大學標準化執(zhí)行的66個細節(jié)

QSCV——標準化執(zhí)行的核心

一切用數(shù)字衡量

某當勞是世界上最大的快餐集團，從1955年創(chuàng)辦人雷?克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設(shè)

第一家某當勞餐廳至今，它在全世界已擁有28000多家餐廳，某當勞的黃金雙拱門已經(jīng)深

入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。

2004年初，由國際著名品牌研究機構(gòu)推出的2003年世界最有影響力品牌100強

中，某當勞名列第二位。而在餐飲行業(yè)中某當勞是公認的世界第一品牌！

某當勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)

良，清潔衛(wèi)生，貨真價實”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標準化的，

嚴格控制。

無論市場怎樣變化，某當勞始終都緊緊抓住最根本的市場需求。

這些最根本的需求集中表現(xiàn)為：顧客在消費時總是精打細算，生活節(jié)奏的加快，

顧客需要快捷的服務(wù)、清潔的環(huán)埴和高質(zhì)量的食品。這些之所以是最根本的需求，是因為

它們不會因國家與市場的改變而改變而且是普遍存在的。

在“品質(zhì)、服務(wù)、清潔和物有所值”的經(jīng)營宗旨下，人們不管是在紐約、日本、

香港或北京光顧某當勞，都可以吃到同樣新鮮美味的食品，享受到同樣快捷友善的服務(wù)，

感受到同樣的整齊清潔及物有所值。

某當勞是如何做到的呢？它的秘密是什么？

答案就是一一QSCVo

某當勞將自己的企業(yè)理念和經(jīng)營方針濃縮為“QSCV”(Quality,Service,

Cleanness&Value),意即某當勞為人們提供品質(zhì)一流的產(chǎn)品、周到的服務(wù)、清潔的就餐

環(huán)境以及讓人們感到在某當勞就餐是物有所值的。

保證一流品質(zhì)的產(chǎn)品-----切用數(shù)字衡量

QSCV中的Q：是英文quality的第一?個大寫字母，就是品質(zhì)、質(zhì)量。

某當勞制定了一整套嚴格的質(zhì)量標準和管理制度，以保證在任何情況下都向顧客

提供品質(zhì)一流的食品。

某當勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前都可以體現(xiàn)。首先是在當?shù)亟?/p>

生產(chǎn)、供應(yīng)、運輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應(yīng)。同時某當勞

食品必須經(jīng)過一系列嚴格的質(zhì)量檢查，例如僅牛肉餅，就有40多項質(zhì)量控制的檢查。

或許很多顧客都不知道某當勞的食品控制程序如何復(fù)雜，但是他們都深深的體驗

過成果，這就是某當勞高品質(zhì)、美味和營養(yǎng)均衡的食品。

精確到0.1亳米的制作細節(jié)

比如，嚴格要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，牛肉由83死的肩肉和17%的上等五花

肉精制而成，脂肪含量不得超過19%,絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為98.5亳米、厚為

5.65毫米、重為47.32克的肉餅c食品要求標準化，無論國內(nèi)國外，所有分店的食品質(zhì)

量和配料相同，并制定了各種操作規(guī)程和細節(jié)，如“前漢堡包時必須翻動，切勿拋轉(zhuǎn)”

等。

無論是食品采購，產(chǎn)品制作，烤焙操作程序，爐溫，烹調(diào)時間等，某當勞對每個

步驟都遵從嚴謹?shù)母邩藴?。某當勞為了嚴抓質(zhì)量，有些規(guī)定甚至達到了苛刻的程度，例如

規(guī)定:

?面包不圓、切口不平不能要;

?奶漿供應(yīng)商提供的奶漿在送貨時，溫度如果超過4c必須退貨；

?每塊牛肉餅從加工一開始就要經(jīng)過40多道質(zhì)量檢查關(guān)，只要有一項不符合規(guī)定

標準，就不能出售給顧客；

?凡是餐廳的一切原材料，都有嚴格的保質(zhì)期和保存期，如生菜從冷藏庫送到配

料臺，只有兩個小時保鮮期限，一超過這個時間就必須處理掉；

?為了方便管理，所有的原材料、配料都按照生產(chǎn)日期和保質(zhì)日期，先后擺放使

用。

分秒必爭冷透熱透

某當勞還竭盡全力提高服務(wù)效率，縮短服務(wù)時間，例如要在50秒鐘內(nèi)制出一份牛

肉餅，一份炸薯條及一杯飲料，燒好的牛肉餅出爐后10分鐘、法式炸薯條炸好后7分鐘內(nèi)

若賣不出去就必須扔掉。某當勞強調(diào)炸薯條如果超過7分鐘。

某當勞的食品制作和銷售堅持“該冷食的要冷透，該熱食的要熱透”的原則，這

是其食品好吃的兩個最基本條件。

為了實現(xiàn)這兩個基本條件，廚房生產(chǎn)的座右銘是“少置多次”，以維護食品的高

質(zhì)量和高新鮮度。某當勞公司絞盡腦汁使用科學方法去試驗如何保持食品的高質(zhì)量和高新

鮮度。其中最有效的研究成果是在每個餐廳使用的“產(chǎn)品質(zhì)量指南”。

各個餐廳的環(huán)境、位置、構(gòu)造各不相同，但每個餐廳的產(chǎn)品質(zhì)量指標是固定的，

而且他們把這些指標寫在“產(chǎn)品質(zhì)量指南”上，張貼在成品的中央輸送槽之上。

“產(chǎn)品質(zhì)量指南”的橫軸寫上各種食品的名稱，縱軸寫上每個小時及分開時段顯

示每5分鐘內(nèi)應(yīng)有的食品保存量。例如，按照現(xiàn)在的銷售量，4分鐘應(yīng)制作12個漢堡包。

但是，按照“產(chǎn)品質(zhì)量指南”，這12個漢堡包不能一次做好，由于每個漢堡包的制作時間

是1分45秒，加上調(diào)制、清理爐面和取新肉餅的時間，10分鐘可以做4次。因此，這12

個漢堡包要分4次做，每次做3個，用這樣的“少量多次”的原則制作，就能把最新鮮的

和質(zhì)量最高的漢堡包送到顧客手中。

制作好的食品放在中央運輸槽內(nèi)保存。這些產(chǎn)品依照包裝時間的先后，每列都放

有一個小小的塑料標志牌，上面寫著阿拉伯數(shù)字：1、2、3、……。

食品管理員則眼睛盯著墻上的一面大鐘。只要保存時間一過，他就對經(jīng)理說：

“經(jīng)理，這個超過了保存時間，請丟棄。”

按照某當勞公司的規(guī)定，各種食品的保存期是不相同的。三明治類的保存期為10

分鐘、炸薯條7分鐘、炸蘋果派分鐘、咖啡30分鐘、香酥派90分鐘。

廚房內(nèi)放置著一個“廢品箱”，專門收容過期未出售的食品。

為了控制“廢品”的數(shù)量，經(jīng)理必須把作廢產(chǎn)品的數(shù)量記載在廢品報告中，以制

定精確的生產(chǎn)數(shù)量。

某當勞的經(jīng)營方針是堅持不賣味道差的食品，為了信守承諾，時限一過就馬上舍

棄不賣。某當勞在十分重視食品質(zhì)量的同時，還不斷改進菜譜、佐料，努力迎合不同年

齡、性別、層次、地區(qū)消費者的不同口味。

QSCV——標準化執(zhí)行的核心

100%顧客滿意（1）

周到的服務(wù)——100%顧客滿意

QSCV中的S：是英文service的第一個大寫字母，即服務(wù)。

作為餐飲零售服務(wù)業(yè)的龍頭老大，某當勞對服務(wù)視如性命般重要。

在某當勞成立初期，當時的美國快餐業(yè)發(fā)展較為迅速，市場競爭也相當激烈。但

快餐業(yè)在發(fā)展過程中，有一個普遍存在的問題，就是環(huán)境臟、亂、差。

克羅克力圖改變這種狀況，從而使某當勞在干凈衛(wèi)生方面獨樹一幟。首先是保證

食品、飲料干凈衛(wèi)生，餐廳嚴格的管理能使這項要求落到實處；其次是環(huán)境整潔優(yōu)雅。餐

廳內(nèi)外要窗明幾凈，員工儀表整齊劃一，洗手間也始終保持清潔衛(wèi)生，沒有異味。

為了保證以上幾方面均能準確無誤地執(zhí)行，某當勞制定了嚴格的規(guī)定。受過嚴格

訓練的工作人員培養(yǎng)了良好的衛(wèi)生習慣，他們眼光敏銳，手腳勤快，顧客一走，馬上清理

桌面和地面，哪怕是散落在地上的小紙片也立即拾起，使顧客就餐既放心又愉快。

某當勞很快以清潔而聞名，在快餐業(yè)中脫穎而出，蒸蒸日上。

經(jīng)營信條一一賣的就是服務(wù)

