海信年度變頻空調(diào)營銷策劃案例分析樣本

突襲進(jìn)十強(qiáng)——海信變頻空調(diào)營銷策劃方案例7月，冷凍年度（空調(diào)行業(yè)將每十二個月9月至第二年9月稱為一個“冷凍年度”）又將從銷售高峰向谷底滑落?；仡櫧衲昕照{(diào)市場，因為壓縮機(jī)供不應(yīng)求，價格戰(zhàn)并沒有像年初大家所預(yù)想那樣全線展開。一線品牌對于價格戰(zhàn)似乎愛好不大，倒是部分二、三線品牌頻使低價策略，似乎期望能像去年海信變頻空調(diào)一樣，經(jīng)過“價格”這個最有力營銷利器快速贏利并提升品牌著名度。不過，種種跡象表明，今年這些二、三線品牌使用低價策略效果已經(jīng)無法和去年海信相比了，其中最關(guān)鍵原因就是：海信變頻空調(diào)營銷策劃方案是一次經(jīng)過周密策劃“突襲”行動，這個行動因為對整體市場分析得正確到位，對具體方案設(shè)計得詳盡細(xì)致，最終才能在短時間內(nèi)達(dá)成名利雙收目標(biāo)?，F(xiàn)在，海信這次“著名”“突襲”行動已經(jīng)被業(yè)界認(rèn)為是這幾年來空調(diào)行業(yè)中影響最大營銷策劃方案，即使很多同行認(rèn)為海信這次行動給行業(yè)帶來是“副作用”，但單從營銷角度看，海信“突襲”行動確實應(yīng)該算是成功：從1999年一個年銷量只有一二十萬套，名不見經(jīng)傳三線品牌企業(yè)，搖身一變成了十強(qiáng)新貴；銷量年同比增加86．52％；打破了家電業(yè)“最終一個利潤區(qū)”價格堡壘，加緊了空調(diào)業(yè)新陳代謝；證實了將“技術(shù)”、“概念”和“價格”進(jìn)行有機(jī)結(jié)合是最有效營銷方法等等。海信這次“突襲”行動造成最終止果即使頗有爭議，但“商場如戰(zhàn)場”，多多借鑒學(xué)習(xí)是沒有壞處，在殘酷營銷實戰(zhàn)中，“突襲”其實是很關(guān)鍵一課。請看本期“海信變頻空調(diào)營銷策劃方案例”。

一、背景行業(yè)內(nèi)競爭猛烈，海信雖有制造變頻空調(diào)經(jīng)驗，但因為是三線品牌，銷量一直無法提升

★，空調(diào)行業(yè)正處于高速增加階段，市場前景很好，而且利潤較彩電等其它家電要高，被稱為是“家電行業(yè)最終一個利潤區(qū)”這就造成很多企業(yè)蜂擁而至，從而加劇了此行業(yè)競爭。

★從1996年起一直以變頻類產(chǎn)品打天下海信，越來越清楚地預(yù)感到“變頻產(chǎn)品”將是未來空調(diào)市場主導(dǎo)產(chǎn)品前景。但當(dāng)初對于多數(shù)消費者來說，還不知道“變頻”是何概念。變頻空調(diào)相對于定速空調(diào)，有以下優(yōu)點：1．省電效果顯著；2．舒適性提升；3．能延長壓縮機(jī)壽命；4．平緩運(yùn)轉(zhuǎn)，更為寧靜；5．對大小房間適應(yīng)范圍更廣；6．低溫致熱效果好。

★現(xiàn)在，消費者已經(jīng)逐步接收變頻概念：1999年變頻空調(diào)在中國空調(diào)銷售中僅占5％，到就上升到10％。業(yè)內(nèi)教授估計中國空調(diào)市場總?cè)萘繉⑦_(dá)成1000萬套，變頻空調(diào)將占30％左右，未來幾年變頻空調(diào)將達(dá)成50％市場份額。

