網紅經濟研究文獻綜述

“網紅經濟”研究文獻綜述小組成員：景嘉辰、李程、楊志遠、尹文強、鐘源、金鑫成、楊晨摘要本文先從社會經濟發(fā)展背景中引出“網紅經濟”這一獨特的新興經濟體，表明研究“網紅經濟”的原因及意義，而后又具體探討了近期對“網紅經濟”的研究，并構建出我們對其探討和研究的思路，即分別從明星效應、網絡營銷、事件營銷、KOL（關鍵意見領袖）等方面具體探討“網紅經濟”效應及其發(fā)展趨勢，最后綜合上述內容對其作出概括性的總結并列出相關參考文獻。關鍵詞明星效應、網絡營銷、事件營銷、KOL正文前言近年來，在國民經濟總體發(fā)展趨勢放緩的背景下，“網紅經濟”這一新興經濟體卻以其迅速的崛起猛然出現(xiàn)在人們的視野中?！熬W紅經濟”，即以一位網絡達人為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。隨著微博等社交媒體以及一些視頻直播網站的迅速發(fā)展，網紅的數量以及網紅所集聚的粉絲數量也不斷增多，因此，網紅的影響力也漸趨強大，而依托于淘寶平臺的開放性，網紅們可以成功地將人氣變現(xiàn)，更甚于此，網絡紅人“papi醬”近日獲得1200萬元投資更是讓我們預見了“網紅經濟”更大的潛在可能，也讓我們不能無視“網紅經濟”這一新興經濟體對國民經濟發(fā)展的重要影響……因此，研究這一新興經濟體的意義不言而喻。通過收集整理相關數據并進行量化的可視性分析，我們可以從中發(fā)現(xiàn)有關于“網紅經濟”效應及其發(fā)展趨勢的結論，例如，網絡紅人是如何有效地將其粉絲成功變現(xiàn)并且轉化率有多高，另外，如果網絡紅人一味地在其粉絲中推銷自己的產品是否會引起粉絲資源的喪失，又或者，“網紅經濟”能否在未來持續(xù)發(fā)展……主體“網紅經濟”作為近年來驟然崛起的一股新生力量，人們對其雖有較多關注，但是針對其所進行的系統(tǒng)化研究卻較少，因而在這里我們將會引述一些針對其較科學但并不十分學術性的觀點來簡述近期關于“網紅經濟”的研究，其中包括網紅的誕生和由來、網紅經濟的主要平臺和運作模式、針對個別具體網紅的分析等。近期研究表明，社交媒體是網紅誕生的主要場所,也是網紅與粉絲互動的主陣地,常見的網紅活躍平臺可分為綜合類社交平臺、視頻網站、社區(qū)論壇、社區(qū)電商四類。新浪微博由于其龐大的用戶規(guī)模、平臺的媒體屬性與用戶的消費屬性,成為網紅的主要聚集地。網紅經濟的主要平臺是新浪微博和淘寶網?！?】據悉，淘寶平臺上已經有超過1000家網紅店鋪。2014年“雙11”活動，銷量排名前十的女裝店鋪中紅人店鋪占到整整七席；部分紅人店鋪上新時成交額可破千萬元，表現(xiàn)絲毫不亞于一些知名服飾品牌。網紅經濟的運作模式為：在網紅經濟漸漸興起時，淘寶平臺上已經出現(xiàn)了以莉家和榴蓮家為代表的網紅孵化公司。這些孵化公司原本是比較成功的淘寶商家，但在跟網紅的合作中，網紅們負責和粉絲溝通、推薦貨品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運營和供應鏈建設以及設計上。這種強強聯(lián)手的模式，已經體現(xiàn)出了威力。比如手握“嗆口小辣椒”“管阿姨”等知名網紅的莉家，除了打造出一個個皇冠淘寶店鋪外，還吸引到了風投的關注?！?】其中，關于個別具體的網紅，也存在針對性的分析：1.papi醬：網絡紅人，被稱為“2016年第一網紅”。2016年3月，papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬人民幣融資，估值1.2億人民幣左右。首先，papi醬的成功并非偶然。papi醬畢業(yè)于中央戲劇學院導演系，有非凡的表演能力和藝術才華，這為她成為網紅奠定了基礎，歸根結底，papi醬的成功是由于她可以持續(xù)的產出網友喜歡的內容。