“大眾”市場(chǎng)調(diào)查分析

大眾汽車市場(chǎng)調(diào)查分析目錄1234品牌標(biāo)志、分類品牌介紹SWOT分析品牌定位1品牌介紹大眾汽車的德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志象是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝——必勝——必勝。大眾汽車公司是一個(gè)在全世界許多國家都有生產(chǎn)廠的跨國汽車集團(tuán)，名列世界十大汽車公司之一。公司總部曾遷往柏林，現(xiàn)在仍設(shè)在沃爾夫斯堡。目前有雇員26．5萬人，整個(gè)汽車集團(tuán)產(chǎn)銷能力在300萬輛左右。2008年7月24日，歐盟正式?jīng)Q定，批準(zhǔn)德國保時(shí)捷汽車控股股份公司收購德國大眾汽車集團(tuán)。如果收購成功，合并公司將成為歐洲第一、世界前三的汽車企業(yè)。22品牌標(biāo)志3品牌分類

一汽大眾：開迪、捷達(dá)、高爾夫、一汽大眾CC、速騰、新寶來、邁騰

進(jìn)口大眾：甲殼蟲、輝騰、高爾夫、大眾CC、tiguan（途觀）、Passat（帕薩特）、EOS、途銳、尚酷、multivan

上海大眾：POLO、PASSAT領(lǐng)馭、途觀、途安、桑塔納、桑塔納志俊、朗逸3品牌定位品牌的獨(dú)特性大眾品牌的核心特征是：創(chuàng)新、價(jià)值和責(zé)任。那么，在就必須將此三點(diǎn)核心理念，以不同的層次、角度去貫穿整個(gè)一汽-大眾的產(chǎn)品，無論是捷達(dá)還是CC。而同時(shí)，又必須保持各產(chǎn)品品牌之間的獨(dú)特魅力，以滿足不同層次的消費(fèi)者需求。3品牌定位捷達(dá)，源自于德國大眾高爾夫第二代，就是所謂的高爾夫A2的三廂版。當(dāng)捷達(dá)在中國市場(chǎng)銷售步入成熟期時(shí)，德國人已經(jīng)升級(jí)換代到A3、A4了，那么中國市場(chǎng)新近引進(jìn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌如何定位？捷達(dá)，是停產(chǎn)，還是完全新創(chuàng)一個(gè)產(chǎn)品品牌？一汽-大眾則選擇了一個(gè)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，這個(gè)選擇至今看仍如此英明。要讓捷達(dá)持續(xù)輝煌，我們就再創(chuàng)一個(gè)！于是，就有了讓中國消費(fèi)者叫的最響亮的品牌：寶來、速騰。捷達(dá)、寶來、速騰從產(chǎn)品源起上看，確實(shí)是祖孫三代，但是一汽-大眾并未將其成為真正的“祖孫”關(guān)系，而是在不同品牌的產(chǎn)品上，持續(xù)走創(chuàng)新之路，不斷提升和改變產(chǎn)品技術(shù)和形態(tài)，始終讓產(chǎn)品成為細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)先者。比如，捷達(dá)早已不是20年前的捷達(dá)，已經(jīng)擁有了21次首次應(yīng)用新技術(shù)的榮譽(yù)；已經(jīng)歷經(jīng)三次大的改型；無數(shù)次小的改款，今天的全新捷達(dá)同樣在其獨(dú)特的領(lǐng)域中，煥發(fā)著青春的氣息，成為中國市場(chǎng)最著名的常青藤，歷久彌新二十載！寶來，在歷經(jīng)十年之路后，一汽-大眾以雄厚的研發(fā)實(shí)力，賦予了寶來全新的設(shè)計(jì)和造型，讓寶來成為在原汁原味德系產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，融入了大量中國消費(fèi)者喜聞樂見的文化元素，不僅一舉獲得了市場(chǎng)的成功，也給寶來品牌的持續(xù)輝煌，奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。3品牌定位目標(biāo)市場(chǎng)模式（一）密集單一市場(chǎng)

