新媒體營銷與運(yùn)營課件 第2章

第2章

新媒體營銷與運(yùn)營定位學(xué)習(xí)目標(biāo)了解新媒體營銷與運(yùn)營定位的相關(guān)概會搜集客戶信息并構(gòu)建用戶畫像通過分析用戶數(shù)據(jù)，制訂有效的用戶服務(wù)方案；理容營銷的相關(guān)概念及原則；學(xué)會定位的流程，并能夠進(jìn)行方案制訂。本章思維導(dǎo)圖案例導(dǎo)入江小白是重慶江記酒莊生產(chǎn)的一種輕口味高粱白酒，以紅皮糯高粱為單一原料釀造而成。目標(biāo)用戶定位于新青年群體，在一部分人感嘆“年輕人不懂白酒文化”時，江小白則認(rèn)為是“白酒不懂年輕人”。它拋棄了傳統(tǒng)白酒高檔的包裝，倡導(dǎo)簡單純粹，以印在瓶身的走心文案與消費(fèi)者互動，在競爭慘烈的白酒市場硬生生殺出了一條血路。2012年3月推出第一款高粱白酒“我是江小白”，在最難混的白酒行業(yè)，江小白做到了年銷售額3億元、每年100%逆勢增長、京東官方旗艦店兩周銷售1000萬元。在茅臺、五糧液等巨頭的重壓之下，江小白憑什么還能夠再次突圍？江小白的產(chǎn)品營銷策略精準(zhǔn)定位，場景營銷人格化品牌，寄托情感倒逼渠道，改變價值鏈2.1用戶定位收集用戶資料2．用戶資料收集渠道1．分析用戶屬性A．用戶人口屬性B．用戶心理屬性C．用戶行為屬性（1）直接渠道（2）間接渠道2.1用戶定位構(gòu)建用戶畫像

用戶畫像是用戶行為、動機(jī)和個人喜好的一種圖形表示，它能夠?qū)⒂脩舻母鞣N數(shù)據(jù)信息以圖形化的直觀形式展示出來，幫助運(yùn)營人員更好地進(jìn)行用戶定位。用戶畫像展現(xiàn)的并非每一個用戶的信息，而是具有相同特征的一群目標(biāo)用戶的共同數(shù)據(jù)信息，運(yùn)營人員通過這種畫像的方式為這些具有共同特征的用戶貼上一個標(biāo)簽，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的分類統(tǒng)計。某品牌手機(jī)用戶畫像2.1用戶定位確定用戶的營銷平臺1．微信5．社區(qū)論壇2．微博4．音頻、視頻和直播平臺3．社群6．問答平臺7．寫作平臺（1）微信個人運(yùn)營（2）微信企業(yè)運(yùn)營（1）產(chǎn)品型社群（2）興趣型社群（3）品牌型社群（4）知識型社群（1）流量大（2）版權(quán)的保護(hù)力度較大（3）品牌曝光率高（1）個人微博（2）企業(yè)微博（1）音頻平臺（2）視頻平臺（3）直播平臺（1）互動性（2）針對性2.2內(nèi)容定位內(nèi)容營銷的概念內(nèi)容運(yùn)營中的“內(nèi)容”有兩層含義：A．“內(nèi)容”指的是內(nèi)容形式。用戶通過手機(jī)或計算機(jī)上網(wǎng)，只能通過“看圖文、看視頻、聽音頻”等形式了解產(chǎn)品或品牌信息，與之對應(yīng)，內(nèi)容可以是文章、海報、視頻或音頻等形式。B．“內(nèi)容”指的是內(nèi)容渠道。用戶瀏覽互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，一般通過微信公眾號、今日頭條、微博、知乎、騰訊新聞等內(nèi)容渠道，因此運(yùn)營者也需要將內(nèi)容布局在內(nèi)容渠道，與用戶的內(nèi)容瀏覽習(xí)慣相匹配。2.2內(nèi)容定位內(nèi)容的表現(xiàn)形式．文字．音頻．圖片．視頻2.2內(nèi)容定位內(nèi)容定位的原則．內(nèi)容要滿足用戶需求0102030405．內(nèi)容風(fēng)格要統(tǒng)一．內(nèi)容要貼合運(yùn)營人員的能力．內(nèi)容要符合運(yùn)營目的．內(nèi)容輸出頻率要高2.2內(nèi)容定位內(nèi)容定位的流程01050204030607．圈定目標(biāo)人群．尋找合適的媒介．打造內(nèi)容亮點(diǎn)．追蹤和反饋效果．找到合適的運(yùn)營方式．策劃和包裝內(nèi)容．設(shè)計便捷的轉(zhuǎn)化入口練習(xí)提升名詞解釋用戶畫像

社群

直播電商KOL內(nèi)容運(yùn)營簡答題根據(jù)你的理解，談?wù)勀銓τ脩魧傩耘c行為的看法。。根據(jù)你的理解，畫出新媒體運(yùn)營的內(nèi)容定位的步