網紅經濟的本質是內容。網紅風潮并不是單純的在互聯(lián)網產業(yè)下孕育的?？梢哉f網紅的產生離不開互聯(lián)網的發(fā)展，但是沒有優(yōu)質的內容持續(xù)產出，是無法憑仗科技與互聯(lián)網去持續(xù)吸援用戶的?！癙api醬”受過專業(yè)的表演訓練，看似輕描淡寫的幾分鐘視頻表演，背后的功夫相當扎實，所以papi醬的成功是難以復制的想尋找到第二個“Papi醬”難之又難?！?】2.天才小熊貓：2016年3月8日，在2015年中國網紅排行榜中排名第3名。腦洞奇大無比，是一個成名比較早的網紅：2010年借著3Q大戰(zhàn)創(chuàng)作了著名的《右下角的戰(zhàn)爭》系列一舉成名。他采用「段子+故事」的模式，排版上以圖片為主、加上網絡化的語言很接地氣，有效地擺脫了傳統(tǒng)軟文生澀的說教模式，讓很多讀者看得很爽還嗨，求著天才小熊貓加快廣告更新速度。他堅持內容為王，擅長將段子巧妙融入創(chuàng)意，有效地保證了文案的趣味性。他的文案具有很強的故事性，情節(jié)緊張可讀性非常高。與顧爺、深夜發(fā)媸徐老師等網紅的軟文將產品植入深藏于文章結尾的做法不同，天才小熊貓的軟文最大的特點在于：文章一開始就能見到產品，植入非常顯眼。把產品作為故事的道具，參與到故事之中。這么一來，反復提及產品也就變得順理成章，自然而然了。整個故事情節(jié)的發(fā)展圍繞產品特征而展開。他將軟文寫得這么波折的目的，一方面為了給產品植入創(chuàng)造空間，另外一方面也是為了讓讀者收獲超乎尋常的故事體驗，從而削弱他們讀廣告的厭惡感。所以天才小熊貓通過這樣的手段來為產品做廣告，這是他的運作模式?！?】然而，在我們小組看來，針對“網紅經濟”發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢的分析，可以從明星效應、網絡營銷、事件營銷、KOL（關鍵意見領袖）等方面具體展開。首先是明星效應方面，網紅經濟雖然是最近幾年才出來的一個新經濟現(xiàn)象，然而其實早在網紅經濟之前，我們就有了明星效應帶來的一系列經濟效益，特別是在網絡這個新平臺普及之前，更多的是以電視或者報紙廣告牌上的明星帶來產品的推廣和相關的經濟現(xiàn)象。先從近年以來比較頻繁的一個明星出書的事情開始，“明星效應通過人的心理機制，喚醒了讀者的圖書消費欲望與需求，在營銷手段的攻勢下，促成讀者購買圖書的行為”?！?】這種就是利用明星粉絲的個人崇拜心理以及消費者的消費商品心理做到書籍推銷，“于此來說，圖書內容是落腳點，任何營銷都是基于圖書內容的營銷，我們不可能期待一本粗制濫造的圖書通過明星營銷實現(xiàn)熱銷，其結果不僅是圖書為人詬病，明星形象亦遭受損害?！碑斎贿@種明星效應在營銷過程中是需要一定的好的產品作為自己宣傳造勢的基礎。而繼續(xù)看更為廣泛的明星效應的實現(xiàn)。主要就是早些年間大家都可以看到的產品代言、廣告代言人這種形式的營銷策略。“明星一定是名人,但名人并不是一定是明星,文中的’明星’專指有號召力、感染力的名人,用明星不僅能打開知名度,而且同時產生美譽度,令品牌更有價值和生命力。”【6】說明了在使用明星的時候，要注重其感知力和影響力，“不具感召力的名聲,價值并不大”。因此現(xiàn)在網紅也是一樣，不能僅僅是因為一些名聲就打造，其能產生的效應其實并沒有很大的價值，手段所左右。日本電通公司將傳統(tǒng)的AIDMA模型進行重構，提出基于網絡時代市場特征的AISAS模型【18】。AISAS模型表明，在互聯(lián)網時代的Web2.0營銷模式中，消費者在接觸到商品或服務的信息、達成購買活動后，還會進行主動分享，從而影響其他消費者，并經歷這5個階段，即引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產生行動、信息分享。