪劇烈洗牌開始，轉(zhuǎn)型失敗的老牌廠商迅速?zèng)]落。2010年iPhone4的面世更借助3G浪潮迅速將手機(jī)的定義從移動(dòng)通信工具變?yōu)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具，堅(jiān)持塞班系統(tǒng)的諾基亞迅速?zèng)]落，2011年尚能保持龍頭地位，2012年市場份額迅速下滑至不到10%。3G互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，中國市場低位迅速提升，國內(nèi)廠商中華酷聯(lián)迅速崛起。國內(nèi)智能手機(jī)廠商起步相對(duì)較晚，但憑借擁抱安卓的生態(tài)優(yōu)勢和智能手機(jī)行業(yè)滲透率快速提升的紅利，以中低端市場為主出貨量迅速提升。集中度逐步降低，代表品牌龍頭集中度由80%下滑至50%，多品牌興起。2）盈利能力來看，以該階段頭部廠商蘋果+三星為例，毛利率縱向比較逐步上升，軟硬件優(yōu)勢明顯。3）技術(shù)水平和軟硬件生態(tài)完善，帶來消費(fèi)端驅(qū)動(dòng)大大加強(qiáng)。蘋果2007年推出第一代iPhone掀起消費(fèi)者對(duì)于大屏+少按鍵的外觀的追捧，2007-2010年蘋果不斷完善自身的ios生態(tài)系統(tǒng)，智能手機(jī)使用流暢和平順性大大提升，進(jìn)一步將應(yīng)用商店模式、輕薄化、隨時(shí)隨地互聯(lián)網(wǎng)代替MP3等一系列優(yōu)勢放大，消費(fèi)者使用體驗(yàn)大幅改善，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)明顯加強(qiáng)。圖：2009Q4-2012Q3全球及主要智能手機(jī)廠商出貨量/百萬臺(tái) 圖：2010-2012主要智能手機(jī)廠商毛利率階段三：成長后期【2012Q3-2015Q4】

我們以滲透率區(qū)分不同階段，從競爭格局、盈利能力以及技術(shù)水平等維度來進(jìn)行對(duì)比分析。

智能手機(jī)滲透率超過40%，向75%發(fā)展的過程為行業(yè)第三階段，以洗牌加劇，加速出清為特征的成熟前期，2012Q3-2015Q3三年間智能手機(jī)行業(yè)滲透率從40%提升至75%。該階段行業(yè)特征包括：1）洗牌加劇，尾部缺少核心競爭力的廠商加速被動(dòng)出清。以小米為代表，利用自身互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的創(chuàng)新，小米通過高性價(jià)比的價(jià)格戰(zhàn)策略，疊加運(yùn)營商補(bǔ)貼被砍，將中華酷聯(lián)為代表的時(shí)代徹底終結(jié)，極致的性價(jià)比帶來行業(yè)競爭的進(jìn)一步加劇，小米市占率迅速提升。O/V和華為也在本階段后期開始崛起。集中度保持較低水平，但逐步升高。2）盈利能力：以代表性廠商蘋果+三星為例，毛利率逐步趨于穩(wěn)定。該階段三星及蘋果手機(jī)業(yè)務(wù)占比逐漸提升，分別由46%/50%提升至50%/66%，蘋果得益于高端品牌定位以及軟件生態(tài)優(yōu)勢保持高毛利率，三星得益于硬件高度垂直整合保持高毛利率水平。3）技術(shù)基本完全成熟，價(jià)格戰(zhàn)興起。3G網(wǎng)絡(luò)紅利下，智能手機(jī)被越來越多的消費(fèi)者所接受和追捧，成為時(shí)尚和身份的象征。圖：2012Q4-2015Q4主要智能手機(jī)廠商全球出貨量/百萬臺(tái) 圖：

2013-2015主要智能手機(jī)廠商毛利率比較階段四：成熟期【2016至今】

我們以滲透率區(qū)分不同階段，從競爭格局、盈利能力以及技術(shù)水平等維度來進(jìn)行對(duì)比分析。

智能手機(jī)滲透率由75%向85%逐步提升的過程是整體發(fā)展的成熟期，2015年起智能手機(jī)整體全球出貨量增長緩慢，進(jìn)入飽和市場，智能手機(jī)滲透率同步進(jìn)入緩慢發(fā)展的成熟期。該階段行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)主要包括：

1）格局基本穩(wěn)定，頭部廠商龍頭交替。格局基本趨于穩(wěn)定，頭部廠商品牌影響力較強(qiáng)，先發(fā)優(yōu)勢積累明顯。行業(yè)集中度（CR5）逐漸提升至70%以上。2）盈利能力，以代表性廠商蘋果+小米+三星為例，穩(wěn)態(tài)下滑，市場空間穩(wěn)定前提下，品牌盈利能力逐步呈穩(wěn)定緩慢下降的趨勢，小米由于產(chǎn)品主打性價(jià)比+硬件代工，毛利率整體處于較低水平。3）技術(shù)發(fā)展：趨于存量競爭市場中市場能力（包括對(duì)終端市場消費(fèi)者需求的把握能力和市場營銷能力）成為核心競爭力。OV憑借大規(guī)模線下渠道+明星硬廣代言的方式，補(bǔ)全小米互聯(lián)網(wǎng)營銷模式不能覆蓋的三四五線低消費(fèi)城市，實(shí)現(xiàn)自身智能手機(jī)銷量迅速爬升；華為憑借深厚的技術(shù)積累底蘊(yùn)和用戶消費(fèi)痛點(diǎn)把握以及民族品牌的形象宣傳，低端榮耀系采取列模仿小米互聯(lián)網(wǎng)營銷以及OV品牌渠道下沉的雙向策略，華為品牌沖刺高端市場，實(shí)現(xiàn)出貨量爬升。圖：2016年至今全球及主要智能手機(jī)廠商全球出貨量/百萬臺(tái) 圖：

2016年至今主要智能手機(jī)廠商毛利率比較代表品牌：諾基亞，王者沒落

功能機(jī)時(shí)代王者，智能機(jī)時(shí)代迅速衰落：諾基亞憑借模擬手機(jī)向2G時(shí)代數(shù)字手機(jī)的轉(zhuǎn)變超越摩托羅拉，并且以豐富的產(chǎn)品線和快速的升級(jí)換代實(shí)現(xiàn)銷量迅速提升，自1998年開始領(lǐng)跑全球手機(jī)市場，1999年推出具備瀏覽網(wǎng)頁功能的諾基亞7110。2007年蘋果推出第一代iPhone以來，諾基亞依然短暫領(lǐng)跑智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，2007年全球智能手機(jī)份額依然維持50%以上，其后不斷下滑，2010年下滑至40%，2013年基本完全退出智能手機(jī)市場。