今天某當勞已成為最令人敬佩的服務(wù)機構(gòu)，正如某當勞所宣稱的：“我們賣的不

是漢堡包，而是服務(wù)。”

某當勞清楚地知道，其食品決不是吸引顧客的關(guān)鍵因素，因而為了切合本土需

求，將經(jīng)營的重心放在了服務(wù)和氛圍上。

人們之所以喜歡到某當勞去就餐，并不僅僅是沖著新鮮的漢堡包，因為其他一些

餐廳制作的漢堡包味道也許更好。那里的菜單基本是不變的：漢堡包、土豆條、飲料、色

拉。

為了吸引顧客，提高服務(wù)質(zhì)量，某當勞始終堅持優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略。比如:

Y努力營造歡樂溫馨的氣氛；

Y在餐廳內(nèi)盡量避免喧嘩游逛；

Y營造出一種與在家中就餐一樣寧靜的環(huán)境，比如桌椅舒適，服務(wù)員熱情周到。

某當勞餐廳始終微笑著堅持如下經(jīng)營信條：

1、顧客花錢就是要吃到優(yōu)質(zhì)的飯菜；

2、顧客需要得到快速且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；

3、顧客應(yīng)該看到自己食品的制作過程；

4、顧客能夠順利地打通電話；

5、顧客總是受到有禮貌的問候；

6、顧客可以方便地找到停車位；

7、顧客收到的帳單十分清楚易懂；

8、顧客能夠充分地享受營業(yè)時間。

為了使這些經(jīng)營信條真正落實，某當勞的老板仔細研究并確定出漢堡對顧客應(yīng)具

有哪些“價值”：完全有保證的產(chǎn)品質(zhì)量、快速服務(wù)、絕對的清潔衛(wèi)生和友好的服務(wù)態(tài)

度。

提供快捷、周到、細致的服務(wù)，是某當勞成功的法寶之一。某當勞從經(jīng)驗中懂得

向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡

笑。

某當勞服務(wù)三大要求

F（Fast快速）：指服務(wù)顧客必須在最短的時間內(nèi)完成。因為寶貴的時間稍縱即

逝，因此，對講究時間管理的現(xiàn)代人而言，能否在最短的時間內(nèi)享用到美食，是他們決定

踏入店內(nèi)與否的關(guān)鍵之一，因此某當勞十分重視時間的掌握。

A（Accurate正確、精確）：不管某當勞的食物多么的可口，倘若不能把顧客所

點的食物正確無誤的送到顧客手中，必定給顧客一種「某當勞服務(wù)的態(tài)度十分草率，沒有

條理」的

壞印象。所以某當勞堅持在尖峰時段，也要不慌不忙且正確的提供顧客所選擇的

餐點。這是某當勞對員工最基本的要求。

F（Friendly友善、友好）：友善與親切的待客之道。不但要隨時保持善意的微

笑，而且要能夠主動探索顧客的需求。如果顧客選擇的食物中沒有甜點或飲料時，某當勞

的服務(wù)人員便會微笑地對你說：「要不要參考我們的新產(chǎn)品或是點杯飲料呢？」這么做，

不但能向顧客介紹新的產(chǎn)品也同時增加了營業(yè)額。

方便快捷的服務(wù)

某當勞餐廳的設(shè)備先進便捷，保證顧客的排隊不超過2分鐘，服務(wù)人員上食品在

1分鐘內(nèi)完成，服務(wù)員對一個顧客說的問候語總耗時保持在32秒……

通過快捷準確，使服務(wù)成為隨時可以享用而無須排隊等候或預(yù)約。所有的食物都

事先放在紙盒或杯里，顧客只要稍候片刻，就能取到他們所需要的食品。

為了給日益增多的外出驅(qū)車的顧客提供休息和進餐的場所，某當勞在美國四通八

達的高速公路兩旁和郊區(qū)開設(shè)了許多分店，并在距店鋪不遠的地方裝上許多通話器，上面

標有醒目的食品名稱和價格，使乘客經(jīng)過時，只要打開車門，向通話器報上所需食品，當

車開到店側(cè)小窗口時，就能一手交錢，一手取貨，并能馬上驅(qū)車上路。

某當勞餐廳設(shè)在公路兩旁的分店，為了讓乘客攜帶方便，不使食品在車上傾倒或

溢出來，他們都事先把準備賣給乘客的漢堡包和炸薯條裝進塑料盒或紙袋。打?qū)⑺芰系丁?/p>

又、匙、餐巾紙、吸管等用紙袋包好，隨同食物一起交給乘客。在飲料杯蓋上，也預(yù)先劃

好十字口，以方便顧客插入吸管。由于如此周到的服務(wù)，這種生意幾乎被某當勞一家獨攬

了。

干凈可靠的服務(wù)

某當勞的桌子是清潔的，地面是干凈的，從廚房到門前的人行道，處處體現(xiàn)了某

當勞對清潔衛(wèi)生的注重，那些戴著公司標志帽的年青人隨時隨地使一切保持干凈整潔。

至于食品，顧客食用的飲料中的冰塊一定要用經(jīng)過凈水器過濾后的水制成；如果

一位顧客認為他的漢堡包涼了，餐廳會馬上替他調(diào)換一份熱的，因為按某當勞的規(guī)定如果

漢堡包超過了10分鐘、炸薯條超過了7分鐘還未售出，就必須丟棄，不允許再出售給顧

客。而且外賣還備有各類消毒的食品包裝，干凈方便。

某當勞餐廳永遠窗明幾凈、干凈舒適，使顧客隨時能享受到愉快的服務(wù)。

QSCV——標準化執(zhí)行的核心

100%顧客滿意（2）

親切友好的服務(wù)