★1999年～海信，制造變頻空調(diào)經(jīng)驗已經(jīng)有所積累，不僅建成全國最大變頻空調(diào)生產(chǎn)基地，而且在研發(fā)力量貯備上也已成熟。不過居高不下價格，成為阻礙銷售瓶頸問題。當(dāng)初，很多一線品牌穩(wěn)坐釣魚臺，因為利潤可觀，無需用打價格戰(zhàn)方法來爭奪市場，海信屬于無法同強(qiáng)勢品牌競爭三線品牌，品牌著名度不高，消費者對于變頻空調(diào)認(rèn)識不足，銷售幾年來沒有很大突破，急需尋求一條“突圍”之路。

二、策略重“技術(shù)”，也要重“營銷”，齊頭并進(jìn)才能在市場上取勝

★海信決定采取最能夠引發(fā)轟動效應(yīng)低價策略來展開營銷攻勢。從海信進(jìn)行彩電市場營銷來看，海信曾經(jīng)嘗過低價策略甜頭。1999年春節(jié)，海信推出環(huán)境保護(hù)電視，引發(fā)市場一陣波瀾后，不到六個月時間，也就是7月30日海信又實施重手，以TF2999A純平為主角，將價格從原來5990元降至4980元，在當(dāng)初，純平彩電是各工廠利潤最為豐厚一塊，不過海信卻毫不猶豫地公然拿這一王牌開刀，從海信電視先例來反觀海信空調(diào)，就能看出海信營銷策略驚人相同之處。

★海信總裁周厚健所提倡“百年海信”經(jīng)營理念中，一直是將產(chǎn)品以“技術(shù)”來定位。事實確實也是如此：海信國家級技術(shù)中心現(xiàn)在有開發(fā)人員456人，其中享受政府津貼技術(shù)教授10人，博士開發(fā)人員42人，高級工程師80人，是中國第一批建立博士后科研工作站高新技術(shù)企業(yè)，而且在北京、西安和美國全部有技術(shù)中心，年技術(shù)開發(fā)投入經(jīng)費占集團(tuán)銷售收入4．2％至5％。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡鞍鋼曾說：“這個企業(yè)已進(jìn)入知識驅(qū)動或說技術(shù)驅(qū)動階段?！?997年，海信銷售收入85％來自自行研制87個新產(chǎn)品。

★不過，周厚健同時發(fā)覺“企業(yè)創(chuàng)新積累所產(chǎn)生內(nèi)在凝聚力并沒有完全外化成和此相適應(yīng)‘海信’形象”，也就是說，單靠“技術(shù)”這個原因還不能讓企業(yè)在市場上任意馳騁，海信感覺自己“缺東西”，這個東西就是“營銷”。海信發(fā)覺：同城弟兄海爾營銷要比自己強(qiáng)，廣東美營銷也比自己強(qiáng)，營銷是一個讓企業(yè)在市場上取得成功不可忽略力量。

★于是，海信開始正經(jīng)地做起營銷來。首先，1999底，海信成立了集團(tuán)營銷中心，由海信集團(tuán)現(xiàn)任副總裁程開訓(xùn)擔(dān)綱，整合以前較為分散營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行統(tǒng)一策劃和調(diào)度，并監(jiān)督指導(dǎo)外地14個大區(qū)營銷中心，從而在營銷方面做到全國市場一盤棋。即使是這么，仍有些人認(rèn)為海信只是在補(bǔ)課，還沒有真正、有自己特色東西，在市場營銷方面還是小字輩，而且多種營銷資源整合也決不是在一天內(nèi)完成?？偨Y(jié)一下，1999年海信在營銷方面還真是剛起步。

★海信開始要尋求營銷突破口，期望海信空調(diào)營銷效果要比當(dāng)年做“純平”彩電戰(zhàn)時愈加好。1999年底，海信已經(jīng)開始醞釀“突襲”行動，計劃設(shè)計得頗為機(jī)密，在3月1日行動開始前，知道內(nèi)情人只有多個。