失敗原因分析：核心是對(duì)消費(fèi)者關(guān)注的需求痛點(diǎn)把握不清晰，導(dǎo)致技術(shù)研發(fā)思路和產(chǎn)品投放思路落后。1）諾基亞塞班系統(tǒng)與智能手機(jī)時(shí)代發(fā)展方向的不適配。塞班系統(tǒng)不支持屏幕多點(diǎn)操作+第三方開發(fā)程序復(fù)雜，代碼數(shù)量龐大，完善軟件生態(tài)難度較大+諾基亞自身主導(dǎo)等均為諾基亞不適應(yīng)未來方向的利空因素。2）產(chǎn)品線龐雜，缺乏明確品牌形象認(rèn)知。2006年開始，諾基亞先后投入大量資金研發(fā)音樂、游戲、郵件、互聯(lián)網(wǎng)、照相等功能，但并沒有針對(duì)未來的智能手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)化做更多布局，產(chǎn)品投放方向不明晰。3）過于重視硬件，忽略軟件對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的顛覆性作用。手機(jī)作為通訊設(shè)備的產(chǎn)品定義逐漸減弱，甚至攝像功能的重要性在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都不是消費(fèi)者主抓的痛點(diǎn)，手機(jī)更多的作為接入移動(dòng)互聯(lián)的終端設(shè)備媒介的角色，諾基亞對(duì)這個(gè)定位的認(rèn)知不充分直接決定其產(chǎn)品設(shè)計(jì)（重視硬件耐用性和攝像頭像素等）理念的落后，迅速失敗。圖：2007Q3-2013Q3諾基亞智能手機(jī)銷量（百萬臺(tái)）及份額（%）圖：2003Q4-2013Q2諾基亞手機(jī)銷量（百萬臺(tái)）及份額（%）代表品牌：蘋果，全新崛起

深耕PC、iPod等個(gè)人移動(dòng)電子設(shè)備領(lǐng)域多年，蘋果以iPhone系列智能手機(jī)掀起行業(yè)變革。1）2007-2010年：iPhone推出【操作便捷，交互精美】，軟件生態(tài)積累搭建期。2007年第一代iPhone的推出掀起行業(yè)對(duì)于智能手機(jī)全新外觀和功能的變革，外觀以前后雙玻璃美觀化，使用體驗(yàn)電容式觸屏便捷化，全新操作系統(tǒng)功能將互聯(lián)網(wǎng)+音樂+攝影+第三方應(yīng)用/應(yīng)用商店搭載深度融合并保持良好使用體驗(yàn)，自此包括三星、諾基亞、聯(lián)想等品牌相繼進(jìn)入全屏化智能手機(jī)時(shí)代；但對(duì)于蘋果自身而言，第一代iPhone的客戶多為iPod的換購客戶，絕對(duì)銷量上增幅一般。2）2011-2015年：4G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步普及，蘋果軟件生態(tài)搭建完成。iPhone4憑借獨(dú)特造型銷量增長，iPhone6全面支持4G，屏幕明顯增大，進(jìn)一步挖掘用戶需求，并通過進(jìn)一步轉(zhuǎn)型軟件服務(wù)綁定用戶，數(shù)據(jù)積累的規(guī)模優(yōu)勢顯現(xiàn)。

復(fù)盤蘋果公司發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)：軟硬件強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合保持核心競爭力，智能設(shè)備+可穿戴電子設(shè)備多輪驅(qū)動(dòng)構(gòu)建數(shù)據(jù)生態(tài)型壁壘保持持續(xù)增長。蘋果憑借卓越的技術(shù)水平和供應(yīng)鏈管理能力扶持了一大批有較強(qiáng)粘性的供應(yīng)鏈企業(yè)，從而保證自己產(chǎn)品的硬件質(zhì)量；并且不斷投入搭建閉環(huán)軟件生態(tài)系統(tǒng)，轉(zhuǎn)型軟件服務(wù)拓寬盈利模式，鑄就高壁壘和強(qiáng)有力的競爭力。

圖：2007Q3-2021Q1蘋果全球手機(jī)銷量（百萬臺(tái)）及份額（%）變化代表品牌：三星，成功轉(zhuǎn)型

硬件供應(yīng)鏈垂直整合典范，跟隨-超越戰(zhàn)略支撐全局發(fā)展。持續(xù)研發(fā)投入+政治背景支持+開放人才戰(zhàn)略+供應(yīng)鏈垂直整合構(gòu)建核心競爭壁壘：成立于1938年，以出口貿(mào)易起家；三星早于1969年開始涉足電子產(chǎn)業(yè)，投資重工業(yè)；1974年收購50%韓國半導(dǎo)體股份，正式布局半導(dǎo)體。1980s-1990s，三星進(jìn)一步精簡業(yè)務(wù)，集中于電子和半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)和重工業(yè)，1997年金融風(fēng)暴下三星進(jìn)一步縮減業(yè)務(wù)，出售軍工、衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)，集中于電子版快，多年積累充分覆蓋完善半導(dǎo)體、面板、光學(xué)等上游產(chǎn)業(yè)，并逐步布局電視、手機(jī)、平板等下游產(chǎn)品。21世紀(jì)初，三星憑借產(chǎn)業(yè)鏈一體化垂直整合和自產(chǎn)自銷的模式，最大化利用規(guī)模效益,最小化成本，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，快速響應(yīng)市場的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)超越索尼。繼而，三星將制造端的能力快速應(yīng)用在新市場，先后在電視和手機(jī)產(chǎn)業(yè)成功。

智能手機(jī)市場上，三星以上游硬件制造為核心優(yōu)勢，提前擁抱谷歌安卓操作系統(tǒng)，融入全開放軟件生態(tài)，并對(duì)蘋果采取跟隨-超越產(chǎn)略，蘋果采用單一機(jī)型戰(zhàn)略，三星以多樣性和無間隙產(chǎn)品發(fā)布來聚焦蘋果差異性不足和市場間隙期的問題，補(bǔ)全蘋果尚未覆蓋的高端智能機(jī)市場，同時(shí)憑借供應(yīng)鏈垂直整合的低成本和規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢覆蓋中低端智能機(jī)市場。從2010年三星正式進(jìn)軍智能機(jī)市場后，自身迅速完成轉(zhuǎn)型，2014年智能手機(jī)出貨量占自身手機(jī)出貨量比例超過80%，并在全球智能手機(jī)市場以20%市占率（銷量口徑）位居前二。圖：2004Q1-2020Q3三星全球手機(jī)銷量以及智能手機(jī)占比/百萬臺(tái) 圖：2010Q2-2021Q2三星全球智能手機(jī)銷量以及份額變化/百萬臺(tái)國內(nèi)智能手機(jī)市場：階段變化——變革加速

國內(nèi)智能手機(jī)滲透率增速同樣符合全球市場階段劃分，但滲透提升明顯加速【國家取消手機(jī)生產(chǎn)牌照政策+聯(lián)發(fā)科廉價(jià)芯片促進(jìn)山寨機(jī)普及+安卓系統(tǒng)開放+3G/4G互聯(lián)網(wǎng)普及+運(yùn)營商綁定中華酷聯(lián)等因素加速國內(nèi)智能手機(jī)滲透率提升】。智能手機(jī)滲透率經(jīng)歷2011年左右至2021年可以分為：從15%向40%，40%向85%，85%向90%+三個(gè)階段，2011年之前智能手機(jī)緩慢導(dǎo)入，消費(fèi)者認(rèn)可度逐漸提升；2011年開始借助國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展浪潮和3G/4G互聯(lián)網(wǎng)普及的行業(yè)紅利，智能手機(jī)滲透率從15%-40%、40%-85%分別僅耗時(shí)一年/兩年，在2019年緩慢提升至目前（指2022年1月）接近95%-98%的水平。國內(nèi)手機(jī)市場2014年達(dá)到飽和，月均出貨量在5000萬臺(tái)左右，年均5.5億臺(tái)；其后進(jìn)入存量競爭市場，月銷量緩慢下滑至3000-3500萬臺(tái)，年出貨量3.5-4億臺(tái)左右。