當你走近某當勞餐廳門口，就會遇到穿著整潔，彬彬有禮的臉孔笑面相迎。只要

顧客一走進某當勞餐廳，即有服務(wù)員為他們開門，并滿臉微笑地打招呼：“歡迎光臨?！?/p>

某當勞餐廳的侍應(yīng)生謙恭有禮，在某當勞餐廳就餐的過程中，顧客可以看到始終

微笑的服務(wù)人員，在你需要的時候，服務(wù)人員會隨時聽從召喚，為你解決問題。干凈整潔

的店堂和著裝整潔劃一、動作準確快捷的員工，使服務(wù)成為可感觸的。

某當勞處處營造一種幽默、活潑的氣氛，大門口的紅鼻子某當勞叔叔，室內(nèi)五光

十色的飾物，墻上貼著吸引少年兒童的圖畫，洗手間里定期更換的幽默故事等，讓人感到

某當勞不是單純的推銷其產(chǎn)品，幣是同時出售親情，讓人覺得有種親情感，其樂融融。

某當勞餐廳還備有職員名片，后面印有Q、S、C三項評分表，每項分為好、一般

和差三類，顧客可以給其打分，餐廳定期對職員的表現(xiàn)給予評判。

通過標準化管理，使服務(wù)成了穩(wěn)定的、無論何時何地由誰來提供都沒有什么差別

的；實際上，這一切并沒有改變服務(wù)的本質(zhì)特征，而是使服務(wù)獲得了更高的表現(xiàn)形式，從

而增加了吸引顧客回頭的頻率。

體貼入微的關(guān)愛

在一家某當勞餐廳里，兩個中學生模樣的女孩說：“某當勞允許我們在這里寫作

業(yè)看書，酷暑時能享受涼爽，寒冷時感受溫暖。他們很有人情味，再加上干凈好吃，我們

同學都愿意來這兒?！叭缓笏齻冎钢慌哉诳磮竺媲皼]有任何食品的男士說：“你看即

使沒點東西吃，他們也從來不轟人走?！?/p>

某當勞除了滿足顧客的一般需求，還提供細致入微的關(guān)愛。例如某當勞所有連鎖

店的柜臺高度都是92厘米，因為據(jù)科學測定不論高矮，人們在92厘米高的柜臺前掏錢感

覺最方便。而且柜臺必須設(shè)在后門入口處，顧客可不經(jīng)柜臺到達餐桌，以免除不購物者的

尷尬。

某當勞的可口可樂均為攝氏4度，因為這個溫度的可樂味道最為甜美，所以全世

界某當勞的可口可樂，統(tǒng)一規(guī)定保持在4C。

而面包均厚17毫米，面包中的氣泡均為在0.5毫米，那樣的面包在口中咀嚼時味

道最好、口感最佳。

在中國開設(shè)的幾乎所有某當勞連鎖店都設(shè)有兒童樂園，甚至設(shè)有兒童專用的洗手

池，孩子們在享受食品和飲料的同時，還可以在某當勞獲得共同娛樂以及集體歸屬感。讓

大人吃得放心，小孩玩得盡興，感受某當勞的關(guān)懷。

有些餐廳為方便兒童，專門配備了小孩桌椅，設(shè)立了“某當勞叔叔兒童天地”，

甚至考慮到了為小孩換尿布問題。

另外某當勞還提供快樂餐廳和組織生日聚會等，以形成家庭式的氛圍，這樣既吸

引了孩子們，也增強了成年人對公司的忠誠感。

國內(nèi)某當勞在饋贈的卡通人物中，增加了中國人的傳統(tǒng)形象或者服飾，竭力讓拉

近與小朋友之間的距離。

如此體貼入微的服務(wù)，使得人們一次又一次的光臨，某當勞自然也生意興隆。

服務(wù)時的原則

每個員工進入某當勞公司之后，第一件事就是接受培訓，學習如何更好地為顧客

服務(wù)，使顧客達到百分之百的滿意。為此，某當勞公司要求員工在服務(wù)時，應(yīng)做好以下幾

條:

?顧客排隊購買食品時，等待時間不超過2分鐘，要求員工必須快捷準確地工

作;

?服務(wù)員必須按柜臺服務(wù)“六步曲”為顧客服務(wù)，當顧客點完所需要的食品后，

服務(wù)員必須在1分鐘以內(nèi)將食品送到顧客手中；

?顧客用餐時不得受到干擾，即使吃完以后也不能“趕走”顧客；

?為小顧客專門準備了漂亮的高腳椅、精美的小禮物，免費贈送。

某當勞把服務(wù)做到了幾乎盡善盡美、無懈可擊的地步。它向前來就餐的顧客提供

滿足其基本需要和延伸欲望的一切服務(wù)，包括快速、整潔、衛(wèi)生、方便、質(zhì)量、價值、雅

致高尚、家庭風格等，并且每一項服務(wù)做得都用心。

QSCV——標準化執(zhí)行的核心

清潔的環(huán)境

清潔的環(huán)境——創(chuàng)造舒適的銷售氛圍

QSCV中的C：是英文cleanliness的第一個大寫字母，即清潔、衛(wèi)生。

提供清潔幽雅的就餐環(huán)境，是麥當功營業(yè)場所追求的目標。麥當功餐廳布置典

雅，適當擺放一些名畫或卡通玩具，播放輕松的樂曲，顧客在用餐之余還能得到優(yōu)美的視

聽享受。

清潔的廣義

工作手冊告訴工作人員，不清潔會成為工作的障礙，既妨礙了工作的進度，又難

以維護高質(zhì)量的服務(wù)。在某當勞的觀念中，“清潔”不僅是指字面意義上的清潔，凡是與

餐廳的環(huán)境有關(guān)的事情，都屬于“清潔”的含義，都納入嚴密的監(jiān)視和管制范圍內(nèi)。

因此，無論是在柜臺服務(wù)，還是在廚房制作食品方面，工作人員除了完成規(guī)定的

工作之外，都養(yǎng)成了隨手清理的良好習慣。另外某當勞還非常重視餐廳周圍和附屬設(shè)施的

整潔，連廁所都規(guī)定了衛(wèi)生標準。

Y餐廳內(nèi)外必須干凈整齊，桌椅、櫥窗和設(shè)備做到一塵不染；

V所有的餐具、機器在每天下班后必須徹底拆開清洗、消毒：

Y餐廳內(nèi)不許出售香煙和報紙，器具全部都是不銹鋼；

Y每隔一天必須擦一遍全店所有的不銹鋼器材；

Y玻璃每天要擦；

Y停車場每天沖水；

V垃圾桶每天刷洗；

Y每星期，天花板必須打掃一次；

V服務(wù)員上崗操作時，必須嚴格清洗消毒，先用洗手槽中的溫水將手淋濕，然后

使用專門的某當勞殺菌洗手液洗雙手，尤其注意清洗手指縫和指甲縫；

手接觸頭發(fā)、制服等東西后，必須重新洗手消毒。

某當勞公司對清潔衛(wèi)生有嚴格的規(guī)定，包括以下幾個方面:

清潔的環(huán)境是某當勞對顧客無言的歡迎，另外某當勞很注重環(huán)境美，通過各種手

段來為顧客就餐創(chuàng)造溫馨歡迎的氛圍。

靈活擺放桌椅，使顧客產(chǎn)生雅興

某當勞通過多年的實踐，深刻認識到市場營銷學對自身發(fā)展的重要性。

某當勞認為，從心理學的角度出發(fā)，人們僅是十分需要有一個舒適的用餐環(huán)境。

也就是說，現(xiàn)在越來越多的人已經(jīng)不再出于自身的生存需要，僅僅追求吃飽，而是要求吃

得更好，這個“好”，自然便包括用餐環(huán)境的舒適，即令人能吃出情調(diào)，充分享受吃的愉

悅。

由此出發(fā)，某當勞餐廳的店堂布置就相當講究，盡量做到讓顧客覺得舒適自由。

在某當勞餐廳，很少看到桌椅單調(diào)地一排排擺放著，它的每一副桌椅的設(shè)置都頗有特色：

或倚窗、或繞墻，這里轉(zhuǎn)彎，那里圍成一圈，即使是堂內(nèi)中間的座位，也盡可能形成一個

獨立的天地。這種座位與座位在餐廳布局上的獨立性，理所當然地派生出顧客在用餐時的

雅興，令你在有限的空間里享受到個人自由。你即可以對窗而坐，邊吃邊看街景，也能與

一群朋友同桌進食談笑風生。

巧妙店堂布置，使顧客流連忘返

某當勞懂得，要吸引顧客，不僅要向顧客提供美味的食物，而且要向他們提供舒

適的用餐環(huán)境。然而，把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的環(huán)境作為“商品”出售，也必須花樣翻新、

色彩斑斕才行。

在美國，這一點在某當勞表現(xiàn)得淋漓盡致。例如，許多快餐連鎖店都用某當勞樂

園中的兒童故事人物來進一步烘托環(huán)境氣氛。另外還有一些地方的某當勞餐廳布置得也很

典雅。在紐約的格林威治，一家某當勞快餐連鎖店充滿了藝術(shù)氣息，該店以一幅描繪藝術(shù)