（二）有選擇的專門化（多細(xì)分市場(chǎng)）（三）產(chǎn)品專門化（四）市場(chǎng)專門化（五）完全市場(chǎng)覆蓋3品牌定位支持一汽-大眾消費(fèi)者信心的兩大理由是：一汽-大眾“品質(zhì)至上”的售后服務(wù)及較高的保值率。遍布全國的4S經(jīng)銷店和維修網(wǎng)點(diǎn)，使得消費(fèi)者能夠方便的進(jìn)行購也能夠便捷的享受到各種專業(yè)服務(wù)。另外，一汽-大眾旗下幾款車型價(jià)格一直堅(jiān)挺，沒有陷入有始無終的價(jià)格戰(zhàn)潮流，在如今以降價(jià)換取銷售量的大環(huán)境下，依舊堅(jiān)持以質(zhì)取勝，使一汽-大眾系列產(chǎn)品在二手車市場(chǎng)中擁有極高的保值率，從而增強(qiáng)了人們對(duì)一汽-大眾旗下產(chǎn)品的購買信心。綜上所述可以看出，產(chǎn)品品質(zhì)(性能)、營銷品質(zhì)(保值)、服務(wù)品質(zhì)(專業(yè))構(gòu)成了理性消費(fèi)時(shí)代的品質(zhì)新定義，也是在競(jìng)爭(zhēng)中的第一競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者心理

2006年大眾汽車集團(tuán)在中國銷量創(chuàng)造了歷史新高，銷售超過71萬，在整個(gè)汽車行業(yè)，繼續(xù)處于領(lǐng)先地位；2007年的第一季度，大眾集團(tuán)在中國的銷量第一次又創(chuàng)了季度的新高，超過20萬輛。但是數(shù)量不是大眾集團(tuán)追求的唯一的目標(biāo)，相比而言，大眾更加看重盈利能力和市場(chǎng)定位，不斷提升服務(wù)，進(jìn)一步增加銷售。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示中國消費(fèi)者普遍認(rèn)為德系車油耗低,價(jià)格適中,實(shí)用,底盤、車身、發(fā)動(dòng)機(jī)也都非常符合中國的道路情況,配件價(jià)格比之其他同類車也較便宜。大眾集團(tuán)作為全球四大汽車制造商之一，歐洲最大的汽車制造企業(yè)，始終保持著做工上的精細(xì)、發(fā)動(dòng)機(jī)上的全球領(lǐng)先技術(shù)，在中國創(chuàng)造了德系車質(zhì)量有保障的口碑說。3品牌定位品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析44ＳＷＯＴ分析

優(yōu)勢(shì)（strengths）

歷史悠久、質(zhì)量過硬，值得信賴、科技環(huán)保、奧迪品牌十分成功。

1、歷史悠久。大眾汽車是最早進(jìn)入中國的跨國汽車公司，對(duì)中國的消費(fèi)者影響是巨大的，在中國曾長期占據(jù)超過50%以上的市場(chǎng)份額；

2、質(zhì)量過硬，值得信賴。當(dāng)提起給人們印象深刻的“桑塔納”、“捷達(dá)”時(shí)相信大家都會(huì)豎起大拇指說道：“這車，質(zhì)量好，耐用！”可見，大眾汽車質(zhì)量過硬的品牌特點(diǎn)已經(jīng)深深地印在中國消費(fèi)者的心里；

3、科技環(huán)保。近幾年，大眾推出的TSI發(fā)動(dòng)機(jī)和DSG技術(shù)可謂給人們眼前一亮的感覺，而先前“桑塔納”、“捷達(dá)”等等車型，也不斷應(yīng)用高科技技術(shù)；大眾在中國舉行了一系列綠色環(huán)?；顒?dòng)。不知不覺中使人們有了這樣一種意識(shí)：大眾是科技的，是環(huán)保的。

4、奧迪品牌十分成功。奧迪是豪華車的代表，它的個(gè)人品牌形象樹立很成功，已經(jīng)使這個(gè)在豪華車市場(chǎng)品牌排名第三的汽車品牌在中國超過了奔馳和寶馬，排在了中國豪華車品牌的第一位。無論是公務(wù)用豪華車還是個(gè)人用豪華車，奧迪汽車幾乎已經(jīng)成為了每個(gè)企事業(yè)單位必備的豪華車品牌。44ＳＷＯＴ分析

劣勢(shì)（weaknesses）

產(chǎn)品品牌間激戰(zhàn)如火如荼，忽視集團(tuán)品牌建設(shè)。從而形成了各產(chǎn)品品牌間各自為政，產(chǎn)品品牌與集團(tuán)品牌脫節(jié)，缺乏戰(zhàn)略上協(xié)調(diào)的尷尬局面。