全新機(jī)型推出數(shù)量指標(biāo)變化領(lǐng)先出貨量：2011年年終新機(jī)型數(shù)目達(dá)到峰值，其后逐步降低；智能手機(jī)占比迅速由2012年初的20%左右提升至2012年中的80%以上，進(jìn)入穩(wěn)定期。圖：2011.1-2021.7國內(nèi)市場手機(jī)出貨量及智能手機(jī)滲透率/萬臺(tái) 圖：2011.1-2021.7國內(nèi)市場新手機(jī)機(jī)型數(shù)目以及智能手機(jī)占比/個(gè)國內(nèi)智能手機(jī)市場：結(jié)構(gòu)變化——洗牌加速1）絕對(duì)值來看，先后受益手機(jī)市場整體規(guī)模擴(kuò)大和智能手機(jī)滲透率迅速提升，國內(nèi)智能手機(jī)出貨量于2014年進(jìn)入基本穩(wěn)定的階段，2016年達(dá)到峰值，2017年起緩慢下滑，同時(shí)頭部集中現(xiàn)象日趨明顯，除華米OV和蘋果以外的品牌份額（均指銷量口徑，下同）大幅下滑，2011/2014/2016/2020年分別為79.4%/56.3%/33.5%/3.6%。五家龍頭企業(yè)出貨量占比2011年以來呈現(xiàn)逐步升高的趨勢，尾部企業(yè)/山寨品牌逐漸退出市場。2）細(xì)分品牌結(jié)構(gòu)來看：1）導(dǎo)入期后的第二/三階段：運(yùn)營商補(bǔ)貼大興+3G互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，2011-2013年中華酷聯(lián)等品牌借助運(yùn)營商補(bǔ)貼大興，2012年四大品牌銷量合計(jì)份額接近40%，三星占22.5%，山寨機(jī)仍有較大份額。2014年小米在低端市場的盛行疊加運(yùn)營商補(bǔ)貼的消失終結(jié)中酷聯(lián)三家，華為憑借2013年推出的榮耀品牌在互聯(lián)網(wǎng)營銷布局，進(jìn)入品牌智能機(jī)市場。2）成熟期：小米、華為、蘋果受益行業(yè)紅利已成長為國內(nèi)市場頭部品牌。2015年后，小米、蘋果份額逐步縮減，華為憑借榮耀和華為雙品牌戰(zhàn)略、技術(shù)優(yōu)勢以及渠道營銷布局出貨量繼續(xù)攀升，同時(shí)OPPO/Vivo崛起，2016-2018年銷量份額迅速攀升至18%左右。直至2020年，華為出貨量保持國內(nèi)首位，銷量份額為38%，OV次之，銷量份額在17%-19%，小米和蘋果再次，銷售份額均在11%-12%左右。圖：2011-2020華米OV蘋果國內(nèi)市場銷量變化/億臺(tái)代表品牌——小米：行業(yè)紅利下全新崛起切入智能手機(jī)風(fēng)口，憑借高性價(jià)比產(chǎn)品快速搶占市場。2007年蘋果發(fā)布IPHONE手機(jī)，掀起智能手機(jī)浪潮。小米順應(yīng)時(shí)勢，2011年成立切入智能手機(jī)領(lǐng)域，白手起家，通過高性價(jià)比產(chǎn)品快速搶占市場，成立三年即完成全國出貨量第一。創(chuàng)始人深厚產(chǎn)業(yè)背景，已投資企業(yè)體系多方支持。創(chuàng)立小米前，雷軍已經(jīng)有帶領(lǐng)金山軟件上市及創(chuàng)辦卓越網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，之后作為天使投資人創(chuàng)立了多個(gè)優(yōu)秀企業(yè)，所有的產(chǎn)業(yè)資源共同助力小米快速成長。借助鐵人三項(xiàng)優(yōu)勢，硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)打造最佳用戶體驗(yàn)。公司貫徹“鐵人三項(xiàng)”要素，從硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)維度打造用戶體驗(yàn)。1）硬件：整合供應(yīng)鏈，帶來極致手機(jī)配置；2）軟件：基于安卓定制MIUI操作系統(tǒng)；3）互聯(lián)網(wǎng)：取消中間渠道商和廣告費(fèi)用，通過網(wǎng)絡(luò)直銷降低成本，讓利給消費(fèi)者。深諳互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)精神，“專注、極致、口碑、快”七字口訣。雷軍總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)七字口訣，1）專注：專注于用戶本身；2）極致：不惜一切代價(jià)做好產(chǎn)品；3）口碑：超越用戶的期望值；4）快：傾聽用戶意見，快速迭代。圖：2011-2020小米手機(jī)全球出貨量/千萬臺(tái)及yoy(%)圖：2016-2020小米手機(jī)業(yè)務(wù)營收以及單機(jī)均價(jià)代表品牌——華為：硬實(shí)力轉(zhuǎn)型成功通信領(lǐng)域資深玩家，專注3G運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)，錯(cuò)過小靈通和CDMA業(yè)務(wù)。華為最初著力于通信設(shè)備生產(chǎn)，手握3G通信標(biāo)準(zhǔn)，期待國家下發(fā)牌照，但小靈通的出現(xiàn)延遲了3G牌照的下放。任正非多次否定公司內(nèi)對(duì)于建立移動(dòng)終端生產(chǎn)公司的建議，也因此錯(cuò)過了小靈通和CDMA兩次重要的通信領(lǐng)域機(jī)會(huì)，成就了UT斯達(dá)康和中興國際。成立終端業(yè)務(wù)部門，配合3G運(yùn)營，專注運(yùn)營商定制機(jī)生產(chǎn)。2003年，華為成立移動(dòng)終端公司，獨(dú)立生產(chǎn)手機(jī)。為配合3G協(xié)議發(fā)展，最初采取和海外運(yùn)營商合作定制協(xié)議機(jī)的方式切入手機(jī)市場，利潤較低，且遠(yuǎn)離消費(fèi)者需求，手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，2010年出貨僅500萬臺(tái)。開啟自有品牌轉(zhuǎn)型，初代芯片存在缺陷，未把握消費(fèi)者核心訴求。2008年iPhone發(fā)布之后，豐富的功能倒逼運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，3G網(wǎng)絡(luò)得到普及。華為通過2011年”三亞會(huì)議“確定不再做運(yùn)營商定制手機(jī)，轉(zhuǎn)型消費(fèi)者品牌業(yè)務(wù)。初代芯片K3V2不夠成熟，導(dǎo)致差評(píng)不斷。芯片技術(shù)成熟，發(fā)布子品牌跟隨小米策略，多方合作打造華為高端形象。2014年華為海思發(fā)布麒麟910芯片，技術(shù)成熟對(duì)標(biāo)高通芯片，解決芯片短板。發(fā)布榮耀子品牌，跟隨小米高性價(jià)比戰(zhàn)略。華為品牌和萊卡合作打造攝像頭模組，并與多名國際巨星合作打造高端品牌形象，品牌定位不斷突破。終端廣闊渠道+線上互聯(lián)網(wǎng)營銷+芯片等核心技術(shù)全自研成就華為在智能手機(jī)時(shí)代后來居上地位。圖：2010-2020華為手機(jī)全球出貨量以及市場份額/百萬臺(tái) 圖：2010-2020華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)營收以及增速變化/百億元目錄行業(yè)端：全球智能手機(jī)歷史復(fù)盤及要素總結(jié)公司端：行業(yè)代表企業(yè)復(fù)盤及成功元素分析蘋果公司：消費(fèi)電子巨頭業(yè)績?cè)賱?chuàng)新高獨(dú)特的組織架構(gòu)，四個(gè)階段的興衰復(fù)起強(qiáng)大的產(chǎn)品能力，打造劃時(shí)代電子產(chǎn)品完善的軟硬件生態(tài)，助力服務(wù)轉(zhuǎn)型一流的設(shè)計(jì)+營銷+供應(yīng)鏈管理，成就爆款核心要點(diǎn)總結(jié)