家?guī)в刑齑爱嫾业膹?fù)制品，作為餐廳的裝飾主題，令顧客進食仿佛感到正與藝術(shù)家為伍，

并調(diào)動其自身的藝術(shù)細胞。

總之，某當勞為顧客就餐提供整潔、優(yōu)雅、舒適的環(huán)境，使顧客忘了吃廉價漢堡

包的平淡感，而是完全這種歡迎的氣氛感染著，自然就會一次次地光臨。

QSCV——標準化執(zhí)行的核心

讓顧客感受物有所值

QSCV中的V：是英文value的第一個大寫字母，即價值。

所謂價值，就是要價格合理、物有所值?！拔镉兴怠笔悄钞攧趯︻櫩偷某兄Z，

合理的價格，營養(yǎng)豐富的食品，這就是全世界近4000萬顧客天天光臨某當勞的原因所在。

營養(yǎng)+價格合理

某當勞除了盡力為顧客提供一個宜人的環(huán)境，讓顧客進餐之余得到精神文化的享

受之外。某當勞的食品非常重視妖道、顏色、營養(yǎng)，價格與所提供的服務(wù)一致，讓顧客吃

了之后感到真正是物有所值。

以乳類制品為例，某當勞的乳類制品包括了圓簡冰淇淋、新地、屋型純鮮奶及漢

堡包中用的芝士等。百分百純鮮牛奶，加上甜香潤滑，清涼爽口的好滋味，令其成為獨一

無二的某當勞美食。在乳類制品中，鈣的含量很高，它能幫助骨骼健康成長，牛奶還含有

豐富的蛋白質(zhì)、維生素、微量元素等，對身體健康很有好處。因此成人每天至少需要喝一

杯牛奶，兒童則需要兩杯，才能維持身體營養(yǎng)所需。

因此某當勞，鮮奶制品成了食譜中的必需品，從漢堡包吉士，到各種口味的奶

昔、新地，都是美味的高鈣食品。某當勞對其奶制品的營養(yǎng)成分諸如脂肪含量、蛋白質(zhì)含

量和非脂乳固體含量都有嚴格的要求。

而早在2002年5月，北京某當勞就在其所屬的83家某當勞餐廳全面推出“全日

營養(yǎng)，早餐為先”的活動：“單買任何飲料都可以免費獲得一個'派'或加1元得漢堡一

個、加兩元得一個麥香豬柳蛋、加3元得麥香魚一個……”。早餐組合采用加1元、2

元、3元的相應(yīng)產(chǎn)品以及超值套餐的形式進行售賣。

某當勞公司的食品不僅質(zhì)量優(yōu)越，而且所有的食品所包含的營養(yǎng)成分也是在經(jīng)過

嚴格的科學計算之后，根據(jù)一定的比例配制的。由于這些食品不僅營養(yǎng)均衡豐富，而且價

格公道合理，因此顧客可以在明亮的餐廳環(huán)境中，心情愉快地享用快捷而營養(yǎng)豐富的精美

食品。

讓顧客吃得更健康

針對現(xiàn)代人體重??路攀升的狀況，某當勞2004年1月開始在紐約等地采取了一項

名為“真實生活選擇”的計劃：在菜單上標明幾款套餐的脂肪以及碳水化合物含量。

這個計劃目前已經(jīng)在紐約、新澤西和康涅狄格州部分地區(qū)隆重推山。在最先推出

這項服務(wù)的650家快餐店里，可以清楚地看到這種標有營養(yǎng)成分明細的菜單。這樣一來，

顧客就可以根據(jù)自己的營養(yǎng)需求，從現(xiàn)有的套餐中“加加減減”，從而防止攝入過多的脂

肪、碳水化合物和卡路里。

之所以要這么“加減”，是為了讓消費者明白，他們喜歡的某當勞食品可以滿足

他們的營養(yǎng)需求。有關(guān)專家表示：“真實生活選擇”計劃可以讓人們在不改變口味的情況

下，吃得更健康。

滿足顧客的心理需求

某當勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧

客帶來了更多的選擇和更多的歡笑，顧客在某當勞大家庭充分體驗到“物有所值”的承

諾。

某當勞向來被認為是改變了世界餐飲文化的快餐品牌，其成功的要決就在于不斷

變化的品牌主張和持之以恒的品牌核心。

比如在美國，某當勞在上世紀70年代，它的口號是“Youdeserveabreak

today"（今天你該休息了），表達了美國深層的信仰：職業(yè)道德應(yīng)該得到回報?！敖裉炷?/p>

該休息了”這一主張適應(yīng)了當時社會強調(diào)勞動回報的思潮。

在80年代早期，某當勞的廣告主題“某當勞和你”反映了一個從職業(yè)道德到自我

導(dǎo)向的變化，意即要避免為工作失去自我從而為今天生活的渴望。80年代中期普遍出現(xiàn)了

一種向“我們”方向的轉(zhuǎn)移，反映了傳統(tǒng)的對于家庭價值的關(guān)注，某當勞的廣告也相應(yīng)發(fā)

生了變化：其主題從個人消費者轉(zhuǎn)向了家庭導(dǎo)向。它的口號是“It，saGoodTimefor

theGreatTasteMcDonaldys"（是去嘗嘗某當勞美味的好時候了）。有效地將美食和家

庭價值聯(lián)系了起來。羅納德-某當勞形象的設(shè)立和在許多某當勞友好而且關(guān)注對小孩的養(yǎng)

育，這證實了它經(jīng)營策略的成功。

當90年代早期發(fā)生的深度蕭條產(chǎn)生了另一個文化變化，這使某當勞的經(jīng)營策略也

相應(yīng)的作了修改。很多消費者對未來不再那么樂觀，對于傳統(tǒng)的美國夢感到渺茫，同時對

價格也更為敏感一一我們隨后要在“最新現(xiàn)實狀況”這一部分討論這種趨勢。

于是，在1991年，某當勞開始實行一系列的價格削減，推行了大量的特價銷售，

并且“物有所值”開始成為其廣告主題。

當經(jīng)濟情況步出蕭條，但經(jīng)濟不安全感仍然存在的時候，某當勞采用了一個更具

親和力的主題：“HaveYouHadYourBreakToday?”（你今天休息了嗎？）這一標題，

通過暗示休息的權(quán)利反映了文化價值觀向著更加注重享樂的方向轉(zhuǎn)變。文化價值觀是持久

的，某當勞總是嘗試迎合文化潮流適時調(diào)整品牌主張，而這中間某當勞的“品質(zhì)、服務(wù)、

衛(wèi)生、清潔”核心理念卻一直沒變。

在與文化潮流相適應(yīng)的過程中，某當勞始終堅持把注意力放在吸引孩子上。作為

時代的反映，某當勞正極力吸引少年兒童到因特網(wǎng)上。1996年某當勞公司向孩子們提供在

電腦屏幕上設(shè)計個性化的報紙標題的機會，讓他們能發(fā)揮豐富的想象力，如與邁克爾?喬

丹一起作戰(zhàn)，打敗邪惡的外星人。某當勞公司知道這種虛構(gòu)與幻想的創(chuàng)造幫助孩子們建立

了一個基本的文化價值觀一一向個人主義發(fā)展的驅(qū)動力。而職業(yè)道德作為另外一種文化價

值觀隨后而來。

某當勞不僅在國內(nèi)反映著美國文化，它還將其輸送到海外。金黃色的拱形已被認

作美國服務(wù)的標志，而將美食作為快餐的熱潮己遍布全球。

某當勞強調(diào)，“提供更有價值的物質(zhì)商品給顧客”?，F(xiàn)代消費者的需求不僅趨向

高品質(zhì)化和高品位化，而且也趨于多樣化。如果企業(yè)只提供單一模式的商品，消費者就會

很快失去新鮮感。某當勞沒有沉醉丁已有的成功，而是努力地適應(yīng)社會環(huán)境和公眾需求的

變化，重視商品新價值的開發(fā)，艮」不斷給商品增加附加值。

某當勞的注重“物有所值”的經(jīng)營之道至少給我們這樣的啟示：企業(yè)光有質(zhì)量過

硬的產(chǎn)品是遠遠不夠的，還要提供高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、物有所值的價格及與產(chǎn)品和服務(wù)相匹

配的企業(yè)文化.