★“突襲”行動要達(dá)成以下三個目標(biāo)：

一、大量吸納商家貨款，為整年X億回款任務(wù)完成營造鋪墊；

二、制造變頻空調(diào)首家低于4000元價格大關(guān)新聞熱點，進(jìn)行大量新聞炒作，制造注意力經(jīng)濟(jì)，提升品牌著名度，營造市場攻勢；

三、刺激企業(yè)銷售旺季提前到來，提升銷量，延長旺季周期，為完成整年產(chǎn)銷空調(diào)X萬套任務(wù)打下基礎(chǔ)。

三、實施、第一階段形成“注意力經(jīng)濟(jì)”，第二階段大規(guī)模開展促銷活動，第三階段成為中國空調(diào)行業(yè)最大贏家

★依據(jù)空調(diào)市場分析及估計和企業(yè)本身實際情況，依據(jù)“以技術(shù)為依靠，以市場為導(dǎo)向，以價格為突破口”指導(dǎo)思想，按時間次序劃分3個階段，進(jìn)行市場營銷。3月1日～4月15日是第一階段。以新品KFR－2601GW／BP、KF－2601GW／BP變頻空調(diào)為尖兵，以低于4000元零售價為市場突破口，以北京市場為主戰(zhàn)場，緊接著擴(kuò)大到全國市場，用價格這個業(yè)界、新界及消費者敏感話題為導(dǎo)火索，率先引爆中國空調(diào)市場，制造新聞界、商業(yè)界及消費者關(guān)注點，從而形成注意力經(jīng)濟(jì)，使海信空調(diào)在空調(diào)市場中搶得先機(jī)，為海信空調(diào)整年銷售奠定一個堅實基礎(chǔ)，給海信空調(diào)一線銷售人員鼓起精神和勇氣。

★4月16日～5月中旬是第二階段。在全國三十余個市場基礎(chǔ)很好城市，舉行“海信空調(diào)高科技新品推介會”，在第一階段已形成注意力基礎(chǔ)上，提倡海信“高技術(shù)、高質(zhì)量、高水平服務(wù)”，深入強(qiáng)化提升海信空調(diào)品牌形象，用“技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)”所形成品牌形象力推進(jìn)市場，用靈活銷售手段搶占陣地。并在全國各區(qū)域以商場、專賣店為灘頭陣地，以多個短小靈活促銷活動為尖刀，和到位安裝為依靠，以充足貨源為確保，為完成整年銷售任務(wù)展開決戰(zhàn)。并適時利用海信工薪變頻系列空調(diào)熱銷啟用媒體大勢宣傳，全方面提升海信空調(diào)品牌美譽(yù)度。

★5月中旬以后是計劃中第三階段。但因為前兩個階段成功運(yùn)作，海信變頻空調(diào)在市場上聲名鵲起，在北京、南京、武漢、成全部、濟(jì)南等地幾乎全部海信涉足區(qū)域全部涌起了一個淡季購置海信變頻空調(diào)熱潮，以致于在7月以后，真正旺季來臨之際，海信曾一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，所以在推廣上沒有更深入舉措。但相關(guān)海信新聞報道卻貫穿整個冷凍年度，“海信是本年度最大贏家”已在業(yè)內(nèi)成為共識。

四、效果：銷量大幅增加，快速進(jìn)入中國空調(diào)十強(qiáng)行列

★據(jù)3月中怡康資料顯示，海信位居市場有銷售統(tǒng)計63個品牌第二名，總銷售量10052臺，零售量9028臺，零售量比2月增加207．3％，比去年同期增加291．22％，累計比去年同期增加86．52％，上升幅度頗大，給海信空調(diào)帶來良好經(jīng)濟(jì)效益，并從一個名不見經(jīng)傳三線品牌，快速進(jìn)入了中國空調(diào)十強(qiáng)行列。

★變頻機(jī)市場銷量上升是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中最大亮點。打破行業(yè)價格壁壘，提前進(jìn)入空調(diào)變頻時代。