從個(gè)人電腦業(yè)務(wù)起家到成為全球消費(fèi)電子第一品牌，高科技公司的背后，蘋果更是一家強(qiáng)消費(fèi)品公司。站在科技與人文的交界處，蘋果成功的核心邏輯在于：

獨(dú)特的組織架構(gòu)——按照職能劃分部門，職能部門均直接向CEO進(jìn)行匯報(bào)，形成扁平化而直達(dá)頂層的管理體系。這樣的體系意味著CEO位置上需要卓越的人引領(lǐng)公司發(fā)展，也是喬布斯回歸蘋果執(zhí)掌大權(quán)，推動(dòng)蘋果重新崛起的基石保障。

強(qiáng)大的產(chǎn)品能力——iPhone系列引領(lǐng)觸屏智能手機(jī)浪潮，Mac系列推動(dòng)個(gè)人電腦行業(yè)變革，iPad系列重新定義平板電腦，Apple

Watch+AirPods革新智能穿戴設(shè)備交互方式，iPod系列改變移動(dòng)播放市場，一系列硬件產(chǎn)品成功的背后，是蘋果公司產(chǎn)品力和創(chuàng)新力的體現(xiàn)。

完善的軟硬件生態(tài)——電腦端macOS和手機(jī)端iOS流暢、穩(wěn)定、簡潔、安全，與蘋果硬件產(chǎn)品的組合形成完善的軟硬件生態(tài)，成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。同時(shí)，憑借硬件產(chǎn)品優(yōu)勢和完善的軟硬件生態(tài)，蘋果積極向服務(wù)轉(zhuǎn)型，服務(wù)類業(yè)務(wù)未來有望成為最強(qiáng)力的業(yè)務(wù)增長引擎。

一流的設(shè)計(jì)能力——極簡主義的核心理念下，蘋果公司將科技、藝術(shù)和美學(xué)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，打造出簡單而豐富、時(shí)尚酷炫的科技產(chǎn)品，受到全球消費(fèi)者的認(rèn)可和熱捧。對(duì)蘋果的設(shè)計(jì)而言，重要的并非是簡單滿足客戶需求，而是創(chuàng)造新需求：優(yōu)秀的公司滿足和迎合用戶需求，而偉大的公司則在技術(shù)邊界上塑造用戶期望。

頂級(jí)的供應(yīng)鏈管理能力——開放式供應(yīng)體系+多元化供應(yīng)商策略+高效物流快速響應(yīng)+協(xié)同開發(fā)，助力蘋果成為精益管理的典范。

杰出的品牌營銷能力——蘋果公司不僅生產(chǎn)偉大的產(chǎn)品，還傾力打造偉大的廣告作品。技術(shù)滿足需求，人文構(gòu)造體驗(yàn)，體驗(yàn)達(dá)成品牌。獨(dú)特的品牌廣告營銷背后，本質(zhì)是對(duì)用戶的關(guān)注和聚焦。

創(chuàng)新是蘋果公司的基因所在，而蘋果公司的創(chuàng)新蘊(yùn)含在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、供應(yīng)鏈創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方方面面，成就一家追求極致的偉大企業(yè)。蘋果公司-全球消費(fèi)電子第一品牌

蘋果公司是全球消費(fèi)電子第一品牌。蘋果公司（AAPL）1976年成立于美國硅谷，1980年12月登錄納斯達(dá)克，是全球領(lǐng)先的高科技及消費(fèi)電子巨頭。截至2020年7月，蘋果公司在25個(gè)國家擁有510家零售店。

根據(jù)凱度BrandZ發(fā)布的2021年最具價(jià)值全球品牌排行榜，蘋果排名全球第二，2021年品牌價(jià)值達(dá)到6119.97億美元，同比增長74%，僅次于亞馬遜。圖：2021年BrandZ?最具價(jià)值全球品牌排行榜蘋果公司財(cái)務(wù)情況-營收與凈利穩(wěn)定增長

公司業(yè)績穩(wěn)定增長。2021財(cái)年Q3單季度公司總營收為814.34億美元，同比增長36.44%；公司凈利潤為217.44億美元，同比增長93.23%。其中產(chǎn)品收入為639億美元，同比增長37.4%；服務(wù)收入為174.86億美元，同比增圖：FY2019Q1-FY2021Q3蘋果公司營收情況（按季度，億美元）長32.9%。圖：FY2010-FY2021Q3蘋果公司營收情況（按年，億美元）圖：FY2010-FY2021Q3蘋果公司凈利潤情況（按年，億美元）圖：FY2019Q1-FY2021Q3蘋果公司凈利潤情況（單季度，億美元）蘋果公司財(cái)務(wù)情況-服務(wù)收入占比達(dá)21.47%

分業(yè)務(wù)看：2021財(cái)年Q3單季度，公司營收中iPhone系列產(chǎn)品占比最高，達(dá)到48.59%；服務(wù)收入表現(xiàn)亮眼，占比達(dá)21.47%；Mac/iPad/其他產(chǎn)品營收占比分別為10.11%/9.05%/10.78%。

分地區(qū)看：

2021財(cái)年Q3單季度，公司營收中美洲占比最高，達(dá)到44.05%，歐洲/大中華區(qū)/日本/亞太地區(qū)（不含中國、日本）的營收占比分別為23.26%/18.13%/6.63%/7.94%。

銷售毛利率/凈利率方面：自2020財(cái)年Q3單季度開始，公司毛利率/凈利率水平恢復(fù)增長趨勢，至2021財(cái)年Q3單季度毛利率/凈利率分別為43.3%/26.7%。圖：2021Q3單季度蘋果公司各業(yè)務(wù)營收占比圖：2021Q3單季度蘋果公司各地區(qū)營收占比圖：2010Q1-2021Q3單季度蘋果公司銷售毛利率/凈利率對(duì)比蘋果公司財(cái)務(wù)情況-研發(fā)投入持續(xù)增長，現(xiàn)金流充裕圖：蘋果FY2010-FY2021Q3經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流（億美元）

研發(fā)費(fèi)用投入持續(xù)增加。截至2021財(cái)年Q3單季度，公司前三季度研發(fā)投入161.42億美元，同比增長17.2%，此前研發(fā)投入連續(xù)10年保持增長。

從經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流來看，蘋果作為高科技企業(yè)同樣具備強(qiáng)消費(fèi)品公司的特質(zhì)。截至2021財(cái)年Q3，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物儲(chǔ)備為352.76億美元，在手凈現(xiàn)金為720億美元，現(xiàn)金儲(chǔ)備可觀。此外，公司經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流充裕，自2019財(cái)年以來持續(xù)增長，截至2021財(cái)年Q3達(dá)到838億美元。這不僅是公司的價(jià)值基礎(chǔ)，也可以在未來用以投資并加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理能力或者獲取外部技術(shù)支持。圖：蘋果FY2010-FY2021Q3現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物儲(chǔ)備（億美元）圖：蘋果2010-2021Q1-Q3研發(fā)支出情況（億美元）目錄行業(yè)端：全球智能手機(jī)歷史復(fù)盤及要素總結(jié)公司端：行業(yè)代表企業(yè)復(fù)盤及成功元素分析蘋果公司：消費(fèi)電子巨頭業(yè)績?cè)賱?chuàng)新高獨(dú)特的組織架構(gòu)，四個(gè)階段的興衰復(fù)起強(qiáng)大的產(chǎn)品能力，打造劃時(shí)代電子產(chǎn)品完善的軟硬件生態(tài)，助力服務(wù)轉(zhuǎn)型一流的設(shè)計(jì)+營銷+供應(yīng)鏈管理，成就爆款蘋果公司-核心管理團(tuán)隊(duì)波士頓大學(xué)管理科學(xué)碩士負(fù)責(zé)公司財(cái)務(wù)、內(nèi)部審計(jì)和稅務(wù)、業(yè)務(wù)支持、投資者關(guān)系Tim