金色拱門遍布全球——品牌贏天下

某當勞品牌是如何被認同的G）

1955年，世界第一家某當勞由創(chuàng)始人RayA.Kroc在美國芝加哥成立，現(xiàn)在，每三小時

就有一家某當勞誕生，快速擴展的驚人速度，使得金黃色拱門遍布全球，成為全球最具魅

力的連鎖品牌之一。

某當勞成功的原因

某當勞的成功緣于它的創(chuàng)始人創(chuàng)造了一種適應(yīng)時代要求的商業(yè)模式，并通過制訂

統(tǒng)一和規(guī)范化的標準，使其可以迅速的復(fù)制擴張。

六、七十年代正值美國進入經(jīng)濟高速發(fā)展的階段，人們生活工作節(jié)奏加快，用于

吃飯的時間越來越短，特別是個人大量擁有汽車后，途中快速用餐的需求出現(xiàn)了，而在一

些機場和高速公路路口設(shè)立的某當勞快餐店滿足了人們的需要。

某當勞伴隨著美國經(jīng)濟的騰飛而獲得巨大成功，無形中具有了某種政治文化意

義，人們視其為代表了美國的國家形象，同時，能夠在某當勞用餐被視為中產(chǎn)階級的生活

方式特征之一。

在早期發(fā)展過程中，某當勞逐漸形成了具有強烈美國CI理論特征的以紅黃為基本

色調(diào)、以M為品牌標志的CI體系。某當勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定

位、品牌文化、產(chǎn)品標準化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴張模

式等。

某當勞以其獨特的成功商業(yè)模式獲得了世界餐飲第一的地位，吸引了世界的強烈

關(guān)注，成為人們津津樂道的話題，使得品牌得以快速傳播，很多人沒有見到某當勞之前就

在書本上、電影里熟悉某當勞了，所以某當勞進入新市場時不需要做廣告，往往就會顧客

盈門。比如在中國，某當勞登陸北京和上海時當日單店的造訪顧客都超過了萬人。

某當勞品牌的產(chǎn)品決不僅僅是漢堡和薯條，某當勞的經(jīng)驗和模式是食

物、人物與快樂的組合。人們可能并不認為某當勞提供的食物是世界上最好的，但人們都

認為它是世界上最好的快餐店。因而，人們對某當勞產(chǎn)品的認可并不僅僅是對其產(chǎn)品物性

使用價值的認可，同時是對它的巨大形象價值的接受與認同。

總結(jié)某當勞的長盛之本主要有三個方面：

第一，開創(chuàng)了一套適合快餐業(yè)的經(jīng)營理念及管理方式。這套廣受認可的經(jīng)營理念

靠的又是標準化的操作方式。

第二，建立了一系列根深蒂固的培訓制度。人才是企業(yè)最重要的資源之一，某當

勞的這套培訓制度可以確保每一個平凡的人都能成為某當勞的可用之才。

第三，創(chuàng)新。例如，某當勞在世界各地的分店除了基本食品統(tǒng)一之外，一定會開

發(fā)適合當?shù)仫L情的某當勞食品；在清潔這一統(tǒng)一標準之外，世界各地的某當勞餐廳的裝修

風格也是各有千秋、融匯當?shù)仫L格的。

什么是品牌？品牌是存在于顧客頭腦中實實在在的印記與選擇態(tài)度。品牌是通過

哪此方面與消費者發(fā)生關(guān)系的呢？

某當勞品牌是通過哪些方面讓消費者感知和認可的？從某當勞的品牌聯(lián)想節(jié)點可

以看出，消費者感知品牌可以通過方方面面，總結(jié)起來，品牌在消費者心中的印跡仍歸結(jié)

為四個方面：符號、企業(yè)、產(chǎn)品、人。

1、品牌就是符號

符號包括兩大類別：視覺化的標識和不同的做法。

視覺化的標識?！拔迥陜?nèi)，你希望別人對你的品牌產(chǎn)生什么樣的視覺印象？”這

個印象將主導(dǎo)一切策略。

提到某當勞，人們馬上會想到金黃色的M型標志及紅白相間組成做在某當勞門口

椅子上的某當勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標某當勞調(diào)查發(fā)現(xiàn)，10個人

中有25%是專來某當勞的，那么另外的75%如何爭取呢？某當勞對此果取的策略是，把招牌

的底色做成紅色，上面代表某當勞的商標M則是黃色?？吹郊t色，消費者自然會駐足，而

看到黃色則會產(chǎn)生食欲，某當勞利用了這一點。

某當勞的符號定位強有力且一致化的支持了某當勞的銷售：食品、歡樂、朋友。

作為符號組成部分的另一個方面一一不同的作法，是一個品牌重要的差異化方面，也是主

要行銷策略；是可能在相當條件下使用集中企業(yè)更多參與競爭。

2、品牌就是企業(yè)

消費者對企業(yè)的信賴，可以延伸到其產(chǎn)品上，為品牌和消費者之間建立牢固的感

情基礎(chǔ)，企業(yè)還可以讓消費者對產(chǎn)品的訴求產(chǎn)生信心。某當勞積極參與公益活動，不僅使

它在早年名聲大振，在今天它樂于公益事業(yè)的親善形象，也是吸引以家庭為主的消費者重

要原因之一。沒有哪個家庭的父母不希望自已的孩子，在一個健康的環(huán)境中成長。某當勞

要求連鎖店參加當?shù)氐墓婊顒右驗檫@樣比較容易成為當?shù)氐男侣?。作為?guī)范的管理，某

當勞有許多成功和成熟的適合某當勞品牌的公益活動。正如我們在中國看到的，某當勞非

?？粗毓婊顒?。

參加公益活動，既能吸引注意力，同時又是塑造企業(yè)形象的好方法，這樣使消費

者感覺吃得漢堡，有了更多更豐富的內(nèi)容。

3、品牌就是產(chǎn)品

不是所有的產(chǎn)品都是品牌，但所有的品牌至少有一種產(chǎn)品。品牌就是產(chǎn)品與消費

者之間的關(guān)系。銷售產(chǎn)品其實是銷售一種生活方式。一般人認為漢堡就是吃的，而某當勞

卻象賣啤酒一樣賣漢堡，賣一種氣氛。某當勞第二代經(jīng)營者說：“每個人都可以賣漢堡，

但我們不只是是賣漢堡，在電視廣告上，我們希望多付出一些關(guān)懷，多傳達一份信息，告

訴大家我們與眾不同，我們有多一份的的溫暖和魅力?！闭沁@多一份的溫暖和魅力，使

麥當漢堡改變了它本來的產(chǎn)品市場屬性，創(chuàng)造了一個更大的市場空間。

金色拱門遍布全球——品牌贏天下

某當勞品牌是如何被認同的（2）

4、品牌就是人

當品牌的訊息傳達到消費者的時候，消費者對品牌往往會產(chǎn)生感性聯(lián)想，聯(lián)想到

具體的人或品牌個性，就象每個人都有自己的性格一樣，品牌同樣有著自己的品牌個性。

某當勞創(chuàng)立的某當勞叔叔，在美國是唯一與圣誕老人齊名的的人物。這一人物是

某當勞品牌的點睛之筆，使某當勞快樂的個性有了具體可感的實物代表。

1960年，某當勞贊助美國國家廣播公司的華盛頓臺開播的一個新的兒童節(jié)目一一

波索馬戲團，目的在于吸引兒童，而兒童是某當勞的主要顧客，節(jié)目很精彩，可惜好景不

長，1963年華盛頓臺停播。

某當勞創(chuàng)立了某當勞叔叔，這一形象雖是一個大人，但并不是一個父親型的人

物，他喜歡站在兒童一邊，喜歡溜冰、打球等。某當勞叔叔作為代言人，不僅在同行內(nèi)，

就在食品以外都有無與倫比的地位。

這樣某當勞贏得了兒童市場。

品牌個性是品牌的核心價值主張人物化的體現(xiàn)，必須保證一致化，同時也應(yīng)與產(chǎn)