五反應(yīng)業(yè)內(nèi)驚呼“全部是海信惹得禍”，紛紛表示不降價，但最終全部挺不住開始了降價

★海信這次“突襲”行動是繼彩電市場、微波爐市場猛烈價格戰(zhàn)以后，大眾媒體第一次將注意力轉(zhuǎn)移到空調(diào)行業(yè)上來，也使空調(diào)業(yè)人士忽然發(fā)覺：原來自己一直在價格——這個懸崖邊緣行走。而且更要命是：海信稱空調(diào)行業(yè)毛利潤率在25％左右——這一數(shù)字足以讓現(xiàn)在任何一個家電制造業(yè)眼饞和讓消費者驚愕。消費者原已準(zhǔn)備往口袋外掏錢手又開始放回去。于是業(yè)內(nèi)開始驚呼“市場犯錯了，全部是海信惹禍”。

★在這場轟轟烈烈價格大討論中，業(yè)內(nèi)各廠家態(tài)度全部出奇一致：紛紛表示不降價。要表明目標(biāo)十分明確，就是要消除老百姓持幣待購心理，不過已見識過彩電市場價格消費者認(rèn)為，空調(diào)市場肯定逃不出價格戰(zhàn)，堡壘總是最輕易從內(nèi)部攻破。

果然，首先是眾中小廠宣告降低部分產(chǎn)品價格，接著曾經(jīng)連續(xù)七年成為空調(diào)行業(yè)龍頭春蘭也跟進(jìn)了海信降價步伐。3月13日起，春蘭將在全國范圍內(nèi)大幅度下調(diào)空調(diào)價格，兩款最暢銷型號KFR－35／A和KFR－22GM／B空調(diào)零售價下調(diào)15％～18％，而最終到了5月17日，科龍出手了。于是市場情況成為：從沒宣告過降價位居1999年市場前三甲海爾、格力和美相當(dāng)部分產(chǎn)品價格被迫調(diào)低；全部宣告降價工廠全部同時聲稱，是“限時、限量和限地域”而且公布了降價機(jī)型。

★另外，海信“突襲”行動，又給企業(yè)上了一課，那就是媒體力量，只要有新聞點，媒體就會不停地炒作，這種炒作其實是一個無償廣告，誰來制造新聞點，并真正讓媒體感愛好，媒體就會將“無償廣告”送給誰。

六、評價海信此舉目標(biāo)是進(jìn)行炒作、清理庫存……

★蘇寧電器集團(tuán)：即使我們認(rèn)為空調(diào)行業(yè)廠商肯定要降價，也應(yīng)該降價，但同時要把握應(yīng)該怎么降問題。把握不好這個度，降價行為無異于殺雞取卵、飲鳩止渴。有這么多個問題是空調(diào)行業(yè)具體特征，在利用降價手段時應(yīng)給予足夠重視。

第一、

空調(diào)產(chǎn)品經(jīng)過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品更新來培育引導(dǎo)市場，獲取高額利潤機(jī)會較小。消費者和輿論津津樂道于彩電和電腦價格大戰(zhàn)，但彩電和電腦降價往往以新產(chǎn)品出現(xiàn)和新高額利潤出現(xiàn)為基礎(chǔ)，降過價老機(jī)型不再成為廠商生產(chǎn)和推廣關(guān)鍵，甚至根本停產(chǎn)有價無貨?？照{(diào)產(chǎn)品高新技術(shù)改變幅度較小，多以降低成原來確保廠商利潤，極難在產(chǎn)品使用功效上增加顯著價值，增加超額利潤。

第二、

空調(diào)即使在生產(chǎn)步驟實現(xiàn)了規(guī)?；阡N售和售后服務(wù)步驟還不能形成同時規(guī)?；?。空調(diào)降價銷售含有顯著季節(jié)性，銷售以后需要動用大量勞動力一臺一臺地進(jìn)行送貨、安裝和維修服務(wù)。所以，任何一個廠商全部不可能單純經(jīng)過降價而快速實現(xiàn)擴(kuò)大市場擁有率目標(biāo)，即使在某一時某一地達(dá)成了快速擴(kuò)大市場擁有率目標(biāo)，也無法長久保持。