《企業(yè)微博營銷效果和粉絲數量的短期互動模型》【19】中分析：AISAS模型在微博營銷實踐中可以分成兩個階段，即微博聚集粉絲的Attention→Interest階段(以下簡稱AI粉絲聚集階段)以及微博與粉絲互動、粉絲與自己的粉絲多層次互動的Search→Action→Share階段(以下簡稱SAS粉絲互動階段)。但這兩個階段沒有絕對界限，AI粉絲聚集階段聚集的粉絲越多，越有利于SAS粉絲互動階段微博互動營銷的開展；微博在SAS粉絲互動階段做得越好，越容易在AI粉絲聚集階段聚集更多的粉絲。理想的微博營銷活動應該是AI粉絲聚集階段和SAS粉絲互動階段的循環(huán)促進過程。互聯(lián)網使得網絡營銷呈現(xiàn)出跨時空、多媒體、交互性、整合性、個性化等特點。而網紅經濟作為網絡營銷中一個頗為典型的現(xiàn)象，可以通過網絡營銷的相關理論進行分析。但是網絡營銷理論在分析網紅經濟時存在以下的局限性：1.網絡營銷理論多針對于企業(yè)利用網絡進行的各類營銷活動，著眼于個人（網紅）的相關理論極少；2.網絡營銷理論的主體框架成型于20世紀末21世紀初，在網絡營銷理論誕生之后，互聯(lián)網又經歷了十余年極其迅猛的發(fā)展，那么已經略顯“陳舊”的網絡營銷理論能否契合當前飛速發(fā)展的網絡營銷現(xiàn)象？除此之外，網紅經濟的另一大核心內容即是事件營銷。事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售的手段和方式。事件營銷主要依托于兩種模式：第一種是借力模式，所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關注向組織議題的關注的轉變；其次則是主動模式，主動模式是指組織主動設置一些結合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關注的公共熱點。而網紅經濟中的主角—網紅們則經常利用事件營銷的特點及方法為他們吸引流量，吸引關注，從中獲取相關的數據并進行分析便可以得出一些關于“網紅”們如何影響大眾以及影響程度究竟如何的結論。最后，通過對網紅經濟的觀察不難發(fā)現(xiàn)，如今微博等社交媒體上的部分“網紅”，扮演著KOL的角色，KOL，即指關鍵意見領袖（KeyOpinionLeader，KOL）?！耙庖婎I袖”的概念最早是由Lazarsfeld等人提出【20】，是指在信息傳遞和人機互動過程中少數具有影響力、活動力的人，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播。所謂KOL，狹義和通俗地理解就是微博里的大Ｖ，再細分即是如今的“網紅”，他們在美妝＼攝像＼時尚等等領域都擁有極高的發(fā)言權，根據《微博意見領袖初探》【21】他們往往具有如下特點:1.積聚性：形形色色、數量繁多的意見領袖積聚于微博這一平臺，是微博時代意見領袖的典型特征。2.集權性：微博成為人皆可用的自媒體，但是，擁有信息傳播的權利撥那個不等于實際影響力，微博在分權的同時也在加劇著名人為代表的意見領袖的集權。3.圈群化：意見領袖的關注圈既有不知名的普通網民，又有頗具影響力的其他意見領袖，且意見領袖之間關系密切、互動頻繁，一個意見領袖的信息和意見很容易為其他意見領袖所轉發(fā)、評論。因此更容易造成信息的大范圍擴散傳播。4.跨界化：意見領袖可以輕易地跨出自己的專業(yè)領域，對其他領域發(fā)言。5親和力.微博中的意見領袖仿佛卸去了傳統(tǒng)媒體乃至博客盛行使其始終秉持的正襟危坐的莊重姿態(tài)，表現(xiàn)出前所未有的親和力。