品市場屬性保證一致化。我們看到，某當勞做到了，可以說很絕妙。

5、某當勞的核心價值主張

某當勞雖然針對不同的市場（兒童、青少年、壯年）提出了不同的銷售主張，但

某當勞在每一個銷售過程中都沒有忽略品牌的核心價值主張：食品、歡樂、朋友。

某當勞在60年代開始考慮其一致化形象，在當時這是一個創(chuàng)舉，因為沒有一個人

想到把賣漢堡的餐廳造成一個充滿歡樂地方。很顯然，去某當勞對于一家人而言，小朋友

看到的是堆積如山的薯條，母親享受的是不必準備晚飯的輕松。而當爸爸的則可以暫且偷

安，逃避工作的負重現(xiàn)今，全球30%的某當勞餐廳設(shè)有兒童樂園。

食品、歡樂、朋友組合是某當勞多年成功的模式某當勞品牌的四個方面：產(chǎn)品、

企業(yè)、符號和人（個性）在其核心價值主張的基礎(chǔ)上已實現(xiàn)了很好的整合。更重要的是，

提到某當勞品牌系統(tǒng)的每一部分都可以想到其它的三方面，每一部分都成為了獨特的代表

某當勞的的符號，這是每一個成長中的品牌所追求的境界。

比如提到某當勞的符號，我們能想到漢堡、舉行的某一公益活動、它的文化、它

的兒童樂園、它的快樂。提到其它的如漢堡，同樣有這樣相關(guān)的連申的聯(lián)想。

很明顯，品牌的核心價值主張不僅可以實現(xiàn)品牌經(jīng)營的一致化，還可以幫助品牌

創(chuàng)造價值。

品牌不是目的，而是一種手段。也就是說，建設(shè)好一個品牌不是我們的最終

目的，我們的目的是通過品牌的建設(shè)來達成或提高銷售。

某當勞擁有的品牌資產(chǎn)

品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實質(zhì)上是一個綜合的系

統(tǒng)，品牌的價值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。

如某當勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標準

化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴張模式等。這個系統(tǒng)構(gòu)成成為

某當勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。

某當勞品牌基因

某當勞一直遵循全球一致化的品牌的基因，無論在世界各地，盡管文化不同

社經(jīng)環(huán)境有所差異，但仍會發(fā)覺全球某當勞所傳承的共通性，包括：

*歡趣一擁有「年輕心智」。

*童心一無論年紀、不分世代(KidInside)o

*血統(tǒng)一血脈中流動著蕃茄醬。

*博愛一為任何人服務(wù)。

*比任何人大，比任何人好。

*全球品牌，社區(qū)經(jīng)營。

*自由一在某當勞，自在做自己。

*視顧客為家族成員之一。

1、某當勞的品牌金字塔

為了落實對顧客的承諾，某當勞建立了“品牌金字塔”，所謂的“品牌金字

塔”指的是，某當勞員工同心協(xié)力創(chuàng)造一個獨特的用餐環(huán)境，讓顧客在每次的接觸，都能

以微笑的用餐經(jīng)驗，并藉由用餐體驗?zāi)芨惺苣钞攧跉g愉的品牌個性，這是“品牌金字塔”

與顧客互動的主要精神。

“品牌金字塔”的九大特性：

2、某當勞三大品牌資產(chǎn)

當品牌資產(chǎn)與顧客行為整合后，我們可以從以下三個角度來歸納某當勞擁有

的品牌資產(chǎn)：

Y顧客擁有品牌：帶著小朋友的父母、成群結(jié)隊的學生、需要放松心情的上班

族，在各個族群的心目中，某當勞是一個可以自在留駐的地方。

Y產(chǎn)品與品牌密不可分：薯條、冰淇淋、雞塊等商品的感受及使用行為，建構(gòu)出

屬于某當勞獨有的基礎(chǔ)資產(chǎn)。

Y品牌代表信賴、生活的相關(guān)聯(lián)及感受：從老到小、人人知曉，無論何時、何地

提供任何人服務(wù)，以及黃金拱門的金黃印象。

某當勞的品牌資產(chǎn)，能夠一致性的貫徹，落實在與顧客間的互動關(guān)系，主要

來自這個全球品牌，對顧客的真心承諾。

金色拱門遍布全球——品牌贏天下

全世界的路標

具有魔力的金色拱門——全世界的路標

無論在哪個國家，只要有某當勞餐廳，那么該城市里幾乎所有兩歲以上的小孩看

到金色的“M”都會發(fā)出笑聲；當工作太忙而饑腸轆轆的成年人看到大街上的金色拱門時，

都會暗自松一口氣一一終于可以放心的填飽肚子了！

1992年，世界上最大最繁忙的某當勞店在北京王府井開業(yè)。坐落在天安門廣場王

府井大街南端的這家某當勞，在1994年夏天已經(jīng)成為北京的重要路標，金色拱門的形象經(jīng)

常出現(xiàn)在電視節(jié)目里。而在世界各地的許多城市里，某當勞都是當?shù)刈钚涯康穆窐恕?/p>

兩個“M”天衣無縫的巧合-

金色拱門的誕生

某當勞兄弟有了第一位加盟者，于是想趁此機會在鳳凰城建立一間連鎖的汽車餐

廳標準模型店。

他們雇用一位建筑師梅斯頓，設(shè)計了一個閃閃發(fā)光的紅白瓷磚相間的長方形建筑

物，屋頂從前面以尖銳的角度向后傾斜，柜臺至天花板仍舊是那種讓廚房完全暴露的“金

魚缸”式。

某當勞兄弟認為這個設(shè)計太俗氣，于是開始自己修改設(shè)計圖紙。為了使它顯得高

一些，他們自己畫了一個大拱門，感到很滑稽，于是又添了一個，成為兩個橫跨兩端和建

筑平行的怪玩意兒。

當兩兄弟的杰作擺到建筑師梅斯頓面前時，他的鼻子都快被氣歪了。梅斯頓無法

容忍自己的名字和這個馬戲團般的雙拱門有染，但對此兩兄弟寸步不讓，毫無屈服之意，

認為“雙拱門才是最重要的建筑。如果去掉他們，便只剩下一個普通的建筑物了”。

經(jīng)過雙方談判達成和解，先由梅斯頓按原設(shè)計方案主持新店施工，不加雙拱門。

待新店竣工后，再由兩兄弟另請別人添加雙拱門。

后來某當勞兄弟請經(jīng)營霓虹燈公司的德斯特，由他做主把那個雙拱門做成了金黃

色，很是奪目，顧客在一條街外都可以看得見，這個馬戲團般的設(shè)計誕生后，成為50年代

建筑的代表作之一，代表著年輕的、實驗的以及蓬勃發(fā)展的速食事業(yè)。

自1962年起，某當勞一直采用金黃色的招牌，它像兩扇打開的黃金拱門，象

征著歡樂和美味。

從此，由兩兄弟一手推出的金色雙拱門便成為美國快餐店獨樹一幟的醒目標志，

同時也成為某當勞王國至今未改、流行全球的重要象征。

另外，因為金色雙拱門十分類似英文字母“M”，所以很多人自然將其聯(lián)想為某當

勞英文名稱的第一個字母，認為是其縮寫，這樣一來其知名度大增，這真是個天衣無縫的

巧合。

紅色與黃色：停下來注意

隨著某當勞發(fā)展，麥氏兄弟金拱門的設(shè)計也被不斷地改進，現(xiàn)在我們看到的某當

勞標志，無論從心理學、藝術(shù)方面看都是非常杰出的。

心理學表明，醒目誘人的色彩可以給人以巨大的視覺沖擊力；獨具特色的形象對

人有著不可抗拒的吸引力，不僅如此，不同的色彩還可以引起人們不同的特殊心理反應(yīng)。

正是出自這一原理，紅色“?！薄⒕G色“行”、黃色“注意”才成為世

界各國統(tǒng)一的交通標志。聰明的某當勞創(chuàng)始人將這一原理巧妙地應(yīng)用到了該公司的招牌

上，也許人們沒有想到，正是紅、黃兩色的結(jié)合給某當勞帶來了巨大的經(jīng)濟效益。

紅色令人駐足，而醒目的金黃色則提醒人們注意。

某當勞曾對顧客做過長時間的普遍調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：顧客中只有大約四分之一的