CookCEOKatherine

Adams法務(wù)高級(jí)副總裁Eddy

Cue軟件與服務(wù)高級(jí)副總裁Craig

Federighi軟件工程高級(jí)副總裁JohnGiannandrea人工智能高級(jí)副總裁GregJoz

Joswiak全球營銷高級(jí)副總裁杜克大學(xué)MBA統(tǒng)籌公司事務(wù)，負(fù)責(zé)公司所有全球銷售和運(yùn)營芝加哥大學(xué)法律學(xué)位負(fù)責(zé)公司法務(wù)，包括公司治理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、訴訟和安全隱私等杜克大學(xué)計(jì)算機(jī)和經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)位負(fù)責(zé)Apple的軟件應(yīng)用服務(wù)加州伯克利計(jì)算機(jī)碩士負(fù)責(zé)操作系統(tǒng)iOS和

macOS的開發(fā)斯特拉斯克萊德大學(xué)榮譽(yù)博士負(fù)責(zé)人工智能戰(zhàn)略及CoreML

和Siri

技術(shù)的開發(fā)密歇根大學(xué)計(jì)算機(jī)工程學(xué)位負(fù)責(zé)

Apple

整個(gè)產(chǎn)品線的產(chǎn)品營銷和管理Sabih

Khan高級(jí)運(yùn)營副總裁Luca

MaestriCFO/高級(jí)副總裁Deirdre

O'Brien零售/人力高級(jí)副總裁Johny

Srouji硬件技術(shù)高級(jí)副總裁John

Ternus硬件工程高級(jí)副總裁Jeff

WilliamsCOO倫斯勒理工學(xué)院機(jī)械工程碩士負(fù)責(zé)Apple的全球供應(yīng)鏈，確保產(chǎn)品質(zhì)量圣何塞州立大學(xué)MBA負(fù)責(zé)Apple零售和在線團(tuán)隊(duì)，以及公司人力管理以色列理工學(xué)院計(jì)算機(jī)碩士負(fù)責(zé)Apple整個(gè)產(chǎn)品線中的定制芯片和硬件技術(shù)賓夕法尼亞大學(xué)機(jī)械工程學(xué)位負(fù)責(zé)iPhone、iPad/iMac/AirPods

等背后團(tuán)隊(duì)杜克大學(xué)MBA負(fù)責(zé)Apple全球運(yùn)營以及客戶服務(wù)和支持，領(lǐng)導(dǎo)Apple設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)蘋果公司-組織架構(gòu)

蘋果的哲學(xué)是極簡主義，在公司組織架構(gòu)上同樣信奉SimpleStructure。1997年，當(dāng)喬布斯回歸蘋果重掌大權(quán)后，對(duì)公司組織架構(gòu)進(jìn)行了新的劃分，不再按照產(chǎn)品劃分部門，而是按照職能劃分：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門結(jié)構(gòu)的基本原則是協(xié)調(diào)責(zé)任和控制，而職能組織的基本原則是協(xié)調(diào)專業(yè)知識(shí)和決策權(quán)。這是蘋果至今仍保留的結(jié)構(gòu)。

在此組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，職能部門均直接向CEO進(jìn)行匯報(bào)。1998年，直接向CEO報(bào)告的部門包括硬件、軟件、市場營銷、運(yùn)營、服務(wù)和支持、銷售、財(cái)務(wù)和法律部門?？梢哉f，喬布斯時(shí)代，有關(guān)產(chǎn)品創(chuàng)新的業(yè)務(wù)，蘋果是扁平化而直達(dá)天聽的組織，是極簡結(jié)構(gòu)的專權(quán)傳道式組織結(jié)構(gòu)。

到2019年，由于公司業(yè)務(wù)發(fā)展，庫克進(jìn)行了一些細(xì)微調(diào)整：例如將硬件劃分為硬件工程和硬件技術(shù)；增加人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)作為新的獨(dú)立領(lǐng)域等。因此，直接向CEO報(bào)告的部門包括設(shè)計(jì)、硬件工程、硬件技術(shù)、軟件、服務(wù)、機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能、市場營銷、營銷通信、運(yùn)營、銷售、零售、人員、財(cái)務(wù)、法律、企業(yè)通信、環(huán)境、政策和社會(huì)，以及企業(yè)發(fā)展等。圖：蘋果公司1998年至2019年組織架構(gòu)變化蘋果公司發(fā)展歷程050001000015000200001981/31986/31991/31996/32001/32006/32011/32016/32021/3市值/億美元25000

40余年發(fā)展歷程，蘋果公司從個(gè)人電腦先驅(qū)走向消費(fèi)電子巨頭。1976年，史蒂夫·喬布斯、斯蒂芬·沃茲尼亞克和羅恩·韋恩3人以協(xié)議合作方式共同創(chuàng)立蘋果電腦公司。2007年1月，公司CEO喬布斯宣布公司名稱由“蘋果電腦公司”改為“蘋果公司”，標(biāo)志著蘋果公司由個(gè)人電腦領(lǐng)域正式邁向消費(fèi)電子領(lǐng)域。

1976年成立至今，公司的發(fā)展歷程可以分為4個(gè)階段：初始的創(chuàng)業(yè)成長階段（1976-1985年）：Apple

II型電腦+麥金塔電腦引領(lǐng)個(gè)人計(jì)算機(jī)革命。喬布斯出走后的衰落階段（1985-1997年）：由于戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位不清晰，蘋果陷入危機(jī)。喬布斯回歸后的高速增長階段（1997-2011年）：推動(dòng)多款消費(fèi)電子產(chǎn)品取得成功，帶領(lǐng)蘋果重新崛起。蒂姆·庫克時(shí)代的穩(wěn)健經(jīng)營階段（2011年-現(xiàn)在）：站在巨人的肩膀上，助力蘋果走向巔峰。圖：蘋果市值變化及各個(gè)時(shí)期發(fā)布的電子/軟件產(chǎn)品初始創(chuàng)業(yè)成長階段（1976-1985年）

Apple

II型電腦產(chǎn)品的成功，推動(dòng)蘋果公司在美股納斯達(dá)克上市。1976年蘋果公司成立后不久，推出了首款產(chǎn)品AppleI

型電腦，并獲得了第一批50臺(tái)電腦的訂單，是公司成立以來的第一桶金。1977年4月在舊金山舉辦的首屆西海岸電腦展覽上，蘋果公司為Apple

II型電腦舉行歷史首次的盛大發(fā)布會(huì)并獲得成功，當(dāng)年銷售額達(dá)到77.4萬美元。

Apple

II型電腦被定義為真正意義上的首臺(tái)個(gè)人電腦，引發(fā)了個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)革命，推動(dòng)蘋果公司銷售量從1977年2500臺(tái)增長至1981年的21萬臺(tái)，連續(xù)5年暢銷市場。1980年12月，蘋果公司在納斯達(dá)克上市，造就1956年福特汽車之后超額認(rèn)購最火爆的IPO。

1984年發(fā)布的麥金塔電腦，成為個(gè)人電腦發(fā)展史上又一里程碑。1984年1月，蘋果公司發(fā)布Macintosh電腦（售價(jià)2495美元），其前身為首款圖形化操作電腦Lisa，成功推動(dòng)個(gè)人電腦可視化革命，創(chuàng)新基因從成立之初就烙印在公司組織內(nèi)。1984-1994年，蘋果公司通過Apple