有上特征可見，“網紅”這一身份十分符合意見領袖的定位（更為精確的判別意見領袖的方法，如基于社會網絡和偏好排序的意見領袖識別方法研究【22】由于本研究重點在于分析營銷而不是判別，故不做深入分析），因而，對于我們要研究的網紅在經濟活動中所產生的作用，可以以前人關于KOL對于營銷或事件的作用的研究作為指導：首先，KOL對于商品品牌的推廣有著顯著的作用，在消費過程中，顧客往往利用意見搜索來減少購買決策中的風險，而意見領袖的影響力就體現(xiàn)在對他們觀點的改變上，尤為重要的是對他們態(tài)度行為的影響。在這個過程中，首先通過觀點，然后滲入到態(tài)度、信念、動機，最終影響行為。同時，意見領袖所起的新信息接收和傳遞作用扮演了外部鏈接的角色，使得新觀念傳遞到他們的知識系統(tǒng)中，可以對他們的搜尋、購買、以及對產品或服務的使用產生直接的影響，因此意見領袖在其中就成了消費者重要的信息來源【23】。另一方面，消費者意見領袖除了對新產品擴散具有重要影響外，對消費者行為也具有重要影響?，F(xiàn)有關于消費者意見領袖對其他消費者行為影響的研究主要可以分為兩個方面。一方面，學者們致力于探討意見領袖對購物決策過程的影響。Lyons和Henderson（2005）認為，意見領袖能以非正式的方式影響消費者的信息搜索、購買以及產品使用等多種行為，這一觀點得到了Chakravarthy等人（2011）的認同，他們認為意見領袖在人們進行消費決策的整個過程中都扮演著重要角色。同時，Chaudhry（2013）的文獻研究在探討意見領袖在消費者購物決策中的角色時，推斷意見領袖的態(tài)度可能與消費者進行購買決策的態(tài)度存在某種關系。而且，Pongsiri和Somkiat（2011）研究指出，意見領袖和意見追隨者之間的相互作用會影響意見追隨者的購買意愿。然而，最近的一篇實證研究在通過意見領袖來考察社會推薦的效果時發(fā)現(xiàn)，意見領袖并不能提高其他消費者購買產品的概率，但能夠顯著增加消費者逗留于某購物渠道搜索信息的時間（Grahl，2013）。這些研究結果表明，現(xiàn)有關于意見領袖對消費者購物決策影響的探討，大多還停留在理論分析層面，難以辨別出意見領袖對消費者購物決策各個階段的具體影響。而在我們研究的具體實施過程中，一些研究方法可以對我們提供參考作用，如基于勝任力模型的社交網絡意見領袖識別方法【24】提供了量化KOL影響力、專業(yè)性、創(chuàng)新性、專注度的數據計算方法。上述文獻中的許多識別方法、計算方法和一些結論都可以對我們的研究起指導和參考作用，但也存在一些問題，1、許多數據來源為2014年及以前，于現(xiàn)在是否適用？2、應用于KOL上的研究方法是否能完全套用于如今的“網紅”身上？不同平臺上活躍的網紅其研究方法是否不同？這些都需要我們進一步解決?？偨Y“網紅經濟”作為互聯(lián)網+時代一個新興的經濟現(xiàn)象名詞，它發(fā)展到現(xiàn)在這樣規(guī)模的速度可謂爆發(fā)式，這出乎許多人的意料，因此目前在學術界并沒有關于“網絡經濟”專項研究及論述。但在我們的研究過程中，我們發(fā)現(xiàn)“網紅經濟”不僅僅是新時代互聯(lián)網發(fā)展所突兀產生的一個經濟現(xiàn)象，越過其富有新型社交網絡特征的表象上，深入了解它，可以發(fā)現(xiàn)這種經濟實質上并不是爆炸式產生的，它其實是以部分舊有的營銷現(xiàn)象理論的交互發(fā)酵，于這個社交網絡高度發(fā)達的時代應運而生。而這也是我們前文所提到的明星效應、網絡營銷、事件營銷以及KOL理論的原因。可以這樣說，網紅經濟的內核是明星效應與KOL配上網絡新時代的有機結合，而網絡營銷以及事件營銷則是網紅經濟運作模式與手段的策源地。深入分析，我們發(fā)現(xiàn)明星效應與網紅經濟有許多的共通之處，它們都是以個人在其粉絲群體中的影響力，喚醒粉絲們的消費欲望與需求，從而促成其相關產品的消費行為。而這種產品會與明星或者網紅有比較高的相關性，而我們知道，某位明星或者網紅的粉絲必然也是該明星或者網紅所處相關領域的較深度關注者。