人是專程來某當勞用餐的，而其他的四分之三都不同程度地受到某當勞醒目招牌的影響。

“如果是你，看到鮮艷的紅色不是也會自然駐足嗎？而看到了和面色一樣的金黃色“M”，

以及金黃色的某當勞漢堡字樣，會不會產(chǎn)生食欲？

“正是這個原因，我不由自主地產(chǎn)生了一種欲望，吃一次試試。就這樣，很簡

單，我成了某當勞的一位顧客?！币晃活櫩腿缡钦f。

色彩賦予某當勞以獨特再鮮明的外在形象，形象的巨大魅力召喚著顧客走進某當

勞！

如果說某當勞的品牌形象是一部作品，那么它店鋪獨具特色的金色拱門便是這個

文本的封面。作為某當勞品牌形象的一部分，那聳立半空中的黃色M字母弧形造型十分柔

和，并用醒目的色彩組合突出了某當勞的品牌標識。暗紅色的底色使人感覺溫暖，M形的

黃色是勝利、成功、輝煌的顏色，而且無論什么天氣，黃色的視覺性都很強，這種色彩組

合有強烈的沖擊力和穿透力。這一標識成為一種象征，成為一種可預(yù)期的美味與良好氛圍

的標志，從而也成為一個富有吸引力的文本封面。

某當勞(McDonald,s)取其英文名稱的第一個字母M為其標志。標準色采用金黃

色，標志用寓意和象征圖形相結(jié)合的方法，M是公司英文名稱的第一個字母，又設(shè)計成象

征雙肩打開的黃金雙拱門，表示歡樂與美味，象征著某當勞以“Q、S、C+V”像磁石一般

不斷地把顧客吸進這座歡樂之門。

某當勞識別標志一一金黃色雙拱門“M”，簡潔、醒目、使人一目了然，容易留下

深刻印象，銘記在公眾的心目中。

金色拱門遍布全球——品牌贏天下

確保贏利的店鋪選址（1）

2004年1月，某當勞在杭州天陽?明珠商業(yè)中心開了一家新店，讓人難以理解的是，某當

勞把新店放在了地下層。于是很多人都有這樣的疑問：某當勞在這個地方能盈利嗎？

很快這家店面門庭若市的盛況打消了人們的疑慮，某當勞在選址方面的精明

也又一次讓人刮目相看。

經(jīng)常吃某當勞的人會有印象：幾乎每一個某當勞店生意都是很興隆的。

某當勞生意興隆的原因除了品牌的因素外，店址的選擇也是其中至關(guān)重要的條

件。選到了合適的地點，等于生意成功了一半。

某當勞華東地區(qū)總裁曾這樣表述：某當勞之所以開一家火一家，第一是地點，第

二是地點，第三還是地點。

在選址問題上，某當勞有一本厚達千頁的規(guī)范手冊作為指導(dǎo)，一切都程序化。廣

泛而詳盡的店址決策系統(tǒng)，包括人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫和以人口統(tǒng)計為基礎(chǔ)的專業(yè)行銷研究機構(gòu)

的決策支持。某當勞借助此系統(tǒng)能將目標店址方圓五至七里范圍內(nèi)的消費群和競爭態(tài)勢作

出透徹分析?？梢猿浞直ＷC了某當勞商鋪選址上的萬無一失。

某當勞老板坐飛機選址

在某當勞開連鎖店的初期，分店選擇店址十分謹慎和挑剔，克羅克往往會親自出

馬，從方便顧客就餐的角度思考問題。

克羅克通過乘坐租借的飛機來選址。他往往飛越一個社區(qū)尋找學校和教堂的尖

頂，然后勘定建店的地址。那時，他喜歡選擇靠近購物中心的人均收入高于平均水平的住

宅區(qū)。研究顯示，四分之三的顧客是在辦別的事時順便來某當勞就餐。于是選址方式乂按

照顧客活動和車輛行人往來的規(guī)律來進行。

某當勞選址的原則

1、方便顧客

某當勞選址的基本原則是盡可能方便顧客的光臨。某當勞的選址，精確到

“米”，方法有“數(shù)燈泡”、“步量”等，盡量讓人們最需要時容易找到它們。

某當勞的研究表明，顧客來某當勞就餐的決定，其中70%是一時沖動，所以某當

勞選擇的餐廳地點盡可能方便顧客的光臨。

在美國，某當勞公司除了在傳統(tǒng)的區(qū)域和郊區(qū)建立餐廳之外，還在食品商場、醫(yī)

院、大學、大型的購物中心（沃爾瑪、家庭倉儲）建立分店；在美國之外，某當勞首先在

中心城市建立某當勞餐廳，然后再在中心城市之外輻射出網(wǎng)點。

因此選擇一個成熟的地區(qū)成熟的市場成熟的商圈進行成熟的商鋪營銷，是某當勞

成功的基本法則。

某當勞選址五大法則

1、針對目標消費群

某當勞經(jīng)營定位于年輕人人、兒童和家庭成員，所以選點必須在這些人出沒的地

方或繁華鬧市人潮涌動之所。

2、著眼于今天和明天。某當勞選點，要求20年不變。

3、講究醒目

設(shè)點一定要在一樓或二樓的臨街店堂，要有透明落地玻璃窗，讓路上行人感到某

當勞的文化氛圍。

4、不急于求成

黃金地段的房價往往過高，當房主要價超過投資心理價位時，某當勞一般不急于

求成。

5、優(yōu)勢互動

某當勞往往選擇品牌知名度和信譽度較高的“家樂?！薄ⅰ拔譅柆敗钡戎儇?/p>

企業(yè)來開店中店，這樣既可為百貨企業(yè)帶來客源，又吸引逛商場的顧客到某當勞就餐。

2、謹慎

某當勞選址從不片面追求網(wǎng)點數(shù)量的擴張，而是經(jīng)過嚴格的調(diào)查與店址評估。

某當勞選址建新店都是慎之又慎，前期都要經(jīng)過很長時間的市場調(diào)查。通常一個

店是否開都要經(jīng)過三到六個月的考察，考察的問題極為細致，甚至涉及店址是否與城市規(guī)

劃發(fā)展相符合，是否會出現(xiàn)市政動遷和周邊動遷，是否會進入城市規(guī)劃紅線。進入紅線堅

決不碰，老化商圈內(nèi)堅決不設(shè)點。

正因為某當勞選址的眼光之敏銳，所以他的失敗率很低，這不僅保證了生意興

隆，而且使得別的商家對他們產(chǎn)生了信心。

據(jù)說有的餐飲連鎖店已經(jīng)不需要花人力物力去找新的店址了。只要看某當勞在那

里開店，就把自己的分店開在附近就可以了，這充分說明了某當勞選址的科學性。例如，

某當勞分店一般都在人口密集的路口處，而且兩個分店之間距離適中，不會爭搶客源。

某當勞的選址步驟

1、市場調(diào)查和資料信息收集

某當勞往往在計劃進入某城市之前，就先通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司收集這個

地區(qū)的資料。包括人口、經(jīng)濟水平、消費能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平、以及前期研

究商圈的等級和發(fā)展機會及成長空間等。

2、對不同商圈中的物業(yè)進行評估

包括人流測試、顧客能力對比、可見度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和

合理選擇。在了解市場價格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及權(quán)屬性質(zhì)等方面的基礎(chǔ)上進

行營業(yè)額預(yù)估和財務(wù)分析，最終確定該位置是否有能力開設(shè)一家某當勞餐廳。

3、投資回報與風險評估

商鋪的投資是一個既有風險、又能夠帶來較高回報的決策，應(yīng)更多地關(guān)注市場定

位和價格水平。既考慮投資回報的水平，也注重中長期的穩(wěn)定收入，這樣才能較好地控制

風險，達到投資收益的目的。

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確保贏利的店鋪選址（2）

某當勞的商圈調(diào)查

某當勞市場目標的確定需要通過商圈調(diào)查。在考慮餐廳的設(shè)址前必須事先估計當

地的市場潛能。

1、確定商圈范圍

某當勞把在制訂經(jīng)營策略時確定商圈方法稱作繪制商圈地圖，商圈地圖的畫法首

先是確定商圈范圍。

一般說來，商圈范圍是以這個餐廳中心，以「2公里為半徑，畫一個圓，作為它

的商圈。如果這個餐廳設(shè)有汽車走廊，則可以把半徑延伸到四公里，然后把整個商圈分割

為主商圈和副商圈。

商圈的范圍一般不要越過公路、鐵路、立交橋、地下道、大水溝，因為顧客不會

趙過這些阻隔到不方便的地方購物。

商圈確定以后，某當勞的市場分析專家便開始分析商圈的特征，以制訂公司的地

區(qū)分布戰(zhàn)略，即規(guī)劃在哪些地方開設(shè)多少餐廳為最適宜，從而達到通過消費導(dǎo)向去創(chuàng)造和

滿足消費者需求的目標。

因此，商圈特征的調(diào)查必須詳細統(tǒng)計和分析商圈內(nèi)的人口特征、住宅特點、集會

場所、交通和人流狀況、消費傾向、同類商店的分布，對商圈的優(yōu)缺點進行評估，并預(yù)計

設(shè)店后的收入和支出，對可能凈利進行分析。

在商圈地圖上，他們最少要注上下列數(shù)據(jù)：

（1）餐廳所在社區(qū)的總?cè)丝凇⒓彝?shù)；

（2）餐廳所在社區(qū)的學校數(shù)、事業(yè)單位數(shù)；

（3）構(gòu)成交通流量的場所（包括百貨商店、大型集會場所、娛樂場所、公共汽車

站和其他交通工具的集中點等；

（4）餐廳前的人流量（應(yīng)區(qū)分平FI和假日），人潮走向：

（5）有無大型公寓或新村;