II型電腦開創(chuàng)了個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)，通過麥金塔電腦引入圖形用戶界面，使蘋果公司飛速發(fā)展，從一家小作坊式企業(yè)成功蛻變?yōu)槟赇N售額超過10億美元的大型上市公司。圖：Apple

II型電腦是真正意義上的首臺(tái)個(gè)人電腦喬布斯出走后的衰落階段（1985-1997年）

蘋果公司內(nèi)部爭斗，喬布斯出走。1985年，蘋果公司宣布自成立以來的首次出現(xiàn)季度虧損，而喬布斯也在內(nèi)部斗爭中失利被迫離開，辭職創(chuàng)立NeXT公司。同年，CEO斯卡利與微軟簽署協(xié)議，允許微軟使用蘋果的部分圖形界面技術(shù)，正式這份被稱為“蘋果有史以來最壞的合同”催生了后來的微軟帝國：微軟僅用2年時(shí)間就模仿了麥金塔電腦的圖形用戶界面，于1988年推出Windows2.0系統(tǒng)并在1990年升級(jí)至3.0系統(tǒng)，1995年8月發(fā)布的Windows95更是微軟最成功的操作系統(tǒng)之一。

此后的蘋果公司由于戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位不清晰，逐漸陷入泥潭和危機(jī)。在喬布斯離開的期間內(nèi)，蘋果公司更換了3個(gè)不同風(fēng)格的CEO，但由于過度追逐利潤，產(chǎn)品定價(jià)過高而忽視產(chǎn)品改進(jìn)和降低價(jià)格，在PC產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期喪失先機(jī)，遠(yuǎn)落后于康柏、IBM、戴爾等競爭對(duì)手，公司發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。圖：1985-1996年IBM

PC+克隆機(jī)與蘋果AppleII和Macintosh電腦銷量對(duì)比（單位：千臺(tái)）喬布斯回歸后的高速增長階段（1997-2011年）

喬布斯回歸，帶領(lǐng)蘋果重新崛起。1997年2月，蘋果公司收購NeXT，創(chuàng)始人喬布斯正式回歸。喬布斯回歸之后，首先進(jìn)行管理層大換血，引入甲骨文CEO拉里·艾里森和英特爾CFO，同時(shí)與微軟公司展開戰(zhàn)略合作。微軟向蘋果投資1.5億美元購買無投票權(quán)股份并為麥金塔電腦開發(fā)Word和Excel等辦公軟件，蘋果公司則將微軟的IE瀏覽器作為默認(rèn)瀏覽器。

同時(shí)，喬布斯開始實(shí)施一系列措施：采用高度聚焦和差異化戰(zhàn)略，精簡產(chǎn)品線，強(qiáng)化運(yùn)營管理，將制造業(yè)務(wù)外包，專注于設(shè)計(jì)、開發(fā)、市場營銷、零售等核心業(yè)務(wù)，重新開啟創(chuàng)新之路。在此期間，蘋果公司陸續(xù)發(fā)布了一系列明星產(chǎn)品，包括iMac（1998年）、便攜式音樂播放器iPod（2001年）、在線音樂商店iTunes（2003年）、突破性的智能手機(jī)iPhone（2007年）、平板電腦iPad（2010年）。期間每一款產(chǎn)品的發(fā)表，都引起市場的轟動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)產(chǎn)品熱銷和企業(yè)品牌價(jià)值提升，推動(dòng)蘋果進(jìn)入收入跨越式發(fā)展的快車道，并引領(lǐng)全球消費(fèi)電子乃至高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展潮流。2010年5月，蘋果公司正式超越微軟，成為全球市值最高的公司。

值得注意的是，喬布斯離開蘋果期間，創(chuàng)立了另一家知名企業(yè)-皮克斯（Pixar）數(shù)字動(dòng)畫制作公司。通過這家后來推出玩具/機(jī)器人/賽車/超人/海底等經(jīng)典總動(dòng)員娛樂系列的公司，喬布斯得以與圈內(nèi)的唱片公司建立聯(lián)系，為日后iPod乃至iPad等一些數(shù)字媒體產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。圖：喬布斯回歸蘋果公司后發(fā)布了一系列明星產(chǎn)品19982001200320072010蒂姆·庫克時(shí)代的穩(wěn)健經(jīng)營階段（2011年-現(xiàn)在）

站在巨人的肩膀上，庫克帶領(lǐng)蘋果公司走向巔峰。2011年8月25日的蘋果公司股東大會(huì)上，喬布斯提名蒂姆·庫克接任CEO，獲得董事會(huì)通過。2011年10月5日，被譽(yù)為“美國最偉大的創(chuàng)新領(lǐng)袖之一”的喬布斯辭世，庫克正式開始主持蘋果公司的經(jīng)營管理。

截至2021年8月，庫克帶領(lǐng)蘋果公司已經(jīng)走過10年。在后喬布斯時(shí)代，庫克帶領(lǐng)的蘋果可能產(chǎn)品沒有喬布斯時(shí)代驚艷，但是這十年恰是蘋果最輝煌的十年。如果說喬布斯是一個(gè)偉大的產(chǎn)品經(jīng)理，以藝術(shù)品的標(biāo)準(zhǔn)來做產(chǎn)品，那么庫克就是一個(gè)十足的商人，是從商品/消費(fèi)品的角度來做產(chǎn)品。

庫克時(shí)代最大的成功在于智能穿戴設(shè)備，包括Apple

Watch、AirPods兩大產(chǎn)品線。它們的面世，重新定義了無線耳機(jī)與智能手表兩個(gè)領(lǐng)域，也奠定了蘋果在智能可穿戴領(lǐng)域的地位。據(jù)Counterpoint，2020

年上半年，AppleWatch占全球智能手表市場收入的51.4%，兩大可穿戴設(shè)備系列的營收雙雙超出Mac和iPad營收，逐步成為營收貢獻(xiàn)主力軍之一。

在手機(jī)領(lǐng)域，引領(lǐng)智能手機(jī)全面走向大屏化、全面支持4G的iPhone

6系列，成為蘋果公司迄今為止最暢銷的機(jī)型。2020年推出的iPhone

12全面支持5G，截至2021年4月份銷量已超過1億部，同樣成為5G時(shí)代的大贏家。同時(shí)，自2017年開始，蘋果公司逐漸從硬件公司轉(zhuǎn)型服務(wù)公司，打造內(nèi)容服務(wù)生態(tài)。圖：

智能穿戴設(shè)備領(lǐng)域Apple

Watch+AirPods均獲得巨大成功 圖：

蘋果公司逐步由硬件公司轉(zhuǎn)型服務(wù)公司目錄行業(yè)端：全球智能手機(jī)歷史復(fù)盤及要素總結(jié)公司端：行業(yè)代表企業(yè)復(fù)盤及成功元素分析蘋果公司：消費(fèi)電子巨頭業(yè)績?cè)賱?chuàng)新高獨(dú)特的組織架構(gòu)，四個(gè)階段的興衰復(fù)起強(qiáng)大的產(chǎn)品能力，打造劃時(shí)代電子產(chǎn)品完善的軟硬件生態(tài)，助力服務(wù)轉(zhuǎn)型一流的設(shè)計(jì)+營銷+供應(yīng)鏈管理，成就爆款iPhone手機(jī)-初代iPhone重新定義智能手機(jī)