那么這樣的營銷將可以從不同的明星/網紅劃分出不同的消費群體從而進行精準營銷。這也就是兩者受到關注的重要原因?？梢哉f，明星效應是網紅經濟的前身，網紅經濟是明星效應在網絡時代的衍生。當然兩者也存在差異，其一便是明星效應更多的是借助于傳統(tǒng)媒介如電視報紙等，而網紅經濟則高度依賴于網絡這樣一個新興的平臺。那么網紅經濟的傳播模式是什么呢？我們認為，網紅經濟的運作是在網絡營銷中獲取了靈感。網紅經濟以社交平臺作為媒介的傳播方式，正是網絡營銷的重要內容。兩者重要的聯(lián)系就在“網”一字，都是利用互聯(lián)網來達成營銷目的。在營銷實踐中，兩者都遵循著AISAS模型，從粉絲聚集再到與粉絲的互動階段，即由人氣而變現(xiàn)的階段。當然兩者最大的不同在于主題差異，網絡營銷更多的是以品牌、公司、企業(yè)為主體，它們一開始的目的就是宣傳自己的產品、品牌，獲取經濟利益；網紅經濟則以個人為主體，主要是獲得社區(qū)的關注，在早期具有一定偶然性，而其變現(xiàn)方式也極富有新型社交網絡的特征——網店、打廣告（微博直推、內容軟推）等。這里可以看出早期的網紅經濟的變現(xiàn)屬于粗放式、經濟價值實現(xiàn)程度較低的方式。所以在后來的發(fā)展中，網紅經濟吸收了事件營銷的精髓，煥發(fā)了更強大的力量。網紅經濟之所以一夜爆紅，就是因為事件營銷為其產生的強大助推力。這里我們不得不提到邏輯思維投資網紅Papi醬開辦廣告拍賣會這一重大營銷事件。在該事件之前，網紅經濟還只是一個相對小眾且粗放的經濟模式，而在經歷了大V羅振宇的硬廣軟文的宣傳、資本的強勢追逐、媒體的聞風而動、社群群體的熱烈討論等一系列事件營銷中常見手法的發(fā)酵催化，網紅經濟成為社會熱點，其價值體量暴漲。這正如邏輯思維的掌舵者羅振宇所言，網紅經濟這個自媒體新時代的到來。事件營銷在網紅經濟里扮演著重要的角色，是一支強力的催化劑。因此要了解網紅經濟，我們需要了解事件營銷。在網紅經濟的內核、傳播模式、催化劑之外，還有一個不能忽視的地方——KOL理論與網紅經濟的聯(lián)系。營銷學中，我們了解到社會群體很容易受到關鍵意見領袖的影響，在大眾傳播過程中有重要的中介或過濾的作用。通過我們的觀察，我們發(fā)現(xiàn)網紅經濟中的網紅，正是處于社交平臺中的意見領袖，網紅們大多是在某個領域（大多是美妝、攝影、時尚、搞笑等領域）具有極高發(fā)言權的人。他們在社交平臺上網羅了一群關注他們所處領域的粉絲，由此精準的進行廣告投放，產生經濟效應。而在這個過程中，粉絲群體的行為就很值得我們去研究，由此我們需要利用KOL理論的相關知識。因為網紅經濟是一個新興的概念，所以我們在研究中，會著重探究網紅經濟的“前世”，借鑒前人在相關經濟現(xiàn)象中的研究成果，了解其形成過程以及運作內核及原理的來源，再來探討網紅經濟的“今生”，從而嘗試對網紅經濟的未來做出相對科學及符合邏輯的推測。囿于研究者能力的不足，如有錯漏失準之處，煩請指出。感謝您的閱讀。參考文獻【1】第一財經日報邱智麗《Papi醬估值3個億投資人如何看待網紅經濟？》【2】《深度解析丨從papi醬和1300萬粉絲的愛恨情仇看“網紅經濟”的本質與發(fā)展趨勢》【3】騰訊財經《網紅經濟專題研究報告:從“草根”到“明星”,網紅經濟崛起》【4】站長之家《扒一扒「天才小熊貓」藏在皮毛里的軟文訣竅》【5】《論圖書營銷的明星效應》，彭靜，《今傳媒》vol10，2010【6】《營銷中的明星運用》，范青，《中州大學學報》VOL2，2001.4【7】《淺議明星代言與其對品牌忠誠度的影響》，李晶晶，《現(xiàn)代商業(yè)》【8】《明星效應與商業(yè)運作》，劉鑫【9】《明星效應的利與弊》，徐麗娟，吳蘭，王瑩【10】《媒體營銷中的明星效應策略》，邢泳漪，《集團經濟研究》，2004.8【11】JudyStrauss《網絡營銷（第四版）》[M