(6)商圈內(nèi)的競爭店和互補店的店面數(shù)、座位數(shù)和營業(yè)時間等;

(7)街道的名稱。

2、進行抽樣統(tǒng)計

在分析商圈的特征時，還必須在商圈內(nèi)設(shè)置幾個抽樣點，進行抽樣統(tǒng)計。抽樣統(tǒng)

計的目的是取得基準數(shù)據(jù)，以確定顧客的準確數(shù)字。

抽樣統(tǒng)計可將一周分為三段：周一至周五為一段；周六為一段；周日和節(jié)假日為

一段，從每天的早晨7時開始至午夜12點，以每兩個小時為單位，計算通過的人流數(shù)、汽

車和自行車數(shù)。人流數(shù)還要進一步分類為男、女、青少年、上班和下班的人群等等，然后

換算為每15分鐘的數(shù)據(jù)。

3、實地調(diào)查

除了進行抽樣統(tǒng)計外，運要進行對顧客的實地調(diào)查，或稱作商情調(diào)查。

實地調(diào)查可以分為兩種。一種以車站為中心，另一種以商業(yè)區(qū)為中心。

同時還要提出一個問題：是否還有其他的人流中心。答案當然應(yīng)當從獲得的商情

資料中去挖掘。以車站為中心的調(diào)查方法可以是到車站前記錄車牌號碼，或者乘公共汽車

去了解交通路線，或從車站購票處取得購買月票者的地址。

以商業(yè)區(qū)為中心的調(diào)查需要調(diào)查當?shù)厣虝幕顒佑媱澓突顒訝顩r，調(diào)查拋棄在路

邊的購物紙袋和商業(yè)印刷品，看看人們常去哪些商店或超級市場，從而準確地掌握當?shù)氐?/p>

購物行動圈。

通過訪問購物者，調(diào)查他們的地址，向他們發(fā)放問卷，了解他們的生日。

然后把調(diào)查得來的所有資料一一載入最初畫了圈的地圖。這些調(diào)查得來的數(shù)據(jù)以

不同顏色標明，最后就可以在地圖上確定選址的商圈。

“應(yīng)該說，正因為某當勞的選址堅持通過對市場的全面資訊和對位置的評估標準

的執(zhí)行，才能夠使開設(shè)的餐廳，無論是現(xiàn)在還是在將來，都能健康穩(wěn)定地成長和發(fā)展?！?/p>

某當勞香港總部這樣說。

附：某當勞商圈區(qū)域調(diào)查案例

商圈區(qū)域調(diào)查

一、商圈區(qū)域調(diào)查目的

Y在一家餐廳進行一次為期四天的調(diào)研工作。

V商圈區(qū)域調(diào)查的主要目的：聽取隨機選取的顧客代表的需求和期望，了解影響

作出消費決定的因素，以便指導(dǎo)市場營銷活動。

二、商圈區(qū)域調(diào)查內(nèi)容

Y在一天的不同時段，來到和離開我們餐廳的顧客的目的，當我們明確這一模式

后，就可制訂出市場營銷策略。

Y構(gòu)成交通流量因素的特定名稱，這樣我們就可以知道這些因素對營業(yè)額的影響

力了。

Y我們的顧客類型：家庭團體，成年人，兒童等等。

三、商圈區(qū)域調(diào)查結(jié)果的評估

Y餐廳管理成員、地區(qū)督導(dǎo)及地區(qū)市場部、經(jīng)理組成小組。

Y確定餐廳的商圈范圍：找出顧客流量的因素及計算這些因素對營業(yè)額的潛在影

響。

Y分析TAS報告，確定實際營業(yè)額中每項因素和來源的影響，實際值和預(yù)估值之

間的差額就是潛在的機會。

Y根據(jù)這些機會點制訂市場營銷戰(zhàn)略。

Y顧客惠顧我們及其競爭者的頻率。

V顧客接受快餐業(yè)的程度。

Y競爭者的優(yōu)勢和劣勢。

Y對我們優(yōu)缺點的看法等等。

四、監(jiān)督員的工作

遵守商圈調(diào)查活動的有關(guān)規(guī)定，監(jiān)督采訪人的工作。

每完成一份問卷調(diào)查，監(jiān)督員必須認真檢查一遍，有不妥之處，馬上解決。

調(diào)查工作繁忙時，協(xié)助信息員一同進行調(diào)查。

每完成一份問卷調(diào)查，該顧客的住處請用點標出來。每日的顏色應(yīng)不一樣。

五、商圈區(qū)域調(diào)查的注意事項：

1、***店調(diào)查時間為**日（周*）,**日（周*）,

**日（周*）,**曰［周*）;每日8:00-23:00

***店調(diào)查時間為**日（周*）,**日（周*）

**日（周*）,**日（周*）;每日8:00-23:00o

2、調(diào)查期間，信息員班表如表所示。

3、每日調(diào)查人數(shù)為200人。

每小時調(diào)查的人數(shù)=本小時交易次數(shù)預(yù)估/當日TC預(yù)估X200人。

4、訪問時的注意事項：

Y在進行問卷調(diào)查時，態(tài)度一定要誠懇大方，耐心友好。

Y選擇的顧客代表要求全面、均衡（老、中、青、男、女等）。

V熟悉問卷調(diào)查的內(nèi)容，概念清楚明確，能夠迅速準確地提問。

Y問卷所反映的信息一定要真實準確。

Y問卷上的問題要求全部問到，并填寫清楚，否則該問卷只能作廢。

Y不要用自己的想法去誘導(dǎo)顧客。

Y若被要求進行調(diào)查的顧客對此表現(xiàn)出不情愿或反感，那么放棄！

若顧客詢問有否禮物，請禮貌回答：“很對不起，我們沒有禮物贈送?！?/p>

金色拱門遍布全球——品牌贏天下

全球統(tǒng)一的標準化裝修

紅底襯托下的金色M

不論在世界任何地方，某當勞連鎖店華麗耀眼的金色拱門“M”拱門在紅色底邊映

襯下，給人感覺強烈，在很遠的地方望去就能十分引人注目，顧客可以從眾多五光十色的

商業(yè)標志中總能迅速辨認出來。以至于不識英文字母的顧客也清楚它就是某當勞快餐店。

凡是吃過“某當勞”的人都會對“某當勞”店留下很深的印象。M型的弧型圖案

設(shè)計非常柔和，和店鋪大門的形象搭配起來，令人產(chǎn)生走進店里的欲望。從圖型上來說M

型標志是很單純的設(shè)計，無論大小均能再現(xiàn)，而且容易識別。

全世界所有的某當勞店名都是一致的：“McDonald's"，店頭標志都是紅色的底

襯托著金色的圓型“M”，設(shè)計簡潔但非常有效的某當勞標志和統(tǒng)一的店面裝修共同構(gòu)成了

某當勞一個獨特的外在形象。

溫馨的店面

某當勞在世界各地的店面都是按照連鎖總部所制定的標準統(tǒng)一裝修，甚至就連內(nèi)

部設(shè)計都是統(tǒng)一布置的！從建筑式樣、設(shè)計、