試舉例說明：

上海大眾在近兩年由于斯柯達(dá)的進(jìn)入，和主力產(chǎn)品帕薩特升級(jí)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，也呈現(xiàn)出不適應(yīng)的狀況。上海大眾苦心經(jīng)營多年的品牌脈絡(luò)越發(fā)讓人看不清楚了。精品小車POLO的形象剛剛開始被大眾所接受，斯柯達(dá)的晶銳就開始瓜分這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；桑塔納豪華緊湊型轎車的形象保持了數(shù)十年，現(xiàn)在開始和斯柯達(dá)明銳共享市場(chǎng)；而帕薩特高端中級(jí)車剛剛開始能與豐田和本田的中級(jí)車分庭抗?fàn)帲壳坝置媾R著斯柯達(dá)昊銳坐享其成。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有兩個(gè)品牌在建設(shè)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者，那么不僅僅是資源會(huì)造成巨大的浪費(fèi)，而且如果沒有形成雙雄并立的局面，就很容易兩敗俱傷，成為第二個(gè)標(biāo)致雪鐵龍。

大眾在中國的三個(gè)產(chǎn)品品牌各自為政，在戰(zhàn)略的層面上缺乏一個(gè)統(tǒng)一的協(xié)調(diào)，是大眾在中國品牌發(fā)展的一個(gè)致命傷。由于三個(gè)產(chǎn)品品牌各自設(shè)立品牌經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行建設(shè)，但是在戰(zhàn)略層面上，卻一直空缺著一個(gè)統(tǒng)一管理，統(tǒng)一協(xié)調(diào)的職能，導(dǎo)致目前三個(gè)產(chǎn)品品牌在中國各有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在建設(shè)，一共六個(gè)團(tuán)隊(duì)在中國進(jìn)行產(chǎn)品品牌的建設(shè)工作，資源極大浪費(fèi)，工作職能混亂，急功近利的問題將是未來一段時(shí)間內(nèi)大眾急需解決的問題之一44ＳＷＯＴ分析

機(jī)會(huì)（opportunities）

1、近年來，中國汽車行業(yè)發(fā)展迅速，呈井噴式發(fā)展，但是我認(rèn)為這僅僅是萬里長征第一步，未來中國汽車行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展勁頭。

2、“召回門”給豐田造成成本和品牌形象的重傷，豐田肯定有一段時(shí)間的調(diào)整期。

3、雖然中國自主品牌近些年有一定的發(fā)展，但目前還沒有擺脫山寨、質(zhì)量差的硬傷。

4、通用受金融危機(jī)影響，正在進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，調(diào)整期到底多長不甚明了；而將沃爾沃出售，雖然是戰(zhàn)略調(diào)整的需要，但是在消費(fèi)者心理上肯定會(huì)對(duì)通用的品牌打一定折扣。

5、本田在中國車型少是有目共睹的，這在一定程度上會(huì)減少消費(fèi)者的可選擇性。

綜上所述，對(duì)于大眾而言，目前委實(shí)是一個(gè)千載難逢的黃金時(shí)機(jī)，一旦抓住，將前途無量。44ＳＷＯＴ分析

威脅（threats）

1、

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是日系汽車的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)．日系汽車具有電子配置好，內(nèi)飾豐富，省油，線條流暢，市場(chǎng)渠道順暢等優(yōu)點(diǎn)，而這些正是上海大眾的不足之處，因此給上海大眾形成了很大的壓力。如本田和豐田等企業(yè)，注重燃油經(jīng)濟(jì)性和汽車的電子化，汽車內(nèi)飾豐富，日系汽車在中國國市場(chǎng)逐步壯大正說明了這一點(diǎn)。

2、

高油價(jià)的威脅，由于石油屬于不可再生資源，隨著使用量的逐步擴(kuò)大必然越來越少，再加上世界上最大的產(chǎn)油區(qū)中東地區(qū)政治不穩(wěn)定，使得油價(jià)忽高忽低，總的趨勢(shì)是逐漸變高，而上海大眾的燃油經(jīng)濟(jì)性相對(duì)存在一定的不足．這對(duì)上海大眾帶來說，就產(chǎn)生了一定的威脅．

44ＳＷＯＴ分析

綜上得出結(jié)論：

1、

繼續(xù)鞏固大眾品牌，進(jìn)一步豐富大眾品牌的內(nèi)涵，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，使質(zhì)量好的影響進(jìn)一步擴(kuò)大。2、

要繼續(xù)鞏固奧迪品牌在中國高端品牌的品牌冠軍的地位。

3、

繼續(xù)加大科技投入，沒有科技則沒有發(fā)展。研發(fā)省油、環(huán)?？萍?，通過科技技術(shù)來彌補(bǔ)大眾在油耗上的相對(duì)不足，也能加大環(huán)保。使“科技、環(huán)?！背蔀榇蟊娖放频恼信浦?/p>