★屈云波（科龍集團(tuán)副總裁）：每個企業(yè)面對市場全部會有自己營銷策略，海信兩款“工薪變頻”降價行為也不例外。她們目標(biāo)可能是新聞炒作來處理積壓品，也可能是這兩款產(chǎn)品所采取適時價格策略?？讫埣瘓F(tuán)屬下科龍空調(diào)企業(yè)會時刻關(guān)注其動態(tài)，并依據(jù)實際市場情況，作出主動和科學(xué)對應(yīng)。

★春蘭電器企業(yè)：海信此次大幅度降價，確實成為近期空調(diào)界一個焦點，然而不管從行業(yè)規(guī)模，還是從影響力方面來說，海信這次降價和當(dāng)年彩電業(yè)中長虹降價全部有很大區(qū)分，假如這一行為發(fā)生在當(dāng)今中國幾大品牌身上，那樣勢必會引發(fā)整個行業(yè)混亂。盡管如此，海信這一行為多少還是顯示出了目前空調(diào)業(yè)態(tài)一點端倪。仔細(xì)分析一下，我們會發(fā)覺，海信這次降價可能有以下三個目標(biāo)：其一，借助媒體炒作，目前空調(diào)市場冷清是近幾年來罕見，尤其是中小品牌，用降價進(jìn)行炒作以此拉動市場需求是能夠了解；其二，庫存壓力，上十二個月度老天不幫忙，很多工廠多少全部有一定產(chǎn)品庫存。然而用底價運(yùn)行方法緩解庫存壓力已不是什么新招。其三，產(chǎn)品本身要求，海信稱此次降價是因為技術(shù)成熟、規(guī)模生產(chǎn)原因。假如是因為技術(shù)改善、產(chǎn)品換代原因，降價處理也不失為一個方法。由此三個目標(biāo)存在，海信降價能夠說是一個正常行為。然而降價后變頻機(jī)價位已經(jīng)靠近于定速機(jī)，那么其它產(chǎn)品該怎樣定位呢？從這一角度分析，我們認(rèn)為海信此舉對其長久市場運(yùn)作起不到多大幫助作用。

★某企業(yè)：首先，海信低價，有新聞炒作之嫌，海信是在借新聞炒作擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品著名度，達(dá)成“注意力經(jīng)濟(jì)”目標(biāo)。其理由是海信產(chǎn)品降價千元，這對企業(yè)本身來說應(yīng)是個無奈之舉，但海信卻“異常熱情”地在全國各大媒體大肆渲染，絲毫沒有降價銷售“悲壯”之意，還頻頻召開新聞公布會，唯恐市場不知曉。從市場反應(yīng)來看，經(jīng)過新聞媒體不遺余力地炒作，海信省卻了大量廣告費用，同時也達(dá)成了促進(jìn)銷售目標(biāo)。

其次，海信低價有消化庫存目標(biāo)。作為以變頻機(jī)主打市場生產(chǎn)企業(yè)，其1999年銷量僅在二十萬套左右，還有近2萬套庫存，所以海信這次行動極可能是借旺季開啟之際，消化庫存。當(dāng)然，海信在變頻空調(diào)領(lǐng)域技術(shù)消化吸收，使變頻機(jī)部分關(guān)鍵零部件（如變頻壓縮機(jī)、變頻控制器等）成本降低，從而使得此次推出26變頻機(jī)成本控制有一定保障，單機(jī)降價千元成為可能。畢竟大家全部不愿意做賠本賺吆喝事。

★業(yè)內(nèi)人士：海信在公布消息同時一并公布了行業(yè)最忌諱利潤百分比，據(jù)稱達(dá)25％之多。這不啻給剛剛蒙生開啟跡象旺季市場當(dāng)頭澆了一盆“涼水”，各地市場均受到不一樣程度負(fù)面沖擊。從表面上看，海信在做出降價決定同時，也考慮到了海信經(jīng)銷商利益，但從深層次分析，此舉給市場帶來負(fù)面作用是巨大。即使商家單一利益受到了臨時保護(hù)，市場在海信此舉影響下