初代iPhone重新定義了智能手機(jī)。iPhone的橫空出世，讓其他廠商意識(shí)到：原來手機(jī)可以這么做。據(jù)FredVogelstein報(bào)道，谷歌最初計(jì)劃在2007年年底發(fā)布首款A(yù)ndroid手機(jī)，但蘋果iPhone的出現(xiàn)讓谷歌推遲了計(jì)劃，首款商用Android手機(jī)HTC

Dream（G1）在18個(gè)月后才正式面向公眾發(fā)布。

硬件設(shè)計(jì)方面：

iPhone出現(xiàn)以前，市場上諾基亞、摩托羅拉、黑莓等主流品牌的高端智能手機(jī)普遍為小屏幕帶物理鍵盤，或配備手寫筆的電阻式觸控屏。而iPhone使用了當(dāng)時(shí)最好的顯示器之一——320*480像素的3.5英寸全彩電容屏，并去掉按鍵僅保留一顆Home鍵，極大程度上改善了人機(jī)交互體驗(yàn)。

硬件性能方面：與同時(shí)期的諾基亞旗艦機(jī)型N95相比，iphone的屏幕增大81%，CPU頻率提升25%，厚度薄45%，起售價(jià)便宜32%。圖：

蘋果初代iPhone造型設(shè)計(jì)iPhone手機(jī)-iPhone4是喬布斯時(shí)代經(jīng)典之作

iPhone4系列成為奠定蘋果手機(jī)地位的分水嶺。2010年的蘋果全球開發(fā)者大會(huì)上，喬布斯發(fā)布了蘋果第4代手機(jī)——iPhone4。如果說iPhone重新定義了手機(jī)，那么iPhone4則重新定義了iPhone。iPhone4的硬件設(shè)計(jì)上有諸多亮點(diǎn)：1）首部配備前置攝像頭的iPhone；2）第一部使用陀螺儀的手機(jī)；3）率先提出“視網(wǎng)膜屏”概念，顯示屏體驗(yàn)遠(yuǎn)超同時(shí)代機(jī)型，帶動(dòng)手機(jī)行業(yè)進(jìn)入高清顯示屏?xí)r代；4）金屬中框+雙面玻璃的設(shè)計(jì)引領(lǐng)潮流。

iPhone4被多數(shù)果粉認(rèn)為是iPhone外觀設(shè)計(jì)上最出色的產(chǎn)品，也是喬布斯的經(jīng)典之作。在當(dāng)時(shí)首批上市的88個(gè)國家和地區(qū)中（不含中國），三天就銷售了170萬部，4999元的售價(jià)在國內(nèi)被炒到萬元以上，也真正奠定了iPhone在手機(jī)市場的地位。表：iphone-iphone5s實(shí)圖造型、硬件配置及特點(diǎn)iPhone手機(jī)-iPhone6系列是4G時(shí)代最大贏家

iPhone6系列是4G時(shí)代的最大贏家。2013年12月4日，國內(nèi)三大運(yùn)營商獲得工信部發(fā)放的TD-LTE（4G）牌照，標(biāo)志著4G網(wǎng)絡(luò)正式商用。2014年9月，庫克時(shí)代第一部里程碑式的產(chǎn)品iPhone6面世，也成為蘋果迄今為止最暢銷的機(jī)型，總銷量超2.2億部。

iPhone6/6

Plus的亮點(diǎn)在于：1）首次打造“全金屬一體機(jī)身”，采用三段式簡潔設(shè)計(jì)，改變了以往的機(jī)身工藝；2）開始大屏化嘗試，iPhone6和6

Plus機(jī)型分別采用4.7英寸和5.5英寸的大屏幕，較之前iPhone5/5s的3.5/4.0英寸分別提升80%/89%。

蘋果并非最早推出大屏智能手機(jī)的廠商，卻引領(lǐng)智能手機(jī)全面走向大屏?xí)r代。大屏化+穩(wěn)定高速的4G網(wǎng)絡(luò)，帶動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的繁榮發(fā)展，也促進(jìn)了手游、視頻乃至后續(xù)直播等行業(yè)的崛起。表：iphone6-iphone8plus實(shí)圖造型、硬件配置及特點(diǎn)iPhone手機(jī)-iPhone12系列引領(lǐng)5G時(shí)代

iPhoneX將蘋果手機(jī)帶入全面屏?xí)r代。繼小米Mix率先采用全面屏設(shè)計(jì)后，2017年蘋果同樣推出了采用全面屏設(shè)計(jì)的iPhoneX機(jī)型，將Home鍵上的Touch

ID功能替換為Face

ID，支持面部解鎖和刷臉支付等功能。為實(shí)現(xiàn)Face

ID，iPhoneX運(yùn)用了紅外攝像頭、環(huán)境感應(yīng)器、光感傳感器等技術(shù)，并首次為iPhone提供無線充電功能。

5G時(shí)代，iPhone12系列助力蘋果繼續(xù)穩(wěn)固手機(jī)市場地位。2020年10月，iPhone12系列上市并成為5G時(shí)代最暢銷的機(jī)型。2021年第二季度的5G手機(jī)暢銷機(jī)型中，iPhone12以6.3%的銷量占比位居第一，前十名暢銷機(jī)型還有iPhone12ProMax和12Pro入選，iPhone12ProMax排名第三，份額為3.6%，iPhone12Pro排名第九，份額為2.2%。

2021年9月14日（美國時(shí)間），蘋果將發(fā)布iPhone13系列。根據(jù)市場預(yù)測，iPhone13系列將包括4款機(jī)：型mini/13/Pro/Pro

Max，全系標(biāo)配A15芯片。由于芯片成本上漲，iPhone13系列售價(jià)可能隨之上漲。表：iphoneX-iphone12Pro

Max實(shí)圖造型、硬件配置及特點(diǎn)iPhone系列業(yè)務(wù)特點(diǎn)-營收高峰期在自然年四季度圖：2008-2020年iPhone財(cái)年度收入（億美元）及同比增速（%）圖：2011-2020年iPhone財(cái)年度出貨量（左軸/萬臺(tái)）及ASP（右軸/美元）圖：2018Q1-2021Q2iPhone季度收入（左軸/億美元）及同比增速（右軸/%）

2015年是iPhone年度出貨量峰值，2018年是iPhone業(yè)務(wù)營收峰值。2018年財(cái)年，蘋果公司iPhone業(yè)務(wù)受益于ASP提升的拉動(dòng)，營收1667億美元，占總收入比重為63%，達(dá)到iPhone系列推出以來的最高值。2015年iPhone銷量達(dá)到2.3億臺(tái)，達(dá)到歷史峰值，主要得益于2014年推出的最暢銷款iPhone

6系列。

iPhone業(yè)務(wù)營收具備顯著季節(jié)特性。自然年4季度是iPhone收入旺季，主要由于iPhone新品發(fā)布一般在每年的秋季發(fā)布會(huì)（9月）。Mac系列-MacBook/iMac/Mac

Mac系列主要是蘋果公司的個(gè)人電腦產(chǎn)品。經(jīng)過多年發(fā)展，蘋果逐漸將Mac拓展為一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品系列，主要可分為MacBook系列（筆記本電腦）和iMac/Mac系列（臺(tái)式一體機(jī)/主機(jī)

）。

iMac系列：彩色系列蘋果iMac

G3于1998年發(fā)布，這是喬布斯回歸蘋果后所推出的第一款面向個(gè)人用戶的產(chǎn)品，也是最早的iMac產(chǎn)品。后期的蘋果臺(tái)式電腦一直保持著iMac一體機(jī)的特性，并沿用至今。

Macmini/Pro：2005年發(fā)布的Macmini是第一款沒有顯示屏和鍵盤鼠標(biāo)配件的電腦主機(jī)產(chǎn)品，是蘋果的一個(gè)中低端系列。2013年發(fā)布的MacPro采用了全新的圓筒形設(shè)計(jì)，圖形工作站的定位，主要應(yīng)用于藝術(shù)設(shè)計(jì)，影視后期編輯，廣告等專業(yè)領(lǐng)域。

MacBook：蘋果在2008年推出第一代MacBook

Air，重新定義了筆記本電腦。它是最小的11.6寸筆記本，可以直接放進(jìn)檔案袋中，讓一體化和簡約金屬主義從此成為標(biāo)志，成為之后超極本的靈感源泉。目前MacBook主要有Air&Pro兩種類型：Air主打輕薄、長續(xù)航，價(jià)格相對(duì)便宜，適合大眾移動(dòng)辦公需求；Pro主打?qū)I(yè)性能，適合對(duì)性能有高需求的專業(yè)領(lǐng)域人員（原先定位最低的MacBook已被取消，剩下MacBook

Air/Pro）。圖：iMac系列一體機(jī)圖：Mac

mini圖：2019款Mac

Pro圖：MacBook筆記本系列Mac系列業(yè)務(wù)特點(diǎn)-2020年?duì)I收、出貨量新高

2020年創(chuàng)造營收和出貨量新高。2020財(cái)年，蘋果公司Mac業(yè)務(wù)收入286億美元，同比增長11.2%，占總收入的10.4%。同時(shí)，2020年Mac出貨量為2310.2萬臺(tái)，達(dá)到歷史新高。

Mac業(yè)務(wù)市場份額較為穩(wěn)定。全球PC市場來看，2021年Q2出貨量排名前五的廠商分別為聯(lián)想(23.9%)/惠普(22.2%)/戴爾(16.7%)/蘋果(7.4%)/宏碁(7.3%)。

受疫情所推動(dòng)的辦公和學(xué)習(xí)方式的改變，導(dǎo)致PC需求旺盛。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2021年全球PC市場總出貨量將達(dá)到4.97億臺(tái)，同比增長8%。圖：2008-2020年Mac系列財(cái)年度收入（左軸/億美元）及同比增速（右軸/%）圖：

2008-2020年Mac系列財(cái)年度出貨量（左軸/萬臺(tái)）及ASP（右軸/美元）圖：2019Q3-2021Q2全球PC出貨量市場份額（單位：%）iPad系列-引領(lǐng)平板電腦市場

iPad引領(lǐng)平板電腦市場發(fā)展。早在2002年，蘋果公司內(nèi)部就誕生了第一臺(tái)iPad原型，但由于電池性能和屏幕問題未能解決，平板計(jì)劃被擱置到2008年重新開發(fā)，并在2010年正式發(fā)布第一代iPad產(chǎn)品，創(chuàng)造+定義了一個(gè)全新的設(shè)備類別。至2021年，iPad可分為4個(gè)類型：iPad

mini（定位小屏）、iPad（定位入門級(jí)市場）、iPadAir（定位中端市場）、iPad

Pro（定位高端市場，已有搭載自研M1芯片+支持5G的產(chǎn)品）。

iPad的誕生源于智能手機(jī)和筆記本電腦之間的需求空缺：需要滿足良好的影音娛樂體驗(yàn)（看視頻+玩游戲）、輕松瀏覽網(wǎng)頁、處理郵件、整理照片等功能，就需要一個(gè)比手機(jī)更大屏、避免筆記本電腦厚重累贅的產(chǎn)品，iPad就是這樣一款填補(bǔ)需求空缺的大屏便攜式觸控設(shè)備。表：ipad

參數(shù)對(duì)比iPad系列業(yè)務(wù)特點(diǎn)-蘋果是平板電腦行業(yè)龍頭

iPad系列出貨量與業(yè)務(wù)營收于2018年探底回升。2020財(cái)年，蘋果公司iPad業(yè)務(wù)收入237億美元，同比增長11.5%，占總收入的8.6%。此外，2020年iPad產(chǎn)品出貨量為5320萬臺(tái)，2017-2020年ASP相對(duì)保持穩(wěn)定。

蘋果是平板電腦行業(yè)龍頭。全球平板電腦市場來看，2021年Q2出貨量排名前五的廠商分別為蘋果(31.9%)/三星(19.6%)/聯(lián)想(11.6%)/亞馬遜(10.7%)/華為(5.1%)。

通過搭配Apple

Pencil與智能鍵盤，iPad生產(chǎn)力屬性得到強(qiáng)化。但由于在影音娛樂、辦公、學(xué)習(xí)等功能上與大屏智能機(jī)和筆記本電腦有所重疊，若產(chǎn)品形態(tài)沒有顯著變化，iPad業(yè)務(wù)未來增長空間有限。圖：2010-2020年iPad系列財(cái)年度收入（億美元）及同比增速（右軸/%）圖：

2010-2020年iPad系列財(cái)年度出貨量（左軸/萬臺(tái)）及ASP（右軸/美元）圖：2019Q3-2021Q2全球平板電腦出貨量市場份額（單位：%）Apple

Watch系列-集成蘋果科技的智能化手表

Apple

Watch是集成蘋果科技于一身的智能化手表。2014年蘋果秋季發(fā)布會(huì)上，Apple

Watch首次亮相，并于2015年春季新品發(fā)布會(huì)正式發(fā)布。AppleWatch既擁有精準(zhǔn)計(jì)時(shí)功能，也是開創(chuàng)性的健康與運(yùn)動(dòng)拍檔，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)信息查看、交易支付、日程管理、音樂娛樂等部分功能的替代。目前蘋果在售的智能手表有三款：AppleWatch

S6、AppleWatchSE和AppleWatchS3（AppleWatchS5已經(jīng)下架不再銷售），其中Apple

WatchS6額外支持血樣監(jiān)測+心電圖監(jiān)測（心電圖監(jiān)測需要第三方破解才能在國內(nèi)使用）。圖：Apple

Watch參數(shù)對(duì)比型號(hào)/項(xiàng)目AppleWatchSeries

6AppleWatch

SEAppleWatchSeries

3價(jià)格3199元起步2199元起步1499元起步處理器S6雙核處理器S5雙核處理器S3雙核處理器連接性WiFi，GPS，藍(lán)牙5.0WiFi，GPS，藍(lán)牙5.0WiFi，GPS，藍(lán)牙4.2LTE支持支持支持（需要破解）內(nèi)置麥克風(fēng)和揚(yáng)聲器支持（支持噪聲app）支持（支持噪聲app）支持W系列無線芯片W3W3W2U1寬帶支持支持不不全天候高度計(jì)支持支持否，但仍有高度計(jì)帶有觸覺反饋的數(shù)碼表冠支持支持不光學(xué)心率傳感器第三代光學(xué)心率傳感器第二代光學(xué)心率傳感器光學(xué)心率傳感器顯示尺寸屏幕分辨率44毫米：1.78英寸40毫米：1.57英寸44毫米：1.78英寸40毫米：1.57英寸42毫米：1.65英寸38毫米：1.5英寸存儲(chǔ)32GB32GB8GB型號(hào)/項(xiàng)目Apple

WatchSeries

6Apple

WatchSEAppleWatchSeries

3支持家人共享設(shè)置支持，GPS+蜂窩網(wǎng)絡(luò)支持，GPS+蜂窩網(wǎng)絡(luò)不指南針支持支持不摔倒檢測支持支持不SOS緊急聯(lián)絡(luò)支持支持支持全球緊急呼救電話支持支持不心電圖監(jiān)測支持（大陸